B2C電子商務(wù)企業(yè)非價(jià)格因素的競爭優(yōu)勢分析

1、b2c電子商務(wù)企業(yè)非價(jià)格因素的競爭優(yōu)勢分析內(nèi)容摘要：在我國，b2c電子商務(wù)歷經(jīng)近十年的發(fā)展，已經(jīng)由高速成 長期轉(zhuǎn)入成熟期，企業(yè)隨之而來面臨更多的以殺價(jià)的形式展現(xiàn)的競爭，激 烈程度“慘不忍睹”。b2c電子商務(wù)企業(yè)如何避免依賴于降價(jià)來獲得競爭優(yōu) 勢，這是各電子商務(wù)企業(yè)都面臨的難題。本文主要探討了 b2c電子商務(wù)企 業(yè)有必要通過提高非價(jià)格因素競爭水平，跳出價(jià)格競爭這一惡圈，使企業(yè) 更具冇生命力。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)企業(yè)物流服務(wù)競爭優(yōu)勢從購物搜索引擎一淘網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)獲悉，在2012年上半年，網(wǎng)上購 物各類冃商品價(jià)格指數(shù)平均漲幅明顯低于cpi指數(shù)。其中2012年4月、5 月、6月價(jià)格指數(shù)都竟然呈現(xiàn)負(fù)增長（見

2、表1）。導(dǎo)致網(wǎng)購價(jià)格持續(xù)下跌的 原因，除了受cpi影響外，顯然更多是各人電子商務(wù)網(wǎng)站此起彼伏的價(jià)格 競爭所引起的。北京正望咨詢有限公司2011年曾發(fā)布中國網(wǎng)上購物消費(fèi)者調(diào)查報(bào) 告2011顯示，當(dāng)被問到網(wǎng)購的優(yōu)勢時(shí)，選擇方便的消費(fèi)者比例為56. 3%, 超過了選擇價(jià)格便宜的消費(fèi)者占比。這說明消費(fèi)者在某種程度上更加注重 購物的便利，而不單是價(jià)格便宜，因此電子商務(wù)企業(yè)在商品無價(jià)格可降的 基礎(chǔ)上，可以通過做好營運(yùn)及客戶服務(wù)尋找岀電子商務(wù)企業(yè)新的競爭優(yōu) 勢。問卷調(diào)查及結(jié)果分析本文采用了問卷調(diào)查法。在借助網(wǎng)絡(luò)論壇及qq平臺(tái)發(fā)放電子問卷以 及在無錫、蘇州、南京、上海四地發(fā)放紙質(zhì)問卷隨機(jī)進(jìn)行調(diào)查。在網(wǎng)購與 傳

3、統(tǒng)購物相比的最大優(yōu)勢這一項(xiàng)上所做的單選調(diào)查結(jié)果如圖1所示。方便 性確實(shí)是網(wǎng)購客戶的首選要素，印證了北京正望咨詢有限公司2011年發(fā) 布的中國網(wǎng)上購物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告2011的結(jié)論。這說明了價(jià)格優(yōu)勢己 經(jīng)不再是網(wǎng)購消費(fèi)者唯一重視的要素，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中真止吸引消費(fèi)者的是方 便性，b2c電子商務(wù)企業(yè)可以通過提高購物方便性來獲得更大的競爭力。在“除價(jià)格因素外你所挑選的網(wǎng)站購物還注重哪些方面？ ”這項(xiàng)多選 題調(diào)查結(jié)果顯示（見圖2）：商品齊全、送貨快、易查找、退貨方便、購買 安全可靠、促銷多、其他分別占到16%、20%、6%、20%、32%、16%、1%的 比例。從這項(xiàng)調(diào)查也充分顯示出b2c電子商務(wù)企業(yè)可以通過

4、除價(jià)格因素以 外的莫他因素如物流水平、商品類別、退貨方便、安全性等獲得更大競爭 力。從“網(wǎng)購時(shí)b2c電子商務(wù)企業(yè)的哪些服務(wù)項(xiàng)目你認(rèn)為急需提升？ ”的 多選題統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看（見圖3）,用戶認(rèn)為電子商務(wù)企業(yè)在品種齊全、送貨 及時(shí)、商品的真實(shí)性、多搞打折促銷活動(dòng)、方便查找等這些方面急需提高。 剔除掉打折促銷活動(dòng)與價(jià)格影響有關(guān)外，其余都是非價(jià)格因素。從統(tǒng)計(jì)數(shù) 據(jù)也可以得出結(jié)論，b2c電子商務(wù)企業(yè)競爭力提升在很大程度上可以從商 甜種類是否豐富、物流服務(wù)水平是否高、網(wǎng)絡(luò)商甜是否真實(shí)可靠等這些因 素著手。b2c電子商務(wù)企業(yè)提升競爭優(yōu)勢的解決方案（一）改變導(dǎo)航中商品分類及篩選模式以方便客戶商品查找提高客戶滿意度

5、始終是企業(yè)挖掘競爭力的源泉，電子商務(wù)客戶滿意度 的提高，很大程度上取決于商品搜尋的速度與商品購買的方便性。1 增設(shè)按不同消費(fèi)群體分類的導(dǎo)航模塊。本文基于問卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)結(jié) 果為：參與網(wǎng)購的人群屮，一次網(wǎng)上購物買滿兩種及以上晶種商晶的分別 占31%與52%o可見網(wǎng)購多品種商品的消費(fèi)者不占少數(shù)?？v觀各b2c電子 商務(wù)網(wǎng)站，絕大多數(shù)無非都在網(wǎng)站主頁左側(cè)或頂部商品導(dǎo)航分類欄中按照 商品本身的類別進(jìn)行分類，這樣既增加搜尋難度又耗費(fèi)查找時(shí)間。在分類 方面，大型電商不如在網(wǎng)站主頁底部或右側(cè)增設(shè)把商品按不同消費(fèi)群體分 類，這樣方便多種類商品消費(fèi)的顧客。2細(xì)化商品篩選模塊。在商品篩選方面，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該做得更為

6、 細(xì)化。筆者曾在某知名網(wǎng)站購買筆記本電腦，進(jìn)入筆記本電腦一類欄內(nèi)在 價(jià)格篩選欄輸入按照價(jià)格從低至高排序篩選，結(jié)果出現(xiàn)在前面的都是手寫 記事木。最終導(dǎo)致查找到最低價(jià)的電腦筆記本時(shí)已耗時(shí)5、6分鐘。這樣 的篩選技術(shù)冇待于電子商務(wù)企業(yè)細(xì)化。（二）提高電子商務(wù)企業(yè)物流服務(wù)水平1. b2c電商巨頭自建物流。主要表現(xiàn)在以下方面：方便企業(yè)自我管理。有實(shí)力的電子商務(wù)巨頭可以自建物流團(tuán)隊(duì)，因?yàn)?自建的物流團(tuán)隊(duì)對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)自身來說更便于管理。讓自己的物流團(tuán) 隊(duì)完全服務(wù)于企業(yè)的采購、銷售、倉儲(chǔ)等活動(dòng)，既可以避免出現(xiàn)庫存過高, 乂可以避免產(chǎn)生缺貨現(xiàn)象，使得企業(yè)在產(chǎn)品后勤保障方面高枕無憂。同時(shí), 對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來

7、說，送貨及時(shí)是用戶重視的要素而企業(yè)如果依 靠第三方物流，那么對(duì)于配送的控制能力就完全取決于第三方物流企業(yè)， 配送的效率達(dá)到一定水平后難以提高。因此如果耍使得配送效率提升到更 高一個(gè)層次，企業(yè)只有依靠自己的物流團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)。方便退換貨。自建物流體系，由于有自己的物流團(tuán)隊(duì)可直接與客戶溝 通，當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的商品不滿意時(shí)，可以在經(jīng)由電子商務(wù)企業(yè)自己物流團(tuán) 隊(duì)的工作人員確認(rèn)的情況下，直接將物品退回或更換，方便客戶退換貨物, 而且使企業(yè)在笫一時(shí)間查找出自己產(chǎn)品及管理的問題所在，便于及時(shí)改 正。增加新價(jià)值。此外，通過建設(shè)自己的物流團(tuán)隊(duì)，使得b2c電商企業(yè)能 夠在第時(shí)間收到貨款，加速資金周轉(zhuǎn)速度，提高企業(yè)資金利

8、用率。對(duì)于 物流成規(guī)模的電子商務(wù)企業(yè)來說，依托自己的配送網(wǎng)絡(luò)可以為別的中小電 商企業(yè)提供笫三方物流外包服務(wù)，使物流逐漸轉(zhuǎn)為企業(yè)新的價(jià)值中心。2中小型電商企業(yè)加強(qiáng)與第三方物流合作并強(qiáng)化管理。中小型電子商 務(wù)企業(yè)在依托第三方物流時(shí)必須注意以下兩點(diǎn)：首先，應(yīng)加強(qiáng)與第三方物流的合作。因?yàn)槠髽I(yè)的物流活動(dòng)完全依托于 其他物流企業(yè)來完成，因此，盡可能把第三方物流企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)自 身相融合，減少第三方物流與電子商務(wù)企業(yè)間在采購、銷售、配送、倉儲(chǔ) 等環(huán)節(jié)的不協(xié)調(diào)就尤為關(guān)鍵。如應(yīng)用先進(jìn)的信息技術(shù)，加強(qiáng)與第三方物流 企業(yè)的協(xié)調(diào)和溝通，甚至可以從戰(zhàn)略角度考慮讓第三方物流完全參與企業(yè) 的采購、銷售等壞節(jié)屮，深度融合

9、，消除彼此間隔。 其次，應(yīng)注重 對(duì)第三方物流企業(yè)的管理。因?yàn)殡娮由虅?wù)企業(yè)的物流活動(dòng)完全依賴于第三 方物流，第三方物流企業(yè)提供的服務(wù)好壞對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的商品流通效率 及為電子商務(wù)企業(yè)顧客提供的服務(wù)產(chǎn)生舉足輕重的影響。而對(duì)于第三方物 流企業(yè)來說，某一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)對(duì)其并不一定占據(jù)重耍的地位。因此, 電子商務(wù)企業(yè)強(qiáng)化對(duì)第三方物流企業(yè)的監(jiān)督、管理顯得尤為重要。在選擇 合作物流公司時(shí)借助abc分類管理，考核最好企業(yè)的劃為a類，與其進(jìn)行 深度合作。（三）電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)作并使產(chǎn)品門類齊全網(wǎng)上購物的消費(fèi)者喜歡登陸商品類別齊全的網(wǎng)站瀏覽、消費(fèi)。2011年 排名前十強(qiáng)的基本都是商品類別較為豐富的電商網(wǎng)站。但對(duì)

10、于大部分電子 商務(wù)企業(yè)來說尤其是中小型電子商務(wù)企業(yè)受進(jìn)貨渠道、資金、人力、技術(shù) 等因素的限制，目前還不能做到各種商品應(yīng)有盡冇。如何提升網(wǎng)站知名度 提高銷售額，可以通過企業(yè)間相互協(xié)作，優(yōu)勢互補(bǔ)。（四）確保商品的品質(zhì)購物安全性包括網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬及個(gè)人信息的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全與所購商品真 實(shí)可靠兩個(gè)方面。前者在電子商務(wù)發(fā)展至今，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升及消費(fèi) 者安全意識(shí)的提高，對(duì)于網(wǎng)購消費(fèi)者來說已經(jīng)基本不成問題。問題在于后 者，有些消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為網(wǎng)上購買的商品缺乏真實(shí)可靠性。尤其我國對(duì) 于電子商務(wù)企業(yè)的監(jiān)管及對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者的保護(hù)這方面制度尚未健全，網(wǎng)上 的電子商務(wù)企業(yè)好壞參差不齊，有些不守信用，甚至是欺騙消費(fèi)者的企業(yè)

11、 混雜在英中，這使得某些消費(fèi)者対于網(wǎng)購商品產(chǎn)生不信任。因此電商企業(yè) 應(yīng)該把好商甜的品質(zhì)關(guān)。確保所售商晶的質(zhì)量、品牌、規(guī)格、等級(jí)與所描 述信息相吻合，除此以外還必須做好如“三包”、質(zhì)量跟蹤等商品售后服 務(wù)。只有這樣，才能保證在原有消費(fèi)群體不流失的情況下，挖掘出更多的 潛在消費(fèi)群體。（五）通過技術(shù)創(chuàng)新開拓新市場1 引入新技術(shù)，增強(qiáng)用戶真實(shí)感。在國內(nèi)，消費(fèi)者在通過電子商務(wù)購 買某些商品只有通過看圖片、商品文字描述與評(píng)論這種靜態(tài)廣告來購物， 很難把握商甜的大小、特性等是否適合自己，缺乏真實(shí)感。在國外，銷售 服裝的電商企業(yè)通過一些類似“網(wǎng)上試衣間”的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者能 夠試穿上鏡，來品鑒服裝的大小、

12、款式、色彩是否合適自己，幫助顧客挑 選到合適的衣服。國內(nèi)b2c電商企業(yè)很少有能夠提供如此人性化的服務(wù)， 這一技術(shù)創(chuàng)新可以給電子商務(wù)企業(yè)挖掘出更多的購買力。2手機(jī)網(wǎng)購的技術(shù)推廣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2011年底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī) 模已達(dá)3. 56億，同比增長17. 5%0電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該把以往僅關(guān)注電腦網(wǎng) 購轉(zhuǎn)向電腦網(wǎng)購與手機(jī)網(wǎng)購并重來建設(shè)。如推出手機(jī)版網(wǎng)購頁面、手機(jī)二 維碼掃描登陸等功能。這樣一種基于移動(dòng)技術(shù)平臺(tái)的新型營銷模式可以更 為方便地給客戶帶來電商消費(fèi)樂趣。（六）拓展企業(yè)融資渠道并提高融資能力當(dāng)然任何企業(yè)要想提升營運(yùn)水平改進(jìn)客服，做好融資是前提。b2c電 子商務(wù)企業(yè)山于還面臨it技術(shù)的更新、網(wǎng)站的建設(shè)維護(hù)、物流團(tuán)隊(duì)的發(fā) 展以及人才的引入等更需要資金的支持。因此b2c電子商務(wù)企業(yè)還必須提 高融資能力。対于知名電子商務(wù)企業(yè)來說，要抓住國家的扶持政策理順企 業(yè)內(nèi)部關(guān)系，調(diào)整經(jīng)營模式與管理模式，通過上市及銀行貸款融資。對(duì)于 中小型電商企業(yè)來說，可以借助風(fēng)險(xiǎn)投資基金及民間資木來募集資金。除了以上所提到的方案外，電子商務(wù)企業(yè)還可以借助與制造企業(yè)合作 直接切入生產(chǎn)廠家、衍生打造利潤更高的自有品牌產(chǎn)品、兼并同行、整合 供應(yīng)鏈等手段來提升自己的競爭能丿j。b2c電商企業(yè)在非價(jià)格因素