2022年市場營銷學(xué)考研題庫考研真題精選章節(jié)題庫

1、2022年市場營銷學(xué)考研內(nèi)容簡介第二部分為章節(jié)第一部分考研真題精選1基于捆綁的定價的概念和依據(jù)。中國人民大學(xué)2019年研答：（1）捆綁定價的含義捆綁定價，又稱價格捆綁策略或捆綁價格策略，是 指將兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品，捆綁打包出售，并制 定一個合理的價格。這種銷售行為和定價方法常常出現(xiàn) 在信息商品領(lǐng)域。捆綁定價分為兩種類型，分別是完全 捆綁定價和混合捆綁定價。（2）捆綁定價的依據(jù) 捆綁定價產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性盡管在非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價方式下捆綁定價的產(chǎn) 品之間可以并無必然聯(lián)系，但其實施要求基本產(chǎn)品和捆 綁產(chǎn)品之間在消費對象、銷售終端、品牌效應(yīng)等方面相 同或相近。 捆綁定價產(chǎn)品之間的互補性捆綁定價

2、的產(chǎn)品最好是互補性產(chǎn)品。這種互補性不 僅僅是指產(chǎn)品之間的功能性互補，還包括捆綁定價的產(chǎn) 品在消費者心目中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起， 并且產(chǎn)品之間對彼此的競爭地位有顯著影響。通過互補 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，使得消費者將它們的形象聯(lián)系在一起，綜 合地而不是單獨地衡量它們的功能，或者將它們作為一 個整體來衡量購買使用成本。 捆綁定價產(chǎn)品目標(biāo)顧客的重疊性在捆綁定價中，兩種產(chǎn)品的目標(biāo)市場應(yīng)有較大交叉 的部分。只有這樣才能保證兩種或幾種同時捆綁定價銷 售的產(chǎn)品是目標(biāo)消費者所需要的。如果捆綁定價的產(chǎn)品 的目標(biāo)消費者是不同的，將大大降低對捆綁定價產(chǎn)品的 需求。 捆綁定價產(chǎn)品之間市場定位的同一性市場營銷學(xué)依據(jù)人們的

3、職業(yè)、收入、交易水平等變 量將社會劃分為不同的階層，而不同社會階層的人在消 費習(xí)慣、消費心理等方面存在較大的差別。因此，在對 產(chǎn)品實施捆綁定價策略時，要求捆綁產(chǎn)品市場定位至少 是相同或者相近的，否則，捆綁定價策略就難以成功。 奢侈品與劣等品也不能捆綁定價。 捆綁定價的優(yōu)惠原則捆綁定價可以帶給消費者更多的折扣，但需注意捆 綁產(chǎn)品的促銷活動應(yīng)該比單獨產(chǎn)品的頻率頻繁，并且捆 綁價必須比這些產(chǎn)品單獨計價之和優(yōu)惠很多，否則消費 者不會覺得捆綁產(chǎn)品有吸引力。2比較產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。中國人民 大學(xué)2019年研答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場 所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究

4、開發(fā)、 試銷然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品 退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。典型的產(chǎn)品生命周 期一般可分為四個階段，即：介紹期(或引入期)、成 長期、成熟期和衰退期。(1) 介紹期 介紹期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普遍銷售之 時。進(jìn)入介紹期產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少，促銷 費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。 在這一階段，促銷費用很高，支付費用的目的是要建立 完善的銷售渠道。促銷活動的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸 引消費者試用。 主要策略：a. 快速掠奪銷策略，即采用高價格、高促銷費用， 以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率。b. 緩慢掠取策略，即以高價格、低促銷費用的

5、形式 進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。c. 快速滲透策略，即實行低價格、高促銷費用的策 略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。d. 緩慢滲透策略，即以低價格、低促銷費用來推出 新產(chǎn)品。(2) 成長期 新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已 經(jīng)熟悉、消費習(xí)慣也已形成，銷售量迅速增長，這種新 產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。進(jìn)入成長期以后，老顧客重復(fù)購 買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速 增長，在這一階段利潤達(dá)到最大。隨著銷售量的增大， 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競 爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始 出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，銷售渠道增加。企業(yè)為維持 市

6、場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由 于銷量增加，平均促銷費用有所下降。 主要策略：a. 改善產(chǎn)品品質(zhì)，如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式 等。對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足 顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。b. 尋找新的細(xì)分市場，通過市場細(xì)分，找到新的尚 未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這 一新的市場。c. 改變廣告宣傳的重點，把廣告宣傳的重心從介紹 產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧 客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。d. 降價策略，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可以采取降價策略， 以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機(jī)和采 取購買行動。（3）成

7、熟期 產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長 會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走 向成熟期。進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢， 逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；該產(chǎn)品的銷售利潤也 從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種 品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 主要策略：a. 市場改良。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷方式 等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。b. 產(chǎn)品改良。以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同 需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一 層次的改良都可視為產(chǎn)品再推出。c. 市場營銷組合改良。通過對產(chǎn)品、定價、渠道、 促銷四個市場營銷組合因素加以綜合改革，刺激銷售量

8、 的回升。比如提高產(chǎn)品質(zhì)量、改變產(chǎn)品性能、增加產(chǎn)品 花色品種的同時，通過特價、早期購買折扣、補貼運 費、延期付款等方法來降價讓利；擴(kuò)大分銷渠道、廣設(shè) 銷售網(wǎng)點、調(diào)整廣告媒體組合、變換廣告時間和頻率、 增加人員推銷、大搞公共關(guān)系等“多管"齊下，搞市場滲 透、擴(kuò)大影響，爭取更多的顧客。(4) 衰退期 在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加直到緩慢下 降，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低， 在一般情況下，就可以認(rèn)為這種產(chǎn)品已進(jìn)入市場生命周 期的衰退期。衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下 降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量 的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等。

9、 面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分 析，決定采取什么策略、在什么時間退出市場。 主要策略：a. 繼續(xù)策略。繼續(xù)沿用過去的策略，仍在原來的細(xì) 分市場使用相同的銷售渠道、定價及促銷方式，直到這 種產(chǎn)品完全退出市場為止。b. 集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì) 分市場和銷售渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短 產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利 潤。c. 收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售 和推銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在 市場上的衰退加速，但又能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中 得到利潤。d. 放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī) 立斷，放棄

10、經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品 完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步；放棄的 方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。3顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望決定了顧客是否購買，有 句話說企業(yè)的營銷手段是提升顧客對產(chǎn)品和服務(wù)期望和 認(rèn)知的關(guān)鍵。你認(rèn)為對嗎？說明理由。中國人民大學(xué) 2018年研答：（1）我認(rèn)為“企業(yè)的營銷手段是提升顧客對產(chǎn) 品和服務(wù)期望和認(rèn)知的關(guān)鍵"的觀點是對的。（2）營銷手段的內(nèi)容營銷手段，又稱市場營銷組合，公司為了滿足目標(biāo) 顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷組 合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本 變量，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，簡稱4p。產(chǎn)品

11、，代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù)的 組合，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)（即在合同規(guī) 定期間內(nèi)按照規(guī)定的價格買賣某種貨物等的權(quán)利）、式 樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務(wù)、保證、退貨 等。 價格，代表顧客購買商品時的價格，其中包括價 目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件 等。 渠道，代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場 （或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動，其中包括渠道選擇、中間商管理以及倉儲、運輸?shù)任锪鞴芾砘顒拥取?促銷，代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目 標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，其中包括廣 告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等。（3）營銷手段是提升顧客對產(chǎn)品和服務(wù)期望與認(rèn)

12、知 的關(guān)鍵原因營銷手段就是建立起客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識。讓顧 客熟悉企業(yè)，熟悉產(chǎn)品，是一種建立客戶認(rèn)識的過程， 讓產(chǎn)品變得好賣的一個過程，是營銷人員用以實施戰(zhàn)略 和傳遞顧客價值的戰(zhàn)術(shù)工具。具體表現(xiàn)為以下四個方 面。 企業(yè)通過產(chǎn)品策略向消費者傳遞產(chǎn)品種類、質(zhì) 量、產(chǎn)品特性等信息，尤其是區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品特 征，同時還可以塑造品牌形象，給消費者留下深刻印 象。 通過價格策略向消費者傳遞消費者獲得產(chǎn)品或服 務(wù)花費的成本，表明產(chǎn)品定位。 渠道策略向消費者傳遞獲得產(chǎn)品或服務(wù)的方式， 用來提升品牌形象，強(qiáng)化品牌知名度。 促銷策略向消費者傳遞企業(yè)形象。對營銷手段進(jìn) 行合理組合，結(jié)合消費者的需求與消費行為，可

13、以提升 顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知與期望，進(jìn)而增加消費者購買 產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，增加收入。4根據(jù)消費者的消費行為和消費習(xí)慣，將消費品分為 四種類型。請說明四種消費品，指出各類型消費者的消 費行為和消費習(xí)慣。中國人民大學(xué)2017年研答：（1）消費品的類型根據(jù)參與者的介入程度與品牌之間的差異程度可將 消費者購買行為分為：習(xí)慣型購買行為、變換型購買行 為、協(xié)調(diào)型購買行為、復(fù)雜型購買行為。根據(jù)消費者的 購買習(xí)慣和購買行為可將消費品分為日用品、選購品、 特殊品、非渴求品。（2）各類型消費品的消費者消費行為與消費者習(xí)慣 日用品日用品，是指消費者要經(jīng)常購買、反復(fù)購買、即時 購買、就近購買、慣性購買，且購買時消

14、費品不用花時 間比較和選擇的商品，因此該類消費者行為是習(xí)慣型購 買行為。 選購品選購品，是指顧客對使用性、質(zhì)量、價格和式樣等 基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。例如家具、服裝、 舊汽車和大的器械等，因此該類消費者行為是變換型購 買行為。 特殊品特殊品，是指具有特定品牌或獨具特色的商品，或 對消費者具有特殊意義、特別價值的商品，如具有收藏 價值的收藏品以及結(jié)婚戒指等，因此該類消費者行為是 協(xié)調(diào)型購買行為。 非渴求品非渴求品，是指消費者不熟悉，或雖然熟悉，但不 感興趣，不主動尋求購買的商品。如環(huán)保產(chǎn)品、人壽保 險以及專業(yè)性很強(qiáng)的書籍等。因此該類消費者行為是復(fù) 雜型購買行為。5市場調(diào)研是營銷活動必不可

15、少的一個環(huán)節(jié)，其中對 于消費者態(tài)度的調(diào)查更為重要。請列舉三種進(jìn)行消費者 態(tài)度調(diào)查的研究方法，并闡述如何確保其研究結(jié)果的信 度和效度。中國人民大學(xué)2016年研答：進(jìn)行消費者態(tài)度調(diào)查的研究方法主要有問卷調(diào) 查法、電話調(diào)查法和訪談法，具體內(nèi)容如下：(1) 問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法的含義問卷調(diào)查法又稱“書面調(diào)查法”或“填表法”，指用書面 形式間接搜集研究材料的一種調(diào)查手段，是通過向調(diào)查 者發(fā)出簡明扼要的征詢單(表)，請示其填寫對有關(guān)問 題的意見和建議來間接獲得材料和信息的一種方法。保證問卷調(diào)查法研究結(jié)果的信度和效度的方法a.要爭取知名度高、權(quán)威性大的機(jī)構(gòu)支持問卷調(diào)查主辦者的權(quán)威性和知名度，往往會影響被 調(diào)

16、查者對問卷調(diào)查的信任程度和回答意愿。b.要挑選恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查對象調(diào)查對象的合作態(tài)度和理解、回答書面問題的能 力，對問卷的回復(fù)率往往產(chǎn)生很大影響。c.要提高問卷的設(shè)計質(zhì)量問卷的設(shè)計質(zhì)量，對問卷回復(fù)率和有效率會產(chǎn)生巨 大的甚至決定性的影響。(2) 電話調(diào)查法 電話調(diào)查法的含義電話調(diào)查法，是指市場調(diào)查相關(guān)工作人員通過電話 向被調(diào)查者進(jìn)行問詢，了解市場情況的一種調(diào)查方法。 它是訪問法中的一種調(diào)查方法。由于彼此不直接接觸， 而是借助于電話這一中介工具進(jìn)行，因而是一種間接的 調(diào)查方法。電話調(diào)查分為傳統(tǒng)電話調(diào)查和計算機(jī)輔助電 話調(diào)查。 保證電話調(diào)查法研究結(jié)果的信度和效度的方法a.提高問題的設(shè)計質(zhì)量在進(jìn)行電話調(diào)查

17、時為了防止被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩或者 是不信任問題，應(yīng)盡量設(shè)計客觀合理的問題。同時需要 注意電話采訪時的言語措辭避免產(chǎn)生歧義。b隨機(jī)選擇電話受訪人員在進(jìn)行電話調(diào)查時應(yīng)避免選擇同行業(yè)或者是同年齡 同性別的電話受訪者。應(yīng)該提高受訪人員的隨機(jī)性，增 大受訪者的區(qū)域范圍。c.采用專業(yè)化的電話調(diào)查公司正規(guī)化的調(diào)查公司以其專業(yè)的名譽以及技術(shù)更能取 得消費者的信賴，能夠在一定程度上增加調(diào)查的信度。(3)訪談法 訪談法的含義訪談法又稱晤談法，是指通過采訪人和受訪人面對 面的交談來了解受訪人的心理和行為的心理學(xué)基本研究 方法。因研究問題的性質(zhì)、目的或?qū)ο蟮牟煌L談法 具有不同的形式。根據(jù)訪談進(jìn)程的標(biāo)準(zhǔn)化程度，可將它

18、 分為結(jié)構(gòu)型訪談和非結(jié)構(gòu)型訪談。訪談法運用面廣，能 夠簡單而敘述地收集多方面的工作分析資料，因而深受 人們的青睞。 保證訪談法研究結(jié)果的信度和效度的方法a. 談話遵循避免只憑主觀印象，或毫無目的、漫無 邊際的交談關(guān)鍵是要準(zhǔn)備好談話計劃，包括關(guān)鍵問題的準(zhǔn)確措 辭以及對談話對象所做回答的分類方法。b. 增加訪談的專業(yè)性在進(jìn)行訪談之前，需要對主持人進(jìn)行專業(yè)化的培 訓(xùn)，做到能夠?qū)υL談過程進(jìn)行掌控以及引導(dǎo)被調(diào)查者進(jìn) 行客觀的表達(dá)。c. 做好信息數(shù)據(jù)的整理工作訪談法的結(jié)果往往是零碎的以及口語化的，在進(jìn)行 訪談結(jié)果的整理時，需要對訪談結(jié)果進(jìn)行研讀以及整 理，把握訪談內(nèi)容的重點，提煉關(guān)鍵詞語。6假設(shè)你是一家滑

19、雪板制造企業(yè)的營銷主管。你所在 的企業(yè)己經(jīng)擁有1829歲男性的細(xì)分市場的45%的市 場占有率，現(xiàn)在你的企業(yè)有進(jìn)行品牌延伸的計劃，即開 發(fā)滑雪板以及相關(guān)產(chǎn)品來進(jìn)入1829歲女性的細(xì)分市 場，對于上述的品牌延伸計劃，你是同意還是反對，為 什么？中國人民大學(xué)2016年研答：我同意上述的品牌延伸計劃。原因如下：（1）品牌延伸的定義本身符合企業(yè)要求品牌延伸計劃是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個 新類別的產(chǎn)品上，即品牌延伸戰(zhàn)略是將現(xiàn)有成功的品 牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種戰(zhàn)略。品牌延 伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和發(fā)展的有效途徑?；┌?制造企業(yè)通過品牌延伸，一方面可以在新的女性市場實 現(xiàn)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移

20、，另一方面又能以新產(chǎn)品形象延續(xù)品 牌壽命。(2) 品牌延伸計劃可以快速確定新產(chǎn)品的定位，保 證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確正如案例中提到的，該企業(yè)現(xiàn)在市場份額中1829 歲男性占據(jù)近一半的比重，說明該企業(yè)產(chǎn)品在青年人中 具有良好的市場前景，因此可以拓展市場，轉(zhuǎn)而針對青 年女性開發(fā)產(chǎn)品，尋求新產(chǎn)品的定位。(3) 品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險品牌延伸可以大大縮短新產(chǎn)品被消費者認(rèn)知、認(rèn) 同、接受、信任的過程，極為有效地降低了新產(chǎn)品的市 場風(fēng)險，并且可以有效地降低新產(chǎn)品推廣的成本費用。 與同類產(chǎn)品相比，它就與之站在同一起點上，甚至略優(yōu) 于對手，具備了立于不敗之地的競爭能力。該公司產(chǎn)品 受到青年男性的青睞，進(jìn)一步說明了產(chǎn)品的適合青年的 消費需求。(4) 品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一* 無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值由于該企業(yè)已經(jīng)給消費者留下了特別針對青年消費 群體的印象，這一品牌形象可以延續(xù)到相關(guān)產(chǎn)品以及相 關(guān)消費群體上，可以降低企業(yè)的成本費用，增加品牌價 值。（5）品牌延伸計劃具備技術(shù)支持該公司在生產(chǎn)滑雪板技術(shù)上具有良好的技術(shù)能力，