渠道新趨勢(shì)之“四專型代理”

1、渠道新趨勢(shì)之“四專型代理” 營(yíng)銷渠道新趨勢(shì)之“四專型代理”曾幾何時(shí)，在建材行業(yè)，特殊是照明行業(yè)，雷士在渠道上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，其中之一就是在業(yè)界廣為稱道的運(yùn)營(yíng)中心模式。于是，一時(shí)間仿照雷士照明設(shè)立“運(yùn)營(yíng)中心”成了一種時(shí)尚。 一大批二三線的照明企業(yè)，在區(qū)域市場(chǎng)設(shè)定個(gè)代理，均冠之以“運(yùn)營(yíng)中心”或“物流中心之名”。撫今追昔，我們發(fā)覺，這些仿雷士設(shè)立運(yùn)營(yíng)（物流）中心的二三線照明企業(yè)，除okes照明相對(duì)較為成功之外，其他的二三級(jí)照明品牌，許多都慘淡經(jīng)營(yíng)。這些區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中心，其營(yíng)銷from emkt能力與市場(chǎng)業(yè)績(jī)，與企業(yè)的初衷均有較大的差距。用舉步維艱或半死不活來形容亦不為過。 為什么雷士的運(yùn)營(yíng)中心成

2、功了，而許多二三線品牌的運(yùn)營(yíng)中心并不盡如人意呢，筆者有位朋友說，“雷士公司對(duì)渠道制勝有三大法寶：一是利益安排機(jī)制比較合理，各級(jí)經(jīng)銷商都能賺取自身的利益；二是立體化渠道設(shè)計(jì)比較全面：家商并舉、隱、顯互動(dòng)；三是廠商一體化建設(shè)，真正做到共榮共恥”這些都相當(dāng)精當(dāng)?shù)母爬死资窟\(yùn)營(yíng)中心成功的密碼。 就此“三大法寶”而言，二三線照明品牌并非沒有此意愿，恰恰相反，二三線品牌在設(shè)定運(yùn)營(yíng)中心時(shí)，均會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)中心（或物流中心）承諾利益、承諾立體渠道建設(shè)，承諾廠商一體化。但是在實(shí)際操作過程中，由于各種主客觀的原因，大多不甚成功，從而導(dǎo)致市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)一路徘徊。市場(chǎng)業(yè)績(jī)無重大的突破反過來又影響雙方的合作預(yù)期，從而導(dǎo)致廠商

3、合作的自信念下降與實(shí)際投入進(jìn)一步萎縮。這樣，就必定進(jìn)入二三線品牌廠商合作的怪圈“描繪愿景未達(dá)成削減投入市場(chǎng)膠著（或萎縮）更削減投入” 那么，什么是“四專型”代理商呢？“四?！敝饕侵浮皩Ｈ恕I(yè)、用心、專有資金”。 專人：運(yùn)營(yíng)（或物流）中心內(nèi)部的職業(yè)經(jīng)理人只能專一做其代理的品牌，其精力不能涉足代理商代理的其他品牌； 專業(yè)：代理商的操盤手或者代理商本人必需是在該行業(yè)沉淀多年，并經(jīng)過企業(yè)考察與論證，完全能能滿意專業(yè)化程度的要求； 用心：以上兩點(diǎn)花點(diǎn)心思索察，大多不難理解，也比較簡(jiǎn)單執(zhí)行。但用心與否，全在于內(nèi)心，如何評(píng)估呢？筆者也曾經(jīng)為此大費(fèi)躊躇。后來的大徹大悟，源于自己的一次真實(shí)經(jīng)歷。這個(gè)經(jīng)歷告知

4、我，“人為財(cái)死”，只有“掙錢”才能用心，否則，全是空話。那么，什么是“掙錢”呢？因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)“掙錢”的詳細(xì)目標(biāo)不一樣。這里，筆者引入“驅(qū)動(dòng)指數(shù)”概念。所謂“驅(qū)動(dòng)指數(shù)”是指每個(gè)人做某件事情心中的預(yù)期收入與實(shí)際收入之間的比較值。人與人之間 “驅(qū)動(dòng)指數(shù)”的差別是非常巨大的。有人千萬收入嫌少，有人十萬收入嫌多。當(dāng)實(shí)際收入大于或等于預(yù)期收入時(shí)，驅(qū)動(dòng)指數(shù)是正向的，我們可稱為有效驅(qū)動(dòng)力。正數(shù)越大，說明驅(qū)動(dòng)力越強(qiáng)，做某事“越用心”。反之，假如是負(fù)數(shù)，則說明驅(qū)動(dòng)力不足，負(fù)數(shù)越大，說明驅(qū)動(dòng)對(duì)象越消極，驅(qū)動(dòng)效果越差，越“不用心”。用驅(qū)動(dòng)指數(shù)來解釋行業(yè)運(yùn)營(yíng)中心失敗的根源，則簡(jiǎn)潔明白，以照明行業(yè)為例，學(xué)雷士的二三線品牌

5、的物流商之所以多以失敗而告終，有相當(dāng)一部分原因是驅(qū)動(dòng)力不足，驅(qū)動(dòng)指數(shù)為負(fù)數(shù)?！笆持疅o味，棄之可異”是他們經(jīng)營(yíng)某品牌的普遍心態(tài)。為什么會(huì)驅(qū)動(dòng)力不足呢？筆者為此做過一個(gè)個(gè)案統(tǒng)計(jì)。發(fā)覺這些所謂的運(yùn)營(yíng)中心普遍年凈利潤(rùn)均在20-50萬之間 ，以職業(yè)經(jīng)理人的眼光來看，并不算太少。但問題就在這里，這些所謂的運(yùn)營(yíng)中心（或物流）均是在行業(yè)沉淀多年的老鳥，大多都經(jīng)歷過“輕松掙錢，簡(jiǎn)潔做事”的行業(yè)成長(zhǎng)高峰期。因此，近幾年，投入大量的人力物力財(cái)力去掙個(gè)20-50萬，對(duì)他們而言，驅(qū)動(dòng)力嚴(yán)重不足。因此，對(duì)代理的品牌不冷不熱得過且過成為他們的普遍心態(tài)。 專資：運(yùn)營(yíng)中心代理的品牌營(yíng)運(yùn)收入，不能與其他品牌相互挪用，保障代理品牌

6、資金的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。 “四專型”代理商的要求，在建材行業(yè)具有普遍的適用性 “專人”是為了保障代理商能夠集中人力特地于代理的品牌，這樣短期內(nèi)可以把代理的品牌操作成功，說白了，在隊(duì)伍的構(gòu)建上，代理商實(shí)行類事業(yè)部制，不同的隊(duì)伍，操作不同的品牌，不同的品牌，作為一個(gè)單獨(dú)的利潤(rùn)中心。而經(jīng)銷商一個(gè)隊(duì)伍操作多個(gè)品牌的話，簡(jiǎn)單顧此失彼，往往被利益驅(qū)動(dòng)，專注于短期內(nèi)有錢掙，市場(chǎng)推廣阻力小的品牌。 專業(yè)，是為了保障經(jīng)銷商的操盤手（或其本人）與隊(duì)伍能夠勝任崗位的要求。對(duì)于經(jīng)銷商的操盤手或本人而言，一般都是行業(yè)內(nèi)有多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的。 用心，是為了保障經(jīng)銷商全力以赴的做事。是四專型要求中最關(guān)鍵最不可或缺的要素。筆者之所以力

7、薦（或認(rèn)可）由企業(yè)的資深經(jīng)理人去做物流商，很大程度上是因?yàn)樗麄冚^用心，而用心，才能全力以赴的做事。 專資，則比較簡(jiǎn)潔，是為了保障獨(dú)立的事業(yè)部（哪怕是虛擬的）錢為專款專用。 如何查找到抱負(fù)中的“四專型代理商”呢？筆者的給出的答案之一是吸引專業(yè)能力較強(qiáng)的行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行合作。說白了，就是與企業(yè)自己培育的資深職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行合股，設(shè)立股份公司。企業(yè)可以以貨入股，職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)倉庫及人員招聘，占小股份。雙方風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)利益共享。當(dāng)然企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的初期，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，可以有一些掌握措施。比如，企業(yè)可以承諾在3-4年內(nèi)完全退股，讓職業(yè)經(jīng)理人全資占股。在企業(yè)成長(zhǎng)起來的經(jīng)理人，對(duì)企業(yè)比較了解，雙方在道德上有信任的基礎(chǔ)，能力也經(jīng)過