紅鶴廣告-UHN三期推廣策略課件

1、1提提 案：案：FlamingoFlamingo日日 期：期：20032003年年11 11月月【UHNUHN國際村國際村20042004年度整合推廣思路建議案年度整合推廣思路建議案】2目錄目錄 ContentsContentsPART 1PART 1分析分析 AnalysisAnalysis一、項目概況 Item Condition二、品牌遠(yuǎn)景 Brand Target三、目標(biāo)客群 Object Clientele四、心理洞悉 Consumer InsightPART 2PART 2策略策略 StrategiesStrategies一、定位解析 Position Analysis二、利益點解

2、析 Benefit三、策略核心 Strategies Core四、推廣攻略 Strategies 愛看樂 3PART 3PART 3戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) TacticsTactics一、推廣計劃 Tactics Plan 二、推廣攻勢整合IMC 第一階段高度建構(gòu) 第二階段新形象推出 第三階段事件強銷 第四階段品牌強銷附：產(chǎn)品建議目錄目錄 ContentsContents4PART 1PART 1分分 析析 AnalysisAnalysis5一、項目概況一、項目概況 Item ConditionItem Condition（1 1）銷售狀況與工程進度）銷售狀況與工程進度一期一期 銷售267套（一號樓總計33

3、0套，已售81%）即將入住二期二期 銷售135套（七號樓197套，九號樓338套，已售25%）九號 樓因處于社區(qū)中心位置，景觀視野較佳等原因，相對銷售速度 較快。二期今年年底封頂，04年11月交用。三期三期 約有900套房待售計劃03年11月拆遷完成，05年12月交用。 整個園區(qū)園林計劃06年4月全部完成。 （銷售數(shù)據(jù)截止至2003年11月23日）6（2 2）項目自身與市場壓力）項目自身與市場壓力一期已實現(xiàn)的項目不夠理想，未能形成預(yù)期應(yīng)有的說服力，一定程度上阻礙了二期的順利銷售。三期巨大的銷售任務(wù)顯然不能全部寄希望于通過現(xiàn)房來帶動整體銷售。項目自2002年7月即已開盤，歷經(jīng)一年多的銷售期，市場

4、印象漸呈疲態(tài)，隨著04年本區(qū)域新老樓盤或加大推廣力度或嶄新入市，更會使市場對于本項目的關(guān)注度不斷衰弱。7附1：鳳凰城二期入市，市場增壓已經(jīng)開始。鳳凰城二期廣告牌鳳凰城二期為其規(guī)劃中的一區(qū)二期，共15萬平米：C、D座戶型為220-260平米，E座戶 型為60-150平米，全部精裝。現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購價在9000元/平米左右， 明年期望能達到12000元/平米（銷 售體稱銷售證已拿到）二期附帶獨立會所及商街04年9月完工，05年10月交用8仲量聯(lián)行物業(yè)管理，管理費約為4元左右樣板間04年4月對外開放現(xiàn)收5000元排號金，待裝修標(biāo)準(zhǔn)確定后再簽約11月1日，二期銷售推介會在亮馬河飯店舉行，因一期客戶阻撓未能成

5、功，近期未見有大的推廣動作。鳳凰城二期效果圖9附2：遠(yuǎn)洋新干線悄然入市。遠(yuǎn)洋新干線效果圖項目位于南銀大廈南側(cè)項目占地5公頃，總面積為24.4萬平米，容 積 率3.9。 由8幢德式風(fēng)格的塔樓組成，一幢為酒店式服務(wù)公寓，一幢為SOHO， 其它為高檔公寓，項目全部精裝，售價為8000-10000元/平米。 項目設(shè)有2500平米的高級會所， 1.5萬平米的綠地。下周樣板間正式開放，05年5月交房。10（3 3）前一階段推廣回顧）前一階段推廣回顧對于前一階段（03年10月-11月）的推廣，市場對于本項目重新有了一定的關(guān)注度，業(yè)內(nèi)及部分客戶對“代表新北京”有了繼續(xù)觀望的態(tài)度，對于“居住在前沿”的諸多賣點訴

6、求有了一定的理性認(rèn)知，在這一基礎(chǔ)上進行深入推廣有著較大的發(fā)展空間。11同時存在的問題諸如現(xiàn)場硬件環(huán)境、相應(yīng)銷售道具等要素的配合未能全面跟進，致使未能形成項目的整合傳播，因而銷售狀況未見太大起色。因此，在對項目品牌遠(yuǎn)景合理規(guī)劃的前提下，下一階段大規(guī)模的推廣需要合理的契機、更新的市場興奮點、更為整合的軟硬件準(zhǔn)備及傳播渠道計劃。12二、品牌遠(yuǎn)景二、品牌遠(yuǎn)景 Brand TargetBrand Target（1 1）市場影響力層面：）市場影響力層面： 項目必須重新成為燕莎國展區(qū)域乃至東部、東北部市場的關(guān)注焦點。（2 2）項目形象層面：）項目形象層面： 利用新形象使UHN國際村的市場形象更為鮮明、更為成

7、熟、更為完 整、內(nèi)涵更為豐富，成為中高檔樓盤中最具品質(zhì)和前沿特征的項目。（3 3）客群的核心力層面：）客群的核心力層面： 促使一期乃至已簽約業(yè)主成為項目口碑傳播的強有力核心。（4 4）項目歷史意義層面：）項目歷史意義層面： 真正成為具有代表新北京住宅領(lǐng)域發(fā)展方向的項目（包含產(chǎn)品創(chuàng)新與 新的生活形態(tài)倡導(dǎo)兩個層面）。13三、目標(biāo)客群三、目標(biāo)客群 Object ClienteleObject Clientele產(chǎn)品類型是客群的映射，以三期產(chǎn)品為例看客群狀況：戶型戶型面積區(qū)間（平方米）面積區(qū)間（平方米）套數(shù)套數(shù) / 比例比例總價區(qū)間（萬元）總價區(qū)間（萬元）小一居4887292 / 32%4268二居躍

8、層11712027 / 3%100小二居9210479 / 8.8%7885大二居12428 / 3%100小三居137149222 / 24.6%120127大三居160177109 / 12.1%135148四居176250151 / 16.8%148212通過上表不難看出，產(chǎn)品類型的多樣化決定了客群的經(jīng)濟實力、年齡構(gòu)成等指標(biāo)相對分散，呈縱向大跨度分布。14雖然產(chǎn)品類型的多樣導(dǎo)致客群特性多元化，但還是有一些共性特征可循的：（1）總價在100萬以上的物業(yè)占59%以上中產(chǎn)階層占據(jù)構(gòu)成主流。（2）客戶對區(qū)域的認(rèn)同感強說明這類群體具有強烈的城市屬性 （繁華與便利），同時對區(qū)域的現(xiàn)狀與發(fā)展有著較為理

9、性的認(rèn) 識。（3）認(rèn)同項目創(chuàng)新特性客戶較能接受新鮮事物，對于時尚具有 相當(dāng)?shù)拿舾卸龋ㄐ枰獜娬{(diào)的是，對于創(chuàng)新、前沿的認(rèn)同并非絕 對受年齡影響）。 15對于本項目主流購房群體的描述為：這類人群年齡跨度較大，但大多有著較好的教育背景，從事知識含量高、市場前景看好的行業(yè)，且財富積累速度較為迅速，總資產(chǎn)多在150萬左右，現(xiàn)金50萬左右。對創(chuàng)新事物有著較強的敏感度，注重自我體驗，同時在意自身的被認(rèn)同程度，對于信任的品牌有著較高的忠誠度，并樂于將其通過口碑傳播獲得一定的心理滿足。 家庭觀念濃厚，老人、孩子亦作為影響決策的要素。職業(yè)舉例：律師、金融、演藝、傳媒、文化等行業(yè)，職務(wù)多為中高級管理階層或民營、私營企

10、業(yè)老板。16三、心里洞悉三、心里洞悉 Consumer InsightConsumer Insight以上就主流客戶的共性進行了描述，但消費者在進行購買決策時受自身特性的影響較大，再根據(jù)營銷學(xué)標(biāo)準(zhǔn)對其進行細(xì)分，以洞悉影響其決策的誘因形式：憑知覺行事者感覺者感知者思考者17（1 1） 憑直覺行事者憑直覺行事者興趣決定的感性人群興趣決定的感性人群需要新形象導(dǎo)入需要新形象導(dǎo)入這類消費對象注重可能性，他們避開細(xì)節(jié)而傾向于看全局，對于出現(xiàn)新產(chǎn)品的可能性非常感興趣。在項目入市初期，特別是對于本項目這樣一個極具創(chuàng)新特質(zhì)的樓盤而言，對其進行打擊是會有效的，現(xiàn)階段若不能以全新的形象展現(xiàn)的話很難再次吸引其注意，但

11、通過合理產(chǎn)品定位（中國居住前沿建筑群）進行市場區(qū)隔，可部分作用于此類人群。18（2 2） 思考者思考者理性思維人群理性思維人群需要全方位打擊需要全方位打擊這類消費者習(xí)慣分析，要求精確和合乎邏輯，他們處理大量信息，并且通常忽略直覺帶來的情緒和情感方面的因素，他們可能表現(xiàn)出無情和冷漠，但實際上只是在思考。對于思考者的形成除了其本身是社會精英人群的行事方式外，亦是北京房地產(chǎn)市場包括廣告市場發(fā)展所促成的：一方面產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高；另一方面，現(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告市場虛浮，遠(yuǎn)離產(chǎn)品，妄談概念。因而消費對象不會輕易為之所動，理性判斷成分增大，甚至出現(xiàn)自覺排斥性，使得“思考者”大增。19這類消費對象需要對其進

12、行產(chǎn)品理性的、系統(tǒng)性的信息傳達與區(qū)隔才能產(chǎn)生效果，其對于產(chǎn)品特性訴求和具有實效性或促銷性廣告更為關(guān)注。例如：寶馬的“超級駕駛機器”區(qū)隔戰(zhàn)略或許對這類人有效，特別是寶馬提出像人體工程學(xué)設(shè)計、駕駛簡單、非超重引擎以及大量專家對駕駛寶馬汽車的評價這些事實的時候。20（3 3） 感覺者感覺者聽從專家意見人群聽從專家意見人群需要權(quán)威機構(gòu)說話需要權(quán)威機構(gòu)說話這類消費對象對他人的體會感興趣，他們不喜歡用頭腦分析，而隨自己喜好行事，樂于聽從他人意見，且忠誠度很高。他們適合從值得信賴的專家那里得到第三方評價，軟宣或新聞宣傳會極為有效的作用于他們（特別是專家點評、項目獲獎的信息）。例如：打著中華醫(yī)學(xué)會旗號的個人清

13、潔類用品。21（4 4） 感知者感知者尊重常識人群尊重常識人群盡快確立居住領(lǐng)域前沿地位盡快確立居住領(lǐng)域前沿地位這類消費對象看重事物本身，并且非常尊重事實，屈從于常識概念。他們能納入海量的細(xì)節(jié)，并很少犯錯，他們擅長把事物聯(lián)系起來看。本項目“中國居住前沿建筑群”的定位還未構(gòu)成市場事實，因此如何通過形神合一的推廣不斷強化這一信息是影響這類消費對象的有效手段。例如：已進入中國租車行業(yè)的美國赫茲（Hertzs）公司以領(lǐng)導(dǎo)者的身份區(qū)隔戰(zhàn)略針對感知者，因為這在美國是常識，不會錯。再例如，可口可樂才是真正的可樂，也不會錯。22如何對上述四類人進行有效打擊，我們將在后面“戰(zhàn)術(shù)”部分詳細(xì)說明。23PART 2PA

14、RT 2策策 略略 StrategiesStrategies24一、一、定位解析定位解析 Position AnalysisPosition Analysis【中國居住前沿建筑群】中 國地位象征，與一般意義上的北京項目進行區(qū)隔。將項目提 升到作為中國住宅發(fā)展代表的高度之上。居 住功能屬性，強調(diào)建筑的功能指向，區(qū)別于公建，并將泛化 至生活形態(tài)的領(lǐng)域。前 沿核心詞，項目的格調(diào)與氣質(zhì)（以下重點進行解析）。建筑群物理屬性，凸顯項目規(guī)模的同時，強調(diào)項目的整體性，即 項目的功能優(yōu)勢是系統(tǒng)化的，而非單個建筑所能充分體現(xiàn) 的。25對于對于“前沿前沿”的解析：的解析：原義：原為軍事術(shù)語，特指陣地最前端，最接近敵

15、軍陣地的區(qū)域。通常是戰(zhàn)壕縱橫、火力點密集的陣地今義：通常用來形容社會各領(lǐng)域內(nèi)超前、領(lǐng)先于主流群體的前端地位，以及一種主動探索、接觸更多未知疆域的狀態(tài) 前 沿國際化品質(zhì)感摩登前瞻性適合本項目的“前沿”范疇/標(biāo)準(zhǔn)：多數(shù)人向往，少數(shù)人享受多數(shù)人向往，少數(shù)人享受具 有 前 沿 特 性 的 語 詞26不屬于本項目定義的不屬于本項目定義的“前沿前沿”范疇的兩個極端：范疇的兩個極端： 右傾大眾皆可享受的所謂前沿過于保守 左傾大眾接受程度較低，漠視甚至招致反感過于先鋒27二、二、利益點解析利益點解析 BenefitBenefit本節(jié)主要闡述的是具有競爭性的消費者利益競爭性的消費者利益，即符合以下兩個標(biāo)準(zhǔn)： 不

16、僅是項目的特點，更是可以解決消費者問題，提升生活品質(zhì)的。 必須具有競爭力優(yōu)于在同一競爭范疇內(nèi)的其它產(chǎn)品。同時需要說明的是：本項目是一個系統(tǒng)化創(chuàng)新的產(chǎn)品，每一利益點均非單獨存在，而是具有高度相關(guān)性的。28東北三環(huán)高品質(zhì)住區(qū)，燕莎國展黃金地帶，凸顯商務(wù)氛圍。河畔住宅近300米延長線。緊鄰三環(huán)，通往四環(huán)，交通極其便利。國展家樂福門前干道曙光路經(jīng)過社區(qū)大門。東北三環(huán)現(xiàn)存最大面積的綠色棲地，城市中最后的百萬平米綠色規(guī)劃：標(biāo)準(zhǔn)18洞球場，7.5萬平米太陽宮公園。（1 1）地段利益）地段利益29（2 2）規(guī)劃利益）規(guī)劃利益 折線薄板使社區(qū)不再死板。 闊達108米的樓間距京城罕見。 反圍合式布局帶來了開敞通透

17、的空間感受，同時使朝向、景觀的 均好性得以保障。 對橋、樓、開口、高低、開合、交錯序列的整體性考慮，帶來了 河、綠化帶、古樹林的多角度豐富視野。 樓體的走向呈現(xiàn)了靈活變化中的嚴(yán)密秩序感，與城市的混亂、繁 雜狀態(tài)形成了鮮明的對比，使人在秩序中可以體會更大的自由。30橋式建筑極具視覺震撼，創(chuàng)造獨特地標(biāo)，代表居住發(fā)展方向。外立面采用大面積景觀玻璃幕窗，形成了公建般的外立面效果，同時斥巨資以金屬構(gòu)件進行裝飾，使樓體價值感得以保證。減低了高層住宅、巨型樓體的壓迫感。使得高層居住者在戶內(nèi)的景觀視野不受阻礙且富于角度變化。（3 3）建筑利益）建筑利益318萬平米的整體園林打破以往切割零碎的小庭院形式，讓居住

18、者盡情徜徉其中。四季主題園林，完全不收阻隔的步行動線，可謂步移景異，贏得不同的視覺與心理感受。人車分流，讓人單獨享受8萬平米園林。近樓尺度的枯山水園林體現(xiàn)對高品位客戶的尊重。（4 4）園林利益）園林利益32（3 3）公共及戶內(nèi)空間）公共及戶內(nèi)空間6米酒店式豪華觀景挑空大堂及豪華候梯廳，勾勒高級公寓典型 特征。南北通透薄板戶型類型豐富，可全面滿足自50平米摩登一居至300平米沙龍大宅的需求。類似于公共建筑的景觀落地玻璃窗、轉(zhuǎn)角窗設(shè)計，使得對采光、觀景等功能的滿足大大優(yōu)于其它社區(qū)。樓板大板結(jié)構(gòu)帶來的厚板、少梁、薄內(nèi)墻、抗震性能好等優(yōu)點，使生活的舒適度大大提升，如私密性好、使用面積加大、層高較高等等

19、。奉送歐洲高品質(zhì)建材，物超所值，體現(xiàn)尊貴。33（4 4）配套與物業(yè)）配套與物業(yè)一大主會所，六小分會所形成京城獨一無二的七會所配套設(shè)施，并交由青鳥健身集團悉心規(guī)劃，其專業(yè)化、尊貴化的服務(wù)是對客戶高層次需求的全面滿足。3000平米超市、600米長高等級商街，作為國展-家樂福主街延長線，占盡黃金地段。特為業(yè)主準(zhǔn)備的學(xué)齡前雙語幼兒園，為兒童成長為適應(yīng)國際化發(fā)展的人才奠定基礎(chǔ)。世邦魏理仕提供的物業(yè)顧問服務(wù)，為國際化高品質(zhì)生活之保障。34通過以上分析，可以明確的是：項目具有符合前沿特質(zhì)、富有競爭性的利益點，但要獲得客戶的真正認(rèn)同，還需要在推廣的手段和渠道上做大量細(xì)致的工作，從而使項目形神合一。35三、三、

20、策略核心策略核心 Strategies CoreStrategies Core項目應(yīng)以新的形象切入市場，以“居住在前沿”為推廣核心，利用外界資源、平臺，以具有一定社會意義的事件為主要傳播手段，堅持統(tǒng)一的、完整的視覺語言與話語方式，多渠道整合傳播，多層面刺激客戶。36行動：動機范疇刺激或引導(dǎo)內(nèi)心的渴望情感：情緒范疇改變態(tài)度和情感認(rèn)知：思考范疇提供資訊與事實與行為相關(guān)的層面與行為相關(guān)的層面消費者各行動階段消費者各行動階段購買信服喜歡知名理解誘發(fā)行為的動因誘發(fā)行為的動因和代表新北京的建筑站在同一高度前沿的建筑有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)和利益前沿的生活形態(tài)前沿生活的利益現(xiàn)房、價格、促銷政策四、四、推廣攻略推廣攻略

21、 StrategiesStrategies37PART 3PART 3戰(zhàn)戰(zhàn) 術(shù)術(shù) TacticsTactics38一、一、推廣計劃推廣計劃 Strategies Plan 第一階段第一階段第三階段第三階段第二階段第二階段第四階段第四階段高度建構(gòu)10月04年2月新形象推出04年3月5月事件強銷04年6月8月品牌強銷04年9月11月重要節(jié)點：一期入住實樓樣板間開放重要節(jié)點：三期開盤一二期之間的園林完成會所啟用重要節(jié)點：三期面市并出正負(fù)零一期園林完成重要節(jié)點：二期竣工三期接近封頂39二、二、推廣攻勢整合推廣攻勢整合 IMCIMC第一階段高度構(gòu)建（第一階段高度構(gòu)建（0303年年1010月月0404年年

22、2 2月）月）第一階段第三階段第二階段第四階段高度建構(gòu)10月04年2月新形象推出04年3月5月事件強銷04年6月8月品牌強銷04年9月11月40階段性推廣目標(biāo)階段性推廣目標(biāo)樹立項目“代表新北京”的形象高度。41各渠道傳播策略各渠道傳播策略這一階段為房地產(chǎn)市場銷售淡季，再加上實樓樣板間一時無法開放，相關(guān)的宣傳資料也在準(zhǔn)備過程之中，因而建議不做過大的推廣投入（尤其是平面報廣），主要倚重以下幾種渠道進行傳播為宜：A）戶外廣告B）網(wǎng)絡(luò)廣告C）軟宣及新聞稿發(fā)布D）維系客戶的入住前公關(guān)活動及新年活動E）廣播廣告F）商場直銷G）客戶通訊H）進一步加強賣場鎖定能力42建議購買三元大廈旁樓頂路牌，本階段即發(fā)布以

23、“代表新北京”為主題的形象廣告。A A） 戶外廣告戶外廣告三元西橋廣告牌示意43新源路燈箱亦是對這一高度形象予以配合。建議增加三元西橋至壩河路口路邊燈箱，形 成自三元西橋樓頂廣告牌至項目沿途完整的 賣場形象，同時增加強化引導(dǎo)作用。三環(huán)輔路旁廣告牌示意44國展、壩河、曙光路燈箱繼續(xù)通過入住等時效信息進行促銷，同時兼顧導(dǎo)引作用。售樓處對面圍檔亦起到強化賣場感的作用。售樓處前圍檔示意45現(xiàn)階段晚間樓體起到了一定的視覺沖擊效果，但賣場氛圍還有欠缺，道旗在夜間無法起到作用，我們堅持制作超導(dǎo)晶片燈桿。超導(dǎo)晶片燈桿示意46最終戶外大賣場形成完整的系統(tǒng)47B B）網(wǎng)絡(luò)廣告）網(wǎng)絡(luò)廣告天氣漸冷，客戶會相應(yīng)減少戶外

24、活動，網(wǎng)絡(luò)自然成為其考察項目的重要渠道，建議在此階段多選擇網(wǎng)絡(luò)進行傳播：焦點房地產(chǎn)網(wǎng)擎天柱廣告新浪網(wǎng)首頁鏈接廣告48C C）軟宣及新聞稿發(fā)布）軟宣及新聞稿發(fā)布軟文的發(fā)布我們將分為專家、產(chǎn)品、新聞專家、產(chǎn)品、新聞三個級別進行傳播：專家評說專家評說邀請行業(yè)內(nèi)專家人物進行評論，增加行業(yè)引導(dǎo)力和說服力。北京青年報曾就水蒸蛋、板凳、鳥巢現(xiàn)象，先后以誰為建筑的未來買單、建筑的殖民文化出現(xiàn)在北京？為題組織過討論，我們可以借此勢頭繼續(xù)做大文章，為項目架高平臺，樹立高度。49北京青年報廣廈時代11月13日文章建筑的殖民文化出現(xiàn)在北京？建議新聞話題提示：前沿建筑為何多在公共建筑領(lǐng)域出現(xiàn)？誰來關(guān)注住宅的建筑文化新北

25、京究竟需要什么樣的建筑50產(chǎn)品綜述產(chǎn)品綜述仍舊以精品購物指南的媒體樓書為載體，發(fā)布具有綜合性產(chǎn)品說明的文章，通過較為理性的形式、客觀的評述作用于消費者。新聞事件告知新聞事件告知主要是項目一期交房、老劉接待日、交房講座等一系列事件與活動的新聞告知。51D D）維系客戶的入住前公關(guān)活動及新年活動）維系客戶的入住前公關(guān)活動及新年活動十二月份的公關(guān)活動即以入住為主要導(dǎo)向，按原計劃實施。04年春節(jié)前可再安排小規(guī)模的，以迎新年為主題的新老客戶聯(lián)誼。52E E）廣播廣告）廣播廣告廣播廣告因交通臺已無較好時段可選擇，暫以FM91.5維持發(fā)布。內(nèi)容仍以“代表新北京”為主。53F F）商場直銷）商場直銷按原計劃在

26、燕莎等商場進行直銷，發(fā)放資料除原有宣傳品外，加大戶型圖和客戶通訊的發(fā)放。54G G）客戶通訊）客戶通訊客戶通訊本階段共安排12月號、1月號、2月號三期。每期固定內(nèi)容為工程進度、活動消息等時效信息。每期變化內(nèi)容為一個與大的營銷節(jié)奏相關(guān)的主題。因此可以將客戶通訊看作有A、B兩面的冊子。0303年年1212月號擬主題：月號擬主題：訴訟前沿訴訟前沿讓我們扛起前沿的大旗讓我們扛起前沿的大旗 以專訪形式進行全面解析前沿建筑。分列為：前沿風(fēng)向標(biāo)、前沿指數(shù)、前沿者說等幾個小選題，不同類型的前沿從業(yè)者（IT、邊緣藝術(shù)家、演藝圈中人等）淺談前沿。獨立性篇章采訪劉總，明確渲染項目內(nèi)在的前沿特質(zhì)。圖片文本，文字點綴，

27、緊跟即將入住活動，以答客問形式配合。 550404年年1 1月號擬主題：月號擬主題：火紅年代的家火紅年代的家迎合傳統(tǒng)春節(jié)及火熱裝修階段，適時適地的推出家居布置專題，突出項目前沿氣質(zhì)，內(nèi)容相關(guān)歐洲與中國、傳統(tǒng)與先鋒的沖突與融合。0404年年2 2月號擬主題：月號擬主題：買樓是件事，投資是種態(tài)度買樓是件事，投資是種態(tài)度三期即將入市，火候演繹項目的投資價值，提出地段價值、前沿規(guī)劃等前瞻性理論，掀動市場熱潮。56賣場經(jīng)過改造以后，較原來感覺更為純粹一些，建議加入統(tǒng)領(lǐng)精神的符號化裝置，同時增加賣場氛圍。H H）進一步加強賣場鎖定能力）進一步加強賣場鎖定能力裝置示意57此裝置可制作成各種規(guī)格，應(yīng)用于多種用

28、途，強化符號性。如下是作為咖啡目錄底座用途的示意：58建議地面制作彩色貼膜，畫面具有極強的波普效果，以增加視覺沖擊力，使人一進入售樓處就被設(shè)計好的“場”所影響。波普繪畫示意59第二階段新形象推出（第二階段新形象推出（0404年年3 3月月5 5月）月）第一階段第三階段第二階段第四階段高度建構(gòu)10月04年2月新形象推出04年3月5月事件強銷04年6月8月品牌強銷04年9月11月60階段性推廣目標(biāo)階段性推廣目標(biāo)（1）在04年區(qū)域戰(zhàn)伊始即以全新的形象切入市場，解決項目形象疲 勞的問題。（2）全面打擊鳳凰城二期、時間、遠(yuǎn)洋新干線等項目，成為區(qū)域第 一品牌。（3）全面解決現(xiàn)場的鎖定、封殺能力，實現(xiàn)銷售目

29、標(biāo)。61本階段戰(zhàn)術(shù)核心本階段戰(zhàn)術(shù)核心全面覆蓋，有效到達以氛圍感動用利益鎖定62兩個重要條件兩個重要條件本階段要達成上述推廣目標(biāo)，必須在前期完成以下兩個工作：（1 1）新形象設(shè)定）新形象設(shè)定（2 2）葉錦添的引入）葉錦添的引入以下就這兩項工作做具體說明63（1 1）新形象設(shè)定）新形象設(shè)定項目以新形象入世，可以達成以下效果：在競爭激烈的市場中迅速獲得關(guān)注，以“新”制“新”；解決市場印象老化問題，吸引更多新客戶的關(guān)注；項目的新形象并不刻意回避“UHN”這一品牌，但可以增加“新產(chǎn)品”面市的感覺，不會再有“是否銷售不暢又加大推廣”的不良猜疑；賦予項目更為貼近“前沿”的氣質(zhì)。64因此，我們建議此階段啟用新

30、案名及LOGO65（2 2）葉錦添的引入）葉錦添的引入借用其名，增加關(guān)注，形成具社會新聞價值的話題，聚集人氣；為項目的前沿性貼上具象的標(biāo)簽，為善于創(chuàng)造的大師的作品錦上添花；通過前沿藝術(shù)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品及項目所提倡的前沿理念；為后續(xù)事件營銷形成一個好的開端。66主體思路描述：主體思路描述：這一推廣的過程如同一場視覺沖擊力與思考深度并重的戲劇舞臺：項目周邊的環(huán)境、工地、大堂、樣板間人物形象：由其根據(jù)我們的要求設(shè)定主題：前沿的建筑與前沿的精神公映：以定格的場景（圖象）與新鮮的話題通過多渠道進行傳播67具體工作：具體工作：完成一套樣板間的設(shè)計 由其設(shè)計的樣板間首先是新聞的有效看點，更可吸引眾多對前沿藝術(shù)

31、敏感的人士的關(guān)注，形成話題，聚集人氣，同時這類人中亦存在大量潛在客戶。 樣板間設(shè)計非常規(guī)家具布置，而是以家具或裝置為符號對空間（前沿產(chǎn)品）及場景（前沿生活形態(tài)）進行提示，如： 客廳自門至窗同方向依次擺上幾個沙發(fā)，提示落地窗為居者帶來的多角度的景觀感受。 臥室中央只有一張床，周邊皆是衣櫥，其中陳列極具藝術(shù)感的服裝，提示人們生活的時尚氣質(zhì)。68完成幾組人物造型與拍攝場景設(shè)計 作為表現(xiàn)人物與環(huán)境、空間關(guān)系的道具，具體場景與分主題由我們共同設(shè)定，通過在項目周邊、工地、樣板間的實地拍攝，作為報廣及宣傳品的素材，并形成話題進行傳播。69葉錦添亦作為畫面中的角色出現(xiàn) 這是將在傳播中起到重要作用的一點。二、三

32、期的大堂亦可請葉錦添進行配飾的藝術(shù)設(shè)計售樓處二層可舉辦葉錦添作品展示區(qū) 將對京城文藝界、時尚界極具吸引力。70傳播渠道整合傳播渠道整合大型戶外廣告作為影響力持久、氣勢較大的傳播渠道，應(yīng)以常新的形象不斷成為公眾注意的焦點：3月1日（暫定），項目以新的形象鋪滿所有戶外媒體，其中三元西橋的戶外廣告作為主形象，以“居住在前沿”為口號重拳出擊。3月25日至5月，三元西橋和新源路戶外以平面廣告的手法設(shè)計，配合葉錦添系列平面廣告發(fā)布形成立體攻勢（前者大約每20天更換一次）。同時，此類設(shè)計作為戶外廣告出現(xiàn)更為新穎。A A）戶外廣告）戶外廣告71新聞紙類：新聞紙類：在新形象入世初期，重點選擇三大主流媒體：北京青

33、年報（頻次最高）、北京晚報（每月發(fā)布一次）、精品購物指南 （每月發(fā)布一次，適當(dāng)選擇媒體樓書） ，兼顧不同年齡層、但均具有權(quán)威性的媒體組合發(fā)力，力求最大化覆蓋受眾。同時在經(jīng)濟觀察報、21世紀(jì)經(jīng)濟報道這兩種專業(yè)類報紙上做少量發(fā)布（每月選擇一種發(fā)布 一次），有針對性的打擊受眾。3月1日-18日發(fā)布形象廣告，3月25日-5月底發(fā)布葉錦添系列廣告（時間上均與與戶外形成呼應(yīng)）。B B）平面廣告）平面廣告72雜志類：雜志類：本案目標(biāo)客群雖然在年齡、職業(yè)上分布甚廣，但對于文化類、時尚類雜志應(yīng)有著相近的偏好，因而在媒體選擇上亦偏重讀者定位為社會中產(chǎn)階層的雜志：主流雜志：三聯(lián)生活周刊（共發(fā)布兩次）、新周刊/城市畫

34、報（每月選擇一種發(fā)布一次）專業(yè)雜志：新地產(chǎn) （共發(fā)布兩次）、時尚家居/繽紛 （每月選擇一種發(fā)布一次，因葉錦添極具新聞價值，亦可考慮合作制作專題報道）DM雜志：燕莎?？?、星巴克?？ǜ饕淮危?3非雜志類非雜志類DMDM：POSTCARD：該產(chǎn)品因其選擇投放場所較為考究，本身印刷質(zhì)量也較高，因此可很好的作用于中高端時尚群體，也適合以葉錦添作品為內(nèi)容的傳播。明信片：加印大量POSTCARD或自印明信片，對業(yè)內(nèi)及金網(wǎng)絡(luò)豐富的客戶資源投遞，此種形式不僅作用于接收者，同樣可以作用于其同事及家人。）74依然以專家、產(chǎn)品、新聞三個級別進行打擊，其中專家和新聞兩個級別就不僅僅限于建筑學(xué)界和地產(chǎn)界，將隨著葉錦添的

35、介入而進入文化范疇。詳細(xì)計劃如下頁表中所示：C C）軟文宣傳）軟文宣傳75時間時間專家評說專家評說產(chǎn)品綜述產(chǎn)品綜述新聞告知新聞告知3月第一周住宅領(lǐng)域的前沿建筑誕生第二周需要制造還是制造需要建筑的終極功能UHN三期面市第三周前沿建筑，前沿生活第四周葉錦添為前沿建筑發(fā)聲第五周另類葉錦添的另類作品4月第二周居住在前沿的唯美感受第三周京城首個舞臺化樣板間第四周越界服裝對空間的解讀前沿建筑之葉氏解讀葉錦添作品展開幕第五周項目熱銷信息5月第三周居住在前沿是一種態(tài)度不談建筑，只論生活游法國，感受中國紅第四周善創(chuàng)與錦添的對話第五周項目熱銷信息76本階段公關(guān)活動以吸引新客戶到訪為主要目的，因而可通過如下手段加大

36、售樓處對客戶的吸引力：葉錦添作品展葉錦添在這一階段若有電影作品面市，可限量贈送門票五一前舉行藝術(shù)沙龍式的客戶聯(lián)誼，中間可穿插具有前沿藝術(shù)性質(zhì)的表演。重點是舉行抽獎（提前告知在簽約客戶中產(chǎn)生），獎品為三組家庭的法國游，其中必到一站為葉錦添在法國的作品展。D D）公關(guān)活動）公關(guān)活動77網(wǎng)絡(luò)廣告根據(jù)推廣節(jié)奏隨時跟近，依然保持焦點和新浪兩大陣地，并可因葉錦添事件進入文化欄目。E E）網(wǎng)絡(luò)廣告）網(wǎng)絡(luò)廣告78印刷品不必拘泥于以往樓書、海報、戶型冊等模塊化形式，根據(jù)需要及作用人群不同，可設(shè)計制作多種印刷品，滿足感、理性不同程度的打擊，同時給客戶以項目內(nèi)涵極其豐富之感。具體擬分類如下F F）印刷品）印刷品79印刷品種類印刷品種類說明說明重點打擊人群重點打擊人群產(chǎn)品說明書產(chǎn)品說明書在原有樓書基礎(chǔ)上，設(shè)計制作風(fēng)格更為統(tǒng)一，內(nèi)容更為詳盡，產(chǎn)品解讀更為深入的理性樓書思考者感覺者一葉一世界一葉一世界以葉錦添的拍攝成果為主要素材的小冊子，藝術(shù)化的彰顯項目前沿氣質(zhì)憑直覺行事者感覺者前沿地理論前沿地理論地段價值的理性說明書，現(xiàn)狀、政府規(guī)劃、區(qū)域前景價值等問題，強調(diào)與燕莎一帶的高度對稱性思考者感知者摩登之門摩登之門關(guān)于高檔物業(yè)之標(biāo)準(zhǔn)的小冊子思考者感知