《化學(xué)品營銷》課件

1、化學(xué)品營銷化學(xué)品營銷 教材及參考資料：教材及參考資料： 無指定教材，無指定教材， 參考教材為：參考教材為： 書名書名: 化工市場(chǎng)營銷化工市場(chǎng)營銷 作者作者:周小柳等周小柳等 ISBN號(hào)號(hào):978-7-122-05165-3 價(jià)格價(jià)格:CNY18.00 出版社出版社:化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社第一章第一章 市場(chǎng)營銷概述市場(chǎng)營銷概述 一、什么是市場(chǎng)營銷一、什么是市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷定義 菲得普科特勒定義：市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體，通過創(chuàng)個(gè)人和集體，通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其其 所需所欲之物的一種社會(huì)和管理的過程。所需所欲之物的

2、一種社會(huì)和管理的過程。 科特勒定義的核心概念：需要：需要：沒有得到某些基本滿足的狀態(tài)欲望欲望：想得到基本需要的具體滿足品的愿望。需求：有購買力的欲望需求：有購買力的欲望二、市場(chǎng)營銷的作用二、市場(chǎng)營銷的作用基本作用：解決生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)與生基本作用：解決生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)與生產(chǎn)消費(fèi)的需求產(chǎn)消費(fèi)的需求生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾：生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾： 產(chǎn)品矛盾（品種、規(guī)格、型號(hào)等是否與消費(fèi)者相符）產(chǎn)品矛盾（品種、規(guī)格、型號(hào)等是否與消費(fèi)者相符） 價(jià)格矛盾（產(chǎn)品價(jià)格是否按消費(fèi)者支付能力來估價(jià)）價(jià)格矛盾（產(chǎn)品價(jià)格是否按消費(fèi)者支付能力來估價(jià)） 產(chǎn)品數(shù)量矛盾（供求關(guān)系）產(chǎn)品數(shù)量矛盾（供求關(guān)系）

3、信息矛盾（何時(shí)何地需要）信息矛盾（何時(shí)何地需要）三、市場(chǎng)營銷的功能三、市場(chǎng)營銷的功能1、交換功能、交換功能 包括購買和銷售兩個(gè)方面包括購買和銷售兩個(gè)方面2、物流功能、物流功能 物流功能是實(shí)現(xiàn)交換功能的保證條件物流功能是實(shí)現(xiàn)交換功能的保證條件3、信息功能、信息功能信息的收集、加工與傳遞，對(duì)生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或信息的收集、加工與傳遞，對(duì)生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都很重要，信息功能可加快產(chǎn)品交換和資金流動(dòng)，減用戶都很重要，信息功能可加快產(chǎn)品交換和資金流動(dòng)，減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，促進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，是交換功少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，促進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，是交換功能的必要條件。能的必要條件。4、示向功

4、能、示向功能 指對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、研究、分析，得出產(chǎn)品預(yù)期，以及市指對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、研究、分析，得出產(chǎn)品預(yù)期，以及市場(chǎng)的供求態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)情況，對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義。場(chǎng)的供求態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)情況，對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義。四、營銷管理四、營銷管理1、定義：為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對(duì)旨在建立加深和維持與目、定義：為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對(duì)旨在建立加深和維持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所作的分析、標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所作的分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制。計(jì)劃、實(shí)施及控制。需求管理。需求管理。建立可獲利的顧客關(guān)系。建立可獲利的顧客關(guān)系l營銷管理的八大類型營銷管理的八大類型l l第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷l需求

5、狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購買者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購買者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。）需求，甚至厭惡。）l營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求l l第二類：刺激性營銷第二類：刺激性營銷l需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒有需求；或非生活必需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒有需求；或非生活必需的需的“奢侈品奢侈品”“”“賞玩品賞玩品”等，是等，是“有閑階級(jí)有閑階級(jí)”“”“有錢階級(jí)有錢階級(jí)”的選擇。的選擇。l營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求。營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期

6、收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求。l l第三類：開發(fā)性營銷第三類：開發(fā)性營銷l需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求。烈需求。l營銷任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。營銷任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。l l第四類：平衡性營銷第四類：平衡性營銷l需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。l營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。

7、營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。l l第五類：恢復(fù)性營銷第五類：恢復(fù)性營銷l需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。l營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行恢復(fù)性營銷的前提是：處營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。l l第六類：維護(hù)性營銷第六類：維護(hù)性營銷l需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上

8、同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會(huì)變需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會(huì)變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)?；阂皇窍M(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。l營銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)。營銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)。l l第七類：限制性營銷第七類：限制性營銷l需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。l營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。營銷任務(wù)：限制需求

9、通常采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。l l第八類：抑制性營銷第八類：抑制性營銷l需求狀況：有害需求需求狀況：有害需求l營銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。營。l2、營銷管理理念l 生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念：l最老、最流行最老、最流行的觀念之一；l認(rèn)為消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本增加產(chǎn)量，降低成本；l產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)賣方市場(chǎng)；l重生產(chǎn)輕市場(chǎng)與顧客；重生產(chǎn)輕市場(chǎng)與顧客；l 產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念

10、：l與生產(chǎn)觀念一樣流行流行；l認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使其精益求精；l產(chǎn)生于有一定競(jìng)爭(zhēng)的賣方市場(chǎng)一定競(jìng)爭(zhēng)的賣方市場(chǎng)；l“營銷近視病營銷近視病”；l 推銷觀念推銷觀念：l很受企業(yè)重視受企業(yè)重視的觀念（20世紀(jì)3040年代）；l認(rèn)為，如果聽任自然的話，消費(fèi)者和企業(yè)不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。認(rèn)為，如果聽任自然的話，消費(fèi)者和企業(yè)不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。l產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)過渡時(shí)期；產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)過渡時(shí)期；l仍然是仍然

11、是“以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷”；l 市場(chǎng)營銷觀念：市場(chǎng)營銷觀念：l營銷理念上的一場(chǎng)革命理念上的一場(chǎng)革命（20世紀(jì)50年代中）出發(fā)點(diǎn)從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者；認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確斷定目標(biāo)的需求斷定目標(biāo)的需求，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求；比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求；l營銷理念的四根支柱四根支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、整合營銷、盈利能目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、整合營銷、盈利能力力l容易被忽視；容易被忽視；l傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代營銷理念導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)圖l案例分析：腦白金：簡單而成功的營銷模式腦白金：簡單而成功的營銷模式四、市場(chǎng)營銷環(huán)境四、市場(chǎng)營銷環(huán)境1、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)

12、境（1)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境指直接與企業(yè)營銷活動(dòng)相關(guān)的各種因素，包括供應(yīng)商、公司指直接與企業(yè)營銷活動(dòng)相關(guān)的各種因素，包括供應(yīng)商、公司內(nèi)部、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等內(nèi)部、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等（2）市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境）市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境指國家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科學(xué)、文化等大環(huán)境，包括人口環(huán)境、指國家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科學(xué)、文化等大環(huán)境，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然物質(zhì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然物質(zhì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等社會(huì)文化環(huán)境等 分析案例：市場(chǎng)營銷環(huán)境因素變化對(duì)企業(yè)的影響分析案例：市場(chǎng)營銷環(huán)境因素變化對(duì)企業(yè)的影響2、企業(yè)與市場(chǎng)營銷

13、環(huán)境的關(guān)系、企業(yè)與市場(chǎng)營銷環(huán)境的關(guān)系（1）企業(yè)與市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境的關(guān)系）企業(yè)與市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系 企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系 企業(yè)與營銷中介的關(guān)系企業(yè)與營銷中介的關(guān)系 企業(yè)與顧客的關(guān)系企業(yè)與顧客的關(guān)系 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系 案例分析：可口可樂與百事可樂的品牌之爭(zhēng)案例分析：可口可樂與百事可樂的品牌之爭(zhēng) 企業(yè)與公眾的關(guān)系企業(yè)與公眾的關(guān)系（2）企業(yè)與市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境的關(guān)系）企業(yè)與市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)與人口環(huán)境的關(guān)系企業(yè)與人口環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系企業(yè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)與物質(zhì)自然環(huán)境的關(guān)系企業(yè)與物質(zhì)自然環(huán)境的關(guān)系 企

14、業(yè)與科學(xué)技術(shù)環(huán)境的關(guān)系企業(yè)與科學(xué)技術(shù)環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)與政治法律環(huán)境的關(guān)系企業(yè)與政治法律環(huán)境的關(guān)系 舉例：谷歌在中國舉例：谷歌在中國 企業(yè)與社會(huì)文化環(huán)境的關(guān)系企業(yè)與社會(huì)文化環(huán)境的關(guān)系 市場(chǎng)信息是一種特定信息，是企業(yè)所市場(chǎng)信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。 市場(chǎng)信息除具有一般信息的特征外,還具有以下特征: (一)時(shí)效性 (二) 分散性和大量性

15、(三)可存儲(chǔ)性 (四)系統(tǒng)性(一)商品供應(yīng)信息 市場(chǎng)商品供應(yīng)的來源主要有:1.工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門2.國外進(jìn)口商品3.國家撥出儲(chǔ)備物資4.社會(huì)潛在物資等。其中,工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是市場(chǎng)商品的基本來源,應(yīng)著重深入了解。(二)商品消費(fèi)需求信息1.市場(chǎng)商品價(jià)格變動(dòng)的信息。 2.商品運(yùn)輸和儲(chǔ)存的信息。 3.貨幣流通信息。 4.商品流通渠道與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的信息。 5.市場(chǎng)管理信息。l企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng),不僅需要人、財(cái)、物諸方面的資源要素,而且需要信息。市場(chǎng)信息影響、作用于營銷活動(dòng)的全過程,是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷分析、決策、實(shí)施和控制的基礎(chǔ)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大、信息的數(shù)量急劇增加。企業(yè)要了解市場(chǎng)商品供求動(dòng)

16、態(tài),了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,了解自身運(yùn)行狀況,要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),占領(lǐng)市場(chǎng),就必須掌握充分而系統(tǒng)的信息,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的分析與決策。 l顯而易見,掌握市場(chǎng)信息是企業(yè)經(jīng)營決策成功的前提,在營銷活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用。l各類公眾媒體 l各類信息中心,各專業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu),各種技術(shù)經(jīng)濟(jì)咨詢公司 l各大專院校,科研機(jī)構(gòu),大中型企業(yè)的信息部門或技術(shù)情報(bào)中心 l各類市場(chǎng),l各種類型的行業(yè)學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)、科協(xié)等企業(yè)內(nèi)部的信息包括兩方面： 1記錄日常經(jīng)營活動(dòng)的業(yè)務(wù)檔案資料、營業(yè)記錄、訂貨合同、統(tǒng)計(jì)報(bào)表及原始記錄、財(cái)務(wù)報(bào)表以及顧客書信來往中所反映的信息。 2本企業(yè)的主管、工程技術(shù)人員、管理人員、推銷員、營業(yè)員、采購員等

17、提供的信息。搜集這些信息應(yīng)從建立和健全信息管理機(jī)構(gòu)和工作制度著手,使信息的搜集經(jīng)常化、制度化。 企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營的需要和業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍,有計(jì)劃地開展市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查或?qū)ｎ}調(diào)查與預(yù)測(cè)。 1通過參加各種業(yè)務(wù)會(huì)議、展銷會(huì)、訂貨會(huì)、交易會(huì)、學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)、信息交流會(huì)、專業(yè)討論會(huì)、技術(shù)鑒定會(huì)等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)搜集有關(guān)市場(chǎng)的信息 2是到營業(yè)第一線或其他現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察、記錄 3是在人們的日常交往、閑談中捕捉信息。上述方法往往能獲得其他方法所難以得到的真實(shí)而具體的信息,而且可以為企業(yè)所獨(dú)占l從縱的方面可自上而下地建立信息情報(bào)機(jī)構(gòu),組成信息網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)企業(yè)上下級(jí)之間的信息交流;從橫的方面可以在企業(yè)之間、地區(qū)之間、各部門之間建立信

18、息協(xié)作關(guān)系,定期或不定期地互相交換信息情報(bào)資料。l各種報(bào)刊、出版物、廣播、電視、廣告等宣傳工具中所傳播的有關(guān)市場(chǎng)的消息、情報(bào)、資料和知識(shí)。 l可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍的需要,聘請(qǐng)本地或外地各個(gè)部門、各個(gè)方面的專職或兼職信息員,定期為企業(yè)提供專業(yè)情報(bào)信息。 l總之,搜集市場(chǎng)信息的方法很多,企業(yè)可根據(jù)自身業(yè)務(wù)經(jīng)營的需要和企業(yè)的能力,因時(shí)因地靈活運(yùn)用l審查。即對(duì)信息的來源、收集的方法、信息的內(nèi)容進(jìn)行審查評(píng)價(jià),以判斷信息的真實(shí)程度和有效價(jià)值的大小,以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并加以糾正。 l篩選。即在全面審查、評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行篩選,去掉不真實(shí)的和無效的信息,保留有價(jià)值的信息。 l分類登記。 l比較。 l匯總編號(hào)。將

19、所搜集到的和經(jīng)過篩選的信息,進(jìn)行匯總編號(hào),為信息的傳遞或儲(chǔ)存做好準(zhǔn)備。第三章第三章 市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。一、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成： 1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：收集反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。2.市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)：了解外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息3.市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)：收集、評(píng)估、傳遞管理員指定決策時(shí)所必須的各種信息。4.市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)：從改善經(jīng)營和取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)收集信息。二、理想的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)應(yīng)該具備的素質(zhì)1.能提供所必須的一切信息。2.能夠?qū)π畔?/p>

20、進(jìn)行選擇。3.提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.提供的信息一定是最新的。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研過程市場(chǎng)營銷調(diào)研過程一市場(chǎng)營銷調(diào)研的涵義所謂市場(chǎng)營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 最主要的研究活動(dòng)包括：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)二市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)的收集數(shù)據(jù)的類型：一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源：企業(yè)信息系統(tǒng)；經(jīng)銷商廣告代理商行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)；政府及貿(mào)易出版物等。評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：公正性有效性可靠性三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法觀察法: 優(yōu)點(diǎn)：客觀實(shí)在，能

21、如實(shí)反映問題 缺點(diǎn)：很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息實(shí)驗(yàn)法: 實(shí)驗(yàn)過程 實(shí)驗(yàn)主體：消費(fèi)者、商店等 實(shí)驗(yàn)投入：價(jià)格、包裝、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等 環(huán)境投入：競(jìng)爭(zhēng)者行為、不合作經(jīng)銷商等 實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出：實(shí)驗(yàn)結(jié)果 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的類型：簡單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)、重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)、 前后控制組分析、 階乘設(shè)計(jì)、拉丁方格調(diào)查法: 電話訪問：可迅速及時(shí)獲取信息 郵寄問卷：最有效 人員訪問：最富有靈活性，但成本費(fèi)用高專家估計(jì)法:四、四、 市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)分析（一）多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括分析兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)。分為兩大類： 綜合評(píng)價(jià)服務(wù)的方法 預(yù)測(cè)服務(wù)的方法 回歸分析 判別分析 因素分析（二）測(cè)定尺度 名義

22、尺度 順序尺度 間距尺度 比例尺度一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類與程序三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法概述l是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營銷方案下購買的總量。l市場(chǎng)需求應(yīng)具備三個(gè)條件：（1）社會(huì)需求 （2）購買欲望 （3）購買能力。 是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定的技術(shù)或方法，測(cè)算一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。1、定性預(yù)測(cè)方法、定性預(yù)測(cè)方法l購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法l銷售人員綜合意見法銷售人員綜合意見法l專家意見法專家意見法l市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法2、定量預(yù)測(cè)方法、定量預(yù)測(cè)方法l時(shí)間序列分析法時(shí)

23、間序列分析法l直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法l統(tǒng)計(jì)需求分析法統(tǒng)計(jì)需求分析法一、適用條件一、適用條件 1、購買者的購買意向是明確的、購買者的購買意向是明確的 2、這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購買行動(dòng)、這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購買行動(dòng) 3、購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者、購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者 二、適用行業(yè)二、適用行業(yè) 1、預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性最高、預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性最高 2、預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性次之、預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性次之 3、預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性最低、預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性最低一、優(yōu)點(diǎn)一、優(yōu)點(diǎn) 1、銷售人員了解顧客，預(yù)測(cè)較準(zhǔn)確。、銷售人員了解顧客，預(yù)測(cè)較準(zhǔn)確。2、使銷售人員

24、有更大的信心完成銷售配額、使銷售人員有更大的信心完成銷售配額 3、可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售額。分的各種銷售額。 二、缺點(diǎn)：這種預(yù)測(cè)一般需經(jīng)過修正才能利用二、缺點(diǎn)：這種預(yù)測(cè)一般需經(jīng)過修正才能利用 三、這種方法常常被人們結(jié)合其它預(yù)測(cè)方法加三、這種方法常常被人們結(jié)合其它預(yù)測(cè)方法加以利用。以利用。 一、這種方法依靠的專家必須具備較高的水平一、這種方法依靠的專家必須具備較高的水平 二、具體方法二、具體方法 1、專家會(huì)議法：這種方法由于有較大的缺陷，、專家會(huì)議法：這種方法由于有較大的缺陷，應(yīng)用較少。應(yīng)用較少。 2、德爾菲法：這種方法在實(shí)際中應(yīng)

25、用較為普遍。、德爾菲法：這種方法在實(shí)際中應(yīng)用較為普遍。 三、優(yōu)點(diǎn)三、優(yōu)點(diǎn) 1、時(shí)間快、成本低、時(shí)間快、成本低 2、可充分表達(dá)各種不同的、可充分表達(dá)各種不同的觀點(diǎn)并加以調(diào)和觀點(diǎn)并加以調(diào)和 3、可以彌補(bǔ)缺乏基本數(shù)據(jù)、可以彌補(bǔ)缺乏基本數(shù)據(jù)1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)2、責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。、責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。 3、一般只適用總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧、一般只適用總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。一、應(yīng)用依據(jù)一、應(yīng)用依據(jù) 1、利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示過去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在、利用統(tǒng)計(jì)方

26、法可以揭示過去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在一定的關(guān)系。一定的關(guān)系。2、過去的銷售狀況對(duì)未來的銷售趨勢(shì)有決定性的影、過去的銷售狀況對(duì)未來的銷售趨勢(shì)有決定性的影響，銷售額只是時(shí)間的函數(shù)。響，銷售額只是時(shí)間的函數(shù)。 二、特點(diǎn)：以時(shí)間推移研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，不受二、特點(diǎn)：以時(shí)間推移研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，不受其它外界因數(shù)的影響。其它外界因數(shù)的影響。 三、產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列由三、產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列由“趨勢(shì)、周期、季節(jié)和趨勢(shì)、周期、季節(jié)和不確定事件不確定事件”等因數(shù)組成。等因數(shù)組成。 四、預(yù)測(cè)模型四、預(yù)測(cè)模型 1.含義含義 2.預(yù)測(cè)模型預(yù)測(cè)模型 Y= a + b x3.這種方法適用于事物過去的時(shí)間序列數(shù)這種方法適用于事

27、物過去的時(shí)間序列數(shù)據(jù)具有直線發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。據(jù)具有直線發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。1.含義含義 2.應(yīng)用這種方法分析的因數(shù)主要有：價(jià)格、收入、應(yīng)用這種方法分析的因數(shù)主要有：價(jià)格、收入、人口和促銷。人口和促銷。 3.應(yīng)用這種方法需要充分注意其有效性的問題應(yīng)用這種方法需要充分注意其有效性的問題 l觀察值過少觀察值過少l各變量之間高度相關(guān)各變量之間高度相關(guān) l變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清。變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清。l未考慮到新變量的出現(xiàn)。未考慮到新變量的出現(xiàn)。第四章第四章 化工產(chǎn)品與化工市場(chǎng)營銷化工產(chǎn)品與化工市場(chǎng)營銷第一節(jié)第一節(jié) 化工產(chǎn)品分類化工產(chǎn)品分類一、化學(xué)工業(yè)的概念一、化學(xué)工業(yè)的概念 化學(xué)工業(yè)是以

28、天然物質(zhì)或其它物質(zhì)為原料，通過化學(xué)工業(yè)是以天然物質(zhì)或其它物質(zhì)為原料，通過化學(xué)方法或物理方法使其結(jié)構(gòu)、形態(tài)發(fā)生變化，化學(xué)方法或物理方法使其結(jié)構(gòu)、形態(tài)發(fā)生變化，生成新的物質(zhì)，制成生產(chǎn)物資或生活物資的工業(yè)。生成新的物質(zhì)，制成生產(chǎn)物資或生活物資的工業(yè)。二、二、 化工產(chǎn)品分類化工產(chǎn)品分類 1、 根據(jù)我國根據(jù)我國全國化工產(chǎn)品分類全國化工產(chǎn)品分類的分類方法，的分類方法，化工產(chǎn)品可以分為化工產(chǎn)品可以分為18個(gè)大類。個(gè)大類。 2、從市場(chǎng)營銷的角度，可以按照銷售目標(biāo)對(duì)化、從市場(chǎng)營銷的角度，可以按照銷售目標(biāo)對(duì)化工產(chǎn)品進(jìn)行分類。工產(chǎn)品進(jìn)行分類。 化工工業(yè)產(chǎn)品：銷售目標(biāo)是工廠、單位，產(chǎn)品化工工業(yè)產(chǎn)品：銷售目標(biāo)是工廠、單

29、位，產(chǎn)品是銷售目標(biāo)用來做原料進(jìn)行在生產(chǎn)的這一類化工是銷售目標(biāo)用來做原料進(jìn)行在生產(chǎn)的這一類化工產(chǎn)品。產(chǎn)品。 化工日用品：銷售目標(biāo)是直接消費(fèi)著，產(chǎn)品是化工日用品：銷售目標(biāo)是直接消費(fèi)著，產(chǎn)品是給消費(fèi)者直接使用的。給消費(fèi)者直接使用的。第二節(jié)第二節(jié) 化工市場(chǎng)在市場(chǎng)中的位置化工市場(chǎng)在市場(chǎng)中的位置一、化工市場(chǎng)的概念一、化工市場(chǎng)的概念 狹義化工市場(chǎng)概念狹義化工市場(chǎng)概念 廣義化工市場(chǎng)概念廣義化工市場(chǎng)概念 化工市場(chǎng)具備的基本條件：化工市場(chǎng)具備的基本條件： 可供交換的化工產(chǎn)品可供交換的化工產(chǎn)品 賣方賣方 買方買方 產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格二、二、 化工市場(chǎng)在市場(chǎng)中化工市場(chǎng)在市場(chǎng)中 的位置的位置第三節(jié)第三節(jié) 化工市場(chǎng)營銷觀念

30、化工市場(chǎng)營銷觀念一、生產(chǎn)觀念一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念三、推銷觀念四、市場(chǎng)營銷觀念四、市場(chǎng)營銷觀念 四個(gè)支柱：四個(gè)支柱： 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要顧客需要 協(xié)調(diào)營銷協(xié)調(diào)營銷 贏利贏利五、生態(tài)營銷觀念五、生態(tài)營銷觀念六、社會(huì)營銷觀念六、社會(huì)營銷觀念七、大市場(chǎng)營銷觀念七、大市場(chǎng)營銷觀念案例分析：中電電氣集團(tuán)，案例分析：中電電氣集團(tuán)，“定義品類定義品類”的新產(chǎn)品的新產(chǎn)品贏取電力系統(tǒng)變壓器市場(chǎng)贏取電力系統(tǒng)變壓器市場(chǎng) 第四節(jié)第四節(jié) 化工市場(chǎng)營銷的研究對(duì)象化工市場(chǎng)營銷的研究對(duì)象 化工市場(chǎng)營銷的研究對(duì)象是化工市場(chǎng)的商業(yè)活動(dòng)化工市場(chǎng)營銷的研究對(duì)象是化工市場(chǎng)的商業(yè)活動(dòng)及這些活動(dòng)的規(guī)律性。

31、及這些活動(dòng)的規(guī)律性。包括：商品生產(chǎn)前活動(dòng)、商品市場(chǎng)營銷活動(dòng)、商品售包括：商品生產(chǎn)前活動(dòng)、商品市場(chǎng)營銷活動(dòng)、商品售后活動(dòng)。后活動(dòng)。第五節(jié)第五節(jié) 化工市場(chǎng)營銷的功能化工市場(chǎng)營銷的功能交換功能交換功能物流功能物流功能信息功能信息功能示向功能示向功能第五章第五章 化工日用品市場(chǎng)與購買者行為化工日用品市場(chǎng)與購買者行為第一節(jié)第一節(jié) 化工日用品市場(chǎng)的特征化工日用品市場(chǎng)的特征4P理論：產(chǎn)品理論：產(chǎn)品(Produce)；價(jià)格（；價(jià)格（Price）;渠道渠道（Place）；促銷（）；促銷（Promotion）有以下特征：有以下特征：1、市場(chǎng)龐大而分散、市場(chǎng)龐大而分散2、購買者眾多，成交額較小、購買者眾多，成交額較

32、小3、需求千變?nèi)f化、需求千變?nèi)f化4、渠道銷售為主、渠道銷售為主5、個(gè)人決定，當(dāng)場(chǎng)成交、個(gè)人決定，當(dāng)場(chǎng)成交6廣告宣傳影響大，品牌因素影響大廣告宣傳影響大，品牌因素影響大第二節(jié)第二節(jié) 購買者（或稱消費(fèi)者）的購買行為購買者（或稱消費(fèi)者）的購買行為 購買行為定義：購買行為定義： “7O”因素因素一、購買行為模式一、購買行為模式 1、刺激反應(yīng)模式：行為科學(xué)提供的一般人類行為模式SR即刺激反應(yīng)式。在外在某因素刺激下，主體作出反應(yīng)。消費(fèi)者購買行為模式是這一人類行為模式的具體化。 2、系統(tǒng)中的黑箱：一種特定的系統(tǒng)。通過對(duì)系統(tǒng)施加刺激后，從系統(tǒng)作出的反應(yīng)中來推測(cè)系統(tǒng)內(nèi)部情況。在許多情況下消費(fèi)者行為也類似于黑箱。

33、 3、消費(fèi)者購買行為模式 營銷刺激營銷刺激 其它刺激其它刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者特征購買者特征購買者決策過程購買者決策過程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理問題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估購買決策購后行為l 購買者反應(yīng)購買者反應(yīng)l 產(chǎn)品選擇l 品牌選擇l 經(jīng)銷商選擇l 購買時(shí)機(jī)l 購買數(shù)量二、購買行為類型二、購買行為類型1、按購買目標(biāo)分類、按購買目標(biāo)分類 全確定型全確定型 半確定型半確定型 不確定型不確定型2、按購買習(xí)慣分類、按購買習(xí)慣分類 習(xí)慣型習(xí)慣型 慎重型慎重型 價(jià)格型價(jià)格型3、按購買情感分類、按購買情感分類 沉穩(wěn)型沉穩(wěn)型 溫順型溫順型 疑慮型疑慮型 沖動(dòng)型沖動(dòng)型第三節(jié)影

34、響購買化工日用品的因素第三節(jié)影響購買化工日用品的因素二、影響消費(fèi)者行為的主要特征 1、文化因素文化因素人類欲望和行為最基本的決定因素 a.文化文化： b.亞文化亞文化：每一文化中都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化（subcultures）：地理亞文化、民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化差異化營銷的基本依據(jù)。 c.社會(huì)階層社會(huì)階層（social class）：是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有相同 的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式“門當(dāng)戶對(duì)”的合理性。特點(diǎn)：一是同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為；二是人們以自己所處的社

35、會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位；三是某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)力量決定，而是多個(gè)變量如職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀等；四是個(gè)人能在一生中改變自己所處的階層，或向高或向低。美國社會(huì)的七個(gè)層次：上上層（不到1%）；上層（2%左右）；中上層（12%）；中間層（32%）；勞動(dòng)階層（38%）；下層（9%）；下下層（7%）。2、社會(huì)因素社會(huì)因素人們之間結(jié)成的各種關(guān)系 a 、相關(guān)群體：指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體 第一，相關(guān)群體類型相關(guān)群體類型：按消費(fèi)者的影響強(qiáng)度可分為：主要群體主要群體指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體如家庭成員、親朋好友等、次要群體次要群體指較為正式但

36、日常接觸較少的群體如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)等與其它群體其它群體也稱為渴望群體，指有共同志趣的群體如由崇拜球星的球迷組成的群體等。按照對(duì)消費(fèi)者影響的性質(zhì)可分為準(zhǔn)則群體準(zhǔn)則群體指人們同意和贊賞其行為并樂意加以仿效的群體，比較群體比較群體指人們以其行為判斷自己身份和行為的依據(jù)而并不加以仿效的群體，否定群體否定群體指其行為被人厭惡的群體。消費(fèi)者通常不買那些與否定群體有關(guān)的產(chǎn)品。 第二，相關(guān)群體的影響相關(guān)群體的影響：一是相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響，并且還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念（示范性示范性）；二是相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望（仿效仿效性性），三是相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力

37、，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇（一致性一致性）。 第三，營銷指導(dǎo)，營銷指導(dǎo)：想法接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人意見帶頭人：它是指對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類，非正式地對(duì)它作傳播，提供意見或信息的人。 b 、家庭、家庭主要的相關(guān)群體，最重要的消費(fèi)者購買組織主要的相關(guān)群體，最重要的消費(fèi)者購買組織 第一，家庭類型家庭類型：已所從出即婚前家庭與從已所出即有子女家庭。依據(jù)社會(huì)學(xué)家庭權(quán)威中心理論，家庭購買決策有四種類型即各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 第二，家庭購買的趨勢(shì)，家庭購買的趨勢(shì)：一是婦女成為首要對(duì)象；二是孩子與青少年日益增大影響；（非傳統(tǒng)型營銷者現(xiàn)在總結(jié)出最快的到達(dá)影

38、響媽媽和爸爸錢夾的辦法就是通過他們的孩子） c 、角色與地位、角色與地位個(gè)人在特定的時(shí)空條件下的規(guī)定個(gè)人在特定的時(shí)空條件下的規(guī)定 角色指一個(gè)人所期望做的活動(dòng)內(nèi)容，每一角色都有伴隨著一種地位。3、個(gè)人因素個(gè)人因素個(gè)人在經(jīng)濟(jì)、年齡、生活方式等方面的情況 a 、年齡及家庭生命周期年齡及家庭生命周期近年來一些研究者認(rèn)為，人類存在心理生命周期階段。成年人在一生中會(huì)經(jīng)歷數(shù)次“過渡時(shí)期”和“轉(zhuǎn)化階段”。營銷者應(yīng)注意成年人生活狀況的變化，如離婚、喪偶和再婚對(duì)消費(fèi)的影響。 b 、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境職業(yè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境：不同的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化等都使消費(fèi)者的購買行為有別 c、生活方式生活方式：是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的他

39、的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。人的生活方式描繪出同他或她的環(huán)境有相互影響的“完整的人”。營銷者要研究他們的產(chǎn)品與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 心理圖案學(xué)心理圖案學(xué)是對(duì)消費(fèi)者衡量和分類的科學(xué)方法是對(duì)消費(fèi)者衡量和分類的科學(xué)方法。在心理圖案學(xué)上非常普及的分類方法的框架是斯坦福咨詢研究所（SRI Consulting Business Intelligence）的價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)（Value and Lifestyles,VALS）。該研究方法將美國成年人的生活態(tài)度劃分為美國成年人的生活態(tài)度劃分為8種類型種類型。擁擁有較多資源的有較多資源的4個(gè)群體的主要趨勢(shì)個(gè)群體的主要趨勢(shì)是：第一是

40、現(xiàn)實(shí)者現(xiàn)實(shí)者：成功的、復(fù)雜的、積極的和“能掙會(huì)花”的人，對(duì)于較上等的、補(bǔ)缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購買常常反映出文化素養(yǎng)；第二是滿足者滿足者：成熟的、滿意的和深思熟慮的人，偏好耐用、功能性和有價(jià)值的產(chǎn)品；第三是成就者成就者：成功的、職業(yè)與工作導(dǎo)向的人，偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成功和高貴；第四是經(jīng)驗(yàn)者經(jīng)驗(yàn)者：年輕的、有生氣的沖動(dòng)的和有反判意識(shí)的人，在衣著、快餐食品、音樂、電影和錄像等方面的消費(fèi)占了其收入的很大的一塊。擁有較少資源的擁有較少資源的4個(gè)群體的主要趨勢(shì)個(gè)群體的主要趨勢(shì)是：第一是有信仰者有信仰者：保守的、遵從習(xí)俗和傳統(tǒng)的人，偏愛熟悉的產(chǎn)品和已知的品牌；第二是斗爭(zhēng)者斗爭(zhēng)者：不確定的、

41、不安全的和尋求一致的受資源限制的人，偏好有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財(cái)富的購買；第三是生產(chǎn)者生產(chǎn)者：實(shí)踐的、自我滿足的、傳統(tǒng)的和家庭導(dǎo)向的人，只偏好實(shí)用或功能性產(chǎn)品；第四是掙扎者掙扎者：年老的、退休的、消極的、擔(dān)心的和受資源限制的人，他們是小心謹(jǐn)慎的購買者，并且忠于自己喜愛的品牌。4、心理因素心理因素個(gè)性特征的多個(gè)方面 a、個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念：個(gè)性（Personality）是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕帕Α⒖刂朴?、自主性、順從性、交際能力、保守和適應(yīng)能力等性格特征術(shù)語來描繪。品牌個(gè)性品牌個(gè)性（brand pe

42、rsonality）：可定義為歸屬被人類的個(gè)性特征所吸引的一個(gè)品牌特質(zhì)的組合體。珍妮弗阿卡關(guān)于品牌個(gè)性的五種特質(zhì)：坦誠、活力、實(shí)力、老練、堅(jiān)韌品牌個(gè)性的五種特質(zhì)：坦誠、活力、實(shí)力、老練、堅(jiān)韌。營銷者應(yīng)努力開發(fā)品牌個(gè)性，使之與目標(biāo)市場(chǎng)的自我相一致。人的實(shí)際自我概念人的實(shí)際自我概念（persons actual self-concept）即他如何看待自己；理想自我概念理想自我概念（ideal self-concept）即他希望如何看待自己；他人自我概念他人自我概念（other-self-concept）即認(rèn)為別人是如何看他的。三者差別較大，購買到底要滿足哪一種自我？ b、動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)（motive)：

43、它是一種需要，它能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人行動(dòng)。三種代表性的動(dòng)機(jī)理論：馬斯洛的需要層次論馬斯洛的需要層次論（生理、安全、社會(huì)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)）；文革 方法論弗洛弗洛伊德的精神分析論伊德的精神分析論投影技術(shù)投影技術(shù) c、知覺知覺（perception）：指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入、以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生三種知覺過程：選擇性注意選擇性注意在眾多信息中，人們易于接受對(duì)自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息；選擇性扭曲選擇性扭曲人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認(rèn)識(shí)，然后加以接受；選擇性保留選擇性保留人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信

44、息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。 d 、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)（learning）指由經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為方式的改變。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)、和強(qiáng)化而形成的。學(xué)習(xí)理論告訴營銷者他們可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來。運(yùn)用刺激性暗示和提供積極強(qiáng)化手段來建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 e、信念和態(tài)度信念和態(tài)度（belief attitude）前者指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想；后者指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。營銷者要建立品牌信念，盡可能使企業(yè)產(chǎn)品與與人們的既有態(tài)度相一致。l第四節(jié)第四節(jié) 購買者決策過

45、程購買者決策過程 1 、消費(fèi)者購買決策過程的參與者、消費(fèi)者購買決策過程的參與者 購買決策購買決策 發(fā)起者發(fā)起者 使用者使用者 購買者購買者 影響者影響者 決策者決策者發(fā)起者：首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人發(fā)起者：首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者：其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人影響者：其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人決策者：在是否購買、為何買、如何買、哪里買等方面決策者：在是否購買、為何買、如何買、哪里買等方面有購買決策權(quán)的人有購買決策權(quán)的人購買者：實(shí)際采購人購買者：實(shí)際采購人使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人2、購買決策過

46、程的各個(gè)階段、購買決策過程的各個(gè)階段認(rèn)識(shí)需求收集信息備選產(chǎn)品 評(píng)估 購買決策購后行為 認(rèn)識(shí)需求認(rèn)識(shí)需求：營銷者需要去識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境；了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān) 現(xiàn)實(shí)與潛在的需求 信息收集信息收集：消費(fèi)者四種信息來源：個(gè)人來源個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人（是最有效的 信息來源，起著對(duì)作出購買決定是否合理或評(píng)價(jià)的作用）。商業(yè)來源商業(yè)來源：廣 告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽（營銷者可控制的信息來源也是消費(fèi)者 最多的信息來源，一般起通知的作用）。公共來源公共來源：大眾傳播媒體、消費(fèi) 者評(píng) 審組織。經(jīng)驗(yàn)來源經(jīng)驗(yàn)來源：處理、檢查和使用產(chǎn)品。營銷者應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的各 種信息來源加以識(shí)別并評(píng)價(jià)它的相關(guān)

47、重要性。 備選產(chǎn)品評(píng)估備選產(chǎn)品評(píng)估：營銷者認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都有建立在自覺和理性的基礎(chǔ)之 上。其評(píng)價(jià)過程大概為：對(duì)產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)形成品牌信念（brand beliefs） 與品牌形象（brand image）即一組品牌信念比較（將屬性量化并根據(jù)其重 要性加權(quán)進(jìn)行計(jì)算） 備選產(chǎn)品 評(píng)估購買意圖 其他人態(tài)度 意外情況 購買決策l購后使用與處置：營銷者還應(yīng)監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。購后使用與處置：營銷者還應(yīng)監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。產(chǎn)品產(chǎn)品暫時(shí)不用暫時(shí)不用永遠(yuǎn)不用永遠(yuǎn)不用 保留保留出租出租出借出借 丟掉丟掉 折換折換 賣掉賣掉 丟棄丟棄按原用途按原用途使用使用用于新用于新目

48、的目的 存放存放 被轉(zhuǎn)賣被轉(zhuǎn)賣 被使用被使用直接賣給直接賣給顧客顧客中間商中間商代銷代銷賣給中賣給中間商間商l商業(yè)購買者行為 商業(yè)購買者又稱組織購買者，又可分為產(chǎn)業(yè)或生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者或中間商、非營利組織與政府購買者。雖然這些商業(yè)購買者行為有較為明顯的區(qū)別，但相對(duì)于消費(fèi)者購買卻有更多的一致性，因此，我們要在認(rèn)識(shí)其購買行為一致性的基礎(chǔ)之上，來把握其各自相對(duì)獨(dú)立的特點(diǎn)。1、影響商業(yè)購買者行為的主要因素 環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注 組織目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度 人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力l 個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化 組織購買者l組織因素中要

49、注意組織因素中要注意，在企業(yè)采購領(lǐng)域中有一些新的傾向：采購部門升格、交叉職能角色、集中采購、小票項(xiàng)目權(quán)力下放、互聯(lián)網(wǎng)采購等。此外還要注意組織因素的其它方面：長期全同、采購業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)和買方專業(yè)化的發(fā)展、改進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、精益生產(chǎn)（精益生產(chǎn)（lean production）：它包括準(zhǔn)點(diǎn)（just=in-time,JIT）;嚴(yán)格的質(zhì)量控制；頻繁和準(zhǔn)時(shí)的交貨；供應(yīng)商靠近重要的客戶；電腦訂貨系統(tǒng)；向供應(yīng)商提供穩(wěn)定的生產(chǎn)計(jì)劃；單一供貨來源和與供應(yīng)商的前期合作。l2、商業(yè)購買過程的參與者l發(fā)起者發(fā)起者：提出和要求購買的人。他們可能是組織內(nèi)的使用者或其它人。l使用者使用者：組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員。許多場(chǎng)合

50、中，使用者提出購買建議并協(xié)l 助確定產(chǎn)品規(guī)格。l影響者影響者：影響購買決策的人。他們通常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并為評(píng)估方案提供情報(bào)l 信息，作為影響者，技術(shù)人員非常重要。l決定者決定者：一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人。l批準(zhǔn)者批準(zhǔn)者：有權(quán)批準(zhǔn)決定者或購買者所提方案的人。l購買者購買者：正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人。購買者可以幫助制定產(chǎn)品規(guī)格l 但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購買過程中，購買者中或l 許也包括高層管理人員l控制者控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。如，采購代理人l 、接待員和 電話接線員可阻止銷售員與決策者接觸。第五章化工工業(yè)品市場(chǎng)與購買者

51、行為第五章化工工業(yè)品市場(chǎng)與購買者行為第一節(jié)化工工業(yè)品市場(chǎng)的特征第一節(jié)化工工業(yè)品市場(chǎng)的特征符合產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征：符合產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征：購買者數(shù)量少，但成交額大購買者數(shù)量少，但成交額大需求缺乏彈性和變化需求缺乏彈性和變化派生要求派生要求直銷為主直銷為主個(gè)人難做決定成交周期長個(gè)人難做決定成交周期長第二節(jié)化工工業(yè)品市場(chǎng)的營銷手段第二節(jié)化工工業(yè)品市場(chǎng)的營銷手段現(xiàn)代化的化工工業(yè)品市場(chǎng)采用的是信任營銷、現(xiàn)代化的化工工業(yè)品市場(chǎng)采用的是信任營銷、價(jià)值營銷、服務(wù)營銷及技術(shù)營銷的營銷手段。價(jià)值營銷、服務(wù)營銷及技術(shù)營銷的營銷手段。信任營銷信任營銷指客戶對(duì)生產(chǎn)廠商三個(gè)層次的信任：基礎(chǔ)層、深化指客戶對(duì)生產(chǎn)廠商三個(gè)層次的信任：

52、基礎(chǔ)層、深化層、升華層層、升華層信任營銷的重要措施信任營銷的重要措施 提升提升企業(yè)企業(yè)的社會(huì)形象是的社會(huì)形象是現(xiàn)代現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)企業(yè)持續(xù)發(fā)展發(fā)展和成功的和成功的核心戰(zhàn)略。核心戰(zhàn)略。 精良產(chǎn)品和超值服務(wù)：信任營銷贏得忠誠顧客的保精良產(chǎn)品和超值服務(wù)：信任營銷贏得忠誠顧客的保證證 用信任鏈打造價(jià)值鏈：信任營銷創(chuàng)造價(jià)值的方式用信任鏈打造價(jià)值鏈：信任營銷創(chuàng)造價(jià)值的方式案例分析案例分析 價(jià)值營銷價(jià)值營銷價(jià)值營銷是保持一定價(jià)格，突出價(jià)值觀念，以價(jià)值營銷是保持一定價(jià)格，突出價(jià)值觀念，以價(jià)值嬴的客戶價(jià)值嬴的客戶服務(wù)營銷服務(wù)營銷方位的服務(wù)：售前、售中、售后方位的服務(wù)：售前、售中、售后技術(shù)營銷技術(shù)營銷企業(yè)的技術(shù)研發(fā)和

53、創(chuàng)新能力企業(yè)的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力幾種營銷手段在營銷過程中是一個(gè)整體，并且相互幾種營銷手段在營銷過程中是一個(gè)整體，并且相互支持，相互促進(jìn)。支持，相互促進(jìn)。第三節(jié)購買對(duì)象與購買行為第三節(jié)購買對(duì)象與購買行為一、購買對(duì)象一、購買對(duì)象原材料原材料加工過的材料加工過的材料零部件零部件消耗品消耗品生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)設(shè)備無形產(chǎn)品無形產(chǎn)品二、購買行為二、購買行為購買決策的類型購買決策的類型直接重購直接重購修正重購修正重購新購買新購買保住老客戶，增加修正客戶指標(biāo)，拓展新客戶保住老客戶，增加修正客戶指標(biāo)，拓展新客戶決策的參與者決策的參與者實(shí)際使用人實(shí)際使用人影響者影響者采購者采購者決策者決策者控制者控制者第四節(jié)客戶需求與

54、影響因素第四節(jié)客戶需求與影響因素一客戶需求一客戶需求確定找哪一類客戶確定找哪一類客戶了解客戶需求了解客戶需求建立客戶關(guān)系建立客戶關(guān)系（）認(rèn)同與肯定（）認(rèn)同與肯定（）贊美與表揚(yáng)（）贊美與表揚(yáng)（）傾聽與重復(fù)（）傾聽與重復(fù)（）總結(jié)與評(píng)價(jià)（）總結(jié)與評(píng)價(jià)總體原則：總體原則：“通流不合污通流不合污”二影響因素二影響因素環(huán)境因素環(huán)境因素組織因素組織因素人際關(guān)系人際關(guān)系個(gè)人因素個(gè)人因素第六章第六章 客戶關(guān)系的建立客戶關(guān)系的建立一一 接近客戶的技巧的引入及運(yùn)用接近客戶的技巧的引入及運(yùn)用 客戶關(guān)系帶來巨大收益客戶關(guān)系帶來巨大收益 不斷挖掘現(xiàn)有不斷挖掘現(xiàn)有客戶客戶的價(jià)值，在客戶的驚喜中創(chuàng)的價(jià)值，在客戶的驚喜中創(chuàng)造同

55、類産品重復(fù)購買和擴(kuò)大類別産品新增購買并形造同類産品重復(fù)購買和擴(kuò)大類別産品新增購買并形成口碑效應(yīng)（客戶向關(guān)系者介紹），讓越來越多的成口碑效應(yīng)（客戶向關(guān)系者介紹），讓越來越多的企業(yè)和銷售高手獲取了巨大的現(xiàn)實(shí)企業(yè)和銷售高手獲取了巨大的現(xiàn)實(shí)利潤利潤 和有未來和有未來保障的保障的市場(chǎng)市場(chǎng)。2 良好客戶關(guān)系的五個(gè)階段良好客戶關(guān)系的五個(gè)階段 客戶關(guān)系漸進(jìn)分類法告訴我們，使一個(gè)客戶成爲(wèi)客戶關(guān)系漸進(jìn)分類法告訴我們，使一個(gè)客戶成爲(wèi)我們的忠實(shí)客戶要經(jīng)過五個(gè)階段：我們的忠實(shí)客戶要經(jīng)過五個(gè)階段：認(rèn)知，品牌進(jìn)入客戶的視野；認(rèn)知，品牌進(jìn)入客戶的視野；認(rèn)同，客戶樂於接受該品牌的展示；認(rèn)同，客戶樂於接受該品牌的展示；關(guān)系，客戶

56、在購買該品牌時(shí)與公司有所接觸；關(guān)系，客戶在購買該品牌時(shí)與公司有所接觸；族群，客戶之間對(duì)該品牌的交流；族群，客戶之間對(duì)該品牌的交流；擁護(hù)，客戶推薦品牌給他人。擁護(hù)，客戶推薦品牌給他人。3接近客戶的技巧的引入接近客戶的技巧的引入什么是接近什么是接近 “接近客戶的三十秒，決定了銷售的成敗接近客戶的三十秒，決定了銷售的成敗”這是成功銷售人共同這是成功銷售人共同的體驗(yàn)，那么接近客戶到底是什么意義呢？接近客戶在專業(yè)銷售的體驗(yàn)，那么接近客戶到底是什么意義呢？接近客戶在專業(yè)銷售技巧上，我們定義為技巧上，我們定義為“由接觸潛在客戶，到切入主題的階段。由接觸潛在客戶，到切入主題的階段?！?(1)、明確您的主題、明

57、確您的主題 每次接近客戶有不同的主題，例如主題是想和未曾碰過面的潛在每次接近客戶有不同的主題，例如主題是想和未曾碰過面的潛在客戶約時(shí)間見面，或想約客戶參觀演示?？蛻艏s時(shí)間見面，或想約客戶參觀演示。 (2)、選擇接近客戶的方式、選擇接近客戶的方式 接近客戶有三種方式接近客戶有三種方式電話、直接拜訪、信函電話、直接拜訪、信函 主題與選擇接近客戶的方式有很大的關(guān)聯(lián)，例如您的主題是約客主題與選擇接近客戶的方式有很大的關(guān)聯(lián)，例如您的主題是約客戶見面，電話是很好的接近客戶的工具，但要留意的是您最好不戶見面，電話是很好的接近客戶的工具，但要留意的是您最好不要將主題擴(kuò)散到銷售產(chǎn)品的特性或討論到產(chǎn)品的價(jià)格，因?yàn)?/p>

58、若是要將主題擴(kuò)散到銷售產(chǎn)品的特性或討論到產(chǎn)品的價(jià)格，因?yàn)槿羰悄N售的產(chǎn)品比較復(fù)雜，是不適合電話切入上述的主題。您銷售的產(chǎn)品比較復(fù)雜，是不適合電話切入上述的主題。 (3)、什么是接近話語、什么是接近話語 專業(yè)銷售技巧中，對(duì)于初次面對(duì)客戶時(shí)的話語，成為接近話語。專業(yè)銷售技巧中，對(duì)于初次面對(duì)客戶時(shí)的話語，成為接近話語。 接近話語的步驟如下：接近話語的步驟如下： 步驟步驟1：稱呼對(duì)方的名：稱呼對(duì)方的名 叫出對(duì)方的姓名及職稱叫出對(duì)方的姓名及職稱每個(gè)人都喜歡自己的名字從別人的口中說出。每個(gè)人都喜歡自己的名字從別人的口中說出。 步驟步驟2：自我介紹：自我介紹 清晰地說出自己的名字和企業(yè)名稱。清晰地說出自己的

59、名字和企業(yè)名稱。 步驟步驟3：感謝對(duì)方的接見：感謝對(duì)方的接見 誠懇地感謝對(duì)方能抽出時(shí)間接見您。誠懇地感謝對(duì)方能抽出時(shí)間接見您。 步驟步驟4：寒喧：寒喧 根據(jù)事前對(duì)客戶的準(zhǔn)備資料，表達(dá)對(duì)客戶的贊美或能配合客戶的狀況，根據(jù)事前對(duì)客戶的準(zhǔn)備資料，表達(dá)對(duì)客戶的贊美或能配合客戶的狀況，選一些對(duì)方能容易談?wù)摷案信d趣興趣的話題。選一些對(duì)方能容易談?wù)摷案信d趣興趣的話題。 步驟步驟5：表達(dá)拜訪的理由：表達(dá)拜訪的理由 以自信的態(tài)度，清晰地表達(dá)出拜訪的理由，讓客戶感覺您的專業(yè)及可信以自信的態(tài)度，清晰地表達(dá)出拜訪的理由，讓客戶感覺您的專業(yè)及可信賴。賴。 步驟步驟6：講贊美及詢問：講贊美及詢問 每一個(gè)人都希望被贊美，可

60、在贊美后，接著詢問的方式，引導(dǎo)客戶的注每一個(gè)人都希望被贊美，可在贊美后，接著詢問的方式，引導(dǎo)客戶的注意、興趣及需求。意、興趣及需求。 接近話語的范例：接近話語的范例： (4)、接近注意點(diǎn)、接近注意點(diǎn) 從接觸客戶到切入主題的這段時(shí)間，您要注意以下幾點(diǎn)從接觸客戶到切入主題的這段時(shí)間，您要注意以下幾點(diǎn) 他是他是“主觀的主觀的” “主觀的主觀的”含意很多，包括對(duì)個(gè)人穿著打扮、頭發(fā)含意很多，包括對(duì)個(gè)人穿著打扮、頭發(fā)長短、品位，甚至高矮胖廋長短、品位，甚至高矮胖廋等主觀上的感受，而產(chǎn)等主觀上的感受，而產(chǎn)生喜歡或不喜歡的直覺。生喜歡或不喜歡的直覺。 他是他是“防衛(wèi)的防衛(wèi)的” “防衛(wèi)的防衛(wèi)的”是指客戶和銷售人