博思堂蘇州建邦花園別墅項目營銷策劃報告精編

1、【最新資料，WOR文檔，可編輯】目錄第一部分市場分析部分一、蘇州市別墅市場分析二、相城區(qū)別墅市場分析三、五大湖別墅版塊分析四、未來板塊競爭分析（未來兩年內(nèi)）五、重要競爭個案分析第二部分項目分析一、項目概況二、項目SWO分析第三部分項目定位一、項目客源定位二、項目價格定位第四部分業(yè)務(wù)行銷策略一、全案行銷策略二、全案推售策略三、全案價格策略四、資金回籠計劃第五部分企劃推廣策略一、全案整合推廣策略1、總體策略指導(dǎo)思想2、媒體策略3、POP策略4、活動策略5、展示策略二、階段推廣策略三、企劃創(chuàng)作策略1、廣告總精神2、廣告總策略3、階段策略及說明4、案名建議與分析5、廣告主題四、推廣費用預(yù)算五、階段策略

2、表第一部分市場分析部分、蘇州別墅市場分析（一）、蘇州別墅的發(fā)展歷程蘇州別墅市場的發(fā)展，幾年來發(fā)生了翻天覆地的變化。第一階段：外銷別墅掀起別墅市場蓋頭（1994-1998年）第一次開發(fā)始于1994年，當時外資企業(yè)開始進入蘇州，別墅項目 以高檔外銷獨棟別墅為主。長期以來，由于古城區(qū)人口密度較大，市政拆遷進展緩慢而且成本較高，因此古城區(qū)的房產(chǎn)開發(fā)項 目非常稀少，一直處在小規(guī)模、多點分散的狀態(tài)，加之開發(fā)的別墅項目量體都很小，難以形成規(guī)模，造成城西的靈巖山、天平山及城東的金雞湖等景區(qū)板塊都沒有得到開發(fā)。第二階段：內(nèi)需獨顯魅力，別墅市場迎來第二春（1998-2000年）第二次開發(fā)從1998年起，蘇州出現(xiàn)了

3、以TOWNHOU為主流的新別 墅形態(tài)，城東城西的景區(qū)板塊也得到了一定的開發(fā)。如獨墅苑、 美墅緣等，其間也開始出現(xiàn)大量的獨棟別墅，但基本上都屬于經(jīng) 濟型別墅，無論是在外立面還是在整體規(guī)劃上都缺少創(chuàng)新。第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年” 的到來（2000年-至今）始于2002年初的第三次開發(fā)，使蘇州別墅市場有了質(zhì)的飛躍，在 全市范圍內(nèi)開始出現(xiàn)大量規(guī)模和力度都超過以往的項目。一些豪 宅項目也開始從大量的經(jīng)濟型別墅項目中脫穎而出，出現(xiàn)了期待 中的自然生態(tài)豪宅。其中尤以圍繞城西靈巖山天平山景區(qū)的山景 板塊如“天倫隨園”別墅，位于木瀆古鎮(zhèn)的核心地段，毗鄰靈 巖山，占地8.6萬多

4、平米，共建有64套江南園林式別墅，綠化率 達70%太湖西山地帶的山水度假板塊如“碧瀛谷”別墅，占地7萬多平方米，共有超豪華景觀湖別墅 58幢，綠化率高達82%坐 北朝南高居漁洋山，戶戶俯瞰36000頃太湖風光，遠眺目及江南勝 景東山西山，山下建有頂級會所，設(shè)施齊備。另外，古城區(qū)內(nèi)則 出現(xiàn)了以中式庭院風格為主題的別墅項目如江楓園、寒舍等。除 配套完善外，更吸收了蘇州傳統(tǒng)庭院風格粉墻黛瓦、飛檐翹角等，營造了蘇州園林曲徑通幽、庭院深深的意境，也以其非主流 的產(chǎn)品形態(tài)成為別墅市場中一道亮麗的風景。但從市場的角度 看，古城區(qū)內(nèi)的這兩個別墅項目也都有各自的利弊點。江楓院以 大面積、高總價而使市場去化不暢，

5、開發(fā)商資金回籠緩慢，不利 于項目的滾動開發(fā)。而寒舍，以低總價的優(yōu)勢使市場去化順暢， 但聯(lián)拼別墅的規(guī)劃模式又使寒舍顯得不夠檔次。顯然，需求高檔 享受、價位適中的潛在客戶還未得到滿足。（二）、別墅的特質(zhì)、類型、物業(yè)要求闡述1、別墅的特質(zhì)大量占有稀缺資源：真正意義上的別墅勢必大量占有土地，并盡占自然 山水或人造景觀（如高爾夫球場）的環(huán)境優(yōu)勢。屬小眾市場產(chǎn)品：別墅極富奢華，只有少數(shù)具備別墅消費能力人士所能 享用。必需具有鮮明的個性：別墅的主人大多喜歡富于個性的居住格調(diào)，以彰 顯身份，贏得一種高于物質(zhì)占有的心理滿足。別墅所包含的經(jīng)濟、 文化特質(zhì)遠超越其它產(chǎn)品的固有內(nèi)涵：隨著人們的居住理念的發(fā)生 了很大的

6、變化，對別墅的關(guān)注與追求，實則是對一種全新生活方式 的向往和體現(xiàn)。2、別墅的類型根據(jù)別墅的用途，可將其分為以下 6種類型：生活型：主要用于生活居住，為業(yè)主的第一居所。（市區(qū)內(nèi)的別墅基本上屬于此類型）度假型：主要供業(yè)主休閑度假之用，為業(yè)主的第二居所或者第三居所“ 5+2”生活方式更體現(xiàn)了該類別墅的功用。（風景區(qū)包括太湖度假 區(qū)內(nèi)的別墅多屬于此類型）出租型：部分外資企業(yè)對海外高級雇員支付高額住房補貼，使之有能力 租住別墅。（園區(qū)翠湖雅居的 40套左右的別墅就是此種類型的產(chǎn) 品）旅游型：在風景名勝區(qū)建造的帶有經(jīng)營性質(zhì)的別墅。（例如太湖明珠度 假村）投資型：由于別墅占有土地資源量大大高于一般住宅，部分

7、買家看好土 地增值潛力，以購置別墅方式使其資產(chǎn)保值、增值。（該類型包括 以上的幾種，上面幾種類型別墅的買家都或多或少的帶有投資的性 質(zhì)）3、別墅的要求別墅作為住宅的頂尖物業(yè)，對人們具有不容置疑的誘惑力，隨著經(jīng) 濟水平的提高，中產(chǎn)階級的目光也已經(jīng)投向別墅市場。作為都市人而 言，每天下班以后可以在寬闊的空間內(nèi)放松享受生活，才更為他們所接 受。這類生活型別墅有幾個要素：距離市區(qū)辦公和商業(yè)網(wǎng)點的車程短；具有別墅建筑本身的空間感和舒適度；對周邊的環(huán)境和配套娛樂休閑設(shè)施有著較高的需求。很多開發(fā)商以風景點、高爾夫、水景等概念引導(dǎo)消費者追求鄉(xiāng)村別墅， 造成別墅區(qū)離市區(qū)過遠，因為上下班時間成本的壓力，一定程度上

8、影響消費 者對別墅的使用率，故只能用作度假性別墅。（三）、蘇州別墅市場總體現(xiàn)狀蘇州別墅市場的分布，形成以古城區(qū)為中心，木瀆、太湖板塊為 次級中心，其他板塊為輔助的格局。但隨著市場的變化，這種分布格 局正在發(fā)生變化，陽澄湖、金雞湖周邊別墅項目數(shù)量大幅增加，具有 特色的古鎮(zhèn)別墅群也不斷出現(xiàn)。除太湖區(qū)域別墅性質(zhì)以渡假型別墅為 主外，其它區(qū)域別墅由于受區(qū)域性質(zhì)主要以居住型別墅為主。太湖區(qū)域（渡假型別墅）：項目開盤時間銷售均價（兀/M2）主力面積（M）主力總價（萬 元）交房時間月銷售率（套）太湖之星01年10000280-320280-320部分現(xiàn)房4-5碧瀛谷03年12000 （毛坯價）300-400

9、360-480現(xiàn)房1寶島花 園03年14000300-400390-520現(xiàn)房1太湖天 闋04-1112000600-800720-960準現(xiàn)房1咼爾夫山莊06. 312000400-450480-54006年中4西山恬 園一期04-2 二期05-1010000230-290218-27506-51-2翠峰山莊04年底15000500-570750-85006-41-2古北雅 園05-911000261-343287-37706年初1-2太湖美山莊03年中6700190-30095-150部分現(xiàn)房0.2東山景 園04.3獨立7500雙拼6000獨立 260-300 雙拼190獨立 195-22

10、5 雙拼11406-91-2區(qū)域市場小結(jié): 個案分布:區(qū)域重點別墅個案約10個，其中度假區(qū)中心共5個，且主 要分布在度假區(qū)湖濱路沿線。產(chǎn)品形態(tài)：區(qū)域在售的主力產(chǎn)品類型為獨立別墅，市場競爭較為激 烈。價格分析：在售項目價格因湖景及山景條件差別很大。在售獨立別墅主力價格在10000-15000元/平方米；東山在售雙拼別墅目前市場價 6000-7500元/平方米左右。 主力面積分析：在售獨立別墅主力面積差別比較大，目前較小面積280-320平方米的戶型利于去化；總體來看，300平方米以內(nèi)的獨立別墅，由于能控制住總 價而利于去化。主力總價分析：在售獨立別墅主力總價帶差別很大，目前 320萬以內(nèi)的總 價

11、市場接受度相對較高；東山在售雙拼別墅目前總價在 200-300萬元之間。產(chǎn)品分析：整個太湖區(qū)域在售別墅以3F居多；以單車庫設(shè)計為主，也 有部分項目有雙車庫；基本上都附贈花園；產(chǎn)品風格多為 中式風格，也有個別項目主打園林式、蘇式風格和歐式風 格。去化分析：從總體銷售情況來看，整個太湖區(qū)域別墅以旅游度假型為 主，但區(qū)域推案量相對較大，政府宏觀調(diào)控打壓這些豪華 住宅，且萬元以上的均價和較高的總價使得該區(qū)域去化速 度和去化率較低，渡假型別墅銷售速度慢且周期長。客源分析：根據(jù)我司對該區(qū)域市場的了解和把握，并通過我們的實地 調(diào)查訪問，該區(qū)域目前購買別墅的客源如下：本地業(yè)主占了將近一半，上海仍是區(qū)域重要客源

12、。購買者職業(yè)主要以私營業(yè)主為主。面積為250-300平米的最為搶手。面積在200-250平米和 300-400平米的需求量基本一致?？們r在300-500萬之間的房屋接受度較高。購買人群購房的主要用途為度假，投資客戶已經(jīng)非常 少。木瀆區(qū)域:案名類型開盤日期量體面積范圍（平方米）單價（元/平方米）總價（萬元）月銷售（套）蘇園居住型06.451套200-300聯(lián)體7000170萬12泉景十八島05.10135套260-270雙拼6900180萬9-11天倫隨園居住兼渡假03.465套356567獨立170008000.6天鄰風景三期03.4160套320600獨立100003006003-4區(qū)域市場

13、小結(jié):個案分布：區(qū)域在售個案主要分布在木瀆鎮(zhèn)周邊，周邊配套齊全。產(chǎn)品形態(tài)：本區(qū)域在售個案產(chǎn)品形態(tài)有獨立別墅、聯(lián)體、雙拼。價格分析：在售樓盤由于所在位置及產(chǎn)品形態(tài)，聯(lián)體、雙拼價格在 7500元左右，獨立別墅價格在 8000-13000元/平米。主力面積分析：在售獨立別墅主力面積差別比較大，面積在 300-400的去 化比較慢；雙拼面積在200-300，去化速度快。主力總價分析：在售獨立別墅主力總價差別很大，目前 300-400萬以內(nèi)的 總價市場接受度相對較高；在售雙拼、聯(lián)排別墅目前總價 在170-180萬元之間。產(chǎn)品分析：木瀆別墅產(chǎn)品風格多為中式風格，只有天倫隨園為主打園 林式風格。去化分析：從

14、總體銷售情況來看，木瀆區(qū)域別墅以自住型為主，目前 區(qū)域推案量相對不大，近期推出的蘇園及早期推出的泉景 十八島，由于面積小、總價較低，故去化速度較快，而天 鄰風景、天倫隨園由于戶型較大，故銷售速度慢且周期 長?？驮捶治觯郝?lián)排、雙拼客源：主要以木瀆及本地私營業(yè)主；新區(qū)私營業(yè)主及部分外企經(jīng)理級以上人員； 二次置業(yè)者，對生活居住環(huán)境有更高要求； 市區(qū)、新區(qū)、吳中區(qū)客戶。獨立別墅客源：上海度假客戶、蘇州市區(qū)客戶（居住、投資）； 江浙、上海一帶的私營業(yè)主，還有一些是到蘇州投資辦 廠的臺灣人。古城區(qū)板塊:案名類型開盤日期量體面積范圍（平方米）單價（元/平方米）總價（萬元）月銷售（套）庭園居住型05.9一期聯(lián)

15、體20套20938713000250 5002大觀名園居住型一期04.9聯(lián)體37套1703737700130 400100%金帝城市別墅居住型05下半年聯(lián)體121套180、 2109000-12000180-2208世家留園居住型05.10聯(lián)體64套234-242100002403-4拙政東園居住渡 假04.6獨棟30套30040020000600 8001區(qū)域市場小結(jié):個案分布：區(qū)域在售個案分布零散。產(chǎn)品形態(tài)：本區(qū)域在售個案產(chǎn)品形態(tài)主要以獨立別墅、聯(lián)體為主。價格分析：在售樓盤由于所在位置及產(chǎn)品形態(tài)，離中心區(qū)較遠的聯(lián)體 在8000-10000元左右，離中心區(qū)較近的價格在 10000-13000

16、,獨立別墅價格在20000元/平米。主力面積分析：在售聯(lián)體別墅面積在170-240為主力面積，獨棟面積在 300-400 平米。產(chǎn)品分析：古城區(qū)別墅產(chǎn)品風格多為中式風格。去化分析：從總體銷售情況來看，古城區(qū)域別墅以自住型為主，由于 受地域限制，目前區(qū)域推案量有限，面積小、總價低的別 墅去化速度較快，而對于面積較大，且總價較高的拙政東 園來講，其銷售速度慢且周期長?？驮捶治觯汗懦菂^(qū)別墅的價值當屬蘇州之冠，其蘊涵的價值在于2500年深厚的歷史文化底蘊以及從古代遺留下來的私家園林。 區(qū)域人文底蘊、歷史價值促使許多在外打拼多年的蘇州成 功人士榮歸故里，葉落歸根，同時吸引了對蘇州有著濃厚 感情的外地成功

17、人士，如上?？蛻簟⒏叟_和海外華人等， 以上客戶構(gòu)成了古城區(qū)客源的一大部分，而本地私營企業(yè) 主及政府官員，則是本區(qū)域的別一客源所在。園區(qū)板塊：案名類型開盤日期量體面積范圍（平方米）單價（元/平方米）總價（萬元）月銷售（套）楓情水岸04.11疊加88戶220-2408500187-2042-3咼爾夫花園04.4疊加92戶220-2409000198-2163-4德邑居住型06.6聯(lián)體獨立及疊加共180戶240-300預(yù)計9000-10000216-30018中海半島華府05.9雙拼和聯(lián)體共180240-280聯(lián)體10000,雙拼約12000228-30815-16湖濱一號06.5聯(lián)排62247-2

18、8210000-11000247-31026區(qū)域市場小結(jié):個案分布：區(qū)域在售個案分布主要分布在金雞湖周邊。產(chǎn)品形態(tài)：本區(qū)域在售個案產(chǎn)品形態(tài)為疊加別墅、聯(lián)體、雙拼為主。價格分析：在售樓盤由于所在位置及產(chǎn)品形態(tài)，聯(lián)體別墅價格在9000元左右，雙拼價格在12000。主力面積分析：在售聯(lián)體別墅面積在240平米左右。產(chǎn)品分析：園區(qū)別墅產(chǎn)品風格較多，有現(xiàn)代式、意式、德式等。去化分析：園區(qū)別墅項目主要圍繞金雞湖優(yōu)越的景觀展開。而園區(qū)在 售住宅產(chǎn)品是以高層住宅為主，因此別墅是區(qū)域的一個稀 缺產(chǎn)品，在產(chǎn)品力、檔次和產(chǎn)品價格相匹配的項目去化和 預(yù)約情況都是不錯的。在售的楓情水岸主要由于產(chǎn)品力不 高而售價較高導(dǎo)致去

19、化緩慢，未來該區(qū)域別墅產(chǎn)品的市場 空間相對較大?？驮捶治觯禾K州、上海、海外人士。蘇州別墅市場分析總結(jié)：從產(chǎn)品形態(tài)上看，居住型別墅以聯(lián)體為主，獨棟量體不大； 從市場接受度和銷售方面看，居住型別墅的接受度明顯高于 度假別墅，銷售速度比度假型的快，銷售周期比度假別墅 短。各個區(qū)域，客戶對別墅面積的需求集中在 200-300川。從全 市別墅市場來看，剩余的產(chǎn)品以面積 300川以上的居多，去 化速度相對較慢。銷售情況較理想的別墅項目都有一個共性，總價在200萬以下的別墅，市場接受度更高，去化速度較快。二、相城別墅市場分析1、在售個案分析板塊個案名 稱總建筑面積（平方米）物業(yè)類型戶型面積均價（元/ 平方米

20、）去化中 心 城 區(qū)酈島 別墅10萬獨棟/聯(lián) 排/小高 層獨棟290 455聯(lián)排199 244獨棟7500 1萬聯(lián)排600060%中興高爾夫別墅86000獨棟別墅304 4331200030%（二 期）依云水岸22萬聯(lián)排/疊 加/別墅聯(lián)排241 303疊加185188聯(lián)排7500疊加670090%渭塘鎮(zhèn)麗晶星河76000獨棟/聯(lián)排/小高層獨棟364 371聯(lián)排239獨棟6200聯(lián)排520095%陽澄領(lǐng)島79354獨棟/雙 拼獨棟320 360雙拼280 310獨棟6500雙拼580070%湘城 鎮(zhèn)聆湖麗墅46000獨棟/雙 拼/聯(lián)排獨棟256 286聯(lián)排203 225獨棟6400聯(lián)排52007

21、5%綜合分析：分布相對集中目前在售個案主要分布在相城區(qū)中心城區(qū)，規(guī)模普遍較 大，占地面積多數(shù)超過10萬平方米，其余分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的樓盤規(guī) 模普遍較小。這樣的個案分布及規(guī)模主要和一級市場供應(yīng)相關(guān)，說明前 期主要供應(yīng)地塊主要集中在相城區(qū)中心城區(qū)，其余分布在渭塘 鎮(zhèn)和湘城鎮(zhèn)的別墅項目主要距離陽澄湖較近，湖泊眾多，可依 托豐富的湖景資源。物業(yè)類型豐富相城區(qū)目前在售個案多數(shù)是多種物業(yè)類型共存的綜合型社 區(qū)。容積率超過1.0的為別墅和多層或小高層的混合形態(tài)；容積 率在0.43的聆湖麗墅選擇獨棟、雙拼和聯(lián)排相混合的多元產(chǎn)品 組合，產(chǎn)品類型齊全。物業(yè)類型豐富、多元產(chǎn)品組合，是在容 積率及客戶需求的相互作用下得到的

22、平衡點，說明區(qū)域主力產(chǎn) 品集中在經(jīng)濟型別墅。獨棟別墅雙拼和聯(lián)排別墅疊加別墅產(chǎn)品概況雙車庫配置需求 日益強烈產(chǎn)品力一般能夠圍繞較好的自然環(huán) 境和內(nèi)部景觀打造咼檔 次產(chǎn)品主力面積300500240300180245價格范60001800050001300067008500圍產(chǎn)品分布市區(qū)、木瀆、環(huán)太湖、陽澄湖市區(qū)、園區(qū)湖東、 吳中城南、陽澄湖園區(qū)湖東、陽澄湖產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格方面，不同區(qū)域的價格差別較大，即使同一區(qū) 域，項目本身的總體定位、自然景觀等不同，也會存在較大的 價差。未來供應(yīng)別墅市場未來的供應(yīng)，可從未來市場的推案角度來看。相 城區(qū)近期有依云水岸、中興高爾夫別墅的入市在帶來新供應(yīng)量 的同時，也

23、將提咼區(qū)域市場熱度，提升居住氛圍，尤其是咼檔 物業(yè)別墅的居住氛圍?？驮捶矫婵驮捶矫?，別墅客源分布以蘇州居多，客源的職業(yè)以私營 業(yè)主和外企高級管理人員為主。在購買動機方面，以自住型客 戶為主，在房產(chǎn)新政的調(diào)控下，別墅市場的投資客大大減少， 僅有少量客戶購房將自住和投資結(jié)合在一起，放棄了短線炒作 的打算，而改以長期投資為主。2、相城區(qū)別墅市場特征戶型面積差異大按分布區(qū)域劃分，可將相城區(qū)別墅市場分為中心城區(qū)和周 邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩塊?，F(xiàn)以列表形式進行分析。物業(yè)類型區(qū)域面積范圍（平方 米）獨棟別墅中心城區(qū)290 455周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)256 371聯(lián)體別墅中心城區(qū)199 303周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)203 239疊加別墅中心城區(qū)18

24、5188評價：獨棟別墅戶型面積呈現(xiàn)中心城區(qū)明顯大于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特征： 從上表的統(tǒng)計可以明顯地看出來，中心城區(qū)別墅面積大 于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可見該區(qū)域別墅供應(yīng)偏向于大面積城市別 墅。 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的別墅戶型面積跨度小于中心城區(qū)戶型面積跨 度。由此可見：在中心城區(qū)的客源層次較多，需求類型多樣，而周 邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)別墅的供應(yīng)客源類型較為單一，目標客戶群明確。價格存在明顯差距物業(yè)類型區(qū)域單價（元/平 方米）總價（萬元/ 套）獨棟別墅中心城區(qū)7500 12000200 500周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)6200 6500160 240聯(lián)排、疊加別墅中心城區(qū)6000 7500125 220周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)5200 6200110190評價： 獨棟別墅中

25、心城區(qū)與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的差距較大，能達到13005500兀/平方米的價差。 聯(lián)體和疊加別墅的區(qū)域價差在 5001300元/平方米。獨 棟別墅與聯(lián)體、疊加別墅的總價臨界點在 165萬元左右。3、區(qū)域市場綜合分析相城區(qū)未來發(fā)展?jié)摿o限，經(jīng)過政府的著力打造，成為該板 塊走向成熟的最大推動力。相城區(qū)別墅群主要以居住型為主，只有極少數(shù)別墅是居住加 度假型。而居住型別墅與度假型別墅相比，銷售周期短、去 化速度快。相城區(qū)在售別墅中每個個案均有聯(lián)排別墅，面積多控制在200平米左右，可見聯(lián)排別墅在相城區(qū)的房源供應(yīng)充足，競爭也 非常激烈，但在好的企劃包裝下，對于產(chǎn)品的去化率起到了 很強的推動力。面積在200-240平米

26、的居住型別墅市場接受度更高。與市區(qū)、園區(qū)居高不下的房價相比，相城區(qū)不僅在房價上占 有優(yōu)勢，對于未來遠景的規(guī)更是為眾多客戶所看好。三、五大湖別墅版塊分析根據(jù)五大湖板塊所處的地理位置以及其發(fā)展空間，我們將五大湖 劃分為兩種：一種是城市湖泊，如雙湖版塊（金雞湖、獨墅湖），另 一種是郊區(qū)湖泊，如太湖、陽澄湖、石湖及與本項目所處的區(qū)位春申 湖。面積 價格 聯(lián)排太湖1、8太湖棟）4000元/平米口春申湖聯(lián)體:陽澄湖1面積：300-50 價格：6000-180001 聯(lián)排40240-300金雞湖面積：240 （聯(lián)體）200價格太湖別0質(zhì)以度假型別產(chǎn)品形態(tài)以獨棟為價格：初 別墅市場的真正成熟是在2003年 格

27、多出近1000元/平米。獨At墅為vi市區(qū)棟別墅價格比興起時價隨著區(qū)域市場的發(fā)展及各方面配套的設(shè)施的不斷完善，目前該版聯(lián)體6000-7000元/平米，獨棟10000-15000元/平米。2、石湖版塊石湖版塊別墅市場開發(fā)于05年中旬，最早開發(fā)的樓盤是石湖 之韻。石湖之韻最初的價格是聯(lián)排別墅價格是 5000元/平米，當時主 要以內(nèi)銷為主。由于靠近國際教育園，且為當?shù)氐谝粋€開發(fā)樓盤，故客源定 位明確，主要以當?shù)亟處煘橹?，且在價格有很大的優(yōu)惠。石湖版塊原本只是一個初級市場，不過近兩年價格也上升到 了一定的高度。如：“石湖之韻”目前聯(lián)體價位5500元/平米，雙拼6000元/平米。隨著該版塊的發(fā)展，在今后

28、兩年將推出大量的別墅用地。3、金雞湖版塊真正臨湖，有著天然的景觀資源。金雞湖別墅興起地2003年，價格在4000元/平米。面積段落200-350之間，其中以300左右為主要力面積段。金雞湖版塊，是蘇州的集居地，但目前有湖無地，所以此版 塊客源會流往其他區(qū)域。目前在售純別墅區(qū)僅有半島華府，其他在售的只有疊加別墅 高爾夫花園?，F(xiàn)在的價格在 10000元/平米左右。4、陽澄湖版塊陽澄湖別墅興起于2003年，聯(lián)排價格為4900元/平米，獨棟 價格在5400元/平米。陽澄湖也是歷史名湖，目前該版塊別墅項目相繼開出，受地 理位置限制，價格高低不一，相差較大。如中興高爾夫獨棟 價格12000元/平米，而陽澄

29、領(lǐng)島獨棟價格為 6500元/平米。5、春申湖版塊春申湖是一個人工湖，面積不大，知名度較其它版塊來講也 不是很咼。本區(qū)域別墅市場處于剛剛興起階段。區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)市還處于未曾爆發(fā)階段。區(qū)域內(nèi)配套及居住氛圍都在發(fā)展中。五大湖別墅市場綜述：市場規(guī)律可以看出，五大湖在初步開發(fā)期來講，初始價都在 5000左右。在開發(fā)初期，無論是在交通還是大配套上都有著一定的局限 性。在別墅開發(fā)較早的市區(qū)和金雞湖版塊，別墅都是以內(nèi)銷型和 租售型為主。隨著區(qū)域的不斷發(fā)展和各方面條件的不斷成熟，區(qū)域別墅價格呈現(xiàn)出大幅度的上漲趨勢。各區(qū)域別墅價格由于受到處環(huán)境和周邊配套的影響，其價格 也是咼低不一。四、未來板塊競爭分析（未來兩年內(nèi)）

30、區(qū)域地塊名稱量體產(chǎn)品形態(tài)太湖華麗家族28萬方吳中集團38萬方中信集團56萬方多層、別墅:金雞湖中海26萬方以聯(lián)排為主仁恒15萬方萬科15萬方中新置地3萬方獨墅湖星島仁恒10多萬方聯(lián)排為主陽澄湖1依云水岸15萬方市區(qū)原林機廠5萬方以聯(lián)排為主庭園2-3萬方以上可以看出，在未來兩年內(nèi)，別墅產(chǎn)品在金雞湖和太湖一帶將 大量推出，且產(chǎn)品形態(tài)以聯(lián)排為主。對于本案來講有著極強的競爭勢 態(tài)。而本案無論是在產(chǎn)景觀還是在當?shù)氐奈幕瘹庀⒎矫娑加兄黠@的 不足之處。2007年市場供應(yīng)明顯放量，別墅的集中放量必將導(dǎo)致區(qū)域別墅市 場競爭激烈。五、重要競爭個案分析依云水岸1、項目概況該案位于蘇州相城區(qū)交通核心區(qū)域的陽澄湖東路

31、（總占地面 積225676平米，總建筑面積15萬平米），坐擁萬畝陽澄湖和18 洞中興高爾夫純凈自然風光，酒店、市政、教育、休閑、餐飲 等配套都齊全。且有輻射長三角的便捷交通體系，正在建中的 227分流線直達工業(yè)園區(qū)，相城大道與城區(qū)直接相駁，長三角兩 大主干道滬寧和蘇嘉杭貫通相城。2、總體規(guī)劃在蘇州傳統(tǒng)庭院風格的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代西方的居住方式，通 過盒子式的元素來減小建筑體量的視覺關(guān)系，形成錯落有致而又 通透互聯(lián)的居住空間。在強調(diào)隱秘的私人領(lǐng)地的同時，實現(xiàn)和諧 的公共空間。同時以組團為單位，通過DNA勺概念進行組團復(fù)制， 衍生出整體的規(guī)劃體系，體現(xiàn)出人文關(guān)懷式的鄰里關(guān)系。3、客源分布蘇州市區(qū)和相城

32、當?shù)氐乃綘I業(yè)主、公務(wù)員來訪的較多，其次 是園區(qū)外企業(yè)中高層管理人員占到相當大一部分。另外周邊城 市如上海、常熟、杭州等客戶群體也不容忽視。4、價格定位該案聯(lián)排別墅銷售均價為 7500元/平方米，疊加別墅在6500 7000兀/平方米。在蘇州市場來講，區(qū)位、產(chǎn)品和其他區(qū)域相 比，基本上處于合理價位。5、營銷企劃該案的廣告策劃沒有明確針對目標客戶，只側(cè)重于產(chǎn)品和開 發(fā)商品牌方面。但從產(chǎn)品風格、廣告畫面和價位來看，項目定位 于有經(jīng)濟實力、文化層次較高、有一定社會地位的中產(chǎn)階層。該案廣告推介渠道有：戶外現(xiàn)場看板、引導(dǎo)旗；報紙主要投放媒體是蘇州日報和姑蘇晚報，城市商報較少；房交會一主要是住博會、相城區(qū)房

33、交會，市區(qū)房交會較少6、媒體投放3月投放媒體頻次廣告總精神廣告目的廣告效果蘇州日報姑蘇晚報城市商報31-湖景別墅接受VIP金卡認購較好4月投放媒體頻次廣告總精神廣告目的廣告效果蘇州日報姑蘇晚報城市商報552現(xiàn)房實景照片4.22公開選房較好5月投放媒體頻次廣告總精神廣告目的廣告效果蘇州日報姑蘇晚報城市商報2-以文化詮釋開發(fā)理念為推出 下一批房 源做準備/7、活動監(jiān)測2005年10月：網(wǎng)站開通；口號：水一樣的純凈生活本質(zhì)2005年11月上旬：現(xiàn)場及市區(qū)售樓處同時啟用2005年12月10日：岸舉行產(chǎn)品推介酒會并進行內(nèi)部認購 2005年12月24日：招商地產(chǎn)舉辦長三角首屆趣味運動會 2006年1月：舉

34、辦2006新春音樂會2006年3月：別出心裁推出VIP客戶金卡，認購更貼心2006年4月上旬：產(chǎn)品園區(qū)推介會成功舉行2006年4月中旬：推出超大贈送面積沖擊蘇州別墅市場2006年4月中旬：精品樣板房公開與您零距離接觸2006年4月22日：招商依云水岸首次公開選房2006年5月20日：舉辦業(yè)主入會酒會暨童子軍繪畫表演 2006年6月3日：招商地產(chǎn)會員俱樂部正式登陸蘇州 2006年7月：深圳少年鋼琴家鋼琴音樂會全國巡演 2006年10月：招商依云水岸舉行裝修建材選購講座2006年10月1日-10月20日：招商會10月業(yè)主親情攝影賽 點評：客觀上來講，依云水岸在蘇州別墅銷售市場上應(yīng)該稱得上成功的 案

35、例。整核該案我們可以看出：(1) 地段 該案處于相城區(qū)的核心位置，交通體系十分發(fā)達，周 邊配套也比較健全。這為該案的成功銷售奠定了堅實的基礎(chǔ)。(2) 產(chǎn)品 該案戶型主力面積為185245平方米，主力價位控 制在140萬至200萬之間，如此一來無形之中加寬了有效的客戶群的 面。(3) 企劃 企劃策略的重中之重就是該產(chǎn)品本身，“用事實說話 以產(chǎn)品服人”，這就是該企劃公司出奇制勝的法寶。如果說地段和產(chǎn) 品在房產(chǎn)銷售中起決定因素的話(占 70% ,企劃應(yīng)該占20%(4) 媒體 通過上面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)我們可以知道，招商地產(chǎn)在媒體 投放這一塊力度應(yīng)該算是適中，既沒有余猶未盡也沒有力不從心，不 過他在營銷活動方

36、面表現(xiàn)得較為積極。這一系列的表現(xiàn)無疑把自身的 品牌形象推向了市場，實現(xiàn)了很好的銷售目標。與本案對比分析：可比性：建筑產(chǎn)品本質(zhì)、景觀規(guī)劃等項目兀素，雙方具有可比性，甚至本案還略顯優(yōu)勢。不可比性：開發(fā)商追隨者的數(shù)量。通過長期跟蹤依云水岸，我們發(fā) 現(xiàn)：該項目成交客戶中，開發(fā)商追隨者（深圳客戶）占了 將近百分之五。開發(fā)商品牌在蘇州的影響力。早在 05年時，招商品牌在 蘇州已小有名氣了?？蛻舴e累時間。該項目自05年10月起開始積累客戶，于 06年4月22日才公開選房。地理位置。該項目位于相城區(qū)區(qū)政府東側(cè) 3公里，距離市 中心僅10公里，交通發(fā)達，路況良好。區(qū)域環(huán)境。該項目坐擁萬畝陽澄湖和 18洞中興高爾

37、夫純 凈自然風光，且周邊目前已為成熟別墅區(qū)。新港.名墅1、項目概況“名墅花園”一一蘇州滸關(guān)地區(qū)最具規(guī)模的高檔住宅區(qū)，是由新 港建設(shè)集團有限公司開發(fā)建設(shè)的三大 “名”字號樓盤之一。該樓盤位 于滸關(guān)大同路，緊臨高新區(qū)出口加工區(qū)，南臨風景優(yōu)美的自然區(qū)一一大白蕩濕地公園，占地面積26萬多平方米，一期開發(fā)面積9萬多平方 米，其中聯(lián)排別墅和花園洋房各占一半。2、總體規(guī)劃規(guī)劃方案在總體布局中始終強調(diào)住宅的均好性：通過自然、漸變 曲線的建筑布置方式，使整個小區(qū)的空間充滿了流動感；有序性的場 景、步移景異的綠化解決住宅小區(qū)布局中均好性、私密性以及可識別 性。而每個組團都利用建筑體形微妙的弧形扭轉(zhuǎn)來增強組團因空間

38、的 圍合，同時也構(gòu)成有機的組團方式，使得小區(qū)內(nèi)空間、景觀的分級非 常明確。3、建筑設(shè)計從整個小區(qū)的整體效果出發(fā)，首先在建筑層數(shù)上形成高低錯落的 變化，提供了一個層次豐富的天際線。而在小區(qū)內(nèi)部，則各棟住宅樓 除樓體采用相近的顏色材料和類似的建筑處理手法，達到統(tǒng)一和諧的 對話關(guān)系以外，在諸如陽臺欄桿、開窗形式等細部處理上設(shè)計有若干 選擇，再通過不同的組合方式，產(chǎn)生多種立面效果。而在頂部則根據(jù) 每棟住宅在小區(qū)內(nèi)所處的位置不同，再結(jié)合頂部一些特殊的戶型變 化，設(shè)計出獨具個性的立面效果，也增加了各棟樓的標識性和可識別 性。簡潔挺拔的體型和完美精巧的細部成為立面設(shè)計的契入點。在追 求統(tǒng)一的造型上，通過幾種

39、修飾元素的有機穿插，有效地組織了建筑 的立面形態(tài)，在統(tǒng)一格調(diào)的基礎(chǔ)上，形成了豐富的立面。而且，不同 材質(zhì)的虛實對比，強調(diào)了立面光景效果，賦予建筑強烈的時代感。4、景觀設(shè)計設(shè)計原則：和諧源于交流，人與自然的交流，路與景的交流，人 與人的交流；體現(xiàn)生態(tài)社區(qū)的涵義，還江南之美景于民。景觀設(shè)計以親切、清新、簡潔、現(xiàn)代為主題，創(chuàng)造一個健康和諧 的景觀生態(tài)社區(qū)；保證大空間的完整性和小空間的細膩，強化精致的 景觀元素，區(qū)域的風情化處理，體現(xiàn)場地的歸屬感。全區(qū)以小高層樓 間的開放空間、花園洋房樓間的歐陸風情街、別墅區(qū)的“私家花園” 及生態(tài)林帶構(gòu)筑了整個景觀結(jié)構(gòu)。景觀設(shè)計中，追求小區(qū)景觀的藝術(shù)性、實用性、多樣性

40、、延續(xù)性 和可持續(xù)性發(fā)展原則，而這些原則又都建立在經(jīng)濟合理性的基礎(chǔ)上。 景觀設(shè)計主題尊重蘇州江南古城的歷史底蘊，結(jié)合現(xiàn)代生活模式，創(chuàng) 造一個健康和諧的景觀生態(tài)社區(qū)；體現(xiàn)生態(tài)社區(qū)的涵義，還江南之美 景于民。5、房型設(shè)計這款房型是名墅花園主力房型，建筑面積為 208平方米，也是全 案聯(lián)排別墅中面積最小的一款房型。有以下特點： 一層安排客廳、餐廳和廚房，屬于公共活動空間。布局緊 湊，有露天庭院，但沒有室內(nèi)車庫，有一個露天停車位； 二層布置三間臥室和衛(wèi)生間，布局比較單調(diào)，缺乏變化； 三層是主臥室和大露臺，私密性好；綜合分析：這款房型由于受到面積限制，無法安排更多的用途， 比如客廳集中了太多的功能，沒有

41、將娛樂和會客分開，而且三層主臥 室沒有設(shè)置書房，這些都體現(xiàn)了樓盤追求經(jīng)濟實惠、卻不得不忽略了 舒適性的特點。6、價格定位該案是新區(qū)“北擴西進”滸通片區(qū)市場第一個入市的別墅項目， 周邊區(qū)域沒有類似樓盤，只能參考其它區(qū)域市場的在售項目進行同質(zhì) 異區(qū)的市場比較，可供進行比較的有越溪的石湖之韻。而且該市場剛 啟動，市場前景不明，可以參考相城區(qū)市場啟動時榮盛陽光名邸和 蘇州知音的定價策略。在周邊普通住宅均價僅有 3500元/平方米的情 況下，聯(lián)排別墅均價定為5000元/平方米是比較合適的。該案房型面 積控制比較得當，總價不高，開盤后的表現(xiàn)說明多數(shù)客戶認可了這個 項目。7、客源定位 高新區(qū)的私營老板（或企

42、業(yè)主）、政府官員、高級白領(lǐng)。 周邊輻射區(qū)域（如市區(qū)、相城區(qū)、吳中區(qū)等） 的私營老板（或 企業(yè)主）、政府官員、高級白領(lǐng)和少量的投資客。8營銷企劃本案的廣告策劃側(cè)重于規(guī)劃理念和建筑風格，著重向客戶灌輸現(xiàn)代簡約風情的建筑和園林景觀，感受純真自然陽光怡人的生活氣息。 推廣主題：新區(qū)大型TOWNHOU親地社區(qū)本案廣告推介渠道有：戶外現(xiàn)場看板、引導(dǎo)旗報紙投放媒體是蘇州日報9、數(shù)據(jù)監(jiān)測時間當月價格在售面積銷售情況總售比例75000210-26010044%855002102501751%95400210-2601156%105500210-260659%115500210-260260%10、媒體監(jiān)測時間投

43、放媒體頻次蘇州日報姑蘇 晚報城市商報廣告總精神廣告目的廣告效果7月2樓盤外立面效果圖、開盤熱 銷加快1期去化較好8月12期花園洋房將公開，退臺 式設(shè)計，親自然生活加快1期去化，2 期預(yù)約較好9月22期洋房公開，親自然生活加快1期去化，2 期預(yù)約一般10月11月11、活動監(jiān)測2004年8月25日：新港集團拍得蘇地2004 B 32、33號地塊。2006年6月9日：第六屆人居環(huán)境房交會參展。2006年7月8日：新港名墅別墅組團對外公開。 2006年9月16日：花園退臺式洋房對外公開。2006年10月1日：舉辦“金秋十月，新港親情答 謝”多重謝禮活動。2006年10月22-25日：蘇州第二屆健康住宅

44、節(jié)暨高新區(qū)房車博覽會參展。12、開盤情況開盤時間：2006年7月8日推盤情況：本次推案均價5000元/平方米。在前期的有效客源大 量積累的情況下（開發(fā)商的品牌實力吸引了不少的內(nèi)部客戶），新港 名墅于7月8日盛大公開了，本次共推出228套聯(lián)體別墅和雙拼別墅。面積配比：本次推案面積范圍 210-260平方米，主力戶型為220 和250平方米兩種。具體配比如下：產(chǎn)品形態(tài)戶型面積（川）套數(shù)比例聯(lián)排、雙拼A12134520%A22165022%A32204218%B12474118%B22522611%B32612411%現(xiàn)場情況：開盤當天人氣很旺，當天有 100元/的優(yōu)惠活動。有 大約100多組客戶到

45、場。推案效果：推出效果很好，當天就售出 92套。13、綜合點評首先我們來關(guān)注以下兩種狀況：該項目緊鄰滸關(guān)，離市區(qū)較遠，且交通路況較差（所處區(qū)域為城鄉(xiāng)結(jié)合部，道路較窄，路面凹凸不平）。該項目開出來僅4個月就去化了整案的60%為什么該項目雖處不利的地理環(huán)境居然也能取得如此驕人的業(yè) 績呢？這不得不讓我們深入思考：品牌形象近幾年來，新港建設(shè)集團在高新區(qū)周邊陸續(xù)成功開發(fā) 了很多知名樓盤，贏得了蘇州房產(chǎn)市場的良好口碑?？驮炊ㄎ?因該項目周邊當前還沒有實力派的競爭個案，所以它 在立足于本地客源抓取的前提下再吸引輻射客源這一定位方針是非常 精準的，值得我們借鑒。價格定位 該項目明顯采用的是“低開高走”的價格策

46、略。在前 景不明的情況下，定價5000元/平方米無疑是一個明智的抉擇；然后 再根據(jù)逐步看好的市場形式提高價格。營銷企劃本案的廣告策劃側(cè)重于規(guī)劃理念和建筑風格，著重向 客戶灌輸現(xiàn)代簡約風情的建筑和園林景觀，事實證明，這一策劃理念 完全挑動了無數(shù)蘇州人的心，激發(fā)起了他們的購買欲望。 與本案對比分析：可比性：位置、環(huán)境、交通等各方面皆處于一個檔次。不可比性：開發(fā)商在蘇州的影響力。近幾年來，新港建設(shè)集團在高 新區(qū)周邊陸續(xù)成功開發(fā)了很多知名樓盤，贏得了蘇州房 產(chǎn)市場的良好口碑。產(chǎn)品本身。本項目產(chǎn)品設(shè)計、建材、景觀設(shè)計等方面稍 占優(yōu)勢。第二部分項目分析一、項目概況地理位置：本項目位于黃埭鎮(zhèn)麗水長灘、春秋大

47、道南側(cè)； 經(jīng)濟指標：占地面積：123844 ，總建筑面積：74189川，建筑密度23.5%,容積率0.59 ;黃埭鎮(zhèn)概況：地理位置及面積：蘇州城西北約 10公里，相城區(qū)的西 部，全鎮(zhèn)面積55.33平方公里；歷史文化背景：始建于春秋時期，距今已有 2500多年的 歷史。戰(zhàn)國時期楚國名相春申君黃歇動員民眾于此興修 水利，筑成堰埭，初名春申埭，后改黃埭，沿襲至今。 古時黃埭鎮(zhèn)，三里長街，百店琳瑯，千葉小舟云集，八方商賈過往，素有“銀黃埭”之稱；優(yōu)越的地理位置和 交通條件使黃埭自古一直是蘇州西北部和無錫錫東地區(qū) 的重要商埠；黃埭鎮(zhèn)文化中心設(shè)在吳縣市文物保護單位“熙余草堂”內(nèi)，中心圖書館藏書 1.65萬

48、冊；交通狀況：黃埭鎮(zhèn)東為蘇虞張一級公路，靠元和鎮(zhèn)；南 臨京滬鐵路、京杭運河、312國道，接壤滸墅關(guān)；西依望 虞河，挽無錫，10分鐘可到無錫碩放國際機場；北枕漕 湖，望常熟；15分鐘到滬寧高速公路入口，繞城高速公 路縱貫?zāi)媳?；人口狀況：鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)常住人口 15萬，外來人口 4萬余，外 籍人士 300多人。居民住宅小區(qū)有10余個，并建有多處 員工公寓；外商居住區(qū)主要有：新世紀、金星花園等； 周邊市政配套：本項目處于潘陽工業(yè)區(qū)內(nèi)，潘陽工業(yè)園 目前有50多家企業(yè)入住，建區(qū)四年時間以來，不僅具有 高標準的工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，更與相城區(qū)的整體規(guī)劃建設(shè)相 配套，突出“生態(tài)人文”，生活配套設(shè)施也一應(yīng)俱全， 主要有春申湖

49、麗水長灘、五星級春申湖大酒店等高標準 生活配套設(shè)施，鎮(zhèn)區(qū)作為園區(qū)的居住、商貿(mào)中心各項功 能一應(yīng)俱全；教育狀況：黃埭中學(xué)：是蘇州市相城區(qū)辦學(xué)規(guī)模最大、綜合實力最強的一所省級重點中學(xué)；經(jīng)濟狀況：黃埭鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)了總面積為 30平方公里的潘 陽工業(yè)園區(qū)，目前已有近300家內(nèi)外資企業(yè)落戶，總投資 已達40億元人民幣。工業(yè)經(jīng)濟已形成一定規(guī)模，以化 纖、毛紡、建材裝璜、五金機械為支柱產(chǎn)業(yè)，冶金、電 子、塑料、化工、輕工、汽車配件等行業(yè)協(xié)同發(fā)展。二、項目SWO分析S（優(yōu)勢）：地段：本項目位于春申湖旁，臨水而居，容易樹立本項目的水 岸別墅形象；環(huán)境：經(jīng)過整治后的春申湖為本項目提供了較好的自然生態(tài)資源；景觀：臨湖

50、的30米綠化帶增加了景觀資源的優(yōu)勢；交通：緊鄰的春秋大道與蘇虞張公路相連，交通比較便利；配套：鎮(zhèn)區(qū)配套齊全，春申湖酒店為本項目提供了高檔的生活 配套；規(guī)劃：本案周邊的未來規(guī)劃為本案提供了發(fā)展空間；產(chǎn)品：現(xiàn)代蘇派的建筑風格為客戶提供了全新的產(chǎn)品選擇； 開發(fā)商：開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗和實力。W劣勢）:地段：本項目位于相城區(qū)西北側(cè)，離蘇州市區(qū)較遠；另外緊鄰 春秋大道會有噪音和灰塵的污染；環(huán)境：周邊環(huán)境屬于待開發(fā)區(qū)域，短時間內(nèi)周邊會形成大工 地；交通：交通的便利性不夠，目前未有直達蘇州市區(qū)的 主干道和 公交車；配套：鎮(zhèn)區(qū)配套檔次較低，春申湖酒店檔次過高，不適合大眾 消費；產(chǎn)品：現(xiàn)代蘇派建筑首次出現(xiàn)在蘇州市場，

51、存在市場接受度的 考驗；市場：本地塊處新開發(fā)區(qū)域，尚不成熟，人氣不足。0（機會）:地段：春申湖區(qū)域為新興的市場區(qū)域，周邊地塊的開發(fā)會給本 案帶來地段的優(yōu)勢和機會；環(huán)境：自然和生態(tài)的環(huán)境是現(xiàn)代市場消費者購房考量因素之-.配套：春申湖酒店的相關(guān)功能為本案客源提供了高檔消費的選 擇空間；產(chǎn)品：新穎獨特的產(chǎn)品為吸引消費者提供了很大的機會； 景觀：園林風格的公共景觀也是吸引客戶購買的較大的因素之-.市場：到現(xiàn)在為止黃埭還未有成型的商品房住宅開發(fā)，第一個 商品房開發(fā)項目是本項目入市的最好時機；城市發(fā)展：據(jù)有關(guān)資料顯示蘇州已開出現(xiàn)人口郊區(qū)化的現(xiàn)象， 本項目正好提供了住在郊區(qū)的一個很好選擇。T（威脅）：消費習

52、慣：當?shù)鼐用竦馁I地造房的消費習慣對本項目的銷售造 成了一定的威脅；市場因素：離蘇州同等距離范圍內(nèi)的同質(zhì)的密度住宅市場量體較大，競爭會比較激烈；自身威脅：新興的房地產(chǎn)區(qū)域是否被認同，存在一定的威脅。劣勢和威脅的應(yīng)對：利用本項目的生態(tài)環(huán)境和天然的自然資源塑造郊區(qū)高檔住宅 區(qū)的形象；利I用小區(qū)的整體規(guī)劃和園林景觀打造和諧社區(qū)的典范；宣揚 和諧共處的鄰里關(guān)系、創(chuàng)造和諧社區(qū)的標準；以未來的發(fā)展?jié)摿蜕悼臻g提升本案的附加價值；結(jié)合整體的推廣和銷售手段以達到銷售和創(chuàng)造更大利潤的目 的。第三部分項目定位一、項目客源定位（一）、市場因素本案所在地居民的住房主要是自建房和安居房，以往沒 有商品房開發(fā)的歷史，更沒有別墅區(qū)的開發(fā)和建設(shè)，隨 著經(jīng)濟的發(fā)展，本區(qū)域的居民已經(jīng)達到購買別墅的能 力一一按照馬斯洛需求理論有一部分人已經(jīng)達到受尊重 需求的層次，至少達到了安全需求的層次 （因現(xiàn)在本案大 部分的居住區(qū)沒有正規(guī)的物業(yè)公司服務(wù)）。根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計蘇州已開始出現(xiàn)城市居民向郊區(qū)擴 散的趨勢，本案恰好迎合了這部分客戶的需求住到風景優(yōu)美，生活配套比較齊全，交通便利，物業(yè)檔次 比較高的居住區(qū)。未來的發(fā)展趨勢是物業(yè)價值提升的主要依據(jù)，蘇州經(jīng)濟 的發(fā)展提供了很大的升值空間，本案的價格和本區(qū)