優(yōu)衣庫的STP戰(zhàn)略

1、.優(yōu)衣庫的市場選擇戰(zhàn)略肇鑫 10級MBA3班 1070525一、理論簡述（一）STP含義 在營銷理論中，市場細(xì)分(Segmentation)、 目標(biāo)市場(Targeting) 、 定位(Positioning) 都是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。（二）STP步驟 目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細(xì)分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。（三）STP的市場選擇策略1、無差異市場營銷：企業(yè)在市場細(xì)分之后， 不

2、考慮各子市場的特性，而只注重它們的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。2、差異性市場營銷：企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)改變，以適合各個子市場需要。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。3、集中性市場營銷：企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。專

3、業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。市場定位的方式有多種，例如，利益定位、顧客定位、迎頭定位、品質(zhì)價格定位、技術(shù)領(lǐng)先定位、冠軍定位、高級俱樂部定位、重新定位。并且在通常情況下，市場定價戰(zhàn)略又分為產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、渠道差別化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略。二、實例分析 本人在政府機關(guān)工作，對企業(yè)的戰(zhàn)略了解不多，但我的妹妹目前供職于迅銷（中國

4、）貿(mào)易有限公司，該公司是亞洲最大的服裝零售公司，也是全球排名前五的著名服裝零售商，旗下的服裝品牌優(yōu)衣庫廣為人知，尤其是在金融危機影響下，公司銷售逆市而上，創(chuàng)始人柳井正一躍成為日本首富。所以我想根據(jù)優(yōu)衣庫品牌服飾的經(jīng)營為例進(jìn)行相關(guān)分析。 來自日本的“UNIQLO”優(yōu)衣庫是全球著名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷集團旗下的核心品牌。優(yōu)衣庫堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且易于的商品提供給全世界的消費者，優(yōu)衣庫倡導(dǎo)的“百搭”理念，也為世人所熟知。（1） 優(yōu)衣庫的需求環(huán)境我國消費者對于休閑時尚越來越強烈追求，使休閑服裝在國內(nèi)服裝市場備受推崇，休閑服裝成為服裝市場的一個亮點，發(fā)展勢頭良好，銷售

5、大幅增長。休閑服裝的款式更趨國際化，種類更趨多樣化，消費更趨品牌化、個性化。1. 休閑服裝銷售保持增長勢頭。各大商場在服裝經(jīng)營上向休閑服裝傾斜，休閑服裝比例明顯大于其他服裝，除了大量引進(jìn)休閑品牌外，更有專門開辟“少女休閑館”、“休閑服裝廳”以示特色。2.中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費群體。據(jù)有關(guān)機構(gòu)調(diào)查，目前20到40歲的中、青年是我國服裝消費的主導(dǎo)群體，占服裝消費總量的50，40歲以上的占19。中、青年是追求生活休閑和個性化的主導(dǎo)群體，不同的消費群體對服裝的消費層次各不相同。目前，高檔、名牌服裝的消費者占城市人口的06；中檔服裝的消費者占城市人口的70-75，占農(nóng)村入口的26；（二

6、）優(yōu)衣庫的競爭環(huán)境1. 市場競爭激烈：現(xiàn)在很多廠家都已經(jīng)或多或少地增加了休閑服裝產(chǎn)品的比例，有的主導(dǎo)產(chǎn)品已完全轉(zhuǎn)為休閑服裝，也有的品牌以另外注冊一個副牌的形式介入休閑服領(lǐng)域。2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷細(xì)分。有充滿時代氣息的“青春休閑類”、具有粗獷風(fēng)格的“牛仔休閑類”、洋溢著青春活力的“運動休閑類”、隨意而不失規(guī)范的“職業(yè)休閑類”、莊重中蘊藏著變化的“正裝休閑類”等；3. .網(wǎng)店經(jīng)營對線下實體點影響明顯。各大B2C網(wǎng)站或多或少地滲透到休閑裝領(lǐng)域，此外專門的線上銷售網(wǎng)購品牌如凡客誠品等迅速發(fā)展可能不斷蠶食市場份額，還有淘寶平臺的個人賣家，選擇的多樣和售價的優(yōu)勢都威脅著優(yōu)衣庫品牌的銷量。（三）優(yōu)衣庫的目標(biāo)

7、市場營銷戰(zhàn)略 從優(yōu)衣庫的口號“所有人都能穿的服飾”上看，似乎優(yōu)衣庫選擇了無差異營銷的市場戰(zhàn)略，一般來說，這種戰(zhàn)略在服裝這一十分強調(diào)個性的市場領(lǐng)域似乎無路可走，而且競爭對手如ZARA、H&M等無一不是拼命地強調(diào)個性與標(biāo)新立異，但通過仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)這種目標(biāo)市場戰(zhàn)略實則一種絕妙的差異化營銷。當(dāng)其他品牌全部以潮流個性為標(biāo)簽時，優(yōu)衣庫正是以其高質(zhì)平價、簡單百搭的風(fēng)格迅速受到市場接納。優(yōu)衣庫的基礎(chǔ)款百搭服裝也越來越受到時尚潮人的喜愛。優(yōu)衣庫強調(diào)“服裝是配角，穿衣的人才是主角”，所以他們的衣服是百搭的，每個人都可以穿出自己的個性。而不像一些設(shè)計上更強調(diào)流行元素的品牌，它們的衣服并不是所有人都適合

8、穿，這就是優(yōu)衣庫品牌設(shè)計上的優(yōu)勢?，F(xiàn)代社會受互聯(lián)網(wǎng)和全球化的影響，全世界的人都可以接受到同樣的信息，全球都會興起同樣的潮流。對優(yōu)衣庫來說，為全世界消費者提供最常用的、所有人都可以穿著的服飾，是他們一直努力的目標(biāo)。同時他們也注重每個國家的特性，將這些特性充分吸收，變成全世界共通的流行元素。 優(yōu)衣庫在中國市場的目標(biāo)消費群體：充滿自信，相信自我，不斷追求高品質(zhì)生活和事業(yè)成功，盡情享受現(xiàn)在，積極向上的中堅階層。應(yīng)該說，這一目標(biāo)市場不是由年齡，身份等因素劃分，既突出了品牌特質(zhì)，又十分契合“所有人的服裝”這一理念。 優(yōu)衣庫的品牌定位：憑借優(yōu)衣庫高品質(zhì)的質(zhì)地、簡約的設(shè)計、豐富的色彩，給你一個演繹真正自我的天

9、地，滿足你的完美搭配，使你充分表現(xiàn)自我個性，完美演繹真正的My style。 優(yōu)衣庫的品牌策略：采用單一品牌“UNIQLO”，但具體產(chǎn)品無品牌LOGO，適合各階層人穿著。 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品品項眾多，價格跨度大，絕大部分產(chǎn)品處于59-1499元價位帶，產(chǎn)品休閑為主兼售商務(wù)裝。新品上市快，以品牌優(yōu)勢吸引了眾多年輕白領(lǐng)消費人群。 渠道策略：絕大部分為實體店鋪，而且主要在一線城市繁華地段開店，網(wǎng)上店鋪作為補充，主要借力淘寶平臺式網(wǎng)站開設(shè)店鋪，目前銷售火爆，網(wǎng)上單店銷售額將超越實體單店 （四）優(yōu)衣庫的發(fā)展戰(zhàn)略 從目前的情況看，優(yōu)衣庫采取了將線上線下聯(lián)動營銷的方法，線上銷售外包給淘寶運營。由于目前優(yōu)衣庫網(wǎng)店

10、與實體店所能覆蓋的消費群體并不完全相同，因此優(yōu)衣庫會通過進(jìn)行分時段、分渠道（即線上或線下）的貨品掌控來促進(jìn)線上銷售。其所運用的方法具體如下：首先，線上與線下實體店的上貨時段是有區(qū)別的，往往同一款產(chǎn)品，線上會比線下實體店提前上貨一周到兩周的時間。這樣，新品在實體店會產(chǎn)生相同時間長度的真空期，而為了最先體驗到新一季產(chǎn)品，自然會有很多買家通過網(wǎng)店進(jìn)行購買。其次，對于同一款商品的打折促銷，在時間段上優(yōu)衣庫同樣將線上與線下實體店錯開，如果顧客沒有趕上實體店的促銷，那么同樣可以通過網(wǎng)店來購買到打折的產(chǎn)品。第三，通過管理貨品庫存來調(diào)節(jié)消費者的購買渠道。比如在實體店當(dāng)中，某一個尺碼出現(xiàn)了斷貨，但與此同時，優(yōu)衣庫有效保證網(wǎng)店備貨充足，這樣也會增加網(wǎng)店的銷售。第四，優(yōu)衣庫在網(wǎng)店上會長期設(shè)立折扣區(qū)域，銷售過季時間較長的產(chǎn)品。這樣可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道解決實體店不宜銷售過季產(chǎn)品的問題，同時也能夠有效清理庫存。正是通過這些方法，使得優(yōu)衣庫的網(wǎng)店雖然在價格上不具備優(yōu)勢，但依然能夠保證良好銷售。 優(yōu)衣庫與淘寶合作的B2C模式所帶來的價值毋庸置疑，但是基于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，這個模式所存在的問題也必須正視。從形式上看，優(yōu)衣庫與