鴻嘉星城西湖別院別墅項(xiàng)目策劃案

1、西湖別院別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案本案開(kāi)發(fā)目標(biāo)：高額利潤(rùn)+品牌崛起將本案塑造成淄博具有唯一性和特色性的高端項(xiàng)目，在實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)的同時(shí)，又可以實(shí)現(xiàn)鴻嘉置業(yè)在淄博區(qū)域知名度的大幅提升，使鴻嘉置業(yè)成為淄博知名度較高的區(qū)域性品牌。論證實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)的可能性，以及如何實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)即是本次報(bào)告的出發(fā)點(diǎn)和方向。本策劃案整體框架第五篇推廣方案第四篇定價(jià)方案第三篇銷售方案第二篇項(xiàng)目定位策劃案第一篇市場(chǎng)調(diào)研 一 高端市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r一、起步較早，仍處于發(fā)展的初級(jí)階段由于淄博工業(yè)城市環(huán)境問(wèn)題，前些年淄博富裕階層基本都選擇在海邊置業(yè)，直接導(dǎo)致淄博高端市場(chǎng)起步乏力。伴隨著淄博市環(huán)境不斷改造的進(jìn)程，房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展，淄博別墅市

2、場(chǎng)開(kāi)始從起步走向發(fā)展階段。2003年淄博別墅市場(chǎng)起步，中阿三星房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的綠洲花園項(xiàng)目是淄博別墅市場(chǎng)的開(kāi)端，而后陽(yáng)光名筑在淄博市場(chǎng)創(chuàng)造了別墅市場(chǎng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)及營(yíng)銷的典范。而后周村馬鞍山附近的普利艾倫莊園開(kāi)始建設(shè)，至今開(kāi)發(fā)到三期；2006年，華僑城中心別墅動(dòng)工；2007年臨淄奧林匹克花園三期聯(lián)排別墅推向市場(chǎng)； 2009年底紫園別墅項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)。綜觀淄博別墅市場(chǎng)，從2003年起步至今，別墅項(xiàng)目數(shù)量較少，建筑品質(zhì)多數(shù)也較為一般，只能說(shuō)處于開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段。二、主要特點(diǎn)1、在售別墅項(xiàng)目較少，開(kāi)發(fā)建設(shè)速度緩慢淄博別墅市場(chǎng)從2003年起步至今有7年的時(shí)間，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目屈指可數(shù)，主要有：綠洲花園、陽(yáng)光名筑、普利艾倫

3、莊園、華僑城別墅、大德華瑞開(kāi)發(fā)的“外商居住區(qū)”、紫園及韓相香堤美墅等多個(gè)項(xiàng)目，多數(shù)項(xiàng)目規(guī)模較小，開(kāi)發(fā)建設(shè)速度緩慢。2、項(xiàng)目位置較差，周邊環(huán)境一般除陽(yáng)光名筑及華僑城別墅外，其他項(xiàng)目均處于張店周邊及其他區(qū)縣，位置較差。除普利艾倫莊園靠山（馬鞍山）、香堤美墅靠河（孝婦河）外，其他項(xiàng)目周邊環(huán)境均一般或較差，無(wú)可利用的天然景觀資源。3、風(fēng)格不明顯，雷同中有一定的變化淄博別墅市場(chǎng)以歐式風(fēng)格的獨(dú)棟和聯(lián)排為主，風(fēng)格比較雷同，沒(méi)有細(xì)分為北歐、地中海等風(fēng)格，統(tǒng)稱為歐式風(fēng)格，風(fēng)格上的變化主要體現(xiàn)在紫園為現(xiàn)代風(fēng)格。4、產(chǎn)品沒(méi)有引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同，銷售速度一般周邊環(huán)境較差，除陽(yáng)光明筑外，銷售速度均較慢，沒(méi)有引起高端

4、消費(fèi)者的認(rèn)同。如2003年左右開(kāi)發(fā)的陽(yáng)光.瑞繡園至今還剩余30多套，香堤美墅、艾倫莊園等近幾年開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目速度也很一般。5、項(xiàng)目供給區(qū)域比較分散，沒(méi)有形成區(qū)域性的別墅供給市場(chǎng)淄博現(xiàn)有的別墅供給區(qū)比較分散，因而也沒(méi)有形成市場(chǎng)認(rèn)同的高端別墅產(chǎn)品供給區(qū)的概念。綜上所述，可以看出淄博的別墅市場(chǎng)在起步、發(fā)展中有了一定的變化，但仍不能對(duì)潛在的高端消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和認(rèn)同，因而說(shuō)淄博別墅市場(chǎng)仍處在市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段。三、別墅供應(yīng)量較少，比較分散，以聯(lián)排居多1、淄博主要?jiǎng)e墅項(xiàng)目表：項(xiàng)目名稱區(qū)域產(chǎn)品類型總套數(shù)陽(yáng)光·瑞繡園桓臺(tái)縣獨(dú)棟182套華瑞·香溪庭院張店區(qū)聯(lián)排257套華僑城·中央

5、大宅張店區(qū)獨(dú)棟95套紫園張店區(qū)聯(lián)排、疊加288套鑫盛·陽(yáng)光名筑張店區(qū)聯(lián)排普利·艾倫莊園周村區(qū)獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊加300多套韓相香堤美墅周村區(qū)獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排580套奧都花園淄川區(qū)獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排奧林匹克花園臨淄區(qū)聯(lián)排、花園洋房四、淄博未來(lái)別墅主要供給 張周路孝婦河周家村地塊，約100畝，規(guī)劃未出。 張周路孝婦河北涯村地塊，約200畝，規(guī)劃未出。 周村東塢、西塢地塊，約2000畝，規(guī)劃未出。 香堤美墅，韓相置業(yè)開(kāi)發(fā)，位于張周路以北，孝婦河以西，總建筑面積13萬(wàn)平米。主要物業(yè)類型有獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊加別墅以及花園洋房等，共約580套。 圣亞置業(yè)在西十路與中潤(rùn)大道交匯處的部分

6、別墅。 紫園，東升地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，位于張店區(qū)政府對(duì)面、張周路南；有聯(lián)排別墅、小高層、高層，將于2011年推出其別墅產(chǎn)品，共288套。 奧都花園，位于膠王路以南，鳳凰山東路以東，有獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊加及普通住宅。一期全為獨(dú)棟或聯(lián)排，現(xiàn)已開(kāi)始積累客戶。今后，淄博的別墅市場(chǎng)未來(lái)供應(yīng)量將逐漸放大，品質(zhì)也向更高層次發(fā)展。五、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析淄博市場(chǎng)上的豪宅分為兩類：一類是占據(jù)優(yōu)勢(shì)城市資源的中心大宅，另一類是處于城郊結(jié)合處的低密度別墅社區(qū)。選取與本案競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的別墅項(xiàng)目，進(jìn)行特殊資源、產(chǎn)品配置、社區(qū)配套、景觀規(guī)劃等方面的分析，尋找值得本案思考和借鑒的地方，為本案營(yíng)銷推廣提供最真實(shí)有效的依據(jù)。主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：紫園、普

7、利·艾倫莊園1、紫園 基本信息開(kāi) 發(fā) 商:淄博東升房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司物業(yè)管理: 綠城物業(yè)總建筑面積：240000容積率：1.23銷售率：30% 地理位置：西八路與張周路交匯處往東，售樓地址：西八路與張周路交匯處往東售樓電話銷售價(jià)格：100萬(wàn)起 付款方式：一次付清，分期付款 促銷政策：交5萬(wàn)誠(chéng)意金抵15萬(wàn)房款 建筑風(fēng)格通過(guò)入戶花園、大露臺(tái)、室外樓梯、層層退后處理，舒展出靈動(dòng)的建筑流線，通過(guò)環(huán)境與用材的精心搭配，構(gòu)筑出一道亮麗的城市風(fēng)景線。整個(gè)項(xiàng)目建筑風(fēng)格為現(xiàn)代建筑風(fēng)格。 景觀規(guī)劃紫園打造城市繁華與庭院閑情的交融，在張店中心區(qū)近300畝文脈深厚之地，東升地產(chǎn)潛心雕

8、琢的庭院別墅紫園，外享一城精粹、內(nèi)擁滿園菁華，繁華與靜謐僅一墻之隔，一隔幽美庭院，舒展“閑看庭前花開(kāi)花落，漫隨天外云卷云舒”的人文情懷 廣告賣(mài)點(diǎn)紫園項(xiàng)目為打造城市繁華與庭院閑情的完美交融，項(xiàng)目位于張店中心近300畝文脈深厚之地，東升地產(chǎn)潛心雕琢的庭院別墅紫園，外享一城精粹、內(nèi)擁滿園菁華，繁華與靜謐僅一墻之隔，一隔幽美庭院，舒展“閑看庭前花開(kāi)花落，漫隨天外云卷云舒”的人文情懷。紫園在建筑規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)方面顛覆以往，考究入微，一切以人性的本質(zhì)需要為基點(diǎn)，回到居住者的切身體驗(yàn)，從空間布局、建筑用材等每個(gè)細(xì)節(jié)都精心策劃。2、普利·艾倫莊園 基本信息開(kāi) 發(fā) 商：淄博普利置業(yè)有限公司物業(yè)管理：萬(wàn)

9、夏居業(yè)（國(guó)家甲級(jí)資質(zhì)）總建筑面積:106800平方米地理位置：位于淄博市周村區(qū)老城區(qū)東南方向，位于309國(guó)道南側(cè)，東過(guò)境路東側(cè)，位于蒙山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，與南部的萌山水庫(kù)相距10公里，與周村城區(qū)相距不到3公里。售樓電話：6818177 銷售價(jià)格：均價(jià)6500元/（325，205萬(wàn)套價(jià)；500，500多萬(wàn)） 項(xiàng)目概況整個(gè)莊園由19棟獨(dú)立住宅、28棟雙拼住宅和大約31棟連排疊拼住宅組成，大約居住300多戶。住宅樓地下一層，地上三層，層高3米。連排疊拼住宅每戶建筑面積為160-350平方米，院落面積40-300平方米；雙拼住宅每戶建筑面積為300-500平方米，院落面積200-3

10、50平方米。獨(dú)立住宅每戶建筑面積為600-990平方米，院落面積為500-1000平方米。 建筑特色普利艾倫莊園以新型墻材、外墻保溫、斷橋隔熱鋁合金門(mén)窗、地源熱泵戶式中央空調(diào)、中水回用、垃圾生化處理、太陽(yáng)能與建筑一體化等新材料新技術(shù)應(yīng)用，形成“節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材、環(huán)?！钡墓?jié)能型生態(tài)住宅，達(dá)到人、自然、建筑的統(tǒng)一。 起居配套電系統(tǒng)：三相電源入戶至總表箱。 空調(diào)系統(tǒng)：采用地源熱泵戶式空調(diào)系統(tǒng)。 生活熱水系統(tǒng)：采用中國(guó)名牌“力諾瑞特”太陽(yáng)能熱水器（與建筑一體化）。 電話系統(tǒng)：每戶按2對(duì)電話線考慮，在起居室、臥室、客廳、書(shū)房等房間均設(shè)電話插座。 電視系統(tǒng)：有線電視入戶，在起居室、臥室、客廳、書(shū)房等多房間

11、內(nèi)設(shè)電視插座。 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：起居室、臥室、客廳、書(shū)房等房間均預(yù)留插口。 多重安全防護(hù)系統(tǒng)：采用多功能訪客對(duì)講系統(tǒng)，各樓設(shè)獨(dú)立訪客對(duì)講系統(tǒng)，周界紅外監(jiān)控，區(qū)內(nèi)閉路監(jiān)控，電子對(duì)講機(jī)，保安24小時(shí)巡邏，主臥室手動(dòng)報(bào)警按鈕，天然氣泄露自動(dòng)報(bào)警。 廣告賣(mài)點(diǎn)區(qū)位：位處淄博張店-周村城市一體化核心山色：300畝山林，山色空蒙、純氧鮮釀水景：社區(qū)500米景觀水系，打造極致水景豪宅配套：5000平米超大會(huì)所、四季恒溫游泳館，星級(jí)影院物管：國(guó)家甲級(jí)資質(zhì)的物業(yè)管理-萬(wàn)夏居業(yè)全程護(hù)助榮譽(yù)：全國(guó)環(huán)保型人居工程、建設(shè)部綠色建筑和低能耗建筑示范工程、全國(guó)可再生能源建筑應(yīng)用示范項(xiàng)目。第二篇 前期項(xiàng)目定位策劃案一、項(xiàng)目概況鴻嘉星

12、城西湖別院位于淄博市高新區(qū)桓臺(tái)新區(qū)，項(xiàng)目基地的東側(cè)為高新區(qū)行政中心，西側(cè)為市政公園。項(xiàng)目外接26萬(wàn)平米的紅蓮湖，內(nèi)藏25萬(wàn)平米的漁洋湖，坐擁62萬(wàn)平米的紅蓮湖濕地公園，是淄博目前唯一的雙湖景大宅。項(xiàng)目各建筑組團(tuán)形成環(huán)湖而立之勢(shì)，由中央半島劃分為東西兩湖，從而保證項(xiàng)目的各個(gè)組團(tuán)均可享有內(nèi)湖景觀。二、基地素質(zhì)綜合評(píng)價(jià)價(jià)值指標(biāo)優(yōu)良一般較差很差區(qū)位地位配套設(shè)施交通狀況商圈價(jià)值景觀環(huán)境周邊環(huán)境按照一般地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)看，本案綜合價(jià)值較差，項(xiàng)目區(qū)位、配套、商圈價(jià)值等因素影響了基地綜合素質(zhì)；但作為開(kāi)發(fā)高端別墅項(xiàng)目來(lái)看，獨(dú)有的自然景觀（紅蓮湖）和自建景觀（漁洋湖），一定程度會(huì)彌補(bǔ)本案的不足，操作過(guò)程中應(yīng)從自身產(chǎn)品及

13、配套方面增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，以此提高自身品質(zhì)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、本項(xiàng)目分析1、優(yōu)勢(shì)對(duì)于淄博的別墅項(xiàng)目而言，單從品質(zhì)及景觀上不足以打動(dòng)客戶，要想在眾多別墅項(xiàng)目中脫穎而出，必須尋找市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，要用自身獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)來(lái)說(shuō)服客戶：1.1 風(fēng)水寶地別墅的購(gòu)買(mǎi)群體均為成功人士，大部分成功人士都對(duì)風(fēng)水比較講究，本案正是坐落在一個(gè)風(fēng)水極佳的位置上。1.2生態(tài)環(huán)境良好坐擁漁洋湖，四面環(huán)水，可以起到加濕的作用，養(yǎng)生的環(huán)境得天獨(dú)厚。在下一部分，我們會(huì)把本項(xiàng)目的資源進(jìn)行整合，提煉出屬于本案特質(zhì)的支撐點(diǎn)。2、劣勢(shì)遠(yuǎn)離城市，周邊配套太少且檔次過(guò)低，對(duì)業(yè)主日常生活和購(gòu)物造成一定影響。3、機(jī)會(huì)本案別墅共95套，與其它動(dòng)輒兩三百套的別墅

14、項(xiàng)目相比，本案獨(dú)有的自然環(huán)境和特殊資源，更顯珍貴。4、威脅市場(chǎng)供應(yīng)量加大，高品質(zhì)的客戶資源有限。除了在售的艾倫莊園、奧都花園、紫園等項(xiàng)目也將陸續(xù)推出，在不久的未來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日漸激烈。三、項(xiàng)目定位：第三代別墅在淄博，第一代別墅以模仿國(guó)外獨(dú)棟別墅產(chǎn)品為主，以獨(dú)門(mén)獨(dú)院獨(dú)戶為區(qū)隔其他類型住宅的主要特點(diǎn)，彰顯出私密性與尊貴感，兼具高起點(diǎn)的規(guī)劃和高水平的物業(yè)管理，如陽(yáng)光名筑，成為淄博早期高尚生活社區(qū)的典范。第二代別墅不再單純模仿國(guó)外別墅產(chǎn)品，從建筑風(fēng)格上的有了一定的變化，如紫園為現(xiàn)代風(fēng)格；如普利·艾倫莊園近千平米的超大私家庭院；第三代別墅的核心是“高品質(zhì)的生活”，是從“造房時(shí)代”到“造園時(shí)代”

15、到“造生活時(shí)代”的跨越。它使整個(gè)別墅營(yíng)造理念發(fā)生了根本性的變化，除了對(duì)居住功能的要求更為苛刻之外，還要重視環(huán)境與建筑的交融、崇尚自然美與人文所演繹的悟性共鳴，彰顯“氣度非等閑”的文化底蘊(yùn)，賦予項(xiàng)目鮮活的精神內(nèi)涵，呈現(xiàn)出一個(gè)生態(tài)、人文、健康的居住之所。四、項(xiàng)目形象定位（核心支撐點(diǎn)）。通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目自身狀況和周邊環(huán)境的資源整合，我們提煉出以下六大支撐點(diǎn)，來(lái)作為營(yíng)銷策劃的重要依據(jù)：1、枕水國(guó)宅永世和順 傳世典藏人的本性是“親水”的，擇水而居是中國(guó)人順其自然的選擇。本案北臨紅蓮湖，坐擁漁洋湖，為吉水格局，所以全形勢(shì)而周脈絡(luò)，鐘靈毓秀于其中。住宅四周有水應(yīng)是理想的聚氣模式，演變到人們的心理認(rèn)知，水就成了福

16、澤的象征。置一處水景宅子，既陶冶了性情，又平添福祉，是置業(yè)上選。2、低碳生活更健康 更自然 更安全 (淄博低碳居住思潮的智慧領(lǐng)踐者)無(wú)以倫比、不可復(fù)制的的區(qū)位優(yōu)勢(shì)；親近水的方式，是環(huán)保的、低碳的；本案坐擁總面積25萬(wàn)平米漁洋湖，綠色建筑成就低碳生活，中式徽派風(fēng)格在簡(jiǎn)約中體現(xiàn)方正安然的平穩(wěn)氣質(zhì)，從細(xì)節(jié)體現(xiàn)居者文雅奢華氣質(zhì)與建筑節(jié)能的需要，更配合現(xiàn)代科技的外墻內(nèi)保溫與“三步節(jié)能”標(biāo)準(zhǔn)，讓“節(jié)能、環(huán)保、可再生”的低碳理念，得以高標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)。秉承國(guó)宅人文氣質(zhì)，打造淄博首家定制式精裝大宅，減少二次裝修的污染，是人們低碳置業(yè)之首選。3、湖景福邸住進(jìn)漁洋湖畔的古夢(mèng)里“乘彩舫，過(guò)蓮塘，掉歌驚起睡鴛鴦，帶香游女

17、隈伴笑，窈窕，竟折碧荷遮晚照”。遠(yuǎn)眺漁洋湖，微風(fēng)拂面，白鷺伴湖光山色齊飛，空氣清新宜人，湖光水色間盡顯生態(tài)大境。十儼然是一個(gè)巨大的天然氧吧，大大優(yōu)化了本案周圍的自然生態(tài)氛圍，造就了其得天獨(dú)厚的養(yǎng)生環(huán)境。一草一木、一石一水，回歸近于詩(shī)意的傳居住形態(tài)，只有建筑和風(fēng)景、園林融合在一起具備了文學(xué)性，才可以被稱之為藝術(shù)。所以在本項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)中不是單純的仿建古建單體，而是營(yíng)造傳統(tǒng)的詩(shī)意氛圍，塑造一個(gè)可游、可居的環(huán)境，打造一個(gè)風(fēng)景園林與住宅合一的高端別墅區(qū)。5、中式庭院風(fēng)骨方寸間傳承國(guó)粹秉承中式建筑“黑、白、灰”的主色調(diào)，窗格及屋檐線條輔以暗紅色點(diǎn)綴，結(jié)合中式建筑特有的坡屋頂、古樸典雅的門(mén)框、馬頭墻使中式

18、建筑元素完美融合于宅院、圍墻等產(chǎn)品細(xì)節(jié)中，于方寸間傳承國(guó)粹大家風(fēng)范的人文氣息。中式宅院是房子包院子，西式別墅是院子包房子；西式別墅的庭院觀賞性強(qiáng)，但實(shí)用性不足，而中式住宅恰恰強(qiáng)調(diào)院子的實(shí)用性。本項(xiàng)目百平大院，張弛有度，私密性更強(qiáng)。無(wú)論您屋后栽竹或是庭前植桂，均可任意揮灑，賦予景物人格、品德之美。6、樁式地基根基永固 土木之功中國(guó)古典建筑講究基礎(chǔ)穩(wěn)固，本案采用灌注樁式樁基，建筑矗立于上，虎踞龍盤(pán)、根基永固之感頓生?；A(chǔ)堅(jiān)固，境遇安泰，地位、財(cái)產(chǎn)俱皆安全；如立盤(pán)石之上發(fā)展，容易成功富貴，順利發(fā)展，安泰健身長(zhǎng)壽。在如今“傳世之美”盛行的時(shí)代，我們以品質(zhì)為建筑嵌入永固的根基，建成風(fēng)格獨(dú)特、個(gè)性鮮明、經(jīng)

19、得起歷史點(diǎn)評(píng)的建筑。五、三大核心賣(mài)點(diǎn)低碳生活 + 中式庭院 + 時(shí)尚健康與傳統(tǒng)的忠孝融合廣告語(yǔ)：父母長(zhǎng)壽，給他買(mǎi)一套。第三篇 銷售方案一、 整體運(yùn)營(yíng)思路本項(xiàng)目我們認(rèn)為應(yīng)就其功能分布，分為三大主題1、大湖公園中心部分放大25萬(wàn)平米的漁洋湖對(duì)天然氧吧的概念，做到休閑與療養(yǎng)兩大功能同時(shí)展現(xiàn)。2、別墅部分3、假日酒店部分本部分為本項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)的又一大亮點(diǎn)，突出商業(yè)回報(bào)的概念，在受眾心理形成一種商業(yè)升值的暗示。酒店運(yùn)營(yíng)與別墅銷售同步進(jìn)行，通過(guò)酒店運(yùn)營(yíng)，達(dá)到品牌傳播的效果，快速積累客戶；聚集有效群體，拉動(dòng)別墅銷售； 二、銷售區(qū)域 推出別墅50套按照項(xiàng)目所在地輻射范圍來(lái)看，淄博、濱州和均在其覆蓋范圍之內(nèi)，因

20、此我們的項(xiàng)目推售放在這兩個(gè)城市。三、客戶定位本案屬于高端項(xiàng)目，客戶定位明了，直指高端優(yōu)質(zhì)客戶群?？蛻艏?xì)分：1、年齡特征：35-55歲，知識(shí)層次較高，人生閱歷豐富；2、職業(yè)特征：私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)單位高級(jí)管理人員為主，少量事業(yè)單位中高級(jí)干部；3、心理屬性：接受能力好，見(jiàn)識(shí)較廣，善于交際，自我意識(shí)強(qiáng)；4、行為屬性：注重生活的質(zhì)量，追求一定的社會(huì)地位和尊崇感，重視熟人間的人際傳播；5、消費(fèi)屬性：高收入群體，有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)儲(chǔ)蓄基礎(chǔ)。購(gòu)房時(shí)把地段和品質(zhì)放在重要位置，對(duì)同一小區(qū)人群素質(zhì)比較關(guān)注；6、性格特征：成熟、穩(wěn)重、不事張揚(yáng)，心理優(yōu)越感較強(qiáng)，有比較固定的社交圈。四、銷售思路1、本土區(qū)域案場(chǎng)銷售 2、異地銷售

21、代理方式 3、通過(guò)國(guó)際酒店的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的直效客戶。具體銷售方式如下：1、體驗(yàn)營(yíng)銷：高端客戶的體驗(yàn)是最重要的，客戶買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是生活方式，讓準(zhǔn)客戶真實(shí)入住,可以幫助消費(fèi)者因了解產(chǎn)品而發(fā)現(xiàn)其潛在的心理需求,激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。2、圈層營(yíng)銷：針對(duì)高端客戶，展開(kāi)圈層營(yíng)銷，主要的形式為活動(dòng)推廣，通過(guò)活動(dòng)把高端圈層聚集起來(lái)。3、跨界營(yíng)銷：針對(duì)一些高端品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，客戶資源共享，這個(gè)是雙贏的方式。4、精耕營(yíng)銷：成立行銷專案組，上門(mén)服務(wù)，進(jìn)行講解，解決大客戶的時(shí)間問(wèn)題。 代理銷售管控策略：高提成（2-3個(gè)點(diǎn)）、控價(jià)、控房源五、成立精細(xì)化工程部高端地產(chǎn)的利劍本概念為本項(xiàng)目原創(chuàng)概念，某種意義上分析，這也是解

22、決本項(xiàng)目所帶來(lái)視覺(jué)硬傷的最好解決的途徑。專門(mén)負(fù)責(zé)“面子工程”：園林綠化、景觀設(shè)計(jì)、樣板間、賣(mài)場(chǎng)包裝；六、營(yíng)銷策略實(shí)施方案綱要：人無(wú)我有的差異化營(yíng)銷；人有我精的“精細(xì)化”營(yíng)銷圍繞項(xiàng)目地段、周邊環(huán)境，發(fā)展前景、社區(qū)配套、園林規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)，多方面提煉項(xiàng)目的系統(tǒng)賣(mài)點(diǎn)和階段性核心賣(mài)點(diǎn)。七、銷售進(jìn)度的把控確定推盤(pán)期，控制出貨量，分段認(rèn)購(gòu)、分組團(tuán)開(kāi)盤(pán)、開(kāi)盤(pán)即清盤(pán)。第四篇 定價(jià)方案一、定價(jià)方法由于目前在售類比項(xiàng)目較少，因此本案的定價(jià)采用市場(chǎng)參考與自身產(chǎn)品資源相結(jié)合的方式，根據(jù)項(xiàng)目具體情況，制定符合市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)目標(biāo)的售價(jià)。1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格概況：項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型地理位置總建筑面積（）資源/景觀主要賣(mài)點(diǎn)銷售均價(jià)

23、（元/）備注普利·艾倫莊園獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊加周村馬鞍山公園內(nèi)10.68萬(wàn)馬鞍山山林（300畝）、大院6500325205萬(wàn)套價(jià)；500500多萬(wàn)中潤(rùn)華僑城獨(dú)棟中潤(rùn)大道以北、世紀(jì)路以西95棟歐風(fēng)庭園社區(qū)配套、景觀規(guī)劃15000（毛坯）；20000（精裝）紫園聯(lián)排張店區(qū)西八路與張周路交匯處往東24萬(wàn)社區(qū)配套、景觀規(guī)劃100萬(wàn)起二、價(jià)格建議本項(xiàng)目與類似產(chǎn)品相比，具有極強(qiáng)的性價(jià)比，故開(kāi)盤(pán)價(jià)格不宜過(guò)低，才符合產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值。1、充分考慮整體市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)和本項(xiàng)目產(chǎn)品、獨(dú)有資源完美融合的情況，初步建議本案開(kāi)盤(pán)均價(jià)為8000元/。本案售價(jià)比類似產(chǎn)品高12002200元/，更能彰顯出本案的獨(dú)有、稀

24、缺優(yōu)勢(shì)； 三、價(jià)格策略開(kāi)盤(pán)后如銷售狀況良好，銷售比達(dá)到50 %后，預(yù)留1個(gè)月緩沖期迅速提價(jià)，通過(guò)提價(jià)促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。四、本項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格支持分析1、本項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格支持優(yōu)勢(shì)1.1產(chǎn)品類型：本項(xiàng)目產(chǎn)品多樣化：獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊加，類型齊全，選擇空間較大。1.2地理位置：相較來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目距離城區(qū)近半小時(shí)的路程，有些過(guò)遠(yuǎn)。但是柳泉北路良好的路況，一定程度弱化了這一交通問(wèn)題；同樣是距離，使業(yè)主遠(yuǎn)離都市的喧囂，更符合高端人士追求淡泊、寧?kù)o的生活氣質(zhì)。1.3資源景觀：內(nèi)藏25萬(wàn)平米的漁洋湖、魯中地區(qū)獨(dú)一無(wú)二的大湖城邦；獨(dú)有！稀缺！不可復(fù)制！1.4主要賣(mài)點(diǎn)：上風(fēng)上水低碳生活湖景福邸中式庭院樁式地

25、基實(shí)際入住，六大支撐賣(mài)點(diǎn)，使項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升得到最大化。2、本項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格支持劣勢(shì)2.1 生活配套設(shè)施嚴(yán)重缺乏，會(huì)讓業(yè)主生活不便；2.2無(wú)個(gè)性化景觀，不具吸引力；3、實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目銷售價(jià)格的建議（強(qiáng)化配套，增加項(xiàng)目附加值）物業(yè)建議對(duì)本項(xiàng)目，提項(xiàng)目配套設(shè)施的實(shí)用性，符合當(dāng)下人們對(duì)健身的渴求，建議在社區(qū)入口處中心廣場(chǎng)設(shè)置一燈光網(wǎng)球場(chǎng)，輔以健身路徑、兒童淘氣堡等康樂(lè)設(shè)施，讓業(yè)主不必遠(yuǎn)足即可身心愉悅，到收獲健康的機(jī)會(huì)；第五篇 推廣方案一、本案品牌的建設(shè) 1、建立傳播力強(qiáng)的VI系統(tǒng)（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）指視覺(jué)識(shí)別的一切事物，如統(tǒng)一設(shè)計(jì)的項(xiàng)目名稱、標(biāo)志、平面廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售材料、DM及其他各種展示材料等。本案品牌的建設(shè)