桂芳園五期營銷推廣報告(1)

1、桂芳園五期營銷推廣報告目 錄前敘 桂芳園定位之補充第一部分 銷售時機及銷售階段安排一、 銷售時機分析二、 銷售階段安排第二部分 銷售策略一、 銷售流程二、 三大階段銷售策略三、 主要推廣及媒體一覽表第三部分 價格策略一、 定價策略二、 價格走勢建議三、 付款方式建議第四部分 銷售計劃前 敘 桂芳園五期優(yōu)劣勢分析一、 桂芳園五期項目情況建筑面積：8萬總戶數(shù)：1,070戶戶型比例：一房 45平米 5%二房二廳一衛(wèi) 6568平米 40%三房二廳一衛(wèi) 7578平米 10%三房二廳二衛(wèi) 8592平米 35%四房及復(fù)式 120平米及以上 10%二、五期優(yōu)勢總結(jié)1、 背倚成熟的桂芳園配套設(shè)施，前四期的開發(fā)在

2、園林環(huán)境、小區(qū)檔次和形象上都樹立了良好的形象和基礎(chǔ)；2、 地勢高，視線較開闊，位置相對比較獨立；3、 小區(qū)整體規(guī)劃為大圍合式，營造出氣勢恢弘的大景觀；4、 大多數(shù)為15層小高層帶電梯單位，戶型排布上充分考慮了景觀和朝向的因素，保證好景觀、好朝向擺放大戶型；5、 戶型比例貼近市場，貼近客戶；戶型設(shè)計充分運用了轉(zhuǎn)角窗、大凸窗等設(shè)計，充分考慮使用方便；6、 內(nèi)園景全部以水景貫穿，人工湖、小溪、小橋融為一體，好一幅依水而居的美麗畫面，建成后將是布吉最高檔次的園林小區(qū)。三、五期劣勢分析1、 圍合的建筑排布，單位的質(zhì)素難以達到均好性，朝向內(nèi)側(cè)園景的單位與朝向小區(qū)外側(cè)的單位素質(zhì)相差較大；2、 五期的小高層設(shè)

3、計，容積率較高，樓宇排布比較密；3、 有部分單位朝向農(nóng)民房及工廠宿舍，視線遮擋嚴(yán)重；4、 五期主入口與深惠路上小區(qū)入口相距甚遠，無論是在銷售階段和入伙后入住階段都相當(dāng)不便；5、 五期缺乏自身的運動、娛樂和購物配套設(shè)施，需與前期資源共享。桂芳園定位之補充一、 項目定位總結(jié)根據(jù)之前對五期項目之理解，總結(jié)項目定位如下，本報告所述之推廣及媒體主題將緊密圍繞這一定位施行。日內(nèi)瓦風(fēng)情、半山湖景豪宅針對香港：布吉渡假天王二、推廣語布吉渡假天王，日日有野玩覽半山湖景，擁都市繁華擁半山湖景，繁華小香港三、主題整合天王級吃喝 桂芳園五星會所、食街（六期）、桂芳園知名酒家吃飯優(yōu)惠（買樓王幫手搞）天王級玩樂 四期休閑

4、廣場、六期娛樂城、數(shù)千平米運動場 （布吉高級中學(xué)）、附設(shè)林場果園天王級購物 四期商場廣場、六期商業(yè)街、每日專線接送至深圳華強北商業(yè)街、布吉各大商場（新一佳、南城）桂芳園專線天王級交通 10余路大中巴士途徑，往羅湖關(guān)口15分鐘，深圳獨家羅湖、皇崗口岸每日住戶專車穿梭接送天王級景觀 依山傍水，水主題園林景觀、壯闊山景天王級身份象征 布吉尊貴日內(nèi)瓦風(fēng)情、半山湖景豪宅、冷氣大堂第一部分 銷售時機及銷售階段安排一、 銷售時機分析桂芳園是目前布吉的超級大盤，開發(fā)時間較長，追求的是一種長期效益，與普通小盤短期內(nèi)回收資金的開發(fā)模式大不一樣。同時桂芳園更擔(dān)負著為發(fā)展商創(chuàng)造品牌之重任，故適當(dāng)把握銷售時機就顯得相當(dāng)

5、重要。桂芳園一至四期已經(jīng)在市場上建立了良好的物業(yè)形象，被客戶和市場廣為接受和認同，并獲得了一系列的榮譽稱號。桂芳園五期一方面要延續(xù)之前的良好形象，另一方面要在小區(qū)的規(guī)劃、建筑的外形和銷售方面都有更高的突破和創(chuàng)新，應(yīng)作為桂芳園“金裝升級版”，加以全新的包裝和宣傳。 考慮到上述主要原因，同時結(jié)合發(fā)展商的預(yù)期開售時間（初步設(shè)定為2002年9月底），中原認為必須在自身硬件條件做足的基礎(chǔ)上，前期市場炒作到位的前提下，才正式進入市場銷售，這樣有利于營造開售即達到火爆的“煙花效應(yīng)”。 中原建議五期開售前要充分抓住以下幾個主要曝光時機： 8月份開始在深港兩地投放繕稿炒作。 8月份加緊市場炒作節(jié)奏。 8月底開始

6、內(nèi)部認購，接受咨詢及開始正式發(fā)放派籌號，但暫時不會讓客戶選樓，繼續(xù)完善樓盤條件，保持五期的神秘感。 9月25日參加秋交會，有派籌號的客戶排隊揀樓，利用秋交會將今年內(nèi)的銷售工作推向高潮。 9月25日，正式公開發(fā)售。 香港9月28日長期展廳正式開放。二、銷售階段安排桂芳園五期的目標(biāo)客戶群定位在三大客戶：香港客戶、布吉本地客戶和深圳關(guān)內(nèi)客戶，在包裝及銷售推廣上針對不同的客戶群按“三步曲”節(jié)奏走，具體為以下三步驟：第一階段：布吉樓皇篇（主攻龍崗市場）時間： 2002年8月開始這一階段首先在布吉、龍崗市場上將桂芳園金裝升級版的“五期”全新物業(yè)形象樹立起來，使布吉、龍崗本地乃至深圳特區(qū)內(nèi)的潛在客戶對之產(chǎn)生

7、濃厚興趣。形象的樹立不僅單純依賴于新聞媒體的市場炒作，更多的是通過本項目自身條件的逐步完善，例如五期園林環(huán)境、全新的售樓處、樣板房的裝修到位、國際級的大型現(xiàn)場活動、加上密集的曝光率等將會使升級版樓皇的形象逐漸凸顯。第二階段：度假樓皇篇（吸納外銷市場）時間：2002年9月開始度假樓皇形象的樹立則有賴于將桂芳園做成“玩樂天堂”，即將桂芳園自身玩樂設(shè)施做足并對外開放，即真正在一個樓盤里可以“集好看好玩于一身”的大社區(qū)。娛樂設(shè)施配套可以在四期商鋪中加以充分實現(xiàn)。而在10月強推期以后，預(yù)計六期商業(yè)部分的規(guī)劃也可出臺，此時則以六期的規(guī)劃特點為主題推出系列宣傳及推廣攻勢。第三階段：精英城篇（面向特區(qū)內(nèi)市場）

8、時間：2002年8月開始市區(qū)內(nèi)的客戶群也是作為消化的主力軍之一，在隨著本項目配套設(shè)施一步步完善的前提下，加大力度爭取深圳特區(qū)內(nèi)文化層次較高，但資金較為饋乏的白領(lǐng)階層在布吉安家置業(yè)的市場份額，取得這部分客戶的認可。第二部分 銷售策略一、 銷售流程針對第一組團單位時期事項詳細內(nèi)容9月10月銷售單位主要推出“第一批單位”250套價格策略以市場較低價入市，爭取部分單位能在同片區(qū)中以絕對優(yōu)勢價出售，增加市場吸引力。銷售情況若達到推出單位的80%以上，即時加推單位，按時進入市場熱銷期。 若達到推出單位的50%以上，加強營銷組合和自身包裝、調(diào)整加價幅度，按時進入市場熱銷期。若未及推出單位的30%，分析原因，

9、完善自身包裝、相應(yīng)調(diào)整銷售策略。10月1月銷售單位主要推出“第二批單位”450套價格策略價格逐漸向上揚，在市場上保持價格不斷上升的形象，不斷給到客戶樓宇增值的信心。2月6月銷售單位主要推出“第三批單位”300套價格策略價格在市場熱銷期已達到一定高度，故價格可根據(jù)市場變化情況或上揚或隱性降價，或保持不變。二、三大階段銷售策略第一階段：布吉樓皇篇1. 時間：2002年8月開始細分兩個時間段：1） 預(yù)熱期：2002年8月9月初 8月份開始在深港兩地投放炒作繕稿。 8月份加緊市場炒作節(jié)奏。 8月底銷售員接受咨詢及開始正式發(fā)放派籌號，但為了保持五期的神秘度，暫時持有派籌號的客戶尚不能選樓，而要等到公開發(fā)

10、售才能排隊選擇房號，務(wù)求使有意向在關(guān)外買樓的客戶（特別是龍崗本地客戶）暫時不急于購買關(guān)外其他樓盤，而處于密切關(guān)望此盤的進展情況。達到“欲擒故縱”的效果。2） 公開發(fā)售期：2002年9月25日2. 銷售推廣目標(biāo)：H 通過有目的的市場醞釀工作，主要使桂芳園五期在龍崗市場備受關(guān)注，樹立桂芳園“布吉第一盤”的形象。H 聚集人氣，為掀起公開發(fā)售的熱銷勢頭造勢。H 達到首批單位的銷售圓滿完成。3. 銷售必備條件H 四期商業(yè)部分沿街面商業(yè)街面向沿街面的住宅外墻能夠落下來，具備良好的展示效果。H 五期組團綠化、園林廣場建設(shè)到位，對外開放H 售樓處與各個示范單位設(shè)計施工完成（包括內(nèi)外裝修、電話、傳真機、飲水機等

11、）；H 地盤包裝到位（包括工地圍墻、路燈旗、工地廣告牌、小區(qū)臨時綠化工作到位）；H 戶外廣告（包括候車亭廣告、公交車體廣告、特大型戶外廣告牌）H 銷售資料（樓書、折頁、單張、戶型牌、功能牌、展板、模型、電視廣告片、價格表、付款方式、認購書、物業(yè)管理公司及其費用、入伙雜費）；H 用于區(qū)內(nèi)帶客戶看樓的高爾夫車到位；H 住戶專車延長至小區(qū)五期入口處設(shè)點停放；H 預(yù)售許可證到位；H 組織銷售人員進行開盤前的系統(tǒng)培訓(xùn)；H 開始軟性宣傳及新聞造勢；H 其他相關(guān)工作到位。4.推廣思路桂芳園五期開售階段，市場的競爭激烈，因此在宣傳上要在布吉要爭取最大的市場曝光，因此總結(jié)推廣思路如下：一方面逐步完善樓盤自身的形

12、象和商業(yè)配套，另一方面媒體宣傳以布吉本地長期形象的戶外廣告牌為主，輔助以直郵、鎮(zhèn)內(nèi)活動每月組織不同主題的現(xiàn)場活動。4. 銷售對象H 龍崗、布吉本地客戶；H 特區(qū)內(nèi)部分客戶；H 部分通過其他途徑獲知桂芳園信息的香港客戶、外籍人士；5. 推售單位主要銷售“第一批300套”，從五期單位中挑選出第一批整個社區(qū)綜合素質(zhì)較差的單位，有利于以低價入市的策略。6. 銷售渠道H 直銷渠道：通過報紙、電視等新聞媒體到售樓處參觀，達成成交的客戶H 利用地盤廣告及戶外廣告，到現(xiàn)場登記銷售；H 利用一至四期的客戶資源7. 造勢安排（包括公開發(fā)售儀式） 此階段內(nèi)的市場醞釀工作是整體銷售工作的關(guān)健，通過一系列有目的、有組織

13、、連貫性強的SP活動，令到本項目五期一開始就以全新的、高姿態(tài)進入市場，通過一系列市場炒作樹立樓盤形象。具體活動鋪排時間及初步安排如下：1） 為桂芳園申請3A級社區(qū)榮譽稱號、尋找機會參加國際住宅展覽。（從現(xiàn)在開始著手）目前深圳3A級社區(qū)可謂屈指可數(shù)，特別是關(guān)外樓盤，更是一個空白點，如果本項目能在年內(nèi)申請3A級社區(qū)成功，對于關(guān)外樓盤來說可以說是質(zhì)的飛躍，即用比東?；▓@少幾個檔次的價錢卻可享受到類同的質(zhì)素，相信這一點足可滿足不少客戶的虛榮心。2） 四期商業(yè)配套，為本項目創(chuàng)造旺盛人氣（從現(xiàn)在開始著手）大型住宅社區(qū)最讓客戶動心的就是配套齊備，為了達到此目的，同時為本項目周圍創(chuàng)造旺盛的人氣，四期的商業(yè)配套

14、、商業(yè)環(huán)境能刺激那些對本項目有興趣的客戶下定的決心。四期商場在品牌商家進駐后，亦可與這些商家聯(lián)合舉辦相關(guān)的促銷活動，不斷使本項目處于熱鬧的狀態(tài)。3） 在關(guān)外主要地點設(shè)置超級大路牌，營造氣氛澎礴的布吉第一盤形象 中原在前期定位報告中，對于設(shè)置規(guī)模龐大的戶外廣告牌曾有過建議，現(xiàn)重申如下：為了大量吸納特區(qū)內(nèi)外（包括布吉、橫崗、龍崗）及香港客戶，弱化其客戶被布吉、橫崗盤截流的劣勢，建議通過設(shè)置大量的戶外廣告牌形成規(guī)?；瘧敉鈴V告效應(yīng)。除去已有位置，具體建議如下： 設(shè)置地點：羅湖東門地段（關(guān)內(nèi)客戶）布龍公路與深惠公路交界處設(shè)置一塊（分流布龍公路上的樓盤如中海怡翠、東方半島花園、深惠公路兩旁樓盤的客戶群）布

15、吉老街內(nèi)（吸引布吉本地客戶）橫崗丹竹頭收費站（吸納龍崗其它客戶群）桂芳園地盤。 通過在這主要地點設(shè)置大型廣告牌將潛在客戶群一步步引向地盤。 戶外廣告牌內(nèi)容 由于設(shè)置的廣告牌數(shù)量較多，如果廣告牌都是一個畫面可能會使客戶感覺較為厭煩，故中原建議應(yīng)盡量使畫面不斷給客戶一種驚喜與富于變化的感受，例如畫面的變化可由虛到實的一種變化，在布吉關(guān)口可采取與其他樓盤截然不同的風(fēng)格，用極具濃厚風(fēng)情的大畫面吸引客戶的目光，越接近樓盤的戶外廣告牌則越實在地展示本項目的未來藍圖。在羅湖關(guān)口的廣告牌主要是用作吸引香港客戶的，根據(jù)香港客戶消費習(xí)慣，對于這部分人的宣傳可更直接實在，所以建議在羅湖關(guān)的廣告牌可打出“深圳最大型渡

16、假天皇”等直截了當(dāng)?shù)男麄骺谔?，在主畫面上亦可用桂芳園全景效果圖來表現(xiàn)。4） 為桂芳園制作主題音樂，以朗朗上口的幾句歌曲配合電視廣告，當(dāng)客戶一聽到此廳歌曲即聯(lián)想到本項目，此方法類似一些箸名的商品廣告歌，因為通俗易懂，往往成為孩子們甚至大人們樂于哼唱的歌貢曲，通過這種長期有效的傳播，必然會使許多潛在客戶耳熟能詳，大大提升其知名度。5） 公開發(fā)售儀式借“歐洲風(fēng)情節(jié)”掀起銷售高潮要制造的市場氣氛僅僅依靠龍崗本地市場的客戶群捧場是難以引起轟動效應(yīng)的，故建議開盤活動應(yīng)做成全深圳都在關(guān)注的活動，而此項活動又不能完全是樓盤本身的促銷活動，因為這些活動所營造的氣勢畢竟是有限的，為了將買樓與不買樓的人群都聚集在一

17、起，還必須將公益性活動與促銷活動聯(lián)結(jié)在一起，這樣才能最大煽動各種人的興趣參與。從本項目自身定位出發(fā)，中原建議可通過舉辦“歐洲風(fēng)情節(jié)”活動來作為本項目的開盤儀式，這樣做的好處在于：Ø 將活動推到在全深圳都有影響力的高層次，讓更多的人通過此項活動認識、了解、喜愛桂芳園，為開盤聚集人氣。Ø 讓客戶充分體驗到桂芳園是與眾不同、充滿歡樂的“玩樂天堂”。Ø 此次桂芳園風(fēng)情節(jié)不僅僅是以一天，以數(shù)個節(jié)目就草率收場，而是持續(xù)一個星期、集歐洲各國吃喝玩樂于一體的大型活動。由此項活動足見桂芳園的規(guī)模與實力及趣味性。主要活動內(nèi)容：² 民俗表演、飲食、工藝品展銷、歌舞表演、居住博

18、覽等。² 此次活動將與世界之窗聯(lián)合舉辦。² 此段時間內(nèi)下定的客戶有機會獲得“歐洲風(fēng)情游套票”及工藝品等獎品。目前主要工作：與“世界之窗”聯(lián)系，商量舉辦此次活動的系列細節(jié)問題；6） 參加秋交會（9月）深圳房地產(chǎn)交易會可謂是大型樓盤亮相的大好機會，此次春交會的時機又與項目開盤時間非常吻合，可很好的加以利用。 7） 長期贊助康泰旅行社舉辦“歐洲之旅”活動 通過贊助康泰旅行社活動，本項目可獲得如下好處：利用桂芳園作為外景地拍攝一集“吃喝玩樂在布吉”將桂芳園以旅游景點的方式推薦予客戶，這樣就可吸引到一批喜愛旅游的香港客戶到龍崗桂芳園游樂，通過游樂，對桂芳園產(chǎn)生好感，促發(fā)他們的購買欲望

19、。另外，為了促銷亦可向購買本項目的客戶贈送“歐洲風(fēng)情”旅游套票，為本項目“度假天皇”造勢。8）知名教育體系居住小區(qū)的大部分以居家生活類的客戶為主，教育配套尤為重要，建議小區(qū)與全國知名的幼兒園及小學(xué)合作，開設(shè)有特色的幼兒園及小學(xué)教育班，并且聘請知名教師任教，解除客戶的后顧之憂。9）直郵廣告在項目周邊的區(qū)域，布吉等地有針對性的投放直郵廣告，宣傳五期的特色和售賣信息。10）布吉鎮(zhèn)內(nèi)活動宣傳在布吉街內(nèi)的商場、酒樓以及銀行等市民經(jīng)常光顧的場所擺放宣傳資料；在布吉街商業(yè)集中、人流集中地設(shè)置長期周末展銷點，配合看樓專車來回接送看樓客戶。并經(jīng)常性的組織活動，宣傳桂芳園五期，迅速擴展五期的知名度。第二階段：度

20、假 篇一、銷售時機及銷售階段安排1. 銷售時機分析從桂芳園一至四期的銷售來看，桂芳園在香港客戶中的接受程度一直很高，客戶對桂芳園的素質(zhì)、環(huán)境、交通各方面都有認同，五期銷售仍應(yīng)加強香港市場的推廣。2. 銷售階段安排時間：2002年9月，與深圳形成深港兩地互動 度假天皇形象的樹立有賴于本項目自身玩樂設(shè)施的齊備并對外開放為基礎(chǔ)條件，使桂芳園不再是原來的靜態(tài)型度假樓盤，而是更上一個層次的“玩樂度假天皇”，即真正“集好看好玩于一身”的大社區(qū)。二、銷售策略1. 銷售推廣目標(biāo)：H 重點推廣集中于香港，以外銷帶動內(nèi)銷，擴大市場份額，提高樓盤的市場價值度，進一步引起深港潛在客戶的關(guān)注。2. 銷售必備條件H 香港

21、長期展廳設(shè)施到位H 五期園林環(huán)境基本竣工；H 強調(diào)桂芳園休閑度假信息的戶外廣告（以大型戶外廣告牌為主，擴散廣告牌的輻射面，在香港關(guān)口或在珠三角大型度假樓盤的必經(jīng)之路處增設(shè)）H 繽紛、趣味的度假型銷售資料（樓書、折頁、單張、展板、電視廣告片）；3. 推廣思路桂芳園之競爭對手不單是本地，也來自碧桂園、雅居樂等大型渡假屋苑。桂芳園與之相比，優(yōu)勢在于離香港近，交通時間短，劣勢在于規(guī)模較小，配套設(shè)施尤其是游樂設(shè)施缺乏。因此在推廣中，除了營造五期高尚形象、景觀優(yōu)勢之外，更應(yīng)以豐富的活動吸引港人。同時借鑒其他樓盤，推廣中桂芳園應(yīng)盡量發(fā)揮長期展銷廳的優(yōu)勢。更深入地對港宣傳。因此總結(jié)推廣思路如下：媒體投放以報紙

22、、影視為主，而以建立長期形象的戶外廣告牌、九鐵插卡、雜志廣告、地鐵站廣告等為輔?，F(xiàn)場：每月不同主題的現(xiàn)場活動（詳見三、主要推廣及媒體一覽表）。4. 造勢安排：1） 贊助電視臺瑞士主題旅游節(jié)目與香港旅行社協(xié)辦瑞士或歐洲游的電視旅游節(jié)目，在節(jié)目后提供禮品贊助，擴大項目的知名度2） 歐洲風(fēng)情節(jié)香港：a.香港長期展示廳 b.召開桂芳園新聞發(fā)布會 c.開通深港穿梭巴士 深圳：隆重推出歐洲風(fēng)情大型表演。開放“美食街”，盡享美食。為當(dāng)天到場的客戶派發(fā)“桂芳園美食卡”或現(xiàn)金券，面額可從20100元不等，每天分時段發(fā)放的面額不同，即人流量高峰期派發(fā)面額低，人流稀少時則派發(fā)面額較高，每日定量派發(fā)，憑此吸引客戶。無

23、卡或券者需自購食品。香港在展銷會期間設(shè)置深港直通巴士免費運載香港客戶到本項目看樓，同時提供免費自助午餐，贈送桂芳園特別紀(jì)念品。目前要準(zhǔn)備的主要工作如下： 準(zhǔn)備龐大的住戶專車車隊 準(zhǔn)備派發(fā)的相關(guān)資料（模型、樓書、電視廣告等） 準(zhǔn)備相關(guān)的市場炒作模式及資料等3） 牽手巨星活動時間：周六、周日媒體炒做：提前23周，香港集中于電視，深圳集中于報紙?；顒有问剑褐谱鳌笆帜！?。周六：當(dāng)天前來看樓游園的客戶，可在手模制作中心，制作處自己的手模，將手模進行編號（兩聯(lián)），同時填寫客戶登記卡；周日：有請桂芳園形象代言人到達桂芳園現(xiàn)場，以動感、玩樂派人物為佳，制作巨星手模，在手模制作中心陳列，當(dāng)天抽選幸運客戶與巨星制

24、作牽手狀的手模，贈送客戶。4） 情牽桂芳園旅游活動旅游局政府官員：出席現(xiàn)場為客戶講解旅游知識深港十大知名旅行社：現(xiàn)場導(dǎo)游，講述歐洲各地文化，結(jié)合桂芳園的園林景點進行描述，可派發(fā)旅游資料，同時現(xiàn)場辦理“歐洲行”優(yōu)惠旅游業(yè)務(wù)。當(dāng)天購買桂芳園的客戶，其旅游的隨團費用，由桂芳園承擔(dān)，即：愈早下訂，出國愈早?，F(xiàn)場派發(fā)：桂芳園旅游紀(jì)念品，建議采用：水晶、T恤、旅游紀(jì)念章等。5） 桂芳園“樂翻天”比賽（可邀請早期下定的客戶前來參加）a 舉行棋牌爭霸賽，可吸納項目周邊客戶參加，聚集人氣，便于留住外來客戶，建議在會所中舉行。b 多人自行車比賽（需購買雙人乘自行車），比賽形式新穎且有游樂感覺，能形成熱烈的氣氛。第

25、三階段：精英篇一、市場預(yù)熱期1. 推廣目標(biāo) 通過對深圳“精英”的界定和渲染，引發(fā)深圳白領(lǐng)階層以上的人士及其他在深圳創(chuàng)業(yè)且小有成就人士的認同感、歸依感，從而實現(xiàn)吸引這類人士對桂芳園的關(guān)注和認同。2. 銷售對象深圳（龍崗、香港）白領(lǐng)階層以上人士及其他在深圳創(chuàng)業(yè)且小有成就的人士，這類人我們稱其為“精英階層”。3.推廣思路桂芳園為了爭取關(guān)內(nèi)人士的購買，在推廣中，除了營造五期高尚形象、景觀優(yōu)勢之外，更應(yīng)加強小區(qū)的文化內(nèi)涵和氣息，需以豐富的文化活動吸引客戶，。同時商業(yè)配套的完善和宣傳也尤為重要。因此總結(jié)推廣思路如下：媒體投放以報紙、影視為主，而以建立關(guān)內(nèi)長期形象的戶外廣告牌為輔。媒體宣傳上以不同的主題活動

26、使樓盤形象更豐滿而富于生活氣息?，F(xiàn)場：每月不同主題的現(xiàn)場活動（詳見三、主要推廣及媒體一覽表）。二、市場熱銷期1. 推廣目標(biāo)利用預(yù)熱期產(chǎn)生的市場效應(yīng)及目標(biāo)客戶對桂芳園的關(guān)注，吸引目標(biāo)客戶到現(xiàn)場，并實現(xiàn)下定的目的。2. 造勢安排及促銷手段1） 主題：“在深圳的日子你在哪里找個家” “家的故事”目的：把握在深圳創(chuàng)業(yè)尋求理想的人缺少歸依感的特點，引發(fā)目標(biāo)客戶的共鳴途徑：征文大賽2） 主題：“精英車展系列深圳老爺車展” 評選深圳最古老的車” 評選深圳最有個性的車”目的：有車一族對于距離的敏感度較少，首先消化有車一族的客戶下定3）主題：“桂芳園精英會” “精英界的朋友你有多少桂芳園精英會”主題：百業(yè)精英群

27、聚桂芳園精英會精英酒會（為桂芳園精英會選取各界精英代言人）主題：與深圳青年雜志及深圳各協(xié)會（如商會、各基金會）建立聯(lián)誼合作關(guān)系，充分炒作精英會的知名度和在深圳的影響力，同時精英會也可成立自己的基金會，實行配股投資，充分發(fā)揮基金會的作用。目的：在深圳創(chuàng)業(yè)的人多數(shù)朋友層面較窄，而多數(shù)人又希望在創(chuàng)業(yè)過程中建立更多的關(guān)系，從這點出發(fā)吸引這批人的聚集，讓他們感受到，在桂芳園能與這么多精英層次的朋友相識相交。三、促銷期1. 推廣目標(biāo)實現(xiàn)熱銷期市場效應(yīng)的延續(xù)。2. 銷售必備條件專業(yè)錄音棚器材、專業(yè)撰稿人3. 銷售對象深圳（龍崗、香港）白領(lǐng)階層以上人士。4. 造勢安排及促銷手段通過主題活動逐步消化各種層面的客

28、戶。1） 主題：“星光燦爛桂芳園業(yè)主的心情故事”目的：把握客戶創(chuàng)業(yè)漂泊的心態(tài)，進行心理功略，實現(xiàn)客戶歸根桂芳園的目的。途徑：選取部分（如前50位）桂芳園業(yè)主，免費替他們以匿名自述形式出一本書集，主要記錄他們在深圳創(chuàng)業(yè)的事業(yè)、感情上的故事經(jīng)歷，并進行贈送。2） 主題：“唱游生活自己的唱片專集”目的：每個人都有各自不同的音樂愛好，從這個大眾愛好出發(fā)進行促銷，能對客戶下定產(chǎn)生有效的促進作用。途徑：采用時下較為流行的一種娛樂方式，在桂芳園會所內(nèi)設(shè)置一套專業(yè)的錄音棚錄音系統(tǒng)（以后可作為會所娛樂設(shè)施對外經(jīng)營），免費為每位桂芳園業(yè)主錄制一張個人專集（CD或錄音帶），并予以贈送。三、主要推廣及媒體一覽表類別內(nèi)

29、容銷售信息投放主要媒體組合9月預(yù)告造勢牽手巨星主題音樂3A級桂芳園超級大路牌、報紙繕稿關(guān)口廣告牌九鐵插卡10月主題牽手巨星品牌、天王級身份象征、景觀、交通開通皇崗華強北桂芳園交通車贊助電視臺瑞士主題旅游節(jié)目電視、報紙廣告電視、報紙娛樂新聞地鐵站廣告香港戶外廣告九鐵插卡地鐵站紙巾派發(fā)活動瑞士風(fēng)情展11月主題1、歐洲風(fēng)情節(jié)2、瑞士名表展布吉渡假天王，日日有野玩吃喝玩樂購物主題電視、報紙廣告直郵廣告九鐵插卡地鐵站紙巾派發(fā)活動1、歐洲之旅2、情牽桂芳園旅游12月主題1、桂芳園運動會（明星足球賽）2、名人主辦瑞士軍刀拍賣會準(zhǔn)現(xiàn)樓、玩樂報紙廣告九鐵插卡地鐵站紙巾派發(fā)活動樂翻天人人有份大抽獎1月主題節(jié)日大特

30、惠桂芳園五星會所、食街（六期）、桂芳園知名酒家吃飯優(yōu)惠（買樓王幫手搞）報紙廣告九鐵插卡地鐵站紙巾派發(fā)活動大富翁第三部分 價格策略一、價格走勢建議根據(jù)中原多年的市場經(jīng)驗，建議桂芳園五期在價格策略上走“低開高走、隨機逐漸上揚”的路線。即在發(fā)售初期選一批綜合質(zhì)數(shù)較差的單位以市場超低價入市，首先吸引貪便宜一族，制造開售火爆場面，然后利用“羊群效應(yīng)”開始以吸納較高層次的客戶為主，相應(yīng)價格策略上則采取“靜悄悄”上揚的路線。價格低開高走，以超低價入市具有以好處：² 有利于聚集人氣，為開售初期創(chuàng)造銷售火爆的勢頭，使五期一入市即受市場追捧，為后期銷售做好鋪墊。² 有利于狠狠打擊周邊競爭對手。

31、項目周邊在售現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓較多，對本項目的主要威脅在于：利用本項目大打廣告之機，乘機采用市場傾銷法，以低價來吸引、分流本項目的潛在客戶，假設(shè)本項目以市場超低價入市，則這些樓盤就沒有機會再打價格戰(zhàn)。唯一可用的招數(shù)就是以現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓來打擊本項目，此時本項目就可加大力度宣揚桂芳園的自身無可比擬的規(guī)模優(yōu)勢、玩樂天堂特色、發(fā)展商品牌、物業(yè)管理等“皇牌”，以更美好的理想藍圖、新穎的市場炒作來吸引客戶?，F(xiàn)階段在售布吉樓盤售價（毛坯房）主要有三個檔次：一、 3,2003,650元/平方米典型代表：陽光花園二期、茵悅之生、信義假日、翠楓豪園、南嶺花園以多層低密度小區(qū)為主，多為首批開發(fā)單位，以較低價格進入市場，爭取

32、市場份額。二、3,8004,000元/平方米典型代表：康達爾花園三期、大世紀(jì)花園、中城康橋花園大二期（開盤）均為小高層建筑，預(yù)計信義假日名城三期和翠楓豪園二期價格也基本趨于此水平。三、4,0004,300元/平方米典型代表：桂芳園四期桂芳園四期開盤售價4000元/平方米，銷售至今已達到4250元/平方米，預(yù)計中城康橋花園大二期中后期的價格也將達到這一標(biāo)準(zhǔn)?？杀葮潜P價格綜合因素項目類型價格參考比例桂芳園四期11層小高層帶電梯425070%中城康橋花園多層、小高層380020%信義假日名城多層36505%大世紀(jì)花園小高層38005%桂芳園五期價格=4250*70%+3800*20%+3650*5%

33、+3800*5%=2975+760+183+190=4,108元/平方米桂芳園五期建議整體價格基本上維持四期水平，毛坯房均價為4,100元/平方米，但在開盤階段建議以接近或略低于市場水平的價格入世，第一批單位均價3,800元/平方米，以爭取吸引客戶的關(guān)注和購買。隨著銷售階段的推進，各階段的銷售價格再根據(jù)實際情況逐步上揚。1. 參考均價評定（待定）2.初步價格表（待定）二、裝修建議桂芳園一至四期的開發(fā)中有很多成功的經(jīng)驗對后期的開發(fā)有很好的借鑒，但在裝修標(biāo)準(zhǔn)以及樣板房裝修上是需要改進和提高的。建議五期：1、 提高裝修標(biāo)準(zhǔn)的檔次和效果，為客戶提供物有所值的裝修標(biāo)準(zhǔn)；2、 裝修標(biāo)準(zhǔn)在色彩搭配、材料選取上應(yīng)符合現(xiàn)階段客戶的審美；3、 精裝修的樣板房在裝修風(fēng)格、色彩搭配上應(yīng)有所不同，以滿足不同年齡層次、不同消費習(xí)慣的客戶需要，例如歐洲古典風(fēng)情、現(xiàn)代簡約風(fēng)格、溫馨浪漫情致、中式懷舊格調(diào)等。4、 制作裝修套餐可供客戶選擇，為了提供多樣化的裝修，并且提升樓盤的檔次，裝修套餐除了400元/平方米標(biāo)準(zhǔn)之外，建議增加一種500元/平方米的豪華裝修以供客戶