珍珠粉保健品市場營銷策劃方案

1、珍珠粉保健品市場營銷策劃方案一、珍珠粉保健品營銷的市場分析1. 近兩年保健品市場一直低迷，市場運(yùn)作很亂很雜，齊種手段、各種概念炒得 沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者對(duì)保健品已不同前兒年那樣肓目跟風(fēng)，而是越來越理性、理智。2. 以巨能鈣、新蓋中蓋為代表的眾多補(bǔ)鈣產(chǎn)品和以降壓0號(hào)為代表的調(diào)節(jié)血壓 類產(chǎn)品以及眾多的珍珠粉同類產(chǎn)品，已在北京培育起了一個(gè)龐大的市場，消費(fèi)者 在產(chǎn)品選擇上都有各自的喜好。3. 同類產(chǎn)品眾多，在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功 能，承諾重，競爭更激烈。4. 國家對(duì)藥品、保健品的管制越來越嚴(yán)，特別是北京市場,這給眾多經(jīng)銷商和零 售商均造成了沖擊，導(dǎo)致產(chǎn)品的推廣亦越來越難。5.

2、 藥品、保健品的宣傳推廣受到的限制也越來越多，加之媒體繁多，媒體成本 增加，企業(yè)銷售成本大幅增加。二、珍珠粉保健品營銷的競爭分析1. 根據(jù)整個(gè)補(bǔ)鈣調(diào)壓市場的基本情況，可以將*速溶珍珠粉的競爭對(duì)手劃分為 1類競爭對(duì)手和2類競爭對(duì)手，其中1類競爭對(duì)手為珍珠粉類的其他品牌，女口： 圣泰、古風(fēng)、玉王、華泰速溶珍珠粉等保健品。2類競爭對(duì)手為巨能鈣、新蓋屮 蓋等系列藥品、保健品，2. 價(jià)格上同類產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏低。3. 眾多品牌都宣傳自己的產(chǎn)品吸收好，無副作用，有特殊功能，都有各自的賣4. 在市場銷量居前列的產(chǎn)品，廣告聲勢(shì)大，促銷手段多。尤以巨能鈣、高鈣片 為其，而目前和*速溶珍珠粉在廣告、促銷、終端建設(shè)

3、、維護(hù)上與之相比還有非 常大一段距離。5. 珍珠粉系列的同類產(chǎn)品如華泰、古風(fēng)、玉王其主要銷售模式還是靠約店的口 然銷售和社區(qū)科普講座直銷。三、消費(fèi)者分析1. 大多數(shù)消費(fèi)者用食健字產(chǎn)品比吃藥心理負(fù)擔(dān)小，但功效方面藥準(zhǔn)字產(chǎn)品比食 健字產(chǎn)品在消費(fèi)者心理的可信度高。2. 從公司兒年來消費(fèi)者的購買行為分析，購買公司*產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要為 中老年人，其中女性占多數(shù)。3. 產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大，（目前公司主要是通過講座擴(kuò)大影響，這非常有 限，也不利于品牌積累）。但在購買決策上，醫(yī)生、專家建議、導(dǎo)購員、營業(yè)員 推薦甚至終端陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。在大多數(shù)消費(fèi)者心h屮認(rèn)為珍珠粉述是以 美容為主，對(duì)它的補(bǔ)鈣調(diào)壓

4、作用還認(rèn)知不多。4. 北京的中老年人保健意識(shí)比較強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)上都有一定的基礎(chǔ)，消費(fèi)者不受職 業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。5. 影響消費(fèi)者購買決策的主要因素：1）產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)第一考慮的因素，是否有效，是否 純天然、無毒副作用、人體吸收效果等非常關(guān)注。2）廣告宣傳：廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要途徑，對(duì)消費(fèi)者的購買行為有積極 的引導(dǎo)作用。3) 口碑宣傳：消費(fèi)者身邊的親刖好友如有服用后效果好的例子，他們的介紹、 推薦，對(duì)其購買決策的影響是廣告宣傳所無法比的。四、保健品營銷的企業(yè)狀況1. *公司在北京近七年來一直注重以講座直銷為主，在同類產(chǎn)品強(qiáng)大的廣告 和營銷攻勢(shì)以及眾多如出一轍

5、的科普講座直銷攻勢(shì)下，市場一直沒有發(fā)展壯大且 出現(xiàn)市場萎縮。2. 產(chǎn)品定位不精確處于模糊狀態(tài)。在宣傳上所包含的內(nèi)容太雜太多，包含了所 有的消費(fèi)人群，這樣反而使消費(fèi)者處丁迷茫中無所選擇。3. 廣告宣傳不到位。沒有好的電視廣告片，廣告文案不全而沒有說服力，沒有 鮮明獨(dú)特的賣點(diǎn)，雖有少量廣告支持，但力度太弱，廣告形式死板、單調(diào)，無法 形成品牌積累。4營銷手段單一。傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)非常少，網(wǎng)點(diǎn)布局不合理終端擺貨差，維 護(hù)不到位，管理混亂，促銷活動(dòng)少且沒有新意，以致7年來*品牌的知名度、 美譽(yù)度、忠誠度述是一片空口。5. 公司管理混亂，管理機(jī)制不健全，在決策上還處于拍腦袋的方式，家族企業(yè) 管理的痕跡明顯

6、。6. 公司實(shí)力不強(qiáng)，運(yùn)作資金不足，正在全面融資。7. 公司高層已經(jīng)意識(shí)到管理、市場改革的重耍性和犬力開拓市場的決心，以及 建立知名品牌對(duì)公司長期發(fā)展、壯大的重要性。五、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)1) *速溶珍珠粉是經(jīng)國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)同時(shí)具有補(bǔ)鈣和調(diào)節(jié)血壓兩項(xiàng)功能的產(chǎn)2）同時(shí)具有國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的藥準(zhǔn)字和食健字的批號(hào)。3）高科技產(chǎn)品，98%溶丁水，高達(dá)92%以上的人體吸收率。4）療效顯著，能補(bǔ)鈣調(diào)壓同時(shí)一步到位。5）產(chǎn)品新包裝精美，吸引人，價(jià)值感強(qiáng)，在市場終端陳列中視覺沖擊力較強(qiáng)。6）服用周期長、量較大，沒有副作用，適合長線消費(fèi)劣勢(shì)1）品牌影響的積累值很少。2）價(jià)格稍微偏高，且存在多種市場價(jià)格，女口：社

7、區(qū)部和市場部價(jià)格不一致且相 井比較大。3）傳統(tǒng)渠道營銷人員不足，業(yè)務(wù)素質(zhì)尚需要不斷提高加強(qiáng)。4）同類產(chǎn)品眾多，競爭更加激烈。5）終端鋪點(diǎn)太少，終端維護(hù)太差，終端物料不全且少，又無良好擺位，與營業(yè) 員關(guān)系更是一般。6）缺乏完善的現(xiàn)代管理機(jī)制及精通市場營銷的高級(jí)管理人員。7）任何藥品、保健品都有自己的生命周期，*速溶珍珠粉運(yùn)作市場多年而一宜沒有大的發(fā)展，這對(duì)產(chǎn)品的市場推廣也是一種壓力。機(jī)會(huì)1）產(chǎn)品自身過硬，經(jīng)過多年的講座直銷積累了一定的客戶基礎(chǔ)。2）隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，人們的收入增加，人們對(duì)身體健康越來越重視，保健意識(shí)増強(qiáng)，對(duì)各種保健品的需要與口俱増。3）在同類珍珠粉系列產(chǎn)品屮，目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品

8、牌。他們的營銷方式也相對(duì)比較 保守，終端維護(hù)差，網(wǎng)點(diǎn)不全。4）目前市場上降血壓類產(chǎn)品以醫(yī)療器械、藥品為主，保健品相對(duì)較少，在同時(shí) 具有補(bǔ)鈣調(diào)壓功能的保健品中，目前還沒有強(qiáng)勢(shì)知名品牌。六、保健品營銷策略一、保健品營銷的定位策略：1. 品牌定位：塑造一個(gè)中老年人“家庭醫(yī)生”全質(zhì)服務(wù)化的品牌形象。以一個(gè) 醫(yī)學(xué)專家的形象幫助屮老年朋友找回健康，找回年輕，從而迅速樹立品牌。2. 功能定位：補(bǔ)鈣調(diào)壓兩步到位3. 人群定位：45歲以上身體不適的小老年人，有時(shí)間、有自主權(quán)，有一定的經(jīng) 濟(jì)基礎(chǔ)。4. 區(qū)域定位：主攻北京市區(qū)市場，輔攻周邊郊縣市場。二、保健品營銷的溝通策略1. 傳播重點(diǎn)消費(fèi)人群，先進(jìn)行理性訴求，再

9、進(jìn)行感性訴求。2. 直接溝通渠道：1）約店、商場、超市的零售店員、柜組長、經(jīng)理2）各機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的老干部活動(dòng)中心3）養(yǎng)老院、各社區(qū)屆委會(huì)3. 溝通整合策略：統(tǒng)一-性、標(biāo)準(zhǔn)性1）高科技產(chǎn)品：現(xiàn)代工藝超高壓破壁低溫裂解2）100%的純天然、無毒副作用3）98%溶于水、高吸收率 4）補(bǔ)鈣調(diào)壓兩步到位5）口服膠囊型的珍珠粉服用方便4. 終端：1）產(chǎn)品擺放爭取在柜臺(tái)的黃金位置，一定要盡量同暢銷強(qiáng)勢(shì)品牌在-起，陳列 要生動(dòng)化，增加口擊率，造型耍盡量完美。2）招貼畫、臺(tái)卡、橫幅、產(chǎn)品形象燈箱、易拉寶、柜臺(tái)宣傳彩頁、宣傳手冊(cè)等 能上的盡量上，力求將終端的氛圍烘托得越來越好。3）導(dǎo)購員要全面了解、熟悉產(chǎn)品知

10、識(shí)，公司的基本情況，從吸引顧客注意、留 住顧客介紹產(chǎn)品知識(shí)到說服顧客形成購買都耍熟練形成一套有說服力的銷售理 論。4）售后服務(wù)：專人跟蹤，收集病力，定期回訪、詢問服用情況，爭取客戶二次 購買，負(fù)責(zé)消費(fèi)者的投訴處理。5. 媒休溝通策略：1）北京晚報(bào)北京日?qǐng)?bào)北京廣播電視報(bào)京華時(shí)報(bào)等權(quán)威性的報(bào)紙為 30%,北京廣播電臺(tái)為15%,促銷50%, dm為5%。2）完善公司網(wǎng)站，建立網(wǎng)上銷售，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)站將公司的產(chǎn)品 擴(kuò)大對(duì)外的聯(lián)系、宣傳。三、保健品的銷售策略：銷售原則：通過專業(yè)的營銷員，科學(xué)合理的鋪貨，擴(kuò)大市場山有面，深度溝通營 業(yè)員，指導(dǎo)消費(fèi)者購買、使用。同時(shí)整合公司所有資源，重點(diǎn)配以齊種

11、新穎活潑 的終端促銷，打一場全面的終端攔截戰(zhàn)。網(wǎng)點(diǎn)劃分：市場部將北京市場劃分為四個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)設(shè)區(qū)域主管一名，在北 京由場目前所有的藥店、商場、超市屮挑選100家最好的終端位置好、人流量 大、銷售額高、回款信譽(yù)好進(jìn)行鋪貨或設(shè)立專柜，每家終端盡量上專職的促銷 員、產(chǎn)品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺(tái)卡等，終端陳列要盡量選擇最好的位置， 盡量生動(dòng)化，吸引顧客的注意力。終端鋪貨進(jìn)度：堅(jiān)持以建立一家鞏固、完善一家的原則，分三個(gè)月建設(shè)100家大 型終端。第一個(gè)月建立28家大型終端，每家終端配備一名導(dǎo)購員，在終端硬件 上一定要配齊，第二個(gè)月建立36家,第三個(gè)月建立36家，合計(jì)100家大型終端,100 名專職導(dǎo)

12、購員。在此其間另發(fā)展60名兼職導(dǎo)購員，使北京市終端專兼職導(dǎo)購員 共達(dá)160名。組織機(jī)構(gòu)：成立營銷屮心，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，建立健全的管理機(jī)制，該小心主 要負(fù)責(zé)北京市場的整體運(yùn)作。中心下設(shè)：市場部、社區(qū)部、招商部、售后服務(wù) 部、企劃部、倉儲(chǔ)部、財(cái)務(wù)部、行政部。市場部：負(fù)責(zé)北京市場各大藥店、超市、商場、醫(yī)藥公司的終端建設(shè)、維護(hù)、銷 售以及專賣丿占、專柜的建設(shè)、管理。社區(qū)部：建立直銷隊(duì)伍，與北京各企事業(yè)單位的老干部活動(dòng)中心，齊社區(qū)居委會(huì) 建立友好關(guān)系，通過科普宣傳、報(bào)告會(huì)的形式銷售產(chǎn)品。招商部：負(fù)責(zé)周邊郊縣代理商的招商洽談、管理以及新產(chǎn)品（*寧）和加盟連 鎖專賣店的招商工作，同時(shí)也為今后全國由場的招商

13、打好基礎(chǔ)。售后服務(wù)部：全力配合營銷中心各部門的工作、建立各級(jí)顧客完整的檔案，建立 客房數(shù)據(jù)庫。做好來電來訪和客戶回訪工作，及時(shí)處理投訴意見。企劃部：對(duì)公司整體的市場運(yùn)作進(jìn)行調(diào)研，策劃市場方案和促銷方案，制定媒體 廣告投放方案、媒休價(jià)格洽談及廣告文案的撰寫。 倉儲(chǔ)部：建立嚴(yán)格的產(chǎn)品發(fā)送、保管制度和庫存報(bào)表，及時(shí)根據(jù)市場的需求調(diào)配 產(chǎn)品。財(cái)務(wù)部：略行政部：略四、價(jià)格體系：建議零售價(jià)：60粒新包裝每瓶59元、122粒新包裝為每瓶112元，終端鋪貨價(jià) 為80扣至70扣之間，現(xiàn)款還可以再優(yōu)惠點(diǎn)。五、保健品營銷渠道選擇1. 各社區(qū)居委會(huì)、各企事業(yè)單位老年人活動(dòng)小心2. 國有醫(yī)藥、約材公司、藥店，如：同仁堂

14、連鎖店、金象連鎖店、嘉事堂連鎖 店、京衛(wèi)華康連鎖店、醫(yī)保全新連鎖店、銀建大藥店等3. 大型超市、商場：如華聯(lián)、城鄉(xiāng)、北辰、燕莎、勁松、翠微、賽特等4. 周邊市場、郊縣招經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)家代理六、經(jīng)銷商資信1. 收取市場保證金2000元至5000元，以達(dá)到不串貨、沖貨，保證市場秩序良 性運(yùn)作。2. 經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨，首批提貨10000元至30000元。3. 經(jīng)銷商一年內(nèi)產(chǎn)品銷售不暢，在產(chǎn)品原樣不損壞的情況下可以退貨。七、銷售方式1. 直銷：1）在a級(jí)約店設(shè)置專柜專人銷售或租門面建專賣店銷售。2）在各社區(qū)、居委會(huì)、老干部活動(dòng)中心進(jìn)行科普講座宜銷，這種模式公司己經(jīng)運(yùn)作相當(dāng)成熟，也是目前公司的主要銷售渠道。

15、2、經(jīng)銷：主要尋找經(jīng)銷分銷商，現(xiàn)款提貨，區(qū)域保護(hù)完成固定銷量。3、代銷：以大屮型藥店、商場、超市為主，鋪貨以點(diǎn)帶面，找信譽(yù)好，回款及 時(shí)的單位合作，可采取批結(jié)或月結(jié)算。這幾種銷售方面在北京市場同時(shí)進(jìn)行，快 速提高市場占有率。八、客戶管理1. 對(duì)現(xiàn)有的直接客戶和以后開發(fā)的各種客戶建立完整的檔案，進(jìn)行電腦數(shù)據(jù)庫 管理。2. 客戶分為a級(jí)、b級(jí)、c級(jí)，a級(jí)客戶重點(diǎn)開發(fā)，定期走訪一般每周二次，b級(jí)每周走訪一次，c級(jí)每半個(gè)月走訪一次。3. 編制各級(jí)客戶銷售明晰表，銷售計(jì)劃和客戶走訪計(jì)劃。4. 貨物往來，款資往來每月報(bào)表。九、渠道促銷：1、終端促銷：專職、兼職導(dǎo)購員同時(shí)上，在兼職的對(duì)象選擇上重點(diǎn)以優(yōu)秀營業(yè)

16、 員、柜組長、其他不是競品的業(yè)績優(yōu)秀的導(dǎo)購員為主，進(jìn)行每盒返利。具體操作 時(shí)，終端業(yè)務(wù)員應(yīng)建立完整的藥店管理檔案和導(dǎo)購員檔案，每家藥店的專、兼職 人員由所負(fù)責(zé)區(qū)域的業(yè)務(wù)代表確認(rèn)完整的盒數(shù)后，在下一個(gè)月的月初與其結(jié)算。 每周定期在一些大型終端開展系列促銷活動(dòng)，加強(qiáng)與終端的溝通促進(jìn)銷售。2、促銷特價(jià)：通過特價(jià)促銷全力推薦產(chǎn)品，拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，強(qiáng)化終端的推 廣滲透力。3、定期策劃一些大型促銷、公關(guān)活動(dòng)支持終端，擴(kuò)大公司的影響。4、終端維護(hù)：1、維護(hù)好軟終端就是讓導(dǎo)購員、營業(yè)員、店面經(jīng)理、咨詢醫(yī)生等能積極地為消費(fèi)者推薦公司的產(chǎn)品，這就要求終端業(yè)務(wù)員要在情感上加強(qiáng)與他們的聯(lián)系、溝通, 將他們當(dāng)朋友看待

17、，定期組織丿占而經(jīng)理、營業(yè)員和公司業(yè)務(wù)員開展聯(lián)誼活動(dòng)。2硬終端就是要做好產(chǎn)品形象箱、折頁、宣傳畫、促銷品管理、產(chǎn)品擺放等工 作，同時(shí)還耍做好終端監(jiān)控工作，確保市場部的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。十、廣告策略：1、宣傳策略：根據(jù)目前公司的實(shí)際情況，通過對(duì)媒體的有效整合，以最少的投 入最大限度地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，將和*速溶珍珠粉這個(gè)品牌牢牢植根于 消費(fèi)者心中。采取電臺(tái)廣告與報(bào)紙、促銷、dm相結(jié)合的廣告宣傳方式，立體全 面的影響消費(fèi)者，擴(kuò)大知名度。2、宣傳原則：整合性、統(tǒng)一性、專業(yè)性、集小性3、usp （獨(dú)特的銷售方法）：補(bǔ)鈣調(diào)壓 兩步到位4、廣告宣傳應(yīng)遵循市場差異化原則，加大促銷力度以推動(dòng)市場提高俏量，其中 實(shí)效小促銷活動(dòng)應(yīng)貫穿始終，以免廣告投放造成浪費(fèi)，銷量起不來的不利局面， 使市場啟動(dòng)期過慢，資金壓力增大。5、宣傳媒介：廣告發(fā)布以軟廣告