湘潭市某項目營銷策略分析

1、湘潭嘉盛·金桂園項目營銷策略大綱長沙天舜文化傳播有限公司金桂園項目小組目 錄一、湘潭市場調(diào)查報告·········································&

2、#183;······················1二、項目開發(fā)策略·························

3、3;········································· 25三、項目定位·······&

4、#183;·················································&

5、#183;············· 28 四、項目賣點提煉··································&

6、#183;·································28 五、項目推盤策略··············&#

7、183;·················································&#

8、183;·· 29六、項目SWOT分析·············································&

9、#183;···················· 32七、項目推廣策略···························&#

10、183;········································33一、湘潭房地產(chǎn)市場調(diào)查報告1、湘潭市概況湘潭市位于湖南省的中部偏東地區(qū)，東西橫寬108公里，南北縱長81公里

11、，土地總面積5015平方公里。市域既居長、株、潭“金三角”的一角，又處岳、衡、邵連成的“大三角”腹地。2005年，湘潭市生產(chǎn)總值達367.03億元，比2000年增長74.3%，“十五”期間年均增長11.8%，增速比“九五”時期提高3.7個百分點。主要經(jīng)濟指標(biāo)占全省比重加大、位次前移，其中：生產(chǎn)總值在全省的比重由2000年的5%提高到6%，總量排位由第11位上升到第7位。規(guī)模工業(yè)產(chǎn)值的比重由2000年的6.9%提高到8.1 %，總量排位由第6位上升到第4位。地方財政收入的比重由2000年的2.8%提高到3.4%，總量由第11位上升到第7位。進出口總額的比重由5.57%提高到11.1%，總量保持在

12、前三位。結(jié)構(gòu)調(diào)整穩(wěn)步推進。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步調(diào)整優(yōu)化，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由2000年的17：36：47調(diào)整至2005年的15.2：43.3：41.5，二產(chǎn)業(yè)比重有了較大提高。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)品增加值占工業(yè)增加值比重由2000年的19.5%上升至33.7%。城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)進一步調(diào)整，2005年末城鎮(zhèn)化率達42.5%，比2000年提高11.65個百分點。民營經(jīng)濟、園區(qū)經(jīng)濟不斷發(fā)展壯大。2005年末，全市民營經(jīng)濟增加值占全市生產(chǎn)總值比重接近50%，比2000年提高10個百分點。園區(qū)經(jīng)濟不斷壯大，2005年實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 29.9億元，比上年增長61%。社會保障體系不斷健全。全市參保企業(yè)退休人員養(yǎng)老金

13、和國有企業(yè)下崗職工基本生活費做到了按時足額發(fā)放。城市最低生活保障范圍擴大、標(biāo)準(zhǔn)提高，做到了應(yīng)保盡保。城市職工醫(yī)療保險平穩(wěn)運行，并先后啟動了工傷、生育保險。2005年，全市企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險參保人數(shù)達21.5萬人，比2000年增加3.8萬人；參加基本醫(yī)療保險人數(shù)29.6萬人，增加26.2萬人。5年來，全市共改造擴建農(nóng)村敬老院26所，新增床位1300張。就業(yè)緊張局面有所緩解。通過實施“城區(qū)五萬人就業(yè)工程”，5年內(nèi)新增城鎮(zhèn)就業(yè)人員19.2萬人，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4%以內(nèi)。 1、農(nóng)業(yè) 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)定增長，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化。2005年，全市完成農(nóng)林牧漁業(yè)增加值 55.8億元，比2000年增長31.5

14、%。主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量均有所增長，其中：糧食總產(chǎn)量155.6萬噸，比2000年增長12.4 %；蔬菜 118.7 萬噸，增長49.6 %；水果3.77萬噸，增長69%；出欄肉豬541.16萬頭，增長37%；出籠家禽1100萬羽，增長25.5 %；水產(chǎn)品6.89 萬噸，增長23%。 以“稻菜”、“菜菜”“蓮菜”等耕作模式為主的稻田耕作制度得到進一步發(fā)展。全市優(yōu)質(zhì)稻種植173.6萬畝，占水稻種植比重達53.8 %。水果、蔬菜、花卉苗木、藥材等經(jīng)濟作物面積比2000年大大增加。生豬養(yǎng)殖加工業(yè)實施的“公司+協(xié)戶+農(nóng)戶”的運作模式發(fā)展良好，涌現(xiàn)了一批帶動作用較強的龍頭企業(yè)。2005年畜牧業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破

15、50 億元，占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比重由2000年的48.7%提高到54.2%。5個千畝以上的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品示范基地取得較好經(jīng)濟效益。 農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力逐步增強。5年間，農(nóng)村電網(wǎng)建設(shè)與改造、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、水利建設(shè)、退耕還林及長江防護林、農(nóng)村生態(tài)能源建設(shè)、農(nóng)業(yè)機械等項目投資15億元。2005年末，全市農(nóng)機總動力達161.3萬千瓦，比2000年增長70.9%。5年間新增電排裝機容量1.7萬千瓦，新增灌溉面積3500公頃，硬化各類渠道1923公里，田園化2.8萬畝，旱澇保收面積達179萬畝。到2005年止，全市累計建設(shè)沼氣池13萬個。 2、工業(yè) 工業(yè)生產(chǎn)高速增長。2005年，全市全部工業(yè)總產(chǎn)值完成475億元，

16、5年平均增長20.7%。全部工業(yè)增加值由2000年的53.6億元增加到134億元，年均增長15.8%。規(guī)模工業(yè)企業(yè)由388戶增加到460多戶。規(guī)模工業(yè)產(chǎn)值2005年達380.87億元，年均增長24.8%。工業(yè)支撐作用進一步強化，2005年，工業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值的比重達36.5%，比2000年提高8.4個百分點。 經(jīng)濟效益顯著提高。“十五”期間是工業(yè)企業(yè)效益狀況最好的時期，5年內(nèi)全市規(guī)模以上獨立核算工業(yè)盈虧相抵后共實現(xiàn)利潤38.1億元，扭轉(zhuǎn)“九五”時期連年虧損局面。工業(yè)經(jīng)濟效益綜合指數(shù)由2000年的76.5%提高到2005年的146.2%。企業(yè)投入加大。通過狠抓項目建設(shè)，工業(yè)技改投入逐年增加

17、，由2000年的10億元增加到2005年的81.64億元，5年內(nèi)共投入技改資金183.4億元，比“九五”增長3.2倍。湘鋼500萬噸鋼改造工程、電廠一、二期工程、江南汽車九華生產(chǎn)基地轎車項目投入均在40億元以上。制造業(yè)信息化工程全面鋪開，19家企業(yè)進入國家、省級示范企業(yè)行列。 支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。通過“十五”期間的加速發(fā)展，全市已基本形成了冶金、機電、化纖紡織、新材料等支柱產(chǎn)業(yè)。2005年，四大支柱產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值256億元，比2000年增長3.5倍。 投資規(guī)模不斷擴大。5年間全市全社會固定資產(chǎn)投資完成527億元，是“九五”的2.2倍。城鎮(zhèn)以上共有1761個項目建成投產(chǎn)，其中基本建設(shè)項目482

18、個，更新改造項目1073個。 3、其它 近5年間全市投入城市建設(shè)資金42.8億元，比“九五”增長4倍。城區(qū)面積由45平方公里擴展到76平方公里，展示和代表湘潭開放與發(fā)展形象的河?xùn)|新區(qū)基本建成。5年新增城市道路60公里，新、改、擴建城市主次干道和連通道40多條。三大橋建成通車，四大橋開工，城市二環(huán)線、湘江生態(tài)經(jīng)濟帶等重點工程建設(shè)進展順利。市政設(shè)施日益完善，河西污水處理廠一期工程正式運行，河?xùn)|水體凈化工程啟動，雙馬垃圾場一期工程交付使用，城市天然氣工程實現(xiàn)供氣。完成景觀道建設(shè)20余條，新建和改造10多個綠化廣場和10多個市民休閑小游園，提質(zhì)改造小街小巷120余條。人民大廈、廣電中心、夢澤山莊、東方

19、紅廣場等一批文化設(shè)施和大型標(biāo)志性建筑相繼建成并投入使用。順利完成省級園林城市、省級文明城市的創(chuàng)建任務(wù)。 交通綜合運輸能力不斷提升。“十五”期間,全市共完成交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資 30.18億元，新增公路里程321.3公里，其中高速公路新增100公里，其它等級公路54.5公里。公路通村率達99.6%，比2000年提高18.6個百分點。建成通村公路336.4公里，改造通暢公路271.3公里。 金融穩(wěn)健運行，存貸結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。隨著湘潭經(jīng)濟的全面發(fā)展，金融體制改革積極推進，信貸投入加大。2005年末全市金融機構(gòu)各項存款余額為325.24億元，各項貸款余額184.85億元，分別比2000年增加163億元

20、和83.42億元，其中：農(nóng)業(yè)貸款33.73億元，比2000年增加22.64億元。城鄉(xiāng)居民生活水平明顯提高，居住條件進一步改善。據(jù)抽樣調(diào)查統(tǒng)計，城市居民人均可支配收入由2000年的6049元增加到2005年的9685元，同比增長60.2%，年均增長9.9%；農(nóng)村居民人均可支配收入也由2000年的2599元增加到2005年的4086元，同比增長57.1%，年均增長9.5%。城市居民和農(nóng)村居民人均住房面積由2000年的15.23平方米和42.34平方米，增加到2005年的21.19平方米和48.5平方米。要點歸納：1、隨著政府長株潭一體化政策的逐步實施，湘潭已進入城市發(fā)展建設(shè)的快車道，政府投入資金力

21、度加大，不斷吸引外資注入，交通綜合運輸能力得到不斷提升，市容市貌對比從前已有較大改觀。2、在良好經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢的帶動下，市民收入有所增長，市民的購買能力大幅提升，市民購買心理已由原先的簡單買房逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷梅康膹娏倚枨?，住好房也必將成?6年新的生活主題。3、金融穩(wěn)健運行，銀行存貸結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，為房地產(chǎn)交易的良好進行打下了堅實基礎(chǔ)。4、高新經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的規(guī)劃建設(shè)和大量工業(yè)企業(yè)（人流、資金流）的遷入推動了河?xùn)|房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。5、人文底蘊深厚，景觀資源優(yōu)良，紅色旅游興盛。在進行房地產(chǎn)建設(shè)時可充分挖掘此點，做出更具湖湘特色的地產(chǎn)項目，作為當(dāng)?shù)匦蓍e及購物的新亮點。6、目前湘潭房地產(chǎn)市場正處于逐步升溫

22、階段，進軍湘潭房地產(chǎn)行業(yè)前景看好。2、湘潭房地產(chǎn)市場情況 2005年全年總銷售金額84047萬元，商品房竣工面積96.5萬平米，商品房銷售面積74.1萬平米，物流中心、經(jīng)濟區(qū)投資。蓮城商業(yè)步行街總計劃投資1億元：2005年計劃投資1000萬元，完成投資5000萬元，韶山路商業(yè)廣場總計劃投資4.8億元，2005年計劃投資1000萬元，完成投資1154萬元。2006年2月湘潭市固定資產(chǎn)投資總額完成73267萬元，1-2月累計完成109741萬元,較上年同期增長15.3%，其中,房地產(chǎn)開發(fā)投資1-2月完成13864萬元,同比下降4.5%；技術(shù)改造投資1-2月完成60587萬元,同比下降11.3%。1

23、房地產(chǎn)市場整體特點（1）商品房價格漲勢趨緩，交易量明顯下降湘潭市2005年雖然房價仍然在上漲，但漲幅不斷回落。2005年全年房屋銷售價格總指數(shù)105.37%，較上年同期上漲5.37個百分點。商品房銷售價格為1212.9元/平方米，較上年同期上漲5.72個百分點。其中：住宅價格上漲5.3個百分點，均價1112.9元/平方米；非住宅價格上漲3.8個百分點，均價為2186.7元/平方米。價格漲勢趨緩，交易量明顯下降。至2005年年末，全市房屋施工面積是245.74萬平方米，同比下降10.3個百分點；共完成商品房銷售面積74.0811萬平方米，同比下降21個百分點；實現(xiàn)銷售額8.4047億元，同比下降

24、10.6個百分點。 （2）土地交易價格繼續(xù)上漲 2005年，土地價格仍然維持高位運行態(tài)勢，其中居住用地價格為60.6萬元/畝，同比上漲8.7個百分點。 （3）二手樓市呈現(xiàn)回暖復(fù)蘇現(xiàn)象自2005年“六一”新政以來，二手樓市曾出現(xiàn)過一段蕭條時期，交易量明顯下滑，購房者持幣觀望，猶豫不決。在經(jīng)歷一段觀望期之后，發(fā)現(xiàn)商品房銷售價格平穩(wěn)上漲，消費者把目光重新投向二手房市場。受市場需求影響，二手房市場交易量明顯回升，交易價格上漲。2005年，全市二手房銷售面積達501325平方米，實現(xiàn)銷售額2.6436億元，同比上漲4.2個百分點。其中，二手房住宅821元/平方米，同比上漲4個百分點。 2影響因素簡析（1

25、）新挑戰(zhàn)和新機遇 2005年國家宏觀調(diào)控政策給房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來的新挑戰(zhàn)和新機遇是前所未有的。它一方面繼續(xù)遏制不合理需求，通過政策增加炒作型二手房的交易成本和非普通商品房的購置成本，同時滿足合理需求，增加經(jīng)濟適用房供給；另一方面則為行政性凍結(jié)的土地和信貸適度解凍，同時完善相應(yīng)法規(guī)制度，繼續(xù)嚴把土地、信貸供給閘門。通過控制房價上漲過快促進房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展，防止房地產(chǎn)市場的大起大落，確保經(jīng)濟社會的平穩(wěn)發(fā)展，維護廣大人民群眾的切身利益，在此背景下，購房者持幣觀望，猶豫不決，遲遲不肯入市，因而出現(xiàn)銷量大幅下降的情況。 （2）人均收入水平的提高 因為隨著人民收入水平的不斷提高，以及對舊城改造和城市基

26、礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度的進一步加大，行政中心的東移，公務(wù)員小區(qū)的逐步興建，城市人口的增長，購房群體逐步擴大，加之人們生活水平的日益提高，對于居住環(huán)境的質(zhì)量提出更高要求，房產(chǎn)開發(fā)商對居住小區(qū)的功能、綠化環(huán)境、新型建筑材料的使用以及房產(chǎn)營銷方面都加大了投入，為促進房地產(chǎn)價格而附加的投入又形成一種成本推動力。這些有效需求帶動了房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，價格呈現(xiàn)上漲趨勢。 （3）宏觀調(diào)控政策影響 由于國家宏觀調(diào)控政策和建材價格不同程度的下降，加上政策“一刀切”的時代已經(jīng)過去，房地產(chǎn)市場是在積極穩(wěn)妥、把握力度，突出重點、區(qū)別對待，因地制宜、分類指導(dǎo)，強化法制、加強監(jiān)管的原則下進行的，這使房地產(chǎn)市場更加有序的發(fā)展，供給結(jié)構(gòu)

27、不斷改善，有效供給得到增加，房價增幅進一步回落。 （4）土地稀缺性 土地作為一種不可再生的稀缺資源，隨著耕地保護意識的增強，對土地出租、轉(zhuǎn)讓等交易已采取招標(biāo)、拍賣等方式，在一定程度上促使土地交易價格仍然有上漲的要求。目前，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲取土地，大都通過公開拍賣和掛牌出讓等透明、市場化的運作方式，由于相互之間的龍爭虎斗，土地價格隨之節(jié)節(jié)攀升，開發(fā)企業(yè)的土地成本必然大幅增加，是引發(fā)房價上漲的直接原因?，F(xiàn)在不少開發(fā)企業(yè)已經(jīng)儲備了相當(dāng)?shù)耐恋?，正在消化?dāng)中，土地成本相對而言不會增加，而隨著城市中心土地日益稀缺，土地價格日益提高。3、典型樓盤市場調(diào)查隨著國家政策及相關(guān)配套措施的相繼落實，在政策執(zhí)行的磨合

28、期過后，購房者的觀望心態(tài)將逐步打消，城市建成區(qū)規(guī)模近幾年將不斷擴張，城市人口也相繼增加。目前，城市二區(qū)人口正保持每年新增1萬人口的增速，其對住房的需求不可小視，隨著人民生活水平的不斷提高（近幾年城市居民可支配收入保持二位數(shù)增速），不同收入群體的城鎮(zhèn)居民對住房也有著不同的追求，加之城市中心東移，公務(wù)員小區(qū)的逐步興建，河?xùn)|區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展將進一步推進。具體來說，湘潭房地產(chǎn)在2005年以前市場運作不規(guī)范，而2005年以后則理性回落，發(fā)展趨緩，2006年則開始逐漸升溫。1、商業(yè)類A、中榮·時代廣場開發(fā)商：湖南中榮房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地址：韶山中路與車站路交匯處工程進度:全現(xiàn)房業(yè)態(tài)：店中店商鋪，由

29、開發(fā)商進行統(tǒng)一經(jīng)營管理。價格：一層：9000元/38000元/ 二層：7900元/左右 三層：5400元/左右 四層：4000元/左右付款方式：只能一次性付款（僅付首期52%，剩下48%以6年租金抵付）產(chǎn)權(quán)：40年經(jīng)營形式：返租15年，8%回報 月回報1600元以下免交個人所得稅開盤時間：05.9.18開業(yè)時間：05.9.18產(chǎn)權(quán)辦理：06.6交通路線：1、2、6、9、10、11、13、14、17、18、19、21、23、24、105等投資群體：浙江等外來投資客及父母為子女置業(yè)保障者居多B、柏麗廣場位置:芙蓉路與吉安路交叉處開發(fā)商:湘潭七星房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售熱線

30、8525028付款方式:一次性付款 9.8折 銀行按揭 無折扣銷售時間:2004年初-至今交房時間:2005年6、7月份（臨街）銀行按揭:5成十年契稅:4%物業(yè)管理:1元/維修基金:2%小戶型：單價:1600元/1800元/樓層:6層面積:2030銀行按揭:4成十年契稅:2%維修基金:2%物業(yè)管理:0.6元/分攤:20%左右柏麗廣場的商鋪銷售均價為8000元/,前三年可以返租的形式,三年的回報率18%（一年6%）, 可以直接抵房款。總體銷售到達80%以上,價格中等偏上,購買人群主要以投資客戶居多,國家機關(guān)公務(wù)人員、湘鋼職工、高等院校（如湘大、科大）等教職員工為主。C、湖湘商業(yè)廣場（TOP商務(wù)港

31、）位置:芙蓉中路東方紅廣場投資商:鑫城經(jīng)濟開發(fā)有限公司銷售熱線款方式:一次性銷售時間:2005年初交房時間：2006年底 概況：該樓盤地段北靠湖湘南路,南臨芙蓉中路，位于東方紅廣場內(nèi)，經(jīng)過的公交車次有2、3、23路，交通較為便利。周圍有湘潭市政府、市委、廣電中心、太平洋保險湘潭中心支公司、湘潭日報社等企事業(yè)單位。整個項目分A、B、C三個不同商業(yè)區(qū)域。A區(qū)計劃引進國美或通程電器賣場,B區(qū)規(guī)劃做大型超市使用,僅對C區(qū)商鋪進行銷售。C區(qū)均價:3800元/-8000元/（項目臨芙蓉路面地勢較低，為地下商鋪，故價格相對低；而項目臨湖湘南路面則地勢較高，為臨街商鋪，商業(yè)價值高，

32、故價格較高）。銷售情況：臨入口處的一線門面銷售情況較好。面積:地下廣場內(nèi)單個商鋪面積為10左右，臨入口處10個商鋪，單套面積達80該區(qū)域內(nèi)商業(yè)正處于發(fā)展階段，有一定升值潛力。鑒于三年返租費用達到21%的投資回報率，從第4年至第10年回報率為8%，最后一年返11%。第12 年在客戶不再繼續(xù)經(jīng)營狀況下，開發(fā)商以原價回收門面費用，在整個經(jīng)營年限中（如經(jīng)營期12年中）投資回報較高的情況下穩(wěn)賺不虧，從這點上來講，對客戶的吸引較大。 D、眾一商業(yè)廣場地理位置:河西西湖路 該商鋪只租不售，無產(chǎn)權(quán)，05年4月進場經(jīng)營租金價格商鋪面積一年租金（套）三年租金（套）月租金（元/m2）1211000315887641

33、715888462887791851788851888806以上物業(yè)上交175元/月物管費押金:18000元9年經(jīng)營權(quán),以17為例,總價一次性付為113000多,每月交175元的物管費,押金500元?，F(xiàn)狀:經(jīng)營狀況較好2、住宅類 多層： A、陽光山莊開發(fā)商：湘潭市陽光房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理：湘潭市陽光物業(yè)管理公司地址：湘潭市韶山西路砂子嶺總建筑面積：5萬平米（二期）建筑結(jié)構(gòu)：多層、別墅、一梯兩戶、一梯一戶共三期，一、二期多層，別墅已全部售完，第三期多層、別墅已全現(xiàn)房。住宅均價：1450元/別墅均價：2800元/住宅面積：140160復(fù)式面積：230280別墅面積：300410小區(qū)配套：網(wǎng)球

34、場、籃球場、游泳池物管費：0.5元/月消費群體：公務(wù)員、個體經(jīng)商戶、大學(xué)退休教授B、金僑·中央花園開發(fā)商：金僑集團地址：湘潭市芙蓉中路緊鄰市政府占地面積：126畝四棟小高層暫未建，定向開發(fā)（已賣給公務(wù)員）?，F(xiàn)有20棟多層住宅正處于銷售中，已銷售30%頂層復(fù)式花園，價格1680元/價格：1300元/起 住宅均價1550元/ 別墅均價4000元/ 門面均價4800元/ 面積：住宅98200 別墅300500 門面40100門面層高4.5住宅分攤：多層11%容積率：住宅1.48 整個小區(qū)1.8建筑密度：28%綠化率：37%物管費：一期0.58元/月 二期0.68元/月購買人群：教師、公務(wù)員

35、C、金芙蓉小區(qū)：位置：芙蓉西路北金芙蓉小區(qū)開發(fā)商：湘潭市岳塘房地產(chǎn)開發(fā)有限公司分二期工程，共15棟，其中一期9棟，今年9月交房，多層建筑。住宅均價：1450元/車庫：1780元/購買人群：湘鋼職工、學(xué)校教師、醫(yī)院員工銷售率：已銷售80% D、錦繡華庭：位置：建設(shè)南路華凱旁、新一佳北側(cè)棟數(shù)：13棟交房日期：2006年10月；余下兩期06年全面竣工，07年上半年交房建筑面積：近10萬平米層數(shù)：6層有電梯房、多層房、但價格一致，只有層差價。住宅均價：1520元/車庫： 1782元/ （折后9.9折） 門面均價：復(fù)式 3200元/ （單間面積為100）平式 2800元/ （單間面積為100）分攤：7%

36、-8%物管：0.75元/月有直飲水：1500戶購買人群：湘鋼職工、學(xué)校教師、醫(yī)院員工住宅面積：兩室兩廳 （98）、三室兩廳（120）、四室兩廳（140）、復(fù)式（帶頂層花園，180）賣點：戶外退臺私家花園E、霞光山莊開發(fā)商：湘潭市城郊房地產(chǎn)開發(fā)總公司地址：建設(shè)南路（華都賓館旁）分三期開發(fā)：一、二期已售完，06年10月交房，共21棟，占地86畝，約9萬平米三期06年4月預(yù)售，共6棟規(guī)模：15萬平米大型社區(qū)結(jié)構(gòu)類型：多層，共六層，頂層為復(fù)式住宅均價：1228元/ 屋頂花園：800元/車庫價格為：1880元/商鋪價格為：1880元/小區(qū)配套：500會所，幼兒園、娛樂休閑廣場、籃球場F、龍鳳佳園位置:砂

37、子嶺黃花塘22號開發(fā)商:龍牌醬業(yè)集團房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售熱線2314265 136378832付款方式:一次性付款 9.8折 銀行按揭 無折扣銷售時間:2005年初-2006年初項目概況：10棟（均為多層建筑）住宅均價:1300元/主力戶型：三房兩廳（134138）、四房兩廳（復(fù)式樓、躍層式156221）面積:134285占地面積:40畝建筑面積:5000綠化率:40%容積率:1.8車庫單價:1200元/物業(yè)管理:0.45元/小區(qū)配套：中心花園小高層：A、金僑世紀大廈酒店式商務(wù)樓（四星級標(biāo)準(zhǔn)）1-4F： 整體招商，擬引進大型零售業(yè)5F： 開發(fā)商與商家正在洽談，暫不

38、出售6-11F： 單層面積2000，層高3.6米， 單層擁有15個單套，40-80面積不等，單套帶衛(wèi)生間，6F均價：3000元/ ，上升一層加價100-700元/不等 12F： 層高6米，售價達到5000元/， 一次性9.8折，按揭9.9折物業(yè)： 1元/（不含中央空調(diào)費用）租賃：1.2元/每天B、絲綢大廈開發(fā)商:湘潭市金湘房地產(chǎn)開發(fā)公司地址:絲綢廣場旁建筑結(jié)構(gòu):框架 一梯三戶面積:108-180住宅最高價:1850元/層差:30元/建筑形態(tài):15層小高層,1-4層裙樓設(shè)商場,5-15層住宅交房日期:07年10月主要消費群:大學(xué)老師、公務(wù)員銷售現(xiàn)況:1-4層群樓均以內(nèi)部認購形式為主（大部分為開發(fā)

39、商高層領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系戶） 目前以定購住宅為主,已售20%C、湖湘家園位置：湖湘東路軍分區(qū)旁開發(fā)商：湘潭高新房地產(chǎn)開發(fā)股份有限公司項目概況：項目共有6棟，374戶，其中11層住宅有2棟，14層住宅4棟臨街面4層商鋪，住宅1層起價1850元/，均價1910元/。 層差價：2-7層每層加價20元/，7-頂層，每層加價30元/ 主力戶型：三房、四房面積：130-160頂層為復(fù)式樓，帶屋頂花園。項目配套：湖湘公園、直飲水入戶，智能電子監(jiān)控系統(tǒng)是其價格高（相對于同等樓盤）的主要支撐點。雙電源，確保電梯的正常運行，以引導(dǎo)湘潭市民不愿購電梯房的消費習(xí)慣。工程進度：裙樓在建高層：A、建鑫城市廣場位置：絲綢路與河?xùn)|大

40、道交匯處整體結(jié)構(gòu)：項目共有建筑4棟，其中3棟為19層住宅（從第1層到第4層為商鋪，第5層到第19層為住宅）；另外1棟為塔樓和裙樓結(jié)構(gòu)。裙樓4層，為商鋪（價格待定），兩棟塔樓為24層住宅。戶型: 錯層:133.95-154.93 （三房兩廳、四房兩廳）復(fù)式:180.00-213.00 （六房兩廳）公寓:39.15價格待定,現(xiàn)無資料住宅起價:約1700元/ （從第6層開始） 每上一層加30-40元/商鋪暫不對外銷售交房時間:待定配套設(shè)施:開發(fā)商自建休閑廣場,轉(zhuǎn)換層為“空中花園”，可供休閑娛樂。樓盤暫沒有開盤銷售,價格還未確定。購買人群只是登記在冊,暫難以確定購買對象身份。湘潭房地產(chǎn)市場小結(jié)1、消費

41、群體：湘潭房地產(chǎn)市場目前以多層為主，商業(yè)項目如寫字樓、酒店等尚無規(guī)模發(fā)展，僅在局部區(qū)域的個別樓盤出現(xiàn)。以企事業(yè)單位職工、公務(wù)員、個體經(jīng)營戶、高校老師為市場主要消費群體，其中又以企事業(yè)單位職工與公務(wù)員為其中最大的購買群體。不論從客戶群構(gòu)成還是成交金額上看，這兩大客戶群的重要性是顯而易見的。在湘潭商業(yè)性地產(chǎn)中，作為固定資產(chǎn)投資用途的購買者占整個購買群體數(shù)量的63%以上（公務(wù)員+企業(yè)員工+事業(yè)單位員工），這其中還未包括個體經(jīng)營戶以及私營企業(yè)主中作為商業(yè)運營用途而購買的客戶。這也說明了在目前情況下，在湘潭的商鋪購買群體中，自購自營者所占比例不大。將來本項目在對外推廣時應(yīng)當(dāng)慎重考慮此種類型客戶的消費取向

42、。2、政策法規(guī)：湘潭房地產(chǎn)的銀行貸款對外地戶口的貸款較為慎重。（不僅要求有本地戶口，且有本地工作的本地人作為擔(dān)保）。3、價格：目前湘潭住宅多層項目均價在1500-1800元/之間；小高層均價在2000-2300元/之間；別墅價格相對偏高，均價在30004000元/之間。4、面積：由于湘潭地塊正處于開發(fā)期，土地資源豐富，項目均有低容積率、低密度等特點。面積設(shè)計以130150居多，戶型則以三房、四房為主。一、項目開發(fā)策略策略一： 高端項目要在操作上取勝，關(guān)鍵在于高端資源整合！整合高端資源，包括人、財、物三方面。人就是指開發(fā)商、規(guī)劃設(shè)計、施工建設(shè)、物業(yè)管理、營銷代理等合作單位；財就是指資金，是否能夠

43、保證順暢的資金鏈，其直接影響項目進度；物就是指先進的技術(shù)、材料、設(shè)備等。充分整合了這三方面資源，可以達到一個新的高度。但創(chuàng)造出新的高度并不意味著運營成功，因為把握的都是主觀能動面，要成功還需要把握客觀面?？陀^面是什么，客觀面就是客戶資源和客戶意向。策略二：準(zhǔn)確判斷發(fā)展趨勢，市場機會高于一切！市場關(guān)系最核心的是供需，供大于需就是買方市場，需大于供就成為賣方市場。有需求沒供給就是市場機會所在。故準(zhǔn)確的判斷市場發(fā)展的趨勢和機會，爭做市場第一個，開發(fā)在湘潭沒有開發(fā)過的模式，做湘潭還未出現(xiàn)的產(chǎn)品，不但在概念上提升，在本質(zhì)上也創(chuàng)新，才能成為市場的熱點和寵兒。同時，有機會并不意味著一定成功，是否愿意承擔(dān)風(fēng)險

44、，是否能夠控制風(fēng)險是關(guān)鍵問題。大處著眼、小處著手，市場研究的根本在于趨勢的判斷，其是定性的過程，而項目操作是定量的過程。定量其實就是在項目上優(yōu)化處理客戶群體的具體需求，滿足其個性需要。湘潭經(jīng)過這些年的發(fā)展，尤其是2006年在產(chǎn)品與價格上不斷地突破，已經(jīng)為城市高端物業(yè)發(fā)展?fàn)I造了聲勢，高端市場大門正慢慢開啟，真正為城市主宰者提高品質(zhì)生活環(huán)境的時機已經(jīng)到來。金桂園項目必將接風(fēng)聲勢。策略三：物業(yè)要做第一，要做別人沒有做過的東西！身處高端，高處不勝寒。作為一個二級城市，高端群體的數(shù)量畢竟有限，消費容易到達飽和。所以，要做高端，就要趕快做，就要做第一個。這樣更容易搶占先機，樹立品牌。一是做第一個空間更大、

45、概念更新穎、機會更多；二是做第二個市場有了參照，要比他賣得貴，就必須做得比他更好，這就有點騎虎難下的架勢；三是照搬別個的模式，畢竟已是第二個，難以成就自己的品牌。城市中心高端物業(yè)的開發(fā)模式相對簡單，別人做了一個模式，樹立了一個標(biāo)竿，就起到了先入為主的作用，在價格上已達到高點，再做一遍難以成就品牌。策略四：高端項目發(fā)展需要“發(fā)動機”，也就是第一賣點！湘潭市場發(fā)展程度有限，消費者對于物業(yè)檔次和素質(zhì)的認識和評估還沒有到達系統(tǒng)、全面的程度，所以一個新模式的創(chuàng)造，一個項目的飛躍，往往需要一個核心賣點的支撐，也就是所謂的“發(fā)動機”。有了他，項目就光彩照人，就有了信心，附加值提升將有保障。我們認為項目的發(fā)動

46、機不僅僅在于地段，更在于項目產(chǎn)品的獨特性和稀缺性。策略五：項目要獲取高利潤，需要增加投入，提升附加值！為了獲取更豐厚的開發(fā)利潤，項目必須提升附加值，也就是在物業(yè)基礎(chǔ)價值上進行再挖掘。附加值提升必然要求增加投入，增加成本，但附加值提升的投入產(chǎn)出比高，故利潤空間也增大。而在附加值提升中，項目前期定位和規(guī)劃設(shè)計是投入產(chǎn)出比最高的兩個部分，其主要依靠智力因素，但卻直接關(guān)系項目發(fā)展方向和后期物業(yè)增值幅度。故在前期階段投入更多的人力、物力、財力，統(tǒng)籌規(guī)劃做到位，是將項目做出色，把價格做上去的重要前提。策略六：項目產(chǎn)品附加值提升應(yīng)是全方位的！所謂的品牌產(chǎn)品，就是硬件和軟件都具備頂級的素質(zhì)，完美的結(jié)合，最終達

47、到最高級的生活享受。該項目要創(chuàng)造高售價，附加值提升應(yīng)該是存在于項目操作的各個環(huán)節(jié)，從整體規(guī)劃、建筑處理、材料技術(shù)、配套設(shè)備、配套會所、戶型設(shè)計、戶型裝修、物業(yè)管理、服務(wù)內(nèi)容、商業(yè)經(jīng)營定位、寫字樓租客定位、公寓使用者定位、形象包裝、營銷推廣等等，都應(yīng)該表現(xiàn)出相應(yīng)的檔次，都需要做出創(chuàng)新。只有這樣，項目才可能長期的成為市場的標(biāo)竿。二、項目定位未來城市的高端商務(wù)區(qū)為社會中層群體量身定制的湘潭首個純正高尚人文產(chǎn)品城中精英社區(qū)三、項目賣點提煉主打賣點： 核心地段概念產(chǎn)品居住環(huán)境品牌機會：五礦集團品牌嘉盛房產(chǎn)品牌設(shè)計單位品牌施工單位品牌建筑用材品牌配套設(shè)施品牌物業(yè)管理品牌。市場機會：湘潭中央高尚人文社區(qū)，城

48、市精英社區(qū)。地段機會：中央地段，湘潭未來重要高端商務(wù)區(qū)所在。戶型機會：城市核心區(qū)的大戶型群落。配套機會：高科技智能化配套設(shè)施?？待R國際，達到標(biāo)準(zhǔn)。高綠化率，城市中央綠色專區(qū)。服務(wù)機會：國際知名物業(yè)管理服務(wù)機構(gòu)對項目實施個性化管理。四、項目推盤策略1、推盤原則制定項目的推盤策略，需要結(jié)合以下三條因素，但市場因素最為重要，根據(jù)市場規(guī)律定發(fā)展策略是不敗根本。因素一：工程進度工程進度決定銷售條件，但決定不了銷售進度；銷售進度是市場決定的，是營銷方式正不正確，工作準(zhǔn)備充分不充分決定的。所以，不能因為工程進度影響推盤節(jié)奏，尤其是放盤量大的大盤，營銷一定不能受制于工程。因素二：開發(fā)意愿開發(fā)企業(yè)具有明確的開發(fā)

49、目標(biāo)，主觀思路，但其往往與市場有違背之處。思路決定出路，決定成效，其必須遵守基本的市場規(guī)律。順勢而為，則可充分挖掘市場潛力；逆勢而行，就可能事倍功半。因素三：市場形勢市場客觀存在發(fā)展，可作引導(dǎo)，但大勢難隨個人意志轉(zhuǎn)移。充分把握市場規(guī)律，認識市場形勢，是把事情做好的基礎(chǔ)。所以，根據(jù)市場規(guī)律定原則，根據(jù)市場形勢定策略，根據(jù)市場變化作調(diào)整，是項目成功營銷的關(guān)鍵。2、推盤方式作為金桂園項目的推盤，我司建議采取“充分蓄勢、分批放盤”的方式，結(jié)合工程，選擇有利的時間節(jié)點集中放盤，主要考慮有以下理由：l “充分蓄勢”更容易形成市場熱點，造成旺銷局面；而作為大手筆項目，沒有火熱的形勢就不可能形成影響力。項目作

50、為新盤第一次亮相市場舉足輕重，一定需要足夠業(yè)績的支撐，才能帶動形勢，故前期蓄勢工作需要準(zhǔn)備充分。l 在城市核心區(qū)域，我項目具有鮮明的特色，有一定唯一性，故營銷推盤上不需要太急，時間越往后對項目營銷應(yīng)該更加有利。l 較長時間的積累讓客戶資源更豐富，對客戶心理把握更準(zhǔn)確，工作準(zhǔn)備更充分。集中重點的進行內(nèi)部認購，讓內(nèi)部認購與外部認購相互結(jié)合來共同刺激市場與消費者。l “充分蓄勢”有利于集中投入推廣費用，配合主題營銷活動組織，更容易在短時間內(nèi)造成市場引爆。l 考慮項目規(guī)模不大，總套190套左右，一次性放量，市場雖有比較大消化能力。但如該項目需要盈利增長更多則需要采取一定策略。l 項目定位高端物業(yè)，一次

51、性放量太多，將大大降低項目的高貴感和神秘感，不能完全體現(xiàn)項目稀缺的價值。需要放大項目的特點與優(yōu)勢。l 項目產(chǎn)品的價格在銷售過程中還需要逐步驗證，一次性釋放完全公布，將造成項目沒有退路。如果分批放量，則后期物業(yè)可根據(jù)前期進行策略調(diào)整。由此，我司建議項目采用“充分蓄勢，分批放盤”方式，將產(chǎn)品為幾個批次推出市場，引爆幾個不同概念下的鮮明賣點。如此既有效的控制銷售風(fēng)險，創(chuàng)造出一個接一個的市場聚焦，把項目影響力越推越高，到最后引爆項目制高點，完美閉幕。3、營銷分期（暫略） 需要根據(jù)項目施工進展?fàn)顩r來進行計劃與安排；4、價格策略“高開高走 高低結(jié)合”隨著建筑的推進，市場的變化，推出批次的素質(zhì)更高，項目價格將逐步調(diào)整和提升。而我項目屹立城市核心區(qū)，未來城市的高端商務(wù)區(qū)，必然造成市場聲勢，出山價格也將不菲，必然在湘潭核心區(qū)達到中高端水平。我們暫擬定如下價格，作為參考，具體價格在項目開盤前，根據(jù)市場情況和客戶意向情況具體確定。內(nèi)部認購價格：均價到 1800元/平方米外部市場價格：均價到 1850元/平方米車位價格：均價約 2000元/平方米五、項目SWOT分析優(yōu)勢分析：l 地段較好，交通較為便利。項目位置較佳。l 項目地段發(fā)展前景好，區(qū)域配套設(shè)施較好。l 景觀效果較好，綠化率較高。l 開發(fā)企業(yè)資金實力較強，資源整合能力強。人脈關(guān)系廣闊。對本地市場較為熟悉。l 產(chǎn)品優(yōu)勢較為明顯。產(chǎn)品特點較為