有用的聲音有效的價(jià)值《自在蘇州》完美結(jié)合城市外宣與受眾訴求

1、    有用的“聲音”有效的價(jià)值自在蘇州完美結(jié)合城市外宣與受眾訴求    周知張磊王嘉嘉崔晶【摘要】文藝類有聲讀物百集有聲城市印象志自在蘇州無(wú)論從宣傳功能、受眾還是市場(chǎng)角度，都建立起了區(qū)域文藝廣播對(duì)聲音產(chǎn)品研發(fā)的信心。本文認(rèn)為文藝創(chuàng)作的成功與否，最主要的體現(xiàn)就在于是否“有用”。文藝廣播的“有用”，不在信息建設(shè)、生活服務(wù)，而是在情感鏈接?！娟P(guān)鍵詞】自在蘇州 聲音產(chǎn)品 城市外宣g222 a廣播從業(yè)者從事的是與“聲音”相關(guān)的工作，輸出聲音，更輸出思想。如何深入挖掘聲音的可能性，實(shí)現(xiàn)聲音價(jià)值的轉(zhuǎn)換，是廣播從業(yè)者一直在探求的課題。融媒時(shí)代，廣播作為一種以“聲音”為

2、傳播介質(zhì)的媒介，到底還能用“聲音”做什么？2016年初，江蘇蘇州廣播電視總臺(tái)廣播中心都市音樂(lè)廣播接到蘇州市的宣傳提案征集：做一個(gè)華語(yǔ)區(qū)年輕人可以接受的外宣產(chǎn)品貼合城市特點(diǎn)、創(chuàng)新傳播方式，加大人文交流，講好蘇州故事。在對(duì)廣播自身特點(diǎn)、音樂(lè)廣播優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)價(jià)值挖掘等方面進(jìn)行可行性的判斷之后，蘇州都市音樂(lè)廣播決定從廣播的本質(zhì)屬性出發(fā)，立足“聲音”媒介，以“聲”動(dòng)人，百集有聲城市印象志自在蘇州（以下簡(jiǎn)稱自在蘇州）的策劃案就此出爐。自在蘇州以新加坡、馬來(lái)西亞為傳播目標(biāo)區(qū)域，覆蓋華語(yǔ)區(qū)青年群體，以聲音故事為主要內(nèi)容，以流行歌曲為推廣載體，以達(dá)到提升城市知名度和美譽(yù)度的傳播效果。在自在蘇州整個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)意、執(zhí)行

3、、完善的過(guò)程中，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)分工合作、效率優(yōu)先，堅(jiān)持精品化戰(zhàn)略，既重視細(xì)節(jié)打磨，又關(guān)注整體呈現(xiàn)。一、深耕本地內(nèi)容百集有聲城市印象志自在蘇州立足蘇州傳統(tǒng)文化精髓，同時(shí)也把新蘇州形象納入其中，綜合傳播城市氣質(zhì)中的雅趣、妙趣、生趣、閑趣和詩(shī)趣，是為“大城小趣，自在蘇州”。1.突出故事性自在蘇州分為“眼底眉間·風(fēng)光景致”“豐年藝事·民俗藝術(shù)”“一時(shí)一味·特產(chǎn)美食”和“明賢佳話·名人名家”四個(gè)部分，集合了蘇州風(fēng)物介紹和歷史、人物故事等內(nèi)容，展現(xiàn)了蘇州豐厚的文化底蘊(yùn)和自在的生活氣息。由于涉及海外宣傳，考慮到華語(yǔ)區(qū)各地對(duì)于中國(guó)文化及中國(guó)文字的理解層次、水準(zhǔn)不同，自在蘇州的

4、文字團(tuán)隊(duì)特別邀請(qǐng)了具有豐富廣播從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的蘇州學(xué)者葉正亭先生主筆，以“普及”為撰稿出發(fā)點(diǎn)，精心選取了100個(gè)具有代表性的視角講述蘇州故事，深入淺出地描述蘇州。2.增強(qiáng)可昕性為了同時(shí)滿足海內(nèi)外年輕聽(tīng)眾的收聽(tīng)審美習(xí)慣，自在蘇州制作團(tuán)隊(duì)結(jié)合各國(guó)、各地區(qū)的審美習(xí)慣，調(diào)研其對(duì)中國(guó)廣播市場(chǎng)上節(jié)目類型、傳播模式的認(rèn)可范圍，挑選出兼具文化質(zhì)感和流行色調(diào)的聲音演繹者，并突出蘇州本地元素的聲音表現(xiàn)形式。二、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1.廣播節(jié)目100集有聲城市印象志，就是100集制作精良、可以滾動(dòng)播出的單元節(jié)目。（1）“眼底眉間·風(fēng)光景致”，是“印象志”最重頭的內(nèi)容，共51集。從八座歷史悠久的城門(mén)說(shuō)到風(fēng)格迥異的街巷，有

5、以拙政園為代表的古典園林，也有家喻戶曉的寒山寺、虎丘；有意境悠遠(yuǎn)的天平山，也有書(shū)香濃郁的誠(chéng)品書(shū)店；有現(xiàn)代感極強(qiáng)、與新加坡淵源深厚的蘇州工業(yè)園區(qū)，也有蜚聲海外的同里古鎮(zhèn)。美景之多，風(fēng)光無(wú)限。（2）“豐年藝事·民俗藝術(shù)”，共18集。從“冬至大如年”到“軋神仙”，特定的日子、特別的民俗，聽(tīng)來(lái)饒有趣味。而作為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的昆曲、評(píng)彈、核雕、蘇繡等，也是樣樣都有精彩的故事。（3）“一時(shí)一味·特產(chǎn)美食”，共17集。有戒不掉的大閘蟹，也有甜而不膩的粽子糖；有嘗一口就讓人惦記的蘇州一碗面，也有喝得出文藝氣息的沙洲優(yōu)黃。每個(gè)時(shí)節(jié)到蘇州都能遇到當(dāng)季的美食，而這完全可以成為忘不了這座城市的

6、理由。（4）“明賢佳話·名人名家”，共14集。從筑城的伍子胥，到寫(xiě)兵書(shū)的孫臏，還有為人熟知的唐伯虎、范仲淹，每一個(gè)名人的背后都是一段鮮為人知的佳話。這100集節(jié)目，是用“聲音”細(xì)細(xì)走過(guò)100遍的蘇州，聽(tīng)眾聽(tīng)到的每一秒鐘，都是在這座城市漫步。2.原聲音樂(lè)音樂(lè)是最美的聲音，也可以成為一座城市最重要的注腳之一。而從華語(yǔ)區(qū)年輕人傳播推廣的角度，再?zèng)]有比流行音樂(lè)更合適的“聲音”了。自在蘇州音樂(lè)團(tuán)隊(duì)特別邀請(qǐng)到梁文福、林秋離、熊美玲、許常德和kennwu等多位華語(yǔ)音樂(lè)人為蘇州創(chuàng)作主題曲，用音樂(lè)的流行助力印象志的推廣。這幾位音樂(lè)人主要來(lái)自新加坡和中國(guó)臺(tái)灣，他們都曾到訪過(guò)蘇州，可以寫(xiě)出對(duì)蘇州的美好印象

7、。2016年6月，自在蘇州蘇小姐和那么蘇州三首蘇州宣傳曲以及水也琳瑯等五支蘇州曲調(diào)陸續(xù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，音樂(lè)里充滿了蘇州的自在與情調(diào)。3.有聲出版物百集有聲城市印象志自在蘇州現(xiàn)已出版有聲讀物，全套包括有聲印象志（光碟6張）、原聲音樂(lè)碟（光碟1張）和附贈(zèng)的長(zhǎng)物圖文集等三個(gè)部分，包括聲音描述、文字記錄、音樂(lè)聆賞和圖像欣賞等元素。自在蘇州也是國(guó)內(nèi)首次以多元形式推出的城市聲音宣傳產(chǎn)品。三、豐富推廣渠道1.節(jié)目推廣自在蘇州節(jié)目在新加坡jiafm883、馬來(lái)西亞fm988、香港新城知訊臺(tái)、澳門(mén)電臺(tái)中文頻率、西雅圖中文電臺(tái)以及蘇州都市音樂(lè)廣播fm102.8等六家電臺(tái)以不同時(shí)段輪播、重點(diǎn)節(jié)目推薦、廣播宣傳片等方式

8、播出，新加坡jiafm883資深主播張美香女士、馬來(lái)西亞fm988總監(jiān)林淑萍女士、西雅圖中文電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)蘇小元先生等人也對(duì)自在蘇州做了傾力推介。2.音樂(lè)推廣自在蘇州的三首系列宣傳曲在六家電臺(tái)持續(xù)打歌，歌曲的傳唱度極高，完全突破了中國(guó)城市形象歌曲的既有風(fēng)格。自在蘇州還與中國(guó)流行音樂(lè)客戶端“網(wǎng)易云音樂(lè)”合作，以每周推薦一首歌，三周后全碟集中發(fā)布的形式，反復(fù)導(dǎo)人自在蘇州品牌概念，形成其平臺(tái)受眾對(duì)自在蘇州項(xiàng)目的好奇、對(duì)蘇州這座城市的強(qiáng)烈關(guān)注。此外，在自在蘇州各個(gè)階段的活動(dòng)中，都可以看到自在蘇州二維碼音樂(lè)名片的身影，這是自在蘇州精致輕巧的推廣小物。endprint3.出版物推廣在出版物的發(fā)行渠道上，自在蘇州

9、發(fā)行團(tuán)隊(duì)抓住蘇州“書(shū)香城市”所具有的得天獨(dú)厚的書(shū)店資源優(yōu)勢(shì)，特別選擇了在華人閱讀文化中具有強(qiáng)烈品牌標(biāo)識(shí)的“誠(chéng)品書(shū)店”作為主渠道，向中國(guó)讀者及海外華人讀者推廣。作為一部表現(xiàn)“城市”的文藝類有聲讀物，自在蘇州在誠(chéng)品書(shū)店的上架也成為一種創(chuàng)意。同時(shí)，自在蘇州還選擇了在其他文藝小眾青睞的個(gè)性書(shū)店上架。四、拓寬營(yíng)銷手段自在蘇州的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了從前期植入到后期推廣發(fā)行的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。從啟動(dòng)階段就建立了完備的合作標(biāo)準(zhǔn)，只選取與項(xiàng)目匹配的優(yōu)質(zhì)客戶為合作方，在整個(gè)項(xiàng)目的宣傳導(dǎo)向、人文氣質(zhì)得到充分保護(hù)的基礎(chǔ)上，引入商業(yè)客戶的加持，最終累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷收入278萬(wàn)元。其中，內(nèi)容植入以旅游名勝、本地特色文化品牌為主要合作方

10、，由撰稿人與客戶充分溝通后形成文字，自然流暢。在自在蘇州的廣播平臺(tái)播出期，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)推出了“冠名播出”“歌曲特約”等傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，直接有效。1.海外活動(dòng)：跟隨營(yíng)銷自在蘇州于2016年6月4日在新加坡書(shū)展舉辦了首發(fā)活動(dòng)。新華社、中國(guó)日?qǐng)?bào)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)和江蘇省、蘇州市的媒體以及聯(lián)合早報(bào)、8頻道新聞等新加坡當(dāng)?shù)刂髁髅襟w報(bào)道。6月8日自在蘇州在馬來(lái)西亞星報(bào)媒體廣播集團(tuán)舉辦了全球的首播儀式，節(jié)目播出平臺(tái)新加坡jiafm883、馬來(lái)西亞fm988、香港新城知訊臺(tái)和澳門(mén)電臺(tái)中文頻率、西雅圖中文電臺(tái)和蘇州音樂(lè)廣播fm102.8同步報(bào)道，這使得合作品牌的海外跟隨推廣效果明顯。2.本地活動(dòng)：量身打造如果說(shuō)自在

11、蘇州的外宣是對(duì)蘇州整體形象的推廣，那么在本地的宣傳則是對(duì)蘇州傳統(tǒng)文化與新文化的傳承和延展。如2016年10月到11月，“自在蘇州，多彩鄰里”系列活動(dòng)圍繞自在蘇州，通過(guò)講解、展示和表演等方式，現(xiàn)場(chǎng)為市民呈現(xiàn)蘇州文化，提升市民的城市文化認(rèn)知度和身在文化名城的自豪感。五、傳播效果延伸1.聽(tīng)得見(jiàn)的文化從2016年6月18號(hào)自在蘇州在國(guó)內(nèi)外六家電臺(tái)播出以來(lái)，聽(tīng)眾反響熱烈，自在蘇州已經(jīng)成為接觸蘇州文化最具通識(shí)性的有聲產(chǎn)品。根據(jù)海外電臺(tái)的反饋，節(jié)目播出后收到了眾多年輕聽(tīng)眾的互動(dòng)留言，表達(dá)了對(duì)蘇州這座城市的好感及希望前來(lái)旅游的興趣。2.留得下的品牌自在蘇州這種獨(dú)具創(chuàng)新的外宣形式，受到蘇州市委市政府及海內(nèi)外媒體

12、的一致好評(píng)。蘇州市委市政府更在2016年啟用“人間天堂，自在蘇州”作為蘇州城市新的宣傳語(yǔ)，在中央電視臺(tái)及其他海外媒體持續(xù)傳播。3.帶得走的禮物自在蘇州首版3000套，15天即宣告售罄。從線上及實(shí)體書(shū)店的銷售數(shù)據(jù)可以看出，團(tuán)體購(gòu)買和旅游購(gòu)買是兩大主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，團(tuán)體購(gòu)買主要作為商務(wù)文化禮品，這凸顯其城市文化宣導(dǎo)功能，旅游購(gòu)買則體現(xiàn)其作為文化紀(jì)念品的價(jià)值。六、結(jié)語(yǔ)百集有聲城市印象志自在蘇州無(wú)論從宣傳功能、受眾還是市場(chǎng)角度，都建立起了區(qū)域文藝廣播對(duì)聲音產(chǎn)品研發(fā)的信心。文藝作品的成功與否，最主要的體現(xiàn)就在于是否“有用”。市場(chǎng)和受眾認(rèn)可的項(xiàng)目，不是偶然，其中的必然就是“有用”。它的“有用”，不在信息建設(shè)、生活服務(wù)，而是在情感鏈接。人在一座城，無(wú)論是居住還是旅行，都希望與這座城市產(chǎn)生情感的勾連。每一個(gè)和這座城市有關(guān)的人，都能從自在蘇州這個(gè)產(chǎn)品的詮釋里找到自己的需求，從而從情感上記住、愛(ài)上這座城，該有聲廣播產(chǎn)品“有用”的價(jià)值就得到最好的體現(xiàn)。當(dāng)廣播節(jié)目利用好融媒手段，突破傳統(tǒng)廣播平臺(tái)和聲音傳播的局限成為產(chǎn)品之后，它也就有了更多的機(jī)會(huì)變得更“有