房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)招商策略

1、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)招商策略    對(duì)于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，招商往往起著決定性的作用，更有許多老板認(rèn)為，一個(gè)項(xiàng)目活盤(pán)還是死盤(pán)，就取決于招商的成敗。在中國(guó)工業(yè)地產(chǎn)高峰論壇上，本站記者就工業(yè)地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)該如何招商的問(wèn)題專訪了著名策劃大師周帆先生，以下是他結(jié)合多年來(lái)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)招商理論的研究探索寫(xiě)出來(lái)，與大家分享。 俗話說(shuō)，文無(wú)定法，招商也是同理，招商也沒(méi)有固定的法式，招商的方式與策略會(huì)因人而異、因項(xiàng)目而異。盡管如此，招商還是有規(guī)律可循，通常來(lái)說(shuō)，只要把握好以下幾點(diǎn)，并按照步驟依次去走，招商的成效就比較顯著。 這里著名策劃大師周帆將招商有效劃分為八大環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的側(cè)重

2、點(diǎn)不同，八個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成招商體系。 著名策劃大師周帆擔(dān)綱策劃的廣州動(dòng)漫星城 1、營(yíng)商： 從籌劃、管理、建設(shè)角度構(gòu)建項(xiàng)目招商資本 招商不是孤立地存在的，更不能將招商看成一個(gè)外接配置，也不能為招商而招商。無(wú)論是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)還是商業(yè)地產(chǎn)，如果為招商而招商，其結(jié)果肯定是失敗。有一個(gè)在江西做箱包工業(yè)園的開(kāi)發(fā)商找到著名策劃大師周帆，他說(shuō)，他的項(xiàng)目規(guī)劃、定位全部做好了，現(xiàn)在就是要找一個(gè)專門(mén)負(fù)責(zé)招商的機(jī)構(gòu)。并且他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，只做招商。像這個(gè)園區(qū)開(kāi)發(fā)商，就是為招商而招商。 這里所說(shuō)的營(yíng)，是指籌劃、管理和建設(shè)的意思。著名策劃大師周帆有個(gè)理論：營(yíng)銷要從產(chǎn)品做起，招商要從定位做起。如果拋開(kāi)產(chǎn)品去做營(yíng)銷、拋開(kāi)定位去做招

3、商，其結(jié)果可想而知。 招商為什么要從定位做起呢？ 招商從定位做起，實(shí)際上就是掌握“定價(jià)能力”，也就是構(gòu)建起項(xiàng)目成功招商的資本實(shí)力。 沒(méi)有一個(gè)好的定位，沒(méi)有一個(gè)差異化的與眾不同的定位，招商做起來(lái)就會(huì)很艱難，所謂招商要從定位做起，就是指根據(jù)工業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的特性，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，來(lái)對(duì)項(xiàng)目做一個(gè)差異化的定位，從定位上規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，或者退出競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)定位打造一個(gè)市場(chǎng)上全新的具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的為客戶所喜歡的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，有了這樣一個(gè)項(xiàng)目，你就等于掌握了招商的“定價(jià)能力”，游戲規(guī)則就是由你來(lái)制訂的。 當(dāng)這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目投放市場(chǎng)后，著名策劃大師周帆認(rèn)為：招商就不再是招商，而是選商。也就是說(shuō)，不用你去招，人家

4、會(huì)自己找上門(mén)來(lái)，你要做的是選擇你想要的符合業(yè)態(tài)要求的商家。這就又有了“議價(jià)能力”。一個(gè)項(xiàng)目，既掌握了“定價(jià)能力”又有了“議價(jià)能力”，想不成功都難。 2、誘商：設(shè)置誘因，誘惑商家 一個(gè)園區(qū)的招商，靠什么來(lái)吸引商家？這是招商的重中之重，沒(méi)有了這個(gè)誘惑商家的因素，招商就無(wú)從談起。 所謂誘因，是與“內(nèi)驅(qū)力”相對(duì)應(yīng)的，“內(nèi)驅(qū)力”是事物內(nèi)部的動(dòng)機(jī)性因素，而“誘因”則是事物外部的動(dòng)機(jī)性因素。形象一點(diǎn)說(shuō)，比如一個(gè)女孩的“內(nèi)驅(qū)力”就是素質(zhì)、思想、智慧，而“誘因”則是外在形象、穿衣打扮。 在正式展開(kāi)招商實(shí)施前，先得給園區(qū)項(xiàng)目設(shè)置一系列的誘因，以此來(lái)誘惑你的目標(biāo)商家群。誘因設(shè)置合理、科學(xué)，招商就成了水到渠成的事情，

5、誘惑力越強(qiáng)越成功，設(shè)置誘因需要拿捏好商家的興奮點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)，要擊中商家的需求中心、興奮神經(jīng)。 當(dāng)一個(gè)人餓了時(shí)，只要你出示食物，無(wú)論是什么食物，都足于給對(duì)方形成強(qiáng)大誘因，而當(dāng)對(duì)方不太饑餓時(shí)，那么你就需要根據(jù)這個(gè)人的愛(ài)好，出示一款包裝精美，色香味俱全的食物，這也會(huì)給對(duì)方形成強(qiáng)大的食用誘因。 當(dāng)一個(gè)園區(qū)項(xiàng)目定性后，也就是定位、規(guī)劃等重要環(huán)節(jié)已經(jīng)落實(shí)而不能調(diào)整后，那么也可以根據(jù)園區(qū)項(xiàng)目的具體情況、性質(zhì)特征，結(jié)合商家的需求點(diǎn)、興奮點(diǎn)來(lái)制定出招商誘因。 招商誘因的設(shè)置必不可少，但值得注意的是，誘因不是越多越好，而是誘惑力越大越好。誘因不能太多，多了反而失去了誘惑力。當(dāng)一個(gè)人同時(shí)具備十幾項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就反而變得沒(méi)

6、有優(yōu)點(diǎn)了。一種藥什么病都可以治，結(jié)果是只能治表不能治本，比如萬(wàn)金油就是一個(gè)典型。 3、引商：以造勢(shì)、喧勢(shì)的方式經(jīng)營(yíng)注意力 有了誘因，如果不把誘因包裝出來(lái)、展示出來(lái)，就如同美女在黑暗中向人拋媚眼，那是毫無(wú)意義的。媚眼一定要拋，但不是在黑暗中拋，也不是在無(wú)人時(shí)拋，而要選擇在合適的時(shí)候、合適的場(chǎng)所、合適的對(duì)象去拋，這樣才能拋得適得其所、拋出效益、拋出效果，才能達(dá)到拋媚眼的宏觀目標(biāo)。 引商的操作法則： 首先是把誘因進(jìn)行系統(tǒng)、專業(yè)的包裝。著名策劃大師周帆認(rèn)為，包裝有兩層含義，一是方便搬運(yùn)，二是促進(jìn)銷售，這里所指的包裝是后者。包裝的方法也有二，一是硬包裝，二是軟包裝，這里所說(shuō)的包裝方法也是后者。 誘因包裝

7、主要是對(duì)項(xiàng)目的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、主題、定位、新材料、新技術(shù)、視覺(jué)傳達(dá)等方面進(jìn)行軟性包裝，包裝的前提是要全面深入研究接受對(duì)象，也就是商家的特性、喜好、追求等，要依此進(jìn)行精心巧妙的包裝。 其次是對(duì)包裝好的誘因推而廣之。推而廣之的目的是為了讓更多的受眾認(rèn)識(shí)、了解項(xiàng)目，將項(xiàng)目形象進(jìn)行全覆蓋和針對(duì)性覆蓋傳播，讓項(xiàng)目深入商戶之心，從而打動(dòng)商家。 勢(shì)為我用、勢(shì)為我出，成功與否，取決于造勢(shì)的效果。通過(guò)造勢(shì)引來(lái)眾多商家的關(guān)注。 引商要營(yíng)造出廣場(chǎng)效應(yīng)、劇院效應(yīng)，也就是注意力效應(yīng)。 4、鏈商：打通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，鏈接更廣泛的商家 所謂鏈商，就是打通產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，通過(guò)觸動(dòng)主體產(chǎn)業(yè)這一共價(jià)鍵，將其線形結(jié)構(gòu)鏈上的各個(gè)互為聯(lián)

8、系的單體鏈接起來(lái)，以帶動(dòng)全鏈條的整體效果。一句話，就是通過(guò)主體產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)其上中下游的商家。 這一手法，可以起到以點(diǎn)帶線、以線促面的神奇效果。這一手法也叫針對(duì)性招商，就是針對(duì)某產(chǎn)業(yè)鏈，打通它，全吸引過(guò)來(lái)。抓住了一點(diǎn)，就等于抓住了一條線。 5、聚商：以近交的方式，一次性網(wǎng)羅目標(biāo)商家 通過(guò)前面一系列連環(huán)動(dòng)作，項(xiàng)目已經(jīng)在目標(biāo)商家的心中形成了一定的影響力、誘惑力、感召力、吸聚力。那么接下來(lái)最重要的是把目標(biāo)商家聚攏，做最后的攻心術(shù)。 前面打出的連環(huán)拳，都屬于遠(yuǎn)攻，僅停留于遠(yuǎn)攻，效果得不到鞏固和提高。遠(yuǎn)攻的目的是什么？是近交。 所謂聚商，就是近交，就是把目標(biāo)商家召開(kāi)在一起，俗話說(shuō)，親戚三年不走也成陌生人。還有

9、俗話說(shuō)，見(jiàn)面三分情。只要一見(jiàn)面，就會(huì)或多或少產(chǎn)生幾分情誼。把商家聚集在一起，既與之交好，又通過(guò)貼身進(jìn)攻，促其將沖動(dòng)上升為行為，更為重要的是可以通過(guò)聚商，形成羊群效應(yīng)。聚商還可以利用到場(chǎng)的商家，采用一對(duì)一模式進(jìn)行各個(gè)擊破。 聚商的手法多種多樣，比如路演、論壇、會(huì)議、介紹會(huì)、簽商會(huì)等都是不錯(cuò)的手法。 6、洽商：情感招商，攻心為上 洽商是利用前一環(huán)節(jié)，將聚焦在一起的目標(biāo)商家，對(duì)其進(jìn)行集中和分開(kāi)的友好洽談。 集中就是對(duì)所有到場(chǎng)的商家講解項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)、招商效果、進(jìn)場(chǎng)規(guī)則等。 分開(kāi)就是分別找商家一個(gè)一個(gè)地洽談，利用情感招商，攻心為上，打動(dòng)商家。 7、招商：制定招商政策，深度誘惑商家 招商的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是

10、制定招商政策，招商政策與誘因有聯(lián)系也有區(qū)別，誘因更多的側(cè)重宏觀層面，而招商政策則側(cè)重微觀，是給商家?guī)?lái)切身利益的政策性要素。 招商政策的制定，著名策劃大師周帆認(rèn)為有三種方法： 一是梳理同類項(xiàng)目的招商政策，看看競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目都在使用什么政策，這些政策的價(jià)值如何。 二是拜訪客戶，了解客戶關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。 三是梳理項(xiàng)目及項(xiàng)目所在地政府所能提供的相關(guān)政策支持。 然后根據(jù)這三方面資料梳理出項(xiàng)目有別于同行又優(yōu)于同行的招商政策。 招商政策還包括收益模式、租售模式、服務(wù)模式等。 8、選商：選擇符合定位與業(yè)態(tài)的商家 這是最后一道環(huán)節(jié)，到了這個(gè)環(huán)節(jié)，基本就大功告成了。通過(guò)前面的“七劍下天山”，招商的效果就已經(jīng)基本達(dá)到，這時(shí)候需要做的是選商。選商的操作比較簡(jiǎn)便，就是要根據(jù)