某小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、目 錄一、項(xiàng)目概況二、市場(chǎng)調(diào)研三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析四、項(xiàng)目分析1、自身分析2、項(xiàng)目SWOT分析五、項(xiàng)目定位分析1、目標(biāo)客戶(hù)定位2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位3、價(jià)格定位六、差異化營(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值體系建立七、推廣策劃八、銷(xiāo)售計(jì)劃一、項(xiàng)目概況萬(wàn)華園·琳苑鳥(niǎo)瞰圖位 置開(kāi)發(fā)商：西安萬(wàn)勝房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司占地面積：29.9畝建筑面積：6萬(wàn)余平方米總戶(hù)數(shù)：646戶(hù)容積率：3規(guī)劃設(shè)計(jì)：四棟18層高層，分別為二梯四戶(hù)和二梯十戶(hù)建筑設(shè)計(jì)：剪力墻結(jié)構(gòu)層 高：2.8米綠化綠：40公 攤：18推出戶(hù)型：十二種戶(hù)型一房一廳50二房二廳一衛(wèi)74104三房二廳二衛(wèi)129主力戶(hù)型：二房二廳一衛(wèi)74104戶(hù)型配比：一房一廳50，占10；二

2、房二廳一衛(wèi)74104，占80；三房二廳二衛(wèi)129，占10。二、市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，瞬息萬(wàn)變。關(guān)鍵在于時(shí)刻保持清醒的頭腦，密切跟蹤市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、發(fā)掘市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)縝密論證和科學(xué)分析，制訂出“上兵伐謀”的營(yíng)銷(xiāo)策略，才可能立于不敗之地。我們將從“點(diǎn)”、“線”、“面”三個(gè)層面對(duì)西安市場(chǎng)進(jìn)行分析：（一）“點(diǎn)”1、亮點(diǎn)：紫薇田園都市、錦園新世紀(jì)等品牌大盤(pán)改變了西安城市的居住模式，同時(shí)也為其他開(kāi)發(fā)商在樹(shù)立品牌方面指引了一條方向：經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)意識(shí)、觀念提高、產(chǎn)品細(xì)節(jié)。2、焦點(diǎn)：中海地產(chǎn)（南二環(huán)西段）的巨額拍賣(mài)地成為了西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)近幾年關(guān)注的焦點(diǎn)。3、疑點(diǎn)：原“景觀360”項(xiàng)目，搖身一變成為了

3、“就掌燈”（動(dòng)物園拍賣(mài)地）讓人遐想聯(lián)翩，究竟開(kāi)發(fā)商葫蘆里賣(mài)得什么藥？這樣操作房地產(chǎn)項(xiàng)目，即使是在概念炒作盛行地北京，也算是極為危險(xiǎn)，在西安有多少人可以接受？4、原點(diǎn)：以原創(chuàng)為起點(diǎn)，繁衍新生命。2002年以“城市生活第一線”為主題的旭景名園在西安橫空出世，2003年又誕生了姐妹篇“旭景碧澤園”，一家開(kāi)發(fā)，兩種定位，成為城西居民的首選大盤(pán)。5、標(biāo)點(diǎn)：以標(biāo)新立異為起點(diǎn)，樹(shù)立市場(chǎng)差異化。“紫薇LIHO”、“高新水晶島”、“時(shí)光2000”、“檸檬公寓”、“中城新天地”等一批以小戶(hù)型、精裝修公寓為定位的項(xiàng)目占據(jù)了市場(chǎng)的部分份額。6、新點(diǎn)：以產(chǎn)品更新為定位點(diǎn)的新興項(xiàng)目細(xì)分了客戶(hù)群。如“我愛(ài)我家”、“新西藍(lán)”

4、、“中華世紀(jì)城”的戶(hù)型設(shè)計(jì)、“城南錦繡”、“紫昕華庭”的宣傳推廣（但宣傳投入過(guò)大）等，在很大層面上吸引了消費(fèi)人群。7、質(zhì)點(diǎn)：以產(chǎn)品附加值提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 “蔚藍(lán)印象”向政府捐贈(zèng)1000萬(wàn)元改善大慶路園林、社區(qū)內(nèi)100米木棧道、陽(yáng)光停車(chē)走廊；“豪盛時(shí)代·華城”西安首家水景住宅，“佳家SPORT”西北首家運(yùn)動(dòng)主題社區(qū)為代表的樓盤(pán)，在打造產(chǎn)品附加值方面取得了不俗的效果。但“佳家SPORT”由于其它方面的原因，銷(xiāo)售狀況令人擔(dān)憂(yōu)。（二）“線”1、經(jīng)線：開(kāi)發(fā)商以品牌效應(yīng)推動(dòng)產(chǎn)品，贏得市場(chǎng)。高新、紫薇、龍安無(wú)疑是西安房地產(chǎn)市場(chǎng)最為成功的代表，其它占據(jù)中堅(jiān)力量的開(kāi)發(fā)商不勝枚舉。2、緯線：以產(chǎn)品迎合市場(chǎng)

5、，從而獲得最大市場(chǎng)價(jià)值。這是產(chǎn)品細(xì)分的必然結(jié)果。每個(gè)旺銷(xiāo)樓盤(pán)都在產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面下足功夫，如旭景碧澤園的戶(hù)型、紫薇田園都市的社區(qū)教育等等。3、平行線：產(chǎn)品與客戶(hù)群體平行定位。房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)度到買(mǎi)方市場(chǎng)，給了西安部分開(kāi)發(fā)商很深的教訓(xùn)，這已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，產(chǎn)品定位實(shí)質(zhì)就是尋找目標(biāo)客戶(hù)的過(guò)程。因產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差的項(xiàng)目造成銷(xiāo)售嚴(yán)重受阻，如豐泰大廈（麗日朗庭）等，在西安市場(chǎng)已經(jīng)形成較大批量的“庫(kù)存貨”，給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)極大的資金壓力，嚴(yán)重影響了企業(yè)發(fā)展。（三）“面”1、界面：據(jù)工商行政部門(mén)統(tǒng)計(jì)資料表明，西安目前已經(jīng)注冊(cè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司上千家，各大開(kāi)發(fā)商目前已經(jīng)把征地目光投向三環(huán)線，西安市房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已

6、經(jīng)達(dá)到接近白熱化的程度。開(kāi)發(fā)商在重視自身品牌宣傳的同時(shí)，力求在媒體、同行以及消費(fèi)群體的口碑宣傳中創(chuàng)造一個(gè)最佳印象。歷數(shù)西安各大開(kāi)發(fā)商，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中或多或少都曾出現(xiàn)過(guò)不同原因、不同影響的負(fù)面效應(yīng)，以至于需要花費(fèi)更大的精力去彌補(bǔ)和挽救。2、剖面：剖析西安市房地產(chǎn)行業(yè)，整個(gè)房地產(chǎn)呈現(xiàn)倒金字塔形狀，滿(mǎn)足于高消費(fèi)人群的物業(yè)居多，而滿(mǎn)足于中低消費(fèi)人群的項(xiàng)目偏少，隨著市場(chǎng)的成熟，以及消費(fèi)群體的細(xì)分化，這一現(xiàn)象在近年得到部分緩和。3、三點(diǎn)一面：從品牌推廣、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、推廣銷(xiāo)售等房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)步驟，我們將開(kāi)發(fā)商、策劃公司（包括廣告公司）、消費(fèi)群體定為三個(gè)點(diǎn)，而有機(jī)結(jié)合這三點(diǎn)才能確定整合營(yíng)銷(xiāo)最佳層面。其中的關(guān)

7、系如下：三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（一）區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：近年來(lái)西安在“東方紅”、“向北走”等策略的推動(dòng)下，城東、城北房地產(chǎn)市場(chǎng)整體發(fā)展較快，但這種發(fā)展是不均衡的，主要表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本上集中于交通干線和成熟商業(yè)區(qū)附近，區(qū)域項(xiàng)目的跨地區(qū)吸引力嚴(yán)重不足。琳苑小區(qū)位于西安市東北郊東元路，該區(qū)域雖然屬于西安城東經(jīng)濟(jì)圈和城北經(jīng)濟(jì)圈的輻射區(qū)，但是由于位置關(guān)系實(shí)則是位于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的真空帶。自從2002年西安市第一塊拍賣(mài)土地萬(wàn)國(guó)金色家園交易成功后，東二環(huán)的開(kāi)通使得該區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)逐步駛?cè)肟燔?chē)道。然而由于本區(qū)域人居環(huán)境較差，市政配套環(huán)境尚不成熟，區(qū)域項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售規(guī)模依然很小，區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多集中在金花路南段，而項(xiàng)目所

8、在區(qū)域除了萬(wàn)國(guó)金色家園外鮮有項(xiàng)目問(wèn)世。從目標(biāo)客戶(hù)角度分析，本區(qū)域目標(biāo)客戶(hù)量不足，項(xiàng)目的主要目標(biāo)客群集中在長(zhǎng)樂(lè)路商圈和太華路商圈，與多個(gè)區(qū)域共享同樣主體的目標(biāo)客戶(hù)使得區(qū)域項(xiàng)目雖然不多但競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。（二）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析：1、 區(qū)域最具借鑒性的項(xiàng)目萬(wàn)國(guó)·金色家園主力戶(hù)型：項(xiàng)目概況：名 稱(chēng)萬(wàn)國(guó)金色家園位 置新城區(qū)含元路51號(hào)開(kāi)發(fā)商西安萬(wàn)國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng) 目規(guī) 模占地面積60畝建筑面積9萬(wàn)平方米總戶(hù)數(shù)788戶(hù)容積率1.8規(guī)劃設(shè)計(jì)10棟多層、4棟小高層建 筑設(shè) 計(jì)結(jié) 構(gòu)多層磚混、小高層剪力墻層高2.8米、2.9米樓間距1：1.1綠化綠36公攤小高層18戶(hù)型推出戶(hù)型二房二廳一衛(wèi)80二房二

9、廳二衛(wèi)96100三房二廳一衛(wèi)106126主力戶(hù)型二房二廳一衛(wèi)80二房二廳二衛(wèi)96100戶(hù) 型配 比二房二廳一衛(wèi)80及二房二廳二衛(wèi)96100占70三房二廳一衛(wèi)占30售 價(jià)及付款方式價(jià)格范圍2358元3080元均 價(jià)2870元總價(jià)范圍26萬(wàn)30萬(wàn)優(yōu) 惠一次型4按揭3付款方式一次性、按揭按揭方式八成三十年銷(xiāo)售狀況開(kāi)盤(pán)時(shí)間2003年4月銷(xiāo)售部面積9萬(wàn)平方米銷(xiāo)售率40銷(xiāo)售員表現(xiàn)良好外部營(yíng)銷(xiāo)氣氛營(yíng)造較好營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目定位中檔推廣強(qiáng)度較好客戶(hù)群定位客 源周邊住戶(hù)生意人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)自住 投資購(gòu)買(mǎi)抗性?xún)r(jià)格較高 周邊環(huán)境差 無(wú)采暖設(shè)備主打廣告語(yǔ)情在 家在 心所在優(yōu)惠活動(dòng)老客戶(hù)帶新客戶(hù)優(yōu)惠500元物管費(fèi)工程現(xiàn)狀全部封頂物

10、業(yè)管理國(guó)晟物業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)現(xiàn)房 送壁掛鍋爐采暖設(shè)備劣勢(shì)價(jià)格較高 周邊環(huán)境差 2、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目新興駿景園名 稱(chēng)新興駿景園位 置東郊金花北路369號(hào)開(kāi)發(fā)商西安新興房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目規(guī)模占地面積83.5畝建筑面積18萬(wàn)平方米總戶(hù)數(shù)1000余戶(hù)容積率3.2規(guī)劃設(shè)計(jì)16棟小高層 高層建筑設(shè)計(jì)結(jié) 構(gòu)框架剪力墻結(jié)構(gòu)層高2.9米樓間距正常范圍綠化綠40公攤17戶(hù)型推出戶(hù)型一房一廳50二房一廳一衛(wèi)8192三房二廳一衛(wèi)103150三房以上160主力戶(hù)型二房一廳一衛(wèi)8192三房二廳一衛(wèi)103150戶(hù)型配比二房一廳一衛(wèi)8192三房二廳一衛(wèi)103150占80一房一廳50三房以上160占20售價(jià)及付款方式價(jià)格范圍

11、2710元3210元均 價(jià)3000元總價(jià)范圍13萬(wàn)48萬(wàn)優(yōu) 惠一次性3按揭2付款方式一次性 按揭按揭方式八成三十年銷(xiāo)售狀況開(kāi)盤(pán)時(shí)間2004年4月銷(xiāo)售部面積16萬(wàn)平方米銷(xiāo)售率15銷(xiāo)售員表現(xiàn)良好外部營(yíng)銷(xiāo)氣氛營(yíng)造良好營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目定位高檔推廣強(qiáng)度較強(qiáng)客戶(hù)群定位客 源金花路及周邊生意人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)自住 投資購(gòu)買(mǎi)抗性?xún)r(jià)格高 交通不便主打廣告語(yǔ)德國(guó)小鎮(zhèn)優(yōu)惠活動(dòng)送配套費(fèi)工程現(xiàn)狀九層物業(yè)管理香港戴德梁行物業(yè)管理有限公司優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)開(kāi)發(fā)商實(shí)力較強(qiáng) 戶(hù)型結(jié)構(gòu)較好 配套完善價(jià)格高 交通不便 3、區(qū)域最具特色項(xiàng)目紫昕華庭名 稱(chēng)紫昕花庭位 置胡家廟十字北150米開(kāi)發(fā)商明威地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)模占地面積53畝建筑面積145000平

12、方米總戶(hù)數(shù)1070戶(hù)容積率3.0規(guī)劃設(shè)計(jì)17棟高層、小高層建筑設(shè)計(jì)結(jié) 構(gòu)剪力墻層高3.0米樓間距較大綠化綠40公攤18戶(hù)型推出戶(hù)型二房二廳一衛(wèi)86108三房二廳一衛(wèi)110150主力戶(hù)型二房二廳一衛(wèi)86108三房二廳一衛(wèi)110150戶(hù)型配比二房二廳一衛(wèi)86108占60三房二廳一衛(wèi)110150占40售價(jià)及付款方式價(jià)格范圍2680元3430元均 價(jià)3200元總價(jià)范圍28萬(wàn)44萬(wàn)優(yōu) 惠一次性3按揭2付款方式一次性 按揭按揭方式八成三十年銷(xiāo)售狀況開(kāi)盤(pán)時(shí)間2004年8月銷(xiāo)售部面積145000平方米銷(xiāo)售率處于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷(xiāo)售員表現(xiàn)很好外部營(yíng)銷(xiāo)氣氛營(yíng)造一般營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目定位高檔推廣強(qiáng)度一般客戶(hù)群定位客 源金花路及

13、周邊生意人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)自住 投資購(gòu)買(mǎi)抗性期房 價(jià)格高主打廣告語(yǔ)新加坡式城市花園洋房?jī)?yōu)惠活動(dòng)1萬(wàn)誠(chéng)意金抵扣房款1.5萬(wàn)元，送一年物管費(fèi)工程現(xiàn)狀九層物業(yè)管理明威物業(yè)管理有限公司優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)交通便利 綜合品質(zhì)高劣勢(shì)價(jià)格高 期房4、最具威脅的項(xiàng)目珠江投資辛家廟項(xiàng)目2004年，傳說(shuō)已久的珠江投資真的進(jìn)入新北城區(qū)域，整個(gè)項(xiàng)目占地1800畝，計(jì)劃67年完成，未來(lái)居住人口可達(dá)到7萬(wàn)3千人，能滿(mǎn)足兩萬(wàn)零四百戶(hù)家庭的居住需求。首期經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目目前已進(jìn)入實(shí)施階段。珠江投資這一大盤(pán)的啟動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)的沖擊目前難以估計(jì)，對(duì)市場(chǎng)的刺激和影響將會(huì)非常深遠(yuǎn)，它的出現(xiàn)必然改變?nèi)藗儗?duì)北城樓市的認(rèn)知。四、項(xiàng)目分析 (一)項(xiàng)目區(qū)域圖：（

14、略）（二）周邊配套：規(guī) 劃政府規(guī)劃中的住宅區(qū)交 通27路、28路、47路、401專(zhuān)線、409路、707路石家街站環(huán) 境路橋公司、小型鋼材廠、鋼材交易市場(chǎng)、村宅及單位老家屬院、八府莊小區(qū)、水泥制管廠等閑散人員多安全性差景 觀政府規(guī)劃中的十四大水景廣場(chǎng)之一在北二環(huán)單 位新城區(qū)法院、物流中心、大明宮建材市場(chǎng)等學(xué) 校陜重子校、西煤子校、三十八中市重點(diǎn)、八府莊小學(xué)醫(yī) 院大華醫(yī)院、西京醫(yī)院、鐵職醫(yī)院商 場(chǎng)大家潤(rùn)購(gòu)物商場(chǎng)太華路銀 行工商銀行、建設(shè)銀行郵 政八府莊郵電所通 訊長(zhǎng)樂(lè)路電信營(yíng)業(yè)廳、移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳、聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳票 務(wù)金花路民航售票處、太華路民航售票處市政配套水、電到位，天然氣管網(wǎng)、集中供熱管網(wǎng)沒(méi)有接通餐飲

15、休閑區(qū)域無(wú)較大的餐飲休閑場(chǎng)所污染狀況車(chē)輛塵土污染較大（三）項(xiàng)目SWOT分析：優(yōu)勢(shì)（S）：1、發(fā)展商在成功開(kāi)發(fā)了“萬(wàn)花園小區(qū)”、“萬(wàn)花園·旺靂小區(qū)”等項(xiàng)目后，在消費(fèi)者中形成了良好的口碑，樹(shù)立了良好的企業(yè)品牌知名度和認(rèn)知度。2、東鄰二環(huán)路50米，交通便利且鬧中取靜。3、超大樓間距，提供了社區(qū)居民廣闊的活動(dòng)空間。4、戶(hù)型面積適中，區(qū)域購(gòu)房者接受度高。劣勢(shì)（W）：1、臨近城中村，區(qū)域生活環(huán)境較差。2、區(qū)域居民對(duì)高層住宅的接受程度偏低。3、入市價(jià)格偏高，市場(chǎng)接受程度低。4、區(qū)域市政配套不齊全。機(jī)會(huì)（O）：1、西安房地產(chǎn)市場(chǎng)目前正處于供需兩旺的局面。2、8月31日劃撥用地停辦“大限”的臨近,將可

16、能使房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨洗牌，通過(guò)拍賣(mài)獲得土地的發(fā)展商機(jī)遇凸現(xiàn)。3、周邊項(xiàng)目多定位于中高檔社區(qū)，戶(hù)型面積較大導(dǎo)致總價(jià)高，琳苑項(xiàng)目檔次也較高，但戶(hù)型面積適中總價(jià)低，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。威脅（T）：1、區(qū)域拆遷、發(fā)展速度緩慢，項(xiàng)目銷(xiāo)售階段不得不面對(duì)惡劣的區(qū)域環(huán)境。2、珠江投資辛家廟1800畝經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目啟動(dòng)，給區(qū)域帶來(lái)巨大的市場(chǎng)威脅。綜合分析：通過(guò)SWOT分析，本項(xiàng)目機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，我們應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。五、項(xiàng)目定位分析（一）目標(biāo)客戶(hù)定位：1、職業(yè)類(lèi)別：個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)私企小老板中小型企業(yè)級(jí)管理者白領(lǐng)階層教師政府公務(wù)員及各類(lèi)投資者周邊城中村村民陜北及其他地市客戶(hù)2、年齡：

17、25歲-45歲3、家庭構(gòu)成：以三口兩代之家為主流。4、客戶(hù)區(qū)域：以項(xiàng)目所在西安東北區(qū)域?yàn)橹鞑糠謥?lái)自西安其它區(qū)域少量客戶(hù)來(lái)自省內(nèi)外其它市、縣5、收入狀況：家庭月收入3000元以上或有良好的家庭經(jīng)濟(jì)背景。6、置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)為主，部分二次置業(yè)和多次置業(yè)。7、行為特征：（1）收入較穩(wěn)定或有一定的積蓄。（2）普遍受過(guò)中等程度的教育。（3）關(guān)注子女發(fā)展。（4）具有一定的投資意識(shí)。（5）喜歡成熟的社區(qū)文化生活。8、購(gòu)買(mǎi)目的：（1）個(gè)體經(jīng)商者解決就近居住問(wèn)題。（2）區(qū)域居民及拆遷戶(hù)改善居住環(huán)境。（3）外來(lái)人士中成功者安家立業(yè)。（4）家庭、個(gè)人投資。9、理想居住形態(tài)：地 段 離城很近、離繁華不遠(yuǎn)，追求都市化

18、生活。社區(qū)環(huán)境 良好的社區(qū)大配套和社區(qū)高尚居住氛圍。會(huì) 所 社區(qū)會(huì)所與外部經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所完美結(jié)合，能夠滿(mǎn)足居家、社交需求。戶(hù) 型 以二室二廳為主流，要求功能齊全、布局合理、舒適健康。智 能 化 與時(shí)代發(fā)展合拍。子女教育 有眾多的優(yōu)秀學(xué)校可供選擇。社區(qū)文化 較高的社區(qū)文化品味。10、選購(gòu)動(dòng)機(jī)：地段、戶(hù)型、品質(zhì)、品牌、性?xún)r(jià)比。11、排斥理由：（1）臨街部分較嘈雜；（2）產(chǎn)品（戶(hù)型、裝修、配套）設(shè)計(jì)有大的缺陷；（3）產(chǎn)品整體素質(zhì)與售價(jià)差異較大。（4）小區(qū)內(nèi)外部人文環(huán)境差。12、信息來(lái)源：華商報(bào)、西安晚報(bào)、戶(hù)外路牌廣告、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝、電視房地產(chǎn)專(zhuān)欄、房展會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、口碑等。（二）項(xiàng)目市場(chǎng)定位：通過(guò)分析我們不

19、難發(fā)現(xiàn)：1、琳苑小區(qū)能夠向市場(chǎng)提供舒適的區(qū)內(nèi)活動(dòng)空間和適宜的戶(hù)型面積；2、區(qū)域存在大批量的需要購(gòu)買(mǎi)中等價(jià)位、面積的購(gòu)房人群；3、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目普遍定位較高，中檔收入人群的置業(yè)市場(chǎng)一定程度上存在空缺；因此，通過(guò)綜合分析我們建議從項(xiàng)目實(shí)際出發(fā)，在充分考慮目標(biāo)客戶(hù)群理想生活的基礎(chǔ)上，將琳苑小區(qū)項(xiàng)目市場(chǎng)定位為：繁華商圈外圍的親情雅居（三）價(jià)格定位：1、價(jià)格定位原則:由于項(xiàng)目周邊被城中村和老企業(yè)包圍生活現(xiàn)狀較差，加之區(qū)域目前所有的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目綜合素質(zhì)普遍偏高于本項(xiàng)目，因此建議采用以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向價(jià)格定位原則。2、主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格:備注：以上均價(jià)均為競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目現(xiàn)階段的執(zhí)行報(bào)價(jià)，同時(shí)各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均具備一定的工程形象（封

20、頂）。3、價(jià)格定位：根據(jù)我們對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)知情況，并充分考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)利潤(rùn)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)慎重分析建議將琳苑小區(qū)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位如下：項(xiàng)目全程均價(jià)：2900元/m2。垂直差價(jià)：30元/m2。水平/景觀差價(jià)：50200元/m2。4、價(jià)格策略：根據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，從項(xiàng)目銷(xiāo)售與工程進(jìn)度緊密結(jié)合的角度出發(fā)，建議整體采用“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略。六、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略（一）核心價(jià)值體系建立：1、地段價(jià)值：從琳苑小區(qū)項(xiàng)目的地段現(xiàn)狀來(lái)看，該地段臨近東二環(huán)和西潼高速交通優(yōu)勢(shì)明顯，具備倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)。從項(xiàng)目地段的規(guī)劃前景來(lái)看，項(xiàng)目東側(cè)規(guī)劃有大型城市綠地廣場(chǎng)，廣場(chǎng)工程的實(shí)施必將增值該項(xiàng)目作為住宅的地段價(jià)值。 2、區(qū)域價(jià)值：

21、從琳苑小區(qū)所在區(qū)位來(lái)看，東臨火車(chē)東站、西靠太華路建材一條街、南接長(zhǎng)樂(lè)路商業(yè)街，區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力旺盛。從區(qū)域未來(lái)的規(guī)劃前景來(lái)看，政府計(jì)劃在未來(lái)三到五年完成該區(qū)域的拆遷，將該區(qū)域建成一個(gè)大型住宅區(qū)。3、可提升價(jià)值：（1）產(chǎn)品差異化產(chǎn)生的價(jià)值。通過(guò)精致的戶(hù)型設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)約的建筑語(yǔ)言，將琳苑小區(qū)的中小戶(hù)型的個(gè)性?xún)?yōu)勢(shì)發(fā)揮的淋漓盡致，從而從目標(biāo)客戶(hù)群上得以細(xì)分，確立與眾不同的市場(chǎng)地位；利用項(xiàng)目超大樓間空間，規(guī)劃參與性、趣味性強(qiáng)的體驗(yàn)型功能區(qū)域，增強(qiáng)琳苑小區(qū)內(nèi)生活空間的品味，在區(qū)域居住環(huán)境尚未改觀的情況下彰顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。（2）增值服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值。如今服務(wù)對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升作用愈來(lái)愈受到廣大發(fā)展商的重視，琳苑小區(qū)針對(duì)未來(lái)

22、目標(biāo)客戶(hù)群的個(gè)性提供生活協(xié)理、物業(yè)托管等“酒店式”服務(wù)必將有效提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。（3）產(chǎn)品性?xún)r(jià)比空間價(jià)值。從琳苑小區(qū)的規(guī)劃主導(dǎo)思想來(lái)看，該項(xiàng)目追求了較大的容積率，開(kāi)發(fā)商希望通過(guò)建筑面積的增加來(lái)提升開(kāi)發(fā)價(jià)值；然而隨著人們對(duì)商品房認(rèn)知觀念的提高，琳苑小區(qū)若不能在此基礎(chǔ)上提升項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比到合適的程度，則項(xiàng)目將會(huì)因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比較低而在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中失利。因此，利用琳苑小區(qū)的既有條件，在軟、硬件兩大方面提高附加值，同時(shí)有效控制成本，促使產(chǎn)品成為“高性?xún)r(jià)比”產(chǎn)品，使客戶(hù)可直觀感受到產(chǎn)品優(yōu)越的性?xún)r(jià)比，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的高度認(rèn)同感。（4）概念創(chuàng)新價(jià)值。如今人們定向消費(fèi)的意識(shí)越來(lái)越濃，房地產(chǎn)市場(chǎng)更是如此。通過(guò)能夠融入項(xiàng)目規(guī)劃

23、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的概念推廣來(lái)細(xì)分客戶(hù)群、促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售已經(jīng)不再是市場(chǎng)神話(huà)，而是未來(lái)項(xiàng)目推廣的必然。通過(guò)對(duì)琳苑小區(qū)周邊的調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域居民多有濃厚的鄰里情結(jié)、親情觀念，由此出發(fā)結(jié)合項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)將體驗(yàn)式親情社區(qū)的概念充分發(fā)揮。（二）差異化營(yíng)銷(xiāo)思路：西安首席體驗(yàn)式親情社區(qū)體 驗(yàn)親 情共享園林運(yùn)動(dòng)休閑休閑會(huì)所溫馨居室社區(qū)文化1、差異化產(chǎn)品：精致戶(hù)型/中心園林/運(yùn)動(dòng)休閑/和睦鄰里2、差異化推廣：體驗(yàn)/親情/共享/溫馨七、推廣策劃（一）推廣策略：在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的西安，緊緊憑借常規(guī)的推廣手法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，因此競(jìng)爭(zhēng)迫使我們必須不斷的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，始終使項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)推廣中保持“脈動(dòng)式”的市

24、場(chǎng)態(tài)勢(shì)，不斷的與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通。同時(shí)，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目一般建設(shè)周期較長(zhǎng)，那么如何在銷(xiāo)售的各個(gè)階段保持市場(chǎng)的持續(xù)“溫度”又成為一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。因此結(jié)合琳苑小區(qū)的工程現(xiàn)狀，我們建議在項(xiàng)目推廣上采用“推”“拉”“推”的營(yíng)銷(xiāo)策略，具體闡述如下：“推”是指推廣主題、賣(mài)點(diǎn)以及倡導(dǎo)的生活方式，即通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群理想居住觀念與本項(xiàng)目的一一對(duì)應(yīng)來(lái)將市場(chǎng)定位落到實(shí)處；“拉”是指挽留注意力、客戶(hù)，即通過(guò)強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)包裝、強(qiáng)力人員推廣、強(qiáng)效體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)?！巴啤笔侵竿苿?dòng)銷(xiāo)售、成交，即通過(guò)節(jié)慶日促銷(xiāo)、項(xiàng)目工程進(jìn)度日攻關(guān)等時(shí)效性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推進(jìn)成交。（二）推廣主題：1、推廣主題：城東首席體驗(yàn)式親情社區(qū)主要支撐：（1）

25、琳苑小區(qū)9000m2中心廣場(chǎng)為體驗(yàn)式社區(qū)營(yíng)造提供空間。（2）區(qū)域居民固有的鄰里情結(jié)、親情觀念可以在此延展。（3）區(qū)域外部環(huán)境現(xiàn)狀較差，消費(fèi)者對(duì)區(qū)內(nèi)空間關(guān)注度高。（4）城東目前尚無(wú)以體驗(yàn)式親情社區(qū)推廣的住宅項(xiàng)目。（5）親情、體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)客戶(hù)群接受程度高。2、主題推廣語(yǔ)：（1）東區(qū)風(fēng)度，舒適人家。（2）品味無(wú)限內(nèi)在生活空間。（3）精致雅筑，溫馨家園。3、項(xiàng)目溝通要素：親情：親情社區(qū)是項(xiàng)目的第一要素。體驗(yàn)：可參與型、體驗(yàn)型內(nèi)外生活空間。共享：你我的家，共同的園。精致：戶(hù)型、園林、管理等竭力精益求精。溫馨：和諧的鄰里、其樂(lè)融融社區(qū)。（三）項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)整合：體驗(yàn)式親情社區(qū)戶(hù) 型園 林溫 馨1、城東首席體驗(yàn)式親情

26、社區(qū)。2、95m超大樓間距。3、純剪力墻結(jié)構(gòu)，空間實(shí)用率高。4、47m2-129 m2雅致戶(hù)型。5、東臨城市綠化廣場(chǎng)（規(guī)劃）。6、東鄰二環(huán)、南望西潼高速，交通異常便捷。7、體驗(yàn)型中庭景觀，充分滿(mǎn)足業(yè)主休閑、健身、嬉戲的需求。8、位于火車(chē)東站、長(zhǎng)樂(lè)路商圈、太華路商圈的中間地帶，投資、置業(yè)兩相宜之地。（四）推廣步驟：1、第一步：市場(chǎng)導(dǎo)入。銷(xiāo)售階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前期。目 的：引起市場(chǎng)關(guān)注，廣泛取得市場(chǎng)認(rèn)同。市場(chǎng)切入點(diǎn)：城東首席體驗(yàn)式親情社區(qū)問(wèn)世。媒 介：報(bào)紙、電視、直郵、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動(dòng)。注意事項(xiàng)：該階段最重要的就是在樓盤(pán)開(kāi)始正式銷(xiāo)售以前，向廣大消費(fèi)者樹(shù)立樓盤(pán)的形象。針對(duì)琳苑小區(qū)項(xiàng)目，主要是集中向消費(fèi)者樹(shù)

27、立城東首席體驗(yàn)式親情社區(qū)這一主題。2、第二步：市場(chǎng)孕育。銷(xiāo)售階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期。目 的：挖掘潛在客戶(hù)，促進(jìn)客戶(hù)認(rèn)購(gòu)。市場(chǎng)切入點(diǎn)：戶(hù)型面積、小區(qū)環(huán)境。媒 介：戶(hù)外、工地形象展示、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)。注意事項(xiàng)：該階段工作重點(diǎn)為通過(guò)多種媒體手段宣傳達(dá)到良好的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)率，為即將到來(lái)的銷(xiāo)售期做良好的準(zhǔn)備。3、第三步：市場(chǎng)引爆。銷(xiāo)售階段：開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售初期。目 的：逐步樹(shù)立豐滿(mǎn)市場(chǎng)形象，推進(jìn)銷(xiāo)售。市場(chǎng)切入點(diǎn)：社區(qū)品質(zhì)（賣(mài)點(diǎn)分裂）。媒 介：報(bào)紙、促銷(xiāo)活動(dòng)。注意事項(xiàng)：推廣過(guò)程中廣告投入量最多的時(shí)期，并且多以媒體廣告為主。從前段時(shí)間市場(chǎng)推廣中獲得的信息在這一環(huán)節(jié)中將得到充分的應(yīng)用，以求最大程度達(dá)到廣告目的。4、第四步：保

28、溫銷(xiāo)售。銷(xiāo)售階段：旺銷(xiāo)期。目 的：強(qiáng)力的促銷(xiāo)作用。市場(chǎng)切入點(diǎn)：親情、體驗(yàn)、共享、精致、溫馨等市場(chǎng)最緊密者。媒 介：報(bào)紙、電視、公關(guān)促銷(xiāo)措施。注意事項(xiàng)：每個(gè)樓盤(pán)在第一階段銷(xiāo)售與第二階段銷(xiāo)售的過(guò)度過(guò)程中都必須保持銷(xiāo)售的連續(xù)性，所以該階段的媒體推廣著重于對(duì)樓盤(pán)二期銷(xiāo)售過(guò)程中亮點(diǎn)的挖掘，以及對(duì)前一階段銷(xiāo)售的肯定。5、第五步：清盤(pán)。銷(xiāo)售階段：銷(xiāo)售尾期。目 的：將銷(xiāo)售進(jìn)行到底，完全回籠資金。市場(chǎng)切入點(diǎn)：性?xún)r(jià)比。媒 介：報(bào)紙。注意事項(xiàng)：嚴(yán)格講，在整個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目推廣過(guò)程中掃尾不單獨(dú)進(jìn)行劃分，但考慮到與下一周期銷(xiāo)售的合理連接所以在這個(gè)階段推廣將集中對(duì)尾樓的銷(xiāo)售。但媒體推廣的方式以降低投放成本為首選。（五）營(yíng)銷(xiāo)組合方式：1、坐銷(xiāo)：現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。2、行銷(xiāo)：組織銷(xiāo)售隊(duì)伍，針對(duì)項(xiàng)目周邊的商業(yè)中心、物流中心，陜北及周邊區(qū)縣，上門(mén)推廣宣傳。3、定銷(xiāo)：針對(duì)周邊的企、事業(yè)單位組織專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理人員，上門(mén)服務(wù)，發(fā)展團(tuán)購(gòu)。4、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售：建立項(xiàng)目（含企業(yè)）網(wǎng)站、論壇，組織專(zhuān)業(yè)人員，網(wǎng)上銷(xiāo)售。5、活動(dòng)銷(xiāo)售：參加西安房展會(huì)，并利用節(jié)假日組織各類(lèi)型不同主題的活動(dòng)。6、情景式銷(xiāo)售：提前出臺(tái)精致樣板間，提前讓客戶(hù)進(jìn)入現(xiàn)房時(shí)代。7、體驗(yàn)式銷(xiāo)售：一方面在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)綜合運(yùn)用銷(xiāo)售道具促進(jìn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)；另一方面通過(guò)景觀先出臺(tái)，讓客戶(hù)提前體驗(yàn)未來(lái)小區(qū)生活。8、外場(chǎng)銷(xiāo)售：在東、北郊重要人流集中場(chǎng)所租賃場(chǎng)地，組織人員推廣宣傳。9、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：利