預(yù)期營銷要真的很美

1、預(yù)期營銷，要真的很美研究人員做過一個好玩的試驗：每天固定給猴群中的每只猴子3支香蕉。當(dāng)間或每天給每只猴子5支香蕉時，猴子們都會變的興高采烈。有一次，試驗人員給了每只猴子10支香蕉，隨后再從猴子手中收回2支香蕉。雖然猴子們實際獲得的香蕉數(shù)量超過以往任何一次，但是它們卻對于試驗人員拿走它們手里的2支香蕉特別的憤慨。感動的心情幾個小時都不能平復(fù)。 這樣的現(xiàn)象在我們?nèi)祟惿鐣幸蔡貏e常見。比如，每個月給員工固定300元的獎金，員工很快樂。突然一個月發(fā)給了員工1000元獎金，之后又告知是財務(wù)部門計算錯誤，追回了500元多發(fā)的獎金。盡管員工還是多得到了200元獎金，但是他們對公司的埋怨卻遠高于每月領(lǐng)300元

2、獎金的時候。 曾經(jīng)健力寶飲料x省公司搞過一次“第五季搶鮮in樂匯”喝飲料贏當(dāng)紅歌手演唱會門票的活動。活動方式為消費者通過累計消費達到400積分來兌換一張兌換券，或用一定數(shù)量飲料瓶身標(biāo)簽來換兌換券，最終用每張兌換券兌換一張演唱會門票。這個活動激起了x省消費者與樂迷們的極大興趣。但等到活動結(jié)束，該健力寶公司兌現(xiàn)承諾的時候了，健力寶公司，兌換了幾百張門票后，告知兌換者“門票已經(jīng)沒有，請拿每張兌換券換一瓶飲料”。消費者手中的幾千張兌換券無法換到門票，這讓在烈日下等待了數(shù)小時的消費者們心情由焦慮變?yōu)榱藨嵖?。這次活動不管是廠家預(yù)備不充分，還是有意噱頭炒作，欺詐消費者，最終都給健力寶的品牌形象造成了嚴(yán)重的打

3、擊，銷量快速下滑，甚至引發(fā)了罷喝的風(fēng)潮。 品牌失信的代價是沉重的。然而有些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費者的滿足度卻總是不高，原因在于這些品牌雖然做的很優(yōu)秀，但是其對消費者的承諾也很高，假如承諾全部兌現(xiàn)，消費者也覺得這是理所當(dāng)然的，不過是符合了最初的期望值。但是，當(dāng)過高的承諾無法完全兌現(xiàn)時，消費者會產(chǎn)生巨大的期望落差，埋怨心情也會立刻出現(xiàn)。如何保證不讓消費者絕望并創(chuàng)造驚喜呢？筆者提出如下三點建議。 承諾保障 在消費者購買某個商品前，多要參考商家對該商品的綜合承諾，這個承諾對于商家與消費者都特別重要，因此要謹(jǐn)慎承諾?，F(xiàn)在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線之上，略微夸張一點來宣傳，就是正常的

4、營銷手段，可以促銷商品，不會有什么不良的后果。其實，道德的底線只是一個企業(yè)或品牌生存的最低標(biāo)準(zhǔn)，在此之上的行為的確不會遭到道德與法律的責(zé)備，但是，要打造一個強大的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ)，走向更高的標(biāo)準(zhǔn)。縱觀當(dāng)今的市場，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾的越謹(jǐn)慎，而信口開河的品牌多無法長久生存。 除了上面提到的部分夸大宣傳的品牌外，絕大多數(shù)品牌無法兌現(xiàn)承諾的原因不是出于欺詐消費者的目的，許多時候是企業(yè)對承諾達成的可能性估計不足或意外等原因，更遺憾的是，有時候造成這種結(jié)果企業(yè)自己還全然不知，導(dǎo)致消費者絕望的離開。比如，許多品牌并非夸大宣傳產(chǎn)品的功效與價值，只是信息傳遞不明確或找錯了消費者，造成了誤會

5、，當(dāng)消費者把商品買回家后卻不能解決其要解決的問題，必定產(chǎn)生了絕望心情。如一款手機宣傳中有一個賣點是“大屏幕、大字體”，宣傳單上打出了一比一比例的手機屏幕圖片，上面短信的文字的確很大，很清楚，廠家要宣傳的是通過手機中的大字來突出大手機屏幕的優(yōu)勢。一位老人因為上了年紀(jì)，導(dǎo)致眼花、視物不清，看到宣傳后買了這款手機，使用后發(fā)覺，雖然手機短信息中的文字很大，但是編寫短信的輸入法字體和符號都很小，這位老人根本無法看清，結(jié)果很絕望。這是商家的過錯嗎？或是消費者的過錯？都不是，這就是一種溝通不良造成的消費者絕望。 因此，要從供應(yīng)問題解決方案的角度來思索品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推回產(chǎn)品，這樣從供應(yīng)產(chǎn)品的

6、利益到查找目標(biāo)消費者再到宣傳途徑都會精準(zhǔn)，可以有效避免因溝通不良或與消費者對接錯位造成的顧客絕望。 品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語和宣傳中，品牌與消費者之間有兩個屬性的接觸點：物理屬性的產(chǎn)品接觸點和情感體驗的綜合接觸點。這兩個方面處理不當(dāng)都可能讓消費者絕望，而綜合體驗接觸點特別廣泛，一些細節(jié)也簡單被企業(yè)所忽視，有時只是企業(yè)無意間流露出的一點訊息，卻可能給消費者帶來重大的影響。 現(xiàn)在一些企業(yè)為了宣傳品牌，在企業(yè)的車輛上都噴涂有品牌或企業(yè)的標(biāo)識與宣傳語等，而大型送貨車更成為抱負的流淌宣傳廣告。這本是很好的宣傳方式，但筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名食品企業(yè)的送貨車，車身特別的骯臟，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大

7、片醬色的污漬?？赡芷髽I(yè)本身沒有意識到，但是卻給消費者帶來了一個負面的信號?？吹竭@輛送貨車后，即使看到電視廣告宣傳該產(chǎn)品再多么可口美味，我想也沒幾個人會有這個胃口。 還有些品牌承諾無法兌現(xiàn)的狀況出在企業(yè)無法直接掌控的環(huán)節(jié)，如合作伙伴等?，F(xiàn)在一些品牌的售后服務(wù)都是和一些各地修理部門簽訂特約修理或售后服務(wù)合作協(xié)議，而企業(yè)對其監(jiān)控不力，導(dǎo)致這些環(huán)節(jié)給消費者留下不好的印象，造成了期望值的落差。現(xiàn)在許多注意體驗營銷的企業(yè)往往也是在這些不易被發(fā)覺的環(huán)節(jié)上造成疏漏而前功盡棄的。 海爾集團最初通過“砸冰箱”給消費者傳遞出了注意產(chǎn)品品質(zhì)的信息，假如之后的產(chǎn)品質(zhì)量不能達到優(yōu)秀或卓越的話，消費者就會產(chǎn)生巨大的期盼落差

8、。而海爾卻以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與卓越的售后服務(wù)完全符合了消費者的期盼。能夠做到這點并不簡單，海爾人是通過一絲不茍的態(tài)度與全力的投入來對待這個從承諾到兌現(xiàn)的過程。我們企業(yè)在給消費者承諾之前要先設(shè)定好承諾的保障不僅不宣傳無法兌現(xiàn)的承諾，還要對可以兌現(xiàn)的承諾進行監(jiān)控，以保證承諾可以全部兌現(xiàn)。 差異承諾 企業(yè)掌握自己的承諾的確不會使消費者產(chǎn)生絕望，但是，掌握承諾必定使承諾削減，而競爭對手卻對消費者有更多的承諾，那消費者怎么會選擇自己的品牌呢？唯恐自己在消費者選擇品牌的第一個回合就被淘汰了。承諾過度讓消費者絕望，承諾不足又會失去品牌競爭力，遇到這個兩難的選擇時最好的方法就是承諾的比競爭對手多一些，而做的比承

9、諾更多一些，這也是一些頂級品牌的制勝關(guān)鍵。但是，并非全部企業(yè)都有和那些大品牌一樣的實力去做更多的承諾，一些資源有限的品牌該如何破局呢？ 可以稱得上是“星巴克之父”的舒爾茨當(dāng)年在規(guī)劃星巴克的時候下過許多功夫，他想為消費者供應(yīng)頂級的服務(wù)和產(chǎn)品，以獲得較高的利潤。因為當(dāng)時并沒有特殊高檔的咖啡店，于是舒爾茨參考了高檔飯店和星級酒店的產(chǎn)品與服務(wù)。但是發(fā)覺，從一家咖啡店的屬性特點到當(dāng)時自身的實力，都無法達到和高檔酒店一樣的設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)及綜合體驗。根據(jù)高檔酒店的方式來經(jīng)營星巴克只會把星巴克拖垮，也會讓顧客絕望。最終舒爾茨確定了星巴克出名的“第三空間”的獨特體驗形式：承諾給消費者的不是多么豪華的環(huán)境，也不

10、是絕世的美味，而是一種完全獨立、新奇的價值思想，當(dāng)消費者帶著新穎與試試看的心態(tài)走進星巴克，就會被這獨特的體驗所制服。由于星巴克提出的這種體驗理念不同于傳統(tǒng)的奢華或流行，因此可以說走進星巴克后一切規(guī)則都是由星巴克來打算。在沒有競爭對手，沒有比照對象的狀況下星巴克的品牌承諾自然簡單被消費者所接受。 如何使自己品牌的承諾具有競爭力的問題，在看完這個案例后答案自然就出現(xiàn)了，那就是給消費者供應(yīng)差異化的承諾，這樣可以避免和其它對手的正面競爭，以己之長克敵之短，可以有效彌補資源不足的劣勢，還能獲得差異化的競爭優(yōu)勢。 制造驚喜 前面兩點基本敘述了如何兌現(xiàn)承諾，使顧客滿足，接下來是品牌勝出的關(guān)鍵在顧客滿足的基礎(chǔ)

11、上為其創(chuàng)造驚喜。這種驚喜的創(chuàng)造方式許多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點贈品，廉價一點價格，或是給顧客一個預(yù)期之外的消費體驗等。這個驚喜也并非需要付出多么大的代價，因為，只要超出顧客期望值哪怕只是一點點，也會讓顧客興奮甚至是感動。從營銷實踐中發(fā)覺，單純讓出一些價格為顧客創(chuàng)造出的驚喜遠不及為商品增加綜合價值為顧客創(chuàng)造的驚喜來的有效。比如告知顧客這個商品還有其他功效或功能，或是額外在贈送個小禮物，比減免商品價格零頭或打折要好。因為顧客已經(jīng)通過商家對商品的承諾與商品價格之間找到了認可后的平衡。此時增加商品的價值會讓顧客有賺到了的滿意，而降低價格則可能會降低商品在顧客心中的價值，反到打破了原有

12、的心理平衡。而且，從提高商品綜合價值的角度來思索為顧客創(chuàng)造驚喜，可操作的空間與方法將特別多。 一個品牌為顧客創(chuàng)造出一個驚喜，只能讓顧客歡喜一會，對品牌的正面印象加深一點，而要想讓顧客持續(xù)驚喜并最終轉(zhuǎn)化為忠誠，就要不斷的為顧客創(chuàng)造驚喜，而創(chuàng)造方式上就需要依據(jù)企業(yè)的不同類型與特點來因地制宜的操作，比如，科技類公司就可以通過商品的技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新或增加貼心的小功能來為顧客創(chuàng)造驚喜；服務(wù)類公司可以通過不斷改善服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)種類，哪怕是為顧客多附贈一張溫馨提示的卡片，也可以為顧客帶來意料之外的驚喜。為顧客創(chuàng)造驚喜沒有行業(yè)區(qū)分，關(guān)鍵點在于站在顧客的角度，換位思索，當(dāng)你的創(chuàng)意能給自己帶來驚喜與感動，那么顧客

13、也會有同樣的感受。 世界第一連鎖超市沃爾瑪有一個重要的銷售策略就是為顧客創(chuàng)造驚喜。驚喜主要來自兩方面，一方面是實質(zhì)的價格讓利，另一種是沃爾瑪供應(yīng)的周到服務(wù)。為顧客制造驚喜的理念在更加注意情感需求的美國市場被廣泛推廣。以開在紐約的沃爾瑪為例，在宣傳品中雖然展示有各種商品的優(yōu)待信息，但是當(dāng)消費者到了店內(nèi)后還總是會發(fā)覺宣傳品上沒有提到的優(yōu)待商品，或是有更大的折扣。這種小技巧給消費者帶來了發(fā)覺的樂趣，營造出了獨特的消費體驗，讓消費者到沃爾瑪購物就像去淘寶一樣。而沃爾瑪?shù)姆?wù)也是特別貼心的，當(dāng)工作人員看到顧客像是在查找商品的樣子，就會過去詢問，但不是詢問顧客想買什么，而是問顧客想解決什么問題。我們一般超市的工作人員都會像前者那樣問顧客要買什么，而這樣的詢問往往是毫無意義的，因為顧客多數(shù)是已經(jīng)找了一遍，甚至多遍了，此時多是店里