房地產項目網絡營銷推廣方案

1、萬科- -金色家園線上行銷方案 提案公司: Videa中恒遠景 提案時間：2008/08/31-提案內容提案內容1消費者全面觀察-小眾的即是大眾的 “根本就沒有大眾，誰是大眾？我只看到一個個小眾，一個個鮮活的人?！?2關于網絡傳播主題的思考 “消費者網絡生活全面調查，發(fā)現萬科金色家園的傳播訴求?！?圍繞主題策劃一系列互動活動 “追尋消費者的網絡軌跡，為金色家園構建整合的線上攻略?！?創(chuàng)建全新的項目主題網站和互動社區(qū) “最大限度利用消費者的才智 ，構建親密無間的對話空間。6服務團隊分工及進度 優(yōu)良的團隊運作機制是項目高效運作的有力保障。5媒體投資管理模式 用科學的手法進行網絡營銷“投資”，優(yōu)化投

2、放的投入產出比。1消費者全面觀察-小眾的即是大眾的 “根本就沒有大眾，誰是大眾？我只看到一個個小眾，一個個鮮活的人。” 80 代的年輕人，生長在欣欣向榮的發(fā)展城市里，并從十年改革開放政策中直接獲益的消代的年輕人，生長在欣欣向榮的發(fā)展城市里，并從十年改革開放政策中直接獲益的消費群；時尚風潮的影響鋪天蓋地費群；時尚風潮的影響鋪天蓋地，所有的這些他們全情參與更感嘆生命的不夠用，這一切讓我們在興奮之余看到了巨大的商機。1.1 80 后旅游業(yè)的火爆時裝潮的風云變換NIKE與LEVIS的熱銷互聯網的普及休閑娛樂場所/各種雜志的此起彼落跨國公司的就業(yè)機遇情人節(jié)的非常之火婚前同居的平常1.2 個人網絡主義個人

3、網絡主義 1.0 時代“這是一個擁擠的世界這是一個擁擠的世界，我們都是知情人士和永久居民，我們沒有別的去處。齊格蒙特鮑昆在被圍困的社會2.0 時代“這是一個重新部落化的世界這是一個重新部落化的世界”麥克盧漢BLOG正是這個部落的新寵。 它既是對現實身份的延伸和補充，又是以網絡身份獨立存在的一個新空間 。1999年，中國網民數量沖破千萬大關，98萬人擁有自己的個人主頁;2007年，網民數量正在向2億邁進，3340萬人把自己的生活放到了博客上;預計年內，這一人數將突破6000萬。1.3 小眾時代小眾時代小眾的才是大眾的少數派創(chuàng)新大眾是個奇怪的概念，它占據了絕大多數的數量比例，但卻不擁有大多數的話語

4、權、決策權和支配權，真正改變世界的是小眾，他們可能只稍稍觸碰一下自己的思維，卻可以讓這個世界更具風格。請記住時代周刊評選出的“You”，它代表的是個人。 新周刊1.4 群體定義：群體定義： 小眾部落的盛行，我們將這一類人歸結為：小眾部落的盛行，我們將這一類人歸結為： 部落客中產？小資？BOBO？派對動物？哈（日、韓、法、美）族？生活家？雅皮？優(yōu)皮？IF族？飄一代？知道分子？醋溜族？X一代？80后？ 都是，又都不是。2關于網絡傳播主題的思考 “消費者網絡生活全面調查，發(fā)現萬科金色家園的傳播訴求?！?.1 網絡軌跡網絡軌跡未來的族群營銷的文章寫道，人類社會總體上經歷了三個階段，原始部落、分化時代和

5、新部落時代。QQ群、MSN群、BLOG群作為80后溝通信息的主要渠道和方式，為尋找自己的族群提供了方便，更多人能夠彼此交流信息，分享感興趣的生活方式。 長沙是個娛樂城市，網絡群生活更是風起云涌，僅QQ群就以萬計，以每群平均80人計，僅長沙地區(qū)就有百萬人次。以群為單位的線下活動也日益成為都市人群的交際方式。多以泡吧、K歌、聚餐等簡單娛樂為主，也有郊游、農家樂、短程旅游的。第一個以第一個以BlogBlog為主題的金色家園應運而生。為主題的金色家園應運而生。2.2 部落格的概念部落格的概念線上定位線上定位：金色家園，部落格的聯盟空間線下定位線下定位：金色家園，部落客的居集地方主題口號主題口號：我的金

6、色，我的部落格 主題延伸主題延伸：“部落格”是臺灣BLOG的音譯。內陸部分人群不知道這個名稱。建議將部落的概念進行延伸，即是指以QQ群、MSN群或者BLOG、論壇為單位的線上交流和線下聚會。2.3 主題撰文主題撰文：她在部落格上販賣創(chuàng)意商品他在部落格上書寫心情日記 白天，他剛譜好的電子樂曲，成為部落格襯底音符夜晚，她才拍下的煙火綺景，化作部落格橫幅風景 部落格是創(chuàng)作評論的發(fā)表平臺也是各領域愛好者的群聚地 超越地理、時間與語言的疆界文字、影像、聲音交織穿梭在快速流動的網絡空間這就是部落格他她就是部落客 萬科【金色家園】謹邀你一同悠游星城部落格的世界高攀很冒險！ 2.4 部落格的聯盟部落格的聯盟重

7、視人的價值重視人的價值，金色家園平臺（線上空間和線下家園）匯集了大量優(yōu)秀部落客（意見領袖），分為優(yōu)客部優(yōu)客部落（生活達人）、炫客部落（網絡達人）、奇客部落（音樂達人）、酷客部落（攝影達人），落（生活達人）、炫客部落（網絡達人）、奇客部落（音樂達人）、酷客部落（攝影達人），吸引了高質量的讀者和追捧者 ；人產生內容人產生內容，金色家園部落客具有大量原創(chuàng)內容，熱點話題，活動內容供應商；內容依靠推廣內容依靠推廣，金色家園的推廣平臺可針對內容分類推廣，形成熱點效應；整合多種手段整合多種手段，金色家園平臺結合Blog廣告共享計劃，整合web1.0和web2.0兩類資源，未來可整合廣告、PR、活動、社區(qū)等多

8、種推廣手段，并在線上線下立體推廣金色家園金色家園Blog2.5 創(chuàng)造分享的價值創(chuàng)造分享的價值3圍繞主題策劃一系列互動活動 “追尋消費者的網絡軌跡，為金色家園構建整合的線上攻略。”3.1 線上活動三波段線上活動三波段200820089 9月月1010月月1111月月1212月月200920091 1月月2 2月月推廣推廣“部落客部落客”概念概念營造目標受眾的歸屬感營造目標受眾的歸屬感萬科金色家園，十萬部落格競賽（暨開盤儀式）萬科金色家園，十萬部落格競賽（暨開盤儀式）拓展用戶群，提高用戶活躍度拓展用戶群，提高用戶活躍度資格賽資格賽決賽決賽部落格新鮮分享會部落格新鮮分享會建立和宣揚項目價值建立和宣揚

9、項目價值3.2萬科金色家園萬科金色家園,十萬部落客競賽十萬部落客競賽一、導語一、導語二、活動時間二、活動時間2008年9月15日起至2008年11月15日，歷時九周三、活動內容三、活動內容十萬部落客為金色家園主辦的部落客票選競賽活動，即注冊金色家園網站，即獲得博客鏈接空間，根據會員點擊率，最后獲勝者得十萬獎金。 四、活動規(guī)則四、活動規(guī)則資格賽資格賽自9/15(星期一)起，每週一的凌晨00:00AM開始為當周投票起始時間，直到該周日的晚上11:59PM為止，所有參賽者中得票數最高者當選為該周的周冠軍，取得進入決賽的資格。 資格賽為期九周，期間將誕生9名周冠軍（線下禮品配合），其中某一位將成為十萬

10、部落客的冠軍。 當選周冠軍者不可重復當選，直到決賽開始前票數都不會增加。 每周票數畢從零開始計算，之前累積票數無效。 所有金色家園網站的會員皆可投票，沒有評審，沒有分類，也沒有內定，誰會淘汰，完全交給會員以票數決定。 資格賽期間，部落客可隨時注冊參賽。資格賽時程表：資格賽時程表：第 1 週 第 2 週 第 3 週 第 4 週 第 5 週 第 6 週 第 7 週 第 8 週 9/15-9/21 9/22-9/28 9/28-10/4 10/5-10/11 10/12-10/18 10/19-10/25 10/26-11/1 11/2-11/8 第 9 週 11/9-11/15 11月月15日開盤

11、，邀請所有部落客參加部落格聯盟大會暨開盤儀式。日開盤，邀請所有部落客參加部落格聯盟大會暨開盤儀式。決賽決賽11/16-11/28決賽期間，每周主辦單位將出一個題目供參賽者回答，每位參賽者可依他的部落格風格、性質、興趣等針對該題目產生文字或圖像創(chuàng)作，參賽者將有一周的時間針對此題目來創(chuàng)作（總決賽時兩周）目的一為方便會員投票之參考另一目的為創(chuàng)作優(yōu)質并什對社會有益之文章，于網路上永久流傳。票數較高者當選十萬部落客，獲得獎金10萬！ -投票規(guī)則投票規(guī)則所有得票數由金色家園注冊會員所產生。資格賽投票每天限制5張。決賽時，您只能投給其中一位。 活動須知活動須知參賽者參賽者(部落客部落客) 1. 需成為金色家

12、園網站會員，并正確填寫個人資料(姓名及聯絡電話)。 2. 需擁有自己的部落格(blog)，該blog可為共同作者(2名以上作者)，商業(yè)性質之blog將由主辦單位審核。 3. 本活動建議長沙居民參加，現居住地為長沙地區(qū)以外雖可參加，但若頒將典禮無法親自出席則視為自動棄權，總冠軍資格由下一順位遞補。 4. 所有參賽者需放置十萬部落客圖示至blog首頁上；下載素材可自行編改呈現您的參賽編號。 5. 參賽者可投票給自己，但同樣每天最多一票，亦可參加獎品抽獎。 參賽獎勵參賽獎勵 1、注冊網站即成為金色家園會員，享受會員待遇；（線下禮品支持） 2、所有得票數由金色家園注冊會員所產生。參予投票的會員，即進入

13、每周的自動抽獎活動，可兌換抽獎禮品 ；（線下禮品支持） 3、參予比賽的Blog主，即可獲得*（線下禮品支持），并且進入決賽的9位blog主將獲得全面的宣傳和包裝，作為樓盤的形象代言人出席開盤儀式，還將有以下益處： 金色家園提供免費、高流量至您的blog 快速建立您的個人品牌，電視、網絡、雜志將會爭相報導 參與國內網路史上第一次巨額獎金B(yǎng)LOG比賽的難得經驗 自由免費媒體贊助商，您的才華將為您得到肯定和額外獎勵 認識更多朋友和同好，拓展您的網絡人脈3.3 后期跟進：部落格新鮮分享會后期跟進：部落格新鮮分享會1、拍一部金色關于部落格的地下小電影地下小電影，演員即來自參與部落建設的會員和寫手。利用網

14、絡平臺進行傳播，線下可結合首映會等活動。2、在門戶網站上開展“部落生活你決定”，列出金色家園將設置的各種生活配套，向目標客戶群征集這些生活配套的最酷名稱或最富想像力的設計圖最富想像力的設計圖，入選者獲購房優(yōu)惠或現金獎賞或禮品饋贈。3、由金色家園贊助，門戶網站和QQ群支持，組織一批目標客戶群開展“環(huán)月亮島單車環(huán)月亮島單車游游”“”“創(chuàng)意集市換享生活創(chuàng)意集市換享生活”“”“不戴手表聯盟不戴手表聯盟”等創(chuàng)意活動。 4、以一個虛擬金色家園住戶的角色，在門戶網站進行“金色家園，我的部落格金色家園，我的部落格”故事連載，以煽情、浪漫、富于鼓動性的文字全方面描述作為一名住戶的品質生活，引發(fā)其他客戶群的購買欲

15、望。4創(chuàng)建全新的項目主題網站和互動社區(qū) “最大限度利用消費者的才智 ，構建親密無間的對話空間4.1建立項目官網建立項目官網官網名稱：金色部落格官網目標：長沙BLOG聯盟基地整體調性：時尚 創(chuàng)意 互動 引導頁引導頁首頁首頁活動頁活動頁用戶注冊頁用戶注冊頁用戶投票頁用戶投票頁4.24.2建立長沙小眾部落群建立長沙小眾部落群（我司可組織的資源200個群組左右，涵蓋到吃喝玩樂、讀書會、交友會、話劇社、瑜伽圈等等，以每個群組人均80人算，即1600人的直接目標人群，皆可會聚到線上空間和線下樓盤活動）4.3建立項目建立項目QQ群群QQ群名稱：金色部落格（高級群） QQ群會員：各大小眾部落QQ群主QQ群公告

16、：發(fā)現最適合你的部落、房間、活動、愛好以及未知的一切及時將項目活動信息向各大群體發(fā)送！軟宣范文軟宣范文: :金色部落格金色部落格,1975-1995臺灣民謠臺灣民謠 金色部落格的楊松同學組織了一場聚會，在萬科金色家園附近的咖啡館，來的都是部落聯盟里的朋友。做DJ的小傅主持。大家坐在一起。聊或聽1975-1995年的臺灣民謠，新來了一些成員，比如才進部落的小茜，話劇社的小秋。還有美麗的寶寶。這個晚上真的很愉快哪，那些老歌。 現場煮了些咖啡，香氣搖曳。小傅說歷史久了，就很像傳說。1975年的臺灣，楊弦、趙樹海、胡德夫等在中山紀念堂舉辦“民歌之夜”；1976年，李雙澤扔出可樂瓶，砸出一場“唱自己的歌

17、”的運動。1980年，新格唱片連續(xù)舉辦了四屆“金韻獎”，掀起木吉他的風潮，齊豫、葉佳修、王夢麟、李建復等涌現。90年代，商業(yè)氣息充斥，音樂人開始向下、向內地伸展發(fā)掘屬于自己的聲音：前者如胡德夫、陳建年、林生祥，他們挖掘整理出少數民族音樂，然后與流行音樂相結合，創(chuàng)作原生態(tài)民謠；后者如陳升、陳綺貞、張懸，關注的是浮華世界里個人內心的平衡與體驗，尋求的是“我有我的姿態(tài)” 現在聽到的是最最遙遠的距離，接著是美麗的稻穗,來自胡德夫的聲音,“他一開口，全世界都要沉默。”。事實證明,在金色家園,這個部落里,我們是無可救藥的文藝青年。惟希望有人能因此愛上過去的某段音樂，或喜歡上某個人，或知道一段不曾經歷的歷史

18、，哪怕僅僅說一句“原來如此”也好。 蘇來說,原來不管我們后來做了什么，去了哪里，和誰戀愛，與誰成家，我們依舊是那民歌的小孩。5媒體投資管理模式 用科學的手法進行網絡營銷“投資”，優(yōu)化投放的投入產出比5.1 我們的企圖心我們的企圖心 從萬科目標受眾群體的屬性入手，結合萬科的自身特性，確立網絡推廣主題 通過強勢的媒體曝光、精準的目標用戶覆蓋強勢的媒體曝光、精準的目標用戶覆蓋與更多的目標用戶發(fā)生關系 我們的長遠目標是使萬科成為互聯網：第一印象品牌、第一選擇品牌5.2 媒介目標媒介目標一網打盡=在最少浪費的前提下,最大化的覆蓋我們的目標受眾立體化宣傳策略=通過網絡媒體及媒體公關的投放組合，達到立體化宣

19、傳的目的5.3 我們該怎么做？我們該怎么做？客戶如何找到部落格通過有效的網絡公關手段與必要的定向式精準投放行為，客戶們能在他們所喜歡去的QQ群、論壇、網站找到金色家園部落格的入口，并通過有效的吸引手段被吸引到他們對自己所定位的圈子中去。我們的策略投放行為投放行為公關行為公關行為活動行為活動行為 精選媒體 海量爆光 吸引眼球 引導口傳 放大效果 理念植入 豐富體驗 發(fā)生關系 產生效果5.31 投放行為之媒體選擇投放行為之媒體選擇作為中國最有影響力的即時通訊軟件，截止到2008年3月份QQ擁有7.15億的注冊用戶數，其中： 高達2.88億的活躍用戶; 最高同時在線用戶數為3200多萬; QQ客戶端

20、的各類廣告可以達到1200萬次的曝光率，和超過兩百萬的點擊率。 湖南活躍用戶約1840萬用戶職業(yè)分布用戶職業(yè)分布辦公室白領人群約為40%8%3%3%6%23%4%4%6%6%2%7%6%8%9%3% 2%行政文員工匠教育工作者管理人員在校學生家庭主婦軍人操作工人/勞動者專業(yè)人員離休/退休人員銷售人員個體勞動者商業(yè)服務人員技術人員其他無業(yè)17.17%39.13%17.74%25.97%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%18歲以下18-24歲25-30歲30歲以上用戶年齡分布用戶年齡分布18-30歲人群約為57%6.

21、31 投放行為之媒體選擇投放行為之媒體選擇5.31 投放行為之廣告形式推薦投放行為之廣告形式推薦QQ客戶端群廣告投放形式：群定向投放（長沙）廣告尺寸：234*30 GIF廣告價格：城市定向/7500元/天覆蓋周期：2個月(20天) 媒體排期：隔5天投放一輪（每輪5天）廣告價值：7500元*20天=15萬預計覆蓋人數:24萬人次/天千人成本(CPM):18.75元/CPM媒體折扣：6折實際投入：9萬5.31 投放行為之廣告形式推薦投放行為之廣告形式推薦Feedsky話題營銷投放形式：話題營銷廣告尺寸：博客聚合站廣告價格：意見領袖博客/1萬元/每人覆蓋周期：2個月(60天)購買排期：每天（60天）

22、 廣告價值：1萬元*10人=10萬預計覆蓋人數:5萬人/天千人成本（CPM）：16.66元/CPM媒體折扣：5折實際投入：5萬5.31 投放行為之效果評估案例投放行為之效果評估案例Feedsky話題營銷案例-新品上市的口碑營銷5.32 公關行為之對象選擇公關行為之對象選擇公關行為預計覆蓋32家湖南最具影響力的本土網站5.32 公關行為之公關策略公關行為之公關策略 病毒營銷、拋誘餌，為活動做預熱，吸引眼球通過軟文對項目理念、生活方式進行闡述、品牌植入萬科金色家園銷售政策介紹、樓盤介紹、引發(fā)購買5.32 公關行為之公關形式公關行為之公關形式軟文公關：湖南省主流媒體軟文發(fā)稿投放形式：軟文（長沙）覆蓋

23、范圍：覆蓋湖南32家網絡媒體、論壇持續(xù)周期：2個月預計覆蓋人數:460萬人次/天千人成本（CPM）：7.6元/CPM總計投入：3.5萬元眾多只瀏覽或者喜歡瀏覽和關心長沙本土新聞的客戶，能通過我們的全范圍的文章發(fā)布計劃被引導至我們的金色家園、部落格，他們甚至都不知道自己被引導了，也許他們僅僅認為是在參加一場討論或者一個圈子。5.32 公關行為之公關形式公關行為之公關形式QQ群公關：投放形式：消息覆蓋范圍：長沙主流QQ群（200個）持續(xù)周期：2個月預計覆蓋人數:12萬人次/天千人成本（CPM）：8.3元/CPM總計投入：1000元QQ群更是一個小圈子，通過群主的召集，QQ群員們會積極的參與一些問題

24、的討論，積極參加群主的活動。通過這種方式，我們將不同的信息發(fā)放至不同的群類，以達到吸引的目的，從而引導至我們的部落格參與討論。5.4 總計預算（活動線下組織實施費用未列入）總計預算（活動線下組織實施費用未列入）廣告周期: 2008年9月15日11月15日廣告預算: 204000RMB 目標區(qū)域: 長沙 項目名稱項目金額 預計曝光量FeedSky話題營銷： 50000元 300萬人次軟文公關：長沙市主流媒體軟文發(fā)稿 35000元 460萬人次QQ群公關： 1000元 12萬人次QQ群定向投放 90000元 480萬人次在十大小眾網站上建立金色部落格小組 免費 根據實際效果評估總計 176000 元 1252萬人次預計活動網站超過37.5萬人瀏覽活動參與人數超過7500人6服務團隊分工及進度 優(yōu)良的團隊運作機制是項目高效運作的有力保障AD TeamEric LiuAccount ServiceJonny （張祎）（張祎）Creativeike (毛凱）毛凱）Website/Dailyaver (杜杉）杜杉）Creativeike