產(chǎn)品策略LV21產(chǎn)品包裝測試

1、由于包裝對產(chǎn)品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正 式使用之前都會進(jìn)行許多測試，以便作岀最后的決定。產(chǎn)品包裝測試是指產(chǎn)品包裝投入市場使用z前，先在目標(biāo)消費(fèi)者 中獲取測試效果，檢驗(yàn)其是否達(dá)到包裝所具備的功能。產(chǎn)品包裝測試的指標(biāo)測試目標(biāo)消費(fèi)者對可以刺激其購買欲望的外包裝的形狀、規(guī)格、 色彩、圖案、文字說明、品牌標(biāo)記等信息的反應(yīng)情況，從而刺激其購 買。產(chǎn)品包裝測試專項(xiàng)研究指標(biāo)可以有：1、區(qū)別性：是指包裝是否有特點(diǎn)、容易區(qū)分、能否吸引人注意。2、傳遞信息：是指包裝所傳遞的信息是否準(zhǔn)確描述了產(chǎn)品的賣 點(diǎn)及特性。3、吸引力：是指包裝是否討人喜歡，引起購買欲望；4、品牌形象:是指包裝是否能強(qiáng)化品牌在消

2、費(fèi)者心目中的形象。產(chǎn)品包裝測試的方式1、工程測試：用來確證包裝在正常情況下的承受度。2、視覺測試：用以確定字體是否清晰，顏色是否和諧。3、經(jīng)銷商測試：用來確定經(jīng)銷商是否認(rèn)為包裝具有吸引力并且 容易處理。4、消費(fèi)者測試：用以知道包裝是否有良好的消費(fèi)者反應(yīng)。產(chǎn)品包裝測試能夠解決的問題(1) 確定最佳的產(chǎn)品包裝；(2) 為產(chǎn)品包裝的調(diào)整提供方向；(3) 測試不同包裝規(guī)格組合方案的可行性。產(chǎn)品包裝測試如何進(jìn)行產(chǎn)品包裝測試的內(nèi)容和方法要按照測試的目的來確定。(1) 測試包裝保護(hù)產(chǎn)品和提供方便的功能小組座談會既可以用來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有包裝在保護(hù)產(chǎn)品和提供方便上 所存在的問題，明確改進(jìn)包裝的想法，也可以用來討論新包

3、裝的優(yōu)缺 點(diǎn)。例如，在嬰兒米粉包裝測試屮，根據(jù)消費(fèi)者對亨氏和雀巢兩種 嬰兒米粉優(yōu)缺點(diǎn)的評價(jià)，發(fā)現(xiàn)在包裝中附送一個(gè)量杯或?qū)b紙盒一 側(cè)設(shè)計(jì)成透明的且有刻度。會更加方便消費(fèi)者使用。此外，可以在座談會中應(yīng)用各種定性研究技術(shù)，如角色扮演法等。 例如，為了找出塑料啤灑罐可能存在的問題，可以讓座談會中的些 人假想自己是塑料啤酒罐，設(shè)想可能會遇到什么問題，并記下來。通常一個(gè)新包裝設(shè)計(jì)在最終確定前，還要進(jìn)行定量研究。由于 消費(fèi)者要使用過產(chǎn)品后才能冋答關(guān)于包裝在保護(hù)產(chǎn)品和方便使用方 面的功能，故經(jīng)常釆用家庭留置使用測試的方式來評價(jià)包裝在這方面 的優(yōu)為以及未曾發(fā)現(xiàn)的問題，這樣就可以在產(chǎn)品未推向市場之前就 對包裝

4、加以改進(jìn)。例如某廠商在做液體干洗劑的家庭使用測試時(shí)，發(fā) 現(xiàn)消費(fèi)者普遍反感自己再找容器測量洗滌劑使用量，于 是在包裝中 增加了個(gè)內(nèi)嵌式測量杯，這樣就省去清洗測量杯的麻煩。在家庭留置使用測試中，詢問包裝在保證產(chǎn)品安全使用以及方便 產(chǎn)品使用這兩方面的功能時(shí)，對每項(xiàng)功能均需要詢問下述二個(gè)問題:%1 被訪者如何評價(jià)包裝的這一功能；%1 請被訪者指出包裝的哪些組成要素使包裝具有這個(gè)功能；%1 針對上述提到的每一個(gè)組成要素，詢問其具體哪些方面使包裝具有 這個(gè)功能。(2) 測量包裝的區(qū)別性測量包裝的區(qū)別性可以通過測量儀器進(jìn)行，亦町以通過問卷形式 進(jìn)行街頭訪問。%1 用儀器測量包裝的區(qū)別性經(jīng)常使用瞬間顯露法，通

5、過不斷改變 觀看圖案或影像的時(shí)間，以測試包裝上的品牌標(biāo)記及其他主要元素在 視覺上的可辨認(rèn)度，其操作方法女口下：向被測者迅速出示包裝設(shè)計(jì)， 詢問他們看到了什么，然后不斷重復(fù)這一過程，每次出示的時(shí)間都較 上-次稍長-些，直到消費(fèi)者能注意到和確認(rèn)包裝的主要方面。若 有多個(gè)包裝設(shè)計(jì)，可將每種包裝的測試結(jié)果列表進(jìn)行比較，確認(rèn)哪 種包裝的主要方面能在最短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，那么這種設(shè)計(jì)就是最引 人注目的。%1 測量包裝的另一種區(qū)別性手段耍借助目光追蹤相機(jī)進(jìn)行，研究 人員可以通過這種儀器在消費(fèi)者瀏覽商品吋跟蹤其視線，方法如下: 向被測者出示被測包裝和其他競爭品牌的包裝的實(shí)物或照片，通過 測試被測者眼睛移向候選包

6、裝的速度來測試每一被測包裝的視覺過 測試被測者眼睛移向候選包裝的速度來測試每一被測包裝的視覺影 響。研究人員也可以通過冃光追蹤相機(jī)來評價(jià)包裝中的圖案。在被測 者觀看被測包裝時(shí)，目光追蹤相機(jī)可以提供如下信息：被測者注意包 裝的哪些方面，每一方面 注視的時(shí)間；圖案的各個(gè)組成部分（例如品 牌標(biāo)記）被注視的速度；被測者是否多次注視包裝的一部分。%1 在街頭問卷調(diào)查中，可用態(tài)度語句來測試包裝的區(qū)別性。例如下面我會讀出一些形容這種包裝的語句，每當(dāng)我讀出一句，請告訴我你對它的同意程度：十分比較既不同意比較十分不不同意不同意也不反對同意同意知道這個(gè)包裝設(shè)計(jì)很搶眼1234560這個(gè)包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特、新穎123456

7、0這個(gè)包裝設(shè)計(jì)很有新意1234560也可以在詢問包裝的功能時(shí)，詢問包裝的區(qū)別性：是否引入注意、是 否容易辨認(rèn)、是否獨(dú)特。(3) 測試包裝傳遞信息的能力、包裝的吸引力以及形象包裝傳遞信息的能力、包裝的吸引力和由包裝所得到的產(chǎn)品形象，通 常是起測試的。具體做法是：首先在小組座談會上將某些包裝從所 有被測包裝中區(qū)分出來，并指出這些包裝存在的問題或必須改進(jìn)的地 方，然后對這些包裝做定性、定量研究。在定性研究中詢問的有關(guān)問題如。%1 傳遞信息的能力：a. 誰制造的產(chǎn)品?產(chǎn)品的產(chǎn)地在哪里？b. 它是哪類產(chǎn)品的包裝?里血的產(chǎn)品是怎樣的？為何這樣說？c.包裝上有什么圖案？d. 包裝的顏色(形狀)是怎樣的？e. 產(chǎn)品的名稱是什么？f. 列出了什么特別的成分？g. 什么人會喜歡該產(chǎn)品？為什么？h該產(chǎn)品適合什么人使用？為什么?%1 吸引力：a 總體而言，您是否喜歡這個(gè)包裝?喜歡的地方?不喜歡的地方？b. 是否喜歡包裝的形狀/顏色/圖案/文字說明？喜歡的地方？c. 是否會買采用該包裝的產(chǎn)品？d對