讓伊爾薩洗衣走進(jìn)千家

1、2006年3月 第16卷第2期Mar.2006 Vol.16No.2西安電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）Journal of Xidian University(Social Science Edition) 讓伊爾薩洗衣走進(jìn)千家 一次“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)胡 新，詹翠平，吳綺文、劉娟、張建淼、劉雪蓮、王天賜等 （西安電子科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710071）摘 要：本文選取了西安電子科技大學(xué)附近的意大利伊爾薩時(shí)尚洗衣店作為調(diào)查對(duì)象，針對(duì)附近居民心目中的洗衣店印象，進(jìn)行了附近小區(qū)的實(shí)地調(diào)查。并對(duì)影響顧客選擇洗衣店的因素、所洗衣物的種類、頻率、洗衣店應(yīng)該爭(zhēng)取的目標(biāo)客戶等方面進(jìn)

2、行了客觀分析，對(duì)洗衣店開設(shè)上門服務(wù)，網(wǎng)上訂單等服務(wù)的可行性進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；洗衣店作者簡(jiǎn)介：胡 新（1957），女，陜西西安人，西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授。詹翠平、吳綺文、劉娟、張建淼、劉雪蓮、王天賜等同學(xué)均系西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院6034班學(xué)生。在市場(chǎng)營(yíng)銷理論日益深入人心的今天，各類高校在所開設(shè)的營(yíng)銷課程中越來越多地應(yīng)用案例教學(xué)，教師組織學(xué)生開展案例討論已經(jīng)成為一種靈活運(yùn)用理論解決實(shí)際問題的必要過程。但我認(rèn)為，除了上述案例教學(xué)外，更應(yīng)該讓學(xué)生自己走出校門，開展實(shí)際項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查。在調(diào)查中接觸社會(huì)，學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查的基本方法，了解分析營(yíng)銷問題的過程，使學(xué)生能夠在走上工作崗位

3、之后很快適應(yīng)工作環(huán)境。我對(duì)這門課程的教學(xué)宗旨是“掌握原理，學(xué)會(huì)運(yùn)用，走出校門，接觸社會(huì)，培養(yǎng)自信”。正基于這種想法，我在市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)過程中，組織了以學(xué)生小組為單位的市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐活動(dòng)。我要求學(xué)生必須走出校門，自己尋找市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目。這不僅僅是一次簡(jiǎn)單的課堂實(shí)踐，更為學(xué)生接觸社會(huì)提供了一次大演練的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查實(shí)踐使學(xué)生們對(duì)這門課程有了一個(gè)更深刻的認(rèn)識(shí)，也學(xué)到了很東西，比如：1.了解了市場(chǎng)調(diào)查的每個(gè)步驟及細(xì)節(jié)，以及對(duì)一份優(yōu)質(zhì)完整問卷設(shè)計(jì)時(shí)所必須考慮的種種因素；2.掌握了如何運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS分析調(diào)查數(shù)據(jù)；3.交給學(xué)生學(xué)會(huì)以樂觀，積極的態(tài)度對(duì)待困難，比如如何應(yīng)對(duì)拒訪，磨練了學(xué)生的意志；4.接觸

4、社會(huì)，以另外一個(gè)角度來了解社會(huì)； 5. 培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)精神，各個(gè)小組成員密切合作，保證了調(diào)查有序，高效地完成。 通過多次外出尋找調(diào)查項(xiàng)目，西電科大附近的意大利伊爾薩時(shí)尚洗衣店愿意委托第五組同學(xué)幫助他們摸清附近小區(qū)的消費(fèi)者對(duì)多家洗衣店的看法以及消費(fèi)心理。下面就是他們“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程實(shí)踐活動(dòng)的調(diào)查報(bào)告。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，如何細(xì)分市場(chǎng)并確定目標(biāo)市場(chǎng)已成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。洗衣業(yè)對(duì)于中國(guó)人來說是個(gè)已經(jīng)比較普遍的服務(wù)行業(yè)。洗衣不僅僅是時(shí)尚的有錢族日常消費(fèi)的專利，也是普通家庭換季時(shí)的必須消費(fèi)。但要想將這個(gè)市場(chǎng)做大還必須挖掘普通家庭的潛力。為此，我們針對(duì)普通居民做了一次詳細(xì)的調(diào)查，來分析居民對(duì)洗衣店的接受程

5、度，選擇條件及承受能力，并對(duì)洗衣店開展新業(yè)務(wù)的可行性作了分析。一、意大利伊爾薩時(shí)尚洗衣店的調(diào)查方案及調(diào)查目的伊爾薩是意大利的一個(gè)洗衣店品牌，而我們被委托進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的伊爾薩時(shí)尚洗衣店是其中的加盟店，是一家可以提供高質(zhì)量的各種衣物、家居用品的干洗、水洗、熨燙、修補(bǔ)、保養(yǎng)等多種服務(wù)的洗衣特級(jí)店。1、調(diào)查目的： 1）了解附近消費(fèi)者對(duì)洗衣服務(wù)的需求狀況以及現(xiàn)在正在享受洗衣服務(wù)的情況；2）觀察該店的周邊環(huán)境以便了解同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況及可能的顧客流；3）試圖找到可行方法，發(fā)揮該店優(yōu)勢(shì)吸引顧客。2、調(diào)查內(nèi)容： 1）消費(fèi)者是否愿意到洗衣店洗衣及消費(fèi)心理； 2）什么樣的衣服會(huì)送洗；各類衣服或其他可洗項(xiàng)目送洗的頻率。

6、4）消費(fèi)群對(duì)于洗衣店的服務(wù)更關(guān)注的是什么；5）不同住宅區(qū)域消費(fèi)群的平均洗衣消費(fèi)水 平，通過對(duì)居民每月消費(fèi)在洗衣店的費(fèi)用做平均水平估計(jì)；6）該店的周圍（1公里范圍內(nèi)）的同行業(yè)店的規(guī)模、檔次、價(jià)格及各自的促銷手段；7）通過對(duì)路程半徑的選擇，看該店的目標(biāo)顧客群到底是哪幾個(gè)小區(qū)；8）了解網(wǎng)上訂單和送收衣服服務(wù)的可行性。3、調(diào)查對(duì)象：廣電小區(qū)、市政府小區(qū)、西電家屬院。4、抽樣方法：根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的特點(diǎn)，我們采用隨機(jī)抽樣中的分群抽樣法，按照住宅小區(qū)分群，再按每區(qū)男女分層抽樣，男女抽樣比例大約為19，并作出了配額抽樣表，預(yù)計(jì)抽樣人數(shù)為150人。廣電小區(qū)市政府小區(qū)西電家屬院合計(jì)男65415女544536135合

7、計(jì)605040150 5、調(diào)查方法：攔截訪問法，偽裝顧客法（進(jìn)其他洗衣店觀察和索取有關(guān)信息，了解同行業(yè)店面規(guī)模、檔次、價(jià)格、促銷手段，最后列表作比較）。二、調(diào)查內(nèi)容的分析（一）洗衣的質(zhì)量、品牌、價(jià)格是吸引股客的關(guān)鍵隨著人民生活水平的逐步提高，收入的提高，人們用于服裝、娛樂、交通、保健等方面的消費(fèi)比例上升，為了與社會(huì)環(huán)境同步、與周圍人群協(xié)調(diào)一致，人們大多會(huì)注重自己或別人的儀表著裝，因此，為了維護(hù)、清洗衣物而存在的洗衣行業(yè)是有市場(chǎng)的。1 洗衣潛在需求很大根據(jù)圖1，我們可以看出大部分人（87.6）都愿意去洗衣店洗衣，只有一小部分人不愿去洗衣店洗衣。從家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化大趨勢(shì)來說，洗衣行業(yè)未來潛力是比較

8、大的。另外一小部分人不愿去洗衣店洗衣，從被調(diào)查者回答中發(fā)現(xiàn)有以下方面的原因：1） 收入水平較低，無法承受外送洗衣的消費(fèi)；2）曾經(jīng)在某些洗衣店洗衣，但對(duì)洗衣的質(zhì)量并不滿意，例如對(duì)洗衣干凈程度，熨燙平整程度不滿意，有的甚至出現(xiàn)衣物被洗壞的情況，于是這一部分人對(duì)洗衣店不夠放心。因此，洗衣店想要吸引這一部分顧客必須提高自己的服務(wù)質(zhì)量，高等級(jí)的洗衣店更要注意和低等級(jí)洗衣店區(qū)別開來。 2、洗衣店等級(jí)、品牌、大型設(shè)備是人們選擇洗衣店關(guān)鍵因素 由圖2可知人們?nèi)ハ匆碌晗匆轮饕紤]三個(gè)因素：洗衣店等級(jí)、品牌、大型設(shè)備。這就傳遞給洗衣店一個(gè)信息，要想吸引顧客，擺放在店內(nèi)的大型設(shè)備是必需的。同時(shí)，在定價(jià)合理的基礎(chǔ)上，

9、也要注意自己的品牌和等級(jí)，一個(gè)馳名的品牌也是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。（二）服務(wù)半徑內(nèi)應(yīng)廣宣傳、抓顧客伊爾薩的服務(wù)范圍可包括廣電小區(qū)、西電及家屬院，市政府小區(qū)。經(jīng)過觀察和調(diào)查顧客去洗衣店的能夠接受的路程半徑，估算意大利伊爾薩的服務(wù)半徑如圖：（見圖3）由此我們分別作出分析：（前提-不考慮小店）1）西電，西電家屬院：由于這個(gè)地段沒有成規(guī)模的洗衣店，顧客卻有較大的洗衣需求，這就為伊爾薩能夠成為消費(fèi)者考慮的目標(biāo)之一創(chuàng)造了前提條件。2）公交五公司：由于職業(yè)關(guān)系該小區(qū)的顧客群太大，不予分析。3）市政府小區(qū)：其周圍已有國(guó)力、小海豚、川島三家洗衣店，但規(guī)模較小，這三家的收費(fèi)較伊爾薩偏低，因此，建議伊爾薩在價(jià)格、服

10、務(wù)、質(zhì)量方面作出特色，以吸引該小區(qū)顧客。4）煤氣公司小區(qū)：雖然伊爾薩銷售范圍也涉及到該小區(qū)，但從地理位置來講，煤氣公司小區(qū)與伊爾薩隔著南二環(huán)，且相距較遠(yuǎn)，并且該小區(qū)向東，馬路同側(cè)有一家意大利威斯特洗衣店，故吸引顧客難度較大。（三）按衣物類型和顧客洗衣頻率給予優(yōu)惠是促銷上策1送洗的衣物種類比例差異大 由圖4可以看出，消費(fèi)者去洗衣店消費(fèi)時(shí)洗的最多的為西裝、毛質(zhì)衣物和皮衣。原因是衣料的特殊性：西裝衣料容易縮水和變形，毛質(zhì)衣物清洗起來難度大，皮衣的維護(hù)和清理復(fù)雜。這就要求伊爾薩采取一些措施，向公眾宣傳它在這幾項(xiàng)服務(wù)上的高質(zhì)量形象，讓顧客相信伊爾薩能把他們的衣物處理好。而對(duì)于其他如襯衣、棉質(zhì)和家居類，則

11、適當(dāng)放低服務(wù)質(zhì)量的宣傳力度，轉(zhuǎn)向質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、時(shí)間快捷等訴求點(diǎn)。2家庭消費(fèi)水平影響洗衣量我們以飲食消費(fèi)水平近似代表家庭消費(fèi)水平，來分析收入對(duì)洗衣需求的影響。以飲食消費(fèi)為自變量，非換季時(shí)的平均每月洗衣消費(fèi)額為因變量，通過SPSS統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行單因素分析后，得到的數(shù)據(jù)顯示：可以看出，飲食消費(fèi)水平在1500元左右的群體是最穩(wěn)定的消費(fèi)群，但1000元的比例較大，基本也比較穩(wěn)定。這兩類群體應(yīng)作為該店的重點(diǎn)客戶群。針對(duì)以上兩點(diǎn)，我們認(rèn)為，伊爾薩是一個(gè)新店，它首先可以用招徠定價(jià)法吸引顧客前來光顧，然后向顧客推薦使用會(huì)員卡，并明確介紹優(yōu)惠方式，借此機(jī)會(huì)推廣店里的其他卡類和送貨上門等服務(wù)，以此來擴(kuò)大固定消費(fèi)群。另外伊

12、爾薩應(yīng)該適當(dāng)?shù)南蝾櫩徒榻B各種衣物應(yīng)以怎樣的頻率清洗是最佳的，以及怎樣保養(yǎng)貴重衣物，晾曬衣物應(yīng)注意的問題等專業(yè)知識(shí)，讓公眾感覺到伊爾薩很專業(yè)。值得信賴。四、根據(jù)顧客的評(píng)價(jià)改變促銷策略如下圖5，這是對(duì)曾在該洗衣店消費(fèi)過的顧客對(duì)其所享受服務(wù)的評(píng)價(jià)?？傮w來看，中間大兩頭小的情況是比較健康的。針對(duì)不同的客戶我們應(yīng)當(dāng)采用不同的市場(chǎng)策略，以提高營(yíng)業(yè)額，穩(wěn)定客戶。60分的客戶是要爭(zhēng)取的，我們要深入了解他們不滿意的主要地方，找到問題所在，虛心讓他們提意見?？梢圆捎茫禾嵋庖姟ⅹ?jiǎng)勵(lì)的方式刺激他們。80分的是店家繼續(xù)要保持的客戶群，可以通過降低價(jià)格，以優(yōu)惠卷，送小禮品，積分的形式拉攏和穩(wěn)定客戶群。（五）上門服務(wù)可考慮

13、，網(wǎng)上訂單有隱患 由于現(xiàn)代生活的加快以及現(xiàn)代化設(shè)備的突飛猛進(jìn)，洗衣業(yè)開始了新業(yè)務(wù)提供上門收送貨服務(wù)和通過網(wǎng)上下訂單方式服務(wù)。經(jīng)調(diào)查顯示可接受上門服務(wù)的被調(diào)查者占89.2%， 而認(rèn)可網(wǎng)上下定單方式的僅占23.7%。數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)人的不愿意是出于安全考慮，認(rèn)為將有關(guān)家庭方面的資料公布于網(wǎng)上顯得不放心。對(duì)于這點(diǎn)，如果洗衣店確實(shí)想通過開展網(wǎng)上定洗衣單方式業(yè)務(wù)，就應(yīng)該積極做好關(guān)于客戶資料絕對(duì)保密等的宣傳和采取必要的技術(shù)措施。鑒于消費(fèi)者對(duì)取衣時(shí)效、下單方式是否簡(jiǎn)便、是否免費(fèi)送衣、投訴問題等方面提出要求，且各個(gè)方面所占比例幾乎持平，所以各個(gè)方面也要盡量完善，力求做到面面俱到使消費(fèi)者滿意。（六）消費(fèi)者的等級(jí)、

14、品牌盲區(qū)需清除1對(duì)洗衣店等級(jí)的認(rèn)識(shí)很淺在消費(fèi)者對(duì)洗衣店等級(jí)的認(rèn)知調(diào)查過程中，被調(diào)查者會(huì)直接說不太清楚，也有些用“大概是······吧”之類的猜測(cè)性的話，更有甚者會(huì)向調(diào)查人員找尋答案，由此看來消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)方面的了解確實(shí)存在不足。對(duì)此，店主應(yīng)抓住消費(fèi)心理制定一些宣傳、營(yíng)銷策略，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)或加深該店的等級(jí)地位，從側(cè)面突出自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而起到吸引注重質(zhì)量的消費(fèi)者的作用。 2大多數(shù)人對(duì)洗衣店品牌的認(rèn)識(shí)不清晰有較少的一部分被調(diào)查者能馬上說出經(jīng)常去消費(fèi)的店的品牌名稱，一部分被調(diào)查者經(jīng)過提示后也能說出一些品牌，而另一部分則無法說出任何一

15、個(gè)品牌。根據(jù)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)：小海豚占被調(diào)查目標(biāo)有效樣本的26.7%，福奈特占8.15%，伊爾薩占8.15%（值得提出的是，西電家屬區(qū)的被調(diào)查者中沒有一位填寫“伊爾薩”這個(gè)品牌），藍(lán)鴿占5.93%，一多占5.93%，小天鵝占2.96%，其他店名無代表性。由此表明，小海豚這個(gè)品牌的知名度在這三個(gè)小區(qū)已經(jīng)較好地打開了，而伊爾薩品牌的市場(chǎng)普及率并不夠大。 可見，雖然消費(fèi)者對(duì)于洗衣店等級(jí)和品牌還不太清楚和關(guān)注，但是對(duì)頑固污漬清洗店家的選擇上他們?nèi)匀幌嘈诺燃?jí)、品牌就代表高質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)。這從圖7就可說明。由此也提醒店家一定要注意樹立起令顧客滿意的品牌和等級(jí)形象，以便提高自身的經(jīng)濟(jì)效益。（七）看同行比自己，發(fā)揮

16、優(yōu)勢(shì)占市場(chǎng)洗衣業(yè)被稱為朝陽(yáng)企業(yè)，仍然還有很廣大的發(fā)展空間。不同品牌、檔次的洗衣店如雨后春筍般出現(xiàn)在百姓的街頭巷尾，干洗、水洗、熨燙、修補(bǔ)、染色等呈現(xiàn)出洗衣服務(wù)的多樣化。當(dāng)然，洗衣業(yè)的發(fā)展動(dòng)力之一源于行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。與小海豚與日本川島等洗衣店相比，在人流量上伊爾薩處于劣勢(shì)（后兩者位于永松路，有市政府與財(cái)政廳兩個(gè)小區(qū)，而伊爾薩洗衣店背對(duì)廣電小區(qū)，面對(duì)公路，僅有廣電小區(qū)），在居民收入水平上基本相當(dāng)。但永松路洗衣店有五家，平均計(jì)算，每個(gè)點(diǎn)的顧客群就少了，因此對(duì)伊爾薩來說，它的顧客群在沒有新設(shè)洗衣店的競(jìng)爭(zhēng)情況下是比較樂觀的，也可以根據(jù)發(fā)展業(yè)務(wù)的需要開拓其它區(qū)域。作為一個(gè)連鎖店，伊爾薩有它固定的經(jīng)營(yíng)模式和

17、價(jià)位、標(biāo)準(zhǔn)。它服務(wù)質(zhì)量很好，但沒有特色，沒能很好地體現(xiàn)出特級(jí)店的標(biāo)準(zhǔn)，因此應(yīng)該在整體服務(wù)水平提高的情況下，用本身的優(yōu)勢(shì)吸引更多顧客的眼球，爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率。還應(yīng)結(jié)合有效的促銷手段，除進(jìn)行與其他店相似的活動(dòng)如推出折扣卡，月卡、年卡等優(yōu)惠卡外，還應(yīng)出新招，換新樣，給顧客耳目一新的感覺?？傊翣査_洗衣店與周圍同行業(yè)有優(yōu)勢(shì)的方面也有劣勢(shì)方面，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮特長(zhǎng)并且適時(shí)調(diào)整，以便取得理想的經(jīng)營(yíng)效果。八、我們的建議 綜合以上多項(xiàng)分析，為了使伊爾薩穩(wěn)健、順利、更好地經(jīng)營(yíng)下去，特提供幾點(diǎn)建議以供參考：1 基于伊爾薩所在的地理位置的限制，該店除了將主要的重心放在廣電小區(qū)外，要將向外的宣傳做好。首先將附近區(qū)域的顧客群

18、抓住，使他們對(duì)該店的質(zhì)量、服務(wù)等都很滿意，才能以滾雪球的方式一傳十、十傳百的擴(kuò)大知名度，從而使更多的較遠(yuǎn)的消費(fèi)者慕名而來。2根據(jù)我們的調(diào)查顯示：大部分的消費(fèi)者比較看中店內(nèi)是否有大型設(shè)備、該店的等級(jí)和品牌是否高檔響亮，而伊爾薩在這幾個(gè)方面是樣樣具備的，基本符合消費(fèi)者的心理需求，從這點(diǎn)看來，伊爾薩是有優(yōu)勢(shì)的，現(xiàn)在伊爾薩要做的就是：在宣傳到位的基礎(chǔ)上可以通過發(fā)放一次性消費(fèi)券的方式以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及環(huán)境再加絕對(duì)令人滿意的洗滌質(zhì)量讓消費(fèi)者從體驗(yàn)中認(rèn)識(shí)并且認(rèn)可伊爾薩，直至成為其潛在或現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)群。3調(diào)查過程中，很多消費(fèi)者都反映現(xiàn)在小海豚的洗滌質(zhì)量越來越不能令她們滿意了。對(duì)于作為小海豚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的伊爾薩洗衣店來

19、說，這是一個(gè)契機(jī)，也是作為新店且提供高質(zhì)量服務(wù)的伊爾薩的一個(gè)積極展現(xiàn)自我、占有市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。伊爾薩此時(shí)應(yīng)該大肆在小洗衣店周邊的居民區(qū)域內(nèi)以突出自己的高洗滌水平為中心廣泛宣傳。4伊爾薩應(yīng)該充分利用其擁有的先進(jìn)設(shè)備和貼心的服務(wù)贏得消費(fèi)者的光顧，同時(shí)可以提供上門服務(wù)，但其員工必須有正規(guī)的證件以顯示其身份，使消費(fèi)者方便的同時(shí)又感到安全、放心。在價(jià)格方面，由于伊爾薩本身的品牌效應(yīng)及它的高質(zhì)量服務(wù)水平，在較高定價(jià)的同時(shí)可以實(shí)行招徠定價(jià)和捆綁定價(jià)策略以吸引顧客。5 鑒于現(xiàn)在伊爾薩的廣告宣傳沒有收到很好的效果，我們提議伊爾薩在為客戶服務(wù)的同時(shí)應(yīng)該積極地多為客戶講解一些關(guān)于洗衣護(hù)衣的專業(yè)性的知識(shí)，使客戶從思想上更好地認(rèn)識(shí)掌握知識(shí)的重要性