愛麗舍國(guó)際公寓營(yíng)銷推廣策略總綱(百思勤38doc)

1、天津泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司金融街三期·愛麗榭國(guó)際公寓營(yíng)銷推廣策略總綱深圳百思勤策略有限公司·天津項(xiàng)目組二00五年五月五日前 言“天生麗質(zhì)不自棄”，策劃是一個(gè)發(fā)現(xiàn)美、挖掘美、傳播美的過(guò)程。庸人花畢生精力矯正自己的缺點(diǎn)，而智者卻懂得將自己的長(zhǎng)處發(fā)揮至登峰造極。愛麗榭是天津首屈一指的高科技生態(tài)住宅，但本身卻存在內(nèi)景觀資源薄弱、配套簡(jiǎn)單的缺陷。策劃不是考慮矯正缺陷，而是考慮怎樣把長(zhǎng)處發(fā)揮至登峰造極。倆人在森林散步，突遇一老虎。一人趕快彎腰系鞋帶，另一人說(shuō)：“系什么鞋帶，你能跑得過(guò)老虎嗎？”那人說(shuō)：“我不用跑過(guò)老虎，我只要跑過(guò)你就行了?！辈邉澆荒軇?chuàng)造人賽老虎的奇跡，但策劃可以訓(xùn)練系鞋

2、帶的意識(shí)，將頹勢(shì)扔給競(jìng)爭(zhēng)者。愛麗榭的成功，需要所有人員“系鞋帶”的訓(xùn)練與實(shí)踐。毛澤東在湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告中提出“攪渾水”作為弱勢(shì)力量尋求生存的戰(zhàn)略。國(guó)共之戰(zhàn)，毛不斷攪渾水，敲打蔣鞭長(zhǎng)莫及的痛處，“欲取之，先予之”，待得羽翼豐滿，便“百萬(wàn)雄師過(guò)大江”。愛麗榭在面臨新城國(guó)際、伴景灣兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾攻之下，如何攪渾水，如何欲取之，先予之，這是要考慮的戰(zhàn)略。第一部分 市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者情況（一）天津市場(chǎng)高端產(chǎn)品概況愛麗榭初步定位是均價(jià)6000元以上，產(chǎn)品形象為高檔。根據(jù)天津市05年春季房交會(huì)的高端項(xiàng)目情況來(lái)看，均價(jià)在6000元以上的樓盤有22個(gè)，其中別墅項(xiàng)目有5個(gè)。從項(xiàng)目地區(qū)來(lái)看，9個(gè)在南開區(qū)，

3、5個(gè)在河西區(qū)， 2個(gè)在和平區(qū)，2個(gè)在開發(fā)區(qū)，1個(gè)在河?xùn)|區(qū)，西青區(qū)、東麗區(qū)、津南區(qū)各一個(gè)，且均為別墅；05年天津市場(chǎng)單價(jià)最高為均價(jià)13000元，項(xiàng)目為中新集團(tuán)開發(fā)的老城廂11號(hào)公館，項(xiàng)目位于南開區(qū)老城廂，項(xiàng)目形態(tài)為花園洋房，體量為50000平米；其次為泰達(dá)集團(tuán)開發(fā)的格調(diào)故里和創(chuàng)輝地產(chǎn)開發(fā)的瑪歌莊園，項(xiàng)目形態(tài)均為別墅，均價(jià)均為12000元，前者位于南開區(qū)南開中學(xué)西側(cè)， 后者位于西青區(qū)。除以上三個(gè)項(xiàng)目外，天津其他住宅項(xiàng)目均價(jià)最高為7000元。從項(xiàng)目訴求點(diǎn)來(lái)看，多數(shù)高尚住宅的主要訴求點(diǎn)為地段，其次為內(nèi)景觀和規(guī)劃，如老城廂11號(hào)公館、格調(diào)故里、依云小鎮(zhèn)、津河1號(hào)等；值得注意的是泰達(dá)格調(diào)故里項(xiàng)目，其在建材

4、上的突出賣點(diǎn)：中央空調(diào)、中央吸塵以及中空玻璃、LOW-E玻璃等；萬(wàn)科的假日風(fēng)景項(xiàng)目，除了以萬(wàn)科的品牌優(yōu)勢(shì)作為訴求點(diǎn)外，主要的賣點(diǎn)就是室內(nèi)自然新風(fēng)系統(tǒng)、遮陽(yáng)系統(tǒng)、太陽(yáng)能熱水器、人工濕地水循環(huán)凈化系統(tǒng)、雨水收集系統(tǒng)一系列生態(tài)解決方案，其推廣主題語(yǔ)是“定義新一代城市住居標(biāo)準(zhǔn)”。（二）開發(fā)區(qū)高端產(chǎn)品概況就目前市場(chǎng)情況來(lái)看，開發(fā)區(qū)均價(jià)在6000元以上的項(xiàng)目有兩個(gè)：伴景灣與萬(wàn)通新城國(guó)際。這兩個(gè)項(xiàng)目的共同特點(diǎn)是體量相對(duì)較大，新城國(guó)際的住宅總建筑面積為70萬(wàn)平米，伴景灣的總建筑面積近30萬(wàn)平米，住戶共892戶。由于體量大，所以小區(qū)的配套非常完善，檔次也比較高。尤其是新城國(guó)際，作為泰達(dá)時(shí)尚廣場(chǎng)的一部分，其景觀湖

5、、體育休閑中心、國(guó)際會(huì)展中心、五星級(jí)國(guó)際酒店、景觀園林的配套給人以高檔、國(guó)際化的印象；伴景灣除了主打泰豐公園景觀牌以外，其內(nèi)部的配套如景觀園林、私家入戶花園、私家入戶電梯、270度觀景窗以及VIP會(huì)員酒店、英式圖書館、歌劇院等都烘托出了高檔物業(yè)形象。從項(xiàng)目推廣來(lái)看，兩個(gè)項(xiàng)目在房交會(huì)上首次亮相，伴景灣由廣州著名的合富輝煌物業(yè)總代理，銷售推廣訓(xùn)練有素，項(xiàng)目均價(jià)6000元；新城國(guó)際目前售價(jià)沒(méi)定，但估計(jì)也在6000元以上。從推廣節(jié)奏看，兩個(gè)項(xiàng)目均安排在05年8、9月份開盤銷售。（三）開發(fā)區(qū)中低檔產(chǎn)品概況開發(fā)區(qū)在售中低檔樓盤主要有泰達(dá)時(shí)代、米蘭世紀(jì)二期，雅都天元、華馨園、御景園邸二期均處于尾盤銷售期，御

6、景園邸將有后續(xù)三期。以上項(xiàng)目的均價(jià)都在4500元上下。從產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)看，部分有一些亮點(diǎn)，如地下室、陽(yáng)光室、降板衛(wèi)生間、陽(yáng)臺(tái)挑高6米等；戶型多在100-180平米，園林景觀普遍沒(méi)有特色。米蘭世紀(jì)和雅都天元均有水景，因此銷售較好，泰達(dá)時(shí)代建有架空層。 小 結(jié) 1、 愛麗榭“三中全匯”的產(chǎn)品理念在天津還屬于比較先進(jìn)，市場(chǎng)上基本上沒(méi)有同類可以匹敵產(chǎn)品。2、 天津高檔物業(yè)訴求點(diǎn)一般都集中于強(qiáng)調(diào)地段、景觀和內(nèi)外配套，而對(duì)于住宅本身的舒適度則少有強(qiáng)調(diào)。整個(gè)天津市場(chǎng)，除順馳太陽(yáng)城和萬(wàn)科假日風(fēng)景等少數(shù)項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)舒適度，其他項(xiàng)目均較少涉及。這說(shuō)明天津住宅產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)還是處于一種粗放產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，還未上升到人居這個(gè)最關(guān)鍵、

7、最細(xì)節(jié)的層面。 第二部分 產(chǎn)品定位憑什么這個(gè)價(jià)錢尋找價(jià)格支撐密碼百思勤價(jià)值價(jià)格比理論：產(chǎn)品屬性定位形成價(jià)值支撐體系：對(duì)于房地產(chǎn)而言，促成購(gòu)買的因素和動(dòng)機(jī)十分復(fù)雜，決非單一的“賣點(diǎn)”就能實(shí)現(xiàn)，所以必須構(gòu)建產(chǎn)品完整的價(jià)值體系，并經(jīng)過(guò)總結(jié)和凝練，形成產(chǎn)品屬性定位，使整個(gè)營(yíng)銷單元和客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)性、全面的認(rèn)識(shí)，這是一個(gè)“面”的問(wèn)題。核心競(jìng)爭(zhēng)力形成價(jià)值放大核心，在產(chǎn)品眾多優(yōu)勢(shì)中，哪一個(gè)是獨(dú)有的、唯一的、最有打擊力的，這是在不同的營(yíng)銷階段，我們突破市場(chǎng)同質(zhì)化、打擊市場(chǎng)的關(guān)鍵，這是一個(gè)“點(diǎn)”的問(wèn)題。階層認(rèn)同感形成心理對(duì)位，我們打造的產(chǎn)品形成的“氣場(chǎng)”符合相應(yīng)客戶的心理需求，將使產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步放大

8、。特別對(duì)于高端產(chǎn)品，客戶面相應(yīng)較窄，而目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力使其可選擇面更廣，階層認(rèn)同感是突破這一矛盾的“利器”。價(jià)值體系核心競(jìng)爭(zhēng)力階層認(rèn)同產(chǎn)品 客戶二、產(chǎn)品SWOT分析從市場(chǎng)和目標(biāo)客戶定位來(lái)看，愛麗榭主要定位為開發(fā)區(qū)市場(chǎng)，因此，對(duì)愛麗榭產(chǎn)品的分析主要還是以開發(fā)區(qū)產(chǎn)品作為參照系，尤其是“伴景灣”和“新城國(guó)際”兩個(gè)具有直接競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品。一個(gè)完整的房產(chǎn)品主要包括四個(gè)方面：建筑立面、景觀環(huán)境、室內(nèi)空間、服務(wù)管理。以下對(duì)愛麗榭產(chǎn)品的分析主要也從這個(gè)大的方面來(lái)進(jìn)行。（一）愛麗榭?jī)?yōu)勢(shì)1、建筑立面：陶土磚和玻璃幕墻均屬于高科技產(chǎn)品，節(jié)能、環(huán)保，且開發(fā)區(qū)屬于鹽堿地，用涂料會(huì)很快泛堿。另外，法式簡(jiǎn)約主義建筑立面顯得

9、比較高檔。2、外景觀、外環(huán)境：愛麗榭正對(duì)天津最大的開發(fā)式公園泰豐公園和植物園。另外，項(xiàng)目位于開發(fā)區(qū)核心地帶，周邊是金融街寫字樓和成熟翠亨居住區(qū)。秩序井然，配套成熟，生活十分方便。3、室內(nèi)空間：愛麗榭產(chǎn)品配置很有優(yōu)勢(shì)，其主打賣點(diǎn)“三中全匯”系統(tǒng)在天津?qū)儆谑讋?chuàng)，對(duì)室內(nèi)空間舒適度有很大提升，抓住了消費(fèi)者買房子的最關(guān)鍵需求。4、服務(wù)管理：服務(wù)方面，愛麗榭的酒店式服務(wù)，4A智能化管理，1：1.2的車庫(kù)配置都有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。（二）愛麗榭劣勢(shì)1、內(nèi)景觀、內(nèi)環(huán)境：由于項(xiàng)目體量小，且被綜合樓隔成兩半，所以在小區(qū)規(guī)劃、內(nèi)部景觀上比較差，景觀園林小且沒(méi)有特點(diǎn)，檔次顯得不高。2、室內(nèi)空間：愛麗榭的產(chǎn)品建筑設(shè)計(jì)上顯得沒(méi)有特

10、色。目前市場(chǎng)上流行的如飄窗、角窗、露臺(tái)、入戶花園、觀景浴室、地下室、頂層閣樓、陽(yáng)光室等都基本沒(méi)有，顯得比較簡(jiǎn)單。另外，戶型設(shè)計(jì)上缺乏亮點(diǎn)。3、服務(wù)管理：愛麗榭沒(méi)有豪華會(huì)所，配套比較簡(jiǎn)單，游泳池小，顯得檔次不高。（三）愛麗榭機(jī)會(huì)1、開發(fā)區(qū)高端產(chǎn)品集中上市，形成市場(chǎng)氛圍。開發(fā)區(qū)目前即將開盤銷售的產(chǎn)品中高端產(chǎn)品比例較大，相當(dāng)于去年天津市高檔產(chǎn)品集中上市的情況，而開發(fā)區(qū)內(nèi)聚集著相當(dāng)一批有實(shí)力的消費(fèi)群體，這對(duì)愛麗榭來(lái)說(shuō)是一次很好“借力”機(jī)會(huì)，搭上市場(chǎng)平臺(tái)。只要在競(jìng)爭(zhēng)中充分凸顯出優(yōu)勢(shì)，很容易形成市場(chǎng)熱點(diǎn)。2、濱海分公司具有開發(fā)區(qū)成熟客戶資源。愛麗榭開發(fā)商濱海分公司在開發(fā)區(qū)內(nèi)是一個(gè)成熟的開發(fā)商，開發(fā)過(guò)成熟的

11、項(xiàng)目。在客戶層面有一定程度的積累，尤其是寫字樓客戶對(duì)住宅客戶直接有一個(gè)對(duì)接和互補(bǔ)。另外，初具規(guī)模的濱海會(huì)等對(duì)愛麗榭新項(xiàng)目信息的傳播也提供不少方便。這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是其他新入開發(fā)商如伴景灣等無(wú)法比擬的。3、伴景灣、新城國(guó)際等產(chǎn)品還沒(méi)有正式開盤。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有正式市場(chǎng)動(dòng)作，消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)高檔產(chǎn)品還沒(méi)有一個(gè)正式認(rèn)知，這點(diǎn)有利于愛麗榭搶占先機(jī)，給市場(chǎng)定義高端產(chǎn)品形象。 4、愛麗榭開發(fā)體量較小，營(yíng)銷目標(biāo)相對(duì)集中。小盤的優(yōu)勢(shì)在于，可以把客戶圈定在較小的范圍內(nèi)進(jìn)行深度打擊，就能實(shí)現(xiàn)完全消化，而較大的盤必須面對(duì)更廣的客戶層面，很難體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性。（四）愛麗榭威脅1、伴景灣、新城國(guó)際產(chǎn)品推出，其高檔的配套以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上

12、的亮點(diǎn)塑造高端產(chǎn)品形象，對(duì)愛麗榭產(chǎn)生相當(dāng)大威脅。2、從入市來(lái)看，伴景灣和新城國(guó)際目前已經(jīng)亮相，比愛麗榭要早，可見準(zhǔn)備工作也要早，這對(duì)愛麗榭搶占市場(chǎng)先機(jī)構(gòu)成威脅。3、伴景灣由廣州合富輝煌物業(yè)總代理銷售，其銷售團(tuán)隊(duì)比較規(guī)范，作戰(zhàn)能力比較強(qiáng)，這點(diǎn)也是愛麗榭目前不及的。 4、開發(fā)區(qū)其他中低檔項(xiàng)目由于單價(jià)較低，戶型面積較小，總價(jià)低，自然分流了一部分客戶。 小 結(jié) 1、加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)：愛麗榭要苦練外功，突出外景觀、外配置，特別是外配置，要將其優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至登峰造極，全力塑造出其高科技、高舒適度的生態(tài)住宅品質(zhì)。除了“三中”系統(tǒng)外，建議其他如人工濕地水循環(huán)凈化系統(tǒng)、純凈水系統(tǒng)、雨水收集系統(tǒng)等一系列生態(tài)解決方案都可以采用

13、，打造恒溫、恒濕的生態(tài)住宅。2、包裝優(yōu)勢(shì)：包裝智能化管理的配套設(shè)施，提出“4A智能化”概念，化淡出奇，給人高檔印象。3、淡化劣勢(shì)：搶先定義新時(shí)代高尚住宅標(biāo)準(zhǔn)，用舒適度訴求淡化配套設(shè)施簡(jiǎn)單等缺陷。4、轉(zhuǎn)化劣勢(shì)：提出“泛會(huì)所”概念，將小區(qū)內(nèi)街商業(yè)全部歸結(jié)為會(huì)所服務(wù)，直指目前豪華會(huì)所運(yùn)營(yíng)存在的死結(jié)，引導(dǎo)消費(fèi)者的理性消費(fèi)觀念。三、產(chǎn)品定位對(duì)愛麗榭產(chǎn)品的把握主要依據(jù)幾個(gè)方面：市場(chǎng)形象，目標(biāo)客戶群，產(chǎn)品賣點(diǎn)（一）市場(chǎng)形象愛麗榭的市場(chǎng)形象定位為“高尚住宅”，但比頂級(jí)豪宅要略低一個(gè)層次。建議定義為“開發(fā)區(qū)劃時(shí)代高尚住宅”。項(xiàng)目表情關(guān)鍵詞：開放現(xiàn)代、生態(tài)自然、時(shí)代感、國(guó)際化、稀缺性、都市氣質(zhì)（二）產(chǎn)品類型愛麗榭

14、的產(chǎn)品定位為“板式高層”住宅，主力戶型為150平米大戶型。（三）目標(biāo)客戶群“入世”的社會(huì)精英年齡特征：3045歲之間；區(qū)域特征：以開發(fā)區(qū)、塘沽區(qū)為主，輻射天津市。職業(yè)特征：私企業(yè)主；從事管理、貿(mào)易、金融等行業(yè)，大型企業(yè)、三資企業(yè)里的精英階層；生活觀點(diǎn)：壓力較大，但充滿信心，他們追求一種簡(jiǎn)單的生活狀態(tài)，追求人和自然的和諧關(guān)系工作觀點(diǎn)：工作緊張，他們熱愛工作，但是絕對(duì)不愿意把工作當(dāng)作自己的全部財(cái)富觀點(diǎn)：不滿足，他們把財(cái)富當(dāng)作是實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值的一個(gè)重要前提，渴望發(fā)展，渴望擴(kuò)張。名利觀點(diǎn)：需要向別人（客戶）展現(xiàn)自己的實(shí)力，有些小小的虛榮心和英雄主義的情結(jié)。特征綜述：受過(guò)良好的高等教育，有錢有文化的精英階

15、層，具有強(qiáng)烈的精英意識(shí)；事業(yè)正處于上升期；對(duì)低層次的物質(zhì)享受不是很看重，傾向于消費(fèi)的品位；心態(tài)開放，現(xiàn)代意識(shí)強(qiáng)，易于接受新事物；易于接受科學(xué)、先進(jìn)的消費(fèi)理念，對(duì)高科技產(chǎn)品感興趣，消費(fèi)比較理性。關(guān)于精英的一段文字：有一群這樣的人，他們骨子是傳統(tǒng)與開放、保守和激進(jìn)的矛盾共同體，是追求著精神上的美好家園，有著從唐詩(shī)宋詞、琴棋書畫而來(lái)的精神境界和審美趣味，也有在異國(guó)風(fēng)情、現(xiàn)代都市里陶醉的精神王國(guó)，他們成長(zhǎng)于變幻的年代，不同文化的撞擊、理想與現(xiàn)實(shí)的對(duì)立、自由和專制的斗爭(zhēng)、歷史的、社會(huì)的、意識(shí)形態(tài)的、還有個(gè)人情感的東西，都在他們留下烙印。他們?nèi)找勾┬性谟煽觳偷?、名牌衣裝和奔馳車組成的都市時(shí)尚生活中，新世紀(jì)

16、的物質(zhì)消費(fèi)時(shí)代里，他們一直在尋找和感覺(jué)著自己的存在，或者是一個(gè)標(biāo)簽，或者是一個(gè)旗幟，一個(gè)屬于自己的方向（四）產(chǎn)品賣點(diǎn)總結(jié)在整體定位之前，我們先梳理愛麗榭產(chǎn)品的賣點(diǎn)群。主要如下：1、正對(duì)21.7萬(wàn)平米泰豐公園； 2、坐擁金融街風(fēng)景； 3、坐落開發(fā)區(qū)中心，周圍配套完善； 4、法式簡(jiǎn)約主義建筑立面； 5、天津首創(chuàng)三中全匯住宅，舒適度高； 6、全國(guó)首創(chuàng)陶土磚幕墻，輻射低、不褪色、不泛堿、不沾灰； 7、LOW-E玻璃幕墻，冬暖夏涼； 8、4A智能化系統(tǒng)；9、防噪、節(jié)能外卷簾 10、星級(jí)入戶大堂，酒店式服務(wù)； 11、1：1.2綠色地下車庫(kù)； 12、泛會(huì)所服務(wù)，實(shí)惠，不記入公攤。（五）產(chǎn)品屬性定位結(jié)合以上，

17、我們可以歸納出愛麗榭產(chǎn)品的以下關(guān)鍵詞：中心區(qū)、法式、科技、生態(tài)、高尚、精英法式：?jiǎn)为?dú)由第4賣點(diǎn)支撐；科技：由5、6、7、8賣點(diǎn)支撐；生態(tài)：由1、2、3、5、6、7、10賣點(diǎn)支撐；高尚：全部賣點(diǎn)支撐；精英：目標(biāo)客戶和項(xiàng)目的文化提升。通過(guò)以上分析，建議產(chǎn)品屬性定位為：高科技生態(tài)住宅·精英生活圈主推廣語(yǔ)：科技，創(chuàng)造地產(chǎn)傳奇產(chǎn)品定位統(tǒng)領(lǐng)下產(chǎn)品演繹的話語(yǔ)片斷：建筑語(yǔ)言和產(chǎn)品白描敘述需要轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)語(yǔ)言、并且是符合精英階層的口吻的市場(chǎng)語(yǔ)言。正視一切，包括公園正對(duì)21.7萬(wàn)平米泰豐公園 財(cái)富絕對(duì)是這個(gè)年代最誘人的“風(fēng)景”坐擁金融街風(fēng)景 在中心位置生活、在中心位置說(shuō)話，邊緣的一切都不納入視線坐落開發(fā)區(qū)

18、中心，周圍配套完善 法國(guó)浪漫大師的現(xiàn)代情懷法式簡(jiǎn)約主義建筑 相當(dāng)500畝森林的光合作用、24小時(shí)不休息的清潔工、四季如春的溫度天津首創(chuàng)三中全會(huì)住宅 70年不褪色的尊貴表情全國(guó)首創(chuàng)陶土磚幕墻，輻射低、不褪色、不泛堿、不沾灰何謂生態(tài)住宅？所謂生態(tài)住宅（小區(qū)），是指在住宅（小區(qū)）的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)過(guò)程中，利用現(xiàn)有技術(shù)和材料，在保證住宅安全、耐久、舒適的前提下，使新能源和環(huán)保材料的使用達(dá)到較高水平，排向環(huán)境中的各類污染物控制在較低水平，同時(shí)具有良好的室內(nèi)氣候條件；強(qiáng)調(diào)以人為本，滿足人們居住生活的舒適環(huán)境的住宅（小區(qū)）。在交通上，距離住區(qū)少于5分鐘步行距離（400米范圍）應(yīng)有公共交通設(shè)施；在技術(shù)上，申請(qǐng)

19、認(rèn)證生態(tài)住宅（小區(qū)）的組織同業(yè)主簽訂的購(gòu)房協(xié)議書中須具有符合生態(tài)住宅（小區(qū)）環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求規(guī)定的條款。由中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì)和國(guó)家環(huán)境保護(hù)總局聯(lián)合編制的中國(guó)首個(gè)生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)將于年底形成初稿，2006年將在全國(guó)范圍內(nèi)開展中國(guó)環(huán)境標(biāo)志生態(tài)住宅認(rèn)證工作，這是全球范圍內(nèi)首次對(duì)住宅這一特殊產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證的項(xiàng)目。第三部分 營(yíng)銷推廣總戰(zhàn)略一、 策略理念百思勤的“鐵三角”理論所謂“鐵三角”理論即房產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略目標(biāo)下的整合營(yíng)銷推廣三個(gè)理念：創(chuàng)造第一、表現(xiàn)差異和引導(dǎo)消費(fèi)?！皠?chuàng)造第一”是指找到市場(chǎng)空檔，創(chuàng)造產(chǎn)品在市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)與概念；“表現(xiàn)差異”是指找到產(chǎn)品與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異之處，然后通過(guò)具

20、有強(qiáng)烈識(shí)別特征的差異化視覺(jué)表現(xiàn)和包裝體系準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，建立和鞏固項(xiàng)目品牌的獨(dú)特個(gè)性以及優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位；“引導(dǎo)消費(fèi)”是指將品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值觀、生活態(tài)度以及發(fā)展商所倡導(dǎo)的生活方式、生活態(tài)度等文化含量信息傳遞給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)而變成具體的購(gòu)買行動(dòng)?！拌F三角”理論是百思勤在產(chǎn)品整體定位、營(yíng)銷推廣主題確定、產(chǎn)品品牌塑造等過(guò)程中遵循的主要策略理念。二、推廣手法構(gòu)想舉類比說(shuō)一個(gè)姑娘眼睛大，不如說(shuō)她長(zhǎng)得像關(guān)之琳關(guān)于精英的類比比爾蓋茨、索羅斯、巴菲特、松下幸之助、李澤楷、羅斯福、墨多克關(guān)于科技的類比寶馬車、奔馳車、瑞士手表、法國(guó)服裝、IBM電腦、迪拜海灘賓館編故事人都容易相信富有傳奇色彩和

21、趣味性的故事科技建筑與名人的故事科技建筑考察的故事列數(shù)字?jǐn)?shù)字的說(shuō)服力極其強(qiáng)大，體現(xiàn)權(quán)威性、科學(xué)性輕聲耳語(yǔ)30分貝 傳熱系數(shù)不大于0.4w/k/ 輻射率從0.84降低到0.04 2028度的人體適宜溫度330立方米/小時(shí)新風(fēng)注入 空氣濕度應(yīng)為4080三、營(yíng)銷思路低開高走、持續(xù)擠壓開盤前低價(jià)協(xié)議形成市場(chǎng)熱度，建樹市場(chǎng)地位；價(jià)格逐步走高，形成擠壓，支撐目標(biāo)回款。積累一批、消化一批聚焦階段目標(biāo)，布置推廣節(jié)點(diǎn)。階段蓄熱配合新品推出價(jià)格策略，在節(jié)點(diǎn)爆發(fā)成交。產(chǎn)品呈現(xiàn)、羊群心態(tài)通過(guò)持續(xù)產(chǎn)品呈現(xiàn)，鎖定客戶關(guān)注點(diǎn)，加深對(duì)產(chǎn)品的信任度通過(guò)客戶積累量增大，熱銷氛圍營(yíng)造，制造緊迫感，促成成交持續(xù)推新、保持熱點(diǎn)保證開盤

22、后期各階段有足夠的新品入市，支撐階段目標(biāo)的完成；通過(guò)銷控把握產(chǎn)品推出節(jié)奏，刺激市場(chǎng)，沖擊關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，形成持續(xù)熱效應(yīng)。四、 營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略步驟A：Attention引起注意I：Interesting產(chǎn)生興趣D：Desire引發(fā)欲望A：Action促使購(gòu)買S：Satisfaction達(dá)到滿意現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)通常把消費(fèi)者接受產(chǎn)品的過(guò)程分為五個(gè)階段（AIDAS原理），在項(xiàng)目的銷售過(guò)程中，應(yīng)遵循AIDAS原理和品牌營(yíng)銷的策略，保持整個(gè)促銷活動(dòng)的戰(zhàn)略性、連續(xù)性、系統(tǒng)性，逐步將項(xiàng)目的銷售推向高潮。 根據(jù)以上階段，具體到房產(chǎn)品，我們可以把營(yíng)銷推廣的戰(zhàn)略步驟分為：預(yù)熱 升溫 強(qiáng)推 引爆。本案推廣策略也將遵循這一原理，對(duì)項(xiàng)

23、目各階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)、入市發(fā)售時(shí)間及預(yù)期收效等因素的進(jìn)行綜合考量，梳理項(xiàng)目所擁有和可運(yùn)用的企業(yè)自身以及社會(huì)資源、渠道，分階段、講步驟、有重點(diǎn)地逐步將企業(yè)形象、產(chǎn)品形象推向市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者漸進(jìn)式的需求滿足，使愛麗榭的市場(chǎng)形象、市場(chǎng)知名度與認(rèn)同度隨之清晰與提升，為整體銷售順利進(jìn)入預(yù)期軌道奠定良好的外部基礎(chǔ)。五、 愛麗榭營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略分期根據(jù)愛麗榭面臨的市場(chǎng)實(shí)際情況，現(xiàn)把營(yíng)銷推廣進(jìn)行四個(gè)戰(zhàn)略分期：（一）攪渾水期高姿態(tài)、神秘感由于開發(fā)區(qū)市場(chǎng)的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“伴景灣”和“新城國(guó)際”已經(jīng)亮相并均于今年八、九月份左右開盤銷售，而愛麗榭要等到明年四月份左右才能開盤，這樣在競(jìng)爭(zhēng)上就處于弱勢(shì)。在處于弱勢(shì)的情況下，愛麗

24、榭的營(yíng)銷戰(zhàn)略就以攪渾水為主。這段期間內(nèi)，愛麗榭的推廣主要是向市場(chǎng)公開高端形象，主要是通過(guò)小眾傳播渠道對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行傳播，不斷制造懸念，保持產(chǎn)品的神秘感。通過(guò)這種傳播方式拖住目標(biāo)客戶，吸引其對(duì)產(chǎn)品的注意。在“攪渾水”階段，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品已經(jīng)面市，并且必然開戰(zhàn)，愛麗榭的推廣戰(zhàn)略是避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大眾媒體上的競(jìng)爭(zhēng)，而是要利用自己的資源如成熟的濱海會(huì)以及其他客戶資源網(wǎng)絡(luò)擊到客戶的軟肋?！坝≈扔柚?，愛麗榭必須在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后方慢慢發(fā)展自己的力量，慢慢積累客戶，最終引爆整個(gè)市場(chǎng)。（二）蓄勢(shì)期銷售客戶積累、推廣樹立形象時(shí)間：2005年9月底至2006年3月主要節(jié)點(diǎn)：2005年9月底，產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力“科技

25、住宅”形象亮相，大面積推廣開始。2005年10月，世界科技住宅考察活動(dòng)2005年11月，第一次VIP卡發(fā)售2006年1月，三中全匯體驗(yàn)日、第二次VIP卡發(fā)售營(yíng)銷推廣思路：u 推廣開始由地下轉(zhuǎn)向公開，項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)大眾媒體公開轟炸，形成對(duì)客戶全方位的信息包圍；u 通過(guò)VIP卡等形式開始積累意向客戶，積蓄能量。u 通過(guò)對(duì)客戶意向的深度了解，根據(jù)客戶需求，調(diào)整產(chǎn)品部分內(nèi)容，制定合理銷控、調(diào)整價(jià)格策略。推廣口號(hào)：科技，創(chuàng)造地產(chǎn)傳奇廣告語(yǔ)舉例：三中全匯宣布，愛麗榭值得期待70年不褪色的尊貴表情科技住宅，提前十年到達(dá)天津仿佛500畝森林媒體策略：【火力配置】：每日新報(bào)濱海版、北方經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)、天津日?qǐng)?bào)、電

26、臺(tái)廣播、廣告宣傳片、網(wǎng)頁(yè)鏈接、互動(dòng)短訊?！敬驌纛l率】：建議在開盤前階段基本保持每周一期硬稿、一期軟稿的發(fā)布密度?！緫?zhàn)術(shù)建議】：每日新報(bào)濱海版：其發(fā)行量及閱讀群體層面，其發(fā)布形式以硬廣告為主， 北方經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：開發(fā)區(qū)主流媒體，無(wú)疑讓我們將其選定為本案推廣的主流平面媒體，適于硬廣告、報(bào)中刊結(jié)合的推廣方式，其中報(bào)中刊除對(duì)本周發(fā)布的硬搞作軟文闡述之外，其它部分建議以系列專欄形式出現(xiàn)為最佳。（三）爆發(fā)期銷售消化客戶、推廣強(qiáng)推產(chǎn)品綜合利益時(shí)間：2006年3月至4月底開盤后兩周，營(yíng)銷最為關(guān)鍵的時(shí)期。主要節(jié)點(diǎn)：2006年3月初，科技住宅產(chǎn)品介紹會(huì)，第三次VIP卡發(fā)售持續(xù)發(fā)售2006年4月初，科技住宅樣板間亮相開

27、盤前一周，產(chǎn)品介紹會(huì)，價(jià)格公開2006年4月底，開盤營(yíng)銷推廣思路u 聚焦4月開盤（具體時(shí)間待定）u 賣點(diǎn)細(xì)化推廣，產(chǎn)品價(jià)值體系系統(tǒng)的對(duì)外傳遞u 產(chǎn)品信息按制定的節(jié)奏有序?qū)ν獍l(fā)布，鎖定消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)u 價(jià)格擠壓制造心理落差，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買u 開盤節(jié)點(diǎn)集中消化客戶，形成旺銷勢(shì)頭，樹團(tuán)隊(duì)信心、鞏固市場(chǎng)地位u 開盤后實(shí)行客戶擠壓，對(duì)前期客戶實(shí)現(xiàn)最大化轉(zhuǎn)化推廣口號(hào)：高科技生態(tài)住宅·精英生活圈媒體策略：賣點(diǎn)分述期，項(xiàng)目各大賣點(diǎn)通過(guò)報(bào)媒、路牌持續(xù)、全面?zhèn)鬟f，形成市場(chǎng)對(duì)愛麗榭的總體認(rèn)知?！净鹆ε渲谩浚好咳招聢?bào)濱海版、北方經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)、天津日?qǐng)?bào)、電臺(tái)廣播、廣告宣傳片、網(wǎng)頁(yè)鏈接、互動(dòng)短訊。【打擊頻率】：建議在開盤前

28、階段基本保持每周一期硬稿、一期軟稿的發(fā)布密度。（四）持續(xù)銷售期產(chǎn)品細(xì)分促銷、階段熱點(diǎn)爆發(fā)u 新階段的客戶積累開始u 針對(duì)剩余產(chǎn)品調(diào)整價(jià)格u 針對(duì)部分產(chǎn)品集中促銷u 新產(chǎn)品上市刺激市場(chǎng)u 客戶深度挖掘，老客戶資源利用u 清盤促銷由于情況不便預(yù)測(cè)，暫不詳述！第四部分 “攪渾水”期推廣策略一、策略思路1、 留一手，不完全暴露產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，防止對(duì)手調(diào)整產(chǎn)品、制定應(yīng)對(duì)措施，以直指目標(biāo)客戶群的高姿態(tài)亮相。以攔截客戶，制造期待感。2、 由對(duì)精英階層的關(guān)注切入市場(chǎng)，喚起共鳴。3、產(chǎn)品前期形象傳播以小眾傳播為主，大眾傳播為輔。所謂小眾傳播是指先從業(yè)內(nèi)傳播和老客戶傳播入手，通過(guò)濱海會(huì)、客戶資源等方式達(dá)成口碑傳播

29、以達(dá)到目標(biāo)客戶。而大眾媒體的宣傳只保持高端形象，前期可以較少露面。這樣的目的是持續(xù)保持項(xiàng)目的新鮮感，同時(shí)也吻合高端客戶消費(fèi)心態(tài)和信息接受渠道特征。4、 以活動(dòng)營(yíng)銷和直銷營(yíng)銷為主，建立客戶渠道，活動(dòng)營(yíng)銷實(shí)際就是一種氛圍營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷，要通過(guò)小眾渠道引領(lǐng)客戶到展示現(xiàn)場(chǎng)，組織高品位活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)欲望，一對(duì)一營(yíng)銷，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造來(lái)打動(dòng)客戶。二、戰(zhàn)略任務(wù)形象初現(xiàn)、圈定目標(biāo)客戶群（一） 愛麗榭產(chǎn)品初步亮相，明確高端形象定位，搶先給高端產(chǎn)品定義標(biāo)準(zhǔn)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成準(zhǔn)入障礙；（二） 對(duì)愛麗榭產(chǎn)品進(jìn)行小眾傳播，保持產(chǎn)品的神秘感和高端形象，持續(xù)保持項(xiàng)目的新鮮感，直達(dá)目標(biāo)客戶，達(dá)成口碑相傳的目的；（三） 利用小眾

30、傳播方式打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“軟肋”和鞭長(zhǎng)莫及之處；（四） 對(duì)愛麗榭客戶進(jìn)行情感維系，為正式認(rèn)購(gòu)和銷售做好鋪墊。四、戰(zhàn)略部署作戰(zhàn)階段一：節(jié)點(diǎn)一：6月1日 愛麗榭亮相推廣口號(hào)：愛麗榭 創(chuàng)造地產(chǎn)傳奇【戰(zhàn)術(shù)目的】：將項(xiàng)目的高端形象公之于眾，保持項(xiàng)目的神秘感，吸引目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注，截留客戶?！狙b備要求】：在此策略中，前期主要選擇對(duì)目標(biāo)受眾最能產(chǎn)生強(qiáng)烈視覺(jué)刺激的宣傳道具戶外導(dǎo)視系統(tǒng)，建立項(xiàng)目清晰識(shí)別并具有鮮明個(gè)性特征的視覺(jué)形象，將項(xiàng)目所要傳達(dá)的視覺(jué)標(biāo)識(shí)、廣告主題等要素烙印在目標(biāo)客戶群心中，同時(shí)在目標(biāo)市場(chǎng)制造懸念，為后期的推廣打下“伏筆”?！净鹆ε渲谩浚捍笮蛻敉鈴V告牌、工地圍檔、概念樓書、海報(bào)；【戰(zhàn)術(shù)建議】： 大

31、型戶外廣告牌：不論是從體量還是時(shí)效而言，此種廣告發(fā)布都是最具視覺(jué)沖擊力的，因此建議在開發(fā)區(qū)金元寶商廈對(duì)面、津?yàn)I高速、京津唐高速、濱海立交等四處分別設(shè)置； 銷售中心現(xiàn)場(chǎng)包裝：現(xiàn)場(chǎng)包裝可以充分營(yíng)造銷售氛圍，非常重要。具體包裝方案見另冊(cè)； 概念樓書：文本營(yíng)銷現(xiàn)在已成為房產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要方式。對(duì)于愛麗榭前期的亮相，既展示高端形象，又保持一定程度神秘感，概念樓書是一個(gè)好的選擇； 亮相活動(dòng)：亮相活動(dòng)目的主要有三個(gè)：定義高尚住宅標(biāo)準(zhǔn)，并將愛麗榭高尚形象傳遞給目標(biāo)客戶，達(dá)成口碑傳播；推出愛麗榭消費(fèi)主張，引起目標(biāo)客戶共鳴；開始初步積累客戶資源。 具體活動(dòng)方案見另冊(cè)。工地圍擋內(nèi)容：采用人物類比、科技類比等方式，引起客戶對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想推廣語(yǔ)舉例：創(chuàng)造地產(chǎn)傳奇小心你的房子，它使“階層”一目了然比爾蓋茨住那里巴菲特要看房參考廣告：作戰(zhàn)階段二：節(jié)點(diǎn)二：7月15日 動(dòng)工儀式推廣口號(hào)：地產(chǎn)傳奇啟動(dòng)【階段目的】：通過(guò)節(jié)點(diǎn)營(yíng)造，保持關(guān)注度?！净鹆ε渲谩浚捍笮蛻敉鈴V告牌、北方經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)、新報(bào)濱海版作戰(zhàn)階段三：節(jié)點(diǎn)三：9月，北方經(jīng)濟(jì)報(bào)精英人物座談會(huì)9月推廣口號(hào)：什么創(chuàng)造了地產(chǎn)傳奇？承前