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文檔簡介
1、新產(chǎn)品的研發(fā)風(fēng)險與策略【摘要】 隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,產(chǎn)品的生命周期fi趨縮短。企業(yè)要想持久地占 領(lǐng)市場,必須不斷適應(yīng)市場潮流變化,推陳出新,才能適應(yīng)變化的市場需求。因 此,企業(yè)管理者應(yīng)力求采取正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略。【關(guān)鍵詞】 新產(chǎn)品;產(chǎn)品開發(fā);風(fēng)險;策略在市場營銷活動中新產(chǎn)品的范疇與科技領(lǐng)域的新產(chǎn)品的含義不同,不僅僅是 新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品,其內(nèi)容廣泛得多。新產(chǎn)品除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重 大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外,還包括如卜方面:在產(chǎn)品銷售方面,只耍產(chǎn)品在功能 或形態(tài)上發(fā)生改變,與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異,其至只是產(chǎn)品單純由原冇市場進(jìn)入 新市場都可視為新產(chǎn)詁;在消費(fèi)方面,能進(jìn)入市場給消費(fèi)者提供新利益
2、或新的效 用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。從管理的方面乂包扌乩 國際性新產(chǎn)品、全國性的新產(chǎn)品、本地區(qū)的新產(chǎn)品、 本企業(yè)的新產(chǎn)品。從管理角度分類新產(chǎn)品的目的,主要鼓勵企業(yè)積極主動的開發(fā) 新產(chǎn)品。提示企業(yè)并不是只有世界性的、全國性的產(chǎn)品才是新產(chǎn)品,只耍企業(yè)積 極努力,在開發(fā)新產(chǎn)品工作方面是可以有所作為的。但隨著改革不斷深入,帀場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,市場將逐步發(fā)育,市場體系將 逐步完善,成為全國統(tǒng)一的市場。企業(yè)要開發(fā)木地區(qū)、木企業(yè)的新產(chǎn)品應(yīng)特別慎 重,以免一哄而上,重復(fù)引進(jìn),一旦供給大于需求,則將導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷,企業(yè)受 損。新產(chǎn)品從研究到開發(fā)到生產(chǎn)和銷售,是一個充滿風(fēng)險的過程,這種風(fēng)險既蘊(yùn) 含著可使企業(yè)發(fā)展和盈利
3、以及獲取技術(shù)優(yōu)勢與市場優(yōu)勢的機(jī)會,但也存在著失敗 的風(fēng)險。新產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)和銷售存在技術(shù)風(fēng)險、生產(chǎn)風(fēng)險和市場風(fēng)險,一旦遇 到風(fēng)險而失敗則給企業(yè)的損失是巨大的,新產(chǎn)詁開發(fā)失敗的原因是很多的。國外的一項調(diào)杳,新產(chǎn)品開發(fā)的成功率:消費(fèi)品40%,工業(yè)產(chǎn)甜僅為20%, 服務(wù)類產(chǎn)品為18%。而據(jù)對國外700個工業(yè)企業(yè)的調(diào)查,新產(chǎn)品開發(fā)綜合成功率 率僅為65%。新產(chǎn)品開發(fā)所以失敗,風(fēng)險較大其原因是很多的??陀^原因主要有:國內(nèi)外競爭對手搶先進(jìn)入市場,推出新產(chǎn)品,市場競爭加 ??;銀行貸款利率升高,投資風(fēng)險增大;科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度較快,新產(chǎn)品開發(fā) 步伐趕不上科技發(fā)展速度,使新產(chǎn)品在開發(fā)過程屮就夭折;市場需求變化加快
4、和 市場趨于分散,迫使企業(yè)的新產(chǎn)品面向范圍更小的目標(biāo)市場。主觀的原因有:技術(shù)上不過關(guān),有的新產(chǎn)品對技術(shù)要求甚高,但企業(yè)技術(shù) 能力有限,使產(chǎn)品質(zhì)量不能保證。如冇的企業(yè)生產(chǎn)的電熱水淋浴器,由于技術(shù)上 不過關(guān),竟然發(fā)生消費(fèi)者洗澡吋觸電身亡。新聞媒體一曝光很少有消費(fèi)者再購買 這種熱水器了。另外企業(yè)信息不靈,生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不夠先進(jìn),或只是本地區(qū)先進(jìn),這樣就 失去了技術(shù)上的優(yōu)勢。冇的企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上由于技術(shù)障礙產(chǎn)品遲遲研制不出, 造成開發(fā)時機(jī)過遲,市場已被競爭者占領(lǐng);過分重技術(shù)輕市場。既過分重視技術(shù) 的先進(jìn)性而忽視對市場需求的分析,結(jié)果開發(fā)出來的新產(chǎn)品盡管技術(shù)水平和性能 均比較高,但因不符合國情或超過消費(fèi)
5、者承受能力而缺乏市場需求。集屮表現(xiàn)在 產(chǎn)品售價太高。例如,某企業(yè)開發(fā)一種省力型打谷機(jī),可以減輕農(nóng)民在進(jìn)行徐物脫粒操作時 困難和體力消耗,但開發(fā)成功后難以打開銷售局而。原來傳統(tǒng)的人力打谷機(jī)已山 據(jù)市場,該新產(chǎn)品的售價比一般打谷機(jī)高出幾倍,因而對于節(jié)儉的中國農(nóng)民來說 無疑顯得價格偏高;市場不利因索估計不足。在估計新產(chǎn)品的市場容量時過于樂 觀,看不到不利的市場因素,結(jié)果對市場做出高估計,導(dǎo)致決策失誤。例如,某 企業(yè)開發(fā)一種液化汽殘液處理器,認(rèn)為有全國成百上力液化汽用戶,因而由場潛 力是巨大的。但開發(fā)成功后,卻遇到大量市場風(fēng)險而失敗。因為這種產(chǎn)品首先要獲得公安部門的許可,并獲得煤氣公司的同意。因而不
6、僅審批環(huán)節(jié)多,而且涉及到與煤氣公司的利益關(guān)系,煤氣公司想與這家企業(yè)聯(lián)營, 但利益分配難以處理,結(jié)果雙方合作不歡而散。其次這種殘液處理器只能安裝在 液化汽罐里面,而用戶不能自己拆卸液化汽罐,因此只能在新液化汽罐出廠前安 裝,市場客戶量大大縮小。此外,國內(nèi)也有企業(yè)在開發(fā)這種產(chǎn)品,且在安裝方便性方面要好得多,致使 市場競爭激烈;新產(chǎn)品投放市場后,企業(yè)沒能熟練運(yùn)用促銷手段進(jìn)行宣傳,價格 過高或過低,缺少配件,售后服務(wù)跟不上,沒能掌握好產(chǎn)品推出的時機(jī)等。以上原因?qū)е缕髽I(yè)開發(fā)新產(chǎn)品遭受一定程度的失敗。一種是企業(yè)連開發(fā)新產(chǎn) 品的開發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)成本、銷售費(fèi)用、都無法收回的徹底性失敗;一種是能在 開發(fā)的新產(chǎn)品中
7、獲取利潤,但沒能達(dá)到預(yù)期的利潤或市場占冇率目標(biāo)的冇限度的 失敗。但是不論企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)詁吋面臨何種怵i難和不利因素,企業(yè)必須不斷推出 新產(chǎn)品,這是企業(yè)生存和發(fā)展的唯一途徑,是增強(qiáng)企業(yè)活力的重要條件。為了使開發(fā)出的新產(chǎn)品在市場上獲得成功,企業(yè)必須認(rèn)真分析當(dāng)前消費(fèi)者需求的心理狀況及其變化趨勢。因此新產(chǎn)品開發(fā)方向應(yīng)從以下幾點(diǎn)考慮:1. 節(jié)能產(chǎn)品。能源短缺是世界性和長期性問題。無論是工業(yè)產(chǎn)品述是日用 消費(fèi)品,都應(yīng)盡可能少耗能。在國際汽車市場上,美國汽車一向是無可替代的。 然而,20世紀(jì)70年代的石油危機(jī)使得耗能少的仃本汽車戰(zhàn)勝美國汽車,動搖了 多年的霸主地位。2. 小型和微型產(chǎn)品。人們的審美觀念已從厚
8、、重、長、大轉(zhuǎn)向輕、薄、短、 小。因此小巧的商品受到重視,如袖珍收音機(jī)、微型計算機(jī)等。3. 多功能產(chǎn)品。指產(chǎn)品的性能和用途擴(kuò)大。產(chǎn)品一物多用,一機(jī)多用。4. 操作簡單產(chǎn)品。新產(chǎn)品趨向使用高科技,但操作要力求簡單、安全、口 動。例如,新型的煤氣熱水器做到了 “水龍頭一開,熱水即來”,受到了消費(fèi)者 的偏愛。5. 多樣化產(chǎn)品。指通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的擴(kuò)大、縮小、部件替換、組合等方法 改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu),增加品種、規(guī)格、型號等,滿足更多顧客,更多方面的需求。例 如,可仲縮的晾衣架給消費(fèi)者帶來了方便。那么我們在開發(fā)新產(chǎn)品屮可以采取哪些策略來降低風(fēng)險呢?首先是優(yōu)質(zhì)策略。即開發(fā)起點(diǎn)高、質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。采用這種策略不能
9、一 味的追求技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量好,必須注意適合國情、適合顧客需要;注意市場潛力, 才能冇助于新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場,壇強(qiáng)企業(yè)的競爭力。其次是低成本策略。在開發(fā)過程中要注意大力降低成本。主要從研制的技術(shù) 路線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、使用材料、工藝改革等方面挖掘潛力,以低廉的成木優(yōu)勢擴(kuò)大 市場占有率,迅速形成大批量生產(chǎn),提高利潤。再次是配套策略。根據(jù)企業(yè)自身的具體情況,主動為支柱企業(yè)和大型企業(yè)開 發(fā)生產(chǎn)所需的配套產(chǎn)品,為其配套服務(wù)。如一些屮小型企業(yè)為大型汽車廠配套生產(chǎn)電動刮水器、新型電燈等。一般說, 為主導(dǎo)企業(yè)提供配套的產(chǎn)品若能達(dá)到其需求時,新產(chǎn)品的銷路即不成問題。最后 是拾遺補(bǔ)缺策略。即積極開發(fā)國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)急需的或
10、短線缺門的新產(chǎn)品。這種策 略有利于企業(yè)填補(bǔ)空白,在市場上搶占優(yōu)勢地位,提高市場占有率,增強(qiáng)企業(yè)競 爭力。為使新產(chǎn)品開發(fā)減少風(fēng)險獲得成功,企業(yè)還應(yīng)遵循以下兒項基本原則:首 先必須以滿足社會為出發(fā)點(diǎn)。滿足社會需要是企業(yè)一切經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿 點(diǎn)。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)經(jīng)營活動重要組成部分,而社會需要又為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品 提供了廣闊的市場。貫徹滿足社會需要的原則,應(yīng)優(yōu)先滿足國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要, 滿足消費(fèi)者和用戶的需要。這就要求企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)詁之前對市場做出調(diào)查研 究,了解國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和市場需求的情況。使企業(yè)的決策保證按照滿足社會需要 原則開發(fā)新產(chǎn)品。其次新產(chǎn)品必須從我國國情出發(fā)。我國人口多、底子薄、經(jīng)濟(jì)
11、 不發(fā)達(dá),人民收入水平還比較低。這是我國的基木國情,辦事想問題必須從國情 出發(fā)。這就要求企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時,必須要適應(yīng)我國城鄉(xiāng)居民購買力水平和消 費(fèi)習(xí)慣;適應(yīng)我國資源供應(yīng)和配套能力。脫離國情而去開發(fā)新產(chǎn)品,必然招致重 大損失。再次新產(chǎn)品開發(fā)要適應(yīng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的趨勢。新產(chǎn)品的科技水平不能與科技 發(fā)展趨勢差距過大。以免新產(chǎn)品投放市場吋,在科學(xué)技術(shù)上已是老化產(chǎn)品而很快 進(jìn)入衰退期。當(dāng)今新產(chǎn)品的發(fā)展,在式樣方面趨向于多樣化、系列化、小型化、 微型化;在質(zhì)量方面趨向于多功能、高性能、節(jié)能源、省資源、防污染、防噪音、 兼容性強(qiáng);在操作使用方而,趨向于輕便化、安全化、自動化、半自動化、易操 作、易維修等。此
12、外新產(chǎn)品要符合國家政策,適應(yīng)國內(nèi)外目標(biāo)市場的國情習(xí)慣、社會心理、 產(chǎn)品價值觀等。這樣才能加速產(chǎn)品的推廣使用。有利于新產(chǎn)品在市場上擴(kuò)散。還 有新產(chǎn)詁必須采用國際標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)詁的國際標(biāo)準(zhǔn)是世界各國公認(rèn)和通用的標(biāo)準(zhǔn)。開發(fā)新產(chǎn)詁采用國際標(biāo)準(zhǔn), 能使我國工業(yè)產(chǎn)品在短期內(nèi)趕上甚至超過國際水平。同時也為我國工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)一 步打入國際市場創(chuàng)造更為冇利的條件。最后,開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)考慮結(jié)構(gòu)相似,工藝 相近的原則。開發(fā)新產(chǎn)品要求在時間上爭取一個“快”字。為保證質(zhì)量,企業(yè)可考慮開發(fā) 與原產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)相似,制造工藝相近的新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品不必使用專用 設(shè)備,零部件與原產(chǎn)品通用,工人熟練程度高,研制開發(fā)費(fèi)用和生產(chǎn)成木低,可 在較短時間內(nèi)開發(fā)出新產(chǎn)品投放市場,增強(qiáng)企業(yè)競爭能力,取得事半功倍的效果。就我國目前情況來看,有不少企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面缺乏科學(xué)管理,往往不調(diào) 研、不預(yù)測、不論證,看到市場上某種產(chǎn)品熱銷,就一哄而起,蜂擁而上。大量 的重復(fù)生產(chǎn),勢必造成積壓。據(jù)報載去年我國78%的商詁供過于求,全國口前 庫存積壓商品總
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