海爾海爾2001年品牌展規(guī)劃電通廣告課件

1、Page 120012001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃20012001年年3 3月月2828日日Page 2關(guān)于品牌關(guān)于品牌品牌是什么？品牌是什么？從消費者的角度，簡單地說，品牌是消費者由感知到的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必須是被感知的。品牌運營是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營和參與競爭的有效手段，因為消費者總是以接受到的信息（而未必是真實信息）來做消費決定。良好的品牌運營可以使千變?nèi)f化的消費形態(tài)形成趨同的消費導(dǎo)向，有效縮短新產(chǎn)品被接受和購買的過程，從而為企業(yè)獲得利益。品牌消費是消費發(fā)展的必經(jīng)階段，也是高級階段。品牌運營包括品牌塑造、品牌傳播和品牌資源利用。為什么要進(jìn)行

2、品牌運營？為什么要進(jìn)行品牌運營？Page 3從競爭層面分析，家電行業(yè)作為較成熟的行業(yè)，經(jīng)過技術(shù)競爭、價格競爭、網(wǎng)絡(luò)競爭、服務(wù)競爭等一系列的競爭整合后，趨同性日益增強，越來越難以建立產(chǎn)品的差異性以建立競爭優(yōu)勢，必然升級到由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異化競爭，由品牌差異創(chuàng)造的區(qū)隔優(yōu)勢，其威力是全方位的、強大的、無可取代的；從消費層面分析，一系列的趨同性使家電消費日益向品牌消費過渡；海爾企業(yè)經(jīng)營是“同一品牌下多產(chǎn)品線延伸”的經(jīng)營模式，在品牌消費環(huán)境和有限的資金預(yù)算下，單純在眾多的產(chǎn)品線分散投資，顯然是不明智的策略。由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異性，其競爭威力是全方位的、強大的。同時，強大的品牌影響力可以在產(chǎn)品線延伸時，

3、明顯縮短消費者對新產(chǎn)品的信任和消費信心的建立過程，大大縮短投資回報周期；WTO的臨近以及國內(nèi)家電企業(yè)的過度建設(shè)，新一輪兼并整合競爭勢不可免。海爾在擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面的競爭優(yōu)勢之后，在新一輪兼并整合中，強勢的品牌運營將強勢增強海爾的競爭優(yōu)勢與競爭機會。 提升海爾品牌力的意義提升海爾品牌力的意義Page 420012001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃的目的與原則年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃的目的與原則一、鞏固、發(fā)揮既有的良好品牌資源，促進(jìn)2001年度銷售目標(biāo)的有效達(dá)成。二、強力提升海爾品牌力，促進(jìn)海爾集團(tuán)核心戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的達(dá)成。 以塑造海爾國際化品牌形象為中心，全方位提升海爾品牌形象。Page 5

4、塑造海爾塑造海爾“國際化國際化”品牌形象的目的品牌形象的目的來自來自ACNielsen的發(fā)現(xiàn)的發(fā)現(xiàn)和是推動購買的主要動力；海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費者清晰、突出的印象；國際化在包容產(chǎn)品品質(zhì)方面可直接、突出地支撐海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。塑造海爾塑造海爾“國際化國際化”品牌形象的邏輯演繹品牌形象的邏輯演繹因為國際化品牌因為國際化品牌代表了產(chǎn)品高品質(zhì)代表了產(chǎn)品高品質(zhì)海爾是國際化品牌海爾是國際化品牌所以海爾產(chǎn)品所以海爾產(chǎn)品是高品質(zhì)的是高品質(zhì)的海爾是國際化品牌海爾是國際化品牌Page 6海爾海爾 在新形勢下，海爾會面臨來自國際品牌和國內(nèi)品牌的雙重競爭，賦與海爾國際化品牌形象可以有效地提升雙重競爭力。在在塑造

5、海爾塑造海爾“國際化國際化”品牌形象的意品牌形象的意義義國 際 品 牌國 內(nèi) 品 牌國國際際化化國 際 品 牌國 內(nèi) 品 牌國際化海爾國際化海爾服務(wù)服務(wù)國際化國際化（高品質(zhì)）（高品質(zhì)）Page 7如何進(jìn)行海爾品牌發(fā)展規(guī)劃與實施？如何進(jìn)行海爾品牌發(fā)展規(guī)劃與實施？我們的我們的？我們的我們的？達(dá)成？達(dá)成？海爾品牌現(xiàn)狀評估海爾品牌現(xiàn)狀評估國際化海爾品牌內(nèi)涵界定國際化海爾品牌內(nèi)涵界定與與2001年品牌發(fā)展目標(biāo)的界定年品牌發(fā)展目標(biāo)的界定解決方案解決方案（2001年品牌發(fā)展規(guī)劃）年品牌發(fā)展規(guī)劃）Page 8一、海爾品牌現(xiàn)狀評估一、海爾品牌現(xiàn)狀評估 海爾品牌形象評估 海爾品牌發(fā)展評估Page 9 ( (一一)

6、 ) 海爾品牌形象評估海爾品牌形象評估 定性評估 定量評估Page 10定性評估定性評估來自來自ACNielsenACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn)的定性研究發(fā)現(xiàn)海爾的服務(wù)形象有無與倫比的優(yōu)勢；海爾技術(shù)形象幾乎空白，不是技術(shù)領(lǐng)先者；海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費者清晰、突出的印象；（產(chǎn)品不差用戶；產(chǎn)品定位不清晰-非用戶）產(chǎn)品線長，選擇面寬；海爾比所有國內(nèi)品牌更具有國際化色彩，但低于國際品牌；年輕的： 有勇氣、積極向上；有知識的： 有學(xué)識、有品味、穩(wěn)重；有親近感： 謙虛、務(wù)實、友好、不張狂；善良、誠實、熱情、細(xì)致、對別人比對自己好；擬人化描述：擬人化描述：Page 11定量評估定量評估的反投射研究的

7、反投射研究 基于反投射研究技術(shù)，可以對品牌忠誠消費者的生活形態(tài)和行為觀念進(jìn)行量化分析，得知大多數(shù)品牌忠誠者對品牌形象的認(rèn)知和傾向，從而界定品牌內(nèi)涵。本分析基于CMMS2000消費者行為P-Map定位分析圖進(jìn)行投射研究。Page 12海爾品牌形象評估海爾品牌形象評估-忠誠者品牌觀忠誠者品牌觀忠誠度較高忠誠度較高國產(chǎn)名牌國產(chǎn)名牌數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：CMMS2000Page 13較有技術(shù)創(chuàng)新較有技術(shù)創(chuàng)新較高質(zhì)量較高質(zhì)量較有情調(diào)較有情調(diào)技術(shù)含量較高技術(shù)含量較高理性的理性的風(fēng)格較獨特風(fēng)格較獨特數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：CMMS2000海爾品牌形象評估海爾品牌形象評估-忠誠者消費觀忠誠者消費觀Page 14數(shù)據(jù)

8、來源：數(shù)據(jù)來源：CMMS2000有親情有親情較獨立的較獨立的務(wù)實、非高消費者的務(wù)實、非高消費者的理性的理性的海爾品牌形象評估海爾品牌形象評估-忠誠者生活形態(tài)觀忠誠者生活形態(tài)觀Page 15數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：CMMS2000生活積極、有追生活積極、有追求、有事業(yè)心的求、有事業(yè)心的務(wù)實、有責(zé)任感務(wù)實、有責(zé)任感海爾品牌形象評估海爾品牌形象評估-忠誠者事業(yè)行為觀忠誠者事業(yè)行為觀Page 16總結(jié)總結(jié)海爾品牌形象現(xiàn)狀海爾品牌形象現(xiàn)狀海爾品牌的整體形象非常健康，取得一致認(rèn)同，成為中國企業(yè)真正意義上的榜樣，對中國企業(yè)進(jìn)入全球化競爭，消費者寄與了海爾最高的期望；海爾的服務(wù)形象是一流的，區(qū)別于所有的競爭者，具

9、有無與倫比的優(yōu)勢；海爾品牌由服務(wù)形象帶動的親情化形象得到較高的認(rèn)同；海爾的產(chǎn)品線長，選擇面寬，可以多方位滿足消費者需求；海爾技術(shù)形象傳播比較弱，良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有得到充分樹立；海爾品牌得到了生活積極、奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)者的情感認(rèn)同，但未取得生活舒適、“高含金量”消費者的認(rèn)同；Page 17 ( (二二) ) 海爾品牌發(fā)展評估海爾品牌發(fā)展評估區(qū)域市場發(fā)展評估消費群體發(fā)展評估 Page 18海爾區(qū)域品牌力海爾區(qū)域品牌力海爾品牌發(fā)展評估海爾品牌發(fā)展評估-區(qū)域發(fā)展分析區(qū)域發(fā)展分析平均平均 54.8%54.8%數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：CMMS2000發(fā)展較好，維持發(fā)展較好，維持發(fā)展較差，需提升發(fā)展較差，需提

10、升發(fā)展較差，需提升發(fā)展較差，需提升Page 19海爾消費者品牌力海爾消費者品牌力海爾品牌發(fā)展評估海爾品牌發(fā)展評估-消費者發(fā)展分析（年齡）消費者發(fā)展分析（年齡）數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：CMMS2000發(fā)展最佳，社會消發(fā)展最佳，社會消費的主體，需維持費的主體，需維持發(fā)展欠佳，重要發(fā)展欠佳，重要消費群，需提升消費群，需提升發(fā)展差，非消費主發(fā)展差，非消費主體，不予提升體，不予提升Page 20數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：CMMS2000發(fā)展最佳，社會消發(fā)展最佳，社會消費的主體，需維持費的主體，需維持發(fā)展欠佳，重要發(fā)展欠佳，重要消費群，需提升消費群，需提升發(fā)展差，非消費主發(fā)展差，非消費主體，不予提升體，不予提升海爾

11、品牌發(fā)展評估海爾品牌發(fā)展評估-消費者發(fā)展分析（教育）消費者發(fā)展分析（教育）Page 21數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：CMMS2000發(fā)展最佳，社會消發(fā)展最佳，社會消費的主體，需維持費的主體，需維持發(fā)展欠佳，重要發(fā)展欠佳，重要消費群，需提升消費群，需提升發(fā)展差，非消費主發(fā)展差，非消費主體，不預(yù)提升體，不預(yù)提升發(fā)展差，非消費主發(fā)展差，非消費主體，不予提升體，不予提升海爾品牌發(fā)展評估海爾品牌發(fā)展評估-消費者發(fā)展分析（家庭收入）消費者發(fā)展分析（家庭收入）Page 22總結(jié)總結(jié)海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀海爾品牌發(fā)展在青島發(fā)展最好，其次是濟(jì)南、大連、成都、鄭州、西安、福州、重慶等，均高于平均水平，即在華東北

12、部、西南、西北等區(qū)域市場發(fā)展良好，應(yīng)維持并充分利用，以取得較好投資回報，比如新產(chǎn)品上市時優(yōu)先上市和投資；廣州發(fā)展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、廈門等，即在華南、華東南部等區(qū)域市場發(fā)展較弱，應(yīng)注意預(yù)以重點提升；昆明、武漢、北京、哈爾濱、沈陽、天津等市場，即華北、東北等區(qū)域發(fā)展處于平均水平，可根據(jù)預(yù)算情況決定投資提升或者維持現(xiàn)狀；Page 23總結(jié)總結(jié)海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀（續(xù)）海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀（續(xù)）海爾品牌在消費者中，受到了具有較高教育水平、具有中等和較高收入與消費能力的生活積極、奮發(fā)向上青年創(chuàng)業(yè)者群體的認(rèn)同，他們正是社會消費的主體，支撐著海爾品牌目前及未來的健康發(fā)展；但未取得具有高收入、高消費

13、力的“高含金量”消費者（中、青年為主）的認(rèn)同，他們具有最高的投資回報價值，傾向于國際品牌的消費，是重要的消費群體。也是塑造海爾“國際化”品牌形象主要吸引的群體；在較低收入和較低教育水平的高年齡消費群，海爾品牌力較弱，他們大多仍屬于產(chǎn)品實用價值的消費者，非海爾的主要目標(biāo)消費群，不予投資；Page 24二、海爾國際化品牌形象內(nèi)涵的界定二、海爾國際化品牌形象內(nèi)涵的界定 與與20012001年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)界定年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)界定 海爾與國際品牌形象比較 海爾國際化品牌形象內(nèi)涵界定 2001年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)界定Page 25 ( (一一) ) 海爾與國際品牌形象比較海爾與國際品牌形象比較 定性分

14、析 定量分析Page 26定性分析定性分析來自來自ACNielsenACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn)的定性研究發(fā)現(xiàn)海爾具有明顯的服務(wù)形象優(yōu)勢；貼近消費者： 關(guān)愛消費者，周到、細(xì)致 善良、誠實、熱情 務(wù)實、謙虛、不張狂國際品牌源于海外發(fā)達(dá)國家，歷史悠久，在海外已成名牌；國際品牌引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流；國際品牌屬性突出、定位清晰、持久；國際品牌具有廣泛的知名度和信任感；比較劣勢比較劣勢比較優(yōu)勢比較優(yōu)勢產(chǎn)品品質(zhì)形象： 優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品，最能滿足消費者需求； 技術(shù)、設(shè)計、外觀先進(jìn)；海爾的發(fā)展空間海爾的發(fā)展空間Page 27定量分析定量分析的反投射研究的反投射研究基于反投射技術(shù)，對海爾品牌和國際化代

15、表品牌的忠誠消費者在生活形態(tài)、行為觀念等方面的傾向性差異進(jìn)行量化分析，可以區(qū)別海爾品牌與國際化品牌的形象差異，從而界定。本分析基于海爾品牌和國際代表品牌忠誠消費者在品牌觀、消費觀、生活形態(tài)觀、事業(yè)行為觀等方面的傾向性差異分析，采用CMMS2000消費者行為Correspondence相關(guān)性分析圖；相關(guān)性分析中距描述越近，說明相關(guān)性越高；國際品牌選擇四個相關(guān)品牌為代表；Page 28海爾與國際品牌形象差別分析海爾與國際品牌形象差別分析品牌觀品牌觀與國際品牌相比，海爾品牌的國際化形象顯然非常弱。國際化品牌的品牌知名度和忠誠度傾向性明顯較高，而且其消費者具有較高的消費能力。伊萊克斯取得了追求流行者的

16、認(rèn)同。數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：CMMS2000Page 29海爾品牌具有“價格優(yōu)勢”，海爾品牌形象“較理性、務(wù)實”；但在“風(fēng)格獨特、高技術(shù)含量、 高品質(zhì)、有情調(diào)”等方面形象較弱。海爾在消費觀方面，與松下較接近，與伊萊克斯和西門子差別較大。數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：CMMS2000海爾與國際品牌形象差別分析海爾與國際品牌形象差別分析消費觀消費觀Page 30數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：CMMS2000海爾品牌形象形象在“務(wù)實的、有親情的、自強的”方面有優(yōu)勢，但在“流行時尚的、生活充裕者的、高品質(zhì)生活”等方面形象較弱，具有較高消費力的消費者傾向于國際品牌。與松下較接近，與索尼、伊萊克斯和西門子差別較大。海爾與國際品

17、牌形象差別分析海爾與國際品牌形象差別分析生活形態(tài)觀生活形態(tài)觀Page 31數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：CMMS2000海爾與國際品牌形象差別分析海爾與國際品牌形象差別分析事業(yè)行為觀事業(yè)行為觀海爾品牌形象在“務(wù)實的、理性的、積極向上的、果斷的”等方面具有優(yōu)勢，但在“成功的、舒適的生活、生活充裕的”等方面形象較弱。與松下和索尼較接近，與伊萊克斯和西門子差別較大。Page 32總結(jié)總結(jié)海爾與國際品牌形象的差異海爾與國際品牌形象的差異海爾的服務(wù)形象有無與倫比的優(yōu)勢；有親情，關(guān)愛消費者、周到、細(xì)致；理性、務(wù)實、有追求、積極向上、自強不息善良、友好、謙虛、不張狂對國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入全球化競爭，消費者寄與了海爾最高的期望

18、，具有明顯的情感優(yōu)勢；本土品牌，先天劣勢；在引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流方面有心理劣勢；在產(chǎn)品品質(zhì)形象方面有心理劣勢；未取得高消費能力群體的廣泛認(rèn)同，非高品質(zhì)生活的象征；在有情調(diào)、有品味的象征方面有心理劣勢；比較劣勢比較劣勢比較優(yōu)勢比較優(yōu)勢Page 33 ( (二二) ) 海爾國際化品牌形象內(nèi)涵的界定海爾國際化品牌形象內(nèi)涵的界定Page 34海爾海爾“國際化國際化”品牌內(nèi)涵模塊化分析品牌內(nèi)涵模塊化分析進(jìn)入發(fā)達(dá)國家發(fā)達(dá)國家的銷量在海外的知名度地位高國際交流執(zhí)行國際最高標(biāo)準(zhǔn)：管理生產(chǎn)質(zhì)檢服務(wù)發(fā)達(dá)國家的認(rèn)證國際權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證生產(chǎn)安全環(huán)保工業(yè)設(shè)計節(jié)能技術(shù)數(shù)字技術(shù)智能技術(shù)環(huán)保技術(shù)企業(yè)與產(chǎn)品品質(zhì)形象企業(yè)與產(chǎn)

19、品品質(zhì)形象產(chǎn)品技術(shù)形象產(chǎn)品技術(shù)形象產(chǎn)品品質(zhì)形象產(chǎn)品品質(zhì)形象產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)形象產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)形象Page 35 ( (三三) 2001) 2001年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)Page 3620012001年海爾品牌發(fā)展任務(wù)年海爾品牌發(fā)展任務(wù) 抓住年度經(jīng)營與傳播事件機遇，充分運用經(jīng)營手段和傳播技術(shù)，以塑造海爾國際化品牌形象為重點，全方位提升海爾品牌形象。可信任的品牌有信心的品牌產(chǎn)品品質(zhì)形象技術(shù)形象服務(wù)保障形象企業(yè)經(jīng)營形象海爾品牌的海爾品牌的核心價值核心價值國際化形象Page 3720012001年海爾品牌形象模塊化規(guī)劃年海爾品牌形象模塊化規(guī)劃質(zhì)量技術(shù)設(shè)計價格品種經(jīng)經(jīng)營營手手段段傳傳播播技技

20、術(shù)術(shù)品牌信息層面品牌信息層面(經(jīng)營層面經(jīng)營層面)物質(zhì)的物質(zhì)的品牌形象層面品牌形象層面精神的精神的全球經(jīng)營擴張國際標(biāo)準(zhǔn)國際同步技術(shù)國際權(quán)威認(rèn)證國際交流國際人才經(jīng)營管理規(guī)模歷史服務(wù)高品質(zhì)可靠、放心有保障有信心引導(dǎo)潮流、時尚創(chuàng)新個性化有品味有情調(diào)有親情內(nèi)內(nèi) 容容手手 段段目目 標(biāo)標(biāo)品品質(zhì)質(zhì)形形象象企企業(yè)業(yè)形形象象國國際際化化形形象象服服務(wù)務(wù)形形象象消費者消費者可感知的可感知的核心價值核心價值 信任信任 信心信心 認(rèn)同認(rèn)同Page 3820012001年海爾品牌形象傳播的模塊化規(guī)劃年海爾品牌形象傳播的模塊化規(guī)劃質(zhì)量技術(shù)設(shè)計價格品種全球經(jīng)營擴張國際標(biāo)準(zhǔn)國際同步技術(shù)國際權(quán)威認(rèn)證國際交流國際人才國際特征的服

21、務(wù)形象經(jīng)營管理規(guī)模歷史重點重點次次重點重點次次次次重點重點全年全年貫穿貫穿Page 3920012001年海爾品牌形象塑造的模塊化規(guī)劃年海爾品牌形象塑造的模塊化規(guī)劃廣廣 告告公公 關(guān)關(guān)導(dǎo)導(dǎo) 購購促促 銷銷管管 理理服服 務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn) 品品 手手 段段內(nèi)內(nèi) 容容目目 標(biāo)標(biāo)Page 40三、解決方案：三、解決方案： 20012001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃Page 4120012001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃核心戰(zhàn)略思想年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃核心戰(zhàn)略思想 經(jīng)營手段和整合傳播緊密結(jié)合，以傳達(dá)海爾國際化品牌形象為重點，全方位塑造、提升海爾品牌形象。Page 42產(chǎn)品品質(zhì)形象與服務(wù)形象策略產(chǎn)品品質(zhì)形象與服

22、務(wù)形象策略 繼續(xù)堅持各產(chǎn)品線的強力推廣。繼續(xù)堅持各產(chǎn)品線的強力推廣。 服務(wù)形象重在提升，賦與其新的國際化特征服務(wù)形象重在提升，賦與其新的國際化特征 內(nèi)涵，而非重新定位。內(nèi)涵，而非重新定位。品牌與產(chǎn)品密不可分，是相輔相承的共生關(guān)系。產(chǎn)品是消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、外觀、價值、服務(wù)等一系列信息最直接的傳達(dá)載體。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成最終落實到產(chǎn)品的推廣中，產(chǎn)品推廣也是塑造品牌與產(chǎn)品的知名度、美譽度、忠誠度的直接載體。產(chǎn)品推廣中應(yīng)強化2001年海爾品牌形象內(nèi)涵的傳播，賦與產(chǎn)品品質(zhì)新的內(nèi)涵。服務(wù)形象是現(xiàn)階段海爾無與倫比的競爭優(yōu)勢，在新的競爭形勢下，服務(wù)形象策略重點在既有基礎(chǔ)上，提升海爾服務(wù)形象，而非重新定位

23、；在國際化背景下，發(fā)揮既有優(yōu)勢，賦與其具有國際化品牌特征的新的形象內(nèi)涵（國際化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者），形成真正長久的競爭優(yōu)勢；Page 43整合傳播策略整合傳播策略廣廣 告告公公 關(guān)關(guān)促促 銷銷傳播手段傳播手段公關(guān)促銷公關(guān)促銷提升認(rèn)知度提升認(rèn)知度提升銷售力提升銷售力提升品牌力提升品牌力Page 44廣告策略與促銷策略廣告策略與促銷策略 保證一定品牌形象廣告的投放量。保證一定品牌形象廣告的投放量。 總部監(jiān)控，地方執(zhí)行，以品牌帶促銷，總部監(jiān)控，地方執(zhí)行，以品牌帶促銷， 以促銷促品牌。以促銷促品牌。品牌消費是情感層面的消費，無論品牌和產(chǎn)品形象的傳播，最終目的都是為了使消費者達(dá)成共鳴和認(rèn)同，從而形成消費。

24、品牌形象廣告的傳播易直接形成消費者對品牌形象的認(rèn)同，從而在消費中形成有效的決策導(dǎo)向。海爾作為同一品牌下眾多產(chǎn)品線延伸的企業(yè)經(jīng)營模式，有必要維持一定的品牌形象廣告的投放量，節(jié)約分散投資費用。地方各工貿(mào)公司的常規(guī)性促銷由各地方策劃執(zhí)行，在此不做贅述；Page 45創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費者清晰、突出的印象；未取得高消費能力群體的認(rèn)同；在廣州、深圳、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)品牌力較弱；海爾存在的主要問題海爾存在的主要問題問題癥結(jié)之所在問題癥結(jié)之所在針對不同目標(biāo)群的廣告風(fēng)格差異較弱解決方案解決方案創(chuàng)意！Page 46創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略( (續(xù)）續(xù)）針對不同產(chǎn)品線，對目標(biāo)市場和目標(biāo)消費群進(jìn)行準(zhǔn)確

25、的細(xì)分定位；根據(jù)不同目標(biāo)市場、目標(biāo)消費群進(jìn)行不同廣告風(fēng)格的進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)，以廣告風(fēng)格的細(xì)分差異，取得細(xì)分目標(biāo)消費群的認(rèn)同，產(chǎn)生清晰而持久的品牌與產(chǎn)品形象；各產(chǎn)品線創(chuàng)意研發(fā)，務(wù)必注意品牌形象的統(tǒng)一性，保持品牌形象和產(chǎn)品形象的相輔相承，相互支撐；Page 47公關(guān)策略公關(guān)策略 關(guān)于公關(guān)與公關(guān)傳播關(guān)于公關(guān)與公關(guān)傳播簡單地說，公關(guān)即是塑造良好的企業(yè)與品牌形象。公關(guān)包括政府公關(guān)和公眾公關(guān)。公關(guān)傳播即是強力提升良好的企業(yè)與品牌形象的公眾曝光率，從而提升政府和公眾對企業(yè)和品牌良好形象的關(guān)注度和認(rèn)同。 將公關(guān)傳播提高到戰(zhàn)略高度，全方位塑造、傳播品牌良好的公眾形象。將公關(guān)傳播提高到戰(zhàn)略高度，全方位塑造、傳播品牌良

26、好的公眾形象。（海爾品牌形象內(nèi)涵的四個模塊）（海爾品牌形象內(nèi)涵的四個模塊）廣告與促銷已成為人所共用的競爭傳播手段，形成共用的競爭平臺，趨同性日益增強，難以產(chǎn)生差異化而形成競爭區(qū)隔優(yōu)勢，公關(guān)運作水平卻普遍較低，易創(chuàng)造明顯的競爭差異。未來幾年海爾集團(tuán)經(jīng)營的核心戰(zhàn)略，一是資本運營，二是品牌運營。二者均離不開在政府與公眾中樹立良好的企業(yè)與品牌形象。公關(guān)傳播可以有效地達(dá)成這一目標(biāo)。2001年公關(guān)傳播要加強利用專題、專訪、新聞、話題、軟文等形式，組合運用傳播媒介，多方位傳播海爾企業(yè)與品牌形象。（包括國際化形象、產(chǎn)品品質(zhì)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象等）。Page 48公關(guān)促銷策略公關(guān)促銷策略 公關(guān)造勢、促銷落地

27、，公關(guān)傳播與銷售促進(jìn)緊密結(jié)合，相互促進(jìn)。公關(guān)造勢、促銷落地，公關(guān)傳播與銷售促進(jìn)緊密結(jié)合，相互促進(jìn)。 配合配合2001年海爾全球化擴張的推進(jìn)，抓住重大節(jié)日、重大事件（如申奧、入世）等消費者年海爾全球化擴張的推進(jìn)，抓住重大節(jié)日、重大事件（如申奧、入世）等消費者 情感聚焦的時刻，引導(dǎo)消費者情感焦點的關(guān)注，以塑造海爾國際化品牌形象為重點，圍繞情感聚焦的時刻，引導(dǎo)消費者情感焦點的關(guān)注，以塑造海爾國際化品牌形象為重點，圍繞 2001年海爾品牌形象年海爾品牌形象 內(nèi)涵四大模塊，全方位塑造和提升品牌形象。內(nèi)涵四大模塊，全方位塑造和提升品牌形象。 借申奧、入世兩大重大借申奧、入世兩大重大 事件之勢，激發(fā)中國人的

28、民族情結(jié)，將海爾塑造成為可以、而且唯事件之勢，激發(fā)中國人的民族情結(jié)，將海爾塑造成為可以、而且唯 一可以帶領(lǐng)中國企業(yè)積極迎接全球化競爭的代表形象，從而長久樹立消費者對海爾品牌的一可以帶領(lǐng)中國企業(yè)積極迎接全球化競爭的代表形象，從而長久樹立消費者對海爾品牌的 堅定不移的信任和信心。堅定不移的信任和信心。 2001年公關(guān)促銷活動策劃，緊緊圍繞國際化海爾品牌形象內(nèi)涵的四大模塊，各有側(cè)重進(jìn)行年公關(guān)促銷活動策劃，緊緊圍繞國際化海爾品牌形象內(nèi)涵的四大模塊，各有側(cè)重進(jìn)行 塑造和傳播，緊密呼應(yīng)，波浪式推進(jìn)。塑造和傳播，緊密呼應(yīng)，波浪式推進(jìn)。Page 497.15公關(guān)促銷活動行程設(shè)計公關(guān)促銷活動行程設(shè)計五五一一5.

29、1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母親親節(jié)節(jié)兒兒童童節(jié)節(jié)父父親親節(jié)節(jié)建建黨黨80年年申申奧奧結(jié)結(jié)果果高高考考教教師師節(jié)節(jié)九九運運會會WTO入入世世國中國中慶秋慶秋元元旦旦12.25圣圣誕誕春春節(jié)節(jié)8.1建建軍軍節(jié)節(jié)五五一一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母親親節(jié)節(jié)兒兒童童節(jié)節(jié)父父親親節(jié)節(jié)建建黨黨80年年申申奧奧結(jié)結(jié)果果高高考考教教師師節(jié)節(jié)九九運運會會WTO入入世世國中國中慶秋慶秋元元旦旦12.25圣圣誕誕春春節(jié)節(jié)8.1建建軍軍節(jié)節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，

30、支撐國際化品牌形象。公公關(guān)關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。促促銷銷 抓住申奧事件和銷售旺季，以國際化形象為重點，全方位塑造海爾品牌形象（四大模塊）。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾企業(yè)與產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費。 利用對WTO入世的關(guān)注，以國際化帶來的切實的利益，貼近消費者。提升品質(zhì)形象提升品質(zhì)形象 國際化帶來的生活升級，促進(jìn)產(chǎn)品升級換購消費。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務(wù)親情化形象。 銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。不直接訴求促銷。全年廣告與公關(guān)傳播貫穿全年廣告與公關(guān)傳播貫穿塑造國際化品牌塑造國際化品牌消費者利益點消費者利益點親情化服務(wù)形親情化服務(wù)形象，承前啟后象，承前啟后Page

31、50海爾品牌形象在公關(guān)促銷行程中的模塊化傳播規(guī)劃海爾品牌形象在公關(guān)促銷行程中的模塊化傳播規(guī)劃7月月側(cè)重側(cè)重5.1/10.1側(cè)重側(cè)重元旦元旦/春節(jié)春節(jié)側(cè)重側(cè)重全年全年貫穿貫穿Page 51公關(guān)促銷活動設(shè)計要點一公關(guān)促銷活動設(shè)計要點一五五一一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母親親節(jié)節(jié)兒兒童童節(jié)節(jié)父父親親節(jié)節(jié)建建黨黨80年年申申奧奧結(jié)結(jié)果果高高考考教教師師節(jié)節(jié)九九運運會會WTO入入世世國中國中慶秋慶秋元元旦旦12.25圣圣誕誕春春節(jié)節(jié)8.1建建軍軍節(jié)節(jié)注意賦與“科技節(jié)”以科技內(nèi)涵的形象，增強科技感，展現(xiàn)海爾領(lǐng)先的科技成就。這本

32、是海爾業(yè)已做到，但未被消費者感知到的信息；太空家電在海爾家電工業(yè)設(shè)計上是劃時代的產(chǎn)品，給消費者的直接感受即是具有科技感沖擊力。在推廣中結(jié)合其工業(yè)設(shè)計的成就，重點傳播其科技含量（未必是專有科技），塑造內(nèi)外一致的高品質(zhì)形象。操作要點操作要點以太空家電上市為契機，以科技節(jié)造勢，提升產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。核心任務(wù)核心任務(wù)Page 52五五一一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母親親節(jié)節(jié)兒兒童童節(jié)節(jié)父父親親節(jié)節(jié)建建黨黨80年年申申奧奧結(jié)結(jié)果果高高考考教教師師節(jié)節(jié)九九運運會會WTO入入世世國中國中慶秋慶秋元元旦旦12.25

33、圣圣誕誕春春節(jié)節(jié)8.1建建軍軍節(jié)節(jié)公關(guān)促銷活動設(shè)計要點二公關(guān)促銷活動設(shè)計要點二7月15日是本階段和全年公關(guān)促銷活動的最高潮，也是萬眾矚目的富有國際色彩申奧結(jié)果公布之日，務(wù)必要借這一極難得的公關(guān)機遇，提前購買大量的、具沖擊力的廣告位。如申奧成功，則在“第一時間”作出反應(yīng)，抒發(fā)民族自豪感；如不成功，則激起“自強不息”的民族情節(jié)，全球巡回展同步繼續(xù)。總之，務(wù)必贏得最高的公眾關(guān)注度和認(rèn)同，借公眾情感聚焦時刻為我所用。此前最好回避申奧話題。鑒于“第一時間”要求，媒介執(zhí)行務(wù)必要高要求，確保及時到位。操作要點操作要點 抓住銷售旺季，以全球巡回展造勢，以國際化品牌形象內(nèi)涵為中心，全方位塑造海爾品牌形象。核心任

34、務(wù)核心任務(wù)7.15Page 53五五一一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母親親節(jié)節(jié)兒兒童童節(jié)節(jié)父父親親節(jié)節(jié)建建黨黨80年年申申奧奧結(jié)結(jié)果果高高考考教教師師節(jié)節(jié)九九運運會會WTO入入世世國中國中慶秋慶秋元元旦旦12.25圣圣誕誕春春節(jié)節(jié)8.1建建軍軍節(jié)節(jié)公關(guān)促銷活動設(shè)計要點三公關(guān)促銷活動設(shè)計要點三此階段促銷意味重于公關(guān)意味，因此在公關(guān)造勢中注意加大力度，營造“生活升級”而非產(chǎn)品促銷的氛圍；注意替換后的舊電器的善后處理，務(wù)必避免公眾話題，以及減少風(fēng)險面。操作要點操作要點以國慶和WTO入世為契機，以國際化品牌形象支撐，提升生活

35、品質(zhì)，貼近消費者。核心任務(wù)核心任務(wù)Page 54五五一一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母親親節(jié)節(jié)兒兒童童節(jié)節(jié)父父親親節(jié)節(jié)建建黨黨80年年申申奧奧結(jié)結(jié)果果高高考考教教師師節(jié)節(jié)九九運運會會WTO入入世世國中國中慶秋慶秋元元旦旦12.25圣圣誕誕春春節(jié)節(jié)8.1建建軍軍節(jié)節(jié)公關(guān)促銷活動設(shè)計要點四公關(guān)促銷活動設(shè)計要點四親情化活動務(wù)必大器，操作中盡可能避免狹隘的本位思想，以與海爾這一國內(nèi)企業(yè)的代表、國際化品牌的形象，塑造真正真誠、全心全意地關(guān)愛消費者的品牌服務(wù)形象，以取得消費者根深蒂固的情感信任，以信任帶動長久消費。家庭設(shè)計師務(wù)必

36、要形成可信賴的形象，而不是海爾的“直銷員”。操作要點操作要點 借元旦、春節(jié)重大親情化節(jié)日，利用銷售旺季，提升國際特征的服務(wù)與親情化形象，取得消費者的情感認(rèn)同，并為明年打下基礎(chǔ)。核心任務(wù)核心任務(wù)Page 5520012001年品牌發(fā)展注意事項年品牌發(fā)展注意事項品牌滲透到企業(yè)經(jīng)營的每一個細(xì)胞，牽一發(fā)而動全身，品牌發(fā)展過程中的每一個執(zhí)行細(xì)節(jié)都以品牌內(nèi)涵為核心，務(wù)必要策劃周密、舉輕若重，切忌隨意性太強。品牌策劃務(wù)必要緊貼執(zhí)行層面；品牌策劃與執(zhí)行中應(yīng)強調(diào)危機公關(guān)意識； 建議形成海爾品牌年度指引手冊，以切實規(guī)范各相關(guān)環(huán)節(jié)的品牌操作。Page 56四、四、20012001年海爾集團(tuán)公關(guān)促銷方案規(guī)劃年海爾集團(tuán)

37、公關(guān)促銷方案規(guī)劃Page 57（一）七、八月份公關(guān)方案規(guī)劃（一）七、八月份公關(guān)方案規(guī)劃Page 58公關(guān)促銷活動設(shè)計公關(guān)促銷活動設(shè)計五五一一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母親親節(jié)節(jié)兒兒童童節(jié)節(jié)父父親親節(jié)節(jié)建建黨黨80年年申申奧奧結(jié)結(jié)果果高高考考教教師師節(jié)節(jié)九九運運會會WTO入入世世國中國中慶秋慶秋元元旦旦12.25圣圣誕誕春春節(jié)節(jié)8.1建建軍軍節(jié)節(jié)五五一一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母親親節(jié)節(jié)兒兒童童節(jié)節(jié)父父親親節(jié)節(jié)建建黨黨80年年申申奧奧結(jié)

38、結(jié)果果高高考考教教師師節(jié)節(jié)九九運運會會WTO入入世世國中國中慶秋慶秋元元旦旦12.25圣圣誕誕春春節(jié)節(jié)8.1建建軍軍節(jié)節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。公公關(guān)關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。促促銷銷 抓住申奧事件，以國際化形象為重點，全方位塑造國際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導(dǎo)消費。 利用對WTO入世的關(guān)注，以國際化帶來的切實的利益，貼近消費者。提升品質(zhì)形象提升品質(zhì)形象全方位塑造形象全方位塑造形象消費者利益點消費者利益點親情化服務(wù)形親情化服務(wù)形象，承前啟后象，承前啟后 國際化帶來的生活升級，促進(jìn)產(chǎn)品升級換購消費。 抓住兩節(jié)親情

39、氛圍，提升國際特征服務(wù)親情化形象。 銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。不直接訴求促銷。全年公關(guān)傳播貫穿全年公關(guān)傳播貫穿Page 59活動背景活動背景 “ “五五一一”、“十十一一”、“春節(jié)春節(jié)”是所有品牌公關(guān)的重點，是所有品牌公關(guān)的重點，“五五一一”與與“十十一一”之間的時間跨度較大，其間各品牌的公關(guān)活動較少。之間的時間跨度較大，其間各品牌的公關(guān)活動較少。 七、八月份是空調(diào)、冰箱、家用電腦等家電消費的旺季，在此時刻，我們七、八月份是空調(diào)、冰箱、家用電腦等家電消費的旺季，在此時刻，我們有必要營造一個氛圍來引導(dǎo)消費者的選擇。有必要營造一個氛圍來引導(dǎo)消費者的選擇。 三、重大節(jié)日期間的公關(guān)、促銷、媒介環(huán)境都

40、非常混亂，關(guān)鍵信息的有效三、重大節(jié)日期間的公關(guān)、促銷、媒介環(huán)境都非?；靵y，關(guān)鍵信息的有效傳達(dá)比較困難，而傳達(dá)比較困難，而七、八月份的公關(guān)環(huán)境相對比較單純七、八月份的公關(guān)環(huán)境相對比較單純，利于我們的傳播活，利于我們的傳播活動達(dá)到令人滿意的效果。動達(dá)到令人滿意的效果。Page 60在全年品牌運動中承擔(dān)的任務(wù)在全年品牌運動中承擔(dān)的任務(wù)在在20012001年度海爾品牌運動規(guī)劃中，七、八月份的公關(guān)促年度海爾品牌運動規(guī)劃中，七、八月份的公關(guān)促銷活動承載著將銷活動承載著將海爾品牌國際化運動推向高潮海爾品牌國際化運動推向高潮的使命，的使命，也是本年度品牌公關(guān)運動的頂峰，因此在此期間的公關(guān)也是本年度品牌公關(guān)運動

41、的頂峰，因此在此期間的公關(guān)活動，從內(nèi)容到形式都應(yīng)是重量級的，應(yīng)使對手不可重活動，從內(nèi)容到形式都應(yīng)是重量級的，應(yīng)使對手不可重復(fù)，不能仿造的。復(fù)，不能仿造的。Page 61 事件公眾的要點在于抓住眾人關(guān)注的重大事件，借情感聚事件公眾的要點在于抓住眾人關(guān)注的重大事件，借情感聚焦的時刻為我所用。焦的時刻為我所用。7月月14日晚日晚23點，申奧結(jié)果公布，這是一點，申奧結(jié)果公布，這是一個萬眾矚目、情感聚焦的時刻，無論成與敗，對中國人都具有個萬眾矚目、情感聚焦的時刻，無論成與敗，對中國人都具有十分重大的意義。這既是一個重大媒介機會點，同時品牌在選十分重大的意義。這既是一個重大媒介機會點，同時品牌在選擇它的同

42、時，必須面對如果申奧失敗帶來負(fù)面影響，所以對品擇它的同時，必須面對如果申奧失敗帶來負(fù)面影響，所以對品牌來說，這是高回報、高風(fēng)險的投資的牌來說，這是高回報、高風(fēng)險的投資的“事件公關(guān)事件公關(guān)”機會。機會。 是我們策劃七、八月份公關(guān)活動的指導(dǎo)原則。是我們策劃七、八月份公關(guān)活動的指導(dǎo)原則。重大事件公關(guān)機會點重大事件公關(guān)機會點Page 62 海爾集團(tuán)每年都要在世界各地區(qū)要參加數(shù)十次家電博覽海爾集團(tuán)每年都要在世界各地區(qū)要參加數(shù)十次家電博覽會，而全球范圍參展本身就是海爾品牌被海外市場廣泛接會，而全球范圍參展本身就是海爾品牌被海外市場廣泛接受的證明，因此以此作為契機進(jìn)行公關(guān)造勢，塑造海爾品受的證明，因此以此作

43、為契機進(jìn)行公關(guān)造勢，塑造海爾品牌的國際化形象。牌的國際化形象。通過多項國際認(rèn)證通過多項國際認(rèn)證國際化的品質(zhì)、國際化的品質(zhì)、研發(fā)、設(shè)計研發(fā)、設(shè)計三位一體三位一體在全球范圍內(nèi)參加在全球范圍內(nèi)參加博覽會的資格博覽會的資格品牌被國際市品牌被國際市場接受場接受公關(guān)切入點公關(guān)切入點Page 63七、八月公關(guān)活動的核心目的七、八月公關(guān)活動的核心目的為 海 爾 樹 立 一 個 帶 有為 海 爾 樹 立 一 個 帶 有 全 球 視 角全 球 視 角 、具 備具 備 國 際 整 體 運 作 能 力國 際 整 體 運 作 能 力 和和 帶 領(lǐng) 中 國 民 族帶 領(lǐng) 中 國 民 族品 牌 走 向 世 界品 牌 走 向

44、 世 界 的 國 際 化 品 牌 形 象 。的 國 際 化 品 牌 形 象 。Page 647-8月海爾集團(tuán)公關(guān)促銷案海爾全球世紀(jì)巡回展海爾全球世紀(jì)巡回展Page 65公關(guān)主題公關(guān)主題公關(guān)主題海爾全球世紀(jì)巡回展（中國區(qū)海爾全球世紀(jì)巡回展（中國區(qū)XX站）站）活動時間活動時間2001年年6月月16日日8月月12日日廣告語廣告語我們的海爾，世界的海爾（暫定）我們的海爾，世界的海爾（暫定）Page 66公關(guān)內(nèi)容主要公關(guān)活動主要公關(guān)活動活動期間，先后在全國上海、廣州、北京、成都、沈陽等大城市活動期間，先后在全國上海、廣州、北京、成都、沈陽等大城市舉辦海爾全球世紀(jì)巡回展。舉辦海爾全球世紀(jì)巡回展。一部分是家

45、電精品展示，主要展示海爾集團(tuán)歷年來的一部分是家電精品展示，主要展示海爾集團(tuán)歷年來的“標(biāo)志性標(biāo)志性”產(chǎn)品或在海外生產(chǎn)的三位一體產(chǎn)品，如變頻產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、數(shù)產(chǎn)品或在海外生產(chǎn)的三位一體產(chǎn)品，如變頻產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、太空系列及海外海爾生產(chǎn)的產(chǎn)品等。字產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、太空系列及海外海爾生產(chǎn)的產(chǎn)品等。另一部分是巡回展現(xiàn)場對其在海外參展的造勢。在現(xiàn)場滾動播出另一部分是巡回展現(xiàn)場對其在海外參展的造勢。在現(xiàn)場滾動播出海爾在世界各大城市參加家電博覽會鏡頭剪輯以及新聞專題片，海爾在世界各大城市參加家電博覽會鏡頭剪輯以及新聞專題片，樹立海爾全球一體化運作的高層次形象，并借助新穎的現(xiàn)場活動，樹立海爾

46、全球一體化運作的高層次形象，并借助新穎的現(xiàn)場活動，有效傳達(dá)海爾的國際化品牌形象。有效傳達(dá)海爾的國際化品牌形象。巡回展分兩部分內(nèi)容巡回展分兩部分內(nèi)容Page 67活動行程6 6月月1616日，整個全球巡回展（中國區(qū)）從上海開始，稱為日，整個全球巡回展（中國區(qū)）從上海開始，稱為海爾全球世紀(jì)巡回海爾全球世紀(jì)巡回展（上海站）展（上海站），之后以兩周為一周期，一個城市一個城市地進(jìn)行巡展，通過，之后以兩周為一周期，一個城市一個城市地進(jìn)行巡展，通過現(xiàn)場活動和媒體報道，向中國消費者揭起海爾從歐美國家開始的波及全球的現(xiàn)場活動和媒體報道，向中國消費者揭起海爾從歐美國家開始的波及全球的全球世紀(jì)巡回展的面紗。全球世紀(jì)

47、巡回展的面紗。7 7月月1515日，北京的申奧運動也如火如荼地達(dá)到了日，北京的申奧運動也如火如荼地達(dá)到了高潮高潮，全國人民的視線在那，全國人民的視線在那一刻全部聚焦北京，作為海爾全球世紀(jì)巡回展的一站，巡展到達(dá)了北京，有一刻全部聚焦北京，作為海爾全球世紀(jì)巡回展的一站，巡展到達(dá)了北京，有效地利用申奧活動所產(chǎn)生的巨大媒介機會，基于申奧所產(chǎn)生的巨大民族激情，效地利用申奧活動所產(chǎn)生的巨大媒介機會，基于申奧所產(chǎn)生的巨大民族激情，我們的活動也轟轟烈烈地達(dá)到了高潮。我們的活動也轟轟烈烈地達(dá)到了高潮。8 8月月1515日，中國區(qū)巡展活動將到沈陽落下帷幕，但為期一年的海爾世紀(jì)巡回日，中國區(qū)巡展活動將到沈陽落下帷幕

48、，但為期一年的海爾世紀(jì)巡回展將繼續(xù)在其他國家和地區(qū)進(jìn)行下去。策略地運用媒體跟蹤報道保持整個活展將繼續(xù)在其他國家和地區(qū)進(jìn)行下去。策略地運用媒體跟蹤報道保持整個活動的完整和延續(xù)，能有效地保持并不斷提醒消費者認(rèn)識到海爾的全球運作能動的完整和延續(xù)，能有效地保持并不斷提醒消費者認(rèn)識到海爾的全球運作能力。力。六月六月七月七月八月八月上海上海北京北京廣州廣州成都成都沈陽沈陽Page 687月15日高潮中的閃光點機遇和挑戰(zhàn)總是同時到來機遇和挑戰(zhàn)總是同時到來北京北京機遇總是屬于那些有準(zhǔn)備的頭腦機遇總是屬于那些有準(zhǔn)備的頭腦 北京奧運申辦成功北京奧運申辦成功北京奧運申辦失敗北京奧運申辦失敗海爾全球世紀(jì)巡回展海爾全球

49、世紀(jì)巡回展恭祝申奧成功！恭祝申奧成功！中華民族走向世界中華民族走向世界,海爾全球世紀(jì)巡回展海爾全球世紀(jì)巡回展大量購買關(guān)鍵媒體的關(guān)鍵時段和版位大量購買關(guān)鍵媒體的關(guān)鍵時段和版位Page 69報紙及電視廣告的準(zhǔn)備報紙及電視廣告的準(zhǔn)備申奧失敗版申奧失敗版以全球巡回展為主，展示一個自以全球巡回展為主，展示一個自強不息的民族品牌走向國際化的強不息的民族品牌走向國際化的形象形象全球巡展內(nèi)容專題片全球巡展內(nèi)容專題片賣場滾動播出全球巡展內(nèi)容廣告片全球巡展內(nèi)容廣告片報紙廣告報紙廣告申奧成功版申奧成功版以祝賀、喜慶為主，直接借勢，展以祝賀、喜慶為主，直接借勢，展示世界的海爾這一國際化形象。示世界的海爾這一國際化形象

50、。Page 70媒體公關(guān)的運作技巧媒體公關(guān)的運作技巧海爾全球世紀(jì)巡回展本身是一個非常虛的概念，消費海爾全球世紀(jì)巡回展本身是一個非常虛的概念，消費者不可能出國去親身感受海爾參加國外博覽會的盛況，者不可能出國去親身感受海爾參加國外博覽會的盛況，因此除營造一個良好、可信的現(xiàn)場氣氛外，在全國各因此除營造一個良好、可信的現(xiàn)場氣氛外，在全國各種媒體進(jìn)行新聞造勢是此次公關(guān)活動成敗的關(guān)鍵。種媒體進(jìn)行新聞造勢是此次公關(guān)活動成敗的關(guān)鍵。單純世界巡展的消息發(fā)布造勢是不足夠支撐海爾的全單純世界巡展的消息發(fā)布造勢是不足夠支撐海爾的全球一體的運作能力和海爾國際化形象的建立的，因此，球一體的運作能力和海爾國際化形象的建立的

51、，因此，從多個側(cè)面入手營造公關(guān)文章的整合攻勢也是此項目從多個側(cè)面入手營造公關(guān)文章的整合攻勢也是此項目成功的關(guān)鍵。成功的關(guān)鍵。 Page 71公關(guān)攻勢訴求內(nèi)容從四個方面進(jìn)行訴求從四個方面進(jìn)行訴求質(zhì)量技術(shù)設(shè)計價格品種全球經(jīng)營擴張國際標(biāo)準(zhǔn)國際同步技術(shù)國際權(quán)威認(rèn)證國際交流國際人才國際特征的服務(wù)形象經(jīng)營管理規(guī)模歷史本階段本階段重點重點Page 72專題訪談專題訪談海外博覽會現(xiàn)場的專題片集錦海外博覽會現(xiàn)場的專題片集錦對海外經(jīng)銷商、海爾消費者的專訪對海外經(jīng)銷商、海爾消費者的專訪國內(nèi)外新聞媒體對此的關(guān)注和報道國內(nèi)外新聞媒體對此的關(guān)注和報道重要經(jīng)濟(jì)欄目的參與重要經(jīng)濟(jì)欄目的參與“對話對話”、“贏家論壇贏家論壇”P

52、age 73海外推的前期協(xié)助工作海外推的前期協(xié)助工作4月中下旬，由海外推協(xié)助開始收集、整理其上半年全月中下旬，由海外推協(xié)助開始收集、整理其上半年全球參展資料，包括參展圖片、專題片、中外新聞報道球參展資料，包括參展圖片、專題片、中外新聞報道資料等。如可能攜帶設(shè)備在海外現(xiàn)場錄制大量資料片資料等。如可能攜帶設(shè)備在海外現(xiàn)場錄制大量資料片備用。備用。Page 74活動延續(xù)的作用及要點活動延續(xù)的作用及要點縱向推廣，加大傳播深度縱向推廣，加大傳播深度7月月30日以后，巡回展向其余地區(qū)（主要是西部的一級日以后，巡回展向其余地區(qū)（主要是西部的一級城市和東部的部分二三級城市）繼續(xù)推進(jìn)，加強關(guān)于城市和東部的部分二三

53、級城市）繼續(xù)推進(jìn)，加強關(guān)于海爾帶領(lǐng)民族品牌走向國際化方面新聞炒作的力度，海爾帶領(lǐng)民族品牌走向國際化方面新聞炒作的力度，吸引更多注意。吸引更多注意。Page 75促銷活動促銷活動采用新穎形式的促銷活動，加大促銷力度。采用新穎形式的促銷活動，加大促銷力度。世界的海爾，我們的朋友（暫定）世界的海爾，我們的朋友（暫定） 海爾國際科技夏令營（暫定）海爾國際科技夏令營（暫定）活動期間購機即可有機會獲得去海外海爾參觀的機會。（國際交流）針對七八月份為暑期，對于家里有兒童的家庭推出海爾國際科技夏令營的活動。購機家庭可獲得抽獎機會，中獎則其相關(guān)兒童可獲得來青島參加國際科技夏令營、與海爾海外用戶家庭聯(lián)歡的機會。P

54、age 76海爾十月公關(guān)促銷策劃方案海爾十月公關(guān)促銷策劃方案Page 77五五一一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母親親節(jié)節(jié)兒兒童童節(jié)節(jié)父父親親節(jié)節(jié)建建黨黨80年年申申奧奧結(jié)結(jié)果果高高考考教教師師節(jié)節(jié)九九運運會會WTO入入世世國中國中慶秋慶秋元元旦旦12.25圣圣誕誕春春節(jié)節(jié)8.1建建軍軍節(jié)節(jié)五五一一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母親親節(jié)節(jié)兒兒童童節(jié)節(jié)父父親親節(jié)節(jié)建建黨黨80年年申申奧奧結(jié)結(jié)果果高高考考教教師師節(jié)節(jié)九九運運會會WTO入入世世國中國

55、中慶秋慶秋元元旦旦12.25圣圣誕誕春春節(jié)節(jié)8.1建建軍軍節(jié)節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。公公關(guān)關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。促促銷銷 抓住申奧事件，以國際化形象為重點，全方位塑造國際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導(dǎo)消費。 利用對WTO入世的關(guān)注，以國際化帶來的切實的利益，貼近消費者。提升品質(zhì)形象提升品質(zhì)形象全方位塑造形象全方位塑造形象消費者利益點消費者利益點親情化服務(wù)形親情化服務(wù)形象，承前啟后象，承前啟后 國際化帶來的生活升級，促進(jìn)產(chǎn)品升級換購消費。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務(wù)親情化形象。 銷售旺季，以親情公關(guān)帶

56、促銷。不直接訴求促銷。全年公關(guān)傳播貫穿全年公關(guān)傳播貫穿Page 78背景背景十月份是一個假日消費推動的消費高潮點，此次活動要促十月份是一個假日消費推動的消費高潮點，此次活動要促進(jìn)海爾產(chǎn)品的銷售量進(jìn)海爾產(chǎn)品的銷售量全年的方案是一體，相互支持，五一全年的方案是一體，相互支持，五一“海爾科技節(jié)海爾科技節(jié)”和和7月月份份“海爾全球世紀(jì)巡回展海爾全球世紀(jì)巡回展”結(jié)束后，在消費者的心目中海結(jié)束后，在消費者的心目中海爾的國際化的形象已經(jīng)建立，而對于消費者，海爾的國際爾的國際化的形象已經(jīng)建立，而對于消費者，海爾的國際化，給消費者帶來的好處是什么？十月份的主題使消費者化，給消費者帶來的好處是什么？十月份的主題使

57、消費者可以切身感受到海爾國際化給他們帶來的可以切身感受到海爾國際化給他們帶來的益處益處。根據(jù)市場研究結(jié)果得出的結(jié)論是根據(jù)市場研究結(jié)果得出的結(jié)論是20012001年已經(jīng)到了家電產(chǎn)品年已經(jīng)到了家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的高峰期，在更新?lián)Q代的高峰期，在20012001年家電行業(yè)面臨一個銷售增長年家電行業(yè)面臨一個銷售增長的機會點。的機會點。Page 79消費者的利益點消費者的利益點家電帶來的更高品質(zhì)的生活享受和家電帶來的更高品質(zhì)的生活享受和更便捷強大的使用功能更便捷強大的使用功能通過公關(guān)促銷活動傳播國際化的海爾將帶通過公關(guān)促銷活動傳播國際化的海爾將帶給消費者家電的升級換代，生活品質(zhì)的升給消費者家電的升級換代，生

58、活品質(zhì)的升級，達(dá)到更高層次的生活享受。級，達(dá)到更高層次的生活享受。Page 80從國際化的海爾給消費者帶來的好處訴求從國際化的海爾給消費者帶來的好處訴求海爾海爾給消費者帶來生活品質(zhì)升級給消費者帶來生活品質(zhì)升級。通過全國性的促銷活動通過全國性的促銷活動提升海爾產(chǎn)品在十月提升海爾產(chǎn)品在十月份的銷售量份的銷售量活 動 目 的活 動 目 的一、二、Page 81活動主題：活動主題： 海爾創(chuàng)新科技，生活全面升級海爾創(chuàng)新科技，生活全面升級活動時間：活動時間：9月月28日日10月月7日日活動地點：活動地點：全國海爾全國海爾42家工貿(mào)公司所在城市家工貿(mào)公司所在城市Page 821、各商場開展主題為、各商場開展

59、主題為“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級”的家電升級、舊家電換新活動，消費者可將自己正在使的家電升級、舊家電換新活動，消費者可將自己正在使用的家電進(jìn)行折價升級。用的家電進(jìn)行折價升級。2、消費者到海爾當(dāng)?shù)毓べQ(mào)指定地點如商場、加盟店和專、消費者到海爾當(dāng)?shù)毓べQ(mào)指定地點如商場、加盟店和專賣店參加此次升級活動賣店參加此次升級活動3、升級方法：消費者舊的家電可折價更換新的海爾同類、升級方法：消費者舊的家電可折價更換新的海爾同類家電，購買的家電金額不同，舊家電所折金額不同，以家電，購買的家電金額不同，舊家電所折金額不同，以保證合理的利潤。保證合理的利潤。活動內(nèi)容活動內(nèi)容Page 834、

60、消費者所升級的品牌不限，產(chǎn)品限為冰箱、空調(diào)、電、消費者所升級的品牌不限，產(chǎn)品限為冰箱、空調(diào)、電視、洗衣機、微波爐、熱水器，冰柜七種產(chǎn)品，即其他視、洗衣機、微波爐、熱水器，冰柜七種產(chǎn)品，即其他品牌的產(chǎn)品也可參加此次活動品牌的產(chǎn)品也可參加此次活動5、此次活動不是傳統(tǒng)意義上的以舊換新，而是真正的生、此次活動不是傳統(tǒng)意義上的以舊換新，而是真正的生活品質(zhì)的提升，此次活動有前期海爾國際化的科技節(jié)和巡活品質(zhì)的提升，此次活動有前期海爾國際化的科技節(jié)和巡回展作鋪墊，另外海爾還有著世界領(lǐng)先的科技作為支持回展作鋪墊，另外海爾還有著世界領(lǐng)先的科技作為支持活動內(nèi)容活動內(nèi)容Page 84海爾創(chuàng)新科技，生活全面升級。海爾創(chuàng)