最新香奈兒品牌營銷策略研究資料

1、精品文檔目錄摘要 IABSTRACT. II1緒論 11.1研究背景與目的 11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 12品牌營銷相關(guān)理論概述 32.1品牌管理的概念 32.2品牌資產(chǎn) 42.2.1 定義 42.2.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 52.3品牌營銷 72.3.1品牌營銷理論的發(fā)展階段 72.3.2品牌營銷的概念 82.3.3品牌營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 82.4 品牌戰(zhàn)略 93香奈兒品牌的發(fā)展?fàn)顩r及其品牌營銷存在的問題 113.1香奈兒品牌的發(fā)展?fàn)顩r 113.1.1 香奈兒的品牌歷史故事 113.1.2香奈兒的品牌風(fēng)格 123.1.3香奈兒品牌戰(zhàn)略選擇 133.2品牌營銷存在的問題 153.2.1品牌管理以商標(biāo)管

2、理為主 15322營銷模式簡(jiǎn)單 15323企業(yè)輕研發(fā)產(chǎn)品組合單一 154香奈兒品牌營銷的應(yīng)對(duì)措施 174.1追蹤顧客滿意度 建立完善的顧客滿意制度 174.2引導(dǎo)顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠 174.3培養(yǎng)高素質(zhì)營銷人員 174.4提高員工品牌認(rèn)同感及企業(yè)內(nèi)部滿意度 184.5優(yōu)化營銷組合策略 184.6調(diào)整差異化戰(zhàn)略 195結(jié)束語 21致謝 22參考文獻(xiàn) 23精品文檔香奈兒品牌營銷策略研究摘要隨著貿(mào)易全球化的深入和我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，中國化妝品市場(chǎng)巨大的消費(fèi)容量以及可預(yù)知的市場(chǎng)潛力為更多的化妝品企業(yè)提供了有利的發(fā)展時(shí)機(jī)。同時(shí)，國內(nèi)化妝品行業(yè)歷經(jīng)多年的市場(chǎng)演繹己進(jìn)入一個(gè)在產(chǎn)品、功能、促銷等方面嚴(yán)重

3、同質(zhì)化的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)， 如何 適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的要求，通過建立強(qiáng)勢(shì)品牌來保持競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)， 以獲取更大的市場(chǎng)份 額和品牌影響力，是當(dāng)前許多企業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。本文以香奈兒品牌為例，在系統(tǒng)研究當(dāng)前品牌營銷理論的基礎(chǔ)之上， 對(duì)香奈兒的 品牌營銷策略進(jìn)行了探究。首先從相關(guān)品牌營銷的相關(guān)概念與理論入手，分析了香奈 兒品牌發(fā)展?fàn)顩r與品牌營銷存在的問題，并針對(duì)這些問題提出了相應(yīng)的對(duì)策與完善建 議。關(guān)鍵詞： 香奈兒；品牌；營銷；策略Analysis on the marketing strategies of chanelABSTRACTWith th

4、e deepening of the globalization of trade and the steady development of Chi na's market economy, Chi na's cosmetics market con sumpti on capacity and predictable huge market potential is more cosmetics enterprise provides favorable development opport uni ty. At the same time, the domestic co

5、smetics in dustry after years of market has entered a interpretation in terms of product, function, promotion of serious homogeneity era, the market competiti on is more and more performa nee for the competiti on of the brand. Faced with both opport un ities and challe nges of market competiti on, h

6、ow to adapt to the requirement of industry development, through the establishment of strong brand to keep adva ntage in competiti on, in order to get a bigger share of the market and brand in flue nee, is the current enterprise facing the reality problem.Based on the cha nel brand, for example, on t

7、he basis of the theory of system research Gui current brand marketing, brand marketing strategy of chanel. First of all, from the related concepts and theories of brand marketing, analyzes the problems existing in the chanel brand development and brand marketing, and puts forward corresponding coun

8、termeasures to solve these problems and improveme nt Suggestio ns.Keywords： Chane, Brand, Brand marketing, Strategy1.1研究背景與目的化妝品行業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中非常迅速的行業(yè)之一，也是我國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展迅速的行業(yè)之一。而隨著經(jīng)濟(jì)的增長，中國化妝品消費(fèi)一直保持著旺盛的勢(shì)頭， 近十年 來都保持著超過25%勺增速，2003年銷售額超過了 500億，成為了世界第八，亞洲第 二的化妝品市場(chǎng)，而到2010年，我國的化妝品銷售總額已經(jīng)超過 800億元，并還在 不斷擴(kuò)大。伴隨市場(chǎng)總量的不斷擴(kuò)大，

9、市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化，化妝品市場(chǎng)的營銷策略 勢(shì)必較大程度的變化與調(diào)整。在這個(gè)大背景下，研究化妝品公司的營銷策略，特別是 像香奈兒這樣的世界著名的化妝品公司，有著非常重要的意義：(1) 行業(yè)發(fā)展的需要目前國內(nèi)化妝品行業(yè)總體上來講還處于無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，沒有一個(gè)完整政策、法規(guī)來規(guī)范這個(gè)行業(yè)，可以經(jīng)?？吹綀?bào)道大量的負(fù)面營銷現(xiàn)象，比如產(chǎn)品違禁成分超標(biāo)， 在社會(huì)中對(duì)行業(yè)造成了負(fù)面影響。 行業(yè)內(nèi)的營銷人員本身文化素質(zhì)不高， 直接導(dǎo)致人 們對(duì)行業(yè)的不信任。所以，制定好的營銷策略，公司形成戰(zhàn)略性可持續(xù)的市場(chǎng)行為， 培訓(xùn)好的營銷人員，意義重大。(2) 同國際品牌競(jìng)爭(zhēng)的需要小護(hù)士、大寶、絲寶等眾多民族品牌已經(jīng)被國外機(jī)構(gòu)

10、收購， 大批國際化妝品品牌 向三級(jí)市場(chǎng)滲透，中國化妝品企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因此，有效地營銷策略顯得格外 重要。(3) 做強(qiáng)做大民族品牌的需要目前行業(yè)內(nèi)還沒有很強(qiáng)勢(shì)的民族品牌， 隨著國民對(duì)國貨的質(zhì)量認(rèn)識(shí)的增強(qiáng)， 全心 全意提供高品質(zhì)的公司終將得到回報(bào)。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀這類研究在相關(guān)文獻(xiàn)中占有一定的比例。研究人士一般從宏觀的角度首先對(duì)我國 化妝品的行業(yè)現(xiàn)狀做出分析，然后得出結(jié)論：指出目前我國化妝品市場(chǎng)中國際品牌占 據(jù)主要地位，國產(chǎn)化妝品比重小，借鑒國際品牌的成功經(jīng)驗(yàn)、尋求突破口才能在市場(chǎng) 中有立足之地。潘福斌(2002)在界定化妝品定義、介紹我國化妝品發(fā)展史的基礎(chǔ)上， 介紹了我國化妝品行業(yè)的總

11、體狀況，包括我國化妝品年銷售額狀況回顧、分析我國化 妝品行業(yè)面臨的困難以及加入 WTO寸我國化妝品行業(yè)的影響和利弊等。然后，從體制、 人才、科研、產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、市場(chǎng)、創(chuàng)新這八個(gè)方面來探討我國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā) 展戰(zhàn)略。王立鶴、黃軍(2002)對(duì)國產(chǎn)化妝品的國際競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了分析， 指出規(guī)模小、品牌 知名度低是我國化妝品品牌的劣勢(shì)，而成本價(jià)格低等是相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。2研究者進(jìn)而提出幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)措施：進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位、注重品牌宣傳、提高科技水平、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀 念、開發(fā)男用化妝品市場(chǎng)、積極拓展農(nóng)村市場(chǎng)、開發(fā)綠色產(chǎn)品等。關(guān)于化妝品品牌發(fā)展策略的文獻(xiàn)所占的比重最大，研究的角度一般有：廣告策略分析、營銷策略分析、渠道

12、選擇策略分析等。李麗娜(2007)對(duì)目前在中國化妝品市場(chǎng) 中的美國、法國、日本和韓國的化妝品品牌代言人的廣告策略進(jìn)行過研究。研究人員指出，各化妝品品牌是基于品牌所傳遞的時(shí)尚文化、代言人相對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的吸引程度、代言人的專業(yè)性等因素來選擇自己品牌的廣告代言人。金占明、謝佩煒等(2005)則從品牌戰(zhàn)略的高度來分析廣告策略在化妝品行業(yè)中的 應(yīng)用。在分析化妝品市場(chǎng)特性、品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出幾點(diǎn)廣告策略建議：宣 揚(yáng)企業(yè)文化、樹立企業(yè)形象為核心；多采用權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、有效對(duì)比等手段，迎合消 費(fèi)者心態(tài)；廣告宣傳應(yīng)實(shí)事求是等。袁立洪(2001)則從目標(biāo)營銷的角度來探討化妝品品牌。 研究者在探究外資化妝品

13、 品牌在目標(biāo)市場(chǎng)營銷以及營銷渠道這兩方面的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國化妝品產(chǎn)業(yè)的實(shí)際，探討我國本地化妝品企業(yè)營銷管理的實(shí)際問題。袁錚(2003)結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論，分析了我國化妝品現(xiàn)有的市場(chǎng)渠道， 在此基 礎(chǔ)上對(duì)化妝品企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)以及渠道管理決策做出分析，對(duì)化妝品分銷體系的建立提出了建議，指出必須根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力、經(jīng)營目標(biāo)、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況等來設(shè) 計(jì)渠道。2品牌營銷相關(guān)理論概述2.1品牌管理的概念要了解品牌管理的概念首先要知道什么是品牌?！捌放啤保˙rand）詞來源于古挪威文字Brandr,意思是“燒灼”，但真正意義上的品牌化起源于十九世紀(jì)的歐洲。 目前對(duì)品牌定義概括較為全面、引用較為廣泛的是美國

14、著名營銷大師菲利普 科特勒 （Philip Kotler）對(duì)品牌的表述：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是 他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來可以說，品牌是企業(yè)一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，它以 產(chǎn)品或服務(wù)為載體帶給客戶情感和功能方面的某些利益，通過客戶體驗(yàn)而形成的相對(duì)穩(wěn)定獨(dú)特個(gè)性的看法和印象，由此形成不同的客戶反應(yīng)。我們己經(jīng)了解了品牌的概念，下面進(jìn)一步來研究品牌管理的相關(guān)內(nèi)容。品牌管理 作為一門新型管理學(xué)科其理論研究仍處在不斷演變和發(fā)展之中。國內(nèi)一些教科書中將品牌管理描述為品牌管理是指針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合運(yùn)用企

15、業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營管理過程同時(shí)，國內(nèi)外其他 研究學(xué)者對(duì)品牌管理的理解也是眾說紛紜，但基本原理大致相近，都是通過管理的手段來建立品牌影響和增加品牌獲利的經(jīng)營行為。在眾多專著和文章中，現(xiàn)今對(duì)品牌管 理理論闡述最為全面的當(dāng)屬美國著名品牌研究學(xué)者凱文萊恩凱勒（Kevin LaneKeller）教授所著的戰(zhàn)略品牌管理（第三版，2009）,即從消費(fèi)心理學(xué)、管理學(xué)、市 場(chǎng)營銷學(xué)的不同角度，系統(tǒng)全面的介紹戰(zhàn)略品牌管理的各個(gè)方面。他認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品，但是它是加上了其他各種特性的產(chǎn)品， 這些特性使它以某種方式區(qū)別于其他用來 滿足同樣需求的產(chǎn)品。戰(zhàn)略品牌管理是對(duì)創(chuàng)建、維護(hù)

16、、提升品牌價(jià)值的全過程管理， 品牌建設(shè)的核心是品牌定位和品牌資產(chǎn)的增值。凱勒主張通過研究品牌與消費(fèi)者的關(guān) 系發(fā)展來實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理，強(qiáng)勢(shì)品牌建立包括以下幾方面內(nèi)容：（1）準(zhǔn)確的品牌定 位；（2）高效的品牌營銷活動(dòng)；（3）及時(shí)的品牌績效評(píng)估；（4）品牌維護(hù)和保護(hù)；（5） 品牌的長期管理。凱文萊恩凱勒（Kevin Lane Keller） 教授的戰(zhàn)略品牌管理以品牌資產(chǎn)為 主線，系統(tǒng)、科學(xué)的構(gòu)筑了品牌理論框架，運(yùn)用品牌理論和營銷實(shí)踐提出基于顧客的 品牌資產(chǎn)模型理論，是當(dāng)今最前沿、最具代表性的品牌管理研究成果， 本論文對(duì)于香 奈兒品牌營銷策略的研究和探討也是建立在該品牌管理理論之上。2.2品牌資產(chǎn)22

17、1定義關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究在學(xué)術(shù)界已經(jīng)歷多年，但對(duì)品牌資產(chǎn)定義卻是見仁見智，基 于不同的研究重點(diǎn)和理論背景的限制， 賦予品牌資產(chǎn)不同的含義。以下是國內(nèi)外一部 分具有一定代表性的品牌資產(chǎn)定義?？突仿〈髮W(xué)Peter Farquhar教授基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度對(duì)品牌資產(chǎn)定義為對(duì)企 業(yè)、中間商或消費(fèi)者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系教授范秀成從企業(yè)財(cái)務(wù)角度給出的品牌資產(chǎn)定義 是品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往在品牌方面的營銷努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。美國營銷科學(xué)委員會(huì)給出的定義：品牌資產(chǎn)是關(guān)于該品牌的顧客、渠道成員和擁 有該品牌的公司一整套聯(lián)想和行為。這些聯(lián)想和行為使該品牌比其他品牌的

18、產(chǎn)品贏得 更多的訂單和額外利潤，并使該品牌比競(jìng)爭(zhēng)品牌更具有牢固、持續(xù)和特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授符國群（1999）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是附于品牌之上，能夠 在未來為企業(yè)額外收益的客戶關(guān)系。美國品牌資產(chǎn)委員會(huì)將品牌資產(chǎn)定義為具有資產(chǎn)的品牌提供給消費(fèi)者“一種自我擁有的，可以信賴的，相關(guān)的，獨(dú)特的”承諾。美國加州大學(xué)伯克力分校哈斯商學(xué)院營銷學(xué)教授大衛(wèi)艾克給品牌資產(chǎn)的定義 是：品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標(biāo)識(shí)物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能夠通過 產(chǎn)品或服務(wù)使所提供給消費(fèi)者的價(jià)值增大或減小美國著名品牌研究學(xué)者凱文萊恩凱勒教授在其代表作戰(zhàn)略品牌管理一書 中提出了 “基于顧客的品牌資產(chǎn)、具體來說就是

19、以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客 對(duì)品牌的知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)。品牌知識(shí)包括品牌認(rèn)識(shí)和品牌形 象，品牌形象是消費(fèi)者記憶中強(qiáng)烈的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想，品牌形象是顧客與品牌長期 接觸形成的，反映了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感。其主要貢獻(xiàn)在于揭示了品牌資 產(chǎn)與消費(fèi)者之間的緊密關(guān)系，明確提出了從消費(fèi)者角度定義和測(cè)量品牌資產(chǎn)，并已涉 及到品牌資產(chǎn)形成的過程。雖然以上研究者從不同的角度對(duì)品牌資產(chǎn)做出了不同的定義，但都認(rèn)可品牌資產(chǎn)的價(jià)值在于不同企業(yè)的不同的營銷活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不同認(rèn)知和影響，品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和長遠(yuǎn)發(fā)展也因此而產(chǎn)生差異，我個(gè)人更偏向于Aaker和Keller從消費(fèi)者營銷的視角對(duì)品

20、牌資產(chǎn)所做出的定義范圍和形成機(jī)理。結(jié)合前人研究觀點(diǎn)，我認(rèn)為品 牌資產(chǎn)就是企業(yè)通過長期營銷策略的實(shí)施來建立品牌在消費(fèi)者心目中的地位，使消費(fèi)者在對(duì)品牌的認(rèn)知、接受和信任的過程中形成的不同反應(yīng)而由此產(chǎn)生不同的利益結(jié) 果。222品牌資產(chǎn)的構(gòu)成根據(jù)凱文萊恩凱勒教授對(duì)品牌資產(chǎn)的定義可以看出， 基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn) 形成與消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程緊密相關(guān)。構(gòu)建品牌資產(chǎn)要依次經(jīng)過四個(gè)步聚：即首先 建立品牌識(shí)別，其次塑造品牌內(nèi)涵，然后培育品牌反應(yīng)，最后締造品牌關(guān)系。結(jié)合現(xiàn) 代品牌管理理論和品牌營銷策略，我個(gè)人認(rèn)為品牌資產(chǎn)形成應(yīng)具備以下四個(gè)方面：(1) 品牌意識(shí)品牌意識(shí)由品牌識(shí)別和品牌記憶共同作用而成， 是反映消費(fèi)者

21、在不同環(huán)境中識(shí)別 出該品牌的能力，也就是品牌元素能在多大程度上為識(shí)別同類產(chǎn)品服務(wù)。品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建首先是品牌意識(shí)的培養(yǎng)，它在消費(fèi)者做出購買決策中起著十分重 要的作用。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)首先會(huì)在大腦記憶區(qū)出現(xiàn)某個(gè)品牌，并潛在認(rèn)為該品牌能夠滿足他們的需求，對(duì)于營銷者而言，提高品牌意識(shí)能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌 旳信息記憶，而其他品牌被考慮或起想的可能性就會(huì)變小。其次，通過宣傳和營銷， 能夠幫助消費(fèi)者在難以辨別產(chǎn)品優(yōu)劣的情況下依賴品牌意識(shí)做出簡(jiǎn)便的、驅(qū)動(dòng)性的決策，他們通常會(huì)購買熟悉、品牌認(rèn)知度高的產(chǎn)品。因此，建立品牌資產(chǎn)的第一步就是 要將品牌植根于消費(fèi)者的頭腦中，建立牢固的品牌意識(shí)。(2) 品牌聯(lián)想消費(fèi)

22、者通過品牌識(shí)別，提高品牌認(rèn)知，產(chǎn)生該品牌意識(shí)后，就會(huì)透過品牌而發(fā)生 的一系列與品牌相關(guān)的聯(lián)想。這種聯(lián)想源自于品牌獨(dú)特的利益訴求和品牌差異化定位 所產(chǎn)生，品牌聯(lián)想的不同能更好的將同類產(chǎn)品得以區(qū)分。品牌聯(lián)想就是通過聯(lián)想產(chǎn)生差別化的認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生好感，激發(fā)購買欲望的過程。一個(gè)好的、有效的品牌聯(lián)想不僅為消費(fèi)者提供購買該產(chǎn)品的理由，而且在心理和情感上能夠滿足消費(fèi)者精神訴求。 如奔馳轎車的廣告，除了表達(dá)其產(chǎn)品安全、舒適的 乘駕感受和高科技的車載系統(tǒng)這外，奔馳轎車也傳達(dá)了滿足消費(fèi)者在展示高端、尊貴 的自我定位上的心理滿足。這就是消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生聯(lián)想不僅僅是產(chǎn)品功能的滿 足，更重要的是通過聯(lián)想使品牌的

23、情感利益點(diǎn)得到建立，這些迎合消費(fèi)者心理需求的 利益點(diǎn)在很大程度上左右了消費(fèi)者購買的判斷，品牌強(qiáng)大的感染力和影響力使消費(fèi)者 和產(chǎn)品保持了更密切的關(guān)系。（3）品牌忠誠在品牌觀念大行其道的今天，市場(chǎng)營銷不在局限于傳統(tǒng)的4P之上，它更多的關(guān)心如何與消費(fèi)者建立一個(gè)長期、穩(wěn)固的品牌關(guān)系，通過顧客忠誠度來實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的 利潤收益。所以，品牌忠誠也就是消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘， 在未來一直持續(xù)一致 地多次光顧并反復(fù)購買同一品牌或一個(gè)品牌的系列產(chǎn)品，隨著品牌忠誠度的提高，消費(fèi)者受競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度就會(huì)下降。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心和源泉，也是體現(xiàn)品牌與顧客之間的深層關(guān)系。高的 品牌忠誠度不僅能減少顧客流失， 企

24、業(yè)獲得更大收益，而且在設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁金、提供貿(mào) 易杠桿支持、降低成本、吸引新客戶等方面也發(fā)揮著巨大的作用。品牌忠誠度包括了行為忠誠度和情感忠誠度。前者是指能夠持續(xù)購買某一產(chǎn)品的 實(shí)際行動(dòng)，它受收入、便利條件、價(jià)格等外在約束條件限制，是一種不穩(wěn)定的或是短 期的品牌忠誠。后者是指某一品牌個(gè)性與消費(fèi)者價(jià)值觀、 消費(fèi)態(tài)度、生活方式等相契 合，消費(fèi)者對(duì)此已產(chǎn)生好感或情感，甚至引以為豪，從而產(chǎn)生持續(xù)購買產(chǎn)品的意愿和 欲望，它是形成牢固的品牌與顧客之間關(guān)系的紐帶。 從長期來看，在各種營銷因素的 刺激下，消費(fèi)者的持續(xù)購買行為很大程度受情感忠誠度所驅(qū)動(dòng)和支配，這也說明，品牌資產(chǎn)的積累需要有更多的忠誠客戶不斷產(chǎn)生，

25、市場(chǎng)營銷的目的也就是培養(yǎng)目標(biāo)客戶 的品牌忠誠度從而建立一種長期友好的關(guān)系。（4）品牌共鳴凱文萊恩凱勒教授在其著作戰(zhàn)略品牌管理中指出一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度取 決于顧客對(duì)該品牌的理解和認(rèn)知程度， 即顧客的思想決定了品牌的強(qiáng)勢(shì)程度。 品牌共 鳴是品牌資產(chǎn)的最高層次，體現(xiàn)為顧客感覺到與品牌同步的程度，反映品牌與消費(fèi)者 之間完全和諧的關(guān)系。實(shí)質(zhì)上，品牌共鳴就是通過對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和反應(yīng)形成的一種品 牌與消費(fèi)者之間緊密的心理溝通，經(jīng)過情感的互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴， 提高品牌資產(chǎn)價(jià)值。強(qiáng)烈的共鳴讓消費(fèi)者把品牌看成是一個(gè)有著共同語言語的朋友，有著共同的價(jià)值 觀、共同的生活態(tài)度，這種以情感為基礎(chǔ)形成的關(guān)系和品

26、牌在消費(fèi)者心目中的地位是 其他替代品和競(jìng)爭(zhēng)者無法取代的，它已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品實(shí)體本身的價(jià)值。 許多成功建 立品牌共鳴的企業(yè)如：可口可樂、寶潔、星巴克等，都是利用品牌與消費(fèi)者在情感上 的聯(lián)結(jié)來培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的客戶以及良好的口碑傳播，使品牌資產(chǎn)得以長遠(yuǎn)發(fā)展。2.3品牌營銷231品牌營銷理論的發(fā)展階段品牌營銷屬于市場(chǎng)營銷的范疇，是通過市場(chǎng)營銷使客戶形成對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知 過程，品牌營銷理論研究始于 20世紀(jì)50年代，發(fā)展至今已跨越三個(gè)時(shí)代。(1) 產(chǎn)品至上時(shí)代20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)初期，產(chǎn)品品種較為單一。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要通過產(chǎn) 品本身的性質(zhì)特點(diǎn)及其功能利益造成的差異來實(shí)現(xiàn)。由于受生產(chǎn)力發(fā)展水平和

27、消費(fèi)水 平的限制，消費(fèi)者注重實(shí)效，因?yàn)槠放茽I銷以理性訴求為主。雷斯的USP (Uni queSelli ng Propositio n)獨(dú)特消費(fèi)主張理論迎合了這一時(shí)代特點(diǎn)。成為營銷理論的主流。在這一理論指導(dǎo)下，企業(yè)的主要任務(wù)就是不遺余力的找出雷斯所說的獨(dú)特銷售主 張。因此，廣告不惜夸大產(chǎn)品的特性和功能。到 20世紀(jì)50年代末，隨著科技飛速發(fā) 展，產(chǎn)品間差異性越來越小，同質(zhì)性日益提高，尋找USP的變化已經(jīng)力不從心。(2) 形象至上時(shí)代取而代之的是形象至上時(shí)代。這一時(shí)期，產(chǎn)品之間差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充 斥市場(chǎng)，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難。并且隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，

28、更重視心理上的滿足。20世紀(jì)60年代，D 奧格威提出的品牌形象論很快被廣泛接受和采納。盡管形象論的出現(xiàn)使越來越多的企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)形象 的設(shè)計(jì)和實(shí)施中，力求樹立一種公眾喜歡的理想形象， 但競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果卻使企業(yè)失去了 在顧客心里的獨(dú)特形象，變成千篇一律的模式化形象在相互比拼。(3) 定位至上時(shí)代里斯和特勞特宣告了定位時(shí)代的來臨。他們認(rèn)為這是一個(gè)創(chuàng)造力不在是成功關(guān)鍵 的時(shí)代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不重要，但是一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智看作 首要目標(biāo)。他們認(rèn)為消費(fèi)者頭腦中存在一些極小的階梯，他們將產(chǎn)品按一個(gè)或多個(gè)方面的要求在這些小階梯上排隊(duì)。定位就是要找到這些小階梯，將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系 上。在這一主

29、導(dǎo)思想下，他們進(jìn)一步提出了定位理論。定位的最終結(jié)果就是在消費(fèi)者 心中占據(jù)無法取代的位置，讓品牌形象深植于消費(fèi)者的腦海， 一旦有相關(guān)需求，消費(fèi) 者就會(huì)開啟記憶之門、聯(lián)想之門，自然而然的想到它。232品牌營銷的概念品牌與市場(chǎng)營銷是密不可分的，品牌是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核心，從某種程度上說， 就是市場(chǎng)營銷的目的所在。而品牌又離不開市場(chǎng)營銷，它必須依靠市場(chǎng)營銷活動(dòng)來塑 造品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。成功的品牌建設(shè)需要一系列的營銷活動(dòng)的支 持和配合，這些活動(dòng)包括品牌定位、品牌識(shí)別、品牌推廣、品牌維護(hù)、品牌創(chuàng)新、產(chǎn) 品更新、促銷、定價(jià)、銷售渠道管理、終端營銷、品牌延伸等等。由此可見，品牌營 銷是在市場(chǎng)營銷

30、概念基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來，它主要從品牌定位、品牌形象、品牌整合 傳播、品牌延伸等方面入手，通過市場(chǎng)營銷手段來實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值增值，提升品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度為目的的營銷方式。233品牌營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別I960年羅杰姆麥卡錫提出了著名的營銷組合概念：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)即4Ps組合策略，它是營銷學(xué)最重要的 理論之一，在營銷實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用，至今仍然是思考市場(chǎng)營銷問題的基本模式。 與傳統(tǒng)營銷相比，品牌營銷不在拘泥于以產(chǎn)品自然屬性和特征來安排營銷組合，而是借助市場(chǎng)營銷一些基本原理，旨在創(chuàng)造優(yōu)秀品牌為核心來安排營銷組合， 它

31、較傳統(tǒng)營 銷有如下進(jìn)步：(1) 品牌營銷是結(jié)合品牌特征與個(gè)性而進(jìn)行的目標(biāo)市場(chǎng)營銷，是品牌特征和個(gè) 性在市場(chǎng)上的充分體現(xiàn)，品牌系統(tǒng)工程要把握品牌的差異性， 并為品牌制定符合自身 特性的營銷戰(zhàn)略。(2) 品牌營銷是以品牌整體戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的市場(chǎng)行為，它擁有統(tǒng)一的視覺識(shí)別、 行為規(guī)范、廣告支持、營銷通道，同傳統(tǒng)營銷行為相比，品牌營銷是全面市場(chǎng)戰(zhàn)略輔 助下的營銷。(3) 品牌營銷行為提高了傳統(tǒng)營銷行為的可控性、精確性。品牌系統(tǒng)的支持使 組織成為一個(gè)整體化的有機(jī)體，為品牌進(jìn)入市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)， 從而將傳統(tǒng)營銷 下的市場(chǎng)不可控因素降至最低點(diǎn)。隨著品牌時(shí)代的到來，品牌營銷逐漸成為市場(chǎng)營銷的核心內(nèi)容。通過品牌

32、內(nèi)在價(jià) 值共鳴引導(dǎo)客戶消費(fèi)是市場(chǎng)營銷的更高境界， 如何經(jīng)營雙向互動(dòng)的品牌關(guān)系成為企業(yè) 新的課題，其重要性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品本身。因此，企業(yè)在運(yùn)用4Ps組合策略進(jìn) 行市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該著重考慮將品牌知識(shí)融入到營銷過程中，在滿足消費(fèi)者需求 的同時(shí)建立品牌資產(chǎn)價(jià)值。2.4品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的制定是建立在前期的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上的，如今市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略大致可分為以下九種：戰(zhàn)略一：多品牌戰(zhàn)略。當(dāng)一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌時(shí)， 它所采用的就是多品牌戰(zhàn)略。如歐萊雅有大小 500多個(gè)品牌，其中的14個(gè)明星品牌 可謂譽(yù)滿全球。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的交叉覆蓋，

33、并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)一即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其他品牌也沒有多大影響。不過，多品牌戰(zhàn)略是地道的強(qiáng)者游戲，如果不是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，不要輕易嘗試。戰(zhàn)略二：?jiǎn)我黄放?。相?duì)于多品牌戰(zhàn)略，也有企業(yè)在所有產(chǎn)品上用同一個(gè)品牌。 像佳能公司，它所生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Ca nor”品牌。這樣做的好處在于，企業(yè)可以節(jié)省傳播費(fèi)用，利于推出新品、彰顯品牌形象。以現(xiàn)狀 而言，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)比較適合采取單一品牌戰(zhàn)略。 但單一品牌戰(zhàn)略也有它致命的劣 勢(shì)，只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會(huì)殃及池魚，產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)。此外，使用同 一品牌的產(chǎn)品間也不宜出現(xiàn)太大反差。戰(zhàn)略三：一牌一品戰(zhàn)略。它是指一個(gè)品牌下只有一

34、種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。一般來說， 它有兩種情形：多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌只有一種產(chǎn)品；單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌 下只有一種產(chǎn)品。松下公司是前一種情形，其音像制品以Panasoni為品牌，家用電器產(chǎn)品以National為品牌，立體音響則以Technics為品牌?！敖鹕ぷ印焙韺毤磳儆?后一種情形。實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處，是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。戰(zhàn)略四：企業(yè)與品牌同名。其好處花一筆廣告費(fèi)就可以既宣傳了企業(yè)形象， 又樹 立了品牌形象。消費(fèi)者會(huì)將每一次品牌行為都當(dāng)作企業(yè)行為， 也會(huì)將每一次的企業(yè)行 為積累到品牌身上。這種企業(yè)與品牌的互動(dòng)，將有效加快品牌積累。不過，品牌和企 業(yè)名稱間的捆綁關(guān)系，容易一

35、榮俱榮，一損俱損。戰(zhàn)略五：副品牌。副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)一個(gè)成功品牌作為主品牌， 以涵蓋企業(yè)的 系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出 產(chǎn)品的個(gè)性形象。副品牌雖然適用面窄，但內(nèi)涵比主品牌豐富。不過，值得注意的是， 實(shí)施副品牌戰(zhàn)略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上， 副品牌應(yīng)處于從屬 地位。戰(zhàn)略六：背書品牌。寶潔公司在推出它旗下的許多產(chǎn)品時(shí)， 往往會(huì)給它打上寶潔 的印記，如“潘婷一寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，以加強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任 度。背書品牌主要是向消費(fèi)者擔(dān)保，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來所承諾的優(yōu)點(diǎn)， 因?yàn)檫@個(gè)品 牌的背后是一個(gè)成功的企業(yè)，它可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)

36、的產(chǎn)品。背書戰(zhàn)略尤其適合推廣新品。 不過，對(duì)于被擔(dān)保品牌而言，背書品牌既是支持，同時(shí)也是制約。背書品牌的形象可 能會(huì)阻礙被擔(dān)保品牌走自己的路。 因此，當(dāng)被擔(dān)保品牌較為強(qiáng)大后，它可以選擇走出 背書品牌的“庇護(hù)”，開創(chuàng)自己的天地。戰(zhàn)略七：品牌聯(lián)合。在同一產(chǎn)品上使用兩個(gè)或更多品牌，以實(shí)現(xiàn)相互借勢(shì)，達(dá)到 1+1>2的目的，這就是品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。Intel公司與全球主要計(jì)算機(jī)制造商之間的合 作，就是典型的品牌聯(lián)合案例。戰(zhàn)略八：品牌特許經(jīng)營。特許人與受許人借助同一品牌， 在相同模式下實(shí)現(xiàn)品牌 擴(kuò)張，以達(dá)到雙贏或多贏目的。當(dāng)特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營 銷等之后，受許人要向特許人支付一定

37、費(fèi)用。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)品牌的快速 擴(kuò)張，并能借助受許人的資金，降低風(fēng)險(xiǎn)與成本。全球范圍內(nèi)，實(shí)施品牌特許經(jīng)營戰(zhàn) 略最為成功的企業(yè)當(dāng)屬麥當(dāng)勞。戰(zhàn)略九：品牌虛擬經(jīng)營。它實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離，使品牌持有者從繁瑣的生 產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。在移動(dòng)電話行業(yè)，愛立信、諾基 亞、摩托羅拉等都在嘗試品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略。對(duì)化妝品企業(yè)而言，以上九種品牌戰(zhàn)略，并沒有好與不好之分，只有適合與不適 合之別，企業(yè)應(yīng)該基于市場(chǎng)定位對(duì)內(nèi)外環(huán)境作一個(gè)徹底的分析， 從而制定出一個(gè)適合 自身?xiàng)l件的戰(zhàn)略。3香奈兒品牌的發(fā)展?fàn)顩r及其品牌營銷存在的問題3.1香奈兒品牌的發(fā)展?fàn)顩r3.1.1香奈兒的品牌歷史故事

38、香奈兒(CHANEL)創(chuàng)辦人可可香奈兒(Coco Chanel)小姐，原名 “Gabrielle Bonheur Chanel ”, 1883年出生于法國的 Auvergne。香奈兒(CHANEL)小姐6歲時(shí)母親離世，父親便丟下她和另外四名兄弟姊妹。自此，她由姨媽撫養(yǎng)成人，兒時(shí)入 讀修女院學(xué)校(Convent School)，并在那兒學(xué)得一手針線技巧。在香奈兒(CHANEL)小姐22歲那年(1905年)，她當(dāng)上咖啡屋歌手并起了藝名“Cocc”，在不同的歌廳和咖啡屋賣唱維生。在這段歌女生涯中，可可香奈兒(Coco Cha nel) 先后結(jié)交了兩名老主顧并成為他們的情人，一名是英國工業(yè)家，另一名是

39、富有的軍官。結(jié)交達(dá)官 貴人，令可可香奈兒(Coco Chanel)有經(jīng)濟(jì)能力開設(shè)自己的店。1910 年，可可香奈兒(Coco Chanel)在巴黎開設(shè)了一家女裝帽店，憑著非凡 的針線技巧，香奈兒(CHANEL)小姐縫制出一頂又一頂款式簡(jiǎn)潔耐看的帽子。香奈兒(CHANEL)小姐那兩位情人為她介紹了不少名流客人。當(dāng)時(shí)女士們已厭倦了花俏的飾 邊，所以香奈兒(CHANEL)設(shè)計(jì)的帽子對(duì)她們來說猶如甘泉一般。短短一年內(nèi)，香奈兒(CHANEL)小姐的生意節(jié)節(jié)上升，于是可可香奈兒(Coco Chanel)把她的店搬到 氣質(zhì)更時(shí)尚的Rue Camb on區(qū)，至今這仍是香奈兒(CHANEL)總部所在地。做帽子絕

40、 不能滿足可可香奈兒(Coco Chanel)對(duì)時(shí)裝事業(yè)的雄心，所以她進(jìn)軍高級(jí)定制服裝 領(lǐng)域。1914年，可可香奈兒(Coco Chanel)開設(shè)了兩家時(shí)裝店，影響后世深遠(yuǎn)的 時(shí)裝品牌“ Chanel”宣告正式誕生。步入20年代，香奈兒(CHANEL)小姐設(shè)計(jì)了不少創(chuàng)新款式，例如針織水手裙 (tricot sailor dress)、小黑裙 (little black dress) 等。而且，Coco Cha nel從男裝上取得靈感，為女裝添上多一點(diǎn)男兒味道，一改當(dāng)年女裝過分艷麗的綺靡風(fēng)尚。 例如，將西裝褸(Blazer)樣式加入香奈兒(CHANEL)女裝系列中，又大膽推出香奈兒(CHANEL

41、)女裝褲子。不要忘記，在20年代女性是只會(huì)穿裙子的！可可香奈兒(Coco Chanel)這一連串的創(chuàng)作為現(xiàn)代時(shí)裝史帶來重大革命。可 可香奈兒(Coco Chanel)對(duì)時(shí)裝美學(xué)的獨(dú)特見解和難得一見的才華，使她結(jié)交了不 少詩人、畫家和知識(shí)份子。她的朋友中就有抽象畫派大師畢加索(Picasso)、法國詩 人導(dǎo)演尚高克多(Jean Cocteau)等等。可可香奈兒(Coco Chanel)小姐的年代 正是法國時(shí)裝和藝術(shù)發(fā)展的黃金時(shí)期。除了時(shí)裝，香奈兒(CHANEL)也在1922 年推出著名的Chanel No.5 香水。Chanel No.5香水瓶是一個(gè)甚具裝飾藝術(shù)味道的方形玻璃瓶。Chanel N

42、o.5是史上第一瓶以設(shè)計(jì)師命名的香水，而“雙 C”標(biāo)志也使這瓶香水成為香奈兒(CHANEL) el 歷史上最賺錢的產(chǎn)品，在恒遠(yuǎn)的時(shí)光長廊上歷久不衰！至今在香奈兒(CHANEL)的官 方網(wǎng)站Chanel No.5香水依然是重點(diǎn)推介產(chǎn)品。大明星 Nicole Kidman為 Chanel No.5香水作代言人的廣告更是傳為經(jīng)典中的經(jīng)典。30 40年代，二戰(zhàn)爆發(fā)，可可香奈兒(Coco Chanel)把店關(guān)掉，與相愛的納 粹軍官避居瑞士。1954年，她重返法國，香奈兒(CHANEL)東山再起，可可香奈 兒(Coco Chanel)小姐以她一貫的簡(jiǎn)潔自然風(fēng)格，迅速俘虜一眾巴黎仕女。粗花呢大 衣、喇叭褲等

43、等都是可可香奈兒(Coco Chanel)戰(zhàn)后時(shí)期的作品。Chanel品牌成 為法國時(shí)裝史上最光榮的一筆。香奈兒(CHANEL)的設(shè)計(jì)一直保持簡(jiǎn)潔高貴風(fēng)格，多 用Tartan格子或北歐式幾何印花、粗花呢(tweed)等布料，舒適自然。在可可香 奈兒(Coco Cha nel) 1971 年去世后，德國名設(shè)計(jì)師卡爾拉格斐(Karl Lagerfeld)成為香奈兒(CHANEL)品牌的靈魂人物。自1983年起，“老佛爺”卡爾拉格斐 (Karl Lagerfeld)一直擔(dān)任香奈兒(CHANEL)的總設(shè)計(jì)師，將香奈兒(CHANEL)時(shí)裝推向另一個(gè)高峰。還有一處有趣地 方堪可提及，就是香奈兒(CHANE

44、L)品牌創(chuàng)立了接近90年，從未造過一件男裝，直 至2005/2006的秋冬系列才造了幾件男裝上市而已。3.1.2香奈兒的品牌風(fēng)格雅而不媚，和而不俗，睿智而獨(dú)立，個(gè)性且時(shí)尚的優(yōu)雅是香奈兒的風(fēng)格。穿著小 黑裙，戴著多層成串的珍珠項(xiàng)鏈成為香奈兒女士深入人心的經(jīng)典形象。香奈兒女士的人生經(jīng)歷使得她總是對(duì)時(shí)尚和優(yōu)雅有著自己的見解，而這些見解都深深體現(xiàn)在她的品牌當(dāng)中，顯現(xiàn)出與眾不同的氣質(zhì)。在香奈兒女士的一生中，對(duì)她的品位以及個(gè)性影響最為深刻的場(chǎng)所就是她自幼成 長的奧巴辛修道院。修道院莊嚴(yán)肅穆的氣氛，造就了她個(gè)性中對(duì)自由的渴望和追求； 日常生活中素凈的黑白修女服和孤兒院的白領(lǐng)黑衣連衣裙所特有的素凈和樸素在香

45、奈兒的心里留下了畢生難忘的記憶，也不自覺的影響了她日后的品位和設(shè)計(jì)，在香奈 兒的服裝中，時(shí)刻可以看到這類簡(jiǎn)潔精致的設(shè)計(jì)；而在生活中，常常走過的有星星、 月亮、太陽圖案的鵝卵石走廊地面，望到的彩繪玻璃窗，十字架，都成為香奈兒品牌 的經(jīng)典圖案。在香奈兒的設(shè)計(jì)中，極簡(jiǎn)的剪裁和設(shè)計(jì)，精致的細(xì)節(jié)和線條都表現(xiàn)她出對(duì)自由和 個(gè)性的追求和熱愛。這樣，渴望自由個(gè)性而拒絕循規(guī)蹈矩的香奈兒女士對(duì)首飾的理解 與看法當(dāng)然不會(huì)停留在寶石的價(jià)值之上，“不要貨真價(jià)實(shí)，只求震撼”，時(shí)尚而優(yōu)雅， 貫穿她對(duì)時(shí)裝首飾的設(shè)計(jì)始終，這也是香奈兒首飾至今也甚為堅(jiān)持的原則之一。3.1.3香奈兒品牌戰(zhàn)略選擇就當(dāng)前的實(shí)際情況看，香奈兒實(shí)際上選擇

46、的戰(zhàn)略二與戰(zhàn)略四。從具體的策略來說, 采用了 Product、Price、Place 和 Promotion 的“ 4P'策略。Product :香奈兒的產(chǎn)品以女性產(chǎn)品為主，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以時(shí)尚且不失其特色為重點(diǎn)，主 要產(chǎn)品有：時(shí)尚精品、眼鏡、腕表與高級(jí)珠寶、香水與化妝品等。時(shí)尚精品系列包刮： 時(shí)裝、運(yùn)動(dòng)裝、高級(jí)成衣、菱格紋的康朋系列包、鞋和其他配件，材質(zhì)多以軟呢、牛 仔、小羊皮，羊毛、珍珠、人造寶石、金屬等制作。眼鏡系列有太陽眼鏡與光學(xué)眼鏡，眼鏡以鑲有人工鉆為其特色之一，具有華麗感, 又不失其咼雅。腕表系列有，山茶花、1932、巧克力格文表、J12運(yùn)動(dòng)表、圓表、名媛、菱格紋 表、首映等系列

47、。高級(jí)珠寶系列有，山茶花、彗星、可可、林格文、名媛及元素為其主題的系列。香奈兒女士首度利用人造珠寶，設(shè)計(jì)出高雅獨(dú)特的手飾，完全解放了貴婦們只喜愛天 然珠寶的理念，在天然與人造珠寶間選材質(zhì)，也因?yàn)椴馁|(zhì)的多元化，完全可以設(shè)計(jì)為 出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出極度奢華且具美感的產(chǎn)品。Price : Chanel這個(gè)國際知名大品牌，其訂價(jià)策略，完全以它的高品質(zhì)、高素質(zhì) 的形象為依歸，采取的也是高價(jià)策略，在服裝部份，高級(jí)訂制服的價(jià)格比一般服裝來 得貴，其他部分其價(jià)格策略大致如表 3-1 :表3-1香奈兒的價(jià)格策略范圍定位時(shí)尚精品中咼價(jià)位眼鏡中咼價(jià)位腕表高價(jià)位高級(jí)珠寶高價(jià)位化妝品中價(jià)位香水中價(jià)位Place :香奈兒服飾精

48、品全球37個(gè)國家有據(jù)點(diǎn)，眼鏡系列全球有 29個(gè)國家有 據(jù)點(diǎn)，在選點(diǎn)方面，為符合其定位，香奈兒均以高級(jí)百貨公司、繁華的商圈等為其選 點(diǎn)的重點(diǎn)，臺(tái)灣方面其進(jìn)駐的地點(diǎn)有：臺(tái)北信義新天地新光三越A9館、RegentGalleria-晶華酒店、臺(tái)中廣三SoGo百貨一館、高雄漢神百貨等四個(gè)點(diǎn)。值得一提 的是，在日本被譽(yù)為日本精品最元老級(jí)的銀座中，剛開幕不久的香奈兒的銀座大樓， 整棟大樓有十層之高，樓中有三層為香奈兒精品店，在三樓還附設(shè)有VIP室，四樓為活動(dòng)式沙龍展場(chǎng)，五至九樓皆為香奈兒辦公室，十樓則為法式餐廳，整棟大樓，展 現(xiàn)了其極致奢華的品味。與香奈兒的銀座大樓相鄰不遠(yuǎn)處就有 Dior最新六層樓的大 樓

49、、BURBERRYHERMES艮座大店等，可見全世界第一棟香奈兒大樓，是位于一個(gè)極 度奢華的區(qū)域，這也顯現(xiàn)了香奈兒選點(diǎn)方面的品味與要求。Promotion :服裝秀方面：為配合其高雅時(shí)尚的產(chǎn)品風(fēng)格，在各國舉辦香奈兒的 服裝秀，皆以高貴典雅知名模特兒，來為各季的服裝展出，由其所舉辦的服裝秀，亦 可看出香奈兒的訴求，為其完美的產(chǎn)品搭配完美的場(chǎng)景，完全展現(xiàn)了它完美的素質(zhì)， 優(yōu)雅高尚的品味。書面雜志方面：會(huì)出現(xiàn)香奈兒的產(chǎn)品介紹之雜志，絕對(duì)是以品牌為導(dǎo)向之雜志， 通常會(huì)在介紹LV、BURBERRYHERMES等品牌的雜志中出現(xiàn)，例如：ELLE VOGUE等雜志，雜志中除了介紹當(dāng)季產(chǎn)品外，也會(huì)介紹產(chǎn)品的特

50、色，最后還會(huì)附有買者如何 辨識(shí)香奈兒真假的說明，這樣的介紹方式，不但讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了香奈兒，同時(shí)也讓消 費(fèi)者對(duì)香奈兒能產(chǎn)生一種信任感。3.2品牌營銷存在的問題321品牌管理以商標(biāo)管理為主品牌和商標(biāo)有著巨大的區(qū)別。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，商標(biāo)是法律概念，而品牌則是 市場(chǎng)概念；商標(biāo)是由主觀產(chǎn)生，即本公司主動(dòng)注冊(cè)就可產(chǎn)生，而品牌是互動(dòng)產(chǎn)生，它 是在和消費(fèi)者長期互動(dòng)的過程中形成的，關(guān)于商品或企業(yè)的形象和標(biāo)志；商標(biāo)注重表面保護(hù)，品牌注重實(shí)際運(yùn)作；商標(biāo)的管理方式主要以注冊(cè)、續(xù)展、許可等為主，品牌 的管理主要以創(chuàng)建、管理為目標(biāo)，以定位、整合傳播、定期檢查等為手段，是建立在 科學(xué)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)基礎(chǔ)上的流程化運(yùn)作；商標(biāo)解決

51、合法的問題，品牌解決合理的問題。 品牌離不開商標(biāo)，但絕不等于商標(biāo)。商標(biāo)管理是品牌管理的組成部分，以商標(biāo)管理為 主要內(nèi)容對(duì)品牌管理來說是片面的。3.2.2營銷模式簡(jiǎn)單化妝品行業(yè)是產(chǎn)品差異化效果明顯的產(chǎn)業(yè)，品牌是產(chǎn)品差異化的集中體現(xiàn)。在高端行業(yè)中，香奈兒是其中一款較為知名的產(chǎn)品，特別是在香水、口紅等。我國目前的 情況是，有著3000多家本土化妝品企業(yè)，更是擁有兩萬多個(gè)化妝品品牌，雖然在品 牌的國內(nèi)知名度以及品牌的影響力上都比較弱，由其像香奈兒一般的國外高端品牌把 持著市場(chǎng)，但由于這些外來高端品牌走的是高端路線， 在親民這一塊大大不如國內(nèi)的 品牌。同時(shí)，隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些高端品牌的陸續(xù)進(jìn)入我國

52、，其品牌之間的競(jìng) 爭(zhēng)也是非常激烈。而由于高端品牌的銷售渠道相對(duì)于廣大的低端產(chǎn)品來說，比較單一, 一般是以專賣店或大型商場(chǎng)的展柜形式進(jìn)行出售， 其影響范圍大大不如本土的低端品 牌。并且從當(dāng)前的實(shí)際情況看，香奈兒作為進(jìn)入我國的主要高端產(chǎn)品之一，在化妝品行業(yè)，由于大的形勢(shì)影響，再加上影響模式與方法的影響，雖不至于影響到品牌的整 體銷售情況，但實(shí)際上銷售的形勢(shì)與模式問題已逐漸成為在我國國內(nèi)銷售低迷的主要 影響因素之一。3.2.3企業(yè)輕研發(fā)，產(chǎn)品組合單一據(jù)調(diào)查，香奈兒的每年全世界范圍內(nèi)的銷售額達(dá)到了30億歐元以上，其中約有超過10億美元以上的利潤收入來自以香奈兒 5號(hào)為支撐的化妝品和美容業(yè)務(wù)?？梢哉f，在

53、香奈兒品牌下，以公司創(chuàng)始人可可香奈兒小姐為名的香奈兒5號(hào)香水成為了 其品牌的最大支撐，當(dāng)然，在女裝成品衣方面也是一大支撐。這樣以來，就顯得香奈 兒的整體產(chǎn)品組合較為單一，雖然在我國和世界范圍內(nèi)每年都有著不俗的銷售業(yè)績， 但長時(shí)間的積累下，企業(yè)的弊端仍舊逐步顯現(xiàn)出來了。在從第一瓶香奈兒5號(hào)香水，至今出現(xiàn)的大抵只有5款，在香水系列中雖然有一些更新，但并非每年都推出了新品， 因而，廣大的消費(fèi)者大多都是多年都沒變過。 當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)香水的消費(fèi)多是以恒久 的口味進(jìn)行選購，但從選擇的多元化的角度看，當(dāng)前的品種有些稀少，產(chǎn)品的組合也 是相當(dāng)單一，無形中就會(huì)把一些顧客推向了一些其他奢侈品牌， 如雅詩蘭黛、蘭蔻

54、等 等。因而，當(dāng)前研發(fā)能力與研發(fā)強(qiáng)度不大，產(chǎn)品種類與產(chǎn)品組合單一，對(duì)香奈兒的品 牌營銷起到了一定的限制作用。4香奈兒品牌營銷的應(yīng)對(duì)措施4.1追蹤顧客滿意度，建立完善的顧客滿意制度企業(yè)持續(xù)改進(jìn)的信息來源主要有三：自我考查、顧客反饋、體系審核。顧客投訴 就屬于顧客反饋。對(duì)顧客的投訴，首先要向投訴顧客表示道謝,表示很高興收到顧客的 投訴，為企業(yè)方面的失誤或服務(wù)不周，向顧客致歉，并承諾立即解決；其次,要迅速尋求 所需信息，分析顧客投訴的原因，尋找解決的方案，馬上糾正錯(cuò)誤，并打電話檢查顧客 對(duì)處理結(jié)果的滿意程度。最后,還要實(shí)行開門評(píng)價(jià)，在社會(huì)上聘請(qǐng)各層次服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督 員,采取定期召開座談會(huì)、發(fā)“意見征詢

55、表”、上門走訪等形式，接受社會(huì)監(jiān)督；同時(shí), 要對(duì)顧客流失現(xiàn)象進(jìn)行分析，尋求顧客流失的原因，看顧客是因?yàn)槠髽I(yè)自身產(chǎn)品滿足 不了顧客需求、服務(wù)沒有達(dá)到顧客要求還是其他因素。這樣，一方面是及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身在產(chǎn)品創(chuàng)新或服務(wù)工作上的不足，盡快新產(chǎn)品或改進(jìn)服務(wù)，重新把顧客吸引過來；另一 方面是以此為鑒，改進(jìn)對(duì)已有顧客的服務(wù)工作。4.2引導(dǎo)顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)說到底是品牌的競(jìng)爭(zhēng),而品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是在顧客滿意的基礎(chǔ)上引導(dǎo)顧 客對(duì)品牌的忠誠。在這方面,企業(yè)應(yīng)該對(duì)顧客進(jìn)行研究，針對(duì)顧客的性別、愛好、特長 等提供個(gè)性化的服務(wù)；這應(yīng)從以下幾個(gè)方面做起：一要建立顧客意見反饋制，注意聽 取意見,改進(jìn)服務(wù)；二要不斷賦予

56、企業(yè)品牌以新意，使品牌與時(shí)俱進(jìn)，始終具有豐富的、 超前的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵；三要加大對(duì)酒店服務(wù)人員的培訓(xùn)，使他們始終親善顧客，與顧 客保持良好的合作關(guān)系，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；四要設(shè)立顧客俱樂部，建立顧客品牌 忠誠,為顧客提供一定比例和范圍的價(jià)格優(yōu)惠；五要與顧客保持長期、持續(xù)的感情聯(lián) 絡(luò)。4.3培養(yǎng)咼素質(zhì)營銷人員培育企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的載體，成為實(shí)施企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。我 國企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中塑造名牌形象，加強(qiáng)品牌營銷，關(guān)鍵在于人。要面向國際 市場(chǎng),就必須培養(yǎng)一批懂業(yè)務(wù)、懂管理又懂市場(chǎng)的高素質(zhì)人才，把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷策劃、營銷產(chǎn)品一步一步地付諸實(shí)施，最終達(dá)到目的。因此，學(xué)習(xí)國外

57、知名企業(yè)的做 法,結(jié)合自身特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌教育，制定品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，豐富和完善品牌內(nèi)涵，圍繞 企業(yè)的整體形象，從管理、服務(wù)、行為上塑造出以精品品牌為窗口的企業(yè)形象，并著力 形成企業(yè)成熟的經(jīng)營理念和特色鮮明的企業(yè)文化顯得勢(shì)在必行。優(yōu)質(zhì)文明的服務(wù)是企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的最好載體，已成為企業(yè)品牌市場(chǎng)營銷獲得成功的必然選擇 ，它不僅 可以提升產(chǎn)品的附加值，強(qiáng)化服務(wù)主體對(duì)客體的形象感受，起到潛移默化的作用，而且 還可以向顧客傳遞理念性和情感性的企業(yè)形象以及企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，從而改善企業(yè)與顧客的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解與支持。從而贏得競(jìng)爭(zhēng)的主 動(dòng)權(quán),獲得更大的市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。4.4提高員工品牌認(rèn)同感及企業(yè)內(nèi)部滿意度很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌形象對(duì)顧客滿意和忠誠的積極作用，大部分管理者都把品牌管理的目的單純地理解為提高外部顧客滿意度和忠誠度，對(duì)內(nèi)部員工如何認(rèn)知和評(píng)價(jià)本企業(yè)品牌卻不太重視。事實(shí)上，品牌的真諦在于員工是否切實(shí)滿足了顧客的期 望，品牌建設(shè)應(yīng)圍繞企業(yè)外部顧客的品牌體驗(yàn)展開， 但品牌建設(shè)的工作卻應(yīng)始于企業(yè) 內(nèi)部員工。換言之，如果企業(yè)內(nèi)部的員工都不明白企業(yè)品牌代表著什么，品牌戰(zhàn)略很難獲得成功。最近國內(nèi)外的研究一致認(rèn)為，面向員工的內(nèi)部品牌建設(shè)是推行企業(yè)外部品牌戰(zhàn)略 的前提條件。但據(jù)希斯柯克在英國進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，30%勺員工