欒城房地產(chǎn)市場分析暨綜合體項(xiàng)目營銷策略

1、欒城房地產(chǎn)市場分析暨綜合體項(xiàng)目營銷策略廣廈?財富中心項(xiàng)目市場環(huán)境分析暨初步營銷策略建議2012.9.7報告目錄9part-1欒城縣市場環(huán)境綜述7part-2項(xiàng)目自身質(zhì)素分析?part-3項(xiàng)目市場形象定位?part-4項(xiàng)目營銷策略提示part-1欒城縣市場環(huán)境分析一、縣城概況欒城縣位于省會東南區(qū)域，距省會約15公里，縣境東鄰藁城市，南接趙縣。107國道與308國道縱貫縣境。由于與石家莊市區(qū)較近,欒城也被納入石家莊2+4組團(tuán)中的四大衛(wèi)星城。 欒城縣總?cè)丝诩s30萬，縣城內(nèi)常住人口約9萬。?城鎮(zhèn)性質(zhì)？?石家莊都市區(qū)南部增長極，以裝備制造與生物醫(yī)藥為主的產(chǎn)業(yè) 新城；?城鎮(zhèn)規(guī)劃?？ “多心兩帶，組團(tuán)分布”

2、，多心:一個舊城中心，一個主中心，一個 產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心，多個分屮心;兩帶是指:對接中心城向北發(fā)展,沿石欒大街、太行大街形成城市 發(fā)展主軸;組團(tuán)：北部形成新城組團(tuán)，南部形成舊城組團(tuán)、行政教育組團(tuán)、產(chǎn)業(yè)組團(tuán)、及產(chǎn)業(yè)服務(wù)組 團(tuán)。二、發(fā)展現(xiàn)狀 欒城縣目前北部新城組團(tuán)己初現(xiàn)雛形,基礎(chǔ)城市綠化及路網(wǎng)等配套完善，縣政府、第二中學(xué)南校區(qū)等建成并已投入使用。住宅開發(fā)主要集中在新城區(qū)，商業(yè)集屮區(qū)經(jīng)歷20102011兩年的集中的放量與去化，目前在售項(xiàng)目較少(約6個)。 南部i口城區(qū)發(fā)展相對滯后，環(huán)境較差，商業(yè)配套設(shè)施落后，但舊城區(qū)人流量大，人口較為集中，是欒城縣木地口常消費(fèi)較為集屮的區(qū)域。欒城城鄉(xiāng)總體規(guī)劃圖(2010

3、-2030)行政、教育組團(tuán)三、住宅市場發(fā)展?fàn)顩r 欒城縣在20102011年隨著二中南 校區(qū)的進(jìn)駐，一度經(jīng)歷了階段性的市場鼎盛期，福城、花溪里、天山新伯爵等項(xiàng)目的集中放量，市場價格區(qū)間為32003800/?,消化了大量購房全體,客群構(gòu)成中部分為市區(qū)群體，主要為投資群體。經(jīng)歷了上階段集中放量與去化，目前住宅市場已趨于飽和，市場觀望氛圍開始逐漸凸顯。1 住宅類競品樓盤情況匯總綜合容項(xiàng)目名稱開發(fā)商項(xiàng)目地址占地面積建筑面積規(guī)劃形態(tài)銷售價格主力 戶型優(yōu)惠幅度工程進(jìn)度積率88?、 90?裕泰路和興安街交24層、16層、11層高兩室；104 2萬抵3萬辦450 90 ? 3800/?福美國際省建投畝萬2.9均

4、價己挖槽叉口層?-137?三卡優(yōu)惠室50%95?-100?首付優(yōu)惠136 1000 3富凱城河北富凱房地新開街與鑫源路交兩室，元，一地上層， 約3. 0 4棟27層高層 均價4000/?99 99 歐景灣 產(chǎn) 叉口東北?-142?三 次性優(yōu)惠7>2014年交房室10000元93?兩室;豐澤大街宏遠(yuǎn)路東目前剩余2棟18層高一次性有優(yōu) 地上7層，明53 10 ? 4400/? 125? 136沸點(diǎn)名邸宏遠(yuǎn)地產(chǎn)畝萬19均價：、南層，1棟6層多層惠年年底交房9三室7990?兩1 ,2014河北旺德房地欒城裕泰路與新開一次性優(yōu)惠地上層承翰世家27畝8.5萬？ 5棟18層高層均價:4200/?室；1

5、05?、3.5產(chǎn) 大街交口西北300/?年交房125?三室/多層小高層住宅、全款優(yōu)惠文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、體華鼎環(huán)城西路與裕泰路50?室、200/?,半剛開槽,20141100 220 ? 3300/?河北華鼎集團(tuán)畝萬3.0育訓(xùn)練中心、風(fēng)情商均價孔雀城 交口西南90?兩室 年內(nèi)按12%回 年底交房業(yè)屮心、游樂園區(qū)、購科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)雅海城308裕泰路與國道（王家莊智高房地產(chǎn)近500畝近80萬？暫無暫無暫無暫無暫無未動交叉口東南改造）82?河北龍悅房兩室，裕泰路與308國道6棟屯梯多層，低密 未動工,201330 3. 8 ? 108? 118花香畔地產(chǎn)開發(fā)有限畝萬1.6價格待定、暫無交匯處西南居所年底交

6、房公司？三室洋房、別墅、多層、卓達(dá)欒城308國道與南91?兩室、一次性優(yōu)惠6750 200 ? 3800/?卓達(dá)房地產(chǎn)畝萬10高層；目前在售希望均價：封頂太陽城 三環(huán)交匯處路北135?三室500/?12 33綠洲，棟層高層重點(diǎn)競爭項(xiàng)目未來放量2住宅類市場環(huán)境分析1. 供應(yīng)特征：目前市場供應(yīng)量約110萬?，預(yù)計未來1-2年內(nèi)將形成集中放量 近300萬？。與前兩年相比，現(xiàn)階段供應(yīng)特征有明顯變化，由多層低密度逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔訛橹?18f?27f),市場供應(yīng)同質(zhì)化較嚴(yán)重，面積區(qū)間以90?125?左右兩室、三室為主,戶型設(shè) 計屮規(guī)屮矩，亮點(diǎn)較少，以兩梯三戶、四戶為主，一梯兩戶為輔。2. 需求特征：市場主力

7、客群為欒城周邊村鎮(zhèn)的改善類購房群體，在縣城置業(yè) 主要為改善居住環(huán)境,享受縣城內(nèi)相對成熟的環(huán)境，但隨著價格的攀升，部分客群開始呈現(xiàn)觀 望氛圍。欒城縣內(nèi)人群為游離群體，部分選擇在市區(qū)內(nèi)置業(yè)，本地置業(yè)的所占比例較小，多 為企事業(yè)機(jī)關(guān)單位屮層、家境殷實(shí)的本地家庭等。3價格特征：現(xiàn)階段市場價格區(qū)間為:380074500/?,較去年平均上漲約 500/?,據(jù)調(diào)研，成交客戶普遍支付能力有限，主要付款方式為按揭。3住宅類市場環(huán)境綜述?通過上階段集中放量與去化，市場正逐漸趨于飽和，市場觀望氛圍己開始凸 顯；?目前雖然市場在售樓盤較少，但供應(yīng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此競爭相對較激 列.) ,?主力購房群體為欒城周邊村鎮(zhèn)

8、改善類群體，欒城縣城內(nèi)購房需求為輔；?預(yù)計未來市場放量較大，項(xiàng)目營銷期內(nèi)將面臨較為嚴(yán)峻的市場競爭；關(guān)鍵詞同質(zhì)化嚴(yán)重客群面較窄未來高放量四、商業(yè)類市場發(fā)展?fàn)顩r1 商業(yè)特征分析：重點(diǎn)商業(yè)分布示意圖目前欒城縣的商業(yè)格局分布較明顯，單層沿街，主要為新城區(qū)和舊城區(qū)兩大塊,但基本2. 5元/?/天上都是以沿街商業(yè)為主,商業(yè)的租金水上下兩層，1. 6元/?/天平，由南向北逐步遞減；（如圖）北部商業(yè)目前在業(yè)態(tài)整合及組織上 單層沿街，3元/?/天有明顯的劃分，而南部舊城區(qū)商業(yè)較為凌亂，各種業(yè)態(tài)混搭，自發(fā)形成，缺乏合理的組織性;此外,經(jīng)調(diào)研欒城縣缺乏以下商業(yè)業(yè)態(tài)和形式:標(biāo)準(zhǔn)超市、電器類專業(yè)單層沿街，賣場、綜合購物

9、類商業(yè)、休閑娛樂類商3. 5元/?/天業(yè)等；當(dāng)?shù)氐南M(fèi)支撐有限。新城區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀舊城區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀四、商業(yè)類市場發(fā)展?fàn)顩r重點(diǎn)商業(yè)分布示意圖2. 交通及人流分析：項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)主要道路（鑫源路、大橋路）的人流量均較大，利于人流聚集，促進(jìn)項(xiàng)目商業(yè)氛圍的形成；由于目前道路較窄,在人流較密集的時間段，易于形成交通擁堵，對于項(xiàng)目將造成不利影響。3商業(yè)市場環(huán)境綜述?欒城縣內(nèi)商業(yè)發(fā)展落后，缺乏對于商業(yè)業(yè)態(tài)整合與品質(zhì)提升,對于木地消費(fèi) 屮的屮高端消費(fèi)無法滿足，商業(yè)市場存在一定提升空間；?當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體及同行業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)同本案的商業(yè)價值潛力；?項(xiàng)n區(qū)域擁有明顯的人流聚集優(yōu)勢和租金水平優(yōu)勢，有利于項(xiàng)n商業(yè)部分 的運(yùn)營；?項(xiàng)

10、目區(qū)域內(nèi)道路現(xiàn)狀易于造成交通堵塞，不利于項(xiàng)目人流分散和品質(zhì)樹立； 關(guān)鍵詞商業(yè)擴(kuò)展空間較 大區(qū)域 聚集力較強(qiáng)交通暢達(dá) 度較低part-2項(xiàng)目自身質(zhì)素分析一、項(xiàng)目區(qū)位 項(xiàng)目位于龍威街、大橋路、育才街、鑫源 路圍合區(qū)域,屬于老城區(qū)核心地段，配套齊全。周邊商業(yè)形式老舊，檔次較低，業(yè)態(tài)分布較凌亂。住宅部分商業(yè)部分項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀新城區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀二、項(xiàng)目基木情況廣廈財富屮心規(guī)劃形態(tài)9棟18f高層住宅、主力百貨（自持）、商業(yè)街區(qū)、星級酒店（自持）占地而積59427?建筑而積242863?綜合容積率3.2單體結(jié)構(gòu)(住宅)兩梯三戶、四戶90、101 兩室，116?、工程進(jìn)度正在挖槽主力戶型(住宅)122?、138

11、?小三室銷售價格住宅預(yù)計4500以上銷售現(xiàn)狀前期咨詢階段三、項(xiàng)目swot分析1優(yōu)勢(strengths)?項(xiàng)目位于老城區(qū)核心，同時兼顧相對成熟的居住氛圍與商業(yè)氛圍，利于項(xiàng)目 價值營造；?廣廈集團(tuán)的金業(yè)品牌優(yōu)勢，有利于樹立區(qū)域內(nèi)高端樓盤形象，引發(fā)市場關(guān)注 度；?項(xiàng)目四面臨路,利于形象展示，輻射周邊受眾群體；?項(xiàng)目周邊的基礎(chǔ)生活配套和商業(yè)配套較齊全；2. 為勢(weaknesses)?i前項(xiàng)目周邊的交通暢達(dá)性較弱，道路較窄，一定程度上對項(xiàng)目商業(yè)部分造 成影響；?周邊環(huán)境較為嘈雜，不利于項(xiàng)目住宅部分的品質(zhì)提升；?項(xiàng)目的復(fù)合式地產(chǎn)開發(fā)模式，將造成自身商業(yè)環(huán)境對住宅品質(zhì)的一定影 響；3.機(jī)會(oppor

12、tunities)?項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)商業(yè)現(xiàn)狀較為落后，業(yè)態(tài)組織凌亂、檔次低下，無法滿足當(dāng)?shù)刂小?高端的消費(fèi)群體需求，商業(yè)的業(yè)態(tài)整合與品質(zhì)提升空間較大;?目前項(xiàng)fl品牌商業(yè)入駐計劃的信息己輸出，市場普遍認(rèn)可度較高，有助于項(xiàng) 目整體品質(zhì)價值的塑造與影響面的擴(kuò)大；?目前欒城房地產(chǎn)開發(fā)，除本項(xiàng)目外，基本以純住宅開發(fā)為主，項(xiàng)目形象包裝 的發(fā)揮空間較大，有助于更好的引導(dǎo)客群；4. 威脅(threats)?預(yù)計欒城未來2年內(nèi)將有近300萬？的集中放量，項(xiàng)目銷售中后期的競爭 壓力巨大；?隨著項(xiàng)目入場，眾多競爭項(xiàng)目通過“捧殺”木項(xiàng)目，借機(jī)提升自身的高附加 值，易于造成部分客群的流失；四、swot競合分析放大優(yōu)勢弱化劣

13、勢利用機(jī)會轉(zhuǎn)化威脅項(xiàng)目包含三大核心優(yōu)勢:絕版地段優(yōu)勢、集團(tuán)品牌優(yōu)勢、商業(yè)帶動優(yōu)勢；我們面臨的幾項(xiàng)重點(diǎn)問題：1. 如何解決項(xiàng)目自身商業(yè)對于住宅的影響,進(jìn)而提升住宅價值？2. 如何控制整體推盤節(jié)奏，完成住宅與商業(yè)的相互促進(jìn)？3. 如何形成順暢的營銷組織和運(yùn)營,從而保障資金鏈的良性運(yùn)轉(zhuǎn)7part-3項(xiàng)目市場形象定位一、定位思路實(shí)現(xiàn)項(xiàng)r商業(yè)形彖與住宅形彖的相互促進(jìn)與 推動;建立項(xiàng)目整體市場形象的構(gòu)建體系;企業(yè)品牌與項(xiàng)目形象的有效嫁接；強(qiáng)化互補(bǔ)性，建立雙重價值體系住宅與商業(yè)帶動欒城經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加快推進(jìn)城市化進(jìn)程企業(yè)與市場樹立全新生活理念，引領(lǐng)市場，樹立標(biāo)桿項(xiàng)目與客群二、定位策略目前項(xiàng)目主題形彖推廣過于商業(yè)

14、化,缺乏立意點(diǎn)的 平衡性，建議結(jié)合項(xiàng)目各類物業(yè)，制定成體系的市場主題，形成主干與分支的關(guān)系，與各個營銷階段有機(jī)組合;以建立新都市形象為依托，建立先進(jìn)生活理念，將商業(yè)對住宅的影響轉(zhuǎn)化為價值，形成全新價值鏈條，積極引導(dǎo)客群認(rèn)知與消化。擴(kuò)大項(xiàng)0影響面，提升開發(fā)企 業(yè)品牌影響力，由單一的項(xiàng)目開發(fā)，升華至整體的城市運(yùn)營，以點(diǎn)帶面，完成項(xiàng)目整體開發(fā)預(yù)期。三、項(xiàng)目市場形象定位外向型新都市核心生活城開啟欒城地產(chǎn)影響力時代集品牌購物、品位休閑、高檔酒店、高尚居住等多元功能于一體，以綜合開發(fā)的規(guī)模影響力，對石家莊東南大發(fā)展戰(zhàn)略承接起到推動作用，結(jié)合區(qū)域整體開發(fā) 帶動，打造城市的核心增長極。四、價值延展品牌價值產(chǎn)業(yè)

15、價值代言區(qū)域地產(chǎn)市場價值標(biāo)桿輸入廣廈品牌樹立良好品牌形彖居住價值核心價值規(guī)劃價值區(qū)域內(nèi)頂級居住社區(qū)東南部承接的推進(jìn)器運(yùn)營價值文化價值打造板塊樣板樓盤廣廈人文精神傳播part-4項(xiàng)目營銷策略提示一、項(xiàng)目整體競爭策略營銷策略:放大項(xiàng)目地段、商業(yè)等優(yōu)勢，促進(jìn)和提升住宅的居住價值；推廣策略:打造全新?；罘绞?，滿足和引導(dǎo)目標(biāo)市場的?；罾砟?；形象策略:注入極具都市化的形象體現(xiàn)高價值，以弱化高價格的劣勢；銷售策略:高性價比（住宅）、高品質(zhì)都市化時尚購物（商業(yè)）；價格策略:高開、平走、高收，小步快跑的價格梯次完成收益預(yù)期;綜合市場 結(jié)論與項(xiàng)目自身特點(diǎn)，建議放大項(xiàng)目優(yōu)勢，規(guī)避為勢,利用商業(yè)的高關(guān)注度和認(rèn)可度形成

16、突破點(diǎn)，分別設(shè)定相應(yīng)物業(yè)產(chǎn)品的運(yùn)營職能，通過合理的推盤次序及 節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的終極發(fā)展預(yù)期。商業(yè)立勢商業(yè)立勢住宅借勢住宅借勢交叉推進(jìn)交叉推進(jìn)聚焦市場聚焦市場1.商業(yè)立勢1. 商業(yè)立勢酒店商業(yè)街大型商業(yè)?大型商業(yè)部分:建議無限放大項(xiàng)目目前的商業(yè)優(yōu)勢和影響力,依托本土商業(yè) 龍頭品牌（北國）,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，引發(fā)市場關(guān)注度，樹立欒城商業(yè)市場標(biāo)桿；?商業(yè)街部分:招商先行，在招商過程中先期引入主力品牌店，提升商業(yè)品質(zhì), 同時為市場增加購買信心;2住宅借勢2. 住宅借勢?借助項(xiàng)目商業(yè)的高關(guān)注度和市場影響力，映射住宅的咼品質(zhì)、咼附加值；?通過對客戶的不同處理進(jìn)行市場攔水、住宅部分蓄水、放水，由“引而不發(fā)”到“蓄勢

17、待發(fā)”，再到“厚積薄發(fā)”；整體銷售策略圍繞“借勢、蓄勢和引爆”來進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)銷售的節(jié)點(diǎn)的火爆效應(yīng)；?銷售中后期重點(diǎn)工作在于標(biāo)定項(xiàng)目價值，確立和豐滿項(xiàng)目及公司品牌形象。注:結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際開發(fā)成本、資金使用計劃及利潤預(yù)期，對于住宅類產(chǎn)品應(yīng)理 性定價，避免競爭樓盤借此引導(dǎo)市場分流客群，同時提高市場主力受眾群體的抗性。二、項(xiàng)目推盤節(jié)奏商業(yè)招商項(xiàng)目整體開盤二次蓄水二次開盤強(qiáng)銷 標(biāo)定價值住宅咨詢2012 年 9 月 2012 年 10?12 月 2013 年 1?6 月 2013 年 8?10 月 2013 年 11?12 月商業(yè)街開始招商，通過蓄水期的客群前期積累客戶完成為商業(yè)正式銷售做積累，商業(yè)街先行成交轉(zhuǎn)化。擴(kuò)大項(xiàng)通過多輪次的小幅鋪墊，同時盡快落銷售，住宅根據(jù)實(shí)目受眾群體，將范再次集屮放量銷售，價格上漲,標(biāo)定價實(shí)大型商業(yè)的合作際積累客群量，辦圍擴(kuò)至石家莊南部引爆市場，同時加值，引發(fā)市場跟風(fēng), 意向，并于開盤前卡確定購買意向，區(qū)域及欒城周邊縣 強(qiáng)老帶新政策，形 完成項(xiàng)目品質(zhì)價值 簽約，避免與銷售與商業(yè)銷售穿插進(jìn)市;積極積累客群，成口碑傳播。塑造，穩(wěn)步占領(lǐng)市脫節(jié)。住宅繼續(xù)蓄行,完成火爆開盤為二次開盤做充足場。水積累