腦白金廣告策劃案

1、_腦白金廣告策劃案班級：電商一班學號： 1505015精品資料_姓名：蔣松海2012/12/14目錄1、前言 ·2、市場分析 ·（ 1）保健品中國市場品牌發(fā)展歷程 ·（ 2）現有市場競爭格局發(fā)展 ·（ 3）消費者分析 ·（ 4）市場發(fā)展趨勢分析 ·3、產品分析 ·（ 1）自身產品特點 ·（ 2）對手產品特點 ·4、銷售與廣告分析 ·5、企業(yè)營銷戰(zhàn)略 ·（ 1）企業(yè)目標 ·精品資料_（ 2）市場策略 ·6、企業(yè)廣告策劃 ·（ 1）廣告目標 ·（ 2

2、）廣告對象和市場 ·（ 3）廣告策劃主題 ·（ 4）廣告創(chuàng)意設計 ·7、廣告媒介策略 ·（1）公共關系策略 ·（2）廣告效果預測 ·（3）評估 ·（4）實施 ·（5）策略 ·前言上海健特生物科技有限公司是一家從事保健食品、化學合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產和營銷的民營高科技企業(yè)，于1999 年7 月在上海徐匯區(qū)注冊成立， 擁有 200 多個家辦事處和一家通過國家精品資料_藥品 GMP 認證的藥廠。腦白金于1997 年上市，1999 年被健特收購，目前該產品進入保健品市場已經有13 個年頭?，F正處于產品

3、的發(fā)展 -成熟期，面臨著保健品市場激烈的競爭壓力，固有消費者的部分流失以及潛在消費者的認知度較低。為解決腦白金當前所面臨的問題，本公司秉著認真嚴謹的態(tài)度，根據調查信息的反饋以及目前保健品市場的發(fā)展態(tài)勢，借著新春佳節(jié)這一發(fā)展契機，特進行本次廣告策劃。1、市場分析 -保健品中國品牌發(fā)展歷程(一) 保健品中國市場品牌發(fā)展歷程中國保健品市場的發(fā)展歷史的二十年經歷的四個階段：第一個階段：（90 年到 98 年）保健品新生進入。當時的代表產品有太陽神口服液、振華八五一、長壽長樂補酒、紅桃 K 等等。到了 96 年的三株口服液到了頂峰，年銷售80 億元，上述的任何一般產品高峰期一年都在五億以上的市場份額。但

4、是隨著三株常德事件的爆發(fā)，曾經的保健市場的巨人幾個月時間轟然倒下，但是卻開啟了一個新的營銷模式的開始，那就是過去以企業(yè)需求為導向的銷售方向改向了以研究消費者心理需求為導向的營銷模式，倡導溝通和滿足，所以當時的貢獻是營銷模式的貢獻。第二個階段：（98 年到 2002 年）群雄逐鹿的階段。國家出臺政策給保健藥品進行五年的時間整改，到2002 年徹底整改完畢。當時瘋狂的功能有什么補腎壯陽、輔助抗腫瘤、減肥、增高等等，沒有出來幾年國家就開始取消。但是，腦白金和匯仁腎寶卻精品資料_占據藥店終端市場，當時的頂峰都曾在 20 億左右徘徊，腦白金廣告不符合廣告學的觀點， 卻符合消費者重復刺激就可能購買的習慣，

5、 顛覆了傳統廣告的定位， 送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞， 后來的其他公司也照貓畫虎開始進入，但是結果卻相反。第三個階段（ 2003 年到 2007 年）保健品市場的暗黑階段。3 年的非典給了當時鼎盛的會銷沉重的打擊，這個階段，媒體的可信度下降了， 權威機構和專家不靈了， 好多大牌的產品開始衰退了。腦白金在苦苦支撐，節(jié)日的時候火一點，匯仁腎寶也快不好了，太太口服液也快人老珠黃了， 夕陽美公司也真正夕陽了， 中脈都變成中庸了，天年快成頤養(yǎng)天年了，珍奧公司真的深奧了， 距離老百姓越來越遠了，企業(yè)支付的成本越來越高，銷售額越來越小， 大家都在積極的尋找出路。這個時侯， 保健食品開始增加人體試驗，生

6、產流程必須和藥品一樣， 媒體的公開透明越來越多， 保健食品經過了十幾年的發(fā)展，這個時候才真正的開始找準門路。第四個階段（ 2008 年 2013 年）市場重新洗牌的五年。隨著新醫(yī)改的出臺， 醫(yī)療體制的改革肯定會直接沖擊和醫(yī)療息息相關的保健品市場。 從專業(yè)上來講， 一個國家醫(yī)療保健體系里面，嚴格來講應該是分為兩大部分，一個是預防醫(yī)學體系，可以稱作為“防未病”，一個是治療醫(yī)學體系，就是“治已病”，主要包括藥物治療、手術治療等方面。 而在防未病過程中， 功能食品也就是我們的保健食品起到的作用是十分巨大的， 但是保健食品要想唱好這臺戲， 必須改善以下幾點才能發(fā)展： 第一就是改變價格需要的現狀； 第二產

7、品的功能精品資料_要好，向藥品看齊；第三就是單一產品不足以支撐，向系列化發(fā)展，單一產品拉升品牌， 眾多產品支撐品牌； 第四就是聯合專業(yè)營養(yǎng)師向連鎖進軍，專業(yè)的人員加上專業(yè)的場所和專業(yè)的產品才能造就專業(yè)的健康，比如石藥的果維康，法國的合生元。（二）現有市場競爭格局分析隨著市場的發(fā)展，國內各種不同功能訴求保健品的出現瓜分了原本有限的市場份額，另外，國外產品的不斷更新進入，如美國的安利，也沖擊著日趨緊張、激烈的保健品市場。根據國家統計局的數據， 2000 年至 2007 年腦白金連續(xù) 8 年奪得中國保健品單品銷售第一名， 成為保健品市場中的領軍品牌， 黃金搭檔位居第二，太太口服液、安利紐催榮等則緊隨

8、其后。（三）消費者分析a、消費者人群分析1、按年齡細分，保健品的目標市場為20 歲以上的所有人員；、按經濟能力細分，保健品的主力目標市場是中青年白領階層人士；、按需求強度細分， 保健品的先行目標市場是高端人群和中老年人士。綜上得到，保健品的目標市場是中心城市里的有消費能力和迫切需求的中青年白領和高端的中老年人士。b、消費者反饋分析1、產品和廣告契合度存在一定差距；2、產品價格略高，超出了一般目標受眾的經濟承受能力。精品資料_結論：保健品知名度高，而美譽度較低；目標受眾群所需市場消費能力偏高。（四）市場發(fā)展趨勢分析、保健品的生產企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產品同質性強。 2000 年國內從

9、事保健品生產銷售的廠商達 5 萬多家，品種 2 萬多種，全年保健品銷售額超過 500 億元人民幣。、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現象嚴重，給其他規(guī)范運作、規(guī)?；洜I的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。、80的市場份額掌握在 20% 的企業(yè)與品牌手中。這 20的企業(yè)一般都是綜合實力強，并具一定規(guī)模。、天然原料，成分簡單、功能明確的產品更受消費者青睞。生物工程或基因技術在保健食品生產中被廣泛關注和應用。、品牌創(chuàng)新能力強，產品附加值高的產品容易被市場接納。、市場推廣投入力度大的產品其市場份額明顯趨高， 強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。、國外保健品企業(yè)尤其是

10、大型企業(yè)進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。、一對一營銷（ 1:1 Marketing ）、特許經營、連鎖經營、電子商務活動等將營造亮麗的市場風景。二、產品分析（1）腦白金產品分析精品資料_腦白金是 1997 年由國家衛(wèi)生部批準的保健食品 , ,是膠囊 +口服液的復合型產品 ,其主要功效成份是褪黑素、 低聚糖等 ;主要功能為 :改善睡眠、潤腸通便。腦白金的主要原料全部由世界著名的藥品原料供應商提供 , 其組份中的褪黑素來自美國 ,純度高達 99.9% ,另一重要組份低聚糖的原料來自日本 ,為異麥芽寡糖 ,是低聚糖中效果最好的品種之一。腦白金功能：1.調整人體生物節(jié)律2.改善睡眠3.調整腸

11、道4.減少有害物質吸收（2）主要競爭對手分析：黃金搭檔【產品說明】本品是以維生素及礦物質為主要原料制成的保健食品，具有補充維生素 B1 、維生素 B2 、維生素 B6 、維生素 C、維生素 D、維生素 E、葉酸及補鈣、補鐵、補鋅、補硒的保健功能?！局饕稀恳朁S醇醋酸酯（維生素A）、 -胡蘿卜素、鹽酸硫胺素、核黃素、鹽酸吡哆醇、L-抗環(huán)血酸、膽鈣化醇、dl- -醋酸生育酚、葉酸、碳酸鈣、乳酸亞鐵、乳酸鋅、亞硒酸鈉、檸檬酸、蔗糖、甘露醇、淀粉、硬脂酸鎂、微晶纖維素、包衣劑?！竞俊烤焚Y料_每片含：維生素 B1 0.5mg 、維生素 B2 0.5mg 、維生素 B6 0.5mg 、 維生素 C

12、50mg 、維生素 D 2.5ug 、 維生素 E 6.5mg 、葉酸 75 ug 、鈣 200mg 、鐵 3mg 、鋅 3mg 、硒 12.5ug ?！颈＝」δ堋垦a充維生素C、維生素D、維生素B1 、維生素B2 、維生素B6 、維生素E、葉酸及補鈣、補鐵、補鋅、補硒?！具m宜人群】需要補充多種維生素及鈣、鐵、鋅、硒的中老年人。【不適宜人群】無三、 銷售與廣告分析(一) 上海健特生物科技有限公司銷售與廣告現狀1. 上海健特的知名度 .美譽度與企業(yè)形象上海健特生物科技有限公司一家從事保健品、 化學合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產和營銷的大型高科技企業(yè)，擁有通過國家藥品GMP 認證的制藥工廠，下設

13、37 個營銷子公司和141 個辦事處，營銷網絡遍布中國大陸。 主導產品“腦白金"、“黃金搭檔"已成為中國地區(qū)家喻戶曉的著名品牌。公司堅持“以人為本"的管理思想，注重企業(yè)文化建設，努力為員工創(chuàng)造廣闊的事業(yè)空間、寬松的工作氛圍和全面的培訓機會，追求企業(yè)發(fā)展與個人發(fā)展的完美統一。2. 上海健特公司的市場銷售現狀A: 1) 產品質量 :腦白金將以品質為第一位 ,為消費者生產出放心的商品精品資料_2)價格定位 : 腦白金普裝： 59-68 元/盒二盒禮裝： 128-138 元/盒三盒禮裝： 202-218 元/盒3)渠道策略 :全國各地的大 .中.小超市和各大、中小藥店。B

14、: 4) 品牌定位 : 腦白金的準確定位是其成功的關鍵， 腦白金把自己定位禮品市場， 而不是大張旗鼓宣傳自己是保健品， 這正是腦白金的高明之處，善于抓住消費者的心。 在當年人們對保健品虛假和過度宣傳，導致消費者對保健品并不感冒而且持有高度警戒之心。 而禮品市場則不同，在當時人們再走親戚看老人和長輩， 常常為送什么拿什么而發(fā)愁，不知道送什么禮品好。對于送給中老年的禮品是沒有的，而恰恰在這個時候腦白金卻喊出了“送禮只送腦白金”和“收禮只收腦白金”，以及到后來孝敬爸媽腦白金， 在時刻提醒消費者購買。腦白金通過將自己定位為禮品，并進行廣告攻心，最終俘虜了消費者的心。四 、主要品牌定位策略分析：黃金搭檔

15、黃金搭檔不是腦白金 !但是繼續(xù)用藍色包裝，繼續(xù)用琥珀體。在黃金搭檔報紙、電視的宣傳中看不到黃金搭檔和腦白金太多關聯訴求。五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略1 營銷目標1) 短期目標 :進一步宣傳腦白金在消費者中的知名度 ,并且產生購買行動。2)長期目標 :令消費者對腦白金擁有品牌忠誠度。2 市場策略精品資料_1)產品定位 :送禮佳品。2) 訴求對象 :中高檔收入人群。3) 活動主題：“腦白金，你我的健康選擇”。六、廣告表現1 . 非媒介1)針對中等收入人群：(1) 利用元旦、春節(jié)作為此次廣告的契機，實行降價或打折等優(yōu)惠活動。(2) 買腦白金附送掛歷、 年畫、電話卡等精美而又實用的產品。2)針對高等收入人群(1)

16、 實行送貨上門服務，做到全心全意為消費者服務。(2) 強調以“孝”攻心：百業(yè)孝為先。2. 媒介1)電視2) 報紙3)雜志4)網站5) 戶外廣告6)傳單宣傳7) 媒體廣告預算> 報紙廣告預算 :10 萬元人民幣雜志廣告預算 :5 萬元人民幣精品資料_電視廣告預算 :35 萬元人民幣網絡廣告預算： 40 萬元人民幣戶外廣告預算 :15 萬元人民幣傳單廣告預算： 1 萬元人民幣合計 :106 萬元人民幣七 公關營銷策略(一)目的1、提高腦白金在消費者心目中的美譽度。2、增加腦白金的潛在消費者。3、刺激消費者的購買欲望，進而轉化為購買行動。(二)活動策劃1.活動具體實施安排：活動時間： 2012

17、 年 12 月 30 日-2013 年 1 月 3 日活動地點 :亳州各大型超市（蓋盛祥、蘇果、沃爾瑪等）、各大藥店（蓋福祥等）、腦白金專賣店?；顒觾热荩洪_展打折、贈送活動（凡一次性購買三盒，可享受八折優(yōu)惠并附送一套印有腦白金圖案的茶具；購買五盒以上， 免費贈送腦白金一盒）注： （1）活動現場促銷人員統一配戴印有腦白金圖案的帽子，穿著印有腦白金圖案的工作服，并在現場放置電視機反復播放腦白金廣告。（2）請營養(yǎng)類保健品專家做現場會談，解答消費者相關疑問。精品資料_（ 3）活動外場安排工作人員發(fā)放傳單。開展競賽類活動：活動時間： 2013 年 1 月 1 日（上午 9 點到 12 點，下午 2 點到

18、5點）活動地點：亳州市魏武廣場活動內容：腦白金方面的知識搶答（腦白金的入市時間、廣告語、營養(yǎng)成分、功能等）參賽人數：1至3人比賽內容：選擇題比賽規(guī)則：五分鐘內連續(xù)答對十題可獲得普通裝腦白金一盒十分鐘內答對 25 題可獲得腦白金優(yōu)惠券（價值 200 元人民幣）20 分鐘答對所有題者全家免費享受腦白金公司組織的海南島三日游 (來回機票和食住免費 )并贈送 VIP 貴賓卡一張。春節(jié)期間活動主要采取媒介投放廣告策略。具體為以下幾點：電視：在 (全國性 ) CCTV-1、安徽衛(wèi)視 (地方性 )安徽綜合頻道、電視劇頻道等電視媒體投放以“腦白金，你我的健康選擇”為主題的影視廣告。報紙：在 (專業(yè)類 ) 安徽經濟報、家庭導報等;(綜合類 )<< 安徽日報 >> 、 <<新安晚報 >> 等紙質媒體投放平面和軟文廣告。3)雜志 :在 (