地產(chǎn)品定位及戶型規(guī)劃建議

1、萬(wàn)國(guó)花苑住宅小區(qū)1#地產(chǎn)品定位及戶型規(guī)劃建議 9月20日目錄一、 項(xiàng)目定位1、項(xiàng)目評(píng)判 1.1渭南城市發(fā)展趨向 1.2目前渭南房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)及熱點(diǎn)區(qū)域 1.3基地分析 1.4本項(xiàng)目swot分析2、市場(chǎng)形象定位 2.1渭南房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體特征3、目標(biāo)客戶定位 3.1目標(biāo)客戶調(diào)查 3.2客戶宏觀類型 3.3微觀市場(chǎng)調(diào)查4、目標(biāo)客戶分析 4.1周邊生活配套分析 4.2客戶主要特征表現(xiàn)為 4.3本期產(chǎn)品數(shù)據(jù)二推廣策略1、策略概述2、推廣階段3、推廣費(fèi)用預(yù)算三廣告企劃1、廣告總精神2、階段廣告執(zhí)行計(jì)劃3、媒體計(jì)劃四工作進(jìn)度表項(xiàng)目定位一、 項(xiàng)目評(píng)判 對(duì)于房地產(chǎn)而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三

2、重要的還是地段。李嘉誠(chéng)1、 渭南城市發(fā)展趨向：西進(jìn)。 房地產(chǎn)的發(fā)展總是以城市的改造、擴(kuò)建，重心偏移為發(fā)展契機(jī)，根據(jù)相關(guān)資料我們可以看出，陜西省渭南市城市發(fā)展的總趨勢(shì)是城市重心一西部，這說(shuō)明將渭南房地產(chǎn)發(fā)展的總趨向也將是城市的西部。2、 目前渭南房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)及熱點(diǎn)區(qū)域：渭南市按照房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r可大致區(qū)分為：中心區(qū)（包括朝陽(yáng)大街、東風(fēng)大街、樂(lè)天大街等三個(gè)部分）、開(kāi)發(fā)區(qū)、老城區(qū)等三個(gè)區(qū)域。中心區(qū)是城市經(jīng)濟(jì)文化中心，配套完配，交通便捷，是大多渭南人理想的居住地。渭南目前的大型房產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)集中于此區(qū)域。開(kāi)發(fā)區(qū)正處于建設(shè)開(kāi)發(fā)階段，大片為開(kāi)發(fā)綠地較多，其中一部分已被作為房地產(chǎn)用地征用，但目前尚無(wú)大規(guī)模開(kāi)

3、發(fā)建設(shè)。老城區(qū)同城市中心地帶被沋河分割成兩個(gè)部分，隨著城市的西移，老城區(qū)已越來(lái)越發(fā)偏遠(yuǎn)。三大區(qū)域在渭南人心目中的排序：中心區(qū) 開(kāi)發(fā)區(qū) 老城區(qū)3、 基地現(xiàn)狀分析： 基地為2塊不連接方形地塊，1#地西臨新盛路主干道，北臨朝陽(yáng)大街，面積35146（包含新盛時(shí)代規(guī)劃用地）。用地面積較大，可修建規(guī)?；≌?，沿街裙房可修建成片商業(yè)。據(jù)調(diào)查，周圍娛樂(lè)設(shè)施較少，活動(dòng)場(chǎng)地不足?？煽紤]部分體育用地規(guī)劃，適應(yīng)新時(shí)代體育健身越來(lái)越熱門(mén)的需要。2#地不臨主干道，面積7600，北邊為已建好6層居民樓，西邊為家怡房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，南邊為良田鄉(xiāng)政府住宅樓。地塊被三面圍合，用地空間受限制。只能修建底層住宅、大型市場(chǎng)、學(xué)校3、本項(xiàng)

4、目swot分析a、優(yōu)勢(shì)：本案所處位置屬于渭南中心區(qū)偏西地段，臨主干道，交通方便，有較大的發(fā)展空間和群眾基礎(chǔ)，地段良好b、劣勢(shì)：項(xiàng)目前期規(guī)劃所限，基地東面部分地塊現(xiàn)已建6層板式住宅，西北角建成新盛時(shí)代，占據(jù)最好的商業(yè)位置，這使得區(qū)域內(nèi)整體規(guī)劃受到很大的局限性。c、機(jī)會(huì)：城市中心向西發(fā)展正是迎合了西咸新區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)，住房的緊張和最大化的年輕人步入工作崗位，住房需求大量增加。在新的大環(huán)境下，新一輪的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱潮即將來(lái)臨，如何在這次機(jī)會(huì)中嶄露頭角，將渭南房地產(chǎn)品牌打出去，這將成為重中之重。d、威脅：近幾年來(lái)西咸新區(qū)的發(fā)展，是的更多大開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐渭南，彼此的競(jìng)爭(zhēng)必然少不了，本項(xiàng)目地處中心區(qū)段，各大開(kāi)發(fā)商之

5、間的競(jìng)爭(zhēng)必會(huì)對(duì)本項(xiàng)目造成一定影響。4、基本結(jié)論：結(jié)論一：渭南城市發(fā)展總趨向是城市由東向西的橫向發(fā)展為主，南北縱向發(fā)展為輔，城市的總發(fā)展趨向是：西部。結(jié)論二：就目前現(xiàn)狀而言，中心區(qū)依然是渭南市的心臟地帶，但隨著城市的發(fā)展，中心區(qū)土地資源日漸緊缺，構(gòu)建講求品味與環(huán)境現(xiàn)代居住理念的大盤(pán)已經(jīng)不可能。結(jié)論三：一般而言，隨著產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)，開(kāi)發(fā)區(qū)必然會(huì)成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)，土地價(jià)格隨之升值，精品大盤(pán)和高檔住宅將不斷出現(xiàn)。二、市場(chǎng)形象定位1、渭南房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體特征a、整體產(chǎn)品檔次較低縱觀渭南新近開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)中，除“綠景園”“樂(lè)天花園”等屬于中檔次的產(chǎn)品外，其它產(chǎn)品檔次相對(duì)較低（從樓盤(pán)綜合品質(zhì)去評(píng)定）。b、社區(qū)配

6、套簡(jiǎn)單渭南在開(kāi)發(fā)或已開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目都普遍存在配套設(shè)施不完善的缺點(diǎn)。原因有二：一是，渭南消費(fèi)者對(duì)小區(qū)配套等意識(shí)不夠。二是，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商在小區(qū)配套設(shè)施方面投資力度不夠。c、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ螅俣瓤?。隨著開(kāi)發(fā)區(qū)的建設(shè)，渭南房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，許多城市綠地已被征用，新一輪的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱潮即將來(lái)臨。2、分析及結(jié)論：結(jié)論一：目前渭南市房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于起步發(fā)展階段，市場(chǎng)發(fā)育還很不成熟，各個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)正處于地段競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段的過(guò)渡之中。位于城市中心或毗鄰城市中心的房產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯。結(jié)論二：在渭南這樣一個(gè)地區(qū)級(jí)城市中，城市人口數(shù)量少，由于臨近西安，因此城市的聚集力較弱，市內(nèi)的一些事業(yè)單位的工作人員大多有

7、自己的集資房，個(gè)人買房還沒(méi)有成為主流，因而，多數(shù)房產(chǎn)項(xiàng)目都優(yōu)先考慮 團(tuán)購(gòu)銷售。結(jié)論三：渭南的中高檔樓盤(pán)的主力戶型以三居室居多，面積多在100160平米之間，6090的精品小戶型較少。三、目標(biāo)客戶定位1、目標(biāo)客戶調(diào)查：在2008年的消費(fèi)者調(diào)查過(guò)程中，設(shè)置調(diào)查問(wèn)卷100份，其中有效卷96份，無(wú)效卷4份，設(shè)置題目36道，其中關(guān)于渭南居民對(duì)住宅的需求以及期待類問(wèn)題占28道，個(gè)人基本狀況問(wèn)題占8道。2、 客戶宏觀類型：a經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)家庭占25%， b社會(huì)新銳占29% c望子成龍家庭占31% d彰顯成功家庭占9% e健康養(yǎng)老家庭占6%3、微觀市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示,渭南居民的居住面積多集中于70130平方

8、米之間。居住戶型集中在一房至三房之間。有20的渭南人居住戶型為一房，居住兩房和三房的各占25。居住面積在70平方米以下的居民占22，居住面積在110130的占23，71-90平方米 的 占 16，91-110平方米 占 15。 渭南市居民在購(gòu)房目的多集中于自己或家人居住使用，投資意識(shí)較淡薄。數(shù)據(jù)：居住使用，占82，作為投資的僅占18。戶型： 近年住宅市場(chǎng)新開(kāi)發(fā)樓盤(pán)戶型面積偏大的情況比較普遍，根據(jù)房地產(chǎn)交易中心和統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布的2012年房地產(chǎn)市場(chǎng)商品房預(yù)售結(jié)構(gòu)分析數(shù)據(jù)，2012年房地產(chǎn)市場(chǎng)商品房戶型面積70m2以下的僅占2.2%，房型面積70-100m2的占16.3%，戶型面積100-150m

9、2占53.9%，戶型面積在150m2以上的占27.7%，由于戶型面積在100m2以上的占81.6%，戶型面積明顯偏大，使許多工薪階層家庭望房興嘆。實(shí)際上，目前住宅市場(chǎng)最為搶手的戶型是中小房型，它不是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的50m2左右戶型，而是指二房一廳面積在85m2左右，二房二廳面積在100m2左右的戶型，這種戶型實(shí)用性強(qiáng)，總價(jià)適中，物業(yè)管理費(fèi)也不高，對(duì)工薪階層具有極大的吸引力，經(jīng)綜合分析對(duì)比，選擇兩房和三房的共占總?cè)藬?shù)的82%，選擇四房的占15，渭南居民顯然復(fù)式結(jié)構(gòu)的住宅過(guò)于陌生或不感興趣，選擇復(fù)式的僅占1。住宅類型： 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，對(duì)住宅小區(qū)居住環(huán)境提出了更高的要求，促使住宅

10、建筑形態(tài)向舒適和實(shí)用方向發(fā)展，傳統(tǒng)的多層+高層建筑模式已不能滿足土地緊張的城市的需求，因此需要以18層的高層為主，與多層住宅相比具有節(jié)約土地資源的優(yōu)勢(shì)，與超高層住宅相比具有良好的通風(fēng)、采光優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)前和未來(lái)最受購(gòu)房戶歡迎的建筑形態(tài)，本次開(kāi)發(fā)方案原則上選用18層高層板式結(jié)構(gòu)。住宅朝向顯然，渭南居民喜歡面朝南或南北通透的住宅，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的66，18的居民選擇朝北，16的居民選擇東西方向?？蛷d：對(duì)客廳面積的選擇，渭南居民可謂式眾口難調(diào)，選擇2025的占總調(diào)查人數(shù)的26，選擇1015和1520的各占22。選擇2530或30以上的各占13.5。臥室顯然渭南居民更喜歡大面積臥室，選擇臥室面積在1520

11、平方米的占總調(diào)查人數(shù)的37。選擇1015平方米的占總?cè)藬?shù)的26，選擇810平方米的占總?cè)藬?shù)的20，選擇20平方米以上的占17?？們r(jià)根據(jù)上述建筑面積定位與銷售價(jià)格，主力房型二房一廳一衛(wèi)和二房二廳一衛(wèi)每套房屋銷售均價(jià)為：28萬(wàn)元-35萬(wàn)元。一般情況下購(gòu)房者首付30%，即8.4萬(wàn)元-10.5萬(wàn)元左右，余款向銀行按揭分20年償還，以35萬(wàn)元（二房二廳一衛(wèi)）房型為例，首付10.5萬(wàn)元，余款24.5萬(wàn)元分20年償還，目前商業(yè)貸款月利率為0.42%，每萬(wàn)元每月還本付息額為66.21647元，每月還款額經(jīng)計(jì)算為1622元，對(duì)于中等偏上收入家庭購(gòu)房戶應(yīng)該有還款能力。另外，如果購(gòu)房戶能夠得到部分公積金貸款，由于公

12、積金貸款利率比商業(yè)貸款利率低，則每月還款額將有所下降，購(gòu)房客戶還款能力更能得到保證。四、目標(biāo)客戶分析1、 周邊生活配套分析：周邊缺少大型商場(chǎng)等購(gòu)物場(chǎng)所，缺少大型廣場(chǎng)等集散、健身、休閑場(chǎng)所，缺少大型餐飲娛樂(lè)等生活場(chǎng)所。2、 客戶主要特征表現(xiàn)為： 工作和生活在周邊的出售舊房購(gòu)置新房改善居住環(huán)境的家庭居民 高新區(qū)內(nèi)工作的年輕一代結(jié)婚定居 遷入或移居渭南的外地人口3、 本期產(chǎn)品數(shù)據(jù)：a、 本期平面功能劃分：b、 本期控制指標(biāo)：1#地：   參考經(jīng)濟(jì)指標(biāo):    （1）住宅幢數(shù)、建筑面積、住戶數(shù)的估算    根據(jù)房型定位及占

13、比方案，待建樓盤(pán)住宅每戶平均建筑面積：    70*5%+85*35%+100*35%+130*15%+160*10%=103.75m2    每幢住宅設(shè)2個(gè)單元，每單元為一梯4戶（每單元設(shè)2臺(tái)電梯），則每幢18層高層住宅建筑面積為：    18層*2單元/層*4戶/單元*103.75m2=35146平方米    已知基地地塊面積為35146m2，規(guī)劃容積率為3.5，則可建住宅商品房和公建配套設(shè)施建筑面積合計(jì)為：   35146*3.5=1230

14、11m2    根據(jù)住宅小區(qū)規(guī)劃指標(biāo)，一般住宅商品房占94%-95%，公建配套設(shè)施占5%-6%，假設(shè)住宅商品房占總數(shù)的95%，則住宅商品房可建建筑面積為：    123011m2*95%=116860m2    可建18層小高層住宅幢數(shù)為：    116860/14940=7幢    住宅實(shí)際可建建筑面積：    7*14940=104580m2    每戶平均建筑面積為103.75 m

15、2，則    住戶數(shù)為：104580/103.75=1008戶公建配套設(shè)施    公建配套服務(wù)設(shè)施包括：商業(yè)、幼兒園、市場(chǎng)，其他配套設(shè)施，其中商業(yè)一般占80%，其他配套設(shè)施一般占20%。     公建配套設(shè)施可建總建筑面積：總建筑面積-住宅建筑面積=123011-104580=18431平方米      商業(yè)建筑面積：18431*40%=7365m2    其他配套設(shè)施建筑面積：18431*60%=11058m2    （3）室外附屬設(shè)施    室外附屬設(shè)施包括獨(dú)立式地下停車庫(kù)、變電所、標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)等。    停車位：    小區(qū)機(jī)動(dòng)車擬10%停在地面車位上，90%停在獨(dú)立式地下車庫(kù)內(nèi)。    考慮到家庭轎車今后的普及趨勢(shì)，假設(shè)小區(qū)內(nèi)每3戶住戶擁有一輛家庭轎車，則需總停車位為：    1008/