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文檔簡介

1、1中國電信杭州分公司中國電信杭州分公司大學校園整合營銷傳播方案大學校園整合營銷傳播方案2本案目的樹立天翼3g品牌優(yōu)勢,搶占大學生市場。3目錄目錄營銷傳播規(guī)劃1校園媒體推介2費用預算34傳播概念無網(wǎng),不勝5概念釋義個性張揚,做自己想做的事情,不會服輸,追尋勝利;上了大學,更要展示自己,我要一往無前,追尋新的勝利;有中國電信全方位的網(wǎng)絡服務,學習、音樂、影視、游戲不管在哪,我都勝!90代人,總要無往不勝!6傳播策略網(wǎng)絡互動樹形象,線下活動造聲勢, 校園店全新包裝,促銷緊密配合, 發(fā)出校園最強音,促進市場最大化。7天翼3g網(wǎng)絡文化節(jié)網(wǎng)絡互動平臺8活動主視覺 9備選畫面 10天翼3g網(wǎng)絡文化節(jié)無網(wǎng),不

2、勝! 音樂 “愛音樂”網(wǎng)絡音樂大賽可以比歌喉可以比創(chuàng)作 小說 我的夢想校園誰是小說人氣王彩拍1、手機拍攝彩信2、校友早認識1、職場講堂2、模擬招聘3、比比誰是職場最強的職場我勝 1、結合建國60周年2、自編自導誰稱王 影視 線 上 線 下 迎新 “愛音樂”網(wǎng)絡音樂大賽可以比歌喉可以比創(chuàng)作3g體驗秀 1、3g產(chǎn)品業(yè)務展示2、3g產(chǎn)品及業(yè)務體驗11線下活動平臺建國60周年“愛音樂”高校巡演會備選活動:明星歌友會12第一階段7月初9月初(暑期)迎新生入校網(wǎng)絡推廣第二階段8月底9月初(開學)傳播行程媒體宣傳互動活動促銷活動外地:1、購機優(yōu)惠2、異地套餐杭州:考多少分,免多少錢網(wǎng)絡推廣硬廣支撐活動配合1

3、6家直營店基地舊機換新機老友帶新友團購大優(yōu)惠校園虛擬網(wǎng)1、小說我勝:我的夢想校園2、校友早認識:自拍照片上傳第三階段9月初1月(在校)網(wǎng)絡推廣活動配合硬廣支撐16家直營店做基地天翼3g網(wǎng)絡文化節(jié)系列活動常規(guī)促銷節(jié)假日促銷建國60周年高校音樂巡演13第一階段:暑期推廣14提前預熱、感知。我對大學校園充滿期待,天翼3g讓我夢想飛揚。傳播目標15活動官網(wǎng)網(wǎng)站功能定位:主推相應時期的校園活動,同時包含天翼產(chǎn)品介紹,電信3g業(yè)務介紹網(wǎng)站風格定位:形式大膽新穎、板式簡潔明快網(wǎng)站形式定位:大主題套小活動,主題站嵌活動站詳見活動官網(wǎng)具體規(guī)劃:3g網(wǎng)絡文化節(jié)主題網(wǎng)站16官網(wǎng)首頁效果圖 17備選方案 18“小說我

4、勝” “我的夢想校園”網(wǎng)絡互動小說創(chuàng)作大賽天翼3g網(wǎng)絡文化節(jié)官方網(wǎng)站主推“小說我勝”以論壇形式,設立用戶注冊登錄、活動說明、最新作品、排行榜、點擊閱讀、投票等區(qū)域,便于用戶參與互動?;顒訒r間:7月-8月(主筆征集期)8月-9月(創(chuàng)作期)活動內(nèi)容:1、活動初期5000元征集小說創(chuàng)作主筆一人8月31日前,創(chuàng)作2000余字的網(wǎng)絡小說,作品“未完待續(xù)”,為之后創(chuàng)作奠定基礎。根據(jù)點擊量、網(wǎng)友投票,確定主筆一名。2、網(wǎng)絡互動“大家一起寫小說”根據(jù)主筆創(chuàng)作的“未完待續(xù)”小說 ,由主筆負責小說寫作,其他網(wǎng)友獻計獻策,也可跟帖續(xù)寫,最終由主筆整理成型,小說字數(shù)為20000字?;顒蛹睿盒≌f創(chuàng)作完成后,主筆獲得5

5、000元現(xiàn)金獎勵;設置若干優(yōu)秀創(chuàng)作獎,給予話費、天翼手機、天翼業(yè)務獎勵。暑期活動19校友早認識自拍照片上傳,尋找“我的校友”設立用戶注冊登錄、活動說明、自我展示、人氣排行榜、加為校友、留言互動等區(qū)域,方便用戶互動。天翼3g網(wǎng)絡文化節(jié)官方網(wǎng)站主推“尋找我的校友”活動活動時間:7月-9月(暑期)活動內(nèi)容:1、自拍照上傳上傳照片的同時上傳基本信息,用戶名可以虛擬,填寫學校、專業(yè)等信息,便于其他用戶尋找校友。2、點擊照片加為校友相互加為校友,可進行互動對話、留言。3、評選“人氣王”根據(jù)點擊量、加入校友數(shù),評選校友人氣王,給予一定的獎勵。20針對外地學生 針對本地學生 購機優(yōu)惠學生購買c網(wǎng)指定手機,可獲

6、得全國通兌券;在任意地點辦理校園套餐,均可兌現(xiàn)優(yōu)惠。異地套餐生源地(異地)受理本市高校地校園套餐。考多少分,免多少錢杭州本地考生,憑準考證、成績單,可享受購買電信天翼手機減免等同考試分數(shù)的現(xiàn)金優(yōu)惠(需辦理套餐業(yè)務);并享受辦理電信其他業(yè)務的優(yōu)惠(如寬帶)。網(wǎng)絡推廣+傳統(tǒng)媒體宣傳+營業(yè)廳包裝促銷建議21第二階段:開學迎新22傳播目標無“網(wǎng)”不勝,優(yōu)惠便利,我就要天翼3g。23傳播重點迎新為表,促銷為主,拉新生入網(wǎng)網(wǎng)絡迎新:校園論壇、bbs、博客、qq群等;地面迎新:迎新生活動、促銷配合;硬廣支持:校園媒體、16家直營店包裝。24l內(nèi)容:“迎新使者”在活動中統(tǒng)一穿著天翼t恤,佩帶胸牌。l人員:由校

7、方團委學生會組織的迎新志愿者,和地市分公司相關工作人員共同構成本次活動的“迎新使者”。l時間:8月下旬9月中旬 (具體視各高校開學時間而定)l目的:給新生留下易識別的、整齊的、活力的、青春的、積極的良好形象,借此建立對天翼的初步感知。l物料:天翼t恤、胸牌迎新生入校25天翼迎新使者效果圖t恤與胸卡臂章標識 26l內(nèi)容:聯(lián)合校方,在各地火車站、汽車站設立接待站迎接學生;租用公交車輛接送學生(從車站送至各大高校)l時間:8月下旬9月中旬 (具體視各高校開學時間而定)l地點:各地市火車站、長途汽車站l服務人員:若干“迎新使者”l目的:讓外地來的學生和家長一下車就感受到天翼對他們的幫助與關懷。l場景模

8、擬:“迎新使者”熱情的微笑、體貼的問候,送上冰涼的礦泉水將一身旅途勞累一掃而空; 專用車將學生和家長送入大學,在這段心情異常激動的時間里,天翼助他前行,駛向未來的彼岸。l物料:帳篷、柜臺、遮陽傘、飲水機/紙杯、條幅、座椅、地圖、報紙、手持牌、公交車輛27車站包裝效果圖28接待專用車效果圖手持牌效果圖29l內(nèi)容:迎新當天在各高校校園內(nèi)設立“新生接待站”。l時間: 8月下旬9月中旬 (具體視各高校開學時間而定)l形式:(1)高校門口 內(nèi)容:“*大學新生接待站” 贊助給學校使用; 目的:使新生產(chǎn)生對學校的第一印象的同時也能感受到天翼的熱情; 物料:帳篷、柜臺、遮陽傘、飲水機/紙杯、升空汽球、手持牌(

9、2)各院系集中報到區(qū) 內(nèi)容:贊助大量帳篷供各院系使用 目的:所有院系統(tǒng)一使用天翼帳篷,對整體進行包裝。 物料:帳篷30l形式: ()各院系集中報到區(qū)旁內(nèi)容:“天翼新生服務站” 目的:來自電信“迎新使者”熱情的微笑,以及冰涼的礦泉水將報到辦理各種手續(xù)的辛苦和忙碌都一掃而空;桌面ip保平安電話給家鄉(xiāng)親人一聲平安,給朋友熟人幾句問候;手機充電器為大家充電助力物料:帳篷、柜臺、遮陽傘、飲水機/紙杯、桌面ip報平安電話、手機充電器、天翼長折頁(4)售賣區(qū)地點:學校指定區(qū)域內(nèi)容:現(xiàn)場派發(fā)天翼宣傳折頁、講解天翼品牌知識、禮品展示、定制手機展示、辦理入網(wǎng)等相關業(yè)務物料:帳篷、柜臺、遮陽傘、飲水機/紙杯、筆記本

10、電腦、橫幅、宣傳折頁、天翼sim卡、禮品、定制手機、立架、展架、液晶電視31l形式: (5)指示系統(tǒng) 設置各種天翼形象指示牌,引導新生辦理各種入學手續(xù);(6)橫幅 在校園主干道、廣場、禮堂、宿舍、教學樓、校園醫(yī)院、操場等醒目位置懸掛歡迎條幅。(7)迎新專用手寫海報 統(tǒng)一設計迎新專用手寫海報,可結合當?shù)貙W校具體情況,手寫歡迎類、提醒類、服務類、活動類等信息。可張?zhí)谛?nèi)公告欄、宿舍樓下、食堂、操場等位置(實例附后);(8)校方導報咨詢員 對學校及各社團組織的校園服務、咨詢和引導、管理人員以贊助天翼t恤的方式進行包裝(如有其他非校方但在校園活動的群體也可進行包裝,但注意管理);(9)休息區(qū)帳蓬 如

11、果天氣炎熱,建議在校內(nèi)人群聚集的主要位置(如:宿舍樓下、 簽到處、體檢處等)設置一些天翼帳篷、飲用水等,便于新生及家長休息。32高校大門處效果圖33售賣區(qū)域效果圖區(qū)域規(guī)劃建議業(yè)務辦理休息區(qū)業(yè)務宣傳業(yè)務體驗入網(wǎng)充值禮品兌換34橫幅效果圖(主路)橫幅效果圖(宿舍區(qū))35橫幅文案36樓層標識門貼標識桌牌與校內(nèi)網(wǎng)吧合作號碼牌與校內(nèi)網(wǎng)吧或機房合作37 玩轉(zhuǎn)3g(寶典) 傳播目標:針對高校新生,樹立天翼3g第一品牌認知,介紹3g互聯(lián)網(wǎng)手機業(yè)務及其他天翼產(chǎn)品及業(yè)務。主要內(nèi)容:3g新玩法(上網(wǎng)、游戲、音樂、視訊、全球眼); 3g手機酷(天翼品牌手機show); 玩轉(zhuǎn)3g小攻略(捷徑使用指南)。發(fā)行模式:口袋書

12、,一對一免費發(fā)放寶典優(yōu)勢:集合優(yōu)勢產(chǎn)品及業(yè)務;性價比高;可長期留存38老同學帶新生入網(wǎng),或成功介紹新生開辦一項天翼增值業(yè)務可獲500條短信和50元話費獎勵。和學校超市合作,在學生開學時舉辦“你的生活我全包”活動。充話費送生活用品,充100送毛巾;充200送水壺、臉盆等。雙人購機可享受9.5折優(yōu)惠,五人團購可享受9折優(yōu)惠,十以上團購可享受8折優(yōu)惠。老帶新充值送團購優(yōu)惠購機送購機就有機會抽獎,中獎率百分百。有機會獲得電腦、手機、無線寬帶、mp3、天翼業(yè)務、話費等。小靈通用戶可憑小靈通,以5折優(yōu)惠價換購天翼手機一部。學生可憑舊機發(fā)票,補差價換購天翼新機。(均需辦理天翼套餐業(yè)務)舊機換新機促銷配合建議

13、39第三階段:市場深入40傳播目標有中國電信天翼3g ,我無往不勝!41主要傳播手段 網(wǎng)絡互動、線下互動、硬廣支撐16家直營店作基地全方位立體式傳播網(wǎng)絡互動:網(wǎng)絡文化節(jié)系列活動網(wǎng)站、網(wǎng)絡推廣;線下互動:3g信息展示、促銷活動;硬廣支撐:校園媒體直營店基地:配合包裝42“影視我勝” 播客創(chuàng)作大賽活動網(wǎng)站活動官方網(wǎng)站主推“播客大賽”準備參賽作品的視頻樣板作品樣板結合建國60周年,舉辦國慶獻禮“愛祖國”為主題的“影視我勝”播客創(chuàng)作大賽。活動時間:9月-11月9月1日-11月5日參賽投票期;11月5日-11月15日評選期;11月15-11月25日獲獎公布期活動內(nèi)容:1、所有參賽者需通過手機、pc機登錄

14、網(wǎng)站注冊方能參加比賽,電信用戶可獲禮品一份。2、參賽作品均用手機拍攝,可通過手機或網(wǎng)絡上傳至指定平臺。3、參賽作品可供點擊、瀏覽、下載、投票,系統(tǒng)據(jù)此自動生成排行榜。4、參賽作品通過瀏覽次數(shù)、網(wǎng)友投票和專家打分相結合的方式進行評選,每個參賽作品只能獲得一個獎項?;顒蛹睿?、對參賽作品,設置最佳作品獎、優(yōu)秀作品獎、幸運參與獎;獎品最高可5000元話費,還有天翼3g手機、無線寬帶等多種好禮。2、每周對參與投票的用戶進行抽獎,設置5名幸運獎,可獲話費獎勵。網(wǎng)絡互動活動 43“音樂我勝” 音樂diy大賽利用3g網(wǎng)絡文化節(jié)官方網(wǎng)站及自有平臺“愛音樂”網(wǎng)站,組織主題“音樂我勝”的音樂diy大賽?;顒訒r間

15、:2009年12月1日-2010年1月31日12月1日-12月31日初選階段;1月1日-1月20日復選階段;1月21日-1月31日總決賽活動內(nèi)容:1、參賽者通過手機號碼注冊方能參與,電信用戶手機號注冊可獲得禮品一份。2、鼓勵原創(chuàng)音樂類作品,如歌曲、戲曲、純音樂、說唱等任何音樂形式;對現(xiàn)有作品的詞曲改編版,如歌曲歪唱等;原則上不提倡純翻唱作品參賽。3、參賽作品通過手機、網(wǎng)絡上傳至指定平臺,供用戶點擊、視聽、下載和投票。4、網(wǎng)站專業(yè)人員將一定數(shù)量排名靠前的參賽作品彩鈴化,接入彩鈴平臺供用戶定制,定制量計入?yún)①愖髌放判小?、比賽三個階段,第一輪篩選出50名,第二輪篩選出10名,第三輪總決賽角逐冠亞季

16、軍?;顒蛹睿?、對參與作品設置冠亞季軍及幸運參與獎。2、對參與投票的用戶,每周抽取幸運獎5名。44電信天翼3g體驗秀集天翼眾多產(chǎn)品、業(yè)務于一體的體驗秀,包括手機、上網(wǎng)本、上網(wǎng)卡以及3g業(yè)務應用。活動時間:建議9月底或12月底針對人群:在校大學生活動地點:大學校園活動內(nèi)容:1、3g產(chǎn)品及業(yè)務展示2、3g產(chǎn)品及業(yè)務體驗45線下互動活動建國60周年“愛祖國,愛音樂”高校音樂巡演大牌明星+搖滾樂隊+校園歌手引爆校園音樂激情共享建國六十周年,讓愛國心在音樂中激蕩好音樂盡在“愛音樂”,全面開啟體驗營銷46l 活動基本信息活動時間:09年9月-10月,10年3月-4月活動地點:杭州各高校體育館活動形式:音

17、樂live參與人數(shù):1500人/場時間地點9月12日浙江大學9月19日浙江理工大學9月26日浙江工商大學10月3日浙江工業(yè)大學10月10日杭州師范大學10月17日浙江財經(jīng)學院10月24日浙江電子科技大學10月31日浙江傳媒學院11月7日浙江林學院47愛音樂的快入伙我與明星同臺飚歌愛唱歌的同學可通過短信或網(wǎng)絡進行報名,有機會獲得巡演演唱資格,與明星同臺演出。愛音樂搶票大行動1、所有愛音樂的用戶都可通過短信進行搶票,發(fā)送短信至“愛音樂”大學生音樂節(jié)短信平臺,即有機會獲得入場短信代碼,憑此代碼即可直接進場。2、買手機、辦理指定套餐或者充話費,就有機會獲得巡演入場券。愛音樂我的音樂通行證非愛音樂用戶可

18、至電信營業(yè)廳領取音樂通行證,音樂通行證設計成電話卡式樣,上有愛音樂業(yè)務開通體驗代碼,通過短信即可開通愛音樂業(yè)務,并獲得一個月的免費體驗期。擁抱你所愛萬人大擁抱活動現(xiàn)場,由主持人號召現(xiàn)場觀眾擁抱你所愛的朋友、愛人、老師、同學,并通過現(xiàn)場攝影機掃描的方式進行抽獎,中獎者即可得天翼手機。個性鈴聲我的愛show音樂盒根據(jù)星座或個性特征推出針對愛音樂用戶的免費下載鈴聲,愛音樂用戶可以免費下載,并獲得一次免費轉(zhuǎn)送朋友的機會。l創(chuàng)意環(huán)節(jié)設置481、充多少送多少,想家你就打電話2、購機抽獎活動,中獎率百分百3、免費電話任你打,假日當天晚上18:00-19:001、短信有好禮。活動期間,發(fā)短信200條送200條

19、。2、賀卡與短信同行。充話費或辦理短信包送新年賀卡。1、濃情蜜意,情侶購機更優(yōu)惠。購雙機享優(yōu)惠,還可獲得情侶大禮包(巧克力+同心鎖+天翼情侶手鏈)2、情侶號充話費享優(yōu)惠。選購情侶號,話費充多少送多少。中秋十一圣誕元旦情人節(jié)寒假1、充話費送機票。充話費即可參與抽獎,有機會獲話費、手機、無線寬帶,最高可獲機票。2、天翼拜年,充話費送話費,還送杭州特產(chǎn),年貨陪學子回家。促銷建議49目錄目錄營銷傳播規(guī)劃2校園媒體推介1推廣費用預算350電信校園媒體應用過少 校園內(nèi),隨處可見的都是移動的廣告與宣傳,電信的校園媒體應用很少!移動移動5117:00下課體育活動操場、籃球場校園公告欄8:30在食堂用餐食堂框架

20、媒體12:00下課關注教學樓下宣傳欄13:30下午上課途中關注校園活動樓體橫幅18:00校園超市購物宣傳海報19:00飯后校園散步、閑逛校園媒體校園媒體接觸點分析 52目標受眾明確,反復閱讀性強,干擾度低。最直觀、有效的校園媒體,在學生生活、學習場所出現(xiàn)最頻繁。校園室內(nèi)公告欄校園室外公告欄校園媒體建設 53校園媒體規(guī)格 材質(zhì)不銹鋼框架覆膜安全玻璃規(guī)格尺寸(可見面積)1、室外公告牌:正反面200*100 左右側(cè)200*1002、室內(nèi)框架:上下端:46*5654公告欄效果圖 55目錄目錄營銷傳播規(guī)劃3費用預算1校園媒體推介256項目服務內(nèi)容時間策劃創(chuàng)意設計費大學校園半年度營銷傳播方案(策劃、創(chuàng)意、

21、設計) 2009年7月2009年12月1、第一階段活動策劃(暑期營銷) 網(wǎng)絡互動平臺“我的夢想校園”和“校友早認識”活動策劃,及第一階段相關促銷活動整體策劃2、第二階段活動策劃(開學迎新促銷) 校園迎新活動策劃及相關促銷活動3、第三階段活動策劃(校園深度營銷) 網(wǎng)絡互動平臺兩大活動策劃、網(wǎng)絡文化節(jié)兩大落地活動策劃、以及大型落地活動音樂巡演策劃,相關促銷活動策劃4、半年度活動創(chuàng)意及設計小計(1)240000費用預算方案1 57項目類別說明費用(單位:元)備注網(wǎng)絡文化節(jié)官網(wǎng)3g網(wǎng)絡文化節(jié)官網(wǎng)建設整體規(guī)劃根據(jù)秋季校園整合營銷傳播需求,整合網(wǎng)絡互動活動,規(guī)劃活動官網(wǎng)5000整體網(wǎng)站布局、規(guī)劃首頁設計與

22、制作根據(jù)項目內(nèi)容,結合客戶的具體要求,進行網(wǎng)站整體風格的設計分析5000首頁布局設計內(nèi)頁設計與制作根據(jù)網(wǎng)站整體設計風格,依據(jù)不同頻道/欄目模板進行個性化設計與制作9000網(wǎng)站每個頁面的設計、布局(除首頁和頻道頁面之外)頻道設計與制作根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容分類,結合不同分類的需求進行相關設計20000設計包括活動頻道、新聞頻道、互動頻道的頁面風格和布局互動平臺設計與制作設計、制作類似論壇版塊形式進行互動20000支持發(fā)帖、帖子回復網(wǎng)站內(nèi)容維護對網(wǎng)站上包括新聞、互動區(qū)發(fā)帖情況的維護45000每日對網(wǎng)站上的新聞進行更新,并且對互動平臺進行更新、管理官網(wǎng)互動根據(jù)線上活動內(nèi)容組織相應的人群參與活動,吸引更多的人參

23、與40000每個線上活動不少于20個相關參與內(nèi)容幫助中心新手指南,幫助解決一些日常技術問題1000后臺管理中心網(wǎng)站基礎配備10000主要用于新聞、消息發(fā)布數(shù)據(jù)庫管理和維護網(wǎng)站基礎配備10000平臺維護網(wǎng)站基礎配備15000專人每日對平臺進行管理(程序、技術),保證平臺的安全運營小計(2)18000058項目類別說明費用(單位:元)備注玩轉(zhuǎn)3g寶典寶典內(nèi)容規(guī)劃及設計內(nèi)容組織撰寫,圖片整理、封面、封底、文字、圖片內(nèi)容設計排版500012mm*8mm,24p,封面及內(nèi)頁均為銅版紙小計(3)5000網(wǎng)絡推廣執(zhí)行軟文根據(jù)不同的活動主題或每階段內(nèi)容撰寫相關的網(wǎng)絡稿件或相應評論60000每個推廣階段不少于20篇網(wǎng)絡文章(字數(shù)在800-1000字左右)媒體投放網(wǎng)絡推廣選擇的相應網(wǎng)絡平臺(學校論壇、社會論壇)70000現(xiàn)階段總共投放平臺19個論壇網(wǎng)絡推手炒作1、根據(jù)線上活動或促銷內(nèi)容進行相關話題內(nèi)容的撰寫2、對于線上活動或促銷內(nèi)容,通過大量的回帖提高帖子的可信度和火熱度,保持一定的論壇地位95000每個推廣階段不少于30篇的于相關活動相對應的炒作帖子;保證活動帖子依靠人力頂貼的方式存在于論壇版塊的第一頁位置,成為

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