網(wǎng)絡(luò)媒體整合管理

1、網(wǎng)絡(luò)媒體整合管理摘要：在信息時代，信息是大量的，注意力是稀缺的。如何 利用媒體的力量吸引消費者的注意，并將其順利轉(zhuǎn)換為價 值，是商家關(guān)心的重點。通過分析當前傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體 各自的優(yōu)劣互補性，各自在注意力向價值轉(zhuǎn)換過程中的作 用，提出傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體整合是注意力轉(zhuǎn)換為價值的關(guān)鍵，最后給岀如何運用傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體 實現(xiàn)注意力轉(zhuǎn)換為銷售的方法。關(guān)鍵詞：注意力；傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體；整合1注意力相關(guān)理論回顧“注意”指的是對某一突出事物給予關(guān)注的心理活動。 是深入了解事物，激起欲望、需求和態(tài)度的前提條件。注意力經(jīng)濟的思想最早出現(xiàn)在對大眾媒介的分析中。美 國著名傳播學家麥克盧漢早在31年前就指出，電

2、視臺實際 上是在租用我們的眼睛和耳朵做生意。電視臺購買大眾注意 力的投入，是要制造我們愛看的電視節(jié)目，而我們是用注意 力來為看節(jié)目交費。我們交給電視臺的注意力，就成了電視 臺的巨大資源，然后他們將這一資源高價賣給需要這種資源 的人（需要做廣告的商家）。對于生產(chǎn)商來說，作廣告就是 在高價收購注意力。“注意力經(jīng)濟”這一概念是由美國的邁克爾戈德海伯 在1997年他的一篇注意力購買者中提出來的。他指出, 在以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息時代，信息以爆炸方式增長, 使得信息不再是一種稀缺資源,而作為信息需求者的個體的 “注意力”卻極為有限，從而成為一種稀缺的寶貴資源。“注 意力”是“虛擬經(jīng)濟的硬通貨”?！白⒁?/p>

3、力經(jīng)濟”就是指企業(yè) 通過合理配置現(xiàn)有資源，充分利用整合營銷等各種手段，將 產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)形象等相關(guān)信息傳達給目標顧客，吸引 其注意力并誘發(fā)其購買行為，并獲得最大的未來無形資本即 客戶的注意力這樣一種戰(zhàn)略行為。關(guān)于注意力經(jīng)濟的研究中，菲利蒲愛格林是操作主義 的觀點持有者的代表之一。操作主義關(guān)注注意力如何從潛在 的價值變?yōu)榻?jīng)濟價值。2網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互補特點比較(1)網(wǎng)絡(luò)媒體較之傳統(tǒng)媒體的主要優(yōu)勢。%1 網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性。與傳統(tǒng)廣告媒體相比，互動性是 網(wǎng)絡(luò)最顯著的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)媒體中，傳播方向是單向的，傳 播者主動接受信息，雙方無法進行溝通。而網(wǎng)絡(luò)媒體具有很 強的交互性。消費者可以輕松地參與

4、進去，對自己感興趣產(chǎn) 品或品牌進行討論，可以通過論壇、bbs、網(wǎng)絡(luò)電話等新興 交際工具即時溝通、及時反饋。網(wǎng)上調(diào)查普遍運用，既實現(xiàn) 了網(wǎng)絡(luò)與消費者交流的愿望，又為消費者提供了有價值的信 息。并且網(wǎng)絡(luò)媒體集文字、圖象和聲音于一體，更加吸引受 眾。從而又有一個非常形象而貼切的比喻：傳統(tǒng)媒介將信息“推"(push)給受眾，在網(wǎng)絡(luò)上，受眾自己選擇，“拉”(pull) 出信息，改變了傳統(tǒng)的關(guān)系，這種互動參與和及時反饋有利 于加強品牌了解和體驗，更容易促成消費者購買進而形成品 牌忠誠。%1 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性。運用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的 營銷效果是比較難以測試、評估的，我們無法準確測算有多 少人

5、接收到所發(fā)布的廣告信息，更不可能統(tǒng)計出有多少人受 廣告的影響而做出購買決策，網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回的 e-mail直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的 log訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、 瀏覽的主要信息等記錄，以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度, 從而及時調(diào)整營銷策略。%1 網(wǎng)絡(luò)的目標性、針對性強。傳統(tǒng)廣告的受眾為大眾人群，由于缺少目標性，只適合品牌的推廣，而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾則 具有高針對性。一份調(diào)查表明，網(wǎng)民年齡2030歲之間的為75%,月收入1000元以上的占70%,學歷在大專以上的占85%, 從這些數(shù)據(jù)看，網(wǎng)民是一個受過良好教育、極富購買潛力的 群體。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾基礎(chǔ)好,他們的購買消費通常是理性 的，可以根據(jù)這部分群體的特點，進行產(chǎn)品及品牌的深度溝 通，網(wǎng)絡(luò)住的是更有價值的消費者。(2)網(wǎng)絡(luò)媒體較之傳統(tǒng)媒體的主要