現(xiàn)代市場營銷學(xué)PPT課件

1、 綜上所述，服務(wù)的含義是：服務(wù)是一方向另一方提供的可以滿足人們某種欲望或需求的而不涉及物質(zhì)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的、基本上是無形的行為。 二、服務(wù)的特征 1. 不可感知性 不可感知性，也稱無形性、不可觸知性。首先，與有形的消費品或工業(yè)品相比，服務(wù)的很多元素是看不見、摸不著、無形無質(zhì)；其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。當然，服務(wù)的無形性也不是絕對的。在現(xiàn)實生活中，部分服務(wù)需要有形的物品充當載體，很多消費品和工業(yè)品是與附加的顧客服務(wù)一起出售的。 2. 不可分離性 不可分離性，也稱同步性，指服務(wù)與服務(wù)提供者不可分離。這表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費到服務(wù)。

2、3. 品質(zhì)差異性 品質(zhì)差異性，也稱異質(zhì)性。由于服務(wù)質(zhì)量是多個因素綜合作用的結(jié)果，環(huán)境(時間、地點、物質(zhì)條件)、服務(wù)的提供者和顧客的變化都可能引起服務(wù)質(zhì)量的變化。因此，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產(chǎn)品那樣進行標準化的生產(chǎn)。第1頁/共33頁(1)對服務(wù)的提供者而言。服務(wù)是以人為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人的氣質(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一種服務(wù)由數(shù)人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一個人提供同樣的服務(wù)，由于時間、地點、環(huán)境與心情變化，作業(yè)成果也很難完全一致。(2)對于服務(wù)的購買者而言。同樣，由于顧客的性別、年齡、文化、素質(zhì)、修養(yǎng)和心情等因素的不同，對所接受的服務(wù)感知也是不一樣的。 因此，服務(wù)人

3、員在提供服務(wù)的過程中，與顧客進行情感的交流和溝通就顯得十分的重要。 4. 不可儲存性 不可儲存性，也稱易逝性。指服務(wù)由于其無形性和生產(chǎn)與消費同時進行的特征而使其無法像消費品和工業(yè)品那樣可以儲存起來，供未來使用。不過，這種損失不像有形產(chǎn)品的損失那樣明顯，它僅表現(xiàn)為機會的丟失和折舊的發(fā)生。因此，不可儲存性的特征要求服務(wù)企業(yè)必須解決由于缺乏庫存所引致的產(chǎn)品供求不平衡問題。 5. 缺乏所有權(quán) 缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費的過程中不涉及任何物的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。缺乏所有權(quán)會使消費者在購買服務(wù)時感受到較大的風(fēng)險，如何克服這種消費心理，促進服務(wù)銷售，是市場營銷管理人員所要面對的挑戰(zhàn)。第2頁/共33頁 三、服

4、務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的差異 所謂服務(wù)營銷是指服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標，通過采取一系列整合營銷策略而達到服務(wù)交易的商務(wù)活動的過程。服務(wù)的特征決定了服務(wù)營銷與有形產(chǎn)品的營銷有著極大的差異，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。 1. 產(chǎn)品特點不同 如果說有形產(chǎn)品表現(xiàn)為一個具體的東西的話，服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具。 2. 顧客對生產(chǎn)過程的參與程度不同 由于顧客直接參與生產(chǎn)過程，如何管理顧客使得服務(wù)推廣得以有效地進行，成為

5、服務(wù)營銷管理的一個重要內(nèi)容。主要表現(xiàn)在：(1)顧客參與服務(wù)過程的事實迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識以便達到生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。第3頁/共33頁(2)服務(wù)人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。要保證實際提供的服務(wù)達到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。 3. 人是產(chǎn)品的一部分 服務(wù)的過程是顧客同服務(wù)提供者廣泛接觸的過程，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)

6、。 4. 質(zhì)量控制問題 由于人是服務(wù)的一部分，服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標準來衡量，因而其缺點和不足也就不易發(fā)現(xiàn)和改進。 5. 產(chǎn)品無法儲存 由于服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費的同時進行，使得服務(wù)具有不可儲存的性質(zhì)。 6. 時間因素的重要性 在服務(wù)市場上，既然服務(wù)生產(chǎn)和消費過程是由顧客同服務(wù)提供者共同實現(xiàn)的，服務(wù)的供應(yīng)就必須及時、快捷，以縮短顧客等候服務(wù)的時間。而等候時間過長會引起顧客的厭煩，使其對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生懷疑。第4頁/共33頁 7. 分銷渠道不同 服務(wù)企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流渠道把產(chǎn)品從工廠運送到顧客手里，而是借助電子渠道(如廣播)，或是把生產(chǎn)、零售和消費的地點

7、連在一起來推廣產(chǎn)品。這些渠道基本上附屬于企業(yè)的生產(chǎn)過程，而非表現(xiàn)為獨立的形式。 四、服務(wù)營銷組合 服務(wù)市場營銷的7PS組合。 1. 產(chǎn)品策略 服務(wù)產(chǎn)品必須考慮的要素是服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌、保證以及售后服務(wù)等。服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)。核心服務(wù)是顧客購買一項服務(wù)所追求的最基本的效用。便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利。輔助服務(wù)是用以增加服務(wù)的價值或區(qū)別于競爭者的服務(wù)，它由消費信貸、服務(wù)保障、跟蹤服務(wù)等構(gòu)成，輔助服務(wù)的實施有助于實施差異化營銷策略。 2. 定價策略 價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。服務(wù)定價有較大的靈活性。在區(qū)別一項服務(wù)與另一

8、項服務(wù)時，價格是一種識別方式，顧客可根據(jù)一項服務(wù)的價格感受到其價值的高低。第5頁/共33頁 3. 分銷策略 隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴展，服務(wù)銷售除直銷外，經(jīng)由中介機構(gòu)進行銷售的產(chǎn)品日漸增多。中介機構(gòu)主要有代理、代銷、經(jīng)紀、批發(fā)和零售等形態(tài)。在分銷因素中，服務(wù)提供者的所在地以及其地緣的便利性都是影響服務(wù)營銷效益的重要因素。商店、電影院、餐廳等服務(wù)組織，如能坐落于人口密集、人均收入高、交通方便的地段，服務(wù)流通的范圍就較廣泛，營業(yè)收入和利潤也就較高。 4. 促銷策略 服務(wù)促銷是指為了提高銷售，加快新服務(wù)的引入，加速人們接受新服務(wù)的溝通過程。促銷對象不只限于顧客，也可以被用來激勵雇員和刺激中間商。服務(wù)促銷包括

9、廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、宣傳、公共關(guān)系等營銷溝通方式。為加深消費者對無形服務(wù)的印象，企業(yè)在促銷活動中要盡量使服務(wù)產(chǎn)品有形化。 5. 人員策略 對于服務(wù)企業(yè)來說，人的要素包括兩方面的內(nèi)容，即服務(wù)企業(yè)的員工和顧客。在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人員，在顧客心目中實際上是服務(wù)產(chǎn)品的一個組成部分，其貢獻也和其他銷售人員相同。大多數(shù)服務(wù)企業(yè)的特點是操作人員承擔(dān)服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重任務(wù)。第6頁/共33頁 服務(wù)企業(yè)的特色，往往就體現(xiàn)在工作人員的杰出表現(xiàn)上，所以企業(yè)必須重視雇員的甄選、訓(xùn)練、激勵和控制。另一方面，顧客與顧客間的關(guān)系也應(yīng)受到重視。某位顧客對一項產(chǎn)品質(zhì)量的認識，很可能是受到其他顧客的影響。

10、 6. 有形展示策略 由于服務(wù)的無形性，不能實現(xiàn)自我展示，服務(wù)企業(yè)必須借助一系列的有形證據(jù)向顧客傳遞相關(guān)信息，使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實物上。有形展示會影響消費者和顧客對于一家服務(wù)企業(yè)的評價。有形展示包含的因素有：實體環(huán)境(裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音)，服務(wù)提供時所需的裝備實物(如汽車租賃公司所需要的汽車)以及其他實體性信息標志，如航空公司所使用的標識，干洗店將洗好的衣物加上“包裝”等。 7. 過程策略 過程是指服務(wù)的遞送過程。人的行為在服務(wù)企業(yè)很重要，而過程也同樣重要。表情愉悅、專注和關(guān)切的工作人員，可以減輕必須排隊等待服務(wù)的顧客的不耐煩的情緒，還可以平息技術(shù)上出問題時顧客的怨言和不滿。整

11、個系統(tǒng)的運作決策和程序方法的采用、服務(wù)供應(yīng)中的機械化程度、員工決斷權(quán)的適用范圍、顧客參與服務(wù)操作過程的程度、咨詢與服務(wù)的流動等，都是服務(wù)營銷管理者需要特別關(guān)注的問題。第7頁/共33頁第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理 一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和測定 (一)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)的效用及其對顧客需求滿足程度的綜合表現(xiàn)，是服務(wù)特色和品質(zhì)的總和。 服務(wù)質(zhì)量是一個主觀上的概念，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實際感受到的服務(wù)水平(即體驗質(zhì)量)的對比。 顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量兩個方面。 1技術(shù)質(zhì)量 技術(shù)質(zhì)量指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客在服務(wù)中所得到的實質(zhì)內(nèi)容，對此，顧客容易感知，也可以通過比較直觀的

12、方式加以評價。 2職能質(zhì)量 職能質(zhì)量是指服務(wù)質(zhì)量推廣的過程，即顧客同服務(wù)人員打交道的過程，服務(wù)人員的行為、態(tài)度、穿著等都直接影響顧客的感知，他們?nèi)绾翁峁┓?wù)和顧客接受服務(wù)的過程會給顧客留下深刻的印象。第8頁/共33頁 3顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知 顧客對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷取決于體驗質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的對比。在體驗質(zhì)量既定的情況下，預(yù)期質(zhì)量將影響顧客對整體服務(wù)質(zhì)量的感知。如果顧客的期望過高，或者是不切合實際，則即使從某種客觀意義上說他們所接受的服務(wù)水平是很高的，他們?nèi)匀粫J為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。 顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知=顧客體驗質(zhì)量-顧客預(yù)期質(zhì)量 4影響預(yù)期質(zhì)量的因素 顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量通常要受四方面因素

13、的影響，即市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。企業(yè)形象和顧客口碑只能間接地被企業(yè)控制，它們雖然受許多外部因素的影響，但基本上表現(xiàn)為企業(yè)績效的函數(shù)。顧客需求千差萬別，屬于不可控制的因素；而市場營銷溝通包括廣告、人員推銷、促銷和公共關(guān)系等，這些能夠直接地為企業(yè)所控制。 市場營銷溝通對預(yù)期質(zhì)量的影響是顯而易見的。 預(yù)期質(zhì)量=f (市場營銷、企業(yè)形象、顧客口碑、顧客需求) 綜上所述，服務(wù)質(zhì)量模型如圖13.1所示。第9頁/共33頁 (二)服務(wù)質(zhì)量的測定標準 1感知性 感知性是指提供服務(wù)的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)人員的儀表等。服務(wù)的可感知性從兩個方面影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認識，一方面，它提供

14、了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的有形線索；另一方面，它們又直接影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。 2可靠性 可靠性是指企業(yè)獨立準確地完成所承諾服務(wù)的能力。這是服務(wù)質(zhì)量的核心，是最重要的質(zhì)量指標，也是有效的服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。許多以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的服務(wù)企業(yè)，正是通過強化可靠性來建立自己的聲譽的。圖13.1 服務(wù)質(zhì)量模型第10頁/共33頁 3反應(yīng)性 反應(yīng)性是指企業(yè)隨時準備為顧客提供快捷、有效的服務(wù)，包括矯正失誤和改正對顧客不便之處的能力。對于顧客的各種要求，能否予以及時滿足，表明企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向，即是否把顧客利益放在第一位。同時，服務(wù)傳遞的效率也從一個側(cè)面反映了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。 4保證性 保證性是指服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任

15、能力。服務(wù)人員較高的知識技能和良好的服務(wù)態(tài)度，能增強顧客對服務(wù)質(zhì)量的可信度和安全感。當顧客同一位友好、知識豐富的服務(wù)人員打交道時，他會認為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。在服務(wù)產(chǎn)品不斷推陳出新的今天，服務(wù)人員更應(yīng)該具有較高的知識水平和良好的服務(wù)態(tài)度。 5移情性 移情性是指企業(yè)和服務(wù)人員站在顧客立場給予顧客關(guān)心和個人化服務(wù)，使整個服務(wù)過程富有“人情味”。這便要求服務(wù)人員有一種投入的精神，想顧客之所想，急顧客之所急，了解顧客的實際需要，以至特殊需要，千方百計予以滿足；給予顧客充分的關(guān)心和相應(yīng)的體貼，使服務(wù)過程充滿人情味，這便是移情性的體現(xiàn)。第11頁/共33頁 二、提高服務(wù)質(zhì)量策略 1. 標準

16、跟進 企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的最終目的是在市場上獲得競爭優(yōu)勢。而獲得競爭優(yōu)勢最簡捷的辦法就是向競爭對手學(xué)習(xí)。標準跟進又稱定點超越，是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同市場上的競爭對手尤其是最具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標準和服務(wù)質(zhì)量。 標準跟進的步驟為：確定標準跟進的項目；確定衡量關(guān)鍵績效的變量；確定最佳級別的競爭者；衡量最佳級別競爭者的績效；衡量公司的績效；制定縮小差距的計劃和行動；執(zhí)行并監(jiān)測結(jié)果。 在標準跟進中，公司必須確定標準跟進的對象，即評價最好的公司。方法是調(diào)查客戶、供應(yīng)商和分銷商，請他們對本行業(yè)主要的公司加以排序；也可詢問咨詢公司，他們可能

17、有本行業(yè)主要公司各項業(yè)績的檔案。公司標準跟進應(yīng)當集中在影響顧客滿意和成本的關(guān)鍵項目上。 標準跟進法最初主要應(yīng)用于生產(chǎn)企業(yè)，服務(wù)企業(yè)在運用這一方法時可從戰(zhàn)略經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理等方面著手。第12頁/共33頁 2. 藍圖技巧 藍圖技巧，又稱流程分析，指通過分析組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點，并從這些接觸點出發(fā)來提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)欲提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，必須理解影響顧客認知的服務(wù)產(chǎn)品的各種因素，藍圖技巧則為有效地分析和理解這些因素提供了便利。 藍圖技巧最先由蕭斯塔克引入服務(wù)營銷中，它借助流程圖的方法分析服務(wù)傳遞過程的各個方面，包括從前臺服務(wù)到后勤服務(wù)的全過程。它通常涉及4個步驟，如圖1

18、3.2所示。(1)將服務(wù)的各項內(nèi)容繪入服務(wù)作業(yè)流程圖，使服務(wù)過程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來；(2)找出容易導(dǎo)致失誤的接觸點；(3)建立體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平的執(zhí)行標準與規(guī)范；(4)找出顧客能夠看得見的作為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點的服務(wù)展示。圖13.2 服務(wù)流程分析圖第13頁/共33頁 流程分析過程最重要的內(nèi)容就是要識別和管理這些與顧客的服務(wù)接觸點，因為在每一個接觸點，服務(wù)人員都要向顧客提供不同的職能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量，而顧客對服務(wù)質(zhì)量感知的好壞將影響到企業(yè)形象。 此外，由于服務(wù)產(chǎn)品無形性、不可分離性等特征的存在，顧客在購買服務(wù)產(chǎn)品時往往猶豫不決，因為顧客擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量難以符合期望水平。企業(yè)為化解顧客對質(zhì)量

19、風(fēng)險的顧慮，可以從以下幾個方面加以改進。(1)突出質(zhì)量第一。(2)加強員工培訓(xùn)。(3)廣告強調(diào)質(zhì)量。(4)利用促銷技巧。(5)善用口碑。 三、服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù) 顧客服務(wù)是一項極其復(fù)雜的工作，要求面面俱到，嚴格管理，任何一個環(huán)節(jié)上的小小紕漏都可能使企業(yè)的整個經(jīng)營付出慘重代價，甚至被淘汰出局。服務(wù)企業(yè)的行為按照是否與顧客直接接觸，分為前臺活動和后臺活動兩種。顧客服務(wù)的基本要求是盡量擴大前臺活動的范圍和比例，使顧客接觸到更多的與職責(zé)攸關(guān)而又獨立操作的服務(wù)人員，這既可提高顧客的滿意度，又便于企業(yè)進行追蹤調(diào)查。第14頁/共33頁 (一)顧客期望與顧客服務(wù) 顧客期望在顧客對企業(yè)服務(wù)的認知和判斷中起著關(guān)鍵

20、性的作用。顧客正是將預(yù)期質(zhì)量與體驗質(zhì)量進行比較，據(jù)此對服務(wù)質(zhì)量進行評估的。為了在服務(wù)質(zhì)量方面取得信譽，企業(yè)必須按照顧客所期望的水平或超出這一水平為顧客提供服務(wù)。期望與體驗是否一致已成為服務(wù)質(zhì)量評估的決定性因素。期望作為比較評估的標準，既反映顧客相信會在服務(wù)中發(fā)生什么(預(yù)測)，也反映顧客想要在服務(wù)中發(fā)生什么(愿望)。 (二)管理顧客的期望 企業(yè)可以對自己的質(zhì)量保證進行卓越的管理，從而有效地影響顧客期望，使顧客的期望與其實際感覺趨于一致。 1確保承諾的實現(xiàn)性 明確的服務(wù)承諾(如廣告和人員推銷)和暗示的服務(wù)承諾(如服務(wù)設(shè)施外觀、服務(wù)價格)，都完全處于企業(yè)的控制中，對這些承諾進行管理是管理期望的最直接

21、而可靠的方法。企業(yè)應(yīng)集中精力于基本服務(wù)項目，通過切實可行的努力和措施以確保對顧客所作的承諾能夠反映真實的服務(wù)水平，保證承諾圓滿兌現(xiàn)。但仍有許多企業(yè)喜歡以過分的承諾引誘顧客，而過分的承諾難以兌現(xiàn)，將會失去顧客的信任，對企業(yè)的長遠發(fā)展不利。第15頁/共33頁 2重視服務(wù)的可靠性 在顧客對服務(wù)質(zhì)量進行評估的多項標準中，可靠性無疑是最重要的。提高服務(wù)的可靠性能帶來較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加積極的顧客口碑，減少招徠新顧客的壓力和再次服務(wù)的開支?？煽康姆?wù)能減少服務(wù)補救的代價，從而合理限制顧客期望。 3堅持溝通的經(jīng)常性 加強與顧客的溝通，有助于企業(yè)更清楚地了解企業(yè)的服務(wù)能力和服務(wù)水平；有助于消除顧客的誤解

22、以及對服務(wù)產(chǎn)品不切實際的幻想，更多地獲得顧客的理解；有助于在出現(xiàn)服務(wù)失誤時，減少顧客的失望，從而使顧客樹立對企業(yè)的信任和容忍。 (三)超出顧客的期望 企業(yè)可利用服務(wù)傳送和服務(wù)補救所提供的機會來超出顧客的期望。 1進行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送 在服務(wù)過程中，顧客親身體驗了提供的服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度，有利于保持更切合實際的期望和更多的理解，從而使超出這些期望成為可能。每一次與顧客的接觸都是一次潛在的機會，可使顧客感到享受了超出期望的服務(wù)。第16頁/共33頁 2利用服務(wù)補救 所謂服務(wù)補救是指對前次服務(wù)存在的問題(或顧客不滿意)所采取的補救措施。服務(wù)補救工作也是一個很好的超出顧客期望的機會，也為企業(yè)提供了重新贏得顧

23、客信任的機會。企業(yè)必須高度重視服務(wù)補救工作，使服務(wù)中的問題得到令顧客滿意的解答。 最新研究表明，顧客對服務(wù)的期望存在著滿意和渴望這兩個水平，所以對潛在的服務(wù)質(zhì)量的評價也應(yīng)該有兩個方面：感覺到的服務(wù)與滿意的服務(wù)之間的差距，以及感覺到的服務(wù)與渴望的服務(wù)之間的差距。前者稱為服務(wù)合格度，后者稱為服務(wù)優(yōu)秀度，并對它們進行了以下的定義： 服務(wù)合格度(MSA)=感覺到的服務(wù)-滿意的服務(wù) 服務(wù)優(yōu)秀度(MSS)=感覺到的服務(wù)-渴望的服務(wù) 一個公司的MSA和MSS的分數(shù)將會從服務(wù)質(zhì)量角度確定它在競爭中的位置。根據(jù)顧客的感覺和期望的相對水平，公司可能在經(jīng)營服務(wù)上處于競爭劣勢、競爭優(yōu)勢或是成為顧客的首選目標。第17頁

24、/共33頁第三節(jié) 服務(wù)的有形展示 一、有形展示的類型 在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可以稱作是服務(wù)的有形展示。 (一)實體環(huán)境 1周圍因素 周圍因素是指空氣的質(zhì)量、噪音、氣氛和整潔度等。這類要素通常被顧客視為構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，其存在雖不致使顧客格外的激動，但如缺少這些或是達不到顧客的期望，就會引起顧客的不快或削弱顧客的信心。 2設(shè)計因素 設(shè)計因素是指建筑、結(jié)構(gòu)、顏色、造型、風(fēng)格等美學(xué)因素和陳設(shè)、標識等功能因素。這類要素被用以改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，顯示產(chǎn)品的功能，建立有形的賞心悅目的產(chǎn)品形象。設(shè)計性因素的主動刺激比周圍環(huán)境更容易引起顧客的積極情緒，鼓勵

25、其采取積極行為，有較大的競爭潛力。第18頁/共33頁 3社會因素 社會因素是指在服務(wù)場所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他出現(xiàn)于服務(wù)場所的人士，他們的人數(shù)、儀表和行為等，都有可能影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與判斷。 (二)信息溝通 信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，溝通的信息來自企業(yè)本身及其他引人注目之處。通過多種媒體的傳播與展示服務(wù)，從贊揚性的評論到廣告，從顧客口頭傳播到企業(yè)標記，這些不同形式的信息溝通都傳遞了有關(guān)服務(wù)的線索。有效的信息溝通有助于強化企業(yè)良好的形象。 (三)價格 服務(wù)價格之所以成為服務(wù)產(chǎn)品有形展示的組成部分，是因為服務(wù)價格不僅是營銷組合因素中決定利潤的主要因素，更重

26、要的是顧客往往把價格看成是衡量服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)檔次的重要因素。它有兩層含義：一是顧客認為高價格意味著高質(zhì)量、高檔次的服務(wù)；低價格意味低質(zhì)量、低檔次的服務(wù)。二是如果顧客支付了高價格而沒有享受到“等值”的高質(zhì)量、高檔次的服務(wù)，他就會失望、抱怨、甚至憤怒。第19頁/共33頁 二、有形展示的原則 1. 應(yīng)把服務(wù)同顧客容易認同的物體聯(lián)系起來 有形展示使用的物體，應(yīng)是顧客認為重要的，能引起他們積極的聯(lián)想，是他們所尋求的服務(wù)的一部分。另外，這些有形物體所給予的承諾暗示要在服務(wù)中予以兌現(xiàn)。 2. 注意服務(wù)人員的作用 服務(wù)人員直接同顧客打交道，不僅其衣著打扮、言談舉止影響著顧客對服務(wù)質(zhì)量的認知和評價，服務(wù)人員同顧

27、客之間的關(guān)系也直接決定顧客與企業(yè)關(guān)系的融洽程度。 服務(wù)人員的外形在服務(wù)展示管理中也特別重要。 三、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計 服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施以及許多無形的要素。在實施有形展示策略的過程中，服務(wù)環(huán)境的設(shè)計往往是企業(yè)市場營銷管理的重點。 1. 環(huán)境的特點 服務(wù)環(huán)境設(shè)計關(guān)系著各個局部和整體所表現(xiàn)出的整體印象。從環(huán)境設(shè)計的角度看，環(huán)境主要有以下特點：第20頁/共33頁(1)環(huán)境是與服務(wù)營銷有潛在關(guān)系的所有外在力量和實體體系的集合，一個人不能成為環(huán)境的主體，只能是環(huán)境的一個參與者。(2)環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并非只有一種方式。(3)環(huán)境所能透

28、露的信息，總是比實際過程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突。(4)邊緣信息和核心信息總是同時展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部分，即使沒有被集中注意的部分，人們還是能夠覺察或感覺出來的。(5)環(huán)境隱含有針對種種不同的角色的目的和行動。(6)環(huán)境隱含有各種美學(xué)的、社會性的和系統(tǒng)性的特征。 2. 理想環(huán)境的創(chuàng)造 有形展示并不限于環(huán)境設(shè)計，更不局限于室內(nèi)設(shè)計，它包括了環(huán)境、氣氛因素和設(shè)計因素，還有社交因素。社交因素涉及服務(wù)員工的儀表、行為、態(tài)度、談吐及處理顧客要求的反應(yīng)等，這些對服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象乃至整個市場營銷過程的影響不容忽視。調(diào)查表明，社交因素對顧客評估服務(wù)質(zhì)量的影響比其他因素更為顯著。通過對社交因

29、素的觀察，顧客可直接判斷服務(wù)的質(zhì)量和檔次，從而影響顧客購買的決策與信心。第21頁/共33頁第四節(jié) 服務(wù)營銷策略 一、服務(wù)定價策略 (一)影響服務(wù)定價的主要因素 1成本因素 服務(wù)市場營銷人員必須理解服務(wù)產(chǎn)品的成本是如何隨時間和需求的變化而變化。服務(wù)產(chǎn)品的成本可以分為3種，即固定成本、變動成本和準變動成本。 固定成本是指不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量，如建筑物、服務(wù)設(shè)施、家具、維修成本等。變動成本則隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而出現(xiàn)較大的變化，如員工工資、市場推廣費等。準變動成本是介于固定成本和變動成本之間的那部分成本。它們既同顧客的數(shù)量有關(guān)，也同服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量有關(guān)，如員工的加班費等。 2

30、需求因素 需求的價格彈性是指因價格變動而相應(yīng)引起的需求的變動比率，它反映了需求變動對價格變動的敏感程度。不同服務(wù)產(chǎn)品的市場需求是不盡相同的。第22頁/共33頁 3競爭因素 市場競爭狀況直接影響著服務(wù)企業(yè)定價策略的制定。在產(chǎn)品差異性較小、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)制定價格幅度也相應(yīng)縮小。對于服務(wù)企業(yè)來說，在市場上除了從競爭對手那里獲得價格信息外，還要了解它們的成本，這將有助于企業(yè)分析評價競爭對手在價格方面的競爭能力。此外，在某些市場背景下，傳統(tǒng)和慣例也可能影響到定價(如廣告代理的傭金制度)。 (二)服務(wù)定價方法 由上述3種影響服務(wù)定價的主要因素形成了3種定價方法。 1成本導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價

31、法是指依據(jù)服務(wù)成本來制定價格。主要優(yōu)點是簡單明了，適應(yīng)需求狀況，保持合理利潤水平。當需求旺盛時，價格顯得較為公道；當需求平淡時，價格可適當降低。 2需求導(dǎo)向定價法 這種定價方法著眼于消費者的態(tài)度和行為，服務(wù)的質(zhì)量和成本則為配合價格而進行調(diào)整和變動。這種定價方法的關(guān)鍵在于消費者對服務(wù)價值的認知和理解。第23頁/共33頁 3競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法包括隨行就市定價和主動競爭定價兩種。前者是指以該種服務(wù)的市場通行價格作為定價的依據(jù)，避免價格戰(zhàn)，平均價格容易為顧客所接受，企業(yè)也可獲得適度利潤；后者則是為了維持或增加市場占有率而采取進取性的定價。 (三)服務(wù)定價技巧 1客觀定價 不論顧客種類，先設(shè)

32、定服務(wù)單價，這種定價法的前提條件是，該項服務(wù)可以被分割，通常根據(jù)經(jīng)驗或市場價格水平來確定。其優(yōu)點是適應(yīng)固定方式的服務(wù)，易于計費，顧客心中有底；缺點是不能反映顧客對價格的感受，固定的價格有時對某些顧客過于昂貴，對另一些顧客又被當成檔次過低的服務(wù)，從而降低競爭力。 2差別定價 差別定價，又稱彈性定價，指一種根據(jù)顧客需求強度而制定不同價格的定價技巧。主要用于建立基本要求，尤其是對高峰期的服務(wù)最為適用；也可用以緩和需求的波動，減少服務(wù)的時間性等不利影響。差別定價的形式包括：時間差異、顧客支付能力差異、服務(wù)品種差異和地理位置差異等。第24頁/共33頁 3折扣定價 通過折扣方式可達到兩個目的：一是支付服務(wù)

33、承攬的報酬，以促進服務(wù)的生產(chǎn)和消費；二是鼓勵提前付款，大量購買高峰期以外的消費。 4偏向定價 當一種服務(wù)原本就有偏低的基本價，或某種服務(wù)的局部形成低價格結(jié)構(gòu)形態(tài)時，就會產(chǎn)生偏向價格現(xiàn)象。如餐廳為增加惠顧而提供價廉物美的實惠簡餐。但大多數(shù)客人一旦進入餐廳，還是會點其他價格較高的菜的。 5保證定價 保證定價，這是一種保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款的定價技巧。如職業(yè)介紹所一般要等到當事人找到了適當?shù)墓ぷ骱?，才能收取費用。保證定價適應(yīng)于以下3種情況：一是保證中的各種特定承諾可以得到肯定和確保；二是當高質(zhì)量服務(wù)無法在削價的競爭環(huán)境中獲取應(yīng)有的競爭力時；三是顧客所尋求的是明確的保證結(jié)果。 6高價位定價 高價

34、位定價，這是當顧客把價格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時所使用的一種定價技巧。在某些情況下，某些服務(wù)企業(yè)往往有意擺出高質(zhì)量、高價位的姿態(tài)。已建立起高知名度的服務(wù)企業(yè)可以考慮采取這種定價策略。第25頁/共33頁 7招徠定價 招徠定價是指在第一次訂貨或第一個合同時要價較低，以期獲得更多的生意，而在后來的生意上采取較高要價的定價技巧。當顧客對目前的供應(yīng)者不滿意或不精通所提供的服務(wù)時，可采取這種做法。 8階段定價 即基本報價較低，但各種例外事項則要價會較高。 9系列定價 價格本身維持不變，但服務(wù)質(zhì)量、數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的變動。該定價技巧特別適用于固定收費的系列標準服務(wù)，即服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量和水平的差異必須

35、容易為顧客所了解，比如長途航空旅行。 需要強調(diào)的是，服務(wù)定價的成功有賴于其他管理措施的配合。而采取有效手段降低成本，是提高定價效果和贏得競爭優(yōu)勢的重要途徑之一。 二、服務(wù)分銷策略 服務(wù)分銷渠道是服務(wù)的交付系統(tǒng)，是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費者的過程中所涉及的一系列企業(yè)或機構(gòu)。分銷決策主要考慮應(yīng)在什么地點及如何將服務(wù)提供給顧客。第26頁/共33頁 (一)位置的選擇 指服務(wù)企業(yè)做出關(guān)于在什么地點經(jīng)營和員工處于何處的決策，包括地域、地區(qū)和地點的選擇。服務(wù)提供者和顧客相互作用的方式主要有3種：顧客主動找服務(wù)提供者；服務(wù)提供者主動找顧客；顧客與服務(wù)提供者在雙方可達到的范圍內(nèi)交易。在顧客主動找服務(wù)提供者的情況下

36、，服務(wù)地點坐落的位置特別重要，企業(yè)在選址時首先要考慮所能到達地域內(nèi)潛在顧客及競爭對手的數(shù)量和分布情況。 (二)渠道的選擇 1直銷渠道 直銷渠道是指從服務(wù)提供者到顧客，實行面對面的服務(wù)。直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式。當服務(wù)企業(yè)選擇直銷時，經(jīng)營者的目的往往是為了取得某些特殊的營銷優(yōu)勢。 2經(jīng)由中介機構(gòu)銷售(1)代理。指依據(jù)代理合同的規(guī)定，受服務(wù)提供者的授權(quán)委托從事某項服務(wù)活動。一般是在觀光、旅游、旅館、運輸、保險、信用、雇用和企業(yè)服務(wù)市場出現(xiàn)。(2)代銷。為服務(wù)提供者代為推銷服務(wù)產(chǎn)品。如演出單位和博覽會，物色能接觸目標顧客的機構(gòu)和人員代為出售門票，。第27頁/共33頁(3)經(jīng)紀。指在市場上為服務(wù)

37、提供者和顧客雙方提供信息，充當中介并收取傭金的行為。如電影明星聘請經(jīng)紀人去選擇劇本、導(dǎo)演等。(4)經(jīng)銷。指將服務(wù)產(chǎn)品買進后再售出的中間商，利潤來源于進銷差價，包括批發(fā)商和零售商。(5)特許經(jīng)營。指特許者將自己所擁有的服務(wù)商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。 三、服務(wù)促銷策略 服務(wù)促銷指為了與目標顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務(wù)、刺激消費需求而設(shè)計和開展的營銷活動。促銷對象不僅限于顧客，也可以被用來激勵雇員和刺激中間商。 (一)促銷目標 傳遞信息告

38、知潛在顧客本企業(yè)的服務(wù)項目和服務(wù)能力； 利益展示向顧客描述本企業(yè)的服務(wù)所具有的特征和各種利益； 說服購買促使顧客做出購買決策。第28頁/共33頁 (二)服務(wù)促銷手段 1廣告 基于服務(wù)的特點，服務(wù)廣告要努力實現(xiàn)將無形服務(wù)有形化，消除顧客的不確定心理。(1)傳遞服務(wù)信息。以簡明的文字和圖形，傳達所提供服務(wù)的領(lǐng)域、深度、質(zhì)量和水準的明確的信息。(2)強調(diào)服務(wù)利益。服務(wù)廣告所強調(diào)的利益必須與顧客所尋求的利益一致，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，選擇廣告所使用的利益訴求，爭取廣告的最佳效果。(3)承諾必須兌現(xiàn)。只承諾能提供給顧客的服務(wù)，而不應(yīng)提出讓顧客產(chǎn)生過度期望而企業(yè)又無力兌現(xiàn)的承諾。在某些方面要制定最低一致性標準，如能做得比標準更好，顧客會更加高興。(4)在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作。在服務(wù)廣告中，營銷者面臨兩項挑戰(zhàn)：第一，如何爭取并維持顧客對該服務(wù)的購買；第二，如何在服務(wù)生產(chǎn)過程中獲取并保持顧客的配合與合作。(5)建立口碑?？墒褂玫木唧w方法有：動員滿意的顧客向其他人傳遞他們的滿意；制