青島啤酒-青島品牌境遇與挑戰(zhàn)

1、 “青島”品牌資產(chǎn)組合：青島品牌境遇與挑戰(zhàn)海外有售（每個城市都有）嶗山礦泉德國技術(shù)+百年歷史 “青島”品牌負面影響：對分廠“青島”的質(zhì)量擔心；稀釋”青島“核心價值零售通路弱；購買不便利高高在上，不積極的形象 品牌競爭定位（假設(shè)）青島品牌境遇與挑戰(zhàn)消費力低消費力高物理屬性個性突出燕京雪花/沈陽青島力波珠江百威喜力三得利青島品牌境遇與挑戰(zhàn) 品牌知覺定位（假設(shè)）0246810品質(zhì)好信賴熟悉歡樂自然/清新勇氣/驕傲放松/享受放縱/逃避燕京雪花喜力青島青島品牌境遇與挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)1.“圈地” VS “圈羊”2.搶占生產(chǎn)線、產(chǎn)能的同時，更應(yīng)該搶占消費者：有價值的消費者、消費者的以及通往消費者的2.核心價值，避免

2、稀釋3.水：在分廠，使用“青島”品牌的產(chǎn)品，應(yīng)該以原料“水”為主產(chǎn)品支持點，先行占領(lǐng)各地“名水”4.技術(shù)：德國技術(shù)和歷史的植入3.個性化形象建立（定位 VS 占位）4.在各國內(nèi)品牌尚未注冊品類固有屬性作為自身形象之前,與自身原由形象資產(chǎn)組合,樹立鮮明個性;5.同時,“青島”企業(yè)名與品牌名稱相同,關(guān)系應(yīng)進一步確立。青島品牌生涯規(guī)劃探討 品牌結(jié)構(gòu)青島啤酒(企業(yè))(經(jīng)典)青島啤酒(原廠)(新)青島啤酒(分廠)區(qū)域品牌啤酒(分廠)青島啤酒標準青島啤酒監(jiān)控355罐裝355玻瓶淡爽640玻瓶純生640玻瓶五星漢斯嘉士伯*青島品牌生涯規(guī)劃探討 品牌結(jié)構(gòu)解讀品牌資產(chǎn)的核心,以“青島”命名的高端產(chǎn)品可考慮在品牌

3、名稱上與(新)青島加以區(qū)分必須堅持原廠(青島當?shù)乩蠌S)生產(chǎn)使用“嶗山礦泉水”釀造必要時可考慮限量生產(chǎn),保持身價(經(jīng)典)青島啤酒(原廠)創(chuàng)造一支經(jīng)典;繼續(xù)鞏固、占據(jù)高檔市場；形象的帶動者青島品牌生涯規(guī)劃探討 品牌結(jié)構(gòu)解讀(新)青島啤酒(分廠)青島啤酒標準大眾市場中的中流砥柱;以餐廳(中餐館)為切入；實施價格卡位戰(zhàn)略;在區(qū)隔市場中,為高價國產(chǎn)品牌;形象的再發(fā)掘者。建筑“青島標準”的概念；既與“青島啤酒“區(qū)隔，又沿襲和借助品牌原有的高品質(zhì)資產(chǎn)；可考慮命名上的變化，加以區(qū)隔標準的內(nèi)涵主要堅持：好水源 和 高技術(shù)不要盲目使用”青島“的帶動力，必須經(jīng)過質(zhì)量評估和標準化后，再推出。青島品牌生涯規(guī)劃探討 品牌結(jié)構(gòu)解讀淡爽640玻瓶純生640玻瓶賣點：水質(zhì)好（名水）賣點：技術(shù)先鋒價位：最高檔價位：中高檔青島品牌生涯規(guī)劃探討 品牌結(jié)構(gòu)解讀（淡爽 地化區(qū)隔可能）(新)青島淡爽龍冀魯陜川杭?；浵娴嵬钋鄭u品牌生涯規(guī)劃探討 品牌結(jié)構(gòu)解讀區(qū)域品牌啤酒(分廠)青島啤酒監(jiān)控廣泛占據(jù)低端市場；堅持中低價位；降低”青島“在對外形象上的參與度；減少負面損害；提升企業(yè)形象之權(quán)威力。建筑“青島監(jiān)控”的概念；作為當?shù)仄放频谋硶徊磺址府數(shù)仄放频男蜗?。保留品牌，需要評估后確定；不宜過多。青島品牌生涯規(guī)劃探討 生涯發(fā)展步驟企業(yè)視覺形象系統(tǒng)建立（經(jīng)典）青島