第一章市場與房地產(chǎn)市場

1、房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)市場營銷第一章第一章 市場與房地產(chǎn)市市場與房地產(chǎn)市場場城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院2一房地產(chǎn)二市場與房地產(chǎn)市場三中國房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r目錄目錄城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院中國一半億萬富豪集中在房地產(chǎn)、能源和IT領(lǐng)域3 中國校友會網(wǎng)最新發(fā)布了我國首個針對億萬富豪的調(diào)查報告2010中國億萬富豪調(diào)查報告，報告對1999-2009年胡潤中國百富榜、福布斯中國富豪榜等上榜的億萬富豪展開了調(diào)查統(tǒng)計分析。報告顯示，涉足房地產(chǎn)、能源、IT三個行業(yè)的億萬富豪數(shù)量約占上榜億萬富豪總數(shù)的 50%，其中涉足房地產(chǎn)行業(yè)的富豪幾乎占全部富豪的1/3。城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院

2、4 2013福布斯中國富豪榜發(fā)布，萬達(dá)集團(tuán)王健林憑借860億元人民幣的凈資產(chǎn)首次登上榜首。20132013年福布斯中國富豪榜年福布斯中國富豪榜 其實在之前不久發(fā)布的胡潤百富榜，王健林也已登頂，這次可謂將首富交椅坐得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，財富上升勢頭強(qiáng)勢。按照福布斯的統(tǒng)計，就在去年，王健林的資產(chǎn)還與860億元相去甚遠(yuǎn)，為488億元，一年間財富增長了372億元。有媒體為他算了下賬：王健林在12個月平均每天賺1.019億元，1個小時的收入就能在北京買下一套424萬元的房子。這樣的賺錢速度誰能及？首富當(dāng)之無愧。城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院一、房地產(chǎn)51、房地產(chǎn)的概念 房地產(chǎn)是指土地及地上定著物和同地上利用

3、相聯(lián)系的地下改良物，同時還包括以上組成部分所衍生的各種權(quán)利。房地產(chǎn)=土地+定著物+衍生權(quán)利定著物=改良物（公共設(shè)施、建筑物等）+自然定著物城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院6（1）從實物形態(tài)上說，房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)相結(jié)合的統(tǒng)一物。 房產(chǎn)是指建筑在土地上的各種房屋，包括住宅、廠房、倉庫以及商業(yè)、服務(wù)、文化、教育、衛(wèi)生、體育等各行各業(yè)的用房等。 地產(chǎn)是指用于房屋建筑的土地及地上地下一定范圍的立體空間，包括地面、地上一定的空間和地下相關(guān)的設(shè)施等。城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院7（2）從價值形態(tài)上說，房地產(chǎn)作為商品是使用價值和價值的統(tǒng)一體。 房地產(chǎn)商品的使用價值是指可以用來滿足人們生產(chǎn)和生活等

4、各種需要。 房地產(chǎn)商品的價值是指人類一般勞動的凝結(jié)。城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院8 （3）從產(chǎn)權(quán)關(guān)系來說，房地產(chǎn)作為社會財富，又是一種資產(chǎn)，反映一定的經(jīng)濟(jì)權(quán)利關(guān)系。 由于房地產(chǎn)具有空間位置的不可移動性的特點,在房地產(chǎn)商品交易中，它的空間位置并不移動，而只是房地產(chǎn)權(quán)利關(guān)系（包括所有權(quán)、占有權(quán)、支配權(quán)和使用權(quán)）的轉(zhuǎn)移和改變。城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院2、房地產(chǎn)的種類91）按開發(fā)程度劃分： 房地產(chǎn)按開發(fā)程度的不同可分為：生地、毛地、熟地、在建工程、現(xiàn)房。2）按使用用途劃分： 可分為商業(yè)、住宅、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、綜合用途和特殊用途（如政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、機(jī)場等公共設(shè)施和公益設(shè)施用地）等類型。城

5、城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院103）按是否有收益劃分： 按房地產(chǎn)項目在使用過程中是否可以給使用人帶來直接或間接受益，將其劃分為收益性房地產(chǎn)、非收益性房地產(chǎn)。4）按建筑結(jié)構(gòu)劃分： 依據(jù)建筑材料、建筑結(jié)構(gòu)形式、建筑層數(shù)劃分出不同的類型。5）按照經(jīng)營使用方式劃分：城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院113、房地產(chǎn)的特征（1）不可移動性：不像其他商品那樣，可以運輸。這一性質(zhì)使得區(qū)位環(huán)境條件在房地產(chǎn)質(zhì)量、功能及交易價格的分析中格外重要。（2）異質(zhì)性：不可能有兩宗完全一樣的房地產(chǎn)。（3）耐用性：房地產(chǎn)是最具耐耗性的物品。（4）高價值性：從個人或國家來看，其價值都比較高。城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué)

6、 院院12（5）供給有限性：房屋可以建造，但土地資源有限稀缺性。（6）投資與消費的雙重性：居住使用（消費性）；保值增值（投資性）。（7）房地產(chǎn)的法律屬性：房地產(chǎn)具有排他性和壟斷性，且這種特性是通過法律屬性來加以界定和維護(hù)的。城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院二、市場與房地產(chǎn)市場二、市場與房地產(chǎn)市場131 1、市場的概念、市場的概念歸納現(xiàn)有的市場概念大體有以下三種：歸納現(xiàn)有的市場概念大體有以下三種：l（1 1）市場是商品（服務(wù)）交換的場所。）市場是商品（服務(wù)）交換的場所。l（2 2）市場是商品交換關(guān)系的總和。）市場是商品交換關(guān)系的總和。l（3 3）市場是指具有）市場是指具有購買欲望購買欲望和和

7、購買能力購買能力的的消費者消費者。（一）市場（一）市場城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院2、市場的構(gòu)成要素14市場=人口+購買力+購買欲望1）人口：構(gòu)成市場的基本要素。2）購買力：是實現(xiàn)購買的物質(zhì)基礎(chǔ)。3）購買者的購買欲望：實現(xiàn)購買的重要條件。市場容量的大小市場容量的大小城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院3、市場的類型151）根據(jù)市場范圍劃分區(qū)域市場、國內(nèi)市場和國際市場2）根據(jù)市場客體劃分3）根據(jù)市場狀況劃分買方市場和賣方市場4）根據(jù)競爭程度劃分完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場和不完全壟斷市場城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院（二）房地產(chǎn)市場16 房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)商品交換過程的

8、總稱，是連接房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)與房地產(chǎn)使用、消費的橋梁，是房地產(chǎn)商品一切交換和流通關(guān)系的總和。 1、概念城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院17 既包括土地、房產(chǎn)及相關(guān)的勞務(wù)服務(wù)的交易行為交易行為，又包括土地所有權(quán)和使用權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓、房地產(chǎn)買賣交易以及租賃、典當(dāng)、抵押等各類經(jīng)濟(jì)活動各類經(jīng)濟(jì)活動，房地產(chǎn)市場是所有這些交換和流通關(guān)系的綜合，體現(xiàn)了市場中的當(dāng)事人之間錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院18 狹義的房地產(chǎn)市場是指進(jìn)行房地產(chǎn)買賣、租賃、抵押等交易活動的場所，如房地產(chǎn)交易所、不動產(chǎn)交易所等； 廣義房地產(chǎn)市場是指房地產(chǎn)作為一種商品交易對象進(jìn)行交易所發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)

9、系的總合。城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院房地產(chǎn)市房地產(chǎn)市場主體場主體房地房地產(chǎn)商產(chǎn)商政府政府投資投資公司公司居民居民企事業(yè)企事業(yè)單位單位2 2、房地產(chǎn)市場的構(gòu)成房地產(chǎn)市場的構(gòu)成1 1）房地產(chǎn)市場主體房地產(chǎn)市場主體城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院2）房地產(chǎn)市場的客體： 主要指雙方交易的對象房產(chǎn)和地產(chǎn)商品。 房產(chǎn)商品：住宅、廠房、辦公樓、寫字樓等；地產(chǎn)商品：土地的使用權(quán)。城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院中介中介機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)咨詢機(jī)構(gòu)咨詢機(jī)構(gòu)評估機(jī)構(gòu)評估機(jī)構(gòu)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)3 3）中介機(jī)構(gòu)中介機(jī)構(gòu)城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院4）管理者、監(jiān)督者 行政主管部門、財政部門、物價部門、工商行

10、政部門、稅務(wù)部門。城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院1）區(qū)域性 房地產(chǎn)市場的區(qū)域性主要是由房地產(chǎn)的位置固定性和性能差異性所決定的。 房地產(chǎn)市場具有鮮明的區(qū)域性特點，不同區(qū)域的房地產(chǎn)市場之間相互影響也較小。房地產(chǎn)市場的特點房地產(chǎn)市場的特點“一手交錢，一手交貨”“一手交產(chǎn)權(quán)，一手交錢一手交產(chǎn)權(quán)，一手交錢”城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院 2）供給調(diào)節(jié)的滯后性 房地產(chǎn)開發(fā)項目從申請立項到最后建成出售，是一個周期漫長、耗資巨大的經(jīng)濟(jì)活動，至少要耗時1年以上，有的項目甚至耗時10年以上。城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院 3）交易的復(fù)雜性 房地產(chǎn)交易形式多樣，有買賣、租賃、抵押、典當(dāng)?shù)龋?房地產(chǎn)

11、交易持續(xù)時間較長； 房地產(chǎn)市場的交易復(fù)雜，交易費用高。 城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院 4）與金融的關(guān)聯(lián)度高 房地產(chǎn)的投資者、開發(fā)者、房地產(chǎn)的消費者，對于信貸的依賴性都很強(qiáng)。金融政策、市場利率的變動，也會對房地產(chǎn)交易的數(shù)量、價格等產(chǎn)生很大影響。城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院27 房地產(chǎn)市場明顯的體現(xiàn)出“興旺平淡蕭條復(fù)蘇興旺”這樣的循環(huán)往復(fù)的周期。5）鮮明的周期性市場城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院 6）政府干預(yù)性強(qiáng)房地產(chǎn)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，是國家重要的稅收來源，而且房地產(chǎn)是普通人士收購的最大一宗商品，往往耗盡了普通人家一生的積蓄。房地產(chǎn)市場的不完全性，競爭性較弱而壟斷性較強(qiáng)，

12、并且涉及社會福利和社會保障等，也成為政府傾向于對房地產(chǎn)市場多加干預(yù)的理由。政府一般通過金融政策、財政政策、土地利用計劃、城市規(guī)劃以及環(huán)境保護(hù)等手段，來鼓勵或限制房地產(chǎn)開發(fā)，對房地產(chǎn)市場進(jìn)行干預(yù)和調(diào)節(jié)。城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院1）按市場運行層次劃分國家國家房地產(chǎn)公司房地產(chǎn)公司企事業(yè)單位企事業(yè)單位房地產(chǎn)消費者房地產(chǎn)消費者房地產(chǎn)消費者房地產(chǎn)消費者房地產(chǎn)消費者房地產(chǎn)消費者房地產(chǎn)消費者房地產(chǎn)消費者房地產(chǎn)一級市場房地產(chǎn)一級市場房地產(chǎn)二級市場房地產(chǎn)二級市場房地產(chǎn)三級市場房地產(chǎn)三級市場4、房地產(chǎn)市場的類型城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院30一級市場一級市場（土地市場（土地市場）二級市場二級市場

13、(房地產(chǎn)增量市房地產(chǎn)增量市場場)三級市場三級市場(房地產(chǎn)存量房地產(chǎn)存量市場市場)市場供市場供應(yīng)方應(yīng)方政府政府房地產(chǎn)開發(fā)商房地產(chǎn)開發(fā)商業(yè)主業(yè)主市場需市場需求方求方房地產(chǎn)開發(fā)商、房地產(chǎn)開發(fā)商、投資者投資者業(yè)主業(yè)主業(yè)主業(yè)主市場競市場競爭爭供應(yīng)方壟斷供給，供應(yīng)方壟斷供給，需求方競爭需求方競爭在特定物業(yè)類在特定物業(yè)類型和特定區(qū)域型和特定區(qū)域內(nèi)開發(fā)商壟斷內(nèi)開發(fā)商壟斷競爭競爭接近完全競接近完全競爭市場爭市場市場價市場價格格政府主導(dǎo)，政府主導(dǎo)，開發(fā)商參與開發(fā)商參與開發(fā)商主導(dǎo)定開發(fā)商主導(dǎo)定價價雙方協(xié)定，雙方協(xié)定，自由議價自由議價城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院1）土地使用市場：是按國家對城市土地使用權(quán)的有償

14、出讓和獲得土地使用權(quán)者將開發(fā)的土地使用權(quán)有償轉(zhuǎn)讓的場所。2）房產(chǎn)市場：是指房產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓、租賃、抵押等權(quán)益轉(zhuǎn)讓而形成的交易場所，包括房屋現(xiàn)貨和期貨的交易場所。3）房地產(chǎn)金融市場：是指通過銀行等金融機(jī)構(gòu)，用信貸、抵押貸款、住房儲蓄、發(fā)行股票、債券、期票，以及開發(fā)企業(yè)運用商品房預(yù)售方式融資等而形成的市場。4）房地產(chǎn)勞務(wù)市場：是指物業(yè)管理，室內(nèi)外裝飾、維修、設(shè)計等活動的市場。5）房地產(chǎn)技術(shù)信息市場：是指為各類房地產(chǎn)業(yè)務(wù)提供中介、技術(shù)咨詢、房地產(chǎn)交易、行業(yè)情況預(yù)測分析及有關(guān)資料的市場。 2 2）按組成要素劃分）按組成要素劃分城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院 3 3）按物業(yè)類型劃分）按物業(yè)類型劃分 居住

15、物業(yè)市場（普通住宅、高檔公寓、別墅等市場） 商業(yè)物業(yè)市場（寫字樓、商場、商鋪、酒店等市場） 工業(yè)物業(yè)市場（標(biāo)準(zhǔn)廠房、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、研究與發(fā)展用房等市場） 特殊物業(yè)市場 4 4）按覆蓋（影響）范圍劃）按覆蓋（影響）范圍劃分 國際性、全國性、地方性房地產(chǎn)市場國際性、全國性、地方性房地產(chǎn)市場城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院33城城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 建建 設(shè) 學(xué)設(shè) 學(xué) 院院三、中國房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r1、中國房地產(chǎn)市場發(fā)展歷程1）萌芽階段(1845年1949年)2）休眠階段(1949年1979年)3）復(fù)蘇階段(1979年1991年)4）快速發(fā)展階段(1992年至今)19781991199920072010第一

16、階段：中國房地產(chǎn)市場萌芽階段1.3.4中國房地產(chǎn)市場發(fā)展歷程重點發(fā)展重工業(yè)，還不存在完全意義上的房地產(chǎn)市場。新中國成立戰(zhàn)爭摧殘 一窮二白19781980198619881958從1958年開始，房地產(chǎn)收歸國有，中國房地產(chǎn)從此消失。199119791980198619881958契機(jī)1979年開始經(jīng)濟(jì)體制改革1980年4月 鄧小平提出“出售公房，調(diào)整租金，提倡個人建房買房”的設(shè)想拉開了住房制度改革的序幕。19911986年1月，國務(wù)院召開城鎮(zhèn)住房制度改革問題座談會住房制度改革正式啟動1988年4月，中華人民共和國憲法規(guī)定，土地使用權(quán)可以依法轉(zhuǎn)讓。197919801986198819581991新

17、中國土地拍賣“第一槌”。拍賣現(xiàn)場，經(jīng)過數(shù)輪較量，競價升至萬元時，時任深圳特區(qū)房地產(chǎn)公司經(jīng)理駱錦星站起來，高高舉起號牌：“萬！”。 1987年12月1日創(chuàng)下三天一層樓的“深圳速度”的深圳國貿(mào)大廈最早一批被改革開放之風(fēng)洗禮的城市南國土壤：八十年代中期的廣州、深圳等197919801986198819581991真正意義上走上了市場化的發(fā)展之路供求關(guān)系不合理虛假繁榮可以說，海南房地產(chǎn)泡沫破裂之后，中國的房地產(chǎn)才在陣痛中。1989年以“海南”房地產(chǎn)泡沫破裂為標(biāo)志的中國房地產(chǎn)嚴(yán)冬如期而至。”海南“地產(chǎn)泡沫王石、潘石屹、馮侖。探索階段：炒作與調(diào)整19781991199920072010第二階段：19931

18、9941997199819911999炒作期繁榮調(diào)整期蕭條1992年鄧小平同志的南巡講話房地產(chǎn)開始迅速發(fā)展起來掀起了房地產(chǎn)開發(fā)的高潮炒作最嚴(yán)重區(qū)域：北海、大亞灣、海南等地199319941997199819911999炒作期繁榮調(diào)整期蕭條負(fù)增長亞洲金融危機(jī)199319941997199819911999炒作期繁榮調(diào)整期蕭條1998年中國的福利分房制度終止，貨幣化分房方案正式啟動。暴風(fēng)雨來臨前的沉寂期房地產(chǎn)快速發(fā)展階段19781991199920072010第三階段：200020012002200319992007200520042006市場回暖宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展 房地產(chǎn)泡沫已得到控制 房地產(chǎn)市場

19、明顯轉(zhuǎn)暖中國房地產(chǎn)市場進(jìn)入新一輪的發(fā)展時期2000200120022003199920072005200420062001年，投資投機(jī)狂潮開始出現(xiàn)關(guān)鍵詞：北京申奧成功溫州炒房團(tuán)911事件正式成為WTO成員漲幅迅速溫州炒房團(tuán)從2000年開始溫州人開始在上海、杭州、蘇州、廈門、北京、寧波、金華等地置業(yè)?！皽刂莸姆康禺a(chǎn)開發(fā)規(guī)模相當(dāng)于江西一個省的總量，而溫州市區(qū)的人口不過100萬多一點?！痹诔赐副镜貥鞘泻?，溫州人開始大規(guī)模向外擴(kuò)張，這就有了“溫州購房團(tuán)”?；疖嚦捶繄F(tuán)飛機(jī)炒房團(tuán)2001年福布斯中國富豪榜中開發(fā)商占28人200020012002200319992007200520042006全面恢復(fù)200

20、2年，土地市場規(guī)范化政策出臺 招拍掛2003年關(guān)鍵詞：地王別墅供地SARS2003年，地王現(xiàn)象出現(xiàn)2003年3月，SARS爆發(fā)，短暫”寒冬“出現(xiàn)2003年2月，國土資源部叫停別墅供地，低密度住宅成”搶手貨“200020012002200319992007200520042006繁榮景象2004年，房價大漲2004年關(guān)鍵詞：土地拍賣加息（9年來第一次加息）個人集資建房房地產(chǎn)熱潮從北京上海一線城市向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移200020012002200319992007200520042006繁榮景象2005年，走低回落 短暫低迷期2005年關(guān)鍵詞：調(diào)控一季度房價上漲19.1%3.26 國八條4.27 新八條 調(diào)

21、控文件密度加大，但房價一直堅挺200020012002200319992007200520042006繁榮景象2006年，一個字“漲”2006年關(guān)鍵詞：加息 國六條 金融業(yè)開放 2006年4月27日深圳市民鄒濤發(fā)起“不買房”運動2006年4月28日再次加息 抑制需求2006年5月17日國六條2006年12月 中國金融業(yè)全面開放外資、熱錢涌入2006年，房地產(chǎn)行業(yè)“多事之秋”，密集的調(diào)控政策難以撼動房價高攀2000200120022003199920072005200420062007年，瘋狂地暴漲2007年關(guān)鍵詞：地王頻出 上市籌資 宏觀調(diào)控 2007年，地王頻現(xiàn) 面粉比面包貴 2007年房地

22、產(chǎn)市場熱潮推動土地市場的火爆，珠三角區(qū)域土地價格上漲迅猛，頻頻出現(xiàn)地價標(biāo)王和搶地現(xiàn)象，土地價格在房地產(chǎn)商品價格中的結(jié)構(gòu)比重越來越大，并呈現(xiàn)加速提升趨勢。 但到年末，受到國家政策和樓市成交量萎縮等原因影響。土地流標(biāo)現(xiàn)在屢次上演。2007年4月20日碧桂園在港上市 締造了中國內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)在港最大籌資額 25歲的楊惠妍因此躍升為內(nèi)地女首富2007年 上海湯臣 天價11萬/平米2007年 北京商品房預(yù)售均價首次突破萬元，達(dá)12436.2元/平米2007年是瘋狂的一年。 房價完成了在這一輪中國經(jīng)濟(jì)景氣周期中的沖頂表演，各大房地產(chǎn)商競相圈地和上市籌資。 但到下半年，此前屢屢收獲甚微的宏觀調(diào)控終于讓這只停

23、步下來的舞鞋放慢了節(jié)奏，市場觀望情緒濃厚，房價企穩(wěn)。 給予房地產(chǎn)開發(fā)商更沉重打擊的是，資本市場的機(jī)會窗基本關(guān)閉，被大量的土地儲備吸干了現(xiàn)金的一些開發(fā)商面臨資金鏈斷裂的局面。房地產(chǎn)行業(yè)全面調(diào)整階段19781991199920072010第四階段：2008201020092008年，寒流 下跌 低谷2008年關(guān)鍵詞：土地市場降溫中介倒閉上市“流產(chǎn)”銷量萎縮 降價促銷持幣待購2008年1月 房市轉(zhuǎn)淡中天置業(yè)、長河地產(chǎn)、創(chuàng)輝租售等一批房地產(chǎn)中介倒閉2008年3月 因認(rèn)購不足 恒大地產(chǎn)被迫放棄在港IPO計劃 是中國房地產(chǎn)業(yè)面臨命運轉(zhuǎn)折的具標(biāo)志性事件2008201020092009年，需求重新釋放 樓市火

24、爆2009年關(guān)鍵詞：救市效果初顯成交量回升 全面回暖房價普漲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇投資客2009年，房市百態(tài)之一樓脆脆 2009年6月27日6時左右，上海閔行區(qū)蓮花南路羅陽路口一幢13層在建商品樓發(fā)生倒塌事故，造成一名工人死亡 2009年，房市百態(tài)之二樓歪歪 第一個樓歪歪指的是2009年7月中旬的一場大雨后，四川成都“校園春天”小區(qū)原來距離就很近的兩棟樓房居然微微傾斜，靠在了一起，人們形象的稱它為“樓歪歪”，最令樓內(nèi)居民郁悶的莫過于鑒定機(jī)構(gòu)出具的一紙報告，“此樓安全”。2009年，房市百態(tài)之三樓晃晃 樓堅強(qiáng)樓危危樓斷斷 樓停停 。2009年，樓市“火”“劇”-蝸居2011福布斯華人富豪榜發(fā)布 近三成涉足房地

25、產(chǎn)業(yè)中國房地產(chǎn)周期：第一輪周期(1981-1983年)。1981年從谷底回升，1982年達(dá)到波峰，隨即迅速回落，1983年進(jìn)入波谷。本輪周期長度比較短，擴(kuò)張和衰退時間短，擴(kuò)張和衰退程度都較深。從實際房屋開工、竣工量看，衰退的期數(shù)值呈絕對下降狀態(tài)。第二輪周期(1984-1990年)。從1984年開始，1985年達(dá)到最高點，隨后開始下降，1990年到達(dá)波谷或最低點。本輪周期擴(kuò)張時間較短，衰退時間較長，房屋銷售增長率即需求先于綜合指數(shù)進(jìn)人衰退；周期振幅較大，衰退程度較深，1990年中國房地產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)跌到從1981年至今的最低點，從房屋基建開工、竣工的實際量看，周期無復(fù)雜變化。本輪周期內(nèi)，房地產(chǎn)投資

26、增長快于其他指標(biāo)量的增長第三輪周期(19911996年)。從1991年開始，全國出現(xiàn)了新一輪經(jīng)濟(jì)熱潮，房地產(chǎn)成為全國尤其是沿海地區(qū)投資的新對象和投資的新需求。1992-1993年上半年，本輪房地產(chǎn)業(yè)周期的波峰迅速形成。1992年多項的景氣指標(biāo)都達(dá)到從1981年至今的最高記錄。個別地區(qū)出現(xiàn)了嚴(yán)重的房地產(chǎn)泡沫。1993年6月，國家對房地產(chǎn)實行宏觀調(diào)控政策后，由于資金短缺，市場需求不足，房地產(chǎn)泡沫迅速破滅，許多城市陷入房地產(chǎn)大量積壓的困境。從1994年開始，各項指標(biāo)的增幅明顯回落，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入蕭條期，到1996年，本輪房地產(chǎn)周期跌入低谷第三輪周期擴(kuò)張時間較短，擴(kuò)張的程度較深，在1992年迅速形成本輪房地

27、產(chǎn)業(yè)周期的波峰，這一波峰是從1981至今的最高點;衰退時間較長，程度較深;周期振幅較大，投資增長率落后于綜合指數(shù)進(jìn)人波谷，投資增長快于其他指標(biāo)。周期波動簡單、劇烈，急起急落、大起大落十分明顯。 從1997年開始，中國房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入改革開放以來的第四輪周期。在1996年底止跌后，1997年中國房地產(chǎn)進(jìn)入復(fù)蘇期，房地產(chǎn)市場進(jìn)入新一輪的發(fā)展周期。1998年底，國房指數(shù)升到景氣線以上，我國的房地產(chǎn)市場開始趨暖，房地產(chǎn)總體景氣水平逐步上升，1998年房地產(chǎn)業(yè)獲得了發(fā)展，各項指標(biāo)增幅較大，但1999年的多項指標(biāo)與1998年相比有所回落，2000年逐月攀升，2001年繼續(xù)上升，2004年達(dá)到峰值。這一周期特

28、點是:擴(kuò)張時間較長;房屋銷售增長率及需求高于開發(fā)投資的增長;在擴(kuò)張階段，政府和開發(fā)商已趨于理性、成熟，增長和調(diào)整交替發(fā)生，周期呈波浪式上升;本輪周期時間較長，周期振幅較小，變化比較遲緩。 案例分析 山海天城建集團(tuán)是一家以中、高檔住宅開發(fā)為主的房地產(chǎn)專業(yè)開發(fā)企業(yè)。山海天城建集團(tuán)是一家以中、高檔住宅開發(fā)為主的房地產(chǎn)專業(yè)開發(fā)企業(yè)。近幾年來，該公司實施營銷帶動戰(zhàn)略，連續(xù)開發(fā)教授花園多期工程，獲得了較大近幾年來，該公司實施營銷帶動戰(zhàn)略，連續(xù)開發(fā)教授花園多期工程，獲得了較大成功。成功。20062006年秋，年秋，“日照海濱教授花園日照海濱教授花園”成為各大門戶網(wǎng)站的焦點話題。成為各大門戶網(wǎng)站的焦點話題。9

29、 9月月2525日網(wǎng)易日網(wǎng)易在新聞的頭版頭條以在新聞的頭版頭條以300300多位北大教授山東日照購海景房多位北大教授山東日照購海景房為題進(jìn)行了報道，為題進(jìn)行了報道，然后鳳凰網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、人民網(wǎng)等各大門戶網(wǎng)站以及然后鳳凰網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、人民網(wǎng)等各大門戶網(wǎng)站以及北京青年報北京青年報等眾多媒體相等眾多媒體相繼進(jìn)行了大量報道。繼進(jìn)行了大量報道?！叭照蘸I教授花園日照海濱教授花園”的房地產(chǎn)營銷案例一時間聲名鵲起，引起了社會各界的極的房地產(chǎn)營銷案例一時間聲名鵲起，引起了社會各界的極大關(guān)注。而它的開發(fā)商山海天城建集團(tuán)，作為一家以中、高檔住宅開發(fā)為主的小大關(guān)注。而它的開發(fā)商山海天城建集團(tuán)，作為一家以中、高檔住宅開發(fā)

30、為主的小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，年開發(fā)量僅型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，年開發(fā)量僅2020多萬平方米，原先在業(yè)內(nèi)沒有什么知名度。但多萬平方米，原先在業(yè)內(nèi)沒有什么知名度。但20062006年秋發(fā)生的這件事說明，該公司的營銷戰(zhàn)略運作得相當(dāng)成功。事實也正是如年秋發(fā)生的這件事說明，該公司的營銷戰(zhàn)略運作得相當(dāng)成功。事實也正是如此，日照市作為新興的海濱城市，在國內(nèi)的知名度也不高，更不要說山海天城建此，日照市作為新興的海濱城市，在國內(nèi)的知名度也不高，更不要說山海天城建集團(tuán)這家小房地產(chǎn)公司了，可是他們卻連續(xù)成功開發(fā)了教授花園一期、二期、三集團(tuán)這家小房地產(chǎn)公司了，可是他們卻連續(xù)成功開發(fā)了教授花園一期、二期、三期工程，種下的期工程

31、，種下的“梧桐樹梧桐樹”，引來了，引來了300300多名以北大教授為代表的多名以北大教授為代表的“金鳳凰金鳳凰”教授花園業(yè)主。教授花園業(yè)主。不僅如此，他們開發(fā)的房子有不僅如此，他們開發(fā)的房子有8080以上的賣給了外地人，直接把日照的房價由每以上的賣給了外地人，直接把日照的房價由每平方米平方米10001000多元拉升至每平方米多元拉升至每平方米40004000多元，創(chuàng)造了多元，創(chuàng)造了20042004年一年銷售年一年銷售4 4個億的日照個億的日照市房產(chǎn)銷售新紀(jì)錄。市房產(chǎn)銷售新紀(jì)錄。案例思考案例思考 以上案例可以給我們帶來什么啟示？以上案例可以給我們帶來什么啟示？ 總結(jié)教授花園的成功營銷案例的管理經(jīng)驗，我們不難得出這樣一個結(jié)論：一個樓盤能否對購房者產(chǎn)生吸引力，除了樓盤本身必須具備的基本質(zhì)量外，營銷管理是否到位往往能決定它在市場競爭中的成敗。 一、客戶是成功的關(guān)鍵 市場需求來源于客戶，爭奪的對象也是客戶，因此，房地產(chǎn)營銷案例中就不能不研究客戶了。該公司把“客戶至上”作為其企業(yè)文化中最核心的組成部分，為客戶增值服務(wù)是他們的工作目標(biāo)。正是基于這樣一種理念，教授花園贏得了以北大教授為代表的全國知名高校老師的青睞， 2004年單一個教授花園三期工程就實現(xiàn)了銷售額過4億元，創(chuàng)造了日照市房地產(chǎn)銷售新高。 二、房地產(chǎn)營銷案例管理的幾條主要經(jīng)驗 1、定位策略 教授花