江西財(cái)經(jīng)大學(xué)劉菊華-消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)培訓(xùn)

1、第三章第三章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠(chéng) 一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)一、消費(fèi)者學(xué)習(xí) 消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)會(huì)消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)會(huì)制約他們的未來(lái)行為。制約他們的未來(lái)行為。 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的行為變化。過(guò)去經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的行為變化。 。 學(xué)習(xí)理論類型：學(xué)習(xí)理論類型：學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派行為學(xué)派經(jīng)典條件經(jīng)典條件反射理論反射理論工具性條件工具性條件反射理論反射理論認(rèn)知學(xué)派認(rèn)知學(xué)派（一）經(jīng)典條件反射理論一）經(jīng)典條件反射理論 在這一理論中，次生刺激與已激起特定在這一理論中，次生刺激與已激起特定反應(yīng)的初始刺激成對(duì)出現(xiàn)反應(yīng)的初始刺激成對(duì)出現(xiàn)形成聯(lián)想。最形成聯(lián)想。最終，次生刺

2、激也將發(fā)出與初始刺激相同的反終，次生刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反應(yīng)。應(yīng)。 有效影響消費(fèi)者的條件： 1、 （二）工具性條件反射理論二）工具性條件反射理論 這一理論認(rèn)為：同樣的行為被反復(fù)地給予獎(jiǎng)賞或這一理論認(rèn)為：同樣的行為被反復(fù)地給予獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化時(shí)，就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。強(qiáng)化時(shí)，就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。 行為要求對(duì)從過(guò)去行為中得到的獎(jiǎng)賞或懲罰進(jìn)行評(píng)行為要求對(duì)從過(guò)去行為中得到的獎(jiǎng)賞或懲罰進(jìn)行評(píng)估。估。 禁煙廣告根據(jù)這一原理，把吸煙與縮短壽命聯(lián)系在禁煙廣告根據(jù)這一原理，把吸煙與縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費(fèi)者戒煙。一起，用意在于規(guī)勸消費(fèi)者戒煙。 行為行為獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰增加或減少增加或減少購(gòu)買可能性購(gòu)買可

3、能性 強(qiáng)化強(qiáng)化 從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化（從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化（）將）將會(huì)提高消費(fèi)者再次購(gòu)買這一品牌的可能性。最初，會(huì)提高消費(fèi)者再次購(gòu)買這一品牌的可能性。最初，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)決策過(guò)程，但隨著不斷強(qiáng)化，消消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)決策過(guò)程，但隨著不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者最終建立起一種習(xí)慣，使得該商品的購(gòu)買常規(guī)費(fèi)者最終建立起一種習(xí)慣，使得該商品的購(gòu)買常規(guī)化，大大提高了消費(fèi)者購(gòu)買相同品牌的可能性化，大大提高了消費(fèi)者購(gòu)買相同品牌的可能性。 只有當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)了滿意和對(duì)相同的品牌的重復(fù)購(gòu)買時(shí)，信息搜尋就會(huì)減少。 消退和遺忘消退和遺忘 營(yíng)銷應(yīng)用營(yíng)銷應(yīng)用 ，許多消費(fèi)者還會(huì)持續(xù)購(gòu)買，許多消費(fèi)者還會(huì)持續(xù)購(gòu)買。 （三

4、）認(rèn)知性學(xué)習(xí)三）認(rèn)知性學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，對(duì)消費(fèi)學(xué)習(xí)是一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)感知刺激、把刺激和需要聯(lián)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評(píng)估可選產(chǎn)品及評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期系、評(píng)估可選產(chǎn)品及評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過(guò)程。的過(guò)程。 認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在學(xué)習(xí)中涉及到的思認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在學(xué)習(xí)中涉及到的思維過(guò)程，而經(jīng)典和工具性條件反射理論強(qiáng)調(diào)維過(guò)程，而經(jīng)典和工具性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。 認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論 學(xué)習(xí)過(guò)程：目標(biāo)再認(rèn)知、達(dá)到這一目標(biāo)的學(xué)習(xí)過(guò)程：目標(biāo)再認(rèn)知、達(dá)到這一目標(biāo)的目的性行為、解決方法的洞察分析

5、以及目標(biāo)完成。目的性行為、解決方法的洞察分析以及目標(biāo)完成。 其中強(qiáng)化只是認(rèn)知性學(xué)習(xí)的一個(gè)再認(rèn)知部分，其中強(qiáng)化只是認(rèn)知性學(xué)習(xí)的一個(gè)再認(rèn)知部分，因?yàn)閷W(xué)習(xí)產(chǎn)生的前提條件是消費(fèi)者必須意識(shí)到要因?yàn)閷W(xué)習(xí)產(chǎn)生的前提條件是消費(fèi)者必須意識(shí)到要完成目標(biāo)。但目標(biāo)特性從一開(kāi)始已經(jīng)被理解，而完成目標(biāo)。但目標(biāo)特性從一開(kāi)始已經(jīng)被理解，而且對(duì)回報(bào)（獲得產(chǎn)品）也有所期望。而工具性理且對(duì)回報(bào)（獲得產(chǎn)品）也有所期望。而工具性理論中，回報(bào)只有在行為產(chǎn)生以后才變得明顯。論中，回報(bào)只有在行為產(chǎn)生以后才變得明顯。目標(biāo)目標(biāo)目的性行為目的性行為洞察洞察分析分析達(dá)到目標(biāo)達(dá)到目標(biāo) 代理性學(xué)習(xí)代理性學(xué)習(xí) 通過(guò)代理性學(xué)習(xí)，可以模仿模仿其他人的行為，這

6、種模仿建立在對(duì)其他人的基礎(chǔ)上。要想使代理性學(xué)習(xí)有效，消費(fèi)者就應(yīng)該具備觀察模仿的能力，而且這一行為對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)應(yīng)該是有益有益的。 營(yíng)銷人員經(jīng)常展現(xiàn)使用他們產(chǎn)品的正面積極結(jié)果。如展現(xiàn)迷人的模特由于使用某化妝品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某種服飾而獲得商業(yè)上的成就。消費(fèi)者將通過(guò)其他人的行為與一些積極的結(jié)果相聯(lián)系并模仿這些行為來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)。 （四）認(rèn)知性觀點(diǎn)與行為性觀點(diǎn) 適用于不同的營(yíng)銷條件： 行為性理論適用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度低的決策： 1、工具性條件反射的觀點(diǎn)，消費(fèi)者在采購(gòu)前曾經(jīng)買過(guò)令他滿、工具性條件反射的觀點(diǎn)，消費(fèi)者在采購(gòu)前曾經(jīng)買過(guò)令他滿意的產(chǎn)品時(shí)，以消極的、不參與的狀態(tài)進(jìn)行更好些。他們?nèi)?/p>

7、意的產(chǎn)品時(shí)，以消極的、不參與的狀態(tài)進(jìn)行更好些。他們?nèi)藶榧词够ㄙM(fèi)更多時(shí)間和精力或許能發(fā)現(xiàn)一個(gè)更好品牌，但不為即使花費(fèi)更多時(shí)間和精力或許能發(fā)現(xiàn)一個(gè)更好品牌，但不值得。值得。 2 2、經(jīng)典反射理論也被用于低度參與中，消費(fèi)者處于消極狀、經(jīng)典反射理論也被用于低度參與中，消費(fèi)者處于消極狀態(tài)時(shí)，更容易建立產(chǎn)品與積極刺激之間的聯(lián)系。態(tài)時(shí)，更容易建立產(chǎn)品與積極刺激之間的聯(lián)系。 認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論更適用于重要和高度參與的產(chǎn)品。通通過(guò)目的性行為完成目標(biāo)更可能是針對(duì)汽車、服裝和家具的購(gòu)過(guò)目的性行為完成目標(biāo)更可能是針對(duì)汽車、服裝和家具的購(gòu)買，而不是牙膏、紙巾等購(gòu)買。買，而不是牙膏、紙巾等購(gòu)買。二、習(xí)慣二、習(xí)慣 反復(fù)性行為引

8、起消費(fèi)者有限制或根本不反復(fù)性行為引起消費(fèi)者有限制或根本不進(jìn)行搜尋信息和評(píng)估可選品牌。進(jìn)行搜尋信息和評(píng)估可選品牌。 需要產(chǎn)生需要產(chǎn)生購(gòu)買意向購(gòu)買意向購(gòu)買購(gòu)買購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià)強(qiáng)化強(qiáng)化反饋反饋消退消退轉(zhuǎn)向復(fù)雜轉(zhuǎn)向復(fù)雜購(gòu)買購(gòu)買（ 下列條件下，可能導(dǎo)致消費(fèi)者重新決策： 1、該產(chǎn)品時(shí)，品牌使用和積極回報(bào)之間的聯(lián)系就會(huì)消退。使得消費(fèi)者開(kāi)始考慮其他品牌，重新啟動(dòng)決策。 2、，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)留意并考慮進(jìn)行購(gòu)買，信息搜尋和品牌評(píng)估就會(huì)產(chǎn)生；也可能導(dǎo)致需要改變，如聽(tīng)到有關(guān)吸煙的不良影響，煙民開(kāi)始對(duì)自己鐘愛(ài)的品牌開(kāi)始重新決策； 3、對(duì)某一品牌的，導(dǎo)致搜尋其他品牌。 4、，產(chǎn)生消退（如商場(chǎng)賣完了某一消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌，只

9、有考慮其他品牌。（二）習(xí)慣的功能 習(xí)慣給消費(fèi)者帶來(lái)的好處是： （三）習(xí)慣與復(fù)雜決策的比較和營(yíng)銷運(yùn)用三）習(xí)慣與復(fù)雜決策的比較和營(yíng)銷運(yùn)用（四）引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變四）引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變 三、品牌忠誠(chéng)三、品牌忠誠(chéng) 行為理論：行為理論：品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者特性：1。品牌忠誠(chéng)與產(chǎn)品參與：1四、商場(chǎng)忠誠(chéng)四、商場(chǎng)忠誠(chéng) 工作婦女增加，提高了家庭收入，縮短了選購(gòu)時(shí)間；工作婦女增加，提高了家庭收入，縮短了選購(gòu)時(shí)間；單親家庭的增多限制了購(gòu)物時(shí)間，為了節(jié)省時(shí)間，愿意承單親家庭的增多限制了購(gòu)物時(shí)間，為了節(jié)省時(shí)間，愿意承擔(dān)商場(chǎng)忠誠(chéng)的成本。（商場(chǎng)忠誠(chéng)是缺乏效率的購(gòu)物模式，擔(dān)商場(chǎng)忠誠(chéng)的成本。（商場(chǎng)忠誠(chéng)是缺乏效率的購(gòu)物模式，因?yàn)槿狈?duì)其他可選品牌的搜尋可能導(dǎo)致消