市場環(huán)境分析與消費者分析

1、 市場環(huán)境分析部分一、市場環(huán)境分析1、市場形勢：從世界運動鞋業(yè)的發(fā)展狀況分析，它尚處于一個初級階段，尤其是中國的運動鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展還比較落后，其年產(chǎn)值僅占國內(nèi)GDP比重不到1%，與歐美發(fā)達國家有近10倍的差距，這意味著中國運動鞋在市場上還有很大的發(fā)展空間。我國對運動鞋業(yè)的自主創(chuàng)新，改革及生產(chǎn)都是執(zhí)扶持態(tài)度，鼓勵優(yōu)質(zhì)的，多樣化的品牌誕生及生存，露友其優(yōu)秀的品質(zhì)使其在國內(nèi)品類眾多的運動鞋競爭者中得以生存。我國運動鞋類的品類重大影響要素有以下幾點：1、技術(shù)問題，我國雖然接受貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品很多，但多為非精細活類。2、國外的優(yōu)秀品牌在群眾中有根深蒂固的良好印象，影響國產(chǎn)品牌的銷量。3、受眾的選擇：是指產(chǎn)品所

2、針對的某一特定群體或年齡層的目標確立。而目前，健步鞋在世界各知名鞋類品牌中并沒有得到充分發(fā)展，這樣功能區(qū)分的健步鞋是新興運動品類。推出此類鞋的知名品牌有新伯倫美國波士頓、多威中國昆山等幾個比較成熟的企業(yè)。作為中國權(quán)威大品牌多威生產(chǎn)的健步鞋的目標群體多為中老年人，而在中國這么宏大的市場中，健步鞋的市場空間彈性很大，前景非常樂觀?？偟脕碚f露友運動健步鞋以其獨特的定位，優(yōu)秀的品質(zhì)在我國生存及發(fā)展是機遇大于風險的。2、露友公司簡介：（1）企業(yè)的品牌歷史 露友（中國）有限公司成立于1992年，位于中國品牌之都福建晉江，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的實力型體育用品公司，公司生產(chǎn)的露友品牌運動鞋服獲國家馳

3、名、免檢商標等多種殊榮，暢銷國內(nèi)市場，在體育運動行業(yè)享有一定聲望。 公司成立之初，一直追求“以人為本，完美品質(zhì)”的理念，“誠信”鑄就露友企業(yè)的經(jīng)營宗旨，為消費者創(chuàng)造價值，為股東創(chuàng)造利潤，為員工創(chuàng)造機會、為社會承擔責任并做出相應(yīng)的貢獻是露友公司的核心價值觀（2）品牌實力：露友通過長期的品牌打造，積累了豐富的經(jīng)驗，具備了成為強勢品牌的優(yōu)秀素質(zhì)。從2002年起，露友連續(xù)獲得“中國馳名品牌”、“中國名優(yōu)產(chǎn)品”、 “國家免檢產(chǎn)品”“2004年全國用戶滿意產(chǎn)品”、“福建省名牌產(chǎn)品”及“福建省著名商標”等榮譽稱號。 在品牌戰(zhàn)略的有效實施下，企業(yè)發(fā)展呈穩(wěn)步上升的發(fā)展趨勢：2004年露友公司銷售額首次突破5個億

4、，輝煌的成績使得露友成為業(yè)內(nèi)人士爭相稱贊的一匹鞋業(yè)“黑馬”。（3）健步鞋的推出：第八屆中國營銷盛典在北京歌華開元大酒店隆重舉行。眾多業(yè)界專家、知名企業(yè)家到場，深度解析宏觀環(huán)境，分享創(chuàng)新成功經(jīng)驗。本次活動由中國營銷領(lǐng)域最具影響力的媒體銷售與市場發(fā)起，由多家知名媒體聯(lián)合舉辦，是目前國內(nèi)最具權(quán)威的營銷獎項評比活動。鞋業(yè)品牌露友在盛典上載譽而歸，露友以“時尚運動”為品牌核心概念，組建了一支高素質(zhì)、高水平的研發(fā)隊伍，把時尚、年輕、動感、潮流等元素融入到產(chǎn)品設(shè)計中，使“露友”成為時尚的代名詞，深受全國消費者的青睞。榮膺“2010年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎“年度最佳產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新獎”大獎，在行業(yè)中成為首次和唯一獲

5、此殊榮的企業(yè)。2010年7月，成立健步鞋研發(fā)項目組；8月，導入全新人體工程學概念，開發(fā)出整個鞋底的核心部分船型鞋楔；9月，進行版面開發(fā)和材料的選購和搭配；10月，投入生產(chǎn)。露友充分運用公司二十年的積累及創(chuàng)新技術(shù)，層層把關(guān)，在歷時五個月之后，終于鍛造出完美的露友健步鞋。 露友健步鞋主要目的在于讓穿著者達到改善走路姿勢、調(diào)節(jié)腿部和背部肌肉、燃燒卡路里、促進新陳代謝最終獲得完全的真正的健康。對于露友來說，為民族青年研發(fā)出健步鞋，一方面是品牌價值觀的體現(xiàn)，踐行民生強則中國強的理念，體現(xiàn)出民族品牌應(yīng)具的責任和義務(wù)。另一方面也是其提升市場話語權(quán)，提高公眾對露友品牌認可度的絕佳機會。二、競爭者分析1、整個競

6、爭態(tài)勢：在整個運動鞋行業(yè)中，品牌格局涇渭分明，明顯的分出三六九等。位居第一位的要數(shù)耐克，早在2006年久已經(jīng)占據(jù)中國運動鞋市場的44.84%，成為行業(yè)的龍頭老大。艾迪達斯位居第二，中國的品牌李寧第三。這一格局顯示出了很高的品牌集中度，也表明在運動鞋這一領(lǐng)域，消費者對于優(yōu)秀的品牌具有較高的認同感，好的品牌將有助于市場的占領(lǐng)。2、市場領(lǐng)袖：國外的nike adidas 等都屬于高端產(chǎn)品，品牌競爭力很強，在國際市場都有很高的地位，nike 、adidas在占據(jù)全球競爭優(yōu)勢的同時，也在中國市場取得了領(lǐng)導地位。早在2006年，耐克運動鞋的市場占有率就打到了44.84%，艾迪達斯為12.72%，領(lǐng)導了運動

7、鞋的新潮流。國內(nèi)的優(yōu)秀運動品牌企業(yè)正在奮起直追，爭取成為國內(nèi)的領(lǐng)導者，在擠進國際領(lǐng)先陣營。李寧在中國而言，排列第一，可是他與nike adidas 都不能同日而語，下面是2003年都2006年，李寧與nike adidas市場份額的比較，從中可以看出，國內(nèi)產(chǎn)品與國外產(chǎn)品之間的差距還很大，所以作為一個還不是很成熟的品牌露友，與他們之間根本就不具有競爭性，也就是說我們要避開與他們之間的直接競爭。（出自百度）3、主要競爭者： 安踏：安踏的成功離不開他的核心競爭力，（1）是全鏈管理： “在大城市開多店，小城市開大店”，形成了覆蓋全國600多個城市5193家終端店面的網(wǎng)絡(luò)。 （2）是物超所值：

8、除了保證質(zhì)量以外，安踏還自建的22條鞋類生產(chǎn)線和2個服裝生產(chǎn)基地，安踏還積極與裕元等巨型代工企業(yè)合作外包業(yè)務(wù)，通過分包生產(chǎn)的方式組織起靈活的大規(guī)模生產(chǎn)能力，依靠這種方式安踏得以實現(xiàn)“25天完成新貨覆蓋”的加單能力。（3）是親和營銷：贊助中國男子籃球、乒乓球、男女排球聯(lián)賽，是安踏在提高品牌的民族性方面最經(jīng)典的營銷案例。（4）是高端沖動：幫助大多數(shù)中國人親自體驗“永不止步”的運動生活，也更能在與耐克、阿迪達斯的對抗中體現(xiàn)民營企業(yè)的標桿意義。 New balance ：一直以來，新百倫新百倫(NewBalance)公司極為用心的致力于制鞋工藝。至今，一個持續(xù)100多年的品牌，仍然不斷以新興的科技，開

9、發(fā)更符合人體工學的鞋款?，F(xiàn)已成為眾多成功企業(yè)家和政治領(lǐng)袖愛用的品牌，在美國及許多國家被譽為“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。 “逛街不累”是 New Balance 健走鞋的一大特色。于2003年正式登陸中國，并占有一定的市場份額。溫家寶總理近年來一直穿一雙New Balance運動鞋去視察工作。無論是當年四川地震,還是現(xiàn)在的云南干旱，NEW BALANCE992一直陪伴著總理。銳步：十年前進入中國的世界第三大體育用品品牌銳步,正在迎來一個全新的改變。和adidas聯(lián)手，形成兩個品牌相互之間強大的吸引力。在中國,加大基礎(chǔ)設(shè)施、市場營銷、零售渠道和人力資源四個方面的資金投入。通過對經(jīng)銷權(quán)的控制進行

10、單一品牌的營銷,建立專門的門店推廣其產(chǎn)品。銳步將借助adidas的優(yōu)勢搶占中國的健步鞋市場。下面是健步鞋的知名度調(diào)查，說明在健步鞋市場，銳步和new balance 占有很大一部分的市場份額，而露友在這方面做的還不夠。（出自網(wǎng)上“關(guān)于露友的調(diào)查問卷”）4、總結(jié)：1、 李寧和安踏的成功之處不可缺少的就是：名族牌。露友要注重與中國體育的聯(lián)合，走名族路線。2、 注重對健步鞋的科技研發(fā)，要在質(zhì)量、外觀、舒適度上占據(jù)優(yōu)勢。3、 露友要在廣告、營銷、渠道等發(fā)面加大投入，注重與體育事業(yè)或者事件的營銷，建立一套完整的體系。4、 可以考慮強強聯(lián)合，借助對方的優(yōu)勢來發(fā)展自己，獲得共贏。消費者分析1、人口特征：人口

11、特征方面是區(qū)分目標消費群體的首要一步，通過對人口特征的區(qū)分，可以為品牌的媒體傳播確定消費群體的基本面，確定傳播的大方向目標，還必須從使用習慣、需求心理以及媒體接受習慣、接受態(tài)度、收入水平、消費能力以及對同類產(chǎn)品存在的不滿等元素為標靶來進行目標消費者群體的定義。2、目標消費者定位：眾所周知，運動鞋主要是以引領(lǐng)潮流時尚的年輕人為主要的目標消費群體，這些人熱愛運動，熱愛生活，樂于了解市場和潮流的走勢。露友的目標消費者定位于1845周歲的人，可以將其分為：（1）18至30歲的大學生、年輕有活力的白領(lǐng)或中等收入人群。（2）30至45歲愛運動健身的中等收入人群。其中主要以大學生和年輕白領(lǐng)中等收入階層人群為

12、主要目標群體。（一）、消費者的購買意向分析：根據(jù)目標消費者平時對運動品牌的熟悉程度來分析其購買意向：（出自網(wǎng)上“關(guān)于露友的調(diào)查問卷”） 根據(jù)市場調(diào)查可知：消費者對各種運動品牌的熟悉程度不同。貴人鳥、特步、安踏等品牌深入人心，有較高的知名度。而對露友的熟悉程度較低。說明露友其知名度的宣傳上要加大力度，加大其在消費者心目中的熟悉度和知名度。（2） 、根據(jù)消費者對各種運動鞋的需求程度來分析：需求心理從兩個方面來探討，一個是對產(chǎn)品功能性利益的需求，另一個需求則是著眼于情感的需求。對于運動產(chǎn)品而言，商品的質(zhì)量是消費者主要考慮的產(chǎn)品性能之一。消費者對于運動品的需求主要是要有良好的質(zhì)量、時尚的款式以及適當?shù)?/p>

13、價位。健步鞋作為市場的新型產(chǎn)品而言，其功能能夠滿足那些需要鍛煉健身處于亞健康狀態(tài)的消費者的需求，則是產(chǎn)品功能切合消費者的情感需求。但是由于健步鞋的理念還不為消費者所熟知，所以要將健步鞋這一理念讓更多地消費者認知和認同，從而購買。（出自網(wǎng)上“關(guān)于露友的調(diào)查問卷”） 分析：因此，從消費者態(tài)度來看，運動鞋的品種在其偏好程度不一。第一位：休閑鞋；第二位：運動鞋；第三位：皮鞋；第四位：健步鞋。由此可知，健步鞋在人們目前的生活中還沒有很大的需求量，但是作為一個新型產(chǎn)品，露友健步鞋具有很大的市場潛力。 露友作為中國鞋服行業(yè)中一股力量，敏銳地發(fā)現(xiàn)了“快時代”的白領(lǐng)上班族工作、生活壓力過大，長期處于“亞健康”這

14、一社會現(xiàn)狀，人們想要通過運動健身來改變亞健康的一種體制狀態(tài)，而此時健步鞋的出現(xiàn)便會滿足人們選擇怎樣的工具來進行運動健身，利用健步鞋的功能從而達到健身的效果。（三）、目標消費群體消費行為分析（1）、自主選擇與自主決策：因為目標消費群體是成年的年輕人，這些人在思想上已經(jīng)成熟，可以自主選擇自己喜歡的事物和生活方式。即決策者就是其本身，使用者與購買者都是同一個人，即他們本身。（2）、意見領(lǐng)袖的影響：同伴群體的影響是這一目標消費群體決策的最大因素，而在同伴群體中意見領(lǐng)袖的影響則會影響該群體其他人的決策和購買行為，他們會模仿會遵循意見領(lǐng)袖的意見。（3）、購買使用習慣：使用習慣是每一個消費者都具有的生活共性

15、，很多習慣一旦養(yǎng)成就很難改變，尤其對于運動品牌來說，消費者的重復購買情況比較多，只要買過后質(zhì)量、價位、款式都感覺不錯，消費者則會考慮下次繼續(xù)購買。這其中的代表就是耐克和阿迪達斯。而露友作為一個歷史不是很久的品牌來說，市場占有率不夠高，知名度也不夠高，需要擴大品牌知名度，加深消費者對露友的熟悉度，從而使其成為重復購買者。（4）、接觸認知媒介： 在知識經(jīng)濟時代的現(xiàn)在，媒介傳播的影響越來越大。年輕人作為科技領(lǐng)潮人，對各種先進的科技手段和傳播方式都了如指掌。電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等都是充斥在人們生活中的隨處可見的東西。根據(jù)下圖可知：（出自網(wǎng)上“關(guān)于露友的調(diào)查問卷”）人們接觸最多的媒介為網(wǎng)絡(luò)，其次為電視。而這兩大媒體則是當今最主要的傳播媒介，所以在媒介投放廣告則應(yīng)選擇這兩種媒介為主，盡量讓更多地目標消費者接觸到所投放的廣告，更好的達到宣傳的效果。四、SWOT分析優(yōu)勢：1、 露友健步鞋在材質(zhì)用料上有自己獨特的配方，在技術(shù)上也有所突破，目前正準備申請專利權(quán)以樹立自己的健步鞋功能權(quán)威及對公司研發(fā)知識產(chǎn)權(quán)的保護。2、 中國的健步鞋市場容量還很大，其他品牌的占有量很少，露友的率先進入，搶占了先機。劣勢：1、 露友的知名度不高，市場占有率低，整個市場的競爭異常的激烈，不利于企業(yè)的發(fā)展壯大。2、 人們對健步鞋的概念模糊，了解度不夠。機會：1、 運動在國內(nèi)受到很大的追捧，政府的宣傳以及人們意識的加強，尤其