英國天福鎮(zhèn)（Telford）對外招商引資策劃案

1、 中國管理資訊網(wǎng)英國天福鎮(zhèn)（telford）對外招商引資策劃案國際投資在創(chuàng)造競爭優(yōu)勢方面具有巨大的作用。在我國大力加快經(jīng)濟建設步伐、擴大對外開放的時期，為快速利用國外資金，吸引外商入境，加快融入全球化經(jīng)濟圈步伐，盡早躋身世界經(jīng)濟強國行列。我國加入 wto后，我國在引資方面如何把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，規(guī)避風險，在國際經(jīng)濟競爭中取勝，如何適應當前招商引資的形式，借鑒國外招商引資的經(jīng)驗，更好地為我國各地政府招商引資工作提供支持，是擺在我國商務策劃工作者面前的重大課題。 英國接受外來投資的經(jīng)驗是十分積極的，英國公民都認可這種作用。 2002年以來，英國外來投資項目出現(xiàn)了近年來首次下降，英國地方各級政府也為

2、此尋求向外招商引資。如何吸引更多的外資進入天福鎮(zhèn)？如何開展招商引資活動成為天福鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府的要務。基于此，英國天福鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府對宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境經(jīng)過認真研究決定由英國沃爾沃哈普頓大學商學院起草對外招商引資項目方案。對外招商引資項目方案是一項較為復雜的系統(tǒng)工程，涉及面較廣，需要考慮的問題多，并且有很多變數(shù)；創(chuàng)新的同時又需要遵循一定規(guī)律。針對策劃案的思路和策略是：一、宏微觀目標分析法：運用swot 和pest分析法對環(huán)境進行調(diào)研分析，確定該策劃案的策劃目標，運用swot分析系統(tǒng)在國際性的招商引資活動中扮演了十分重要的角色；二、方案優(yōu)中選優(yōu)法：通過有針對性的幾種方案制定，進行有效的可行性分析，擬定策劃方案

3、，并對策劃方案的評估與篩選；三、后方案再估法：確定實行的方案，方案的實施后，對方案的實施進行跟蹤及后期服務，因招商引資活動的系統(tǒng)化和多項目性，對于上一次招商引資活動后的評估及修正能夠避免下面的招商引資工作的展開。 當然策劃過程我們也遇到了幾個難點：（ 1）采取何種分析系統(tǒng)；（2）數(shù)據(jù)的收集整理；（3）項目時間要求緊；（4）項目競爭小組實力強；（5）項目資金有限等。前后歷時三個月，投入資金達50，000英鎊，我們項目小組在蘇桑教授的指導下，同時運用正確的策劃思路取得了策劃案的成功，這同時與小組成員的同心協(xié)力和辛勤努力分不開的，另外天福鎮(zhèn)的有關官員給與了極大的支持和關心。該策劃案的特點是：數(shù)據(jù)準確

4、，調(diào)查研究充分，策劃縝密，程序完整，系統(tǒng)化高，可操作性強。其后，英國天福鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府實行我方的策劃方案后取得了較大的成功，其中德國意向投資為十一項，法國意向投資為八項，其他國家有二十三項，潛在的后續(xù)投資尚未評估。這說明我們的工作是具有成效的。 案例： 國際投資在創(chuàng)造競爭優(yōu)勢方面具有巨大的作用。英國公民都認可這種作用。英國接受外來投資的經(jīng)驗是十分積極的。英國接受外資總額現(xiàn)在已達到 5000億英鎊。2001-2003年以來外資就為英國創(chuàng)造了近16萬個就業(yè)機會。引進外資還發(fā)展和更新了英國的工業(yè)基礎，帶來了新產(chǎn)品、先進技術和管理經(jīng)驗。正因為這樣，英國人民非常歡迎外資進入。 投資促進是指根據(jù)一個國家的政策、

5、資源、投資需求、市場條件等因素 ,所采取的吸引外資的各種手段的有機結合,主要包括旨在樹立地區(qū)投資形象的宣傳手段,用來產(chǎn)生投資項目和投資交易的推動手段,保證現(xiàn)存投資項目運行和擴大新投資的服務手段。投資促進的根本在于根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟比較優(yōu)勢和外國投資者的需要通過多種手段減少外商投資的成本和風險。swot分析和pest分析在確立招商策劃中具有非常重要的意義，我所領導的項目分析中采用該分析系統(tǒng)為項目定位和方案的成功取得奠定了基礎。 2002年以來，英國外來投資項目出現(xiàn)了近年來首次下降，據(jù)英國投資局2002年第一季度公布的外資投資項目數(shù)字中為證，實際到英投資項目為764個，較去年同期的869個減少了105個

6、；致使英國居民能到外資企業(yè)就業(yè)機會減少51，也使實際在外資企業(yè)就業(yè)人數(shù)下降到34,087人。此外，2002年到英國一些項目投資的外資企業(yè)主要是來自國外一些較小型企業(yè)，而且投資小型項目居多。英國政府官員對此表示擔心和憂慮，地方各級政府也為此尋求向外招商引資。英國貿(mào)工大臣休威特對此發(fā)表演講并責備英國吸引外資項目減少的主要原因是，全球范圍對技術領域投資下降了12，特別是在美國對科技領域的投資出現(xiàn)了急劇下降帶動下，英國也出現(xiàn)了急劇下降的局面。 英國天福鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府對宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境經(jīng)過認真研究決定英國沃爾沃哈普頓大學商學院起草對外招商引資項目方案。 我們經(jīng)過反復調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，盡管 2001-2002年全

7、球經(jīng)濟發(fā)展處于艱苦歲月，英國獨立于歐元區(qū)外，可有利于其在經(jīng)濟發(fā)展中能繼續(xù)保持吸引外資的優(yōu)勢上處于有利地位。原因是，英國與歐元區(qū)相比，有其較低的公司和個人稅率，以及相對寬松的市場監(jiān)管政策。到目前為止，英國投資局沒有公布今年英國在引用外資額的總數(shù)，但據(jù)聯(lián)合國貿(mào)發(fā)組織研討會統(tǒng)計結果顯示，2001年英國在吸引外國投資總額上，仍然處全球排名第二的位置。表明英國在吸引外資上依然處于國際投資商最較青睞的投資目的國之一。如果英國加入歐元區(qū)，對英國經(jīng)濟帶來的最大挑戰(zhàn)和威脅是使英國放棄對其自身經(jīng)濟發(fā)展的控制，這必將毀壞英國經(jīng)濟的活力、繁榮及快速增長的局面。 基于上述認識，英國天福鎮(zhèn)委托我就讀的英國沃爾沃哈普頓大學

8、商學院起草項目方案，于是我的老師蘇桑教授指導我負責的小組在 2002年6月-8月份完成了關于英國天福鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府招商引資的項目策劃。策劃方案分成如下幾個步驟： 1 、項目調(diào)查階段，運用swot 和pest分析法對環(huán)境進行調(diào)研分析 06/01-06/28 4個星期 小組成員，蘇桑教授，天福鎮(zhèn)相關人員 2 、項目定位階段，確定該策劃案的策劃目標，可行性分析，擬定策劃方案 06/29-07/12 2個星期 小組成員 3 、策劃方案的評估與篩選，確定實行的方案，方案定稿階段 07/13-08/04 3個星期 蘇桑教授，校方代表，天福鎮(zhèn)相關負責人 4 、項目方案的實施，方案的實施跟蹤 08/15-10/10

9、 6個星期 天福鎮(zhèn)，小組成員 5 、項目方案總結及后期服務 10/10后 小組成員 為此，我們就項目的總體設想和思路取得了蘇桑教授的支持和肯定，將項目計劃書遞交天福鎮(zhèn)政府招商辦公室，經(jīng)過篩選確定項目模型，進入到項目實施階段。具體策劃實施步驟如下： 一、宏微觀目標分析法：運用 swot 和pest分析法對環(huán)境進行調(diào)研分析，確定該策劃案的策劃目標和項目定位。對于英國天福鎮(zhèn)狀況進行了swot分析，即優(yōu)勢（strengths），劣勢（weaknesses），機會（opportunities）和危機（threats）分析。swot分析在國際招商引資分析系統(tǒng)決定了項目定位和策劃案的擬定依據(jù)，即優(yōu)勢（str

10、engths），劣勢（weaknesses），機會（opportunities）和危機（threats）分析。從整體上看，swot可以分為兩部分。第一部分為sw，主要用來分析內(nèi)部條件，即天福鎮(zhèn)的內(nèi)部資源優(yōu)勢和劣勢；第二部分為ot，主要用來分析外部條件，即宏觀環(huán)境的機會和危機。 我們先對于英國天福鎮(zhèn)招商狀況進行了很縝密的 swot分析： 表二： swot 分析 優(yōu)勢分析（ strengths）： n 天福鎮(zhèn)是英國最成功的和最快速的在英國的成長城鎮(zhèn)之一, 面積為 80個平方公里 (30 正方形里),天福鎮(zhèn) 最好的融合了傳統(tǒng)和新潮?，F(xiàn)代的購物廣場與傳統(tǒng)社區(qū)氛圍有機的結合, 例如，unesco 世界遺

11、產(chǎn)之一-ironbridge。最近的戶口普查顯示區(qū)域的居住人口超過 158,000. 天福鎮(zhèn)地區(qū)低密度的人口，而擴展空間和建造環(huán)境的比是歐洲的最好的地方之一。 n 具有國際投資者的青睞和對外資吸引力。天福鎮(zhèn)位于英國的交通和工業(yè)的心臟地區(qū)中間地帶，在這里有超過 2,000家公司已經(jīng)投資該地區(qū), 包括超過130家公司從其他15個國家來進行投資的。這些大大拓寬了范圍的該鎮(zhèn)的經(jīng)濟活動和規(guī)模，而且許多是投資于高科技產(chǎn)業(yè),增加了就業(yè)機會。 n 天福鎮(zhèn)一致被英國乃至國際性的制造業(yè)和服務業(yè)公認,在天福鎮(zhèn)建立長期投資戰(zhàn)略是一個的成功選擇。 這里已經(jīng)建立的企業(yè)門類主要有：汽車支持部件的制造生產(chǎn)商，電子，聚合體和i

12、t產(chǎn)業(yè)。知名的投資企業(yè)有：epson，denso，gkn sankey，aga rayburn ，siemens， alvis， ti group， brintons，ricoh， maxell， enta technologies 和 makita。 另外，也有享有聲望的公司總部或客戶服務中心設立在這里。 n 天福鎮(zhèn)地區(qū)的消費水平在英國乃至與歐洲很多地區(qū)相比是比較低的地區(qū)（有一份較為詳細的生活費用和商業(yè)費用分析單），天福鎮(zhèn)在2002年被畢馬威公司“城市競爭力”評比中為第一位，遠遠超出另外的27個歐洲城市。 n 人力資源較為豐富，這里擁有三所學院和幾個研究所，并與英國著名的華威大學、沃爾沃哈普

13、頓大學等相距很近，這為企業(yè)提供了高端的全方位人才。 n 政府機構為外商投資提供良好的商業(yè)環(huán)境，以及快速地解決外商存在的困難和問題。 n 天福鎮(zhèn)政府根據(jù)“著眼全球”的思路，積極實施長期的引資計劃；同時，針對不同國家的特點采取不同的引資策略，并對各潛在投資國進行各種投資促進活動。 劣勢分析（weaknesses）： n 位于英國中部，海、空交通條件相對不夠便利，給投資者增加了運輸成本。 n 天福鎮(zhèn)地區(qū)是個地圖上都非常難找的地方，不具備品牌效應，這對于市場形象的工作造成一定的困難。 n 產(chǎn)業(yè)群尚處于形成階段，還不具備產(chǎn)業(yè)群聚的有利投資環(huán)境。 n 位于英國中部，海、空交通條件相對不夠便利，給投資者增加

14、了運輸成本。 n 天福鎮(zhèn)地區(qū)是個地圖上都非常難找的地方，不具備品牌效應，這對于市場形象的工作造成一定的困難。 n 產(chǎn)業(yè)群尚處于形成階段，還不具備產(chǎn)業(yè)群聚的有利投資環(huán)境。 n 如果投資項目過大，會造成當?shù)貏趧恿κ袌鋈狈Γ岣吡巳斯こ杀尽?如果投資項目過大，會造成當?shù)貏趧恿κ袌鋈狈Γ岣吡巳斯こ杀尽?on service provider, asp)，提供全面電子商務方案及軟件開發(fā)。公司薈萃了一批高素質(zhì)的電子商務顧問及技術人員，實力雄厚。我司在互聯(lián)網(wǎng)策劃，電子商務系統(tǒng)、行業(yè)的解決方案等已取得了顯著成效。 機會分析（opportunities）： n 1997年5月工黨執(zhí)政后，新政府在原政策基礎上又

15、推出了一系列鼓勵投資的新措施：鼓勵市場開放和市場競爭；實行優(yōu)惠的稅收政策（包括降低稅率，公司稅減稅，“集團優(yōu)惠”，以及不限制利潤轉移等措施）；促進企業(yè)同勞工建立伙伴關系；政府幫助企業(yè)實現(xiàn)科技進步，等等。 n 2002年以來，執(zhí)政的工黨政府采取的更是積極歡迎、鼓勵外來投資者對英國所有經(jīng)濟領域中各行業(yè)（軍事、軍工生產(chǎn)除外）的投資，而投資者完全有權對市場作出投資決定。英國政府特別鼓勵對服務貿(mào)易領域、科研與發(fā)展、高新技術、生產(chǎn)制造等各個領域的投資。如同英國貿(mào)易及工業(yè)大臣休威特女士指出：“英國引資項目的性質(zhì)，逐漸轉向高素質(zhì)、高附加值及技術型項目，例如信息科技、通信、生物技術及研究與開發(fā)領域。此類項目能為

16、英國的勞動力、經(jīng)濟及未來提供最佳之機會?！?n 英國于1973年加入歐共體（ec），即現(xiàn)在歐盟（eu）的前身。在過去幾十年中，許多美國、日本等國的企業(yè)、公司首選英國作為第一投資國，其因是英國為歐洲國家中自由貿(mào)易協(xié)會的成員國，且具有得天獨厚的地理位置，國內(nèi)交通發(fā)達和海上運輸四通八達。 n 英國在歷史上有雄厚的工業(yè)基礎、先進的生產(chǎn)制造業(yè)，具有高素質(zhì)的勞動力；高水平的科研人員、試驗設備；大批金融、保險、市場營銷的專門人材和成熟的市場；且與世界各國貿(mào)易關系密切。 n 英語語言作為國際經(jīng)濟貿(mào)易中合同談判、貿(mào)易法規(guī)規(guī)定，國際會議發(fā)言等首選語言。 n 從英國的經(jīng)濟法律、法規(guī)本身講，條條律文標榜外資企業(yè)、公司

17、享受與英國本土企業(yè)、公司平等的法律、公司平等的法律、法規(guī)待遇。 n 英國在研究及發(fā)展方面的平均支出高居歐盟國家第三位，許多美國、日本及德國公司均在英國設立研究基地。 危機分析（threats）： n 許多在英國投資的第三世界國家的公司表示：盡管英國的稅率比母國低，且商業(yè)市場成熟，英國并非是所有投資者的“投資天堂”。目前，在英國投資的最大弊端為經(jīng)營成本高昂。 n 由于英國沒有加入歐元國，當年英國的親歐元運動組織者們，利用當前英國引用外資下降數(shù)據(jù)為證，猛烈抨擊工黨政府在對加入歐元的錯誤政策，并分析指出輸英外資項目減少主要原因是英國處于歐元區(qū)之外，外資企業(yè)到英國投資建廠會加大其運營的經(jīng)濟成本，英國處

18、于歐元區(qū)之外時間越長，外國的投資者的就會風險越大；呼吁政府盡快完成為加入歐元而鎖定的5項經(jīng)濟指標測試工作。據(jù)英國駐歐盟主席馬赦爾勛爵稱，國際投資商曾經(jīng)警示英國政府，如果英國不是歐元國，必定會使國際投資商到歐洲投資時，在比較歐洲統(tǒng)一市場和英國投資條件中作出對英國不利的選擇。依近期英國投資局公布的外資企業(yè)下降報告為證，看來英國今天引用外資實際運行情況完全證明了英國在比較歐元區(qū)吸引外資上開始出現(xiàn)不利于英國的態(tài)勢。 n 全球投資大環(huán)境不佳，導致商業(yè)投資額的縮減，而且有關資料表明這種趨勢在一定時間內(nèi)還會延續(xù)。 n 外國企業(yè)投資于英國需要建立與當?shù)氐奈幕噙m應的企業(yè)文化，如價值管，時間概念，人文交流，以及

19、商業(yè)網(wǎng)絡等，這需要一個過程。 經(jīng)過 swot分析，我們對比整理相關目的招商國的pest資料，即政府政策（policy），經(jīng)濟狀況（economic），社會狀況（social）和科技發(fā)展水平狀況（technology）的資料和信息。 總結上述分析，該策劃案的策劃目標是吸引到世界知名的企業(yè)，同時兼顧到新型的高科技公司到天福鎮(zhèn)投資，達到天福鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府的招商目標。我們根據(jù)宏微觀目標分析法從而確定了招商項目的定位：（ 1）立足于歐洲主要國家和北美國家；（2）以城市競爭優(yōu)勢為宣傳游說的有利武器；（3）以發(fā)展汽車配件產(chǎn)業(yè)群為突破口；（4）吸引更多的高科技公司投資到天福鎮(zhèn)地區(qū)為重點方向。同時確定出核心品牌和一系

20、列品牌指引，其核心口號是：“天福，國際商人的家！” 二、方案優(yōu)中選優(yōu)法：通過有針對性的幾種方案制定，進行有效的可行性分析，擬定策劃方案，并對策劃方案的評估與篩選。 經(jīng)過第一步步驟后，進行了可行性分析，確定所需的資料。資料編制必須嚴密，客觀和符合邏輯，這里還有一個形象包裝問題，如建立配套的立體媒體整套宣傳包裝方案。資料所涉及到經(jīng)濟方面的介紹，一定要用大量的數(shù)據(jù)來說明事實，不以較長篇幅的文字作描述。資料所用的紙張質(zhì)地要講究。項目的基礎工作建立： （ 1） 目的國的經(jīng)濟發(fā)展狀況，資本輸出情況，工業(yè)門類特點與區(qū)域分布等資料； （ 2） 資料整理和數(shù)據(jù)收集，如當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、市場狀況、銷售前景等； （

21、3） 政府優(yōu)惠支持的方向建議； （ 4） 本地區(qū)其他的全方位資料，包括方方面面； （ 5） 目的地專業(yè)策劃機構，媒體選擇； （ 6） 項目日程，人員安排；等等。 06月29日至07月12日期間，我們擬定了三套策劃方案： （ 1） 資源為中心的策劃案：即利用現(xiàn)有的當?shù)刭Y源(土地，辦公條件，已進入的投資企業(yè)等)引入以商務辦公總部，中下游汽車部件配套企業(yè)為主導方向，同時予以政策配套和優(yōu)惠，并宣傳傾向。 （ 2） 產(chǎn)業(yè)為中心的策劃案:以產(chǎn)業(yè)為紐帶，將有關當?shù)仄髽I(yè)狀況摸底整理，勾勒出當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，給予潛在投資者以較清晰的產(chǎn)業(yè)群的概念，并予以政策配套和優(yōu)惠，以次為宣傳導向和側重。 （ 3） 戰(zhàn)略為中心

22、的策劃案：以當?shù)氐闹虚L期發(fā)展戰(zhàn)略為方案指導，如污染，解決人口就業(yè)，教育發(fā)展和經(jīng)濟適應，國家引資的指導政策等，以此予以政策配套和更加的優(yōu)惠，并宣傳傾向。 經(jīng)過蘇桑教授，我校校方代表和天福鎮(zhèn)相關負責人的篩選決定采取結合資源和產(chǎn)業(yè)為中心的策劃方案。 7月初我們重新修訂方案，在既定的時間內(nèi)送交了方案。英國國家以及地方政府人員對于對外招商引資的態(tài)度是堅決而正面的，推出了許多項優(yōu)惠的政策和措施以利于外資的進入，如外商人員家屬的安置、福利問題，稅收辦法，溝通問題等。并且給予策劃項目組成員以極高的重視，我和小組成員被天福鎮(zhèn)鎮(zhèn)長接見，后邀請參加項目定案研討會。 三、后方案再估法：確定實行的方案，方案的實施后，經(jīng)

23、過招商路演與反路演，對方案的實施進行跟蹤及后期跟進服務。因招商引資活動的系統(tǒng)化和多項目性，對于上一次招商引資活動后的評估及修正能夠避免下面的招商引資工作的展開。 經(jīng)過認真研究前往國的問題，我們提出根據(jù)不同國別的實際情況而采取相應的招商形式：項目洽談會；項目發(fā)布會；登門拜訪；利用傳播媒介擴大影響。主要活動和特色安排如下表： 表三：主要活動和特色安排 項目 內(nèi)容 參與者 1 開幕式暨招商說明會 當?shù)卣?，商界人士，媒體及專業(yè)人士 2 專業(yè)人士、已投資企業(yè)及天福鎮(zhèn)官員研討會 已投資企業(yè)人員、天福鎮(zhèn)、企業(yè)、商界人士 3 項目群招商項目洽談會及咨詢 企業(yè)、商界人士 4 登門拜訪有關企業(yè) 企業(yè)、天福鎮(zhèn) 5

24、 招待酒會 各方人士 6 天福鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品展 各方人士 7 城市發(fā)展與投資研討會 沃爾沃哈普頓大學商學院與當?shù)卦盒?8 實地考察邀請和落實招商工作 意向企業(yè)、商界 9 文化體育交流活動 各方人士 方案定稿后，當年八月十五日項目實施，主要目的國有德國，法國，美國及加拿大： （ 1） 負責人：天福鎮(zhèn)鎮(zhèn)長和招商項目負責人； （ 2） 項目組分為歐洲區(qū)和美洲區(qū)； （ 3） 成立招商隊伍，聘用翻譯和工作人員，設立資訊中心； （ 4） 調(diào)撥專項資金； （ 5） 印刷宣傳材料； （ 6） 在八月十五日前完成與當?shù)氐挠嘘P代理機構（主要指媒體，商展，商業(yè)團體）聯(lián)系，合法招商手續(xù)，預定招商地點，預約拜訪人士和組織，

25、擬定招商企業(yè)名單，邀請目的國地方政府和有關部門官員及行業(yè)協(xié)會領袖； （ 7） 推介進程：德國（08/16-20），法國（09/01-05），美國（09/16-24）及加拿大（09/28-30）。歐洲其他地區(qū)以代理商發(fā)布為主在08/15至10/10期間完成； （ 8） 每進行一個地區(qū)后方案小組對方案適度地進行調(diào)整以修正不確定的情況和評估，完善項目的步序及有關內(nèi)容，利于下一目標地方案的實施； （ 9） 總體評估項目方案。 解釋：國際商務背景的多樣性決定了對國際引資活動的目的國和自身必須有正確認識，同時引資地區(qū)的開放程度、招商引資政策配套措施，招商宣傳立體配合等的確定，對于項目的成功具有重要意義。為

26、做好這一龐大而復雜的系統(tǒng)工程運行有序，必須做好招商引資的策劃和統(tǒng)籌，對于國際招商引資采取宏微觀目標分析法，方案優(yōu)中選優(yōu)法和后方案再估法這三項策略環(huán)環(huán)相扣進行實施取得了該策劃項目的成功。其要點如下： 一、宏微觀目標分析法：招商正確定位的前提 招商引資策劃要做到有準確的目標定位，定位是戰(zhàn)略問題，準確的區(qū)域定位和設計在招商中是第一位要完成的。招商地能不能讓招商目的國投資者動心、付諸行動，很大程度取決于定位對不對、概念有沒有吸引力，在細分市場、強調(diào)差異性上有沒有過人之處。這一點非常關鍵，而宏微觀目標分析法則解決了這個問題。所以，國際性的招商活動需要從宏微觀目標分析法入手，需要做到信息準確和可信度高。

27、宏微觀目標分析法實質(zhì)上是對招商地區(qū)的形象與精神的搜尋和分析過程。地處英國大不列顛島西部半島之一的威爾士地區(qū)，自聯(lián)盟令 (1536年)后與英格蘭合并，它同時保持了自己的獨特文化風格和強烈的民族主義情感。一個多世紀以來，旅游業(yè)一直是該地區(qū)最重要的經(jīng)濟支柱之一。到今天，來自于旅游的財政收入占該地區(qū)國民收入總值的7%，而且支撐著當?shù)氐木蜆I(yè)。但是，隨著周邊地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展和游客需求與結構的調(diào)整，原有的威爾士旅游業(yè)受到很大的制約，其中一個重要原因就是威爾士過于傳統(tǒng)和陳舊的形象。當局經(jīng)過宏微觀目標分析法認為如果要重新塑造威爾士的形象，突出其休閑旅游觀光勝地的特征，就必須建立一個單純的、一致的、具有整合資源和

28、創(chuàng)新手法的品牌策略。圍繞其策略，威爾士確定出了一個核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心價值是：“在威爾士，你將找到一種對生活的熱情！” 在本策劃案中，英國沃爾沃哈普頓大學設立了信息中心，收集各方信息，專門負責來研究吸引國際性公司的直接投資來鼓勵地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和工業(yè)成長，同時鼓勵科研力量介入，提供學生實習實踐的機會。在國際性的招商活動中，特別是西方國家十分重視信息工作在招商引資中的作用，注意收集、分析各方信息，并及時向內(nèi)外客商提供，以方便客商投資決策。我們所作的策劃方案中的 swot 和pest分析的數(shù)據(jù)資料都是準確無誤的，并且信息來源都是保證可靠的，學校的數(shù)據(jù)庫為我們的分析工作提供了極大的便利

29、，同時天福鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府也盡可能提供方便。我們利用各方力量收集信息，如大使館、圖書館、研究機構、咨詢機構、銀行保險公司、律師樓等，除了對本地人口、交通、勞動力價格、房價、地價、教育等信息，還對比其他城市、歐共體、北美洲的相關城市、地區(qū)的信息資料，通過對比分析使得招商工作的信息質(zhì)量是非常高的。將宣傳冊子印制成英文和目的國語言都有，裝幀精美、圖文并茂，信息準確豐富的材料。宏微觀目標分析法為天福鎮(zhèn)的正確招商定位奠定了基礎。我們的核心品牌和一系列品牌指引口號是：“天福，國際商人的家！” 針對國際性的招商引資活動一定要加以注意這一點，因為國際企業(yè)不一定對當?shù)氐那闆r了解，信息透明度不高會導致招商的效率。同時準確

30、的信息為潛在的投資者做出正確的決策提供了依據(jù)。如何才能做好這項工作呢？建立相應的信息中心和不斷的收集整理時必須的，信息化資料庫可以為招商活動提供堅實的基礎。 二、方案優(yōu)中選優(yōu)法：招商活動目的性和針對性要強 所謂目的性和針對性是將招商地區(qū)的方向和政策取向有機地與地區(qū)長期發(fā)展戰(zhàn)略結合起來，避免盲目性。包括項目針對的投資者的分類，投資動因的認知，以利于制定相應的鼓勵項目的引入優(yōu)惠措施，政策性的扶持，監(jiān)管措施等等，增強招商引資工作的效率。 蘇州高新區(qū)就是這樣招商的，他將區(qū)內(nèi)所有的項目按經(jīng)營性和非經(jīng)營性進行了劃分。所有的經(jīng)營性項目將和燃氣一樣，全部實行特許經(jīng)營，采用 “拍賣、招投標、包裝上市、信托”等方

31、式來進行企業(yè)運作。由于這些項目關系到高新區(qū)的市政公用事業(yè)，所以有關部門對項目還會進行必要的宏觀調(diào)控、經(jīng)營監(jiān)管和價格調(diào)控。而在吸引外資、民資投入高新區(qū)科教文衛(wèi)事業(yè)方面，有關人員指出，除義務教育外，這些項目在產(chǎn)權歸屬上實行“誰投資、誰收益、誰所有”的原則，并采取政府監(jiān)管、業(yè)主運營、平等競爭、優(yōu)勝劣汰的運作方式。由于能夠讓外資企業(yè)清楚的了解到政策的針對性和目的明確，香港華潤取得了燃氣公司的大部分股份，順利進入了高新區(qū)的市政公用領域。蘇州高新區(qū)逐步將市政公用推向市場。 此策劃案方案運用優(yōu)中選優(yōu)法將天福鎮(zhèn)的地區(qū)戰(zhàn)略是根據(jù)世界經(jīng)濟形勢發(fā)展，我們擬定了三套策劃方案：資源為中心的策劃方案，產(chǎn)業(yè)為中心的策劃方案

32、，戰(zhàn)略為中心的策劃方案。把營銷的重點放在傳統(tǒng)歐洲和美、加身上，而日資和東亞則視為遠期營銷戰(zhàn)略區(qū)域。首先，我們必須清楚投資商的類型，將投資商分為類， 如戰(zhàn)略性投資商，一般性投資商，新型投資商等等。我們要吸引投資，首先要明白投資商的類型，投資的動因（ why）、方式(how)、障礙(problem)以及具體運作(practice)。從投資動因上看，主要包括以下幾個方面：企業(yè)的長期戰(zhàn)略性考慮，市場份額的占有和擴大，資源的利用效能等。天福鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略注重因地制宜，合理引導外資投向，注意避免開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)結構的雷同。產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標是：（1）公司總部；（2）通訊信息技術；（3）電子；（5）汽車零部件制造業(yè)。天福

33、鎮(zhèn)在項目選擇上針對較大型的項目作為招商的重點。這首先在投資領域和范圍受到政府政策約束，如英國政府為鼓勵高新技術的發(fā)展，而傳統(tǒng)性的制造行業(yè)則有限制。環(huán)境保護方面的保護措施，英國作為老牌的資本主義國家，目前已進入后工業(yè)化時期，國內(nèi)市場已經(jīng)完全成熟。而在維護生態(tài)環(huán)境方面制定了相當嚴格的保護措施，外國投資者想進入這塊國土從事帶污染性、排煙、氣、放射性等生產(chǎn)投資是絕對不可能的。另外設置衛(wèi)生標準、技術壁壘，同樣，在水產(chǎn)品、禽類進口貿(mào)易中，以衛(wèi)生標準來保護著本國市場。 方案優(yōu)中選優(yōu)法是一個將招商工作頭緒明晰化的過程，能夠從紛繁復雜的多種方案中找出適當?shù)目蓪嵤┓椒?。我國國民?jīng)濟高速發(fā)展，對外商投資吸引力不斷增

34、強。加入世界貿(mào)易組織，經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化的推動，世界經(jīng)濟結構的大規(guī)模調(diào)整，都將使外商投資的流入進一步增加。這需要我們堅定信心，抓住機遇，進一步擴大對外開放，更多、更好地吸收外資。也需要我們保持清醒的頭腦，提高招商引資的目的性和針對性，方案優(yōu)中選優(yōu)法對于進一步提高引進外資的質(zhì)量，更加合理、有效地利用外資提供一種思路。總而言之，即使在英國這樣自由市場經(jīng)濟、全面對外開放的國家也一樣變相實行保護國內(nèi)市場的措施和制定了相關法規(guī)。因此，在我國加大改革開放力度的同時，有針對性地按照我國市場經(jīng)濟情況，從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度對外資進入我某些經(jīng)濟領域而制定相適應的保護措施和法規(guī)的完全有必要的。我國許多地方政

35、府官員為了短期的利益和政治目的，不惜犧牲當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境和資源，盲目地拉入外資，侵害了地區(qū)長期發(fā)展利益，對當?shù)刭Y源破壞嚴重，以致于需要更大的投入來補償損失，得不償失。所以，我們必須確立和引導科學的招商方案，學習到西方國家對于對外招商工作的一些先進經(jīng)驗和做法，運用方案優(yōu)中選優(yōu)法中有關運作策略嚴密的策劃在招商引資活動中獲得更大的商業(yè)機會。 三、后方案再估法：到位的招商活動，適時地應對招商活動的變化 國際招商引資的重點是引入外資，發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟，由于招商引資是一項涉及全局和系統(tǒng)性的工程，它跨國界，跨行業(yè)，沒有固定的模式和定律，既涉及多個不同的方面和環(huán)節(jié)，又是一個各方面相互聯(lián)系的整體，需要不斷地開拓創(chuàng)新。

36、招商活動到位，適時地應對招商活動的變化即招商活動過程中要有點，有面結合。有點即有選擇性的潛在投資者，有面即面對不同的招商目的國的商業(yè)、企業(yè)進行不區(qū)分的宣傳和推介活動。但由于點與面在招商目的國背景不同的情況下，應對前次的招商路演活動中出現(xiàn)的問題和信息及時的總結分析，做出相應的修正調(diào)整以利于下一次的實施目的的達到，適時地評估工作是非常必要的。 這種策略的選擇是基于麥克 ·波特結構戰(zhàn)略理論提出的：區(qū)分和專注，同時注重廣泛市場，同時菲利普·科特勒教授認為，營銷一半是策劃，一半是拼打，由此可見策劃工作的重要。招商引資的策劃實施和城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、具體項目的實施密不可分。因為，城市發(fā)

37、展戰(zhàn)略是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎，通常著重于有形財富、有形資源的開發(fā)、利用，通過人力、物力和財力資源的籌措與安排，將品牌定位和價值轉化成實現(xiàn)。美國佛羅里達州九十年代中期，曾經(jīng)經(jīng)歷過一場品牌危機。雖然公眾對佛羅里達州的犯罪和襲擊外國游人的負面影響給當?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來了很多不利的因素，但更嚴重的問題是來自于其他旅游勝地崛起之后對佛羅里達州形成了強有力的競爭。為了扭轉這一局面，專門負責旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點集中的地方，警方都加強了巡邏、停發(fā)汽車租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時增加通往一些主要旅游場所的指示牌數(shù)量。另外，為了應對競爭對手，擴大市場規(guī)模，佛羅里達州在國內(nèi)是將佛羅里達州作為一個整體品牌而不是單一的旅游休閑度假區(qū)來做推廣。而經(jīng)過后方案再估法，推廣重點轉至歐洲一些城市時，針對性地召開國際性的新聞發(fā)布會，或是舉辦有關打擊本地犯罪活動成就的巡回展覽。 在該策劃案采取針對性與區(qū)分相結合，具體做法是： 1 項目洽談會：項目洽談會由招商單位擬與外商合資、合作或引進的項目，有針對地與所在國企業(yè)洽談。天福鎮(zhèn)派遣政府人員，技術專家，學者與客商直接進行接洽，咨詢，解釋。由于前往人員較多，從英國到歐洲國家費用相對較低，進行了這項活動。經(jīng)過項目再估，到美國，加拿大的費用較大，這種形