吉百利飲料的案例分析報(bào)告

1、吉百利飲料公司 Crush 品牌目錄吉百利飲料公司簡(jiǎn)介1.背景分析.2美國(guó)碳酸軟飲料行業(yè)2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu).2渠道分析.3軟飲料購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為3.軟飲料營(yíng)銷(xiāo)4.品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析5Crush.口味和品牌競(jìng)爭(zhēng)5.198589年濃縮液生產(chǎn)商橙味飲料主要品牌投入的廣.告費(fèi)5分析.6SWOT問(wèn)題界定.7策略分析.7瓶裝商網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)策略7.整合營(yíng)銷(xiāo)溝通8.市場(chǎng)定位（ 年）8Crush89.財(cái)務(wù)分析10.市場(chǎng)份額分析（單位：）10% .市場(chǎng)銷(xiāo)量（單位：箱）11Crush.普通和健怡銷(xiāo)量（單位：箱）11.年濃縮液制造商財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)（單位：美元）121989.廣告預(yù)算（單位：千美元）13.促銷(xiāo)預(yù)算支出14.年的財(cái)務(wù)收支明

2、細(xì)（單位：美元）141990.結(jié)論與總結(jié)：15.-1-吉百利飲料公司 Crush 品牌吉百利飲料公司簡(jiǎn)介吉百利史威士公司是世界上第一家軟飲料制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。吉百利公司成立于1783 年，最初以銷(xiāo)售自制人造礦泉水為主營(yíng)業(yè)務(wù)1835 年起，相繼推出了檸檬汽水、滋補(bǔ)水、姜汁飲料19 世紀(jì) 80 年代起向海外擴(kuò)張，特別是那些后來(lái)成為英聯(lián)邦成員的國(guó)家20 世紀(jì) 60 年代開(kāi)始多角化經(jīng)營(yíng)1969 年，史威士和吉百利公司合并背景分析吉百利公司通過(guò) Schweppes品牌長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)投資和擴(kuò)充，躋身于世界大型軟飲料公司行列，排名位于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后，是世界第三大軟飲料制造商公司 1989

3、年在美國(guó)是第四大軟飲料制造商，擁有3.4%的碳酸軟飲料市場(chǎng)份額（美國(guó)三大領(lǐng)先飲料公司是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、七喜）1989 年 10 月，從寶潔公司購(gòu)得Crush 品牌在世界范圍內(nèi)的商標(biāo)權(quán)美國(guó)碳酸軟飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在美國(guó)，參與碳酸飲料生產(chǎn)和銷(xiāo)售的主要有三類(lèi)企業(yè)：濃縮液制-2-吉百利飲料公司 Crush 品牌造商、瓶裝商和零售商。對(duì)于普通軟飲料，濃縮液生產(chǎn)商生產(chǎn)基本的香料（例如檸檬和可樂(lè)香料）賣(mài)給瓶裝商，瓶裝商加上香料后使之成為碳酸水，然后用玻璃瓶和金屬罐等包裝；對(duì)于健怡軟飲料，濃縮液生產(chǎn)商在它們的香料中已經(jīng)加入人工甜加劑，如天冬色素。美國(guó)有 40 多家濃縮液制造商，大約82%的銷(xiāo)售額來(lái)自三家制造

4、商：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、七喜。另外，也大約有1000 家瓶裝廠將香料濃縮液轉(zhuǎn)換成碳酸軟飲料，這些瓶裝廠或隸屬于濃縮液生產(chǎn)商，或特許銷(xiāo)售某類(lèi)濃縮液生產(chǎn)商的品牌。渠道分析圖表 1軟飲料銷(xiāo)售渠道服務(wù)器超市便利店小零售店自動(dòng)售貨機(jī)分析：碳酸軟飲料的主要零售渠道是超市、便利店、自動(dòng)售貨機(jī)、軟飲料服務(wù)器和成千上萬(wàn)的小零售店。通過(guò)調(diào)查，超市占有碳酸軟飲料業(yè)銷(xiāo)售額的大約 40%，因而，超市是軟飲料營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。鑒于該行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)，吉百利飲料公司在重新打造Crush 品牌時(shí)，必須要加大超市零售商促銷(xiāo)力度。軟飲料購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為第一、軟飲料購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)一定季節(jié)性，夏季消費(fèi)量通常要高于冬季消費(fèi)量，因而，吉百利飲料

5、公司可以在夏季集中開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的。-3-吉百利飲料公司 Crush 品牌第二、軟飲料購(gòu)買(mǎi)具有無(wú)計(jì)劃性，并且購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)、店內(nèi)陳列和其他銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)形式敏感?？梢?jiàn)，如果一個(gè)品牌“得不到道尾陳列，它就已經(jīng)被封鎖了60%的（超市軟飲料）銷(xiāo)售量”，所以，吉百利飲料公司在重新推出Crush 品牌時(shí)，要實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)就必須注重零售商促銷(xiāo)和消費(fèi)者促銷(xiāo)。第三、地區(qū)差異化。在美國(guó)，東南部的肯塔基州、田納西州、亞拉巴馬州和密西西比州的人均消費(fèi)量是最高的，約為54.9 加侖，而在蒙大拿州、艾奧瓦州、懷俄明州、科羅拉多州、亞利桑那州等多山地區(qū)，人均消費(fèi)量?jī)H為37.1 加侖，是全美最低的。針對(duì)這樣的區(qū)域消費(fèi)差異，

6、在開(kāi)展廣告、促銷(xiāo)等銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)時(shí)，吉百利公司可以將大部分的促銷(xiāo)費(fèi)用投在銷(xiāo)量較高的地區(qū)，但也不能放棄那些消費(fèi)量較低的多山區(qū)域，可以采取一些特殊的銷(xiāo)售促進(jìn)形式（例如支持山區(qū)的特色節(jié)日活動(dòng)開(kāi)展）將吉百利飲料公司品牌（ Crush 等品牌）逐步滲透到該類(lèi)地區(qū)。第四、消費(fèi)者特征的差異化明顯，健怡飲料的消費(fèi)在25 歲以上的顧客中比較明顯，青少年、年輕顧客則是普通軟飲料的大量消費(fèi)者。軟飲料營(yíng)銷(xiāo)軟飲料營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是：巨額的廣告投入；向裝瓶商并通過(guò)它向零售商大力提供推銷(xiāo)和促銷(xiāo)；消費(fèi)者價(jià)格折扣。濃縮液制造商通常負(fù)責(zé)承擔(dān)全國(guó)性的消費(fèi)者廣告和促銷(xiāo)計(jì)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和計(jì)劃、市場(chǎng)研究。瓶裝商通常負(fù)責(zé)向零售商的交易促銷(xiāo)和當(dāng)?shù)氐南?/p>

7、費(fèi)者促銷(xiāo)，同時(shí)負(fù)責(zé)向零售商推銷(xiāo)并為零售商提供服務(wù)，包括店內(nèi)陳設(shè)的布置和維護(hù)、超-4-吉百利飲料公司 Crush 品牌市的進(jìn)貨和在便利店貨架上擺設(shè)自己的品牌。Crush 品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析口味和品牌競(jìng)爭(zhēng)圖表 2120100可樂(lè)檸檬80橙汁60根汁飲料姜汁飲料40葡萄20其他0總計(jì)市場(chǎng)份額（%）可樂(lè)在碳酸飲料總銷(xiāo)售中占有的比例接近2/3，其他口味的飲料，如橙汁、櫻桃、根汁等飲料占有剩下的1/3 的銷(xiāo)售。雖然可樂(lè)的銷(xiāo)售比重占據(jù)很大的比例，但橙味市場(chǎng)也存在很大得發(fā)展空間。另外，根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，20 世紀(jì) 80 年代，碳酸飲料中健怡飲料的銷(xiāo)售增長(zhǎng)占很大比重（大約31%），這說(shuō)明發(fā)展健怡碳酸飲料市場(chǎng)

8、對(duì)于吉百利飲料公司而言是取勝的重要策略，可以大膽的說(shuō)，健怡軟飲料也是未來(lái)軟飲料發(fā)展的必然趨勢(shì)。198589 年濃縮液生產(chǎn)商橙味飲料主要品牌投入的廣告費(fèi)-5-吉百利飲料公司 Crush 品牌圖表 3品牌19851986198719881989MOC17809.432079.929555.815001.311388.1Sunkist7176.24013910.71719.32301.9crush4371.27154.94296.76841.11853.6MMO174.47952.39027.212811.319463.1由以上明顯可以看出：百事和可樂(lè)公司在廣告媒介的支出費(fèi)用要遠(yuǎn)高于吉百利飲料公司，

9、并且呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì)，而吉百利公司則是逐年縮減廣告費(fèi)用開(kāi)支。另外，百事和可樂(lè)的廣告形式主要是有線電視和電視網(wǎng)廣告，另有定點(diǎn)電視、戶外廣告、雜志和報(bào)紙廣告等多種形式，而 Crush 在定點(diǎn)電視、報(bào)紙和戶外廣告牌上促銷(xiāo)最頻繁。根據(jù)調(diào)查顯示， 1986 年以來(lái)，印刷品和廣電媒體的廣告費(fèi)用日益減少，競(jìng)爭(zhēng)者們紛紛增加了廣告媒體開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)。SWOT 分析優(yōu)勢(shì)Crush 品牌有較高的知名度、產(chǎn)品口味多樣Crush 品牌的橙味碳酸飲料在該系列相對(duì)領(lǐng)先劣勢(shì)廣告媒介利用率低機(jī)會(huì)-6-吉百利飲料公司 Crush 品牌軟飲料消費(fèi)者人口規(guī)模和人均消費(fèi)量的增長(zhǎng)威脅可口、百事可樂(lè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)趨勢(shì)帶來(lái)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得c

10、rush市場(chǎng)份額不斷減少問(wèn)題界定經(jīng)以上的分析，吉百利飲料公司將注意力集中在橙味碳酸軟飲料Crush 品牌商，其優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但也存在三大需要解決的問(wèn)題：如何使 Crush 軟飲料品牌的瓶裝網(wǎng)絡(luò)重現(xiàn)活力為 Crush 確立一個(gè)差異化的市場(chǎng)定位如何為 Crush 品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通整合策略分析瓶裝商網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)策略拓展瓶裝商網(wǎng)絡(luò)，同瓶裝商建立長(zhǎng)期的貿(mào)易合作關(guān)系充分利用廣告媒介，加大廣告和促銷(xiāo)的力度，例如電視品牌廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告整合營(yíng)銷(xiāo)溝通廣告實(shí)施利用電視品牌廣告，以代表產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體形象的明星代言，突出crush 橙味碳酸飲料的定位利用戶外廣告-7-吉百利飲料公司 Crush 品牌報(bào)紙、雜志廣

11、告促銷(xiāo)計(jì)劃商業(yè)促銷(xiāo)向零售商提供陳列點(diǎn)和布置及貨架廣告語(yǔ)消費(fèi)者促銷(xiāo)贊助當(dāng)?shù)伢w育或娛樂(lè)活動(dòng)，提供帶有品牌標(biāo)識(shí)的塑料杯和餐巾、休閑帽、太陽(yáng)鏡超市店貨架促銷(xiāo)，例如開(kāi)展優(yōu)惠券、買(mǎi)二送一活動(dòng)等Crush 市場(chǎng)定位（ 89 年）圖表 4品牌 sunkistMOCMMOCrush定位定位“海灘上的青“誰(shuí)拿到了果汁 ”“橙子 橙子 ”“徹底解渴 ”少年 ”真正口味使用者大膽想象陽(yáng)光下的飲料 當(dāng)代青年人文化目標(biāo)青少年年輕人年輕人青年人1224 歲1824 歲18 34 歲1329 歲購(gòu)買(mǎi)者的家庭規(guī)34 人12 人12 人35 人模家中有小孩無(wú)小孩無(wú)小孩家中有小孩包裝組合2 升裝 52%2 升裝 54%2 升裝 5

12、4%2 升裝 64%灌裝 42%灌裝 42%罐裝 41%罐裝 31%其他 9%其他 4%其他 5%-8-吉百利飲料公司 Crush 品牌由上表Mmo( 可)強(qiáng)調(diào)它的橙味口味； Moc(百)將目標(biāo)放在年輕人和沒(méi)有孩子的家庭； sunkist 將焦點(diǎn)放在青少年的生活方式上，而crush 也是定位在青少年和有孩子的家庭。分析：首先， 90 年的定位既不能和89 年相違背，又要和其競(jìng)爭(zhēng)品牌有相對(duì)的差異化，尤其更要差異與Sunkist90 年 crush 品牌橙味碳酸飲料定位其次， crush在普通和健怡類(lèi)產(chǎn)品上相對(duì)重要，90 年吉百利更是側(cè)重于健怡飲料的促銷(xiāo)，而健怡飲料的消費(fèi)在25 歲以上的顧客中比較

13、明顯，同時(shí)，青少年、年輕顧客也是普通軟飲料的大量消費(fèi)者，所以， 1990 年的廣告定位要突出該群體的特點(diǎn)圖表5年份定位目標(biāo)主題1990健康又會(huì)激發(fā)人的無(wú)限活力13-35歲“活力維C”財(cái)務(wù)分析1987年圖表 61988年1989年1990年908070605040302010-9-0市場(chǎng)覆蓋率（%）吉百利飲料公司 Crush 品牌假設(shè) 1990 年可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋率為75%，相對(duì)于 1989 年市場(chǎng)覆蓋率的增長(zhǎng)率大約為21%。據(jù)上得到，市場(chǎng)增長(zhǎng)率大約是21%，所以可以求得 1990 年市場(chǎng)份額為 9.1%，具體如下：市場(chǎng)份額分析（單位： % ）圖表 7年份19851986198719881989

14、（預(yù)）1990品牌Sunkist3220131314-MOC-16222121-MMO-8141314-Crush2218141189.1前四位品牌5462635857-總計(jì)其他品牌4638374243-10-吉百利飲料公司 Crush 品牌Crush 市場(chǎng)銷(xiāo)量（單位：箱）圖表 819891990年份銷(xiāo)量Crush 銷(xiāo)量23625000285862501989 年橙味飲料市場(chǎng)銷(xiāo)量315000000箱，crush 橙味飲料銷(xiāo)量315000000*62%=23625000箱， 1990 年銷(xiāo)量為 28586250箱普通和健怡銷(xiāo)量（單位：箱）圖表 91989 年1990 年（調(diào)整）比例銷(xiāo)售（箱）比例

15、銷(xiāo)售（箱）普通71.3%1684462568%19438650健怡28.7%678037532%9147600在競(jìng)爭(zhēng)分析中總結(jié)到，在碳酸軟飲料銷(xiāo)售的全部增長(zhǎng)中健怡軟飲料占有很大的比重，并且健怡軟飲料的毛利潤(rùn)是高于普通軟飲料的。鑒于此， 1990 年提高了健怡飲料的促銷(xiāo)量，預(yù)計(jì) 90 年可以實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售量為 9147600。雖然相對(duì)于普通軟飲料，健怡軟飲料的銷(xiāo)售量比例有很大的比例差，但為了適應(yīng)已經(jīng)存在的市場(chǎng)，可以根據(jù)實(shí)際的情況逐步-11-吉百利飲料公司 Crush 品牌做出調(diào)整，以此方針來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。1989 年濃縮液制造商財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)（單位：美元）濃縮液生產(chǎn)商大致的價(jià)格和成本結(jié)構(gòu) （單位：美元

16、/箱）圖表 10普通（加糖）健怡（人工甜味劑）凈銷(xiāo)售價(jià)格0.760.92售貨成本0.110.12毛利潤(rùn)0.650.80推銷(xiāo)和運(yùn)費(fèi)0.020.02廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用0.380.38一般行政管理費(fèi)0.130.13稅前利潤(rùn)0.120.27圖表 11普通（加糖）健怡（人工甜味劑）銷(xiāo)售總額128019156237945成本1852908.75823645毛利潤(rùn)10949006.255424300推銷(xiāo)和運(yùn)費(fèi)336892.5135607.5廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用8977500行政管理費(fèi)用2189801.25881448.75稅前利潤(rùn)總計(jì)3852056.25-12-吉百利飲料公司 Crush 品牌廣告預(yù)算（單位：千美元）

17、圖表 12年份1987198819891990（調(diào)）廣告費(fèi)用Crush（總計(jì)）4296.76841.11853.65000普通2729.82561.61382.22500健怡959.41.2127.22200普通與健怡607.54278.3343.73001989 年之前，百事、可樂(lè)等公司充分利用廣告媒介進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)，而吉百利飲料公司在面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面時(shí)，卻采取的策略是不斷減少?gòu)V告支出，并沒(méi)有充分利用功能龐大的廣告媒介，顯然這樣的策略不適合即將到來(lái)的“重新將Crush 品牌推向市場(chǎng)”計(jì)劃，鑒于此， 1990 年吉百利加大了廣告費(fèi)用支出，其中很大一部分用于健怡軟飲料的廣告促銷(xiāo)，由127

18、.2 美元增加到 2200 美元。促銷(xiāo)預(yù)算支出商業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用 =（0.1+0.2）*2/3*28586250=5717250（美元）消費(fèi)者促銷(xiāo) = 0.15*1/3*28586250=1429312.5（美元）*注：濃縮液生產(chǎn)商按銷(xiāo)售給瓶裝商的數(shù)量每箱提供10 美分（汗衫）或 20 美分（陳列）支持其商業(yè)促銷(xiāo)，提供每箱5 美分至 25 美分用于消費(fèi)者促銷(xiāo)-13-吉百利飲料公司 Crush 品牌1990 年的財(cái)務(wù)收支明細(xì)（單位：美元）圖表 13普通（加糖）健怡（甜加劑）合計(jì)銷(xiāo)售收入14773374841579223189166售貨成本2138251.510977123235963.5推銷(xiāo)和運(yùn)費(fèi)388773182952571725廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用12146562.5行政管理費(fèi)用2527024.51189