商場超市布局與商品陳列技巧第一章

1、第一章 概述 第一節(jié)第一節(jié) 賣場選址賣場選址一、賣場選址的重要性二、賣場選址的影響因素三、賣場選址的原則四、不宜開設(shè)賣場的地區(qū)一、賣場選址的重要性1.賣場地址的選擇是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的重要依據(jù)企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，要考慮的首要問題就是其所在區(qū)域的地理環(huán)境、社會環(huán)境、人口、交通狀況以及政府規(guī)劃等因素。企業(yè)根據(jù)對這些因素的認(rèn)真分析來確定其目標(biāo)市場，按目標(biāo)顧客的構(gòu)成及需求特點(diǎn)，確定經(jīng)營戰(zhàn)略及目標(biāo)，制定包括廣告宣傳、服務(wù)措施在內(nèi)的各項(xiàng)促銷策略。如果賣場經(jīng)營毫不考慮周圍的市場環(huán)境，隨意選擇賣場建立的地址，是難以經(jīng)受市場激烈競爭的考驗(yàn)并獲得成功的。在實(shí)際生活中我們不難看出，由于各賣場所選位置存在的差異，盡

2、管其產(chǎn)品構(gòu)成、經(jīng)營方向以及服務(wù)水平基本相同，但是它們的經(jīng)濟(jì)效益卻表現(xiàn)出明顯的差異。2.賣場地址的選擇決定了企業(yè)的市場定位賣場地址的合理選擇，可以起到吸引大量消費(fèi)者、使企業(yè)生意興旺的作用。在某種程度上，合理的賣場地址對于賣場客流量的多少、企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱、賣場對潛在顧客的吸引程度以及顧客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)等起著決定性的作用。一、賣場選址的重要性3.賣場地址的選擇反映了企業(yè)的服務(wù)理念賣場地址選擇的首要原則就是要盡可能地滿足消費(fèi)者的需求。從顧客的角度出發(fā)，努力為其節(jié)省購買時間和交通費(fèi)用等，否則一旦失去顧客的信賴和支持，賣場也就失去了其存在的基礎(chǔ)。4.賣場地址的選擇是一項(xiàng)長期性投資賣場的地址無論是租賃還是購買

3、的，一旦確定下來，就需要投入大量的資金。它具有固定性、長期性的特點(diǎn)，而且當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時，它不能像人、財(cái)、物等其他經(jīng)營要素一樣可以作相應(yīng)調(diào)整，因此，在對賣場的地址進(jìn)行選擇時一定要進(jìn)行細(xì)致、深入的調(diào)查和妥善的規(guī)劃。二、賣場選址的影響因素1.交通狀況2.賣場開設(shè)地點(diǎn)的物質(zhì)特征3.客流量大小4.城市規(guī)劃分析5.競爭性6.安全性7.價(jià)格8.未來效益分析1.交通狀況（1）從賣場經(jīng)營的角度：賣場經(jīng)營者要根據(jù)自己的要求做出正確的決策，要考慮在賣場開設(shè)地點(diǎn)的附近是否有足夠的停車場可以利用。國外絕大多數(shù)購物中心設(shè)計(jì)的停車場所與售貨場所的面積比例一般為1：1。如果不是購物中心地點(diǎn)，或是中小城市，私家車擁有比例

4、較低，對停車場所的要求可以降低，。要考慮商品運(yùn)至賣場是否容易。這就要需要經(jīng)營者考慮可供賣場利用的運(yùn)輸動脈能否適應(yīng)貨運(yùn)量的要求并便于裝卸，否則貨運(yùn)費(fèi)用的明顯上升會直接影響到賣場的經(jīng)濟(jì)效益。另外，當(dāng)賣場提供大宗服務(wù)時，需要送貨上門，這時如果交通不便，將直接影響超市的競爭力。（2）從消費(fèi)者的角度：要認(rèn)真分析交通管制狀況引起的有利與不利條件。如單行街道、禁止車輛通行街道以及人行橫道距離較遠(yuǎn)都會造成客流量在一定程度上的減少。設(shè)在市內(nèi)公交車站附近的賣場，還要認(rèn)真分析車站的性質(zhì)、客流量、是中途站還是終點(diǎn)站、是主要車站還是一般車站。一般來說，主要停車站客流量大，賣場可以吸引的潛在顧客會比較多。對于設(shè)在邊沿區(qū)商

5、業(yè)中心的賣場，要分析與車站、碼頭的距離和方向。一般距離較近，客流較大，購買較方便。開設(shè)地點(diǎn)還要考慮客流的來去方向，如選在面向車站、碼頭的位置，以乘車、乘船的客流為主。2.賣場開設(shè)地點(diǎn)的物質(zhì)特征（1）地形特點(diǎn)通常許多賣場在進(jìn)行店址選擇的時候愿意選擇十字路口，因?yàn)檫@樣的位置易接近性高，擁有較大的客流量。另外由于路口拐角處能提供較大的櫥窗陳列機(jī)會，所以也是一個不錯的選擇。但是，有立交橋或?qū)⒁ㄔO(shè)公路立交橋的路口并不適于開設(shè)賣場，因?yàn)榻煌ü苤茣绊戭櫩偷目山咏?，所以賣場通常不會選擇這樣的地方作為開店地址。（2）能見度和顧客進(jìn)出的方便性對于賣場而言，選擇一片開闊而平坦的地方可以擁有好的能見度和易接近性

6、，但是賣場經(jīng)營者必須在此開發(fā)道路、停車場等，甚至提供免費(fèi)的運(yùn)輸交通工具，而由此帶來的投資規(guī)模和成本都很大，因此，這樣的地點(diǎn)對于賣場的開發(fā)和發(fā)展是十分不利的。如果是在一個有效的地點(diǎn)，且已有建筑物，賣場經(jīng)營者就必須考慮現(xiàn)有的建筑物能否被改造利用，或者是否需要全部或部分地拆毀。另外，若一個潛在的開設(shè)地點(diǎn)位于購物中心末端而只有狹小部分臨街，或者只有狹小部分位于街道一側(cè)，則其能見度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于位于購物中心入口處或主要街道的同類賣場。盡管有時候賣場可以通過一個大的、清晰可見的標(biāo)志指引顧客，但還是會在一定程度上損失一部分顧客。（3）停車場賣場開設(shè)地點(diǎn)物質(zhì)特征的一個重要方面還包括停車場的數(shù)量、面積及其方便性。通常

7、對于賣場而言，停車場是一個主要問題，因?yàn)樵谏虡I(yè)中心地區(qū)商家云集，寸土寸金，難以開辟空地建成停車場。即使有的賣場能騰出一小塊地作為停車場，但是由于地價(jià)昂貴的因素，所以要收取一定的停車費(fèi)，這樣就產(chǎn)生了一定的矛盾，因此必須要加以考慮。 3.客流量大小(1)客流類型分析。一般來說，賣場的客流分為三種類型：自身的客流。這是指那些專門為購買某種商品而來店購買的顧客形成的客流，這是賣場客流的基礎(chǔ)，是賣場銷售收入的主要來源。因此，新設(shè)賣場在進(jìn)行選址時，應(yīng)著眼于評估本身客流的大小、規(guī)模及發(fā)展趨勢。分享客流。是指一家賣場從鄰近賣場形成的客流中獲得的客流，這種客流往往產(chǎn)生于經(jīng)營商品互補(bǔ)性較強(qiáng)的賣場之間，或大超市與小

8、超市之間，百貨商場、專賣店與超市之間。派生客流。是指那些順路進(jìn)店購物的顧客形成的客流，這些顧客并非專門來店購物。在一些旅游點(diǎn)、交通樞紐、公共場所附近設(shè)立的便利超市(便利店)利用的主要就是派生客流。(2)客流目的、流速和滯留時間分析。對于不同的地區(qū)，其客流規(guī)模雖有可能相同，但其目的、流速、滯留時間會有所不同，因此在做出最佳選擇前要作具體分析。例如在一些公共場所、車輛通行干道，其客流規(guī)模較大，雖然也會順便或臨時購買一些商品，但客流的主要目的不是為了購物，同時客流速度快，滯留時間短。 (3)街道特點(diǎn)分析。選擇賣場的開設(shè)地點(diǎn)還要分析街道特點(diǎn)與客流規(guī)模的關(guān)系。交叉路口客流集中、可見度高，是最佳的開設(shè)地點(diǎn)

9、。有些街道由于兩端的交通條件不同，或基礎(chǔ)文化娛樂設(shè)施不同，或通向的地區(qū)不同，客流主要集中在街道的一端，表現(xiàn)為一端客流最多、縱深處逐漸減少的特征，這時候店址宜選在客流集中的一端。還有些街道，中間地段客流規(guī)模大于兩端，相應(yīng)地，店址選擇在街道中間就能更多地得到客流。 4.城市規(guī)劃分析 賣場經(jīng)營者在選擇賣場的開設(shè)地點(diǎn)時，一定要仔細(xì)考慮當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)的規(guī)劃，這既包括長期規(guī)劃，又包括短期規(guī)劃。例如在實(shí)際業(yè)務(wù)中，有些地點(diǎn)從當(dāng)前來看不是理想的地點(diǎn)，但從規(guī)劃前景看，很可能成為有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d商業(yè)中心區(qū)。反之，有的地點(diǎn)從當(dāng)前來看是最理想的位置，但是隨著城市的改造和發(fā)展，可能會出現(xiàn)一定的變化而不適合開店。因此，賣場經(jīng)

10、營者在選擇賣場開設(shè)的最佳地點(diǎn)的時候，必須從長遠(yuǎn)考慮，要做到充分了解該地區(qū)的市政、交通、街道、住宅、公共設(shè)施及其他建設(shè)項(xiàng)目的規(guī)劃。5.競爭性賣場周圍的競爭情況對其經(jīng)營的成敗有巨大的影響，因此，賣場在選擇其開設(shè)地點(diǎn)的時侯，必須對其競爭對手進(jìn)行認(rèn)真的分析。一般來說，如果在賣場開設(shè)地點(diǎn)的附近有眾多的競爭對手，并且它們的商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)水準(zhǔn)十分類似的話，那么對于新開設(shè)的賣場來說，就具有巨大的阻礙作用，因此，賣場在選擇其開店地址時就需要找出競爭性的賣場，如果這些賣場很近，需要收集進(jìn)一步的信息，確定當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)是否同時支持雙方賣場。比較雙方所出售的商品，與競爭對手相比，如果新賣場的經(jīng)營獨(dú)具特色、商品競爭力強(qiáng)，更適

11、合當(dāng)?shù)鼐用瘢蛘吣軌蛱峁└玫姆?wù)，那么賣場必將吸引大量客流、促進(jìn)銷售，最終提高賣場的聲譽(yù)。6.安全性安全問題是賣場發(fā)展的重要保證，如果賣場的產(chǎn)品或原料價(jià)值很高，那么防盜、防破壞就顯得更為重要。另外，如果一個賣場選擇的地址位于顧客感覺不安全的地方，則其生意興隆的幾率將會很低。這里所說的令顧客感覺不安全的地區(qū)主要包括高犯罪率的地區(qū)或沒有很好地開墾或教化的地區(qū)。顧客會在有充足的燈光和停車點(diǎn)，到處都有人群購物的建筑內(nèi)，感覺最為安全。因此，在選址時須了解該地的治安狀況是否良好，如果治安良好，就可以放心地定下來，否則，就要花費(fèi)很多人力財(cái)力去做相應(yīng)的防范工作。另外，還需要考慮的是如果賣場經(jīng)營的產(chǎn)品或原料屬

12、于易燃、易爆品，那么在進(jìn)行選址時一定要遠(yuǎn)離火源，最好遠(yuǎn)離人口人員稠密的地區(qū)。如果產(chǎn)品或原料要求精度高，則選址還需要遠(yuǎn)離噪音、遠(yuǎn)離公路或其他灰塵較多的地區(qū)，以免這些因素造成原料或產(chǎn)品的損失從而影響賣場的銷售。 7.價(jià)格 顯而易見，一處好的賣場地址和大多數(shù)商品一樣，比不好的賣場地址需要花費(fèi)更多的費(fèi)用，例如尋找好的賣場地址時所需要考慮的各種因素必定會影響這一地方的地價(jià)。但是好的賣場地址對于開設(shè)賣場是非常重要的，賣場經(jīng)營者在選擇賣場的地址時一定要細(xì)心并且有足夠的耐心，只有這樣才能找到一個價(jià)格合適的好的賣場地址。8.未來效益分析 賣場未來的效益主要包括平均每天經(jīng)過的人數(shù)、來店光顧的人數(shù)比例、光顧的顧客中

13、購買者的比例、每筆交易的平均購買量等，賣場的經(jīng)營者只有在認(rèn)真分析賣場未來效益的基礎(chǔ)上，才能制定出賣場的具體開設(shè)地點(diǎn)以及賣場設(shè)置后的開業(yè)決策等。三、賣場選址的原則1.賣場的目標(biāo)顧客應(yīng)以居住在附近居民區(qū)的穩(wěn)定的居民群體為主，同時還要包括就職于賣場附近的企事業(yè)單位的職工； 2.賣場的開設(shè)地點(diǎn)應(yīng)選擇在商業(yè)中心或老城區(qū)，并且其經(jīng)營內(nèi)容必須與商業(yè)街上其他賣場的經(jīng)營內(nèi)容具有一定的互補(bǔ)性。3.選擇在交通樞紐地區(qū)開設(shè)賣場，同時要根據(jù)其流動顧客的不同特點(diǎn)來決定賣場的經(jīng)營內(nèi)容 四、不宜開設(shè)賣場的地區(qū)1.居民稀少的地段2.坡路上3.有障礙物4.高速路邊5.正對馬路6.高樓7.死巷1.居民稀少的地段 由于在缺乏流動人口

14、的情況下，有限的固定消費(fèi)總量不會因新開賣場而增加，所以新賣場在選擇開設(shè)地點(diǎn)時應(yīng)當(dāng)避免周圍居民稀少且經(jīng)濟(jì)增長速度緩慢的地區(qū)。 2.坡路上（1）路面與賣場地面高低懸殊道路平面與賣場的地面高低懸殊時，是一種不理想的賣場地形位置。但是，在寸土寸金的都市中，在地下、樓上和有幾級臺階的房屋內(nèi)開設(shè)賣場，卻是常有的事情。遇到這種情形時，對賣場的門面、入口、天花板和招牌等進(jìn)行設(shè)計(jì)安排時便應(yīng)特別注意，既要有利于吸引顧客進(jìn)入賣場內(nèi)，又要方便出入，另外，對于樓梯、階梯和門的寬度也需要經(jīng)過仔細(xì)的規(guī)劃。（2）設(shè)在坡路上的賣場一般來說，賣場設(shè)在坡路上是不可取的。然而，總有一些賣場會遇到此種情況，例如位于山城的賣場，就不得不

15、設(shè)在坡路上，這時候，賣場就必須考慮在適當(dāng)?shù)奈恢迷O(shè)置其入口處，以達(dá)到方便顧客進(jìn)出的目的。另外，還需要認(rèn)真規(guī)劃賣場櫥窗的位置、通道的安排以及商品的陳列等問題。3.有障礙物 賣場門前如果存在障礙物，就會擋住賣場門面，從而影響賣場的可見度，導(dǎo)致客源的減少。另外，特別是不能正對著樹體粗壯樹葉茂盛的大樹，因?yàn)槿菀自斐煽諝獠涣魍?，且一旦遇上雷雨天還有遭受雷擊的危險(xiǎn)。 4.高速路邊 目前，隨著城市建設(shè)發(fā)展的加速，出現(xiàn)了越來越多的高速公路。但由于快速通車的要求，高速公路兩邊和中間一般都有隔離設(shè)施，無法穿越，公路旁也較少有停車場地。因此，盡管公路兩邊有客流，也不宜作為新賣場選址的區(qū)域。因?yàn)槿藗儾粫橐豁?xiàng)消費(fèi)而在高

16、速公路上違章停車。 5.正對馬路 賣場大門不宜正對一條筆直的馬路，這會因過往車輛產(chǎn)生的廢氣使賣場周圍的空氣受到污染，滾滾煙塵會極大地影響顧客的購物情緒。 6.高樓 在高層開設(shè)賣場給顧客的購買行為帶來了很多的不便，同時，高層開設(shè)賣場通常其廣告效果較差，商品補(bǔ)給與提貨都不方便。因此，這種地方不宜開設(shè)賣場，相對來說，地下比樓上要好很多。 7.死巷 所謂死巷是指不能穿過的死胡同，死巷空氣沉悶、不通透，人流量極少，并且使人從心理上產(chǎn)生壓抑感，影響顧客的情緒，進(jìn)而嚴(yán)重影響到賣場的生意，因此，賣場的大門不宜正對死巷。第二節(jié) 賣場的組織架構(gòu)一、賣場規(guī)模的確定二、賣場的組織構(gòu)成三、賣場商品部門的構(gòu)成一、賣場規(guī)模

17、的確定1.商圈分析2.資金3.市場占有率1.商圈分析（1）商圈的定義（2）商圈的構(gòu)成（3）影響商圈形成的因素（4）商圈的劃定方法（5）商圈分析與評估（1）商圈的定義區(qū)域性賣場的商圈指的是一個具體的區(qū)域空間，這個商圈對于消費(fèi)者來說，是他們進(jìn)行購物活動的行為空間，而對于賣場經(jīng)營者來說，即是他們進(jìn)行市場營銷活動的空間范圍，在這一空間中，賣場向消費(fèi)者提供他們所需要的商品與服務(wù)，也正是由于賣場采取積極的營銷活動，才創(chuàng)造出獨(dú)特的商圈。層次性賣場的商圈一般具有比較明顯的層次性特征。區(qū)域性的賣場的商圈大小由消費(fèi)者居住狀況及人口分布、交通狀況及距離以及市場競爭狀況等因素共同決定。（2）商圈的構(gòu)成通常商圈是以賣場

18、地點(diǎn)為圓心，以賣場四周一定距離為半徑所劃定的范圍而設(shè)定的，因此商圈基本上都是同心圓，但這僅僅是作為商圈構(gòu)成的特例而設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。在實(shí)際的商圈設(shè)定中，所考慮的因素還有商店的業(yè)態(tài)(業(yè)態(tài)就是指商業(yè)服務(wù)于某一顧客群或某種顧客需求的店鋪經(jīng)營形態(tài))、交通狀況、競爭店鋪、店鋪規(guī)模、商品特性等，所以商圈并非都是同心圓。一般來說，核心商圈的顧客要占到賣場的5070，即銷售額占本賣場營業(yè)額的70，是賣場周圍最近、顧客密度最高、每個顧客平均購貨額最高的區(qū)域，市場占有率應(yīng)達(dá)到30以上；次級商圈的顧客數(shù)要占到賣場顧客總數(shù)的1520，即銷售額占本店?duì)I業(yè)額的25，這是位于核心商圈以外的商圈，顧客相對分散，市場占有率應(yīng)在10以

19、上；邊緣商圈包括了所有剩余下來的顧客，占顧客總數(shù)的5，他們的居住點(diǎn)更為分散，便利品或者一般日用品往往很難吸引這部分顧客，只有選購品才能吸引他們。邊緣的市場占有率應(yīng)在5左右，銷售額應(yīng)占本店?duì)I業(yè)額的5。實(shí)際當(dāng)中，店鋪越大，商圈就越大，所以超級市場的商圈大于便利店，但往往小于百貨店。當(dāng)然某些規(guī)模較大的超市門店，憑借其所售商品的價(jià)格、品種、品牌和服務(wù)等方面的優(yōu)勢及影響力，能夠使其商圈范圍滲透到更遠(yuǎn)的地方。（3）影響商圈形成的因素人口大城市中小城市或小城鎮(zhèn)交通流量個人收入同業(yè)競爭銷售潛力社區(qū)的發(fā)展人口人口密度、人口分布、人口數(shù)量、成長趨勢和特性都是賣場選址時應(yīng)考慮的重要因素。，一個區(qū)域的人口數(shù)幫助提供了

20、商圈銷售潛力的一種估算。商圈的人口資料可通過很多渠道獲得。人口資料的一般來源主要有：學(xué)校師生狀況、有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)資料、全面的人口普查資料、通過戶籍管理或居委會獲得等。其中，平均家庭人數(shù)和家庭成員平均年齡都是十分重要的資料，學(xué)校數(shù)量、在校生數(shù)量和年齡分布都能夠清楚地表明商圈人口年齡的狀況。許多食品連鎖店以經(jīng)驗(yàn)法獲取商圈人口資料。但這個方法要隨著個人收入水平、接近性、競爭的品質(zhì)和數(shù)量，以及計(jì)劃中賣場的規(guī)模等條件的變化而變化。一般來說，新的賣場開設(shè)在人口尚在增加，而且有足夠開闊的地域內(nèi)比較合適。有時，商圈目前不能滿足一家新建賣場的需要，但當(dāng)考慮該區(qū)域未來的發(fā)展時，其潛力即能彌補(bǔ)新建賣場的風(fēng)險(xiǎn)，商圈潛

21、力對賣場的規(guī)模產(chǎn)生一定的影響。 在分析商圈的人口時，人口結(jié)構(gòu)的研究是至關(guān)重要的。所以，對任何關(guān)系商圈人口的要素或特性，都應(yīng)該進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的分析，借以判斷對計(jì)劃中的賣場可能產(chǎn)哪些影響。 大城市在實(shí)際中，多數(shù)建在大城市的賣場，都坐落在城市中心區(qū)域以外的商圈內(nèi)。但是，絕對不應(yīng)忽視的一點(diǎn)就是公寓住戶的數(shù)量，這也是部分新建賣場稍遠(yuǎn)于中心地帶的原因。通常城內(nèi)區(qū)域的停車場收費(fèi)高，設(shè)施又有限，在城市中心以外的區(qū)域，停車免費(fèi)或收費(fèi)較低。商品分銷商也喜歡選擇坐落于緊靠較多家庭購買單位的附近，也就是密集的住宅區(qū)。當(dāng)然，其中不乏地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，需以車代步而且經(jīng)營比較成功的獨(dú)立商店。建立賣場商圈的最佳方法是在考慮居民住宅

22、狀況的基礎(chǔ)上，使用環(huán)繞該地點(diǎn)外圍區(qū)域的地圖，可以從地圖上畫出一系列等時線(它是連接相等時間的各點(diǎn)所形成)，來描繪商圈的輪廓。通常有經(jīng)驗(yàn)的人士認(rèn)為，一般情況下20 min的路程應(yīng)屬于邊緣地帶。當(dāng)然由于競爭的位置和社區(qū)規(guī)模，新的賣場會不斷出現(xiàn)，那么邊緣地帶也常常處于變化中。每5 min路程內(nèi)的預(yù)計(jì)營業(yè)額，主要取決于每個地段的交通流量。支持一家新成立的賣場所需要的家庭數(shù)，并不是十分確定的。但如果賣場的規(guī)模擴(kuò)大，在鄰近區(qū)域內(nèi)用以支持賣場所需的家庭數(shù)量就必須增加。 中小城市或小城鎮(zhèn)實(shí)際中有的賣場能夠做到在一些中小城市或小城鎮(zhèn)，尤其在人口稀少的地區(qū)，也能夠比在城市中心地帶更大的商圈內(nèi)獲得更多的利益。一般來

23、講，在競爭十分激烈的賣場區(qū)域內(nèi)，對顧客的吸引力，相當(dāng)程度上取決于人口數(shù)量、方便性、鄰近性以及規(guī)模的大小。一種劃分中小城市或小城鎮(zhèn)商圈的方法為市場區(qū)域技巧。小城鎮(zhèn)的商圈不會由于一家賣場的出現(xiàn)而有較大的改變。小城鎮(zhèn)的吸引力對所有形態(tài)的零售商店幾乎都是相同的。許多研究指出，一個賣場超過另一個賣場的購買率的重要因素就是接近。商圈受限于很難跨越的自然障礙，如河流、工業(yè)區(qū)、高速公路、鐵路等，都交叉出現(xiàn)在地圖上。事實(shí)上，當(dāng)處于比較復(fù)雜的情況時，人們更容易忽視它們。這些障礙往往會造成交通的背向，阻礙正常流動，使受限制的地形線變成了分界處。 交通流量街道和公路，對流動顧客銷售潛力的估算有著重要影響，因此，對計(jì)劃

24、地點(diǎn)的交通流量進(jìn)行認(rèn)真的分析，能夠幫助經(jīng)營者決定該地區(qū)的潛力狀況。例如坐落在公路或交通路口的賣場，將從那些在城市工作的流動人口中增大購買量。賣場經(jīng)營者在進(jìn)行決策之前，應(yīng)當(dāng)充分了解以下幾項(xiàng)：1)每天經(jīng)過該地的交通流量；2) 交通流量最大的是哪一段時間；3)鎮(zhèn)內(nèi)車輛所占的百分比；4)鎮(zhèn)外和市內(nèi)車輛的百分比各占多少；5) 地區(qū)性車輛所占的百分比(從城市來的)； 6)由女性駕駛車輛或騎車的百分比(因?yàn)閶D女購買商品的比例較大)。通常人們易于隨著交通的流向而移動，反方向的位置不會吸引來消費(fèi)者。在一段時間內(nèi)，交通的形態(tài)可以借積極的促銷來改變。一般說來，順應(yīng)交通流向要比改變流向來得容易而且有效。記錄每天通過的

25、人數(shù)，并根據(jù)其特性給予分類，是行之有效的選址基本方法。過去有人主張，通過市場預(yù)定地的交通流量，是決定商品推銷的重要因素。事實(shí)證明，在交通流量和一定的潛在銷量之間，并沒有必然互相依存的關(guān)系。 個人收入 對個人可支配的收入所得、所得的人口分配和所得來源的研究，是商圈內(nèi)需要認(rèn)真對待的、最基本的分析，一般來說，大城市通常具有較為分散的個人收入來源，因而比收入來源有限的區(qū)域更有潛力。至于對區(qū)域內(nèi)所得的估計(jì)，可以通過全面調(diào)查，或地區(qū)性和全國性平均收入的公開報(bào)告等途徑來取得，借以估算該區(qū)域內(nèi)的一般收入水平，并作為商圈未來預(yù)測的重要根據(jù)。 同業(yè)競爭賣場在建立之前必須對商圈內(nèi)外競爭者的質(zhì)與量等各方面進(jìn)行詳細(xì)而全

26、面的調(diào)查研究。首先要對商圈內(nèi)競爭者的銷售額進(jìn)行認(rèn)真的估算，并將此項(xiàng)估算額從超市潛在的總銷售量中減去，得到新建超市的潛在銷貨概數(shù)。在一個現(xiàn)有賣場不足以應(yīng)付消費(fèi)者需要的區(qū)域，迫使消費(fèi)者到區(qū)域外購物，這時新建與經(jīng)營賣場的風(fēng)險(xiǎn)相對要小。并且規(guī)模大的新建賣場，經(jīng)常會吸引一部分同區(qū)內(nèi)的食品店的顧客。因此，即使區(qū)域內(nèi)競爭激烈，開設(shè)賣場仍有利可圖。由于激烈的市場競爭，一家賣場只要比現(xiàn)有的其它賣場推銷好一些，而且能夠以合理的租金找到適當(dāng)?shù)奈恢?，就能夠獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。重點(diǎn)是競爭者的品質(zhì)，而不是數(shù)量。不可忽視的是競爭者選擇地址與該商圈的各種可能性。 銷售潛力在商圈內(nèi)，全部家庭食品消費(fèi)額可用商圈內(nèi)的家庭戶數(shù)乘以1

27、000元來估算。1000元代表每個家庭每年食品消費(fèi)的估計(jì)數(shù)字。從商圈內(nèi)的年度銷貨估計(jì)額減去競爭者的銷貨，即為新賣場可能的銷貨額。賣場總部可以以預(yù)定地商圈和經(jīng)營類似的區(qū)域作比較，對潛在的銷售量進(jìn)行估算?？梢酝ㄟ^計(jì)算區(qū)域內(nèi)的全部食品預(yù)計(jì)銷貨額的辦法來觀測競爭情形。通常所屬商圈大小類似的三家賣場，在人口和個人收入水平相同時，可以用來作為比較的依據(jù)。將這些賣場的銷貨量加在一起，并得出商圈內(nèi)每個人的平均銷貨量，并以此數(shù)字乘以預(yù)計(jì)商圈的人口數(shù)，即得出新建賣場的預(yù)期銷售量。許多連鎖店的經(jīng)營者，借與類似商圈的比較，正確地預(yù)測出新建賣場的銷售額。在實(shí)際中，由于賣場的規(guī)模、競爭和商圈特性不同，所以估算新建賣場銷貨

28、量的方法也不盡相同。 社區(qū)的發(fā)展 在衡量一個商圈時，多著眼于社區(qū)的進(jìn)步與發(fā)展上。人口趨勢、工業(yè)特征、個人收入水平、競爭環(huán)境和商業(yè)的一般發(fā)展?fàn)顟B(tài)，都可以證明社區(qū)的進(jìn)步。進(jìn)步程度可以通過調(diào)查問卷的形式獲得，并從中推測該區(qū)域未來發(fā)展的潛力。（4）商圈的劃定方法中心地帶理論。這一理論由德國學(xué)者克理斯特勒提出。他認(rèn)為，以零售機(jī)構(gòu)密集的商業(yè)中心(一個村、鎮(zhèn)或城市)構(gòu)成一個商業(yè)中心地帶，根據(jù)可提供的商品種類可劃分出不同的社區(qū)(或區(qū)域)。能提供最基本生活必需品的社區(qū)是中心地帶，而既經(jīng)營必需品又經(jīng)營選購品的地方則形成較大的中心地帶。為購買所需商品，顧客須到某中心地帶，因而顧客往返的時間就成為決定中心地帶位置的關(guān)

29、鍵因素。一般來說，賣場經(jīng)營品種越多，中心地帶區(qū)域輻射半徑就越大，顧客覆蓋范圍就越大，這樣商品銷售的物流量越大，即商圈越大。雷利零售吸引力法則。該法則認(rèn)為，兩城市從中間地帶吸引顧客的數(shù)量同兩城市的人口數(shù)量成正比，與兩城市距中間地段的距離成反比。該法則的出發(fā)點(diǎn)是確定一個在兩城市間的無差異點(diǎn)，在這一點(diǎn)上顧客無論到哪方購物均是一樣的。它表明，城市人口越多，商業(yè)越發(fā)達(dá)，對顧客的吸引力越大，商圈也越大。該法則最大的優(yōu)點(diǎn)就是簡便易行，不失為確定商圈的一種有效方法，但是它未考慮到交通時間和商店吸引顧客的能力，因而存在著一定的缺陷，不能被廣泛采用。 （5）商圈分析與評估商圈分析的內(nèi)容商圈評估的要點(diǎn)商圈分析的內(nèi)容

30、1)貨源供應(yīng)等物流情況。包括供貨渠道與質(zhì)量保證程度、供貨來源的穩(wěn)定性、供貨商的數(shù)量、運(yùn)貨費(fèi)用以及運(yùn)貨時間等。2) 競爭形勢。包括賣場的飽和度、現(xiàn)有競爭者的數(shù)量與規(guī)模、所有競爭者的優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析、短期與長期的展望等。3) 經(jīng)濟(jì)情況。包括城市設(shè)施與規(guī)劃、地區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、金融服務(wù)情況、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢企業(yè)、免受經(jīng)濟(jì)波動和季節(jié)變化影響的可能性、經(jīng)濟(jì)增長預(yù)測以及就業(yè)狀況等。 商圈評估的要點(diǎn) 商圈評估一般是以計(jì)劃中的開店地址為中心，根據(jù)設(shè)定的商圈半徑將商圈范圍內(nèi)的住宅、公共場所、競爭店、道路、公交車輛路線等標(biāo)于圖內(nèi)。然后再根據(jù)收集得到的功能店、住戶及客流量等資料，利用銷售額與市場占有率等指標(biāo)對預(yù)定的開店地址

31、做出評估。 2.資金 資金是賣場開設(shè)的首要決定因素，沒有資金或者沒有充足的資金，賣場是無法正常經(jīng)營的。當(dāng)然，這并不是說有了充足的資金就一定能把賣場辦好，要使賣場盈利，就要做到對資金進(jìn)行合理的規(guī)劃分配。對賣場來說，在業(yè)務(wù)活動實(shí)施過程中，如何有效配置流動資產(chǎn)和固定資產(chǎn)，以取得理想經(jīng)營效果，是賣場經(jīng)營中必須予以考慮的重要問題。 3.市場占有率 所謂市場占有率，就是在市場中所占的份額或比例。市場占有率是一個很重要的參數(shù)，對賣場經(jīng)營、尤其是新店的開設(shè)有非常重大的意義?，F(xiàn)代商業(yè)是建立在市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上，如果沒有市場，一切的商業(yè)活動都將無法進(jìn)行。但是，任何市場都有飽和的時候，如果不顧市場動態(tài)，盲目地進(jìn)行投

32、資，很有可能會導(dǎo)致失敗。因而當(dāng)賣場在進(jìn)行選址之前，一定要做好市場調(diào)查，摸清市場占有率。 二、賣場的組織構(gòu)成1.開發(fā)部開發(fā)部主要負(fù)責(zé)賣場的商圈調(diào)查、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、賣場設(shè)施、作業(yè)流程的安排控制、設(shè)施設(shè)備的維修保養(yǎng)等。2.市場部市場部的主要職能是負(fù)責(zé)賣場營業(yè)目標(biāo)的擬定及督促執(zhí)行；賣場服務(wù)人員調(diào)配及工作分派；編制營業(yè)手冊并監(jiān)督、檢查其執(zhí)行情況；跟蹤賣場經(jīng)營情況及合理化建議的反饋與處理，以及對賣場的經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)。3.采購部采購部主要負(fù)責(zé)商品價(jià)格策略的擬訂及執(zhí)行；商品組合策略的擬訂及執(zhí)行；商品貨源的把握、新產(chǎn)品的開發(fā)與滯銷商品的淘汰，此外，賣場采購部還負(fù)責(zé)配送中心的經(jīng)營與管理。二、賣場的組織構(gòu)成4.營銷

33、部營銷部主要負(fù)責(zé)賣場的商品配置、陳列設(shè)計(jì)及其改進(jìn)；促銷策略的制定與執(zhí)行；企業(yè)形象策劃及推出；企業(yè)廣告、競爭狀況調(diào)查分析；新市場開拓方案及計(jì)劃的擬訂；公共關(guān)系的建立與維護(hù)等事務(wù)。5.財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部的主要職能包括：用資、融資、資金調(diào)度；編制各種財(cái)務(wù)會計(jì)報(bào)表；審核憑讓、賬務(wù)處理及分析；營業(yè)核算；發(fā)票管理；申報(bào)、繳納稅金；會計(jì)電算化及網(wǎng)絡(luò)管理等。6.行政部行政部主要負(fù)責(zé)企業(yè)組織制度的確定；人事制度的制定及執(zhí)行；人力資源規(guī)劃，人員招聘、培訓(xùn)；員工福利制度的制定與執(zhí)行；企業(yè)合同管理及權(quán)益的維護(hù)；獎懲辦法的擬定及執(zhí)行；其他有關(guān)業(yè)務(wù)的組織與安排等。三、賣場商品部門的構(gòu)成 1.商品種類選擇的原則2.部門的規(guī)模1.

34、商品種類選擇的原則（1）效益性與效率性原則（2）大眾化與實(shí)用性原則（1）效益性與效率性原則 賣場經(jīng)營的商品應(yīng)該符合業(yè)態(tài)特征，具有較高的效益和效率。賣場在確定商品部門和商品種類時，應(yīng)該盡可能地按照下述標(biāo)準(zhǔn)去選擇，具體而言，主要包括以下商品種類：購買頻度高的商品、消費(fèi)量大的商品、競爭性低的商品、顧客熟知的商品、同質(zhì)性高的商品、毛利率高的商品、季節(jié)性強(qiáng)的商品，能體現(xiàn)商店個性的商品以及自有品牌商品。 （2）大眾化與實(shí)用性原則 賣場與地域消費(fèi)者的日常生活密切相關(guān)，因此它的商品結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)以高購買頻度商品、大眾日常生活用品、小商圈商品以及實(shí)用商品為主。大眾化商品是指絕大多數(shù)消費(fèi)者共同購買和使用的商品。賣場提高

35、其銷售額的一個重要的前提條件就是擴(kuò)大顧客的數(shù)量和顧客層范圍。因此在選擇和確定商品部門和品種時，不應(yīng)經(jīng)營那些只局限于狹小顧客層的商品，而應(yīng)該經(jīng)營那些幾乎所有顧客層共同使用的商品。這種選擇不僅有利于顧客的購買，同時有利于賣場商品部門和品種的高效經(jīng)營。實(shí)用性商品是指連續(xù)不斷地反復(fù)使用，不斷購買、更換、更新的商品，而并不是僅僅指商品的實(shí)際使用，大眾化、實(shí)用性的商品一般占超市銷售額和毛利率的絕大部分，是積極組織和經(jīng)營的商品種類。對于賣場而言，不應(yīng)該把高級商品、低頻度商品、面向狹小顧客層的趣味商品、高級品牌商品等作為其經(jīng)營對象。 2.部門的規(guī)模（1）商品的深度（2）根據(jù)商品的使用目的劃分商品部門（3）部門

36、規(guī)模的變更（1）商品的深度 商品的深度是指在若干部門中某個特別的品種數(shù)量非常多，或者在若干的品種中一部分的品項(xiàng)數(shù)量非常多的狀態(tài)。在賣場中每個部門的營業(yè)面積不可能是相等的，有些部門占有的的面積相當(dāng)大，而有些部門所占面積則相對狹小。同樣道理，在賣場部門中每個品種所占有的面積也不可能是相同的，有些品種或品項(xiàng)的占有面積非常大，相反，有些商品的占有面積相對較少。（2）根據(jù)商品的使用目的劃分商品部門 賣場商品的分類與商品部門的規(guī)模和效率有著十分密切的關(guān)系。在很多情況下，賣場在命名各商品部門的時候往往以商品的大分類或中分類為直接依據(jù)。為了使部門構(gòu)成合理化和部門規(guī)模效率化，最大限度地方便顧客的購買，賣場應(yīng)當(dāng)按

37、照顧客的來店目的、商品的用途和使用目的對賣場的部門進(jìn)行合理而有效的劃分。 （3）部門規(guī)模的變更 賣場部門的規(guī)模并不是一成不變的，它會隨著消費(fèi)者生活水平的變化、競爭條件的變化以及季節(jié)的變化而不斷擴(kuò)大或縮小，除此之外，新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)、賣場運(yùn)營水平的提高、商品的計(jì)劃和采購等也是影響部門規(guī)模變化的主要因素，因此，賣場部門規(guī)模的變化具有彈性變化的特征。 第三節(jié) 賣場布局一、賣場布局的定義二、賣場布局的目的三、賣場布局的原則一、賣場布局的定義1.賣場布局以賣場整體為對象2.賣場布局是有計(jì)劃的配置3.賣場布局是一種重要的促銷手段1.賣場布局以賣場整體為對象 賣場布局與構(gòu)成店鋪的各種要素密切相關(guān)。關(guān)于店鋪構(gòu)

38、成要素有各種不同的認(rèn)識，但綜合起來基本包括店鋪的選址、店鋪的外觀、基本設(shè)施、賣場配置、商品陳列及手段、店內(nèi)裝飾、銷售人員等七個方面。結(jié)合上述因素和賣場布局的促銷性質(zhì)，賣場布局基本包括以下內(nèi)容：商品及其配置；商品陳列和表現(xiàn)形式；區(qū)域商品關(guān)聯(lián)和樓層之間的關(guān)聯(lián)；通路設(shè)計(jì)；店內(nèi)裝飾，包括燈光、色調(diào)、店內(nèi)廣告；店內(nèi)設(shè)備，包括冷藏柜、收款臺、貨架、陳列用具的配置；店內(nèi)升降設(shè)備，包括電梯、階梯、安全設(shè)備的配置等。2.賣場布局是有計(jì)劃的配置 要想形成合理的賣場布局并不是一件容易的事情，企業(yè)經(jīng)營者必須根據(jù)事先嚴(yán)密而明確的計(jì)劃設(shè)計(jì)才能形成。賣場布局通過一系列物理和心理方面的有計(jì)劃、有目的的設(shè)計(jì)，對人店顧客進(jìn)行有效

39、的誘導(dǎo)和控制，以最大限度地刺激顧客的購買欲望，使賣場的效率和效益最大化。3.賣場布局是一種重要的促銷手段 對于賣場來說通常有很多種促銷手段，例如通過各種廣告宣傳、售貨員的勸說、打折促銷以及舉辦各種宣傳活動等手段刺激消費(fèi)者的購買，這些均屬于直接的促銷手段，另外，賣場布局也是一種重要的促銷手段，即通過賣場的通路設(shè)計(jì)、商品配置、商品關(guān)聯(lián)、商品陳列、色彩與燈光組合等間接手段刺激顧客的購買。賣場布局是間接的促銷手段，它的水平如何對店內(nèi)顧客的購買行為會產(chǎn)生十分重要的影響。在實(shí)際業(yè)務(wù)中，這兩種促銷手段是缺一不可的，應(yīng)當(dāng)使它們相互間協(xié)調(diào)地配合，任何一方的缺失都會極大地?fù)p害賣場的促銷效果。 二、賣場布局的目的1

40、.提高賣場的經(jīng)營效率2.使顧客形成良好的賣場形象3.降低賣場商品的損耗1.提高賣場的經(jīng)營效率 賣場布局的好壞直接左右著商品的銷售和銷售人員的工作效率。只有當(dāng)顧客在店內(nèi)行走更長的距離時，才能接觸更多的商品，進(jìn)而也才能創(chuàng)造出更多的購物機(jī)會。因此銷售額、客單價(jià)、毛利率以及商品周轉(zhuǎn)率，在客觀上決定于賣場布局是否合理，要重視店內(nèi)物流動線和員工動線的合理設(shè)計(jì)。2.使顧客形成良好的賣場形象一家賣場生意的好壞，在很大程度上取決于顧客對賣場印象的好壞，只有當(dāng)顧客對一家商店形成好的印象時，才能經(jīng)常光顧，同時把這種情感傳遞給周邊的人。現(xiàn)在國外許多研究消費(fèi)者購買行為的學(xué)者對顧客形成店鋪印象的過程和原因進(jìn)行了大量的調(diào)查

41、和實(shí)證分析。大量調(diào)查表明，要想使顧客心目中形成良好的賣場形象，賣場必須做到以下幾個方面：商品價(jià)格便宜；商品種類豐富，能令顧客體會到挑選商品的樂趣；購買方便，能節(jié)省時間；顧客購物放心，購物過程輕松、愉快；賣場新鮮、清潔、親切、有吸引力。要想做到以上幾方面，賣場在進(jìn)行布局時應(yīng)作出多方面的努力。現(xiàn)在許多商家把樹立賣場形象的重點(diǎn)放在商店的外裝修、店內(nèi)裝飾等店鋪硬件設(shè)施和設(shè)備的更新上。誠然，店面裝修及設(shè)施的更新和建設(shè)的確是賣場整體布局的組成部分，但其并不是樹立良好賣場形象的最核心的內(nèi)容。要想營造出活性化、生動化的賣場購物氣氛，最主要的還是取決于賣場的商品構(gòu)成、商品配置、商品陳列、通路設(shè)計(jì)等店內(nèi)軟環(huán)境的營

42、造。 3.降低賣場商品的損耗 目前，國內(nèi)許多賣場的商品損耗率都較高，造成這種現(xiàn)象的主要原因就是賣場形狀的不規(guī)則和布局中商品配置的不合理。賣場布局的混亂不僅給顧客的購物造成不便，減少顧客的購買機(jī)會，增加人為的商品破損，而且為偷盜提供了機(jī)會。所以，基于這些現(xiàn)象的發(fā)生，應(yīng)當(dāng)對賣場進(jìn)行合理的商品布局，以求最大限度地減少賣場的死角，增加顧客與商品的接觸機(jī)會，防止商品的損耗，最終促進(jìn)賣場商品的銷售。 三、賣場布局的原則1.賣場的規(guī)劃要充分體現(xiàn)其自身特色2.銷售氛圍力求最佳3.空間的有效利用4.方便顧客，服務(wù)大眾5.提高效率，增長效益6.方便消費(fèi)者進(jìn)入7.易于消費(fèi)者更久的滯留1.賣場的規(guī)劃要充分體現(xiàn)其自身特

43、色賣場經(jīng)營者可以有不同的市場定位和企業(yè)形象定位，但是成功的經(jīng)營者總是把低價(jià)位銷售作為企業(yè)形象設(shè)計(jì)和賣場設(shè)計(jì)的一個基本內(nèi)容來考慮。賣場布局的主旨就在于便利顧客和創(chuàng)造舒適的購買氣氛，以此給顧客建立有利的、深刻的印象。賣場建沒與布局應(yīng)該充分體現(xiàn)科學(xué)與藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，它是一個比較復(fù)雜的問題，涉及到光學(xué)、聲學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等多門學(xué)科的綜合運(yùn)用，所以要合理統(tǒng)籌考慮商品種類、數(shù)量，經(jīng)營者的管理理念、顧客的消費(fèi)心理、購買習(xí)慣，以及賣場本身的形狀人小等因素。如根據(jù)顧客的購物習(xí)慣、消費(fèi)心理和格調(diào)品位來安排貨位，根據(jù)人流物流的大小方向、人體力學(xué)等來確定通道的走向和寬度，根據(jù)經(jīng)營商品的品種、檔次、關(guān)聯(lián)性和磁石理淪來劃

44、分售貨區(qū)等。所以，必須進(jìn)行認(rèn)真深入的研究，賣場經(jīng)營者要突出特色，善于經(jīng)營和管理。賣場環(huán)境的設(shè)計(jì)應(yīng)依照經(jīng)營商品的范圍和類別以及目標(biāo)顧客的習(xí)慣和特點(diǎn)來確定，為了將目標(biāo)顧客牢牢吸引到賣場里來，賣場一定要具備別具一格的經(jīng)營特色，使顧客一看賣場外觀，就駐足觀望，進(jìn)而產(chǎn)生進(jìn)來購物的愿望，同時一進(jìn)入賣場，就產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望和種種新奇的感受。 2.銷售氛圍力求最佳對賣場進(jìn)行規(guī)劃與設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是盡量使賣場對顧客具有吸引力和方便性，同時還要實(shí)現(xiàn)對賣場空間的有效利用，以求最終獲得滿意的銷售量和利潤。因此，賣場布局在本質(zhì)上就是促進(jìn)賣場銷售的一種有效的工具，通過對賣場的合理規(guī)劃和布局，獲得多種功能的有效利用，以求最大程度地展示賣場商品。在消費(fèi)意識高漲的時代，消費(fèi)者的認(rèn)同感已從單獨(dú)商品轉(zhuǎn)移到賣場的整體形象。一般而言，銷售氣氛的營造要從賣場的陳列展示、燈光、色彩、音響等方