消費(fèi)心理學(xué)案例分析

1、消費(fèi)心理學(xué)案例分析 “環(huán)?！迸葡銦熌赇N售量達(dá)3000億支，可裝滿5000架波音707飛機(jī)。某權(quán)威機(jī)構(gòu)對某國的一千余名“環(huán)?！迸葡銦煇酆谜叩恼{(diào)查表明，該品牌愛好者對該產(chǎn)品的普遍評價(jià)是：味道好，抽起來帶勁，可令人身心愉快。但對于質(zhì)量完全相同的、價(jià)格只相當(dāng)于精裝煙價(jià)格一半的“環(huán)保”簡裝煙，品牌愛好者們只有21%的人表示愿意購買。 請分析：“環(huán)?！迸葡銦煇酆谜邔儆谀膫€(gè)消費(fèi)者群體？ 該群體消費(fèi)心理與行為的主要特征有哪些？ 答案： 37、第一，屬于成年男性消費(fèi)者群體。 第二，主要特征有： A、具有男子氣概的強(qiáng)烈表現(xiàn)欲； B、對某國文化的明確認(rèn)同與歸屬感受； C、堅(jiān)持固有的消費(fèi)習(xí)慣； D、價(jià)格敏感性不強(qiáng)。

2、38.某國一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個(gè)主意，于是給總統(tǒng)送去一本書并征求意見?？偨y(tǒng)忙于政務(wù)便回了一句：“這本書不錯(cuò)”，銷售人員便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”。書即被搶購一空。不久，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統(tǒng)一本，上過當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句：“這本書糟透了”，轉(zhuǎn)天該公司發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。結(jié)果，書又售罄。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓(xùn)，不予答復(fù)。于是該公司再發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結(jié)論的書出售，欲購從速?！睍员粨屬徱豢铡?請分析本案例中某國出版公司運(yùn)用了哪些增強(qiáng)廣告效果的心理策略？ 38（1）利用總統(tǒng)的權(quán)威，引起好奇心，吸引注意力，運(yùn)

3、用了廣告刺激策略。 （2）、廣告語言簡潔、直觀、易懂，在變化中重復(fù)主題,運(yùn)用了廣告效果策略。 （3）、增強(qiáng)了廣告的可信度,運(yùn)用了廣告說服策略。 評分說明 需適當(dāng)解釋;國2004年7月高等教育自學(xué)考試 消費(fèi)心理學(xué)試題 五、案例分析題(共11分) 產(chǎn)品名稱猶如進(jìn)入市場的通行證 美國福特汽車公司推出一種中型客車，取名為“艾特塞爾”，新產(chǎn)品投入市場后銷售不暢，原因是車名“艾特塞爾”與市場上的一種名叫“阿特塞爾”的傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥的讀音極其相似給人一種“此車有病”之感。更有趣的是，美國一家救護(hù)車公司，一直以“態(tài)度誠實(shí)、可靠服務(wù)”為其宗旨，并將這四個(gè)詞的英文字首字母“A、I、D、S”印在救護(hù)車上，作為公司的標(biāo)志

4、，深受患者及親友歡迎，生產(chǎn)一直很好，可自艾滋病流行以來，此公司的生意卻一落千丈，因?yàn)榘滩〉目s寫正是“AIDS”，于是這家救護(hù)車公司不得不更換已使用了30多年的老招牌。 60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥市場推出新設(shè)計(jì)的汽車，車名為“雪佛萊諾巴”，結(jié)果銷售受阻，波多黎哥的汽車商們對新推出的“雪佛萊諾巴”牌轎車極不傾心，這使得該公司大為困惑不解?！爸Z巴”一名的字面意思應(yīng)為“新星”，但其發(fā)音“諾”、“巴”在西班牙語中則意味著“走不動”。顯然，這種2 / 6“跑不起來”的新車是喚不起消費(fèi)者熱情的。為轉(zhuǎn)變被動局面，公司急忙將車名改為“卡力布”（馴鹿）牌，才使銷售狀況有所改觀。 問題：1.為什么會產(chǎn)

5、生上述情況？請從消費(fèi)心理學(xué)角度給予分析。 2.從中你得到什么啟發(fā)？全國2005年4月高等教育自學(xué)考試 消費(fèi)心理學(xué)試題 五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分) 37.一位女士在某商場的購物過程如下：因?yàn)樵械氖謾C(jī)丟失，先到通訊器材柜通過營業(yè)員介紹買了一款新推出的手機(jī)；然后到攝照器材柜準(zhǔn)備挑選一部數(shù)碼相機(jī)，雖經(jīng)營業(yè)員詳細(xì)講解，但因?yàn)闆]有使用經(jīng)驗(yàn)，還是決定下次找個(gè)懂行的朋友一起來購買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發(fā)水。 請回答：從對商品的認(rèn)識程度分類，這位女士在三次購買過程中分別屬于什么能力類型的消費(fèi)者?不同過程中的消費(fèi)行為分別具有什么特點(diǎn)? 38.在方便面產(chǎn)銷領(lǐng)域，雖

6、然品牌繁多，然而能真正令消費(fèi)者動心的品牌卻寥寥無幾，于是許多方便面企業(yè)感嘆“人們的口味越來越挑剔了，真是眾口難調(diào)?！钡?，某家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)卻不信這個(gè)邪，始終堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了人們“不吃熱湯面”的飲食習(xí)慣，使該集團(tuán)的方便面成為人們的首選快餐食品。該集團(tuán)果敢挑戰(zhàn)人們的飲食習(xí)慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了快餐食品市場，開創(chuàng)出一片新天地。 請分析：(1)該集團(tuán)成功打入快餐食品市場利用的是哪一種消費(fèi)

7、心理學(xué)原理?(2分) (2)請談?wù)勛鳛闋I銷者如何正確運(yùn)用這一原理去引導(dǎo)消費(fèi)?(8分)38美國一家公司曾研制成一種豬皮便鞋，該鞋特點(diǎn)是輕便、舒適、走路無聲，故起名為“安靜的小狗”。為了解市場反映，公司采用了免費(fèi)試穿的方式，規(guī)定試穿8周后將鞋收回，也可在8周后付5美元將鞋留下。結(jié)果大多數(shù)試穿者都選擇了將鞋留下。此后，公司將這種鞋全面投放市場并大獲成功。幾年后，美國成年消費(fèi)者中90%的人都熟知該品牌產(chǎn)品。  該公司應(yīng)用的是什么消費(fèi)心理學(xué)原理？請用該原理對這一案例進(jìn)行簡要分析。 案例分析2007年03月10日 陳瑾珂 案例：王大明和張小莉結(jié)婚 10 年了。張小莉喜歡折騰的習(xí)慣依然如

8、舊。每過上一段時(shí)間就要指揮王大明把家俱重新布置一番。王大明不堪其“擾”，抱怨說，剛熟悉了東西的擺放就變了，又要適應(yīng)很久。張小莉則教育王大明說，適應(yīng)了，也就厭煩了，會產(chǎn)生審美疲勞，人都是喜新厭舊的；變，才讓人有新鮮感。 思考題：1張小莉的話有無道理？她所講的實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的什么問題？2過去我國國有企業(yè)的產(chǎn)品十幾年不變，張小莉的行為是否是一種啟示？ 3每年，我國(以及國外)的各品牌汽車的都會出新款，與老款相比，新款的變動一般很小。盡管變化小，但每年都會一點(diǎn)變化。這是否與張小莉遵循的是同一原理？案例分析（本題共2個(gè)小題，第一小題20分，第二小題10分，本題共30分） 1、 截止日期為2005年6月

9、30日，聯(lián)合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強(qiáng)生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達(dá)斯，這些鼎鼎大名的世界級品牌，在短短半年內(nèi)不約而同遭遇了誠信危機(jī)，請結(jié)合營銷倫理與消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)知識，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營銷行為的類型、原因以及在中國轉(zhuǎn)型市場中重視營銷倫理的必然性。 資料鏈接： 寶潔：今年1月，江西消費(fèi)者呂女士就虛假廣告等問題將SK-II告上法庭。4月，南昌市工商局認(rèn)定SK-II虛假宣傳，對SK-II經(jīng)銷商做出停止使用該類宣傳，并處罰款20萬元的決定。 強(qiáng)生：今年3月，一則來自印度食品與藥物管理部門的消息稱，“強(qiáng)生嬰兒油、護(hù)膚液和洗發(fā)液中含有液體石蠟油”，而這種物質(zhì)能夠?qū)胗變寒a(chǎn)

10、生傷害。 亨氏：3月4日，北京在亨氏公司批次為“2003年7月7日”的“美味源”牌金嘜桂林辣椒醬中檢出致癌物質(zhì)“蘇丹紅”。3月5日，經(jīng)廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的進(jìn)一步檢測，亨氏美味源產(chǎn)品中含有“蘇丹紅”的樣品數(shù)由原來的兩個(gè)增加到6個(gè)。 肯德基：3月16日，肯德基所屬的百勝餐飲集團(tuán)發(fā)表公開聲明，宣布肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料被查出含有“蘇丹紅”成分，并向廣大消費(fèi)者致歉。 卡夫：3月14日，綠色和平組織宣布，對中國市場上的28種食品進(jìn)行轉(zhuǎn)基因原料檢測時(shí)，發(fā)現(xiàn)有兩種食品含有轉(zhuǎn)基因成分，卡夫旗下的樂之三明治餅干是其中之一。而且，卡夫被指在全球市場執(zhí)行不同的標(biāo)準(zhǔn)。 聯(lián)合利華：3月下旬，環(huán)球時(shí)報(bào)

11、?生命周刊報(bào)道，美國華盛頓大學(xué)醫(yī)學(xué)院教授對美國市場上不同品牌的速溶茶做了測試分析，發(fā)現(xiàn)立頓普通型速溶茶的氟化物為每升含6.5ppm，大大超過美國食品和藥品管理局所規(guī)定的2.4ppm，超過我國飲用水中的氟化物含量標(biāo)準(zhǔn)的6.5倍。 高露潔：“高露潔牙膏致癌”事件源自國內(nèi)媒體對英國旗幟晚報(bào)(The Evening Standard，國內(nèi)媒體普遍誤譯為標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào))4月15日的一篇報(bào)道，稱高露潔牙膏含有三氯生成分，三氯生與經(jīng)過氯消毒的水接觸后，會產(chǎn)生俗稱“哥羅芳”的氯仿氣體，長期使用會導(dǎo)致抑郁、肝病，甚至是癌癥。 雀巢：5月25日，浙江省工商局公布該省市場兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，“雀巢”奶粉被列入碘超標(biāo)食品

12、目錄。5月30日，中國消費(fèi)者協(xié)會表示將視情況介入調(diào)查并全力支持消費(fèi)者起訴雀巢公司。 戴爾：5月29日，第一財(cái)經(jīng)日報(bào)獲得的一組電子郵件顯示，戴爾的一位銷售人員以避免“支持中國政府”為由，試圖勸說IBM的原客戶采購戴爾的產(chǎn)品?！班]件門”事件發(fā)生后，戴爾在中國的企業(yè)形象一落千丈，遭到業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者口誅筆伐。 哈根達(dá)斯：據(jù)深圳晚報(bào)報(bào)道，6月16日，深圳市質(zhì)監(jiān)部門接到群眾舉報(bào)，稱位于振華大廈1004房間的一處“地下”加工廠，在生產(chǎn)哈根達(dá)斯“冰激凌蛋糕”。 執(zhí)法人員在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，這個(gè)無牌無證的地下作坊，竟然就是哈根達(dá)斯深圳品牌經(jīng)營店的正宗“加工廠”。 2005年上半年過去了,聯(lián)合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強(qiáng)生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達(dá)斯，這些鼎鼎大名的世界級品牌，在這短短半年內(nèi)不約而同遭遇了誠信危機(jī)， 請結(jié)合營銷倫理與消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)知識，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營銷行為的類型及原因以及在中國轉(zhuǎn)型市場中