房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)招商策略

1、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)招商策略    對于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)來說，招商往往起著決定性的作用，更有許多老板認為，一個項目活盤還是死盤，就取決于招商的成敗。在中國工業(yè)地產(chǎn)高峰論壇上，本站記者就工業(yè)地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)該如何招商的問題專訪了著名策劃大師周帆先生，以下是他結(jié)合多年來的實戰(zhàn)經(jīng)驗以及對招商理論的研究探索寫出來，與大家分享。 俗話說，文無定法，招商也是同理，招商也沒有固定的法式，招商的方式與策略會因人而異、因項目而異。盡管如此，招商還是有規(guī)律可循，通常來說，只要把握好以下幾點，并按照步驟依次去走，招商的成效就比較顯著。 這里著名策劃大師周帆將招商有效劃分為八大環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的側(cè)重

2、點不同，八個環(huán)節(jié)構(gòu)成招商體系。 著名策劃大師周帆擔綱策劃的廣州動漫星城 1、營商： 從籌劃、管理、建設角度構(gòu)建項目招商資本 招商不是孤立地存在的，更不能將招商看成一個外接配置，也不能為招商而招商。無論是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)還是商業(yè)地產(chǎn)，如果為招商而招商，其結(jié)果肯定是失敗。有一個在江西做箱包工業(yè)園的開發(fā)商找到著名策劃大師周帆，他說，他的項目規(guī)劃、定位全部做好了，現(xiàn)在就是要找一個專門負責招商的機構(gòu)。并且他反復強調(diào)，只做招商。像這個園區(qū)開發(fā)商，就是為招商而招商。 這里所說的營，是指籌劃、管理和建設的意思。著名策劃大師周帆有個理論：營銷要從產(chǎn)品做起，招商要從定位做起。如果拋開產(chǎn)品去做營銷、拋開定位去做招

3、商，其結(jié)果可想而知。 招商為什么要從定位做起呢？ 招商從定位做起，實際上就是掌握“定價能力”，也就是構(gòu)建起項目成功招商的資本實力。 沒有一個好的定位，沒有一個差異化的與眾不同的定位，招商做起來就會很艱難，所謂招商要從定位做起，就是指根據(jù)工業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的特性，結(jié)合市場競爭情況，來對項目做一個差異化的定位，從定位上規(guī)避競爭，或者退出競爭，通過定位打造一個市場上全新的具有很強競爭能力的為客戶所喜歡的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，有了這樣一個項目，你就等于掌握了招商的“定價能力”，游戲規(guī)則就是由你來制訂的。 當這樣一個產(chǎn)業(yè)園區(qū)項目投放市場后，著名策劃大師周帆認為：招商就不再是招商，而是選商。也就是說，不用你去招，人家

4、會自己找上門來，你要做的是選擇你想要的符合業(yè)態(tài)要求的商家。這就又有了“議價能力”。一個項目，既掌握了“定價能力”又有了“議價能力”，想不成功都難。 2、誘商：設置誘因，誘惑商家 一個園區(qū)的招商，靠什么來吸引商家？這是招商的重中之重，沒有了這個誘惑商家的因素，招商就無從談起。 所謂誘因，是與“內(nèi)驅(qū)力”相對應的，“內(nèi)驅(qū)力”是事物內(nèi)部的動機性因素，而“誘因”則是事物外部的動機性因素。形象一點說，比如一個女孩的“內(nèi)驅(qū)力”就是素質(zhì)、思想、智慧，而“誘因”則是外在形象、穿衣打扮。 在正式展開招商實施前，先得給園區(qū)項目設置一系列的誘因，以此來誘惑你的目標商家群。誘因設置合理、科學，招商就成了水到渠成的事情，

5、誘惑力越強越成功，設置誘因需要拿捏好商家的興奮點、關注點，要擊中商家的需求中心、興奮神經(jīng)。 當一個人餓了時，只要你出示食物，無論是什么食物，都足于給對方形成強大誘因，而當對方不太饑餓時，那么你就需要根據(jù)這個人的愛好，出示一款包裝精美，色香味俱全的食物，這也會給對方形成強大的食用誘因。 當一個園區(qū)項目定性后，也就是定位、規(guī)劃等重要環(huán)節(jié)已經(jīng)落實而不能調(diào)整后，那么也可以根據(jù)園區(qū)項目的具體情況、性質(zhì)特征，結(jié)合商家的需求點、興奮點來制定出招商誘因。 招商誘因的設置必不可少，但值得注意的是，誘因不是越多越好，而是誘惑力越大越好。誘因不能太多，多了反而失去了誘惑力。當一個人同時具備十幾項優(yōu)點時，就反而變得沒

6、有優(yōu)點了。一種藥什么病都可以治，結(jié)果是只能治表不能治本，比如萬金油就是一個典型。 3、引商：以造勢、喧勢的方式經(jīng)營注意力 有了誘因，如果不把誘因包裝出來、展示出來，就如同美女在黑暗中向人拋媚眼，那是毫無意義的。媚眼一定要拋，但不是在黑暗中拋，也不是在無人時拋，而要選擇在合適的時候、合適的場所、合適的對象去拋，這樣才能拋得適得其所、拋出效益、拋出效果，才能達到拋媚眼的宏觀目標。 引商的操作法則： 首先是把誘因進行系統(tǒng)、專業(yè)的包裝。著名策劃大師周帆認為，包裝有兩層含義，一是方便搬運，二是促進銷售，這里所指的包裝是后者。包裝的方法也有二，一是硬包裝，二是軟包裝，這里所說的包裝方法也是后者。 誘因包裝

7、主要是對項目的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、主題、定位、新材料、新技術、視覺傳達等方面進行軟性包裝，包裝的前提是要全面深入研究接受對象，也就是商家的特性、喜好、追求等，要依此進行精心巧妙的包裝。 其次是對包裝好的誘因推而廣之。推而廣之的目的是為了讓更多的受眾認識、了解項目，將項目形象進行全覆蓋和針對性覆蓋傳播，讓項目深入商戶之心，從而打動商家。 勢為我用、勢為我出，成功與否，取決于造勢的效果。通過造勢引來眾多商家的關注。 引商要營造出廣場效應、劇院效應，也就是注意力效應。 4、鏈商：打通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，鏈接更廣泛的商家 所謂鏈商，就是打通產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，通過觸動主體產(chǎn)業(yè)這一共價鍵，將其線形結(jié)構(gòu)鏈上的各個互為聯(lián)

8、系的單體鏈接起來，以帶動全鏈條的整體效果。一句話，就是通過主體產(chǎn)業(yè)帶動其上中下游的商家。 這一手法，可以起到以點帶線、以線促面的神奇效果。這一手法也叫針對性招商，就是針對某產(chǎn)業(yè)鏈，打通它，全吸引過來。抓住了一點，就等于抓住了一條線。 5、聚商：以近交的方式，一次性網(wǎng)羅目標商家 通過前面一系列連環(huán)動作，項目已經(jīng)在目標商家的心中形成了一定的影響力、誘惑力、感召力、吸聚力。那么接下來最重要的是把目標商家聚攏，做最后的攻心術。 前面打出的連環(huán)拳，都屬于遠攻，僅停留于遠攻，效果得不到鞏固和提高。遠攻的目的是什么？是近交。 所謂聚商，就是近交，就是把目標商家召開在一起，俗話說，親戚三年不走也成陌生人。還有

9、俗話說，見面三分情。只要一見面，就會或多或少產(chǎn)生幾分情誼。把商家聚集在一起，既與之交好，又通過貼身進攻，促其將沖動上升為行為，更為重要的是可以通過聚商，形成羊群效應。聚商還可以利用到場的商家，采用一對一模式進行各個擊破。 聚商的手法多種多樣，比如路演、論壇、會議、介紹會、簽商會等都是不錯的手法。 6、洽商：情感招商，攻心為上 洽商是利用前一環(huán)節(jié)，將聚焦在一起的目標商家，對其進行集中和分開的友好洽談。 集中就是對所有到場的商家講解項目的核心優(yōu)勢、招商效果、進場規(guī)則等。 分開就是分別找商家一個一個地洽談，利用情感招商，攻心為上，打動商家。 7、招商：制定招商政策，深度誘惑商家 招商的一個重要環(huán)節(jié)是

10、制定招商政策，招商政策與誘因有聯(lián)系也有區(qū)別，誘因更多的側(cè)重宏觀層面，而招商政策則側(cè)重微觀，是給商家?guī)砬猩砝娴恼咝砸亍?招商政策的制定，著名策劃大師周帆認為有三種方法： 一是梳理同類項目的招商政策，看看競爭項目都在使用什么政策，這些政策的價值如何。 二是拜訪客戶，了解客戶關注的重點問題。 三是梳理項目及項目所在地政府所能提供的相關政策支持。 然后根據(jù)這三方面資料梳理出項目有別于同行又優(yōu)于同行的招商政策。 招商政策還包括收益模式、租售模式、服務模式等。 8、選商：選擇符合定位與業(yè)態(tài)的商家 這是最后一道環(huán)節(jié)，到了這個環(huán)節(jié)，基本就大功告成了。通過前面的“七劍下天山”，招商的效果就已經(jīng)基本達到，這時候需要做的是選商。選商的操作比較簡便，就是要根據(jù)