潤地＊星城營銷策略變革方案76p

1、當新區(qū)住宅銷售遇挫當新區(qū)住宅銷售遇挫潤地星城營銷策略變革方案藍獅國際2012.4.15 前言 首先對潤地公司給予我們的邀請表示感謝！ 我司自4月13日接到潤地公司邀請后，即正式將潤地星城項目在公司立項，成 立了專項研究小組。項目小組分類研究了“潤地星城”項目自身特質(zhì)、北城區(qū)域市場環(huán) 境、周邊競品項目的態(tài)勢、各項目營銷現(xiàn)狀和策略等，匯編出今天提報的“潤地星城營銷 變革方案”以供潤地公司參考。多數(shù)人熟知過去，只有少數(shù)人能夠預知未來。多數(shù)人因為看見才相信，只有少數(shù)人因為相信而看得見。多數(shù)人期望從別人處得到答案，只有少數(shù)人會自己挖掘答案。多數(shù)人遵循既有的游戲規(guī)則，只有少數(shù)人能夠創(chuàng)造新的游戲規(guī)則。站在最

2、專業(yè)的角度，只有少數(shù)人能提供最有效的全程營銷解決方案！從市場實際需求出發(fā)完成項目的全方位定位；從目標客戶行為特征出發(fā)制定推廣及銷售策略；從資源整合的視角打造項目的獨特訴求主張（usp）；緊緊圍繞目標市場展開包裝、推廣、銷售、招商；通過專業(yè)銷售隊伍的全過程把握實現(xiàn)整體銷售目標；憑借實效的營銷策略實現(xiàn)價值最大化并控制支出的理念。 一、區(qū)域解讀項目區(qū)域面臨的問題？解讀1：南有”濱湖“北有”北城“是個偽命題！濱湖新區(qū)是合肥市政府重點規(guī)劃和打造的南部新區(qū)，得到政府的大力支持，有深厚的市場空間；北城目前為止僅僅是個概念口號，缺少整體規(guī)劃、市政配套等合肥市民根本不認同的北城概念。解讀2：地域概念深入人心不認

3、同的根本原因在于“北城”行政屬性為“長豐”產(chǎn)權(quán)，而非合肥產(chǎn)權(quán)。缺少政府公開的支持，規(guī)劃、配套滯后。解讀3：客戶來源單一目前“北城”市場客戶絕大部分是來自長豐的居民，少部分原城北郊區(qū)居民。解讀4：僧多粥少目前“北城”市場可售房源多達200余萬方，超過一個中等地級市的開發(fā)總和，只靠長豐客源支撐顯然是“僧多粥少”，目前依然不具備大規(guī)模吸引更大范圍內(nèi)客戶資源的條件。給予項目的營銷啟示：跑贏區(qū)域競爭對手，在有限的客戶資源條件下，贏得項目銷售的成功。二、區(qū)域競品解讀區(qū)域競品優(yōu)勢分析力高共和城：品牌、規(guī)模、品質(zhì)、配套力高共和城地處合肥北部核心雙鳳工業(yè)園區(qū)，項目分居蒙城北路景觀大道兩側(cè)，總建筑面積逾86萬平米

4、。并在近依合肥（梅沖水庫、大房郢水庫）靈動水域的大環(huán)境下，又引入“生態(tài)回歸自然”這一領(lǐng)先思想，以大型環(huán)繞水系置景，由此延伸的景觀水系在社區(qū)跌宕蜿蜒，townhouse、多層、小高層、高層傍水而建，戶戶觀美景，家家享翠意。項目整體配置多功能會所等生活娛樂休閑設(shè)施，將成為合肥北部超大型環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計先進、品質(zhì)高尚的標志性示范社區(qū)之一。品牌：一句“力高回來了”曾喚起合肥市場高度關(guān)注；配套：”百善校為先“更是直擊區(qū)域配套的軟肋，凸顯力高自身配套的完善。北辰天都：價格、性價比北辰天都是由安徽永順房地產(chǎn)開發(fā)集團有限公司長豐分公司開發(fā)，位于合肥市金梅路和蒙城北路交叉口東北角，北臨金蘭路，東面為正在建設(shè)的鳳巢

5、路。 北辰天都占地面積為64600平米，總建筑面積達20萬平米，共規(guī)劃為15幢景觀高層建筑，并配有幼兒園和商業(yè)等配套。價格：目前執(zhí)行一口價3700元/，成為區(qū)域被關(guān)注的目標；性價比：項目在與力高共和城、潤地星城無地段差異的情況下，3700元的價格有明顯的價格優(yōu)勢。北京城建 京城國際：品牌、產(chǎn)品、性價比項目占地面積約99.3畝，總建筑面積22.8萬平米，容積率3.0，綠化率40%以上。項目由兩種物業(yè)形態(tài)構(gòu)成，共計17棟，分別是11棟2633層的高層和6棟11層的花園洋房，另外還有4000的風情商業(yè)街、獨立的社區(qū)幼兒園。京城國際以北美學院派建筑風格打造出高檔人文社區(qū)，社區(qū)內(nèi)景觀由三大組團構(gòu)成，分別

6、是以森林為主題規(guī)劃的多倫多花園組團，以運動休閑為主題規(guī)劃的德克薩斯組團，以空中廊道為主題規(guī)劃的波士頓組團。整個社區(qū)的景觀形成一個完美的整體，帶您充分領(lǐng)略純正的北美學院風情。 品牌：中國企業(yè)500強，北京鳥巢的締造者；性價比：項目目前尚未開盤，據(jù)了解價格將參考北辰天都半島壹號：品牌、規(guī)模、品質(zhì)、服務蒙城北路，環(huán)梅沖湖，半島1號以200萬方的恢宏手筆，私享1700畝梅沖湖天然水域占領(lǐng)了合肥城市人居的制高點。半島1號由雙拼別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房、電梯公寓、中心島私家俱樂部、商業(yè)中心及學校組合而成。建筑排列豐富舒展、錯落有致，形成良好的居住格調(diào)和城市立體景觀。半島1號采用頂級智能化配套系統(tǒng)，輸入安徽

7、首例英式管家服務，高科技與個性化人工服務24小時貼心切換。 品牌：半島壹號已經(jīng)形成北城新區(qū)高端住宅的代表；規(guī)模：200萬方恢弘手筆，1700畝湖面；品質(zhì)：低密度豪宅品質(zhì)、英倫風格私家園林；服務：安徽首家引入英式管家服務；北城世紀城：品牌、規(guī)模、配套北城世紀城由合肥世紀城置業(yè)有限責任公司投資建設(shè)，是集住宅、五星級酒店、商業(yè)等于一體的城市綜合體。項目規(guī)劃用地面積939.84畝，總投資約65億元，總建筑面積達211萬平方米 。品牌：”錯過濱湖，不能再錯過北城“世紀城延續(xù)濱湖世紀的品牌號召力，形成不錯的市場反饋；規(guī)模、配套：兩百萬方的規(guī)模，為項目配套提供了足夠的空間，形成自成體系的生活圈子。恒泰風格城

8、市：品牌、規(guī)模、產(chǎn)品、配套恒泰風格城市坐落于蒙城北路與金海路交口，項目為占地面積約17萬平米，總建筑面積約49萬平米的高層住宅，恒泰風格城市是恒泰集團創(chuàng)新力作，以獨有的風格兩居與墅式樓中樓領(lǐng)銜北城樓市，更兼具超值的經(jīng)濟特性，為合肥青年在2011實現(xiàn)成家的夢想打開了便捷輕松地現(xiàn)實大門。品牌：阿奎利亞系列產(chǎn)品，以完善的教育配套著稱，注重生活自我獨特性（即風格）；產(chǎn)品：項目以風格兩房和樓中樓為主打產(chǎn)品，小面積低總價。恒大帝景：品牌、品質(zhì)、配套、價格恒大帝景位于阜陽北路與泉陽路交口 ，項目占地421畝，總建筑面積約84萬方。項目由27棟精裝高層住宅、商務寫字樓、五星級酒店、國際運動中心、皇家會所、恒大

9、影城、風情商業(yè)街、雙語幼兒園等業(yè)態(tài)組成。品牌：恒大品牌是得到市場充分認可的，形成一定的品牌向心力產(chǎn)品：恒大項目以高端的社區(qū)配套和精裝住宅為主，定型市場中高端產(chǎn)品形象。價格：最低4680元（包含1500元/米裝修費）的銷售價格，在市場有一定的競爭力。和昌 都匯華郡：地段、教育、價格本項目總占地面積為143畝，總建筑面積約33萬平米。項目主要由11棟小高層，13棟高層住宅與1棟公寓組合而成，住宅主要以85-97平米為主，125平米為輔。項目學區(qū)為南門小學（分校）、六安路小學（分校）、45中（分校）等優(yōu)質(zhì)名校。 地段：本項目相較北城其他項目的地段優(yōu)勢是緊鄰北二環(huán)，屬于合肥產(chǎn)權(quán)，在競爭上力度高于長豐產(chǎn)

10、權(quán)；教育：項目周邊目前的教育資源是北城其他項目不可比擬的；價格：項目口號“剛需首選”在目前的市場環(huán)境下，項目開盤價格不會過高。恒盛 皇家花園：地段、教育、價格“恒盛皇家花園” 位于廬陽區(qū)，本項目占地225畝，規(guī)劃總建筑面積約50萬平米 恒盛皇家花園集高檔住宅、星級酒店、18000平米大型超市、商業(yè)街區(qū)等物業(yè)形態(tài)于一體，同時還配有奢華的社區(qū)活動中心、獨享的社區(qū)幼兒園，建成之后將是北城的一座新地標。恒盛皇家花園學區(qū)是合肥重點中學45中分校地段：本項目的地段優(yōu)勢在于更靠近市區(qū)，是合肥的產(chǎn)權(quán)；教育：項目主推45中分校這一優(yōu)質(zhì)教育資源；價格：項目價格已由5300元均價降至5100元，廣告更是打出“零首付

11、”。競品對項目的營銷啟示：每一個項目都有自己鮮明的獨特賣點：規(guī)模、配套、價格、教育、品質(zhì)我們?nèi)绾谓⒆约旱莫毺刭u點-樹立市場話語權(quán)三、項目面臨的問題項目困境分析一、缺少區(qū)域話語權(quán)規(guī)模、配套、品牌、品質(zhì).都沒有突破區(qū)域市場的格局，項目整個被淹沒在區(qū)域市場中。二、形象不突出項目雖然定位為“北城核心區(qū)，城市綜合體”，但在營銷推廣中樹立的形象并不清晰和突出?！俺鞘芯C合體”需要至少兩種以上業(yè)態(tài)的組合體，營銷上應該是住宅、商業(yè)兩翼齊飛的局面，今天市場感知的只是強推住宅，商業(yè)上缺少必要的突破。三、市場不關(guān)注由于項目在規(guī)模、配套、品質(zhì)、品牌等方面溶于區(qū)域市場，而營銷策略上又缺少突破性策略，造成市場對項目的關(guān)注

12、度不夠。四、策略太常規(guī)，推廣太空洞在市場受限，區(qū)域住宅產(chǎn)品競爭白熱化的環(huán)境下，依然常規(guī)操作強推住宅；推廣缺少必要支撐，八千購鋪、六萬購房等，都缺少實際的支撐點。五、降價能不能促進銷售在項目沒有找到項目新的突破點時，直接降價對銷售的促進作用有限。少降效果不明顯，大降容易引起客戶恐慌且損害企業(yè)根本利益。問題點： 缺少話語權(quán)（沒有形成區(qū)域市場領(lǐng)導地位） 形象不突出（沒有鮮明的賣點）市場不關(guān)注（距離感) 策略常規(guī)、推廣空洞（定位模糊）降價作用不大（缺少購買動力） 高.度因為缺少高度所以沒有話語權(quán)（市場聽不到你的聲音）所以不關(guān)注（不能深入了解項目優(yōu)點)所以形象不突出（不知道是否是需要的產(chǎn)品）所以降價效果

13、不明顯（不知道物超所值）所以，我們要解決的就一個問題那就是提升項目的高度如何提升項目的高度？ 方法：豐滿項目“北城核心區(qū)，城市綜合體”的特性，以打造北城首個商業(yè)中心為起點，形成項目北城核心商圈，城市綜合體的高度。樹立核心商圈的綜合體形象，突出自身獨特的賣點！四、答題a 、潤地星城前期整體定位： 屬性定位：北城核心，30萬首席城市綜合體癥結(jié)：項目定位過泛，缺乏鮮明的項目特征，產(chǎn)品差異化不強，導致市場認知偏差北城的每一個項目都能稱之為“城市綜合體”，以至于市場混淆產(chǎn)品特性。新思路： 共性賣點： 北城核心、規(guī)模、品質(zhì) 差異化賣點：優(yōu)質(zhì)商業(yè)，北城第一個形成核心商業(yè)圈的產(chǎn)品突破點： 產(chǎn)品的差異化營銷，才

14、是項目核心突破點。當區(qū)域項目都在推住宅的時候，我們以商業(yè)切入，形成產(chǎn)品的差異化，在北城沒有形成真正的商圈情況下，打造北城第一個商業(yè)核心，形成項目獨特賣點，提升項目整體競爭力和價值。因此，我們的新的核心主張是： 一座新城，一個商圈，一座樂活城 價值點：在北城，享受核心商圈的優(yōu)適生活新定位： 北城北城 核心商圈核心商圈3030萬萬樂活城樂活城北城核心：項目區(qū)位核心商圈：高度占位，差異化特征30萬樂活城：品質(zhì)、歡樂、生活核心商圈支撐闡述： 每一個區(qū)域，都有一個屬于自己的商業(yè)中心，服務于區(qū)域內(nèi)居民的商業(yè)消費，每個區(qū)域商業(yè)中心物業(yè)，也是這個區(qū)價值最高的物業(yè)。 目前的北城沒有形成自己的商業(yè)中心，項目周邊的

15、項目也不具備形成商業(yè)中心的潛質(zhì)，本項目的商業(yè)體量、潛質(zhì)正好彌補區(qū)域市場的空缺。 一個幾十萬人的北城即將成型，區(qū)域內(nèi)對商業(yè)中心的需求呼之欲出，項目正好順勢而為，搶先形成新區(qū)商業(yè)中心的歷史機遇b、潤地星城目前的推廣主題： 6萬買套房，hold住丈母娘 癥結(jié)：主題和核心區(qū)首席綜合體調(diào)性不符；主題太空洞，是特價房、活動婚房？主題不明，缺少后續(xù)活動的支撐，形不成購買動因。 8548元/，抄底北城核心旺鋪 癥結(jié)：在沒有商業(yè)定位、招商、前景規(guī)劃的前提下，市場還沒形成對項目商業(yè)價值的認可，就冒然推出商鋪，即使低價，效果也不好。新思路： 商業(yè)營銷思考 商業(yè)定位 商業(yè)價值體系 商業(yè)案名 商業(yè)推廣口號a、商業(yè)定位：

16、 北城核心商業(yè)圈 輔助定位：北城核心區(qū)，唯一的商業(yè)中心定位支撐：力高共和城、潤地星城、半島壹號、北辰天都、京城國際等，將形成北城最早的核心區(qū)。項目10萬方的商業(yè)體量是區(qū)域內(nèi)最大、功能最完善的商業(yè)體，在先入為主的商業(yè)圈形成原則下，項目將是北城核心區(qū)內(nèi)唯一的商業(yè)中心。b、商業(yè)價值體系： 唯一性：項目作為北城唯一的商業(yè)中心，稀缺性決定了項目的高價值； 投資性：項目作為新的商業(yè)中心，在市場成熟前低價進入，具備良好的投資性。 運營性： 項目是北城幾十萬居民的消費中心，有著極好的運營前景，阜陽路高架的修建，使得項目商業(yè)更具活力。 一座新城合肥新北城-合肥141規(guī)劃中最早啟動的衛(wèi)星城市，未來100萬常住人口

17、。c、商業(yè)案名一個商圈新北城核心生活區(qū)、核心商業(yè)區(qū)一個街口扼守蒙城北路與金梅路交叉口，北城未來100萬人的中心街口。項目商業(yè)推廣定位 北城新街口案名闡述： 潤地：樹立企業(yè)品牌，標示企業(yè)功績 北城：指明項目區(qū)域 新：潛力、品質(zhì)、發(fā)展中的 街：最早的、最富有生命力的商業(yè)形式 口：匯聚之地c、商業(yè)案名：一座新城 一個商業(yè)圈 一個街口 潤地北城新街口 案名闡述： 潤地：樹立企業(yè)品牌，標示企業(yè)功績 北城：指明項目區(qū)域 新：潛力、品質(zhì)、發(fā)展中的 街：最早的、最富有生命力的商業(yè)形式 口：匯聚之地備用案名： 北城新街口d、商業(yè)推廣口號： 新城區(qū)、新商圈、新街口 潤地北城新街口 北城核心區(qū)，唯一的商業(yè)中心 百萬

18、北城居民的商業(yè)中心 設(shè)計說明：以購物袋的造型為構(gòu)成元素，九個色彩繽紛的小購物袋組成一個口字，營造出新街口的時尚形象。整體結(jié)構(gòu)具有強烈的視覺沖擊力，充滿活力，非常利于推廣傳播，完全符合項目的形象定位。解題思路總結(jié)方法 高 度沒有發(fā)言權(quán) 區(qū)域領(lǐng)導者不關(guān)注 很關(guān)注性價比 潛力無限北城核心商圈綜合體北城核心唯一商圈商圈景觀房，樂活生態(tài)城解題思路總結(jié)-策略線 以商圈凸顯項目獨特的價值，形成區(qū)域領(lǐng)導者形象 的高度占位，以商業(yè)的價值帶動住宅價值的提升恰當?shù)漠a(chǎn)品恰當?shù)念櫩腿胧型茝V時機與姿態(tài)現(xiàn)場包裝，樣板間銷售控制節(jié)奏與價格整合營銷廣告與促銷戶型分割/功能定位價值/前景/經(jīng)營管理品牌感召下的客戶價值共識恰當?shù)姆?/p>

19、式恰當?shù)臅r間與地點在恰當?shù)臅r間和地點，以恰當?shù)姆绞?，將恰當?shù)漠a(chǎn)品，銷售給恰當?shù)念櫩?。五、?zhí)行營銷策略落地營銷策略綜述推廣一條主線：推廣層面，主推商業(yè)招商銷售兩翼齊飛：銷售層面，商業(yè)、住宅并舉 項目價值體系： 住宅：居住價值、商圈價值、升值空間 商業(yè)：唯一性稀缺價值、投資價值、運營價值推廣體系：我是誰？為了誰？利益點？支撐點？北城核心商圈30樂活城50萬北城居民的商業(yè)中心潤地星城長豐、北城兩地高端人群和投資商家稀缺品質(zhì)生態(tài)榮耀舒適增值北城核心核心商圈稀缺商業(yè)增值無限五湖連珠上風上水風情園林戶戶面景品牌物管人文關(guān)懷優(yōu)雅建筑實用戶型分策略1：啟動商業(yè)產(chǎn)品，進行錯位競爭在區(qū)域主推住宅的情況下，我們整合

20、商業(yè)資源，錯位推出商業(yè)產(chǎn)品。實現(xiàn)項目快速回籠資金，并提升項目綜合形象和價值。a、商業(yè)圈層定位根據(jù)項目體量和項目所處的區(qū)域環(huán)境，本項目商業(yè)定位為：次城區(qū)商業(yè)中心商圈覆蓋面積為，方圓五公里半徑內(nèi)的北城區(qū)域b、商業(yè)客群和客層定位客群：長豐及北城居民及流動客群客層：中高端穩(wěn)定收入社會群體c、商業(yè)業(yè)態(tài)和功能定位 項目作為北城唯一一個商業(yè)中心，業(yè)態(tài)以滿足區(qū)域居民日常生活購物為主，業(yè)態(tài)定位為綜合商業(yè)；功能以賣場、餐飲、休閑娛樂、服裝、家居等生活購物功能為主。d、商業(yè)品類定位購物中心、便利店、風情街、特色餐飲、咖啡廳、茶樓、美容美發(fā)、家居裝飾等e、商業(yè)形象定位 潤地潤地北城北城新街口新街口 北城50萬居民的商業(yè)中心f、商業(yè)策略定位 “優(yōu)一點”