01閱讀材料2個策劃方案參考

1、01閱讀材料2個策劃方案參考策劃案例1 abc口服液西南市場營銷方案一、總述1基本方針：為了能夠成功地搶占西南感冒藥屮成藥領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌, 確定基本方針如下：一是緊抓“天然、綠色”的健康主題，強化“安全、 便利、預(yù)防”的概念；二是16字口訣：“運作為重，以點帶面，終端拉 動，療效滲入。2. 營銷手段：分主要手段、重要手段和補充手段三種。a.主要手段： 主流報紙、主流電視媒體、終端攔截；b.重要手段：公關(guān)、促銷、印刷品、電臺、終端形象展示；c.補充手段：回訪、推拉、網(wǎng)絡(luò)。3.市場啟動步驟：的招聘與組織建設(shè)；與媒介單位溝通；渠道確定；鋪貨。加大促銷品投放力度。1.市場綜述 感冒藥市場概況:vc銀翹

2、片、感冒清片和膠囊、感冒沖劑、羚羊感冒片、抗病毒沖劑等，其中使用較多的也是這幾種甜種類型。西藥的人數(shù)約為服用中藥人數(shù)的2倍以上。上現(xiàn)僅有3家藥業(yè)中生產(chǎn)同類型的口服液。(2)感冒藥市場的發(fā)展趨勢：6000余家，感冒藥市場消費量在人民幣100億元以上。近1000家西藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)西藥感冒藥品100多種，200多家中藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)中感冒藥近20種?！皃pa事件”之后，市 場給不含ppa的感冒藥企業(yè)帶來了一次機遇：包括“康泰克”在內(nèi)的含 有ppa的感冒藥讓出的市場份額將有近13億元人民幣。對于國內(nèi)中藥 企業(yè)來說，“ppa事件”提供的機遇更是千載難逢一一根據(jù)預(yù)測，中西藥 市場格局將會發(fā)生有利于中藥的變化

3、，原來屮西藥的比例為3 : 7,而將 來中西藥的比例可能達到1 : lo的接受調(diào)查者表示感冒后會選擇中藥，30%的被調(diào)查者表示要有選擇 地吃中藥，這無疑給中藥感冒藥制劑提供了一個巨大的市場和發(fā)展空間, 人們對以中草藥為代表的植物藥品治療疾病、預(yù)防疾病的效果和優(yōu)點越來 越肯定。更多的消費者希望市場能出現(xiàn)更多的名牌中藥抗感冒藥，以滿足 他們對付感冒的需要。冒藥市場一道靚麗的風(fēng)景，其中兒童純中藥抗感冒藥制劑將占有相當 的市場份額。我們企業(yè)xxxx口服液的推廣上市，止適合這一客觀的需 求，必將創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟效益。2.消費者分析。消費者基本特征分析：(特別是電視廣告和報紙廣告)的影響較大，但是在購買決

4、策上，醫(yī)學(xué) 建議、藥店的營業(yè)員推薦甚至店堂陳列等對消費者的影響很大；更有部分 消費者將感冒藥作為家庭常備藥品。vc銀翹片等。(2) 影響消費者購買決策的主要因素說，消費者在購買時目的性很明確 為解除某癥狀或預(yù)防某些疾病而購買。對購買決策的影響是所有廣告宣傳所無法比擬的。童類藥品的廣告引導(dǎo)，效果相當明顯。3 競爭者分析。(1) 競爭者層次劃分：根據(jù)整個感冒藥市場的基本情況，我們將競爭對手劃分為主要競爭對手和次要競爭對手：主要競爭對手分析(a類沖劑板藍根系列中成藥)。板藍根顆粒沖劑同類產(chǎn)品比較:廠家 規(guī)格廠家規(guī)格售價廠家 規(guī)格 售價廣東和平10gx20 包15.00 兀廣東和平 5gx20包7.0

5、0元江西新余5gx20包16.00元 南昌濟生5gx20 包18.00 元江西濟民5gx20包 15.00元秦皇島皇威 5gx20袋 6.00元河南羚銳10gx20 袋 13.00元 廣西白云 10gx20袋16.80元特點：以沖服為主、服用不方便；廣告宣傳力度較小，大多 在終端口然銷售；包裝設(shè)計一般，難以引起消費者的注意；價格差別 較大，多到15元左右，己被消費者接受；大多由廠家辦事處、醫(yī)藥公 司或個體代理運作，實力相對較弱。(3) 次耍競爭對手分析。維c銀翹片 999感冒靈抗病毒沖劑 羚羊感冒片 感 冒清片和膠囊特點：除999感冒靈外，英余生產(chǎn)廠家較多；中成藥中知曉率較高，使用率較高 的是

6、這幾種品種；除999感冒靈外，其余藥品見效慢，但藥效長，口 對多種感冒有很強的適用性；價格如下(貴陽地區(qū))：999感冒靈：12.00 元；維c銀翹片：1.50元；抗病毒沖劑：9.00元。日夜百服寧 泰諾 感康 999感冒靈 白加黑感片 海王銀得菲康必得特點：屬于廣告產(chǎn)品，廠家實力雄厚、知曉率較高；對多種感冒適應(yīng)性強、見效快、藥效長等特點；平均價格(貴陽)：康泰克：12.00元；日夜百服寧：12.50元；感康：12.00元；白加 黑感片：12.40元；康必得：4.00元。3. 通路網(wǎng)絡(luò)。通路結(jié)構(gòu):廠家經(jīng)銷商終端廠家終端(2) 通路成員描述：零售獨立藥店和連鎖藥店三種模式，規(guī)模上分為大中型藥房與小

7、型便 利藥房兩種。醫(yī)院門診部、獨立藥店多為國營藥店，很多隸屬于醫(yī)藥公司。 連鎖藥店多為私營或個人承包兩種形式，由于統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送帶來的規(guī)模效應(yīng)，漸漸成為藥品零售的主力軍。也不是關(guān)鍵人物。店長：柜（店）長是藥品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（店）長有權(quán)要求藥店經(jīng)理到廠家或經(jīng)銷商處進貨，柜（店）長可以向藥店 經(jīng)理講：現(xiàn)在顧客需要這個品種。（店）長會把廠家的通路促銷禮品和費用全部攬入個人口袋，不會將廠家的通路促銷用品分給營業(yè)員。他們收了廠家的通 路促銷費用后反而不會關(guān)心廠家的產(chǎn)品了，因為其獨吞了促銷費用，如果 過分關(guān)心廠家的產(chǎn)品，營業(yè)員就會想：柜（店）長肯定收了廠家的好處費， 因此營業(yè)員就更不會促銷這個品種。

8、另一種柜（店）長能均衡照顧柜組成 員的利益，這類柜（店）長會把促銷費用平均分給柜組成員，會把有關(guān)促 銷費用的產(chǎn)品放在柜臺最醒目的地方，還會經(jīng)常提醒柜組成員多關(guān)心這個 品種，營業(yè)員也會盡量多推銷這個品種。用較高，就會盡力推薦某一品種，比如有些保健品價格高，但質(zhì)量效 果一般，但營業(yè)員受經(jīng)濟利益的影響，會把這些保健品推薦給顧客，對于 這類營業(yè)員，促銷費用一定要及時到位，很多廠家每月結(jié)算一次。第二類 營業(yè)員多以顧客利益為重。這類營業(yè)員一般會根據(jù)銷售過程中長年累積的 經(jīng)驗，將療效好的保健品推薦給顧客，雖然也會受促銷費用的影響，冒藥 的絕對的銷售作用，很多廠家都非常注重與醫(yī)牛的關(guān)系。5.sw0t分析。（1

9、）優(yōu)勢：公司領(lǐng)導(dǎo)的市場營銷意識和市場拓展的決 心較強；產(chǎn)品包裝精美、吸引人、有價值感、視覺沖擊力強； abc 口 服液是純屮藥制劑，天然、綠色、安全，而且民族感強；市場上感冒 藥以片劑和顆粒劑為主，口服液較少，而abc 口服液，劑型為“液劑” 利于吸收，是產(chǎn)品運作的一個重要賣點。(2) 劣勢：產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及包裝成本等過高，且零售價明顯高于 市場平均水平，消費者及零售終端均很難接受；產(chǎn)甜在運輸裝卸時， 容易破損，消費者也不適合隨身攜帶；營銷人員尚需不斷完善與提高。(3) 機會點：感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌；市 場上權(quán)有3家生產(chǎn)企業(yè)，競爭對手較少；秋2冬季節(jié)為流感高發(fā)季節(jié)，為產(chǎn)品的

10、快速啟動提供了條件。(4) 問題點：市場上已有3家同類牛產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)引起我們足夠的重視；西藥感冒藥的廣告宣傳功勢十分強勁，奪走了很大一部分感冒藥消費群；新產(chǎn)品層出不窮，廣告力度大，競爭激烈。三、市場營銷策略及行動方案1 推廣戰(zhàn)略：為了合理有效利用資金，以最少的投入獲取最大的回報，達到預(yù)期目標，基于對競爭對手、市場的了解分析，擬訂以下策略：(1) 軟硬結(jié)合：根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特點，釆取公關(guān)、促銷活動與媒體宣傳 相結(jié)合的手段，以產(chǎn)品功效滲入人心，從而塑造abc品牌，提升公司的 形象。(2) 充分發(fā)揮公關(guān)活動的輿論影響作用，利用公關(guān)活動給社會造成良好 的輿論，通過口碑效應(yīng)去影響受眾的消費行為，提高受眾對a

11、bc藥業(yè)abc 口服液的認知度和知名度。(以組織兒童和老人活動為契機點(3) 采取高空媒體與地面促銷相結(jié)合的市場啟動方式，并采取“短期內(nèi) 以產(chǎn)品功效帶動品牌成長，再以品牌成長帶動企業(yè)的發(fā)展”的戰(zhàn)略思想。(4) 以操作保健品的方式操作abc產(chǎn)品，力求短期內(nèi)掀起西南區(qū)域 (貴州、四川、云南、重慶)的銷售熱潮，并快速擴大公司及產(chǎn)品影響。2.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品劑型：口服液劑型，口味甜、微苦。(2) 產(chǎn)品功效：abc來源于十字花科植物板藍的干燥根，現(xiàn)代臨床醫(yī)學(xué) 證明英具有清熱解毒、涼血消腫的作用。abc藥業(yè)有限公司采用科學(xué)的現(xiàn) 代化的制藥方法，運用先進的生產(chǎn)工藝提取abc中的有效成分，制成abc 口服液，對

12、各種感冒(包括流感)有很好的治療作用。其功能主治介紹如 t： a.流行性感冒；b.流行性腮腺炎；扁桃體炎；d.肝炎、肝硬化；e.消炎、 解毒、咽喉腫痛；f.小兒麻疹。(預(yù)防和治療的雙重作用)(3) 產(chǎn)品的四大特點(ppa,無任何副作用。(身心更安全(效果更顯著(吸收更便捷(4) 產(chǎn)品定位：天然、綠色、安全、有效、服用方便的抗病毒、預(yù)防感 冒的純中藥。(5)產(chǎn)品規(guī)格:15mlx12/支盒。(6) 用法與用量：口服，一 h四次，成人一次1530ml,小兒一次35ml,嬰兒一次23ml。3價格政策：(略4.通路政策通路模式：地區(qū)代理商和經(jīng)銷商負責(zé)銷售。(2) 通路結(jié)構(gòu)：初期：廠家終端(藥房、陜院)中

13、期：廠家代理商終端后期：廠家經(jīng)銷商(3) 通路促銷政策：2元、醫(yī)牛每盒返利3元的做法。操作細則：終端代表應(yīng)建立完整的藥店檔案；每家 藥房的營業(yè)員由所負責(zé)區(qū)域的終端代表確認所賣盒數(shù)后，在下一個月的月 初與營業(yè)員結(jié)算。價銷貨給終端，過后恢復(fù)原價。使用時機：銷售旺季到來之前。 說明：一般在市場沒有充分做開的時候，終端進貨相對保守，特別是產(chǎn)品 上市第一年的旺季，往往由于保守造成脫銷和通路滲透力不足。而通過間 段特價的通路促銷形式，促使終端大量進貨，迫使終端全力推介產(chǎn)品，同 時強化通路滲透力。(間段特價產(chǎn)品要打上特殊標記，為不退貨產(chǎn)品4. 終端政策：薦公司的產(chǎn)品，也即“人的建設(shè)(1)藥房管理差。(2)

14、角落、店門口兩側(cè)死角、氣味強烈的商品附近。(3) 產(chǎn)品陳列秘訣：a.建立良好的人際關(guān)系，才能獲得終端支持，得到 好的陳列表現(xiàn)（位置）；b.不要讓終端宣傳品或產(chǎn)品陳列品被其他產(chǎn)品掩蓋； 不耍將不同類別產(chǎn)品堆放在一起，如不耍將成人性產(chǎn)品與本產(chǎn)品放在一起;d.搶占好的陳列點位置，顧客經(jīng)?；虮仨毥?jīng)過的交通要道為第一選擇；e. 運用一些小的“指示/提醒”式陳列，擺放少數(shù)的產(chǎn)品在柜臺上，而主要產(chǎn) 品就陳列在客戶站著所面對方向的貨架上；f.產(chǎn)品名永遠面對消費者，庫 存充足；g.以更換樣甜為3由，經(jīng)常檢查糾正；定期更換在外陳列的產(chǎn)品，防止變色、損傷。（4）貨架排列法排為主，平時所陳列貨品不少于3盒。（5）結(jié)算

15、方式30%爭取以現(xiàn)金結(jié)算；b類和a類主動（6）（店）長、營業(yè)員（a類）（柜臺貼）、終端宣傳品（折頁）、橫幅。必要部分：窗貼、終端宣傳品。陳列技巧（略（7）軟終端建設(shè)：通過軟終端建設(shè)，達到我們的目標：每個營業(yè)員都成 為我們abc產(chǎn)品的推銷員。獎勵方法）:每盒23元提成。說明：各個藥店營業(yè)員提成均為2元，柜（店）長提成1 元，醫(yī)生銷售提成3元，保持一致水平。的重要性，可采取開卷答題、贈送禮品的方式強制其學(xué)習(xí)記憶。(8) 高科技性。同時與同類產(chǎn)品比較，找岀不同之處和abc的優(yōu)點， 讓消費者在短時間內(nèi)容易接受。6.廣告策略(1) 廣告宣傳戰(zhàn)略：通過對傳播媒體的有效組合，有針對性地影響 消費者，將abc

16、藥業(yè)的abc 口服液植根于消費者心中。采取高空媒體 (電視、電臺廣告)與地面媒體(平面報紙、宣傳單張、海報)相結(jié)合的廣 告宣傳方式，立體全面地影響消費者。傳統(tǒng)媒介主要用于造勢、傳遞信息、提高 知名度、樹立良好的品牌形象，并配合公關(guān)活動、促銷活動，來創(chuàng)造實效， 進而達到1+1>2的效果。(2) 廣告宣傳原則：統(tǒng)一性、集中性、即時性、不間斷性、經(jīng)濟性。(3) 獨特的銷售主張(4) 廣告關(guān)鍵語：高效預(yù)防感冒、殺病毒，abc 口服液天然抗 感冒，綠色、安全、便捷。 abc 口服液，兒童預(yù)防流感的“甜口”良 藥。廣告訴求方向的促銷應(yīng)貫穿始終，以免陷入高空廣告投入大、地面促銷接應(yīng)不力、銷量小的不利局

17、面,造成啟動期過慢、資金壓力大。abc產(chǎn)品和企業(yè)形象 奠定基礎(chǔ)。(6)廣告宣傳媒介體為地面接應(yīng)，進而擴大廣告覆蓋率。(刀電視廣告創(chuàng)總(略(8)電臺廣告腳本(略)(9)報紙軟文(略)7.(1)個以“消費資源、促銷資源、宣傳資源、關(guān)系資源”為核心的營銷資 源庫。誰擁有了營銷資源，誰就擁有了市場營銷和戰(zhàn)勝競爭對手的本錢和 資本，誰就擁有了市場競爭的主動權(quán)?？梢哉f公關(guān)工作是獲取營銷資源的必要手段。因此，我們要特別重視 公關(guān)工作。1) 在與有關(guān)管理部門打交道的過程中，積極抓住主動權(quán)：首先要不 卑不亢、熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶有問題, 即使是帶著問題去也不宜一去就談問題，應(yīng)當首先表

18、現(xiàn)出尊重他們。與 社會賢達之人交朋友，提高辦事效率，少走彎路。調(diào)動一切積極因素，爭 取得到社會各方的支持。例如到某報刊登軟文章，主動請求他們審稿，讓 他們參與我們的工作。2) 要求：預(yù)防為主、及時匯報、及時處理。態(tài)度真誠、不卑不亢。要找到問題的關(guān)鍵。3）公關(guān)工作的信條：有耕耘，必有收獲； 朋友貴在真誠； 相信人與人z間能相互了解與溝通。4）公關(guān)工作三字經(jīng)：做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；說 好話，要中聽；他人言，仔細聽；送禮物，4耍精心；多奉獻，不索取。5）公關(guān)對象：工商局：a.商管科及分管領(lǐng)導(dǎo)。b廣告宣傳科。衛(wèi) 生局：法治科地方報社：a.主編或社長；b.主任或記者；c.廣告處的方案 審批、排

19、版編輯審批；d.自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長、各發(fā)行站站長。 技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊消費者協(xié)會電視臺總編室、 信息中心省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（藥品廣告審批電臺廣告部醫(yī)院、診所特別 提示：與我們聯(lián)系最密切的部門：工商局、衛(wèi)牛局、報社、電視臺、電臺。促銷策略。口服液的知名度，增加顧客回頭率。2）宣傳與銷售并進，在終端點促 銷時可采用優(yōu)惠銷售或贈送禮品等方式，在保證銷量的同時，帶動abc品 牌的成長。3）多次的促銷活動可有利于消費者接受產(chǎn)品。（獎勵辦法）o軟終端：情感溝通、專業(yè)培訓(xùn)、聯(lián)誼活動、促銷機制（獎勵辦法）等。硬終端：pop、推拉等?？刹捎谩袄塾嬩N售額返利表”，配備促銷禮品 及廣

20、告宣傳甜等方式進行促銷。1）終端促銷活動：時間：每周1-2次及節(jié)假日。標準：每周六、日、節(jié)假日主要在終端促銷點活動。要有持續(xù)性， 每一周期以一個月為宜。切勿“做一天和尚撞一天鐘”，要長期堅持下去，負責(zé)人（柜臺負責(zé)人 和藥店負責(zé)人）趁機搞好與營業(yè)員的關(guān)系。2）戶外促銷活動時機：節(jié)假日或病種高發(fā)期。執(zhí)行耍點：找準契 機，巧借名義。媒體炒作，借機造勢?，F(xiàn)場售貨，便利為名。地點選 擇：繁華地帶，各個成熟小區(qū)。注意事項：做好前期宣傳鋪墊工作；做好公關(guān)工作；活動 當日的細節(jié)安排和后續(xù)的順延。當月耍求：不發(fā)生任何事故，順利按計劃實施；關(guān)系資源、 宣傳資源、促銷資源的建立與拓展；當日活動在當?shù)禺a(chǎn)生的效應(yīng)；新聞

21、炒作；銷量及口碑均好?？偨Y(jié)：每次活動結(jié)束后，要寫岀活動總結(jié)上報給abc營銷中心。（3）公關(guān)與促銷戰(zhàn)略造勢與口碑效應(yīng)來適時啟動市場，達到提高abc abc銷量、占領(lǐng)市場、提高公司的經(jīng)濟效益為目的。形成強烈的沖擊力，所以在公關(guān)與促銷策略上，我們應(yīng)將細水長流式 的促銷與局部熱點相結(jié)合，以線串點、以點帶血，繼而起到既能有效對各 時期形成覆蓋，又能形成具有強烈沖擊力的市場效應(yīng)。帶動家庭感冒藥的屮成藥消費。8 培訓(xùn)培訓(xùn)的目的：培訓(xùn)目的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務(wù)、理論、管理都 過硬的干部和骨干，提高分支機構(gòu)的戰(zhàn)斗力，建立一支上方營銷的團隊, 把他們培訓(xùn)成為一支具有豐富的創(chuàng)新能力，具有言z有物、言z有理、言 之

22、有術(shù)的表達能力，具有會造勢、善借勢、逢山能開路、過河能搭橋的實 戰(zhàn)能力，具有勇往直前、堅韌不拔、堅強毅力的高素質(zhì)營銷團隊。(2) 培訓(xùn)對象：a.新員工；b.新的市場策略、戰(zhàn)術(shù)推行參與人員；c.開 發(fā)新市場人員；d.跟不上市場發(fā)展需要的員工；e.其他需要培訓(xùn)的員工。(3) 培訓(xùn)內(nèi)容：a.企業(yè)文化；b.工作制度、工作紀律；c.產(chǎn)品知識；d. 營銷知識；e.各崗位的業(yè)務(wù)知識和實踐經(jīng)驗。(4) 培訓(xùn)形式:a.全員培訓(xùn)；部門培訓(xùn)(根據(jù)營銷中心計劃，分階段、分 部門進行培訓(xùn))；c.傳幫帶(骨干帶隊，現(xiàn)場言傳身教)；d.周培訓(xùn)例會；e. 面授與實踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示。(5) 培訓(xùn)的要求:a.培訓(xùn)過程

23、中要嚴格要求，培養(yǎng)組織紀律觀念；b.注意 培訓(xùn)內(nèi)容的銜接，強調(diào)氣氛，讓學(xué)員有危機感，學(xué)有所得；c.培訓(xùn)完成考 核成績上報營銷中心。5案例2 abc藥品上市整合營銷策劃案一、市場分析鑒于本公司的藥品abc以針對男女性生理疾病治療為主、保健為輔的特性，根據(jù)市場調(diào)查和 報告分析，特制定出此市場策劃案。1 前g 據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計，80%以上的男性均有健康受損的信號或事實,男性的發(fā)病率日益上升，男性問題已作為社會化工6070種z多；以調(diào)經(jīng)為主的有2060種之為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點，在性質(zhì)上應(yīng)定位于：一 是治療痛經(jīng)為主的藥品，二是具有內(nèi)外調(diào)理、補氣養(yǎng)血的保上定位于：一 是適用于男性性功能障礙、不

24、育等癥的治療性藥品；二是功效上等同于類 別產(chǎn)甜的保健強身的保健甜。2 市場占有率分析。云南各類產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基木形成固定的格局, 少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠口服液為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性 性保健品屮的匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當比例的市場份額。女性藥品（部分）價格的市場調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價格，市場占有率約占總?cè)丝诘?0%50%。（見下表表1： abc女性藥品結(jié)構(gòu)表藥品功效價格藥品功效價格阿歸養(yǎng)血糖漿補氣養(yǎng)血22元田田珍珠口服液少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏38元太太口服液婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏45元排毒養(yǎng)顏膠囊排毒養(yǎng)顏65元盈美系列治療痛經(jīng)、調(diào)經(jīng)駐顏68元 柔依口服液 補氣養(yǎng)血

25、、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏68元清之顏排毒駐顏85元 維格爾膠囊紅常青羊胎素養(yǎng)顏288元600萬人，女性約300萬，約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。面對消費群體300萬人x30% = 90萬人，其中10%的人有快速治療、保健的趨向，故其屮比較固定的消費者約為90萬 人x10% = 9萬人，所以市場占有率約為10%30%50元/人x9萬人x12 月=5400萬元。(2)品市場占有率約為40%50%歲以上的男性患有性功能障礙的比率高 達10%o據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，昆明總?cè)丝诩s600萬人，男性約300萬，35歲 以上男性約100萬，其中患者有100萬人x10% = 10萬人，其中乂有20% 的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療

26、方法，所以比較固定的消費者約有10萬人 x20% = 2萬人，消費群的占冇率為總?cè)丝诘?0%40%50元/人x2萬人x 12月=1200萬元。兩類產(chǎn)品合計潛在消 費金額約：5400萬元+ 1200萬元= 6600萬元。(3)觀念較深；(3) 優(yōu)劣勢分析。優(yōu)勢：服用簡單，攜帶方便；獨特的治療方法， 純屮藥制劑；功效突出，治療保健為一體；產(chǎn)品附加價值潛力巨大。 劣勢：同類保健甜包裝精美，外觀時尚；同類保健品廣告彰顯個性， 覆蓋面廣，宣傳力度強；同業(yè)保健品營銷網(wǎng)絡(luò)健全，通路順暢。二、產(chǎn)品定位。1產(chǎn)品功能定位：治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼， 標本兼治。2消費群定位:(1)女性藥品：以文獻資料和市場調(diào)查

27、為基準， 針對12-45歲之間有相關(guān)癥狀的女性，根據(jù)月收入在4003000元之 間不同消費層市場問卷調(diào)查結(jié)果(占80%的女性每月拿岀收入的5%作 為保健治療)，再結(jié)合自身產(chǎn)品價格分析，主要消費群應(yīng)定位在月收入 800-2000元的女性。男性藥占乩以文獻資料和市場調(diào)查為基，針對30 歲以上有相關(guān)癥狀的男性，根據(jù)月收入在4003000元之間不同消費層 市場問卷調(diào)查結(jié)果(占50%的男性每月拿出收入的10%作為保健冶療), 主要消費群應(yīng)定位在月收入800-2000元的男性。3營銷指導(dǎo)思想:(1)深 層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合；(2)明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心；(3)重點于終端建設(shè)

28、，輔以其 他營銷形式;(4)揚長避短，趨利避害。6三、風(fēng)險點與關(guān)鍵點：1 風(fēng)險點：在引入新藥時，市場份額占有不是 很明顯，應(yīng)引導(dǎo)消費者以治療為主，導(dǎo)入期冇一個過程。男性藥品同類產(chǎn) 品過多，競爭力大。2關(guān)鍵點:(1)使消費者相信新產(chǎn)品、新價格、新的治 療方法必有新的價值，面對現(xiàn)有消費者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài), 宣傳自己的商品。要將產(chǎn)品在目標人群中做深做透。首先在一個區(qū)域市 場做透，力爭在另一個區(qū)域市場占有較大市場份額。重點突破，樹立形 象。除功效與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長、更有效的是塑造一個獨具個性 的品牌形象，故此建立一套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識別系統(tǒng)是十分必耍的。(4)各個環(huán)節(jié)緊密配合。在宣

29、傳、售后、資金、人力資源方面相互配合。四、銷售渠道:任何一種藥品從生產(chǎn)商到最終消費者的手中，都要經(jīng)過三種渠道：醫(yī) 院、零售終端和其他各種形式的直銷（經(jīng)銷商）。1醫(yī)院：醫(yī)院這條渠道的開拓一般是廠方的醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長、 藥房主任，打通環(huán)節(jié)讓藥品擺進醫(yī)院的藥房，然后搜集各醫(yī)生的資料，說 服其開自己的藥。這條渠道的優(yōu)點是銷售比較穩(wěn)定，生產(chǎn)商可以穩(wěn)獲高額 利潤，不足之處在于前期進入成本較高。如何使產(chǎn)甜順利進入醫(yī)院呢（1） 產(chǎn)品進入醫(yī)院的形式：代理形式和直接進入形式。企業(yè)產(chǎn)品進入醫(yī)院的 方法：a.新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會；b.參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會議推廣；c.由醫(yī)院的藥事 委員會推薦；d.醫(yī)院的臨床科室主任推薦；e.醫(yī)院知名專家推薦；f.廣告 強迫；g上級部門行政手段；h.專科門珍試銷滲透進入；間接的人際關(guān)系； j.其他。（3）藥品銷售人員的工作技巧：a.設(shè)定走訪目標；b.正確使用宣傳資 料；c.巧用樣品禮品；d.樹立良好的形象，建立融洽的合作關(guān)系；e.盡力滿 足醫(yī)生的需要。（4）促銷活動：a.醫(yī)藥推廣會：邀請醫(yī)學(xué)權(quán)威人士到會推廣 產(chǎn)品；b.聯(lián)誼會：邀請醫(yī)護人員到影院觀看免費電影，趁機介紹產(chǎn)品的知 識，增進情感交流。2.零售終端：“醫(yī)” “藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥都面 臨著走上零售終端，直接接受消費者挑選的局面。對