服裝市場營銷

1、 第一章 服裝市場營銷概述 第一節(jié) 市場與市場營銷一、市場 1、市場的概念 狹義市場：商品交換的領(lǐng)域或場所 廣義市場：具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客公式表示： 市場=人口+購買力+購買欲望2、市場的類型 第一、按市場主體的地位不同，可分為賣方市場和買方市場 第二、按市場區(qū)域不同，可分為國際市場和國內(nèi)市場 第三、按經(jīng)營的規(guī)模和經(jīng)營的方式，可分為購物中心、超市、連鎖店、專賣店、專營店、雜貨店、便利店、小攤 第四、按商品的性質(zhì)和用途不同，可分為生產(chǎn)要素市場和消費(fèi)品市場二、市場營銷 1、市場營銷的基本含義 指在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)者的需要和欲望，運(yùn)用

2、一定的方法和手段，使產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程。“4p” : 產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price ) 渠道 (place) 促銷 (promotion) 市場營消活動的具體內(nèi)容包括：市場調(diào)查 市場分析 選擇目標(biāo)市場 產(chǎn)品決策 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品定位 選擇銷售渠道 產(chǎn)品促銷 產(chǎn)品儲運(yùn) 產(chǎn)品銷售 提供服務(wù)等 強(qiáng)調(diào)：現(xiàn)代市場營銷以目標(biāo)市場為中心 現(xiàn)代市場營銷是企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活 動，不等于推銷或促銷。服裝行業(yè)的特點(diǎn)總結(jié):服裝行業(yè)目前仍然是一個(gè)比較典型的 勞動密集型勞動的 產(chǎn)業(yè)服裝行業(yè)一般不具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)服裝流行周期短服裝運(yùn)營流程長市場需求高彈性服裝產(chǎn)品的高附加

3、值二、服裝市場的類型和特點(diǎn) 1、服裝市場的類型 按經(jīng)營范圍劃分，可分為綜合性市場和專業(yè)性市場 按年齡劃分，可劃分為老年市場、中年市場、青年市場、兒童市場等。 按購買者的目的劃分，可分為服裝消費(fèi)市場和服裝組織市場。2、服裝市場的特點(diǎn) 時(shí)尚性 循環(huán)性 季節(jié)性 地域性 層次性 多樣性 競爭性服裝市場營銷的概念 它是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論和方法在服裝企業(yè)營銷實(shí)踐中應(yīng)用的理論概括，是以市場營銷學(xué)的基本原理為理論依據(jù)，吸收了服裝設(shè)計(jì)與工藝等有關(guān)的學(xué)科知識或成果，結(jié)合服裝行業(yè)的營銷特點(diǎn)，形成的一門應(yīng)用性學(xué)科。服裝市場營銷的特點(diǎn)總結(jié)： 1、服裝市場營銷的整體規(guī)則 2、小規(guī)模高效率的營銷要 3、靈活的經(jīng)營模式 4

4、、外延的集約度 5、經(jīng)營上的不斷創(chuàng)新2、服裝市場營銷組合構(gòu)成由可控因素和不可控因素構(gòu)成：可控因素：價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、分銷 渠道。不可控因素：社會人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律、文化等。第四節(jié) 服裝業(yè)發(fā)展趨勢和市場營銷創(chuàng)新一、服裝業(yè)發(fā)展趨勢a、計(jì)算機(jī)在服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理中的應(yīng)用b、服裝行業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的國際化發(fā)展趨勢二、服裝市場營銷創(chuàng)新（一）網(wǎng)絡(luò)營銷 1、一對一的營銷，顧客真正成為上帝。 2、公平、公正、公開，消費(fèi)者成為市場交易的主角。 3、便利快捷，顧客充分享受購物的樂趣。 4、交易虛擬化，降低營銷成本。 （二）國際市場營銷 1、市場營銷環(huán)境不同。 2、市場營銷的難度和風(fēng)險(xiǎn)不同。 3、營銷過程的

5、復(fù)雜程度不同。第一節(jié)服裝市場調(diào)查的意義及作用一、服裝市場調(diào)查的概念狹義：是指以科學(xué)的方法和手段收集消費(fèi)者對服裝的購買情況，包括對服裝購買動機(jī)、消費(fèi)動機(jī)等活動的調(diào)查廣義：是運(yùn)用科學(xué)的方法，有組織、有計(jì)劃地系統(tǒng)、全面、準(zhǔn)確及時(shí)地收集、整理和分析服裝市場現(xiàn)象的各種資料的活動過程二、服裝市場調(diào)查的作用、為進(jìn)一步作好市場預(yù)測提供充分的、準(zhǔn)確的資料、為進(jìn)一步作出正確的經(jīng)營決策奠定必要的基礎(chǔ)、為正確地制定市場競爭策略提供依據(jù)、為企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品開辟道路第二節(jié)服裝市場調(diào)查的內(nèi)容、方法及步驟第二節(jié)服裝市場調(diào)查的內(nèi)容、方法及步驟一、服裝市場調(diào)查的內(nèi)容一、服裝市場調(diào)查的內(nèi)容1、市場基本環(huán)境調(diào)查、市場基本環(huán)境調(diào)查

6、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境2、競爭調(diào)查、競爭調(diào)查 競爭者經(jīng)營的規(guī)模、品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等競爭者經(jīng)營的規(guī)模、品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等3、服裝產(chǎn)品調(diào)查、服裝產(chǎn)品調(diào)查 了解消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)等方面了解消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)等方面的態(tài)度的態(tài)度4、銷售渠道調(diào)查、銷售渠道調(diào)查5、促銷活動調(diào)查、促銷活動調(diào)查 人員推廣、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷組合的實(shí)際效果進(jìn)行調(diào)查人員推廣、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷組合的實(shí)際效果進(jìn)行調(diào)查6、消費(fèi)者調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查 消費(fèi)者的需求及偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者購買力

7、、購買動機(jī)、購消費(fèi)者的需求及偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者購買力、購買動機(jī)、購買方式或習(xí)慣等方面買方式或習(xí)慣等方面二、服裝市場調(diào)查的步驟、服裝市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段明確調(diào)查的課題初步情況分析和非正式調(diào)查制定調(diào)查方案（文案調(diào)查法、個(gè)別訪問法、實(shí)地觀察法、問卷調(diào)查法）、服裝市場調(diào)查的事實(shí)階段建立調(diào)查組織收集各種資料、服裝市場調(diào)查的分析和總結(jié)階段資料的整理和分析撰寫調(diào)查報(bào)告總結(jié)反饋第五節(jié)服裝市場預(yù)測一、服裝市場預(yù)測的概念是指在對影響服裝市場的諸多因素進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法和數(shù)學(xué)模型，對未來一定時(shí)期內(nèi)服裝市場的供求變化規(guī)律以及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，進(jìn)而做出合乎邏輯的判斷和推算二、服裝市場預(yù)測的內(nèi)容、服裝

8、市場需求預(yù)測、服裝產(chǎn)品生命周期預(yù)測、服裝市場占有率預(yù)測、服裝市場銷售預(yù)測三、服裝市場預(yù)測的方法經(jīng)驗(yàn)估算法定性預(yù)測法專家預(yù)測法顧客意見法平均法定量預(yù)測法加權(quán)算術(shù)平均法季節(jié)指數(shù)法第三章第三章 服裝目標(biāo)市場的選擇服裝目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場設(shè)定過程 設(shè)定市場細(xì)分化的基礎(chǔ)分析 市場細(xì)分 對細(xì)分化后的群體屬性進(jìn)行分析 分析每一群體的營銷可能性選擇 選定目標(biāo)市場 選定目標(biāo)市場 確定目標(biāo)市場在競爭中的地位決策 市場定位 確定市場營銷組合 第一節(jié) 服裝市場細(xì)分 一、概念： 市場細(xì)分是指依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性和相似性，按照求大同、存小異的原則將整體消費(fèi)者劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群，把整體市場劃分為若干個(gè)不同的子市

9、場取若干個(gè)部分的過程，其中每一個(gè)部分就是所謂的細(xì)分市場。 要點(diǎn)：研究差異、劃分群體、確定目標(biāo)二、服裝市場細(xì)分的作用1、有利于服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會和把握市場現(xiàn)狀，確定市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率2、有利于服裝企業(yè)以較少的投入取得較大的經(jīng)濟(jì)效益 第二節(jié) 服裝市場定位一、含義 “定位”就是要確立一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)等在顧客心目中適當(dāng)?shù)奈恢?，包括產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、形象定位二、服裝品牌的產(chǎn)品定位 1、決定經(jīng)營產(chǎn)品的類別 2、決定產(chǎn)品大類三、服裝品牌的價(jià)格定位三、服裝品牌的價(jià)格定位 服裝系數(shù)定價(jià)法：服裝系數(shù)定價(jià)法：P=VmA P：服裝系數(shù)價(jià)格：服裝系數(shù)價(jià)格 Vm：服裝單位成本：服

10、裝單位成本 A：特定系數(shù)：特定系數(shù)(三方面綜合考慮三方面綜合考慮)品牌定位品牌定位 特定系數(shù)特定系數(shù) 市場區(qū)域市場區(qū)域 特定系數(shù)特定系數(shù) 銷售季節(jié)銷售季節(jié) 特定系特定系數(shù)數(shù) 高高 8-10 8-10 一線城市一線城市 3-10 3-10 春季春季 3-83-8 較高較高 5.5-8 5.5-8 二線城市二線城市 3-8 3-8 夏季夏季 3-63-6 中中 4-5.5 4-5.5 三線城市三線城市 3-6 3-6 秋季秋季 3-103-10 低低 3-4 3-4 鄉(xiāng)、鎮(zhèn)鄉(xiāng)、鎮(zhèn) 3-5.5 3-5.5 冬季冬季 3-103-10四、服裝品牌的形象定位 1、服裝形象：每季設(shè)計(jì)理念、服裝款式、色 彩

11、、面料、風(fēng)格等 2、LOGO形象：品牌名稱、色彩、字體、圖案 3、賣場形象：基本道具、風(fēng)格形象、季節(jié)主 題、服裝的出樣與展示等 4、宣傳形象：形象宣傳冊、廣告詞、交通工 具、公益活動第四章第四章 服裝產(chǎn)品策略服裝產(chǎn)品策略第一節(jié)第一節(jié) 服裝產(chǎn)品組合策服裝產(chǎn)品組合策一、基本概念一、基本概念1、服裝的概念服裝的概念高級女裝高級女裝:該概念源于該概念源于19世紀(jì)世紀(jì)60年代，以高度創(chuàng)意、度年代，以高度創(chuàng)意、度身定制為特點(diǎn)，經(jīng)法國工業(yè)部下屬的高級女裝協(xié)會審身定制為特點(diǎn)，經(jīng)法國工業(yè)部下屬的高級女裝協(xié)會審定資格有著極嚴(yán)格的條件。如必須為設(shè)計(jì)師品牌，每定資格有著極嚴(yán)格的條件。如必須為設(shè)計(jì)師品牌，每款服裝件數(shù)極

12、少且基本是手工完成，參加高級女裝協(xié)款服裝件數(shù)極少且基本是手工完成，參加高級女裝協(xié)會每年兩次的時(shí)裝展示活動會每年兩次的時(shí)裝展示活動成衣：按標(biāo)準(zhǔn)號型、尺寸規(guī)格在流水線上機(jī)械化大批量成衣：按標(biāo)準(zhǔn)號型、尺寸規(guī)格在流水線上機(jī)械化大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)型服裝生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)型服裝時(shí)裝：指在一定時(shí)期、一定地區(qū)最流行、最新穎的裝束時(shí)裝：指在一定時(shí)期、一定地區(qū)最流行、最新穎的裝束其造型、色彩、材質(zhì)與配飾都能反映當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣湓煨?、色彩、材質(zhì)與配飾都能反映當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣绷骱痛┲L(fēng)貌潮流和穿著風(fēng)貌2、服裝產(chǎn)品整體的概念產(chǎn)品整體：是指能夠滿足消費(fèi)者欲望和需求的物品和服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想及主意等服裝產(chǎn)品整體包

13、含三個(gè)層次： 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品二、服裝產(chǎn)品組合1、服裝產(chǎn)品組合的含義服裝產(chǎn)品組合：是指服裝企業(yè)在某一時(shí)間所生產(chǎn)和銷售的全部服裝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)服裝企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式產(chǎn)品線：又稱產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列，是指具有相似的使用功能，但規(guī)格型號不同的一組相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目：是指在同一產(chǎn)品線中的不同型號、式樣、規(guī)格和包裝的產(chǎn)品2、服裝產(chǎn)品組合的因素服裝產(chǎn)品組合的廣度：是指服裝企業(yè)生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品大類的組合服裝產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)花色品種和規(guī)格服裝產(chǎn)品組合的相關(guān)性：指服裝企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在產(chǎn)品的用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度綜述（關(guān)系

14、如圖）綜述（關(guān)系如圖）:產(chǎn)品組合的廣度越大，說明企業(yè)的產(chǎn)品線越多；反之，產(chǎn)品組合的廣度越大，說明企業(yè)的產(chǎn)品線越多；反之，則產(chǎn)品線越少則產(chǎn)品線越少產(chǎn)品組合深度越深，企業(yè)產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)越多；反之，則產(chǎn)品組合深度越深，企業(yè)產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)越多；反之，則少少產(chǎn)品組合的深度越淺，廣度越小，則產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的深度越淺，廣度越小，則產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越大越大;反之，則關(guān)聯(lián)性小反之，則關(guān)聯(lián)性小 深度深度 低低 深深 關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性 高高 淺淺 小小 大大 廣度廣度第二節(jié) 服裝產(chǎn)品的生命周期策略一、服裝產(chǎn)品生命周期的概念 指服裝產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的全部過程，它是以服裝產(chǎn)品在市場上的銷售額或所獲得利潤變化情

15、況來衡量二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征 引入期 成長期 成熟期 衰退期三、服裝產(chǎn)品生命周期策略1、導(dǎo)入階段服裝產(chǎn)品營銷策略利用有效的廣告宣傳手段注重產(chǎn)品質(zhì)量，注重企業(yè)形象塑造在各方面爭取代理商經(jīng)銷借助不同的促銷手段鼓勵消費(fèi)2、成長階段服裝產(chǎn)品營銷策略改良產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)過修正后降低成本加強(qiáng)市場調(diào)查完善銷售渠道3、成熟階段服裝產(chǎn)品營銷策略對現(xiàn)有市場進(jìn)行滲透，尋找新的商家開拓新的市場銷售區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品改良4、衰退階段服裝產(chǎn)品營銷策略全面撤退，開發(fā)新產(chǎn)品部分撤退，改良產(chǎn)品開拓新市場 第三節(jié) 服裝產(chǎn)品的品牌策略一、品牌的含義品牌是指與其它企業(yè)商品服務(wù)明顯相區(qū)別的名稱、語言、設(shè)計(jì)或象征品牌的法律用語商標(biāo)（Trad

16、 mark）品牌是關(guān)于賣主的一個(gè)商品、商品族以至全部商品獨(dú)特性的表示1、企業(yè)與其它企業(yè)相區(qū)別的稱呼2、其中最重要的是品牌的名稱，它是能用語言表達(dá)的稱呼3、定義中所提及的設(shè)計(jì)、象征、記號等加上色彩，即文字與圖案相組合并經(jīng)法律機(jī)構(gòu)注冊之后就形成商標(biāo)，商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌形象4、品牌具有三方面內(nèi)容； a獨(dú)特的稱呼（Naming） b字體形式（Logotype） c標(biāo)志徽記（Symbol mark）二、品牌的構(gòu)架1、核心層：作為物的存在的產(chǎn)品本身，即物品的價(jià)值，包括質(zhì)量、性能、尺寸、價(jià)格等商品屬性 基礎(chǔ)2、中間層：賦予產(chǎn)品的名稱、語言、記號、象征、設(shè)計(jì)等 橋梁3、外殼層：品牌的形象層，包括消費(fèi)者對品

17、牌的認(rèn)知程度，信任程度，價(jià)值評定等品牌形象的價(jià)值部分，即意識的價(jià)值 目標(biāo)三、品牌的作用 1、識別的作用 2、增值的作用 3、裝飾的作用 4、促銷的作用 5、競爭的作用四、品牌的分類1、基于知名度“普通品牌”、“名牌”、“著名品牌”2、基于品牌來源“本地品牌”、“外地品牌”、“國外品牌”3、基于服裝品牌特征“男性化品牌”、“女性化品牌”、“中性化品牌”4、基于生產(chǎn)加工特點(diǎn)“度身定制品牌”、“成衣品牌”第四節(jié) 服裝產(chǎn)品的包裝策略一、包裝的作用 1、保護(hù)服裝產(chǎn)品 2、便于消費(fèi)者識別服裝產(chǎn)品 3、便于運(yùn)輸保管與陳列 4、便于使用 5、促進(jìn)銷售，增加盈利 6、使消費(fèi)者產(chǎn)生信任和聯(lián)想二、包裝的含義服裝包裝

18、是指在服裝產(chǎn)品運(yùn)輸、儲存、銷售的過程中產(chǎn)品用以保護(hù)服裝外形和質(zhì)量以及為了便于識別、銷售和使用服裝產(chǎn)品而使用的特定容器、材料及輔助物等物品的總稱服裝產(chǎn)品包裝是實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品價(jià)值并提高商業(yè)價(jià)值的一種手段，服裝企業(yè)可用包裝提高產(chǎn)品形象六、服裝產(chǎn)品包裝策略1、與服裝產(chǎn)品要素相適應(yīng)的包裝策略 系列包裝策略 等級包裝策略2、與促銷要素相適應(yīng)的包裝策略 適度包裝策略 方便包裝策略 差別包裝策略 復(fù)用包裝策略 饋贈包裝策略 綠色包裝策略3、與地點(diǎn)要素相適應(yīng)的包裝策略根據(jù)銷售地點(diǎn)不同，服裝企業(yè)應(yīng)因地制宜，采取懸掛式包裝、堆疊式包裝、展開式包裝、透明式包裝等不同形式的包裝，靈活機(jī)動地展示宣傳產(chǎn)品，從而促進(jìn)商品銷售4

19、、與價(jià)格要素相適應(yīng)的包裝策略與產(chǎn)品要素、地點(diǎn)要素和促銷要素相適應(yīng)的各種包裝策略，都要與價(jià)格要素相適應(yīng)第五節(jié) 服裝產(chǎn)品的開發(fā)策略一、服裝新產(chǎn)品的概念市場營銷學(xué)中新產(chǎn)品的概念并不是指未出現(xiàn)過的新概念、新產(chǎn)品，它傾向于從企業(yè)生產(chǎn)和銷售的角度來確認(rèn)新產(chǎn)品。服裝新產(chǎn)品是相對于老產(chǎn)品而言的，是指服裝產(chǎn)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材料和制作工藝等方面有所改進(jìn)和創(chuàng)新二、服裝新產(chǎn)品開發(fā)的程序 1、情報(bào)收集階段 2、產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意階段 3、方案初步設(shè)計(jì)階段 服裝效果圖 面料、輔料的選擇與確定 制作工藝說明 4、篩選階段 5、樣品研制階段 6、市場開發(fā)階段三、服裝新產(chǎn)品的推廣策略 1、漸進(jìn)推廣策略 服裝企業(yè)將新產(chǎn)品先推入主

20、要的市場，然后逐步將新產(chǎn)品推廣到其他新市場的策略 2、急進(jìn)推廣策略 服裝企業(yè)在確定新產(chǎn)品具有理想市場前景的前提下，采取一種全速占領(lǐng)市場的策略第五章 服裝價(jià)格策略二、服裝價(jià)格的構(gòu)成 1、成本 2、利潤 3、稅金 4、流通費(fèi)用價(jià)格=成本+利潤+稅金+流通費(fèi)用三、服裝價(jià)格的種類按服裝價(jià)格所處的流通階段可分為：1、出廠價(jià)：服裝生產(chǎn)企業(yè)完成生產(chǎn)加工后，提供給批發(fā)企業(yè)或代理商的服裝價(jià)格。包括服裝生產(chǎn)成本和生產(chǎn)企業(yè)利潤兩部分2、批發(fā)價(jià)：批發(fā)商等提供給零售商的服裝價(jià)格，是在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上加上批發(fā)商的利潤3、零售價(jià)：零售商將服裝出售給消費(fèi)者時(shí)的價(jià)格，是在批發(fā)價(jià)的基礎(chǔ)上加上零售商的利潤第二節(jié) 影響服裝價(jià)格的因素一

21、、影響服裝價(jià)格的內(nèi)在因素 1、服裝的材料 2、服裝的質(zhì)量 3、服裝的產(chǎn)量 4、服裝的品牌二、影響服裝價(jià)格的外部因素 1、經(jīng)濟(jì)因素 2、企業(yè)的營銷目標(biāo)： 維持企業(yè)生存低價(jià)策略 品質(zhì)領(lǐng)先目標(biāo)高價(jià)策略 爭取當(dāng)前利潤最大化高價(jià)策略 最大限度的占有市場份額低價(jià)策略 3、服裝的流行情況 流行周期流行周期價(jià)格價(jià)格時(shí)尚服裝時(shí)尚服裝 極短，前期增長很快，極短，前期增長很快，后期下降也快后期下降也快初期價(jià)格高，中期初期價(jià)格高，中期價(jià)格不穩(wěn)，后期價(jià)價(jià)格不穩(wěn)，后期價(jià)格暴跌格暴跌一般服裝一般服裝 較長，演變周期基本遵較長，演變周期基本遵循產(chǎn)品生命周期模式循產(chǎn)品生命周期模式基本與產(chǎn)品生命周基本與產(chǎn)品生命周期的演變同步期的

22、演變同步傳統(tǒng)服裝傳統(tǒng)服裝 極長，前期同一般服裝，極長，前期同一般服裝，后期無明顯衰落和消亡后期無明顯衰落和消亡現(xiàn)象現(xiàn)象前期價(jià)格較高，后前期價(jià)格較高，后期價(jià)格趨于穩(wěn)定期價(jià)格趨于穩(wěn)定 4、服裝的銷售環(huán)境 5、服裝的競爭環(huán)境 6、服裝需求的價(jià)格彈性 Ep=需求量變動的百分比/價(jià)格變動的百分比 7、服裝的供求變化 供求變化一定引起價(jià)格變化；價(jià)格變化也一定影響供求變化 第四節(jié) 服裝定價(jià)的策略一、服裝新產(chǎn)品定價(jià)策略 1、撇脂定價(jià)策略 指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攝取最大利潤 2、滲透定價(jià)策略 指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量消費(fèi)者，提高市場占有率 滲透定價(jià)策略與撇脂定

23、價(jià)策略對照表考慮因素考慮因素滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略消費(fèi)者的價(jià)格需求彈性消費(fèi)者的價(jià)格需求彈性大大小小消費(fèi)者購買力水平消費(fèi)者購買力水平低低高高服裝企業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)大服裝企業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性的可能性大大小小新產(chǎn)品仿制的可能性新產(chǎn)品仿制的可能性易易難難投資回收期長短投資回收期長短較長較長較短較短二、服裝營銷心理定價(jià)策略 1、尾數(shù)定價(jià)策略 2、招徠定價(jià)策略 3、聲望定價(jià)策略 4、習(xí)慣定價(jià)策略三、服裝組合定價(jià)策略四、折扣讓價(jià)定價(jià)策略 1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣累計(jì)折扣、非累計(jì)折扣 3、季節(jié)折扣 4、推廣折扣 5、足額讓價(jià)第六章第六章 服裝銷售渠道策略服裝銷售渠道策略第一節(jié) 服裝

24、銷售渠道的基本結(jié)構(gòu)與功能一、服裝銷售渠道的定義 銷售渠道：也稱流通渠道，指服裝產(chǎn)品從服裝生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所經(jīng)過的路線。二、服裝銷售渠道的基本結(jié)構(gòu)1、零層渠道：也稱直接渠道，由服裝生產(chǎn)者直接將服裝銷售給消費(fèi)者2、一層渠道：只包含一層銷售中間機(jī)構(gòu)，如服裝零售商3、二層渠道：包含兩層中間環(huán)節(jié)，一般是批發(fā)商和零售商4、三層渠道；包含三個(gè)中間層次 第二節(jié) 服裝流通渠道的選擇一、服裝流通渠道的長短（一）、服裝批發(fā) 服裝批發(fā)商是服裝銷售渠道中一個(gè)重要機(jī)構(gòu)。現(xiàn)代服裝批發(fā)商主要有三種類型： 服裝商業(yè)批發(fā)商 服裝代理商 服裝生產(chǎn)者自營營銷機(jī)構(gòu)（1）服裝商業(yè)批發(fā)商）服裝商業(yè)批發(fā)商 指專門從事服裝批發(fā)經(jīng)營活動

25、指專門從事服裝批發(fā)經(jīng)營活動的企業(yè)。的企業(yè)。 批量買下批量買下 批量出售批量出售 （2）、服裝代理商 1、服裝代理商的本質(zhì) 服裝代理商與服裝批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在于他們對服裝沒有所有權(quán)；他們的報(bào)酬是傭金 2、選擇服裝代理商 充分認(rèn)識服裝代理商的作用 慎重行事，詳細(xì)調(diào)查對方的背景（3）服裝生產(chǎn)者自營營銷組織）服裝生產(chǎn)者自營營銷組織 1、服裝生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織的優(yōu)勢、服裝生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織的優(yōu)勢 有利于服裝生產(chǎn)企業(yè)制定靈活的銷售策略有利于服裝生產(chǎn)企業(yè)制定靈活的銷售策略 進(jìn)入市場談判成本低，速度更快進(jìn)入市場談判成本低，速度更快 節(jié)省傭金支出節(jié)省傭金支出 自營銷售組織對服裝生產(chǎn)企業(yè)的忠誠度高自營銷售組織

26、對服裝生產(chǎn)企業(yè)的忠誠度高 市場獨(dú)立性強(qiáng)市場獨(dú)立性強(qiáng) 2、服裝生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織的劣勢、服裝生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織的劣勢 組建成本高組建成本高 對服裝生產(chǎn)企業(yè)的管理能力要求高對服裝生產(chǎn)企業(yè)的管理能力要求高 容易產(chǎn)生銷售中的惰性和企業(yè)腐敗容易產(chǎn)生銷售中的惰性和企業(yè)腐敗 不易形成規(guī)模效益，規(guī)模反饋渠道也較為單一不易形成規(guī)模效益，規(guī)模反饋渠道也較為單一（二）、服裝零售服裝零售：所有面向個(gè)人消費(fèi)者的服裝銷售活動都稱之為服裝零售，從事這種服裝銷售活動的企業(yè)或個(gè)人就是服裝零售商基本任務(wù)：直接為個(gè)人消費(fèi)者提供便利購買的服務(wù)（1）單體店零售 1、百貨商場服裝部 2、超級市場服裝部 3、折扣服裝店 4、服裝專賣店

27、 （2）連鎖店零售1、服裝連鎖經(jīng)營的特征 組織聯(lián)合化 經(jīng)營統(tǒng)一化 作業(yè)專門化 管理規(guī)范化 服裝連鎖經(jīng)營需要具備什么條件？3、服裝連鎖經(jīng)營的運(yùn)作方式總原則：先建立模范店或旗艦店，并根據(jù)市場情況進(jìn)行調(diào)整，定型之后根據(jù)模范店或旗艦店的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行復(fù)制和擴(kuò)展擴(kuò)展方式要考慮兩方面：組織方式的選擇：直營店發(fā)展還是特許經(jīng)營發(fā)展店鋪形態(tài)的選擇：在百貨商店里設(shè)專柜或店鋪、還是在商業(yè)街設(shè)立自己的店鋪、還是在購物中心開辦店鋪二、服裝流通渠道的寬窄 1、廣泛分銷對品牌沒有特殊限制的普通服裝產(chǎn)品 2、選擇分銷具有流行性和季節(jié)性且消費(fèi)者在購買時(shí)選擇性強(qiáng)的服裝產(chǎn)品 3、獨(dú)家分銷適用于知名度、形象定位突出的服裝品牌 第三節(jié) 服裝銷售渠道的選擇與管理一、選擇產(chǎn)品分銷渠道應(yīng)考慮的因素 1、渠道與客戶購買行為相匹配