住宅的項(xiàng)目市推廣－上篇

1、12342800萬元20億包牛奶？的故事包牛奶？的故事城市化城市化w從豐饒的大地到高效率的工廠，財富以城市為中心重新配置商品化商品化w現(xiàn)代企業(yè)力量的鞏固，廣告創(chuàng)造社會價值，奠定文明的嶄新根基廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。 威廉阿倫斯廣告是印在紙上的推銷術(shù)。 拉斯克（18801952）促銷促銷我們終生從事一項(xiàng)工作在周圍建造個人的“囚籠”。“囚籠”的柵欄是生活所教給我們的東西：知識、態(tài)度、價值觀、信仰和悔悟。廣告必須發(fā)現(xiàn)能夠穿透囚籠柵欄的通路。 休麥凱廣告在消費(fèi)者心中樹立難以模仿的差異化特征。艾

2、里斯，杰克屈特信息信息說服說服定位定位編碼成碼解碼傾向性解讀協(xié)商性解讀對抗性解讀環(huán)境因素外界刺激營銷因素產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇地點(diǎn)選擇消費(fèi)者黑箱購買者特征產(chǎn)品價格分銷促銷購買決策過程認(rèn)識需求收集信息評估購后評價自己人心理自己人心理n受眾在接受信息時，希望在傳播者身上找到與自己的共同點(diǎn)或相似點(diǎn)。共同點(diǎn)或相似點(diǎn)越多就越容易接受信息；n同鄉(xiāng)效應(yīng)。 從眾心理從眾心理 n個人不存在明確意見時，遵循群體意見決定自己的態(tài)度；n兩個原因：確認(rèn)信息可靠性和怕受孤立；n“羊群”效應(yīng)。慕名心理慕名心理n傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關(guān)；n原因：專業(yè)化

3、導(dǎo)致個人局限，必須參考相關(guān)行業(yè)專家；n明星代言人效應(yīng)。廣告畫面的注目率，靜態(tài)勻速運(yùn)動激烈變速運(yùn)動；反常規(guī)、反習(xí)慣的廣告能沖擊思維定勢；廣告與背景的反差大易引起注意；新異刺激的廣告易引起注意；適當(dāng)重復(fù)可提高注目率，重復(fù)過多引發(fā)逆反心理；說“不是什么”比說 “是什么” 更引起注意；與同類產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較易引起注意；新品名與一個已出名事物掛上鉤易引起注意；有物又有人的廣告比無人的廣告更引起注意。不不 可可 移移 動動 性性唯唯 一一 性性消費(fèi)與投資雙重屬性消費(fèi)與投資雙重屬性高價值性高價值性普通消費(fèi)品的銷售渠道和普通消費(fèi)品的銷售渠道和房地產(chǎn)產(chǎn)品有何不同？房地產(chǎn)產(chǎn)品有何不同？- 預(yù)售預(yù)售- 銷售渠道與施工現(xiàn)場同一銷售渠道與施工現(xiàn)場同一不可移動性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現(xiàn)場； 預(yù)售方式?jīng)Q定廣告必須在現(xiàn)成產(chǎn)品缺席的情況下彌補(bǔ)客戶 的想象；高價值性決定了房地產(chǎn)客戶的消費(fèi)周期較長、購買決策時 間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應(yīng)。房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨(dú)特性和非標(biāo)準(zhǔn)化的特征，一房一