國(guó)際營(yíng)銷概念

1、國(guó)際營(yíng)銷概念國(guó)際營(yíng)銷概念一 什么是營(yíng)銷學(xué) 營(yíng)銷學(xué)是一門研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)的學(xué)科。的學(xué)科。 營(yíng)銷：是一個(gè)計(jì)劃和執(zhí)行知識(shí)、貨物以營(yíng)銷：是一個(gè)計(jì)劃和執(zhí)行知識(shí)、貨物以及服務(wù)的形成、定價(jià)、推廣和分撥的全及服務(wù)的形成、定價(jià)、推廣和分撥的全過(guò)程，目的是通過(guò)交換來(lái)滿足個(gè)人和組過(guò)程，目的是通過(guò)交換來(lái)滿足個(gè)人和組織的需求?？椀男枨?。二、營(yíng)銷的特點(diǎn) 1、營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。 2 2、營(yíng)銷的研究對(duì)象是如何促進(jìn)交換關(guān)系。、營(yíng)銷的研究對(duì)象是如何促進(jìn)交換關(guān)系。 3 3、營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)觀念。、營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)觀念。 4 4、信息是營(yíng)銷的必要條件。、信息是營(yíng)銷的必要條

2、件。 5、營(yíng)銷是一整套經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。營(yíng)銷是一整套經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。三、國(guó)際營(yíng)銷的概念與特點(diǎn) 國(guó)際營(yíng)銷：指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷：指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境不同。與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境不同。 分銷渠道與推廣策略不同。分銷渠道與推廣策略不同。四、企業(yè)的營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)觀念傳統(tǒng)觀念以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念3、推銷觀念推銷觀念現(xiàn)代觀念現(xiàn)代觀念以銷定產(chǎn)以銷定產(chǎn)4、營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念5、社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念6、生態(tài)營(yíng)銷觀念生態(tài)營(yíng)銷觀念7、大營(yíng)銷觀念大營(yíng)銷觀念第二章第二章 國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析一、文化環(huán)境 語(yǔ)言語(yǔ)言 教育水平教

3、育水平 宗教宗教 美學(xué)觀念美學(xué)觀念二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模影響該國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的主要因素是該國(guó)的影響該國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的主要因素是該國(guó)的人口與收入。人口與收入。人口人口人口總量與增長(zhǎng)率，以及人口的年齡結(jié)人口總量與增長(zhǎng)率，以及人口的年齡結(jié)構(gòu)和性別。構(gòu)和性別。收入收入衡量一國(guó)收入的主要指標(biāo)有人均國(guó)民衡量一國(guó)收入的主要指標(biāo)有人均國(guó)民收入與國(guó)民生產(chǎn)總值。收入與國(guó)民生產(chǎn)總值。個(gè)人收入的分類個(gè)人收入的分類 收入收入可支配收入可支配收入可任意支配收入可任意支配收入恩格爾定律：隨著家庭收入的增加，人們恩格爾定律：隨著家庭收入的增加，人們用食品的開支的比例回相應(yīng)減少，而用于用食品的開支的比例回相應(yīng)減少，而用于購(gòu)買奢侈

4、品的開支會(huì)增加。購(gòu)買奢侈品的開支會(huì)增加。2 2、經(jīng)濟(jì)特性、經(jīng)濟(jì)特性生產(chǎn)要素：包括土地及其蘊(yùn)藏和承載的自然生產(chǎn)要素：包括土地及其蘊(yùn)藏和承載的自然 資源、勞動(dòng)力、資本、設(shè)施及設(shè)備狀況。還有資源、勞動(dòng)力、資本、設(shè)施及設(shè)備狀況。還有企業(yè)家精神。企業(yè)家精神。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：傳統(tǒng)社會(huì)、起飛準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：傳統(tǒng)社會(huì)、起飛準(zhǔn)備階段、 起飛階段、趨于成熟階段、高度消費(fèi)階段、追起飛階段、趨于成熟階段、高度消費(fèi)階段、追 求生活質(zhì)量階段。求生活質(zhì)量階段?；A(chǔ)設(shè)施階段：能源供給、交通運(yùn)輸、通訊基礎(chǔ)設(shè)施階段：能源供給、交通運(yùn)輸、通訊 設(shè)施、金融機(jī)構(gòu)、傳播媒體、市場(chǎng)調(diào)研及咨詢?cè)O(shè)施、金融機(jī)構(gòu)、傳播媒體、市場(chǎng)調(diào)研及咨詢的

5、情況的情況。三三、政法環(huán)境、政法環(huán)境1 1、政治穩(wěn)定性、政治穩(wěn)定性判斷標(biāo)準(zhǔn)：該國(guó)政局是否穩(wěn)定；該國(guó)政策法規(guī)判斷標(biāo)準(zhǔn)：該國(guó)政局是否穩(wěn)定；該國(guó)政策法規(guī)是否有連續(xù)性。是否有連續(xù)性。2 2、 政治干預(yù)政治干預(yù)具體形式：沒(méi)收、征用、國(guó)有化、外匯管制、具體形式：沒(méi)收、征用、國(guó)有化、外匯管制、進(jìn)口限制、市場(chǎng)管制、稅收管制、價(jià)格管制、勞進(jìn)口限制、市場(chǎng)管制、稅收管制、價(jià)格管制、勞動(dòng)力限制等。動(dòng)力限制等。3 3、民族情緒、民族情緒4 4、法律規(guī)定、法律規(guī)定有關(guān)法律：專利、商標(biāo)、包裝、競(jìng)爭(zhēng)、合同、有關(guān)法律：專利、商標(biāo)、包裝、競(jìng)爭(zhēng)、合同、環(huán)保等。環(huán)保等。第三章第三章 國(guó)際營(yíng)銷信息管理國(guó)際營(yíng)銷信息管理一、營(yíng)銷系統(tǒng)的概念

6、 指人、機(jī)（以計(jì)算機(jī)為核心）、程序三個(gè)方面有機(jī)結(jié)組合，對(duì)與營(yíng)銷有關(guān)的內(nèi)外部信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析、評(píng)價(jià)，目的是為營(yíng)銷決策者提供決策依據(jù)。二、營(yíng)銷調(diào)研的職能二、營(yíng)銷調(diào)研的職能1 1、探測(cè)性調(diào)研：非正式、決策初、宏觀。、探測(cè)性調(diào)研：非正式、決策初、宏觀。2 2、描述性調(diào)研：定期定位分析，發(fā)現(xiàn)和、描述性調(diào)研：定期定位分析，發(fā)現(xiàn)和評(píng)估新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。評(píng)估新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3 3、因果性調(diào)研：理清營(yíng)銷過(guò)程中相互關(guān)、因果性調(diào)研：理清營(yíng)銷過(guò)程中相互關(guān)聯(lián)事物之間的因果關(guān)系。聯(lián)事物之間的因果關(guān)系。4 4、預(yù)測(cè)性調(diào)研：對(duì)決策可能產(chǎn)生的結(jié)果、預(yù)測(cè)性調(diào)研：對(duì)決策可能產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)。進(jìn)行預(yù)測(cè)。三、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的程

7、序三、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的程序 1 1、確定問(wèn)題、確定問(wèn)題 2 2、制定調(diào)研計(jì)劃、制定調(diào)研計(jì)劃 3 3、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃 4 4、解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果、解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果第四章第四章 購(gòu)買行為分析購(gòu)買行為分析一、什么是消費(fèi)者行為一、什么是消費(fèi)者行為 指的是購(gòu)買者為滿足各指的是購(gòu)買者為滿足各自的需要，在尋求、購(gòu)買、自的需要，在尋求、購(gòu)買、使用及評(píng)估商品及勞務(wù)過(guò)程使用及評(píng)估商品及勞務(wù)過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的行為。中所表現(xiàn)出來(lái)的行為。二、馬斯洛的需要層次論二、馬斯洛的需要層次論1 1、人的需要是有層次的。、人的需要是有層次的。2 2、需要的強(qiáng)度和層次成反比。、需要的強(qiáng)度和層次成反比。3 3、只有低層次的

8、需要滿足以、只有低層次的需要滿足以后，高一層次的需要才能主導(dǎo)后，高一層次的需要才能主導(dǎo)人的行為人的行為。三、集團(tuán)購(gòu)買行為的特點(diǎn)三、集團(tuán)購(gòu)買行為的特點(diǎn) 1 1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的特點(diǎn)購(gòu)買者數(shù)目少，購(gòu)買規(guī)模大購(gòu)買者數(shù)目少，購(gòu)買規(guī)模大地理位置比較集中地理位置比較集中派生需求派生需求需求彈性小需求彈性小專業(yè)化購(gòu)買專業(yè)化購(gòu)買理性購(gòu)買理性購(gòu)買直接采購(gòu)直接采購(gòu)互購(gòu)、租賃與長(zhǎng)期交往互購(gòu)、租賃與長(zhǎng)期交往2 2、影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素、影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素 環(huán)境因素環(huán)境因素 組織因素組織因素 人際因素人際因素 個(gè)人因素個(gè)人因素四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因

9、素 文化因素文化因素 社會(huì)因素社會(huì)因素 個(gè)人因素個(gè)人因素 心理因素心理因素五、產(chǎn)業(yè)用品的營(yíng)銷理念與行為五、產(chǎn)業(yè)用品的營(yíng)銷理念與行為1 1、交易營(yíng)銷：追求當(dāng)前或近期，、交易營(yíng)銷：追求當(dāng)前或近期， 農(nóng)礦產(chǎn)品，重價(jià)格。農(nóng)礦產(chǎn)品，重價(jià)格。2 2、關(guān)系營(yíng)銷：技術(shù)性強(qiáng)、特色鮮、關(guān)系營(yíng)銷：技術(shù)性強(qiáng)、特色鮮明、顧及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。明、顧及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。第五章第五章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、 目標(biāo)營(yíng)銷、市場(chǎng)定位目標(biāo)營(yíng)銷、市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分的概念一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 按照某種標(biāo)準(zhǔn)將存在需求共按照某種標(biāo)準(zhǔn)將存在需求共同特征的顧客劃分為若干個(gè)群同特征的顧客劃分為若干個(gè)群體，旨在更有針對(duì)性地運(yùn)用營(yíng)體，旨在更有針對(duì)性地運(yùn)用營(yíng)銷

10、組合制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。銷組合制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。二二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分1 1、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分概念在國(guó)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分概念在國(guó)際營(yíng)銷中的運(yùn)用。有兩方面的含義：根際營(yíng)銷中的運(yùn)用。有兩方面的含義：根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界劃分為若干子市據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界劃分為若干子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)具有基本相同的營(yíng)銷場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)具有基本相同的營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)可選擇一個(gè)或幾個(gè)國(guó)家作為環(huán)境。企業(yè)可選擇一個(gè)或幾個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。這種含義的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分稱目標(biāo)市場(chǎng)。這種含義的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分稱為宏觀細(xì)分。為宏觀細(xì)分。 企業(yè)進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)后，按照某種標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)后，按照

11、某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，這種含義的將市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，這種含義的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分稱為微觀細(xì)分。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分稱為微觀細(xì)分。2 2、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理、經(jīng)濟(jì)、文化、經(jīng)濟(jì)地理、經(jīng)濟(jì)、文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展六階段論發(fā)展六階段論3 3、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理、人口、心理、行為地理、人口、心理、行為4 4、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 有利于企業(yè)發(fā)掘新的有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)有利于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定市場(chǎng)制定 適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 三、目標(biāo)

12、營(yíng)銷的概念與策略三、目標(biāo)營(yíng)銷的概念與策略 1 1、無(wú)差異營(yíng)銷策略、無(wú)差異營(yíng)銷策略 定義：指企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作定義：指企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定一為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定一種標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合策略。種標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合策略。 優(yōu)點(diǎn)：可以降低成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效優(yōu)點(diǎn)：可以降低成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。益。 缺點(diǎn)：忽略不同國(guó)別、不同顧客之間的缺點(diǎn)：忽略不同國(guó)別、不同顧客之間的差異性，可能喪失一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。差異性，可能喪失一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略 整個(gè)市場(chǎng)整個(gè)市場(chǎng)2 2、差異性營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略 定義：指企業(yè)把一類產(chǎn)品的定義：指企業(yè)把

13、一類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇多數(shù)或全部子市場(chǎng)，從中選擇多數(shù)或全部子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每一個(gè)子市場(chǎng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷每一個(gè)子市場(chǎng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。組合策略。 優(yōu)點(diǎn)：可以增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)點(diǎn)：可以增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 力，擴(kuò)大銷售額。力，擴(kuò)大銷售額。 缺點(diǎn)：增加了成本。缺點(diǎn)：增加了成本。營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略1 1營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略2 2營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略3 3子市場(chǎng)子市場(chǎng)1 1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2 2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3 33 3、集中性營(yíng)銷策略、集中性營(yíng)銷策略定義：企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為定義：企業(yè)選擇一個(gè)

14、或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。自己的目標(biāo)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)中小企業(yè)資源有限的特點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)中小企業(yè)資源有限的特點(diǎn)。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。 營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略 子市場(chǎng)子市場(chǎng)1 1 子市場(chǎng)子市場(chǎng)2 2 子市場(chǎng)子市場(chǎng)3 3四、市場(chǎng)定位的概念和內(nèi)容四、市場(chǎng)定位的概念和內(nèi)容市場(chǎng)定位：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上市場(chǎng)定位：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的的 競(jìng)爭(zhēng)情況和自身?xiàng)l件，競(jìng)爭(zhēng)情況和自身?xiàng)l件，確定本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市確定本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。價(jià)格1 1、空擋定位條件：、空擋定位條件：技術(shù)上可行；經(jīng)濟(jì)上可行；有足技術(shù)上可行；經(jīng)濟(jì)上可行；有足夠的市場(chǎng)潛量。夠的市場(chǎng)潛量。2 2、迎頭定位

15、條件：、迎頭定位條件：產(chǎn)品更好；有足夠的市場(chǎng)容量；產(chǎn)品更好；有足夠的市場(chǎng)容量；資源更豐富；與公司的目標(biāo)和實(shí)資源更豐富；與公司的目標(biāo)和實(shí)力相符。力相符。第六章第六章 國(guó)際產(chǎn)品決策國(guó)際產(chǎn)品決策 指企業(yè)可以控制的指企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷因素的綜合各種營(yíng)銷因素的綜合運(yùn)用。包括：產(chǎn)品、運(yùn)用。包括：產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、促銷。渠道、定價(jià)、促銷。一、營(yíng)銷組合的概念與內(nèi)容產(chǎn)產(chǎn) 品品 價(jià)價(jià) 格格渠渠 道道促促 銷銷 顧客顧客成本成本便利便利溝通溝通 4p4c二、產(chǎn)品整體的概念二、產(chǎn)品整體的概念 產(chǎn)品是能夠給購(gòu)產(chǎn)品是能夠給購(gòu)買者帶來(lái)任何有形和買者帶來(lái)任何有形和無(wú)形利益的載體，能無(wú)形利益的載體，能夠滿足消費(fèi)者需求與夠滿

16、足消費(fèi)者需求與欲望的物體與服務(wù)。欲望的物體與服務(wù)。 包括：核心產(chǎn)品、包括：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、 附加產(chǎn)附加產(chǎn)品。品。附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品三、國(guó)際產(chǎn)品品牌決策三、國(guó)際產(chǎn)品品牌決策 1 1、品牌與商標(biāo)的概念、品牌與商標(biāo)的概念 品牌用來(lái)辨別一個(gè)企業(yè)的品牌用來(lái)辨別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別的名稱、術(shù)語(yǔ)、符產(chǎn)品相區(qū)別的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案或這些因素的組合。號(hào)、圖案或這些因素的組合。 商標(biāo)是注冊(cè)了的品牌，屬商標(biāo)是注冊(cè)了的品牌，屬于法律范疇。于法律范疇。 品牌與商標(biāo)都是企業(yè)的無(wú)品牌與商標(biāo)都是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。形資產(chǎn)。2 2、品牌決策、品牌決策 多種

17、品牌與統(tǒng)一品牌多種品牌與統(tǒng)一品牌 制造商的品牌與中間商的品制造商的品牌與中間商的品牌牌 品牌的文化差異品牌的文化差異四、新產(chǎn)品開發(fā)策略四、新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品：凡是能給顧客帶來(lái)新產(chǎn)品：凡是能給顧客帶來(lái)新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。包括新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。包括新發(fā)明的產(chǎn)品、革新后的產(chǎn)品、改新發(fā)明的產(chǎn)品、革新后的產(chǎn)品、改良后產(chǎn)品、新牌號(hào)的產(chǎn)品。良后產(chǎn)品、新牌號(hào)的產(chǎn)品。 1 1、獲取策、獲取策 兼并、專利、許可兼并、專利、許可 2 2、創(chuàng)新策略、創(chuàng)新策略 內(nèi)部創(chuàng)新、委托創(chuàng)新內(nèi)部創(chuàng)新、委托創(chuàng)新五、產(chǎn)品生命周期理論五、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種

18、產(chǎn)品開發(fā)到市到被市命，即一種產(chǎn)品開發(fā)到市到被市場(chǎng)所淘汰的整個(gè)時(shí)期。場(chǎng)所淘汰的整個(gè)時(shí)期。產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)從銷售量、利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)情況方面。六、國(guó)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略六、國(guó)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略 1 1、產(chǎn)品與宣傳直接延伸、產(chǎn)品與宣傳直接延伸 2 2、產(chǎn)品延伸，宣傳改變、產(chǎn)品延伸，宣傳改變 3 3、產(chǎn)品改變，宣傳延伸、產(chǎn)品改變，宣傳延伸 4 4、產(chǎn)品與宣傳雙重改變、產(chǎn)品與宣傳雙重改變 5 5、發(fā)展出口新產(chǎn)品、發(fā)展出口新產(chǎn)品 第七章第七章 國(guó)際分銷渠道決策國(guó)際分銷渠道決策分銷渠道：分銷渠道： 指企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最指企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所采用的方式。即終消費(fèi)者所采用的方式。即產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)最終用戶產(chǎn)

19、品從生產(chǎn)者到達(dá)最終用戶所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)。所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)。渠道的起點(diǎn)：生產(chǎn)者渠道的起點(diǎn)：生產(chǎn)者 渠道的終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶渠道的終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶渠道也是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)渠道也是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。一、許可貿(mào)易一、許可貿(mào)易 兩方：許可方與被許可方兩方：許可方與被許可方 許可內(nèi)容：專利、版權(quán)、商許可內(nèi)容：專利、版權(quán)、商 標(biāo)、標(biāo)、工藝等工藝等 被許可方負(fù)責(zé)生產(chǎn)、營(yíng)銷（注意與被許可方負(fù)責(zé)生產(chǎn)、營(yíng)銷（注意與合同制造的區(qū)別）合同制造的區(qū)別） 優(yōu)點(diǎn)：容易進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)；對(duì)方知優(yōu)點(diǎn)：容易進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)；對(duì)方知府容易接受；風(fēng)險(xiǎn)小。府容易接受；風(fēng)險(xiǎn)小。 缺點(diǎn)：許可費(fèi)難收，對(duì)許可方依賴缺點(diǎn)：許可費(fèi)難收，對(duì)許可方依賴性大，產(chǎn)品

20、質(zhì)量難以保證，給自己培養(yǎng)性大，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，給自己培養(yǎng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、國(guó)外生產(chǎn)二、國(guó)外生產(chǎn) 1 1、組裝業(yè)務(wù)、組裝業(yè)務(wù) 零部件出口，就地組裝，零部件出口，就地組裝，就地銷售或再出口。就地銷售或再出口。 運(yùn)費(fèi)低、關(guān)稅低、投資少、運(yùn)費(fèi)低、關(guān)稅低、投資少、 成本低、容易被當(dāng)?shù)卣邮?。成本低、容易被?dāng)?shù)卣邮堋? 2、合同制造、合同制造 兩方合同兩方合同 內(nèi)容：按一方要求生產(chǎn)內(nèi)容：按一方要求生產(chǎn) 一方負(fù)責(zé)生產(chǎn)，一方負(fù)責(zé)營(yíng)銷（注意一方負(fù)責(zé)生產(chǎn)，一方負(fù)責(zé)營(yíng)銷（注意與許可貿(mào)易的區(qū)別）與許可貿(mào)易的區(qū)別） 前提：企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷，而不在生前提：企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷，而不在生產(chǎn)產(chǎn) 優(yōu)點(diǎn)：投資小，風(fēng)

21、險(xiǎn)小優(yōu)點(diǎn)：投資小，風(fēng)險(xiǎn)小 缺點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，給自己培缺點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，給自己培養(yǎng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，合適的合作方不容易找。養(yǎng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，合適的合作方不容易找。3 3、合營(yíng)企業(yè)、合營(yíng)企業(yè) 可以是兩方，也可以是兩方可以是兩方，也可以是兩方以上。以上。 共負(fù)盈虧，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)共負(fù)盈虧，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 優(yōu)點(diǎn)：可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，接近優(yōu)點(diǎn)：可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，接近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)可以獲得直接營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)可以獲得直接營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)生產(chǎn)營(yíng)銷控制力更強(qiáng)。對(duì)生產(chǎn)營(yíng)銷控制力更強(qiáng)。 風(fēng)險(xiǎn)增加了，容易出現(xiàn)沖突。風(fēng)險(xiǎn)增加了，容易出現(xiàn)沖突。4 4、獨(dú)資生產(chǎn)、獨(dú)資生產(chǎn) 做法：收購(gòu)、投做法：收購(gòu)、投資新企業(yè)資新企業(yè) 缺點(diǎn)：投資大，缺點(diǎn)：投資大，風(fēng)

22、險(xiǎn)大，得到的幫助風(fēng)險(xiǎn)大，得到的幫助少。少。三、分銷渠道決策三、分銷渠道決策 1 1、渠道的長(zhǎng)度決策、渠道的長(zhǎng)度決策 不同層次中間環(huán)節(jié)的多少不同層次中間環(huán)節(jié)的多少 間接渠道間接渠道一層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道三層渠道生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者或用戶渠道的長(zhǎng)短與企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性能、單渠道的長(zhǎng)短與企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性能、單位體積、重量、保鮮要求有關(guān)位體積、重量、保鮮要求有關(guān) 2 2、渠道的寬度決策、渠道的寬度決策同一層次中間環(huán)節(jié)的多少同一層次中間環(huán)節(jié)的多少?gòu)V泛性分銷：盡可能使用廣泛性分銷：盡可能使用多的中間商，使渠道盡可能加多的中間商，使渠道盡可能加寬。寬。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面廣優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面廣

23、缺點(diǎn)：中間商責(zé)任心差缺點(diǎn)：中間商責(zé)任心差適用產(chǎn)品：日用品、工業(yè)品適用產(chǎn)品：日用品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具。獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷一定地區(qū)、一定時(shí)間、只選擇一一定地區(qū)、一定時(shí)間、只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對(duì)方家中間商經(jīng)銷或代理，授予對(duì)方獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。優(yōu)點(diǎn)：中間商積極性高，責(zé)任心優(yōu)點(diǎn)：中間商積極性高，責(zé)任心強(qiáng)強(qiáng)缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大適用產(chǎn)品：名牌、高檔用品，技適用產(chǎn)品：名牌、高檔用品，技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)高的工業(yè)品術(shù)性強(qiáng)、價(jià)高的工業(yè)品 選擇性分銷選擇性分銷 選擇部分中間商經(jīng)營(yíng)本選擇部分中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品. . 選擇得當(dāng)，可兼顧以上選擇得當(dāng)，可兼顧以上兩

24、種的優(yōu)點(diǎn)兩種的優(yōu)點(diǎn). .適用產(chǎn)品：消費(fèi)品中的選適用產(chǎn)品：消費(fèi)品中的選購(gòu)購(gòu) 品，工業(yè)品中的零部件品，工業(yè)品中的零部件和一些機(jī)器設(shè)備。和一些機(jī)器設(shè)備。四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素分析和競(jìng)爭(zhēng)策略四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素分析和競(jìng)爭(zhēng)策略一、競(jìng)爭(zhēng)的概念一、競(jìng)爭(zhēng)的概念 競(jìng)爭(zhēng)：具有同質(zhì)目標(biāo)的兩個(gè)或更多的競(jìng)爭(zhēng)：具有同質(zhì)目標(biāo)的兩個(gè)或更多的對(duì)手爭(zhēng)奪某種共同干興趣的市場(chǎng)利益而展對(duì)手爭(zhēng)奪某種共同干興趣的市場(chǎng)利益而展開的搏弈性的活動(dòng)，目的是取得相對(duì)或絕開的搏弈性的活動(dòng)，目的是取得相對(duì)或絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)強(qiáng)勢(shì)，即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)主要是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)客競(jìng)爭(zhēng)主要是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)客而作的較量，并產(chǎn)生優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。而作的較量，并產(chǎn)

25、生優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。同行業(yè)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新入市者的威脅新入市者的威脅新入市者的威新入市者的威脅脅替代品的威脅替代品的威脅采購(gòu)商采購(gòu)商的討價(jià)的討價(jià)能力能力供應(yīng)商供應(yīng)商討價(jià)能討價(jià)能力力三、競(jìng)爭(zhēng)策略三、競(jìng)爭(zhēng)策略1 1、防御型策略：、防御型策略： 建立屏蔽、行政性建立屏蔽、行政性規(guī)模性、科技性（最佳規(guī)模性、科技性（最佳選擇）選擇）2 2、進(jìn)攻型策略：、進(jìn)攻型策略： 集中型、成本領(lǐng)先策集中型、成本領(lǐng)先策 略、差異策略略、差異策略 第八章第八章 國(guó)際定價(jià)決策國(guó)際定價(jià)決策一、一、國(guó)際產(chǎn)品定價(jià)方法國(guó)際產(chǎn)品定價(jià)方法1 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法：指企業(yè)定價(jià)時(shí)主、成本導(dǎo)向定價(jià)法：指企業(yè)定價(jià)時(shí)主要以成本為依據(jù)。要以成

26、本為依據(jù)。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行例例1 1：一企業(yè)的固定成本為：一企業(yè)的固定成本為1000 0001000 000元，元，單位變動(dòng)成本為單位變動(dòng)成本為2020元，銷量元，銷量4000040000個(gè)產(chǎn)個(gè)產(chǎn)品，如果毛利潤(rùn)率是品，如果毛利潤(rùn)率是20%20%，問(wèn)單價(jià)是多，問(wèn)單價(jià)是多少？少？例例2 2：某公司的固定成本為：某公司的固定成本為10000001000000單件單件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為產(chǎn)品的變動(dòng)成本為3030元，銷量元，銷量2000020000件，件，毛利潤(rùn)率為毛利潤(rùn)率為30%30%，則單價(jià)是多少？，則單價(jià)是多少？2 2、需求導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法 根據(jù)需求強(qiáng)度與顧客對(duì)產(chǎn)品的根據(jù)需求強(qiáng)度

27、與顧客對(duì)產(chǎn)品的理解價(jià)值定價(jià)理解價(jià)值定價(jià) 企業(yè)首先根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)的供求企業(yè)首先根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)的供求關(guān)系，估算出自己產(chǎn)品的售價(jià)，然關(guān)系，估算出自己產(chǎn)品的售價(jià)，然后用這個(gè)價(jià)格減去中間商的利潤(rùn)、后用這個(gè)價(jià)格減去中間商的利潤(rùn)、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等，從而推出產(chǎn)品的出關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等，從而推出產(chǎn)品的出廠價(jià)或廠價(jià)或fobfob價(jià)。價(jià)。 3 3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格定出自企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格定出自己產(chǎn)品的價(jià)格。己產(chǎn)品的價(jià)格。方方 法：法： 1 1、隨行就市定價(jià)、隨行就市定價(jià) 2 2、拍賣、拍賣 3 3、投標(biāo)遞價(jià)、投標(biāo)遞價(jià)適用情況適用情況 ： 1 1、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是擊敗競(jìng)、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)對(duì)手

28、2 2、不了解市場(chǎng)、不了解市場(chǎng)二、國(guó)際企業(yè)定價(jià)策略二、國(guó)際企業(yè)定價(jià)策略1 1、統(tǒng)一定價(jià)與差別定價(jià)、統(tǒng)一定價(jià)與差別定價(jià) 取決于：取決于： 競(jìng)爭(zhēng)條件競(jìng)爭(zhēng)條件 產(chǎn)品普及程度產(chǎn)品普及程度 法律法律 分銷渠道分銷渠道 企業(yè)的目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo) 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性2、國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)、國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià) 定義：指跨國(guó)公司的母公司與子公司，子定義：指跨國(guó)公司的母公司與子公司，子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移貨物或服務(wù)采取的定價(jià)方公司與子公司之間轉(zhuǎn)移貨物或服務(wù)采取的定價(jià)方法。法。 目的：目的：評(píng)估各利潤(rùn)中心的經(jīng)營(yíng)狀況。評(píng)估各利潤(rùn)中心的經(jīng)營(yíng)狀況。追求利潤(rùn)最大化的手段。追求利潤(rùn)最大化的手段。 做法：做法：甲甲乙乙 （關(guān)稅高，且是從價(jià)稅）（

29、關(guān)稅高，且是從價(jià)稅） 定價(jià)定價(jià)低于正常價(jià)。低于正常價(jià)。甲甲乙（所得稅高）定價(jià)高于正常價(jià)。乙（所得稅高）定價(jià)高于正常價(jià)。甲甲乙（實(shí)行外匯管制）定價(jià)高于正常乙（實(shí)行外匯管制）定價(jià)高于正常價(jià)。價(jià)。甲甲乙（通貨膨脹）定價(jià)高于正常價(jià)。乙（通貨膨脹）定價(jià)高于正常價(jià)。 許多國(guó)家限制這種做法許多國(guó)家限制這種做法三、影響國(guó)際定價(jià)的因素三、影響國(guó)際定價(jià)的因素1 1、需求：市場(chǎng)需求是產(chǎn)品定價(jià)的最高、需求：市場(chǎng)需求是產(chǎn)品定價(jià)的最高限度。限度。2 2、成本：成本是產(chǎn)品定價(jià)的最低限度。、成本：成本是產(chǎn)品定價(jià)的最低限度。3 3、競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者4 4、產(chǎn)品特性：一般生活必需品定價(jià)比、產(chǎn)品特性：一般生活必需品定價(jià)比較低，奢侈品

30、定價(jià)比較高。較低，奢侈品定價(jià)比較高。5 5、分銷渠道：中間環(huán)節(jié)的多少，中間、分銷渠道：中間環(huán)節(jié)的多少，中間商利潤(rùn)的高低都會(huì)影響企業(yè)的最終商利潤(rùn)的高低都會(huì)影響企業(yè)的最終售價(jià)。售價(jià)。6 6、消費(fèi)心理、消費(fèi)心理7 7、通貨膨脹、通貨膨脹8 8、政府的干預(yù)和國(guó)際協(xié)定、政府的干預(yù)和國(guó)際協(xié)定 第九章第九章 國(guó)際促銷決策國(guó)際促銷決策促銷：指企業(yè)將本企業(yè)及促銷：指企業(yè)將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通產(chǎn)品的信息通 過(guò)各種方式過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買本企業(yè)其了解、信賴并購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。目的。方式（手段）：廣告、人方式（手段）

31、：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系員推銷、營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系促銷的實(shí)質(zhì)：營(yíng)銷者與購(gòu)促銷的實(shí)質(zhì)：營(yíng)銷者與購(gòu)買者之間的信息溝通買者之間的信息溝通一、促銷組合的概念促銷組合的概念 廣告、人員推銷、廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣公共營(yíng)業(yè)推廣公共 關(guān)系關(guān)系的組合與搭配稱為促的組合與搭配稱為促銷組合。銷組合。 二、營(yíng)業(yè)推廣的內(nèi)容與特點(diǎn)二、營(yíng)業(yè)推廣的內(nèi)容與特點(diǎn)1 1、定義：凡是能夠迅速刺激、定義：凡是能夠迅速刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促銷形式。需求、鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促銷形式。2 2、營(yíng)業(yè)推廣的形式：、營(yíng)業(yè)推廣的形式：、針對(duì)消費(fèi)者、針對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)樣品、折價(jià)券、有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)樣品、折價(jià)券、有獎(jiǎng)銷售、交易印花、現(xiàn)場(chǎng)示范等。交

32、易印花、現(xiàn)場(chǎng)示范等。針對(duì)中間商針對(duì)中間商折扣、合作廣告、津貼、銷售折扣、合作廣告、津貼、銷售競(jìng)賽競(jìng)賽針對(duì)推銷人員針對(duì)推銷人員獎(jiǎng)金、推銷競(jìng)賽獎(jiǎng)金、推銷競(jìng)賽3 3、展銷、展銷展銷的類型展銷的類型 從展銷產(chǎn)品的性質(zhì)分為綜合性的與專業(yè)性的。從展銷產(chǎn)品的性質(zhì)分為綜合性的與專業(yè)性的。 從參展的國(guó)別分為一國(guó)展銷會(huì)與國(guó)際展銷會(huì)。從參展的國(guó)別分為一國(guó)展銷會(huì)與國(guó)際展銷會(huì)。 從參觀對(duì)象分為對(duì)商界與對(duì)公眾。從參觀對(duì)象分為對(duì)商界與對(duì)公眾。 從參展的時(shí)間分為臨時(shí)的與永久的。從參展的時(shí)間分為臨時(shí)的與永久的。展銷的目的展銷的目的 收集訂單收集訂單 介紹產(chǎn)品介紹產(chǎn)品 征求顧客的意見征求顧客的意見 選擇中間商選擇中間商 評(píng)估市場(chǎng)

33、的潛量評(píng)估市場(chǎng)的潛量評(píng)估與后續(xù)工作評(píng)估與后續(xù)工作三、人員推銷三、人員推銷 1 1、特點(diǎn)、特點(diǎn)靈活、針對(duì)性強(qiáng)。靈活、針對(duì)性強(qiáng)。信息反饋快。信息反饋快。說(shuō)服力強(qiáng)。說(shuō)服力強(qiáng)。交易及時(shí)。交易及時(shí)。有利于建立長(zhǎng)期關(guān)系。有利于建立長(zhǎng)期關(guān)系。成本高。成本高。人員推銷多用于工業(yè)品的推人員推銷多用于工業(yè)品的推2 2、目標(biāo)、目標(biāo)發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客。發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客。傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的信息。傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的信息。推銷產(chǎn)品。推銷產(chǎn)品。提供服務(wù)。提供服務(wù)。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。 3 3、管理、管理招聘招聘培訓(xùn)。培訓(xùn)。激勵(lì)。激勵(lì)。評(píng)估評(píng)估 四、公共關(guān)系四、公共關(guān)系1 1、定義：指一個(gè)企業(yè)或組、定義：指一個(gè)企業(yè)或組織運(yùn)用

34、各種傳播手段，通過(guò)雙織運(yùn)用各種傳播手段，通過(guò)雙向信息交流，在組織與公眾之向信息交流，在組織與公眾之間建立理解與信賴，樹立企業(yè)間建立理解與信賴，樹立企業(yè)良好的信譽(yù)與形象，從而促進(jìn)良好的信譽(yù)與形象，從而促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2 2、公眾：顧客、供應(yīng)商、公眾：顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商、競(jìng)爭(zhēng)者、政經(jīng)銷商、代理商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、民間團(tuán)體、府、民間團(tuán)體、一般公眾。一般公眾。3 3、手段：、手段：搜集信息，了解公眾的需求。搜集信息，了解公眾的需求。進(jìn)行企業(yè)形象分析。進(jìn)行企業(yè)形象分析。根據(jù)分析結(jié)果，調(diào)整企業(yè)行根據(jù)分析結(jié)果，調(diào)整企業(yè)行為。為。利用媒體進(jìn)行對(duì)企業(yè)有利的利用媒體進(jìn)行對(duì)企業(yè)有利的宣傳。宣傳。與政府搞好關(guān)系。