9a“習(xí)酒品牌”江蘇（南京）市場策劃推廣方案(DOC 24)

1、“習(xí)酒品牌”江蘇（南京）市場策劃推廣方案A、市場環(huán)境部分一、 宏觀環(huán)境分析近兩年，白酒市場在稅務(wù)、重組以及激烈的市場競爭下，可謂是風(fēng)起云涌，異常慘烈的市場競爭帶來了市場環(huán)境的新的變化，大批中小型企業(yè)的破產(chǎn)與一批大的有實(shí)力的白酒品牌的興起，使得白酒市場在一個新的競爭格局與競爭觀念平臺上展開，從宏觀上分析，中國的白酒業(yè)主要面臨以下市場狀況，在此一一列出，以求能在威脅與挑戰(zhàn)的分析中尋找出白酒品牌在新的競爭格局下市場突破點(diǎn)：1、 白酒業(yè)自二十世紀(jì)九十年代經(jīng)歷了建國以來最大的輝煌以來，至96年全國白酒企業(yè)竟達(dá)4萬余家，年產(chǎn)量達(dá)空前的800萬噸，自此白酒總產(chǎn)量開始下滑，2000年為470萬噸，2001年為

2、420.19萬噸，比2000年下降11.75%，利潤下降7.13%，虧損超過50%，此種狀況的出現(xiàn)一方面是與中國白酒業(yè)的低層次競爭狀況有關(guān)，另一方面與政府的行政調(diào)控（稅收、許可證）有關(guān)。2、 隨著人們生活水平的提高，人們對健康生活的關(guān)注，底度的啤酒、紅酒、果酒、保健酒開始大規(guī)模的蠶食白酒市場，白酒的整體競爭已不僅僅是業(yè)內(nèi)品牌的競爭，在很大程度上應(yīng)是跨行業(yè)的市場份額之爭以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，這擔(dān)子注定應(yīng)有行業(yè)領(lǐng)頭羊來承擔(dān)。3、 白酒業(yè)在經(jīng)歷了前幾年的造假與勾兌風(fēng)波后整個行業(yè)信譽(yù)遭到懷疑，市場份額整體縮水，行業(yè)的低集中度與區(qū)域化特征使得整個市場水平低下，競爭對手與品牌定位單一、枯燥，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國

3、有3萬多家白酒企業(yè)，而年產(chǎn)量超過兩萬噸的只有33家，合計(jì)總產(chǎn)量占全行業(yè)總量的30，據(jù)此分析，白酒行業(yè)將是未來幾年內(nèi)資本大肆進(jìn)入并參與工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的生力軍。4、白酒的品牌現(xiàn)狀：放棄中低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大白酒高端品牌的開發(fā)，是很多企業(yè)在稅收調(diào)整后應(yīng)對白酒利潤減少的一項(xiàng)品牌戰(zhàn)略。當(dāng)前白酒業(yè)的品牌建設(shè)存在很多誤區(qū)：A、品牌個性不突出。B、品牌建設(shè)缺乏有效定位。成功的市場定位能擁有一個穩(wěn)定的市場消費(fèi)群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一個明晰的顧客目標(biāo)鎖定，即我們的顧客在哪里。尤其值得思考的是：當(dāng)前的“高價酒”熱缺乏一個理性的定位。C、過分強(qiáng)調(diào)知名度，放棄美譽(yù)度，很多企業(yè)將樹品牌等同于營造聲勢，圖一時知名度上升

4、，而忽視品牌建設(shè)的根本仍然是質(zhì)量、服務(wù)、傳播；品牌建設(shè)仍然是一項(xiàng)長期戰(zhàn)略過程，是企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略決策。D、白酒品牌根基弱化，一些大的名優(yōu)酒可能會好些，但對大部分中小型白酒企業(yè)來說，對品牌的認(rèn)識僅限于一個“商標(biāo)”范圍內(nèi)，忽視了品牌是企業(yè)對消費(fèi)者信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)的承諾。E、.盲目的品牌延伸。F.、忽視品牌無形資產(chǎn)的保護(hù)才可能完全利用文化優(yōu)勢經(jīng)營品牌的核心競爭力。這種競爭力將集中反映一個企業(yè)在技術(shù)工藝、成本控制、管理水平、市場營銷、組織領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)文化等諸多方面所形成的競爭優(yōu)勢。5、中低檔酒的盈利面臨挑戰(zhàn)。有關(guān)資料顯示，影響白酒業(yè)盈利能力的主要因素表現(xiàn)在：A、主營業(yè)務(wù)減少B、產(chǎn)品利潤率降低C、.經(jīng)營成本

5、不斷上升。由于終端營銷費(fèi)用和銷費(fèi)稅的增加，原有的獲利模式打破，新的核心利潤源尚未形成；尤其是對中低檔酒為主的企業(yè)影響較大，對于以貴州茅臺，五糧液等為代表的中高檔白酒企業(yè)而言，品牌的忠誠度比較高，企業(yè)盈利的境遇要比以中低檔酒為主的企業(yè)好。但對整個白酒業(yè)來說，其盈利能力在不斷降低。6、高檔酒引起的爭執(zhí)對中國高檔白酒而言，從2001年開始升溫到2002年高檔酒開發(fā)熱潮一些名優(yōu)白酒企業(yè)和部分中小型企業(yè)在推出高檔酒品牌，力求規(guī)避新消費(fèi)稅政策的影響，但就在這場因國家酒稅調(diào)整引發(fā)的高檔酒開發(fā)熱的背后，針對誰是真正的高檔酒的爭論成為時下白酒業(yè)“熱點(diǎn)”。在高檔酒巨大利潤的吸引下，白酒業(yè)的投機(jī)者和中小型白酒企業(yè)再

6、也坐不住了，不時搞起跟風(fēng)、模仿、以次充好的行徑，做一個時尚的外包裝，取個富麗堂皇的名字，裝上幾斤很普通的酒，便堂而皇之的以高價位擠進(jìn)了中國高檔酒的高圈。值得思考的是，消費(fèi)者憑什么認(rèn)定你是高檔酒？是產(chǎn)品質(zhì)量，是產(chǎn)品價格，還是產(chǎn)品包裝？業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，無論是傳統(tǒng)中國名優(yōu)高檔酒，還是新派高檔酒，都有著一個共同點(diǎn)，即都有著中國名酒的“血統(tǒng)優(yōu)勢”，都是“系出名門”，都必須以市場價值為導(dǎo)向，以顧客價值為核心。不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，應(yīng)重新回到消費(fèi)者需要真正的酒的理性競爭層面上。也許誰是真正的高檔酒的爭議還會繼續(xù)下去，孰是孰非并不重要，消費(fèi)者的最終認(rèn)可是關(guān)鍵。7、白酒營銷渠道與終端競爭分析2002年中國白酒營

7、銷混亂主要來自終端的營銷混亂。具體表現(xiàn)在：第一， 盲目占領(lǐng)終端渠道。一些產(chǎn)品質(zhì)量低劣的廠商渾水摸魚、以假亂真，采用營銷 賄賂的手法和超高的進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)、禮品等初級競爭手段，設(shè)法通過控制終端來達(dá)到渠道營銷制勝的目的；第二， 營銷環(huán)境不健康。一些不誠實(shí)的經(jīng)銷商或終端商經(jīng)常性的賴賬、跑賬（單）；第三， 營銷手段單一，競爭層次低級。賄賂營銷以及變相的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，導(dǎo)致過 高的營銷成本，造成的最終結(jié)果是消費(fèi)者的利益受損和企業(yè)的經(jīng)營利潤下滑。以“開瓶費(fèi)”為典型的不正當(dāng)競爭行為和有違誠信的做法，在多數(shù)白酒企業(yè)普遍存在?！帮w來白酒概念”和 “人為造祖”的營銷伎倆仍然存在，而不是從根本上提高產(chǎn)品質(zhì)量，走品牌

8、營銷的路子。8、據(jù)調(diào)查，白酒仍是我國城市居民生活中不可缺少替代的消費(fèi)品，CMMS2002年數(shù)據(jù)顯示，白酒在20個城市居民中總體的滲透率達(dá)到31.4%，高于葡萄酒的20.2%，并且近3年白酒滲透率趨于穩(wěn)定，但葡萄酒滲透率的增長高于白酒，啤酒滲透率遠(yuǎn)高于白酒和葡萄酒，今3年較為穩(wěn)定，從消費(fèi)者購買數(shù)量看，2002年購買數(shù)量在10瓶以上、7-9瓶、4-6瓶的消費(fèi)者比例均有一定程度的減少，平均消費(fèi)量與消費(fèi)總量也有一定程度下降。區(qū)域市場分析相對于啤酒，白酒在各城市的滲透率相差較大，滲透率最高的濟(jì)南答45%，而福州只有16.8%，大致來說，北方城市比南方城市，內(nèi)陸城市比沿海城市白酒的滲透率高，。濟(jì)南武漢鄭州

9、無論是滲透率還是句林平均白酒消費(fèi)量都居于個城市前列。在送酒市場上武漢人、成都人 和昆明人表現(xiàn)仍然較為活躍，佛山人、?？谌恕⒏Ｖ萑讼鄬^為冷淡。深圳人、杭州人上海人比較喜歡用白酒送人而不喜歡自用，北京人、鄭州人、太原人則喜歡自用而較少送禮，武漢、鄭州、濟(jì)南是白酒市場消費(fèi)的重點(diǎn)地區(qū)，尤其是武漢、鄭州無論是消費(fèi)人數(shù)還是消費(fèi)量都居于前30城市的前列，應(yīng)是廠商擴(kuò)大市場的突破口。9、品牌競爭狀況白酒市場偏向于完全競爭市場， CR4（前四家企業(yè)所占市場份額）僅為24.5%，低于啤酒29.2%和葡萄酒的54%。送禮、商務(wù)白酒市場較自用市場略為集中但總體上仍顯分散。 10、白酒市場今年呈現(xiàn)以下新特點(diǎn)：名優(yōu)、高價

10、酒是熱點(diǎn)，中檔白酒是重點(diǎn)，今年國內(nèi)酒類市場的消費(fèi)主流仍是質(zhì)量穩(wěn)定，價格適中，為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可的中檔白酒，特別是名牌酒。盡管白酒市場整體呈現(xiàn)一定萎縮，但由于純低擋酒廠的逐步退出，必將為強(qiáng)者騰出更大的發(fā)展空間，一批有實(shí)力有氣魄有個性的白酒品牌將脫穎而出，從而引領(lǐng)中國白酒業(yè)向著更加健康，良性的方向發(fā)展。二、 域市場的微觀營銷環(huán)境分析沒有調(diào)查，就沒發(fā)言權(quán)，首先根據(jù)客戶與制定營銷方案的需要，對南京市區(qū)的商超、專賣、消費(fèi)者心理、競爭品牌現(xiàn)狀等分別進(jìn)行了針對性的調(diào)查，從而得出了了解市場最直接的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，為指定本方案提供了科學(xué)的依據(jù)。 在南京市場上各品牌的市場競爭尤為激烈，品牌數(shù)量有50余種，川酒、貴

11、酒、皖酒、蘇酒等各派酒類各顯神通，在價格渠道及終端的爭奪上可謂于無聲處見驚雷，價格與銷售鋪位幾乎經(jīng)常更換。現(xiàn)就2003年2月11日的南京各商超（蘇果、家樂福、酒專賣、好又多、金潤發(fā)、大酒店、百貨店等）的白酒現(xiàn)狀調(diào)查品類歸納如下：酒名市價（元）度數(shù)香型備注今世緣金龍鳳酒18.846濃香今世緣東方龍酒29.846濃香今世緣吉慶寶酒31.846濃香今世緣月亮酒39.846濃香今世緣星星酒23.544提香型今世緣金福酒22.846濃香今世緣鳳酒18.846濃香今世緣三星東方龍酒65.846濃香今世緣酒2842濃香今世緣太陽酒8142濃香今世緣（八百地球）119/濃香金六福福星高照7245濃香金六福六福

12、臨門2745濃香金六福鴻福齊天6145濃香金六福酒品禮盒99.952濃香月池8345濃香月池3852濃香月池24.552濃香滁洲老窖35.552濃香稻花香（精制）13.444濃香稻花香（宴酒）13.642濃香金瀘春2152濃香八年陳釀35.546濃香洋河敦煌大曲4546濃香瀏陽河三星酒4545濃香郎酒（天寶洞藏）5845濃香郎酒（五年陳釀）79.953醬香老口子43.846兼香口子窖五年酒81.946濃香富貴口子酒13.444濃香富貴口子人家24.550濃香小糊涂神22.852濃香小糊涂神3838濃香一品坊19.945濃香一品坊（四星酒）9945濃香一品坊4438濃香尖莊曲酒沱牌8.850濃香

13、沱牌酒5.250濃香濃牌酒特制4.945濃香沱牌春19.946濃香滁洲老窖二曲6.353濃香高溝546濃香老白干452濃香郎泉21.550濃香洋河大曲（藍(lán)美人）2548濃香三臺老窖23.546濃香華都天地緣2748濃香小福仙4138濃香稻花香（一帆風(fēng)順）1742濃香古都液6952濃香雙溝大曲1146濃香仰韶老酒23.545濃香仰韶酒13.546濃香仰韶酒福滿人間4845濃香沱牌特曲1945濃香紅牡丹酒3546濃香女兒紅青瓷瓶28.546濃香老掌柜6.543濃香百年迎駕39.643濃香三臺老窖33.946濃香洋河大曲15.838濃香老鋪?zhàn)游迥暾渚?046濃香杜康古釀酒28.546濃香紅星二鍋頭6

14、.555濃香紅星二鍋頭十年陳釀46.856濃香金質(zhì)雙溝特釀3239濃香鴻福稻花香2646濃香茅臺液特釀4538濃香百年迎駕二星29.546濃香象耳青瓷洋河 20.838濃香沱牌老窖5345濃香精品沱牌17.545濃香五年陳單盒郎酒7353濃香貢品茅臺醇22452濃香出口洋河3455濃香貴賓洋河15850濃香五糧神7545濃香瀘洲老窖十年極品特曲10652濃香瀘洲老窖八年極品貢酒4752濃香瀘洲老窖精制古酒22.952濃香瀘洲老窖三星窖酒3452濃香瀘洲老窖窖酒34.852濃香瀘洲老窖（東方之珠）37.945濃香精制陳醇瀘洲大曲25.552濃香表格 1南京商超白酒調(diào)研列表數(shù)據(jù)顯示：1、 中高檔酒

15、品牌占據(jù)約70%的鋪貨位，說明南京人的生活水平與消費(fèi)觀念開始注重品質(zhì)與健康，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，中高檔白酒品牌已成為老百姓日常用的起的產(chǎn)品。2、 南京人對白酒的度數(shù)要求，總體上為42度50度，以46度為適中度數(shù)，南京人對酒度數(shù)的要求，不是太敏感，或者說酒的度數(shù)已不在成為消費(fèi)者選購白酒的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗衅放频亩葦?shù)均處于統(tǒng)一水平，產(chǎn)品的延伸也能滿足個別有特殊要求的消費(fèi)者。3、 、以洋河、雙溝、今世緣等為代表的蘇酒在廣告的投放以及鋪貨上都具有一定的優(yōu)勢地位，這體現(xiàn)了白酒是一種具有地域性色彩的產(chǎn)品，但由于它們的品牌比較年輕，對以川酒為首的老品牌還未形成強(qiáng)有力的威脅。4、 市場上出現(xiàn)一批

16、新秀，他們憑借嶄新的營銷思路與獨(dú)特的市場定位，在白酒市場上取得了一席之地，例如小糊涂仙、金六福等。5、 從價格上分析，南京商超陳列白酒價格在20-80元/瓶的酒占了大部分空間，說明南京人白酒消費(fèi)具有典型的追求實(shí)惠、優(yōu)質(zhì)的傾向。據(jù)消費(fèi)者深度訪談與消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查顯示：在影響南京人購買同檔次白酒的各項(xiàng)因素中，具體分配比例大體如下圖：表格 2影響白酒消費(fèi)因素分析影響因素?cái)?shù)據(jù)分析：1、 同品類同檔次的產(chǎn)品競爭中，價格仍是撥動消費(fèi)者敏感消費(fèi)神經(jīng)的無形手指，但隨著人們生活水平的提高，人們對自身生活質(zhì)量與品質(zhì)以及自身社會形象、自我形象的注意，消費(fèi)者的品牌意識日益強(qiáng)烈，部分忠誠度較高的消費(fèi)群開始形成，消費(fèi)者的國產(chǎn)

17、品牌偏愛正在醞釀之中。2、 消費(fèi)者一般認(rèn)為：515元/瓶（500ML）的為低檔酒，1535元/瓶（500ML）的為中檔酒，4060元/瓶（500ML）的為中高檔酒，60元以上的為禮品酒、晌午酒、宴請酒，家庭個人消費(fèi)一般以中低檔酒為主，送人，招待，商務(wù)交流一般為中高檔酒為主，名牌酒及超高檔酒一般用于特定的場合，如大酒店的招商、酒會、宴請貴賓等。3、 品牌形象與品牌文化越來越成為消費(fèi)者選購商品的重要影響因素，良好的品牌聯(lián)想，獨(dú)特的品牌定位越來越在市場競爭中占據(jù)有利地位。據(jù)調(diào)查顯示，在中國的傳統(tǒng)節(jié)日期間，品牌文化與喜慶福緣接軌的白酒比較好銷。4、 酒的口味在同類同檔次的產(chǎn)品競爭中所占的比例越來越小，

18、這與產(chǎn)品日益同質(zhì)化有關(guān)，但酒作為一種典型的享受型消費(fèi)品，在品質(zhì)的打造上必須過硬，這是鞏固市場地位，爭取消費(fèi)者忠誠度，建立長期市場信譽(yù)的關(guān)鍵。但再好的品質(zhì)也只有借助品牌定位的威力才能真正讓消費(fèi)者感知你的與眾不同，你的卓越，否則，它只能是一種市場潛力存在，與市場價值并不能聯(lián)系起來。5、 終端與渠道的促銷與推薦，對于大部分消費(fèi)者而言，他們對所要購買的商品信息的獲得，多是些支離破碎的片段，當(dāng)真正要購買時，面對琳瑯滿目的商品，發(fā)現(xiàn)各種產(chǎn)品品牌仿佛都似曾相識，不知所措。這時終端理貨員、促銷員或推介員的一番動之曉之以理的推薦，無疑會堅(jiān)定消費(fèi)者的購買信心與決心。因此，加強(qiáng)終端推介人員的培訓(xùn)與管理對整個銷售終端

19、具有極大的推動力，尤其是對剛進(jìn)入新市場的新品牌，往往具有生死攸關(guān)的作用。（具體措施包括：派專員走訪、酒店派駐、本地化的按插、設(shè)伏兵等）6、 白酒作為一種典型的具有文化內(nèi)涵的日常消費(fèi)品，它的包裝、色彩定位也是影響消費(fèi)者感知的重要因素，它會給消費(fèi)者以暗示與移情，在很大程度上決定消費(fèi)者對該品牌品質(zhì)與檔次的的判斷。調(diào)查顯示：表格 3各檔位白酒市場銷售額比例目前，南京白酒市場消費(fèi)品牌高度集中，五糧液，五糧春，茅臺三大品牌市場銷售占據(jù)了近七成的市場份額。中檔白酒銷售大幅下滑，據(jù)調(diào)查，目前僅五糧春一個品牌在南京市場比重即可達(dá)到約25%，是中檔白酒市場的龍頭，而五糧液，茅臺則壟斷了南京高檔白酒市場，在價格節(jié)節(jié)

20、攀升的情況下，依然銷勢不減。其銷售額亦占到南京市場白酒銷售量的30-40%。這三個品牌銷售額相加達(dá)到銷售總額的75%左右。與此同時中，低檔白酒的銷售量大幅下滑，和去年同期相比，下滑幅度20-30%。中低檔白酒總體上供大于求，競爭尋常激烈，很難看到新品牌能像過去那樣打出品牌效應(yīng)。加上今年國家推行白酒消費(fèi)稅政策（每升白酒按0.5元從量征收一道消費(fèi)稅）。雖然平均到中低檔酒上，并沒有多高，但影響很大，而且國家要求白酒廠家按銷售額2%提取宣傳費(fèi)用，廠家銷售的越少廣告支出相應(yīng)就有所減少。在目前銷售下滑的情況下，廠家更無力顧及宣傳，這樣使得一些名聲不響的品牌更難引起消費(fèi)者的關(guān)注。南京作為連接南北的重要戰(zhàn)略要

21、地，江蘇省省會城市，在商戰(zhàn)中是有至關(guān)重要的地位。因此成為各廠商品牌必爭之地。作為戰(zhàn)略要地的南京市場一方面對南京城市及周邊城市是有極強(qiáng)的輻射能力，另一方面可以作為樣板市場向四周推進(jìn)。競爭是激烈的，但并不是鐵板一塊。冷靜分析后，我們不難發(fā)現(xiàn)具有良好品牌形象的中高檔白酒仍是消費(fèi)者爭相追逐的對象，新的競爭形勢必須用新的市場策略與品牌策略才能取得競爭勝利，若一味抱著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)市場思路開展工作，必將被市場所淘汰。市場競爭是殘酷的，它不允許你有幻想，不允許你有投機(jī)取巧的態(tài)度。唯有踏實(shí)勤奮，以變應(yīng)變才能順應(yīng)時代發(fā)展規(guī)律。B）消費(fèi)者形態(tài)與行為模式分析根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查可知：白酒消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、教育

22、以及不同品牌的消費(fèi)者，人口構(gòu)成特征及媒體接觸習(xí)慣描述如下：年齡段2545歲的男性是白酒消費(fèi)的主體。與葡萄酒、啤酒消費(fèi)群相比，白酒消費(fèi)群的年齡結(jié)構(gòu)顯得老化。性別比例白酒購買消費(fèi)群的男性與女性的比例約為：70：30，并且女性比例有下降趨勢，女性為了保護(hù)自身和家人的健康，正在遠(yuǎn)離白酒。職業(yè)與教育白酒消費(fèi)群的教育水平特征不明顯，但在職業(yè)分布上存在一定特征。金融保險、郵電通訊、IT、也等智力密集型行業(yè)人士飲酒比例偏低；公司中高層管理人員、黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部等職位人士購買比率較高；家政服務(wù)、商業(yè)服務(wù)業(yè)職工、初級技術(shù)人員比率較低。中高檔的商務(wù)溝通交流、業(yè)務(wù)開拓、談判、及相關(guān)的商務(wù)活動顯現(xiàn)了對中高檔白酒的巨大需

23、求。品牌消費(fèi)者人口構(gòu)成特征自用白酒市場占主體地位的是紅星二鍋頭、尖莊、沱牌曲酒等中低檔白酒；而送禮市場上滲透率居于前列的基本上是五糧液、瀘洲老窖、劍南春、茅臺等中高檔品牌；比較不同消費(fèi)者人口構(gòu)成特征存在較大差異，酒鬼酒、仰韶酒、翁底春較受年輕人喜愛；而中老年人則比較推崇孔府家酒 、尖莊、 紅星、二鍋頭等品牌白酒；在送禮市場上中老年男性較多選擇五糧液，瀘洲老窖，劍南春等白酒品牌作為禮品；年輕的男性依然偏愛酒鬼酒、京酒等品牌；酒鬼酒、五糧液、瀘洲老窖、劍南春、茅臺的消費(fèi)者以高學(xué)歷、高收入為主；沱牌曲酒、翁底春、百年喜慶、尖莊、紅星二鍋頭的消費(fèi)者以低學(xué)歷的特征較為明顯；仰韶酒、全興大曲、沱牌曲酒較受

24、低收入者喜愛。消費(fèi)者生活形態(tài)及媒體接觸習(xí)慣白酒消費(fèi)群對國產(chǎn)品牌表現(xiàn)出比居民總體更濃厚的興趣，但他們對仿冒的品牌表現(xiàn)出更強(qiáng)的排斥情緒。白酒消費(fèi)群喜歡通過電視觀看各種體育比賽，尤其是足球、乒乓球、籃球等，但一般不喜歡親自參與。休閑活動以看電視，閱讀，聚會，聊天為主。不同品牌的消費(fèi)群在生活形態(tài)上存在一定的差異。五糧液、瀘洲老窖、劍南春、茅臺等中高檔品牌的消費(fèi)者相對來說品牌觀更強(qiáng)，他們對名牌，國外品牌的認(rèn)可度較強(qiáng)，也愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價格；而尖莊、沱牌曲酒的消費(fèi)者品牌觀念較弱，更偏愛國產(chǎn)品牌；全興大曲、孔府宴、古井貢等品牌白酒相對中性。消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣與居民總體較為類似，電視作為一種大眾媒

25、體，影響力最強(qiáng)，覆蓋面最廣；報(bào)紙的影響面僅次于電視，同時消費(fèi)者對報(bào)紙廣告的關(guān)注度高；戶外廣告的特點(diǎn)區(qū)別于電視和報(bào)紙，它表現(xiàn)形式雖然單一，但越來越多的消費(fèi)者開始留心身邊的公共汽車牌廣告，燈箱廣告，戶外廣告的價值日益顯現(xiàn)。表格 4消費(fèi)者分析白酒的消費(fèi)形態(tài)總結(jié)起來不外乎有以下四種目的：（1） 獨(dú)飲 （2） 聚會 （3）商務(wù) （4）送禮目的不同，其所需求的產(chǎn)品類別及品牌檔次也就不同；具體對比如下圖：用途選擇考慮因素市場銷售份額主要滿足品牌品牌定位獨(dú)飲自己喜歡、口味適合、價格不高、15%紅星二鍋頭、尖莊、沱牌曲酒低價位低檔次實(shí)惠 方便商務(wù)包裝精美、品牌檔次要高最好是在商界有絕對知名度選擇雙方有共識的品牌

26、適合商務(wù)溝之用品牌要響35%口子窖老口子茅臺五糧液劍南春習(xí)酒等中高檔價位中高檔次品牌文化內(nèi)涵好品質(zhì)醇良業(yè)內(nèi)共享成功與順利訴求禮品包裝精美、價格要高、品牌要響、能撐面子、品質(zhì)要高、最好是禮品裝、與被送人的身份相稱30%茅臺五糧液劍南春郎酒瀘洲老窖五糧春高檔價位高檔次品牌知名度高美譽(yù)度好品牌形象好聚會經(jīng)濟(jì)承受能力要有面子品牌文化濃厚不要太高檔次與場合適合即可20%今世緣洋河雙溝口子酒小糊涂神酒鬼酒中低檔次中低價位有突出的文化形象定位文化內(nèi)涵豐厚表格 5白酒用途及相關(guān)因素分析研究消費(fèi)者心理及行為模式的目的是為新品牌的市場導(dǎo)入與市場定位服務(wù)，以期能在細(xì)分市場上發(fā)現(xiàn)尚未被滿足或滿足不到位的市場機(jī)會，從而

27、找到新品牌的利基市場，找到新品牌市場定位的基石，從上面的分析與對比中，靈通發(fā)現(xiàn)；在巨大的極具增長潛力的商務(wù)用酒市場中，目前只有各中高檔酒及禮品酒來牽強(qiáng)滿足，而沒有品牌在這一細(xì)分市場領(lǐng)域建立商務(wù)用酒新標(biāo)準(zhǔn)的形象定位。（C）競爭品牌分析通過對南京白酒市場的實(shí)地調(diào)查以及專業(yè)化的分析研究后，結(jié)合習(xí)酒的品牌、價格、包裝等因素的檔次定位，采用典型抽樣的方法，確立區(qū)域市場的競爭品牌為：瀘洲老窖、金六福、今世緣。了解競爭品牌的營銷、廣告策略與經(jīng)營現(xiàn)狀對習(xí)酒相關(guān)策略的制定，避實(shí)擊虛，避強(qiáng)擊弱，具有良好的指導(dǎo)借鑒作用：品牌名稱目標(biāo)市場產(chǎn)品定位訴求價格區(qū)間：元終端現(xiàn)狀所屬企業(yè)瀘洲老窖傳統(tǒng)、穩(wěn)定的具有品質(zhì)偏愛的中老年

28、人士高檔次老品位品質(zhì)如一12.9-106鋪貨到位銷售穩(wěn)定有穩(wěn)定顧客群產(chǎn)品延伸過多瀘洲老窖集團(tuán)今世緣新婚、喜宴、兩情相悅的場所消費(fèi)及其所延伸的市場“緣”文化消費(fèi)定位18.8-119鋪貨到位銷售呈現(xiàn)時間性尚未形成穩(wěn)定顧客群產(chǎn)品延伸過多江蘇漣水今世酒業(yè)有限公司金六福針對重大喜慶、福事的集體消費(fèi)以及其延伸的“?！钡淖８６Y品市場等“?！蔽幕M(fèi)定位27-99.9鋪貨到位促銷到位節(jié)日銷售極好品牌知名度高五糧爺集團(tuán)與華聯(lián)共同開發(fā)表格 6競爭品牌分析通過以上的比較可以看出，在南京的中高檔白酒市場上，有以高品質(zhì)、老字號而吸引穩(wěn)定消費(fèi)群的瀘洲老窖，口子窖等；有以把“緣”字文化做盡的蘇酒新秀今世緣 ；有中國白酒新貴

29、，靠體育營銷，沾中國足球光的金六福；還有其他的一些市場掠奪者如：一品坊、洋河、小糊涂仙等。自白酒增稅風(fēng)波之后，大批的廠家開始進(jìn)軍中高檔白酒業(yè)，因此在以后的很長一段時間里，中高檔白酒市場競爭將是異常激烈的。競爭品牌的現(xiàn)狀分析：今世緣酒以其準(zhǔn)確的市場定位和強(qiáng)勢的廣告宣傳在江蘇市場上有很高的市場知名度、美譽(yù)度，在終端的鋪貨與促銷上，大有咄咄逼人之勢。但它在產(chǎn)品線上的大量延伸，多達(dá)14個的產(chǎn)品副品牌價格又相差無幾，從而使得消費(fèi)者易產(chǎn)生誤認(rèn)，使其品牌形象的塑造具有分散的趨勢，不利于品牌的健康發(fā)展。今世緣的“緣”文化營銷在一定程度上限定了她的市場區(qū)隔。今世緣在終端與渠道的管理上有待于加強(qiáng)。瀘洲老窖以穩(wěn)健、

30、獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝訴求在市場上有一定的穩(wěn)定客戶群，但他在品牌形象塑造上的傳統(tǒng)與單一，使得它近期很難進(jìn)行有效的品牌擴(kuò)張。金六福作為一款市場新貴的白酒，以其在市場與廣告運(yùn)作的新穎與獨(dú)創(chuàng)而迅速打開了市場的大門，它的“?！蔽幕V求與中國體育事業(yè)的結(jié)合，使得他近來在白酒市場上獲利頗豐，它應(yīng)是習(xí)酒最具潛力的對手。（D）習(xí)酒產(chǎn)品分析與品牌定位習(xí)酒是貴州茅臺集團(tuán)下屬的習(xí)酒有限公司出產(chǎn)的一款低度農(nóng)香型中高檔白酒。產(chǎn)品介紹：種類品種規(guī)格特點(diǎn) 習(xí)酒星級系列五星習(xí)酒四星習(xí)酒濃香三星習(xí)酒三星習(xí)酒二星習(xí)酒一星習(xí)酒46度 五星習(xí)酒 500ML 1X646度 四星習(xí)酒 500ML 1X646度濃香三星星習(xí)酒500ML 1X638

31、讀度、46度三星習(xí)酒500ML1X638讀度、46度二星習(xí)酒 500ML 1X638讀度、 46度一星習(xí)酒 500ML 1X6五星習(xí)酒：香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉爽凈、酒體豐滿協(xié)調(diào)的獨(dú)特風(fēng)格濃情三星習(xí)酒：窖香濃郁、入口柔和、醇厚豐滿、清冽甘爽、尾凈怡暢三星習(xí)酒：窖香濃郁、綿甜醇厚、甘冽霜凈、回味悠長二星習(xí)酒：香味濃郁、入喉爽凈、回味悠長、綿甜、味凈、不上頭的特點(diǎn)習(xí)酒“春”字系列習(xí)酒九長春習(xí)酒六合春習(xí)酒三元春46度習(xí)酒九長春 500ML 1X646度習(xí)酒六合春 500ML 1X646度習(xí)酒三元春 500ML 1X6獨(dú)創(chuàng)白酒新香型-三元香！1、 成品各品鑒階段都具有突出的茅臺香、瀘香、五糧香

32、的風(fēng)格2、 三元香的獨(dú)特魅力與窖存工藝復(fù)合的結(jié)晶3、 獨(dú)特的三元香釀造工藝-始香、過程香、終香茅臺液系列略略略小豹子系列略略略表格 7習(xí)酒產(chǎn)品分析習(xí)酒“春”系列產(chǎn)品的特點(diǎn)及相對優(yōu)勢點(diǎn)分析：1、 產(chǎn)自貴州茅臺酒集團(tuán)，譽(yù)有小茅臺之稱。可利用茅臺酒品牌的無形資產(chǎn)來提升習(xí)酒品牌形象，從而快速建立品牌的的高品質(zhì)定位。2、 1975年研制，利用天然無污染的水河畔的獨(dú)特自然環(huán)境所培育的水、土壤、空氣，采用茅臺酒的工藝精釀而成3、 享有貴州濃香第一品牌的盛譽(yù)！4、 來自美酒故鄉(xiāng)-赤水河5、 習(xí)酒“春”系列獨(dú)創(chuàng)三元香的白酒新口味6、 獨(dú)特的釀造原料-赤水紅梁7、 獨(dú)特的窖存與釀造工藝8、品質(zhì)優(yōu)良，窖香濃郁，回味

33、悠長，味凈、不上頭等特點(diǎn)建議：鑒于習(xí)酒品牌在目標(biāo)市場上的幾乎零知名度現(xiàn)狀與對營銷環(huán)境的分析，建議在品牌的推廣階段，不宜同時推出太多品類，品種，因?yàn)檫@樣一方面大大增加了營銷與宣傳成本，另一方面也容易引起消費(fèi)者誤認(rèn)，不利于獨(dú)特、有力、突出個性的品牌形象塑造。同時也會對初期的終端、促銷管理造成很大困難。從而對推動整個品牌的擴(kuò)張，產(chǎn)生不利的影響。但在品牌形象日益豐滿。消費(fèi)者認(rèn)知已相當(dāng)成熟的情況下，可以在擴(kuò)大品種，從而盡可能多的掠取利潤。但一般不贊成同一品牌有太多不同價位不同品質(zhì)的產(chǎn)品。這對產(chǎn)品品牌的長期生命力有嚴(yán)重負(fù)面影響。鑒于以上分析：在江蘇（南京）市場主推獨(dú)具三元香的習(xí)酒“春”系列產(chǎn)品?！按骸弊窒?/p>

34、列產(chǎn)品無論從命名、香型、度數(shù)、口味上均相當(dāng)適合南方人。這款產(chǎn)品及命名也深暗傳統(tǒng)文化之道，因此以習(xí)酒“春”系列產(chǎn)品作為進(jìn)軍江蘇市場的前鋒。應(yīng)該說習(xí)酒無論從出身，從釀造工藝，從品質(zhì)，文化底蘊(yùn)上都具備了一款中高檔酒的特質(zhì)。因此把習(xí)酒價位及品質(zhì)定位于中高檔酒。走高品質(zhì)，高價位的營銷路線。然而，習(xí)酒品牌形象該如何定位呢？這是一個看似容易其實(shí)很難的事情，它也許是一句話，可長可短，可虛可實(shí)。但它是核心，是所有市場運(yùn)作的核心，廣告訴求的核心。品牌定位是一種戰(zhàn)略性的行為，而不是戰(zhàn)術(shù)性的行為。如果一個品牌沒有戰(zhàn)略。那么所有戰(zhàn)術(shù)性的活動也就無從定起。品牌定位必須立足于全局，洞悉市場運(yùn)作環(huán)境。了解消費(fèi)者需求，暗熟市場

35、規(guī)律，只有這樣的定位，才能給品牌找到生命之源，形象之根。定位絕非空穴來風(fēng)，不是拍拍腦袋就搞定的事。再好的定位沒有有力的執(zhí)行也是沒戲。再好的定位不能與客戶的實(shí)際運(yùn)營能力相搭配也是白搭；再好的定位如果沒有廠商完善的營銷支持也終究是一場空。因此，定位是一種戰(zhàn)略，一種方向，但它絕非全部。所謂定位也就是找到品牌/產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)或形象，以區(qū)別于競爭對手，從而建立獨(dú)特，鮮明的品牌/產(chǎn)品形象以達(dá)到市場運(yùn)作的目的。習(xí)酒作為新品牌企圖進(jìn)入本已競爭白熾的江蘇（南京）市場，若沒有準(zhǔn)確的定位，高超而有力的市場運(yùn)作，鮮明突出的廣告訴求，它無異于泥牛入海，不可能激起任何波瀾，便消無聲息的淡出市場。這樣的例子比比皆是

36、，均是損了夫人又折兵，哀嘆而去。那么習(xí)酒該如何在市場中找到自己的定位坐標(biāo)呢？市場定位自一開始就沒有一個既定模式，有細(xì)分市場定位、品質(zhì)定位、品牌形象定位等。習(xí)酒原有定位剖析：習(xí)酒“喜酒”也，利用“習(xí)”字與“喜”字的諧音，可以很自然的認(rèn)為習(xí)酒能產(chǎn)生“喜酒”的聯(lián)想，“喜”字有熱情，幸福和睦之意。乍一看、一聽多么完美的定位。按這種定位思路若開發(fā)一款品牌名稱為“喜酒”的白酒肯定火爆，也沒有必要再來個諧音聯(lián)想那么麻煩了。而實(shí)事上是代表“喜”文化的“百年喜慶”酒仍是市場無名小輩。反而名稱不是帶“喜”字的劍南春，今世緣，金六福卻賣瘋了。有時禁不住佩服習(xí)酒的命名者的用心良苦。但是企圖用腦筋急轉(zhuǎn)彎的做法給品牌定位

37、是大錯特錯了。這是嚴(yán)重缺乏市場營銷知識的表現(xiàn)。品牌定位是一個工程，它的定位必須能涵蓋品牌天然具有的內(nèi)涵與底蘊(yùn)，同時又必須為做作出一系列的相關(guān)活動來豐滿這個定位。只有這樣，消費(fèi)者才能接受，認(rèn)可你的定位，并最終產(chǎn)生購買力。否則若一個產(chǎn)品取名了“都來買”大家便會瘋搶嗎？顯然不會 。該定位不成功的原因；1、缺乏獨(dú)特個性。中國白酒文化源遠(yuǎn)流長，“悲，喜，離，合”永遠(yuǎn)是酒文化的主題。但在中國這個“福，喜，慶，合”大融合的國度。以“喜，?！蔽幕癁樵V求點(diǎn)的品牌太多了。今世緣，百年迎駕，金六福，百年喜慶等比比皆是，還有其它很多品牌也都以“喜”文化為訴求點(diǎn)。因此，作為一個新品牌采用這么一個沒個性的定位，要花多少資

38、金與時間才能把消費(fèi)者的“喜”的感覺轉(zhuǎn)移你的品牌上來。2、這種品牌聯(lián)想可以作為一種品牌內(nèi)涵而不去點(diǎn)破，這樣她會使品牌形象更豐滿，一經(jīng)點(diǎn)破反而落入了一種俗套、大眾化的陷阱里，從而降低了品牌的檔次。3、這個定位的目標(biāo)市場太分散，且極為目標(biāo)消費(fèi)者極為交叉、融合，品牌形象很難短期內(nèi)樹立，且需大量的營銷與廣告投入，否則沒有達(dá)到準(zhǔn)入門檻的市場投入均是泥牛如海。這些，對于一個區(qū)域市場的代理商而言是很難實(shí)現(xiàn)的。注重現(xiàn)實(shí)回報(bào)的區(qū)域代理商們，不可能浪費(fèi)大量的金錢在品牌形象的塑造上，他只會到有魚的地方釣魚，迅速獲取超額回報(bào)。所以該定位作為一個缺少生命力與有效市場支持的定位對于新品牌的區(qū)域市場運(yùn)作是不可取的。細(xì)分市場定

39、位又稱利基市場定位，它是一個中小企業(yè)品牌進(jìn)軍新市場，并迅速在目標(biāo)市場樹立知名度、美譽(yù)度與迅速產(chǎn)生利潤回報(bào)的銳利營銷武器。當(dāng)禮品酒市場理所當(dāng)然的被“茅、五、劍”所獨(dú)占時；當(dāng)中高檔的“喜、慶、福、緣”用酒被金六福、今世緣、百年迎駕、瀘洲老窖、百年喜慶、金玉良緣等品牌所覆蓋時；那么，作為外來中高檔白酒新品牌“習(xí)酒”該如何拓展屬于自己的市場空間呢？習(xí)酒品牌市場定位策略（建議案一）“習(xí)酒”-當(dāng)把“習(xí)”字解作“交流、溝通、切磋、共進(jìn)、相長、雙贏-”時，“習(xí)酒”的品牌文化內(nèi)涵便在一個全心的空間領(lǐng)域里曼延?！傲?xí)”字自古就有“溫故而知新”、“教學(xué)相長”、“溝通交流”、“互動雙贏”的文化底蘊(yùn)。圍繞著這個習(xí)酒品牌名

40、稱中天生具有的內(nèi)涵，結(jié)合前面的市場分析、消費(fèi)者分析。靈通發(fā)現(xiàn)了一個極具增長潛力的中高檔的白酒細(xì)分市場-既日常商務(wù)交流、溝通、談判用酒市場。于是靈通采用細(xì)分市場定位法，把習(xí)酒品牌定位成：習(xí)酒“商務(wù)用酒專家” 的嶄新形象然后緊緊圍繞著這一細(xì)分市場定位，把習(xí)酒的相關(guān)品牌優(yōu)勢點(diǎn)作為訴求手段，來豐滿這一品牌定位，使這一定位在商務(wù)用酒這一細(xì)分市場上快速的成長、擴(kuò)張，建立該細(xì)分市場的領(lǐng)頭羊地位。（利用習(xí)酒的八大優(yōu)勢點(diǎn)來支撐此細(xì)分市場的定位）廣告溝通語：1、 習(xí)酒公布商務(wù)用酒新標(biāo)準(zhǔn)！2、 商務(wù)交流，怎少的了習(xí)酒！3、 習(xí)酒，真正的商務(wù)美酒！4、 習(xí)酒，商務(wù)活動專用酒！5、 習(xí)酒，為商務(wù)人士量口定釀！6、 習(xí)酒

41、倡導(dǎo)，商道即酒道！7、 人生百態(tài)，習(xí)酒相伴！定位原因如下：1、 針對白酒市場上的“貢圣尊霸，妖魔鬼怪”的細(xì)分文化定位以及傳統(tǒng)主流的文化定位為幾大強(qiáng)勢品牌所瓜分的市場現(xiàn)狀，再走文化定位的路子，一方面困難重重難以突圍，另一方面想樹立一個典型的有一定市場基礎(chǔ)的文化品牌必然需要巨額資本與長時間市場動作，因此針對區(qū)域市場代理商而言，不太合乎實(shí)際。2、 在自用酒市場低檔酒上有強(qiáng)勢品牌。紅星二鍋頭，沱牌，尖莊，古井貢等品牌所占領(lǐng)。在高端禮品宴會市場上有“茅五劍”三大強(qiáng)勢品牌所壟斷。在中高檔的喜，福，慶，合文化品牌市場上有今世緣，五糧春，金六福，百年迎駕，百年喜慶，瀘州老窯等品牌所瓜分。市場相對壁壘的形成，使

42、得新品牌市場進(jìn)入成本門檻奇高。雖然中高檔商務(wù)用酒市場也被這些中高檔品牌所滲透。但尚未有一家能在此領(lǐng)域形成獨(dú)霸之勢，及目前還沒有幾個強(qiáng)勢中高檔白酒品牌在這個領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)化的市場定位。消費(fèi)還沒像禮品酒市場，低檔酒市場，文化酒市場上那樣建立直接的品牌聯(lián)想。因此可以避開去說服消費(fèi)者改變態(tài)度與觀念的難關(guān)，而是只需告訴消費(fèi)者“習(xí)酒是商務(wù)活動專用酒”這一嶄新的概念。3、 單純而有力的定位訴求必能使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象，從而樹立在細(xì)分商務(wù)市場的美譽(yù)度。進(jìn)而在消費(fèi)者意識中樹立“商務(wù)用酒=習(xí)酒”的聯(lián)想，爭取成為該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。4、 營銷實(shí)事一再證明，讓消費(fèi)者接受新信息比讓消費(fèi)者改變舊觀念容易的多。美國營銷大師杰克。

43、特勞特，阿爾。里斯在其市場營銷二十二大法則中一再重復(fù)一個觀點(diǎn)：營銷戰(zhàn)中“越多=越少”。你訴求的越單純越有力，營銷定位越聚集，你勝算的把握就越大。 像麥當(dāng)勞的兒童市場定位，但大人也照樣去吃。像百事可樂的年輕人市場定位，但是不僅只有年輕人喝。如果現(xiàn)在開發(fā)一種面向任何人都能用的洗發(fā)水，市場看似很大，其實(shí)斷定它必將一事無成。當(dāng)飄柔告訴我們她可以讓頭發(fā)飄逸自然；當(dāng)海飛絲告訴我們她可以去頭屑；當(dāng)潘婷告訴我們她可以修護(hù)頭發(fā)。誰又愿意掏錢去買一款什么發(fā)質(zhì)可以用的洗發(fā)水呢？這看似很簡單，其實(shí)好多廠商都犯了這個至命的營銷錯誤。5、 記住市場競爭越聚集越容易成功。越多也就是越少，同理，當(dāng)有一款酒是為商務(wù)人士量身定釀

44、的，誰又在去買一款所謂的“今生有緣，今世無悔”的與商務(wù)無關(guān)的酒呢？這就是市場定位的秘訣。6、 從客戶的市場地位及運(yùn)營能力方面分析，此種定位具有以下優(yōu)勢：節(jié)約營銷成本，較小單一目標(biāo)市場大大降低了營銷推廣的復(fù)雜性。營銷活動能迅速展開。廠商為此支付的成本較小，而廠商能更透徹地了解市場，從而采取“短，平，快”的行動，迅速進(jìn)入市場，降低促銷成本。7、 準(zhǔn)確的市場定位，更好的滿足消費(fèi)需求。運(yùn)用細(xì)分市場（利基市場）營銷，便于廠商加強(qiáng)客戶服務(wù)管理，廠商可以掌握目標(biāo)市場行為和消費(fèi)者的切身需要，有針對性地就客戶的要求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)調(diào)查。以“專，精，待”為風(fēng)格，形成自身競爭優(yōu)勢。8、 尋求差異，提升知名度，在今

45、天這個充滿大量選擇的時代，要讓你的商品進(jìn)入消費(fèi)者心中，最后的最有效的方式就是差異化。廠商能否把自己的商品與競爭對手的商品區(qū)分開來，讓消費(fèi)者一見鐘情是實(shí)現(xiàn)廠商獲利機(jī)會的關(guān)鍵，中小品牌應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，本著“人無我有，你有我優(yōu)”的原則。尋求市場縫隙，填補(bǔ)大品牌的空白。鎖定目標(biāo)顧客群提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，使其滿意，從而以特色取勝，形成較高的品牌形象。其核心都有是使中小廠商形成自己的品牌差異或特色，重塑和提升中小品牌的核心競爭力。據(jù)統(tǒng)計(jì)：該細(xì)分市場酒類消費(fèi)量以每年23%的速度增長，具有足夠的市場潛力與增長潛力，供廠商獲取高額利潤。9、 習(xí)酒憑借其雄厚背景實(shí)力、品牌資源以及產(chǎn)品質(zhì)量，定會有能力、有信心、有實(shí)

46、力在此領(lǐng)域建立知名度，美譽(yù)度，建立客戶信譽(yù)，保衛(wèi)自身地位，對抗競爭者的攻擊等。10、習(xí)酒的商務(wù)用酒定位，非常符合時代潮流發(fā)展。首創(chuàng)傳統(tǒng)產(chǎn)品，融合時尚潮流因素的先例，必為廣大中青年商務(wù)人士所接受。習(xí)酒品牌市場定位策略（建議案二）根據(jù)USP理論與比附定位的策略，我門可以從習(xí)酒品牌中發(fā)掘其獨(dú)特的銷售點(diǎn)：1、 與茅臺的天然關(guān)系（采用茅臺的釀造與窖藏工藝、具有茅臺香、來自同一條河水、同屬一個集團(tuán)等）2、 獨(dú)創(chuàng)白酒新香型三元香！從而采用比附定位+USP理論的定位法給習(xí)酒定位：源自茅臺的精釀工藝，獨(dú)具三元香口味！廣告語表現(xiàn)：1、 不錯，與茅臺相比，我現(xiàn)在只能是老二，但我從沒放棄過成為第一的夢想！2、 因?yàn)槲?/p>

47、是老二，所以我只能加倍努力！3、 追求卓越，打造獨(dú)特4、 獨(dú)創(chuàng)的香型，匹配卓越的你！習(xí)酒三元香！該市場定位解析：1、 市場定位策略作為一種戰(zhàn)略性行為，對整個市場運(yùn)作具有指導(dǎo)作用，不同的定位策略，所針對的目標(biāo)消費(fèi)對象，所需要的營銷思路，可以說是大相徑庭的。此種定位是一種商品自身的品質(zhì)與賣點(diǎn)定位，是通過獨(dú)特的銷售點(diǎn)來爭取消費(fèi)者感知，讓其產(chǎn)生記憶，并最終產(chǎn)生購買力。2、 該定位的新穎之處在于；首先，它從品質(zhì)上通過與茅臺品牌無形資產(chǎn)的鏈接，來拉動習(xí)酒的高品質(zhì)形象，然后再通過自己獨(dú)特優(yōu)勢點(diǎn)來贏得消費(fèi)者的青睞，這是一種既能攀龍附鳳，有不失尊嚴(yán)的定位方式。3、 此種定位旨在在消費(fèi)者的意識里建立兩種聯(lián)想；首先

48、是習(xí)酒與茅臺酒品牌的互動，然后是建立，獨(dú)特三元香與習(xí)酒品牌的天然聯(lián)系。4、 該定位面向的是大眾市場，而非細(xì)分市場，要想打破原有的競爭格局，并在市場上立足，非得有超常規(guī)的營銷策略與廣告投放不可，因此所須的營銷費(fèi)用與時間成本都較高。5、 該定位是一步到位的定位，只要實(shí)力雄厚，敢下本錢，想在江蘇市場占得一席之地，絕非難事。該定位較適合廠家直接執(zhí)行，而不太適合區(qū)域市場代理商的運(yùn)作。我們還可采用品牌形象定位法，用一種比較能代表習(xí)酒定位與品牌形象的人或物，來建立習(xí)酒品牌與他的直接聯(lián)系，從而為抽象的品牌形象找到可感可觸的形象，來開拓市場。此種定位也可以作為一種廣告策略，結(jié)合細(xì)分市場定位來共同運(yùn)作。在此不在敘

49、述，若有需要另行制定。（E）營銷推廣策略（建議案：一）以調(diào)查結(jié)果做支撐，靈通公司制定了習(xí)酒南京市場發(fā)展戰(zhàn)略。即前期抓知名度、美譽(yù)度的傳播；通過主題活動為主的體驗(yàn)營銷培養(yǎng)基礎(chǔ)消費(fèi)者；綜合運(yùn)用多種營銷手段逐步樹立習(xí)酒“商務(wù)用酒，品質(zhì)卓越”的品牌形象。走品牌發(fā)展之路，力爭做成南京白酒商用市場第一品牌，以品牌帶動銷量。 具體思路：1、 確定主打產(chǎn)品。習(xí)酒主要有四個品種，在南京市場主推文化內(nèi)涵深厚的春系列習(xí)酒，以迅速樹立高端品牌形象。2、 地區(qū)選擇：采取城市與郊縣同步進(jìn)行，城市做影響，郊縣做銷量。3、 渠道選擇：以酒店和賓館為主，商場和超市為輔。A、B類店為主，C類店為輔，同時加緊零售終端的中小型商場超

50、市和飯店鋪貨。4、 加大宣傳推廣力度。在南京市三大報(bào)紙上刊登習(xí)酒科普文章進(jìn)行軟性宣傳，每周一篇；戶外廣告與車貼廣告為主，強(qiáng)化視覺效果；尋找習(xí)酒形象代言人，創(chuàng)意制作電視廣告片，利用好這一重武器，增強(qiáng)習(xí)酒的震撼力；在各區(qū)縣聘請質(zhì)量監(jiān)督員，通過口碑進(jìn)行宣傳。這種立體式傳播能迅速提高習(xí)酒的知名度。5、 加強(qiáng)通路促銷：主要采取兩個方案：（1）、大客戶通過聯(lián)誼會、培訓(xùn)會等多種形式，培養(yǎng)感情，通過關(guān)系營銷實(shí)現(xiàn)“雙贏”；（2）、對中小型商場超市、酒店這些小客戶、散客戶采取“買二送一”形式加緊鋪貨，盡快提高鋪貨率方便消費(fèi)者購買。 由于產(chǎn)品定位適銷對路，策略選擇得當(dāng)，批發(fā)商和零售商必將爭相定購習(xí)酒，從而迅速提高習(xí)

51、酒鋪貨率。為了將鋪貨率轉(zhuǎn)化為銷量，靈通公司針對南京白酒市場競爭激烈，消費(fèi)者口味尚未形成以及市民重感情聯(lián)系重視親情等特點(diǎn)，制定出行之有效策略。孫子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”靈通公司在這一宗旨的指導(dǎo)下制定了“曉之以理，動之以情”的南京白酒攻堅(jiān)戰(zhàn)促銷策略。 主題活動善于見微知著的靈通公司，抓住南京人重“情”（包括：親情·友情·愛情·民族情·愛國情等）這一特點(diǎn)，在廣大白酒廠家采取“瓶蓋費(fèi)”、“返現(xiàn)金”、“上促銷員”、“贈禮品”等促銷手段時，為習(xí)酒公司江蘇區(qū)域市場代理處策劃出一條以“情”為主線的市場營銷之路。習(xí)酒在南京市場的營銷戰(zhàn)于2003年“五一”黃金周正

52、式開始拉開序幕。抓住一些社會熱點(diǎn)，針對各類消費(fèi)人群展開了送真情活動，體現(xiàn)習(xí)酒“熱心公益，關(guān)愛社會，注重溝通，;品質(zhì)卓越”的品牌理念。 1、鮮花獻(xiàn)模范，美酒敬英雄習(xí)酒向勞模獻(xiàn)真情 這是習(xí)酒在南京市場打的營銷第一戰(zhàn)。這一仗一方面是增強(qiáng)習(xí)酒公司開拓南京市場的信心與決心，另一方面是讓南京市民重新認(rèn)識習(xí)酒?！拔逡弧眹H勞動節(jié)主角是勞模，熱點(diǎn)是旅游。如果利用“五一”長假，把這些平時默默奉獻(xiàn)的勞模組織起來，讓他們追求一次時尚，享受一下生活，一方面體現(xiàn)了對勞模的關(guān)心愛護(hù)，更重要的是喚起社會對勞模的關(guān)注。另外，把習(xí)酒與勞模這一“強(qiáng)勢品牌”聯(lián)系起來，能提高習(xí)酒品牌形象，有利于習(xí)酒品牌的傳播。“五一”節(jié)，習(xí)酒公司與

53、南京市總工會聯(lián)合舉辦“美酒敬模范，鮮花獻(xiàn)英雄”勞模聯(lián)誼活動。為了讓更多的勞模參與到活動中來，習(xí)酒公司在南京發(fā)行量比較大的現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、南京晨報(bào)三大報(bào)紙上刊登活動信息。勞動節(jié)當(dāng)天，習(xí)酒公司向南京市近百名市以上勞模獻(xiàn)上習(xí)酒，而且還真誠地向上主席臺領(lǐng)獎的每位勞模獻(xiàn)上一束鮮花。表彰會結(jié)束后，習(xí)酒公司組織勞模乘專車參加貴州赤水河自然風(fēng)光游：從茅臺 乘車至馬巖灘，觀看赤水河兩岸的自然風(fēng)光，然后乘車至吳公巖，看奇峰異石，賞靈泉瀑布，尋鹽運(yùn)古跡，觀摩巖石刻；又乘車至郎酒廠，看天寶洞，地寶洞，人和洞奇觀；下午返中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司，觀廠品酒，食宿吳公巖渡假山莊，二郎神賓館或茅園賓館。并

54、且參觀了習(xí)酒的生產(chǎn)基地。勞模們玩得格外開心，度過了一個愉快的節(jié)日。南京各主要報(bào)紙必將紛紛抓住這一關(guān)愛勞模的社會熱點(diǎn)進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道，一時間南京必將掀起一股勞模熱。社會各屆在談?wù)搫谀Ｔ掝}時，不經(jīng)意間就會聯(lián)想到了習(xí)酒。習(xí)酒在南京得以廣泛傳播，南京市民對習(xí)酒有了認(rèn)知。贈酒活動既達(dá)到了推廣習(xí)酒品牌的目的，同時還能培養(yǎng)一部分基礎(chǔ)消費(fèi)人群。節(jié)日期間，習(xí)酒公司還舉行了習(xí)酒上市優(yōu)惠活動，形成市民積極搶購習(xí)酒的消費(fèi)熱潮。營銷第一戰(zhàn)必需打得非常成功，從而鼓舞達(dá)到鼓舞公司領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)務(wù)人員的士氣，增強(qiáng)了開拓市場信心的目的。 2、紫金山尋寶大行動習(xí)酒為中國體育加油，為南京人民健身 為了繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，我們抓住中國體育近幾年的飛速發(fā)展以及市民對體育事業(yè)的關(guān)注和全民健身浪潮的興起這一潮流，為了表達(dá)南京人民對中國體育事業(yè)的支持與熱愛，5月26日、27日，在南京紫金山靈谷公園舉行了“習(xí)酒為中國體育加油，為南京人民健身”的紫金山尋寶大行動。此活動組織得當(dāng)必能吸引