打奶茶焦點小組訪談提綱

1、本次焦點小組訪談的研究目標(biāo)此次定性調(diào)研， 我們將對農(nóng)夫山泉打奶茶的品牌形象進(jìn)行初步的探測和掃描， 初 步了解目標(biāo)消費者的心理， 初步了解打奶茶在消費者心目中的形象， 為下一步的 定量研究打好基礎(chǔ)，幫助后期定量研究實施的更加精確。 消費者研究方面：初步探測影響消費者購買因素、購買偏向的緣由。 打奶茶品牌認(rèn)知度方面：初步探測客戶對打奶茶品牌的滿意度及其產(chǎn)生的原 因。探測消費者在選擇奶茶品牌比較和關(guān)注的主要因素。 打奶茶產(chǎn)品滿意度方面：初步掃描農(nóng)夫山泉打奶茶產(chǎn)品包裝、價格、口感等 各項指標(biāo)對消費者購買行為的影響。13與會者樣本主要條件與會者在最近 6 個月內(nèi)沒有接受過類似的市場調(diào)查；與會者及其家人、

2、親戚不能從事市場調(diào)查、公共關(guān)系、廣告、新聞、咨詢、飲料 的生產(chǎn)、銷售等相關(guān)行業(yè)；最近半年內(nèi)購買過打奶茶和其他奶茶飲品； 主要的購買者或購買決策者； 熟悉飲料市場的基本狀況，對市面主要飲料品牌有一定認(rèn)識； 與會者互不相識；比較健談；每一位與會者必須是四川大學(xué)的在校學(xué)生。熱身部分（規(guī)則講解和被訪者自我介紹）主持人自我介紹及會議主題內(nèi)容介紹各位同學(xué)，您好，很高興能邀請你參與我們的訪談，我的名字是李佳駿，是文新 學(xué)院 2011 級廣告學(xué)專業(yè)廣告效果測評課程焦點小組訪談的主持人。 我們正在進(jìn) 行一項有關(guān)農(nóng)夫山泉打奶茶的學(xué)術(shù)研究，希望了解您對打奶茶的認(rèn)識與消費行 為，您的看法對我們的研究結(jié)論至關(guān)重要， 請

3、您不要感覺受任何約束， 自由暢談， 訪談問題的答案無所謂對錯， 大家從自己的角度出發(fā)， 據(jù)實回答即可。 我們承諾 對您的談話內(nèi)容和個人信息嚴(yán)格保密， 僅用于學(xué)術(shù)研究。 我們這次訪談大約需要 兩個小時。在座談會期間，我們提供飲料和點心，大家可以隨意取用！首先，我來解釋一下焦點小組訪談的方法和規(guī)則。1. 沒有正確答案只要說出你自己的觀點。你是為其他和你一樣的人說話。2. 要傾聽別人的發(fā)言。3. 自動錄音因為我想全神貫注聽你們的發(fā)言，所以沒有辦法記筆記，還有錄像。4. 請一個一個地發(fā)言否則我擔(dān)心會漏掉一些重要的觀點。5. 不要向我提問，因為我所知道的和我的想法并不重要你們的想法和感受 才是最重要的。

4、我們?yōu)榇瞬啪墼谝黄稹?. 如果你對我們將要討論的一些話題了解得不多，也不要覺得難過這對我們來說也是重要的。 不要怕與別人不同。 我們并不是要求所有人都持有同樣的觀 念，除非他們真的這么想。7. 我們要討論一系列話題，所以我會不斷地將討論推進(jìn)到下一個話題，請不要把這些當(dāng)成是冒犯。8. 還有問題嗎？時間安排1、與會者自我介紹（ 5 分鐘）2、奶茶消費心理（ 30 分鐘）3、打奶茶產(chǎn)品評價（ 30 分鐘）4、品牌形象寫真（ 30 分鐘）與會者自我介紹（ 5 分鐘）我們大家該部分中主要是簡單詢問一些基本情況，消除與會者之間的陌生感 主持人： 今天到會的各位可能來自不同的專業(yè)， 為了便于大家的交流， 先

5、作一個自我介紹，都互相認(rèn)識一下吧，謝謝 !主持人：下面我們就開始討論。、消費者研究方面【目的：了解消費者奶茶消費行為及習(xí)慣】1. 今天我們的產(chǎn)品是奶茶，大家聊聊各自關(guān)于奶茶的趣事吧。任意發(fā)揮，探究消費者內(nèi)心深層次訴求。2. 大家覺得奶茶的在一種什么樣的產(chǎn)品？對奶茶有什么特殊的看法？3. 你會把奶茶作為日常性的飲料嗎？ 一般多久喝一次奶茶？奶茶算是一般日常飲料還是偶爾喝一次？4. 你通常在哪里買奶茶呢？奶茶店的奶茶和瓶裝奶茶更傾向于哪個？為什么？5. 大家覺得奶茶這一種飲料具有什么樣的功能（實際的和心理的）？6. 你最看重奶茶的什么功能？7. 在什么樣的情況下會喝或者購買奶茶？8. 不買奶茶的原

6、因是什么？價格略高？怕長胖？還是其他？9. 對于奶茶，大家平常是在哪里，通過什么方式得到關(guān)于奶茶的信息？二、打奶茶產(chǎn)品滿意度方面【目標(biāo)： 初步掃描農(nóng)夫山泉打奶茶產(chǎn)品包裝、 價格、 口感等各項指標(biāo)對消費者購買行為的影響】1. 包裝方面。你覺得打奶茶的包裝怎么樣？有什么樣的特點？這個包裝符合你心里對打奶茶的印象嗎？為什么？這樣的包裝形式會使你購買打奶茶嗎？為什么？你覺得打奶茶的包裝還有哪些需要改進(jìn)的地方？2. 口感方面。和其他品牌的瓶裝奶茶比較，你覺得打奶茶的口感有沒有他們好？為什么？和奶茶店的杯裝奶茶比較，你覺得打奶茶的口感有沒有他們好？為什么？和優(yōu)樂美、香飄飄、立頓這樣的袋泡奶茶相比呢？3.

7、制作工藝方面。你對“打”的概念是否了解？從哪里了解的？你是否認(rèn)可“打”的概念？在你喝的時候有沒有體會到“打”的感覺？4. 價格方面。感覺 8 元的價格高嗎？為什么高？為什么不高？你平時喝多少錢的奶茶？和杯裝奶茶 8 元的均價相比，你覺得哪個更貴？5. 購買便利性方面你之前在什么場合看到過打奶茶的產(chǎn)品？你覺得購買打奶茶的地點方面嗎？在購買時，與貨架上的其他產(chǎn)品相對比，打奶茶容易被發(fā)現(xiàn)嗎？三、打奶茶品牌認(rèn)知度方面【目標(biāo)：初步探測客戶對打奶茶品牌的滿意度及其產(chǎn)生的原因，探測消費者在選擇奶茶品牌比較和關(guān)注的主要因素】1. 展示一組圖片，讓每位被訪者選擇自己最喜愛的奶茶品牌，談?wù)勂湓谛闹械?形象，并深挖

8、原因。（探究打奶茶的競爭品牌）你覺得這個品牌哪些方面吸引你？為什么這樣覺得？大家覺得這些奶茶在某些方面上有沒有什么共同點以及不同的地方？一每個品牌的品牌形象中最突出的幾個特點。（正面/負(fù)面）相比其他品牌，你覺得哪些方面打奶茶是需要改進(jìn)的（口感、包裝、價格等等？ 請你對以下的奶茶品牌的整體形象度排序（如有沒喝過的可以跳過）經(jīng)典、阿薩姆、悠悠、麒麟、打奶茶、炭燒2. 你覺得打奶茶和其他產(chǎn)品有什么不同？第一眼看到這個產(chǎn)品的時候，您覺得 打奶茶的突出特點是什么？為什么？這種感覺是從什么地方得到的？3. 您覺得購買打奶茶的消費者應(yīng)該是什么樣的人 ，為什么？這種感覺是從什么 地方得到的？如果你手上拿著打奶茶，你認(rèn)為你應(yīng)該是什么感受？別人是怎么看 你的？打奶茶的目標(biāo)消費者是一個 （年齡）的 （男/女），從事 職業(yè)，每月工資，愛好，擁有_生活習(xí)慣，性格 _，一般的休閑娛樂活動為 的人。你覺得一下的幾張圖片，哪一張最符合你心目中打奶茶的形象？（給圖片）4. 您對“農(nóng)夫山泉”這個企業(yè)的整個印象如何？5. 您對農(nóng)夫山泉打奶茶這個品牌的整體印