清華大學(xué)品牌管理

1、 第一章第一章 緒緒 論論 品牌的含義與類型品牌的基本內(nèi)涵國外對品牌理論的研究研究對象與內(nèi)容結(jié)構(gòu)第一節(jié)第一節(jié) 品牌的含義與類型品牌的含義與類型n一、品牌的界定n二、品牌概念的演進(jìn)n三、品牌的分類 一、品牌的界定一、品牌的界定（一）品牌的起源 品牌的出現(xiàn)，是人們?yōu)榻鉀Q自身物品的歸屬問題，而設(shè)計(jì)的各種標(biāo)記。 據(jù)資料記載，最早的品牌是我國宋朝山東濟(jì)南劉家針鋪的“白兔”標(biāo)記。 （二）品牌的定義（二）品牌的定義 n 美國市場營銷協(xié)會(ama)在1960年出版的營銷術(shù)語詞典中將品牌定義為“用以識別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以此同其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。n 美國西北

2、大學(xué)教授菲利普科特勒指出：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”。在此基礎(chǔ)上，他認(rèn)為品牌應(yīng)包含屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者等六個(gè)方面的內(nèi)容。n 盡管品牌的定義各有不同，但可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對“品牌”內(nèi)涵的共識： 1.品牌是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號和設(shè)計(jì)或它們的組合，以將自己的產(chǎn)品和勞務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 2.品牌是以消費(fèi)者為中心的概念，品牌的價(jià)值，體現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)知中，體現(xiàn)在品牌能為消費(fèi)者帶來新的價(jià)值和利益上。 3.品牌具有獨(dú)特的個(gè)性，附加和象征

3、著特定的文化，便于消費(fèi)者識別，能給消費(fèi)者帶來特定的屬性，并通過屬性和文化傳遞給消費(fèi)者某種利益和價(jià)值，從而使消費(fèi)者的個(gè)性在品牌個(gè)性中得到認(rèn)同。 （三）商標(biāo)、品牌與名牌 商標(biāo)是指通過政府有關(guān)部門（工商行政管理局）的注冊，取得商標(biāo)的專用權(quán)，并受到法律保護(hù)的品牌。 這里所說的品牌，主要是指作為產(chǎn)品代名詞的品牌；商標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是由“注冊”而取得的所有權(quán)、使用權(quán)、使用許可的轉(zhuǎn)讓權(quán)，以及受法律的保護(hù)等等。因此，商標(biāo)是一個(gè)法律用語，所強(qiáng)調(diào)的是其法律意義，具有一定的嚴(yán)肅性和穩(wěn)定性。 名牌，顧名思義，是指著名的品牌，它具有高知名度、高美譽(yù)度和高市場占有率等特點(diǎn)，名牌也因此而獲得較高的附加價(jià)值。名牌往往由某權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行

4、評定。 二、品牌概念的演進(jìn)二、品牌概念的演進(jìn)n 隨著品牌的發(fā)展，企業(yè)對品牌越來越重視，品牌概念也在不斷發(fā)展。其演進(jìn)可以分為三個(gè)層次：（一）品牌是產(chǎn)品的“代名詞”，反映產(chǎn)品的歸屬 1通過獨(dú)特的命名來體現(xiàn)歸屬。 2通過品牌名稱與獨(dú)特的圖案、標(biāo)記、符號相組合來體現(xiàn)歸屬。 3通過注冊形成法律保護(hù)下的唯一品牌，以保證品牌的歸屬。 4通過廣泛宣傳，促進(jìn)社會對品牌歸屬的認(rèn)知。 （二）品牌是企業(yè)的“代名詞”，反映企業(yè)的形象1注重品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新，塑造良好的企業(yè)形象。2通過品牌的獨(dú)特定位，塑造獨(dú)特的企業(yè)形象。3通過品牌信息的傳遞，增強(qiáng)品牌形象。4通過合理的品牌延伸，提升品牌形象。（三）品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，

5、具有超物質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值 n 隨著品牌形象的提升，品牌已成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，具有超越生產(chǎn)、商品以及所有有形資產(chǎn)之外的價(jià)值。品牌資產(chǎn)價(jià)值緣于品牌產(chǎn)品所帶來的消費(fèi)者在功能和心理上的滿足，以及由此帶來的消費(fèi)者價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，從而所形成的消費(fèi)者對品牌的信任度、滿意度和忠誠度。三、品牌的分類三、品牌的分類（一）按品牌的市場地位分類 從品牌產(chǎn)品的市場地位來看，品牌可以分為領(lǐng)導(dǎo)品牌、強(qiáng)勢品牌和弱勢品牌三種類型。n 1領(lǐng)導(dǎo)品牌：在市場中有很高的知名度、美譽(yù)度和穩(wěn)定的忠誠度，市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品的品牌。n 2強(qiáng)勢品牌：是對經(jīng)營環(huán)境具有極好的適應(yīng)性并因而生存、興旺起來的品牌。其特點(diǎn)：有強(qiáng)有力的知識產(chǎn)權(quán)；有與競爭

6、品牌不同的個(gè)性；有符合消費(fèi)者需要的品質(zhì)和屬性；能持久地傳遞令消費(fèi)者滿意的信息；有分銷、廣告和其他促銷形式的支持。n 3弱勢品牌：或因宣傳不足而造成知名度低，或因經(jīng)營不善而造成美譽(yù)度低，從而導(dǎo)致市場占有率低，在市場競爭環(huán)境中居于劣勢地位的品牌。（二）按品牌在市場上存在的時(shí)間分類 按品牌在市場上存在的時(shí)間的長短來分類，品牌可分為“老字號”品牌和新品牌。n1“老字號”品牌：是在市場上時(shí)間長，在消費(fèi)者心目中印象深，具有或曾經(jīng)具有較高的知名度和美譽(yù)度的品牌。n2新品牌：是指剛進(jìn)入市場的產(chǎn)品的品牌或原有的產(chǎn)品經(jīng)改進(jìn)以后賦予的新的品牌。（三）按品牌營銷區(qū)域和發(fā)展趨勢分類 按品牌所運(yùn)營的區(qū)域和發(fā)展的趨勢，品牌

7、可分為地方品牌、國家品牌和國際(世界)品牌。（四）按品牌屬性分類 按品牌的屬性，品牌可分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。n 產(chǎn)品品牌是為某種特定的產(chǎn)品所設(shè)計(jì)的品牌，它反映某特定產(chǎn)品的質(zhì)量和獨(dú)特的功能。n 企業(yè)品牌則是將企業(yè)名稱作為一個(gè)品牌標(biāo)志，其特性主要表現(xiàn)在企業(yè)的文化、社會地位和影響等方面。（五）按品牌之間的關(guān)聯(lián)分類 按品牌之間的關(guān)聯(lián)，品牌可分為主品牌和亞品牌。n 一些以企業(yè)品牌作為產(chǎn)品的主品牌的企業(yè)，為了區(qū)別不同產(chǎn)品的屬性，往往另設(shè)計(jì)一個(gè)亞品牌。亞品牌的作用是將主品牌擴(kuò)展到一個(gè)新的有意義的領(lǐng)域，從而增強(qiáng)或改變主品牌的聯(lián)想。第二節(jié)第二節(jié) 品牌的基本內(nèi)涵品牌的基本內(nèi)涵n品牌的產(chǎn)品屬性n品牌的消費(fèi)者利益

8、n品牌的消費(fèi)者價(jià)值 n品牌的文化值 一、品牌的產(chǎn)品屬性一、品牌的產(chǎn)品屬性（一）產(chǎn)品的主要屬性 1產(chǎn)品的內(nèi)在屬性 2產(chǎn)品的外在屬性 3產(chǎn)品的表現(xiàn)屬性 4抽象屬性 （二）產(chǎn)品屬性間的關(guān)系分析 抽象屬性（a）表現(xiàn)屬性（p）內(nèi)在屬性（i）外在屬性（e） 1內(nèi)在屬性影響消費(fèi)者對表現(xiàn)屬性的認(rèn)知。 2內(nèi)在屬性影響消費(fèi)者對抽象屬性的認(rèn)識。 3表現(xiàn)屬性影響消費(fèi)者對抽象屬性的認(rèn)識。 4外在屬性影響消費(fèi)者對內(nèi)在屬性的認(rèn)知。 5外在屬性影響消費(fèi)者對表現(xiàn)屬性的認(rèn)知。 6外在屬性影響消費(fèi)者對抽象屬性的認(rèn)知。 二、品牌的消費(fèi)者利益二、品牌的消費(fèi)者利益 （一）消費(fèi)者利益的分類1心理社會利益2實(shí)用性利益 功能利益 體驗(yàn)利益 財(cái)

9、務(wù)利益 三、品牌的消費(fèi)者價(jià)值三、品牌的消費(fèi)者價(jià)值 n zeithaml（1991）的“顧客感知價(jià)值”理論，即將顧客價(jià)值界定為感知價(jià)值， 是“感知利得(perceived benefits)與感知利失(perceived sacrifice)之間的權(quán)衡”。n gronroos goodstein（1996）的“顧客價(jià)值關(guān)系”理論，認(rèn)為“顧客價(jià)值是指在顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得價(jià)值增值之后而產(chǎn)生的一種顧客與生產(chǎn)商之間的情感聯(lián)系(emotional bond)”。n woodruff（1997）的“顧客價(jià)值認(rèn)知”理論，即“顧客價(jià)值是顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、及

10、其實(shí)效與使用結(jié)果的感知偏好與評價(jià)”。n 菲利普科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”理論，即“顧客讓渡價(jià)值是顧客獲得的總價(jià)值（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象）與總成本（貨幣、時(shí)間、精神、體力）之間的差額”。四、品牌的文化值四、品牌的文化值n 高度統(tǒng)一的品牌形象賦予商品以自然或文化底蘊(yùn)，如同為商品造就了一張易辨識的臉，從而可能刺激消費(fèi)者對特定品牌的購買沖動，形成品牌忠誠。第三節(jié)第三節(jié) 國外對品牌理論的研究國外對品牌理論的研究n 品牌戰(zhàn)略研究n 品牌定位的研究n 品牌關(guān)系與品牌形象研究n 品牌資產(chǎn)研究 n 約翰墨菲(john murphy)的品牌戰(zhàn)略和杜納e科耐普的品牌智慧集中對品牌戰(zhàn)略問題進(jìn)行了研究。n 品牌戰(zhàn)略是企

11、業(yè)為了提高品牌的競爭力，在質(zhì)量、價(jià)格、營銷和管理等諸多方面圍繞著品牌所進(jìn)行的全局性謀劃方略，其目的就是創(chuàng)立和發(fā)展品牌，使品牌成為強(qiáng)勢品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌。n品牌戰(zhàn)略主要包括品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌再活性戰(zhàn)略和品牌撤退戰(zhàn)略。一、品牌戰(zhàn)略研究一、品牌戰(zhàn)略研究n 美國的品牌管理專家杜納e科耐普在他的品牌智慧中提出了品牌戰(zhàn)略實(shí)施的五個(gè)主要步驟：n第一是評價(jià)品牌的目前狀況或未來前景；n第二是制定品牌承諾：n第三是構(gòu)建品牌規(guī)劃；n第四是制定培植品牌文化計(jì)劃和書面的品牌戰(zhàn)略方針；n第五是提升品牌優(yōu)勢。n 他認(rèn)為，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的每一個(gè)步驟都必須考慮顧客的觀點(diǎn)，因而，缺乏客觀反映消費(fèi)者切身利益的

12、品牌戰(zhàn)略是品牌成功所面臨的最大挑戰(zhàn)。二、品牌定位的研究二、品牌定位的研究n 品牌定位思想由美國著名的廣告經(jīng)理人a里斯(al ries)和j屈特(jackrrout)1972年提出。后來，j屈特與s瑞維金合作寫的著作新定位發(fā)展了品牌的定位理論。他們認(rèn)為，“定位從產(chǎn)品開始” ，但“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，而是你對未來潛在的顧客心智所下的功夫，即把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心上?！?在a里斯(al ries)和j屈特(jack trout)的著作定位：攻占心智中，提出了品牌定位的八種方法：1首次定位。是指品牌第一次進(jìn)入受眾心智的空白區(qū)，定位所傳遞的信息要使他們的心智第一次感知到，而且最大化。2

13、比附定位(against position)，又稱反襯定位。是指以消費(fèi)者所熟知的品牌形象作襯托，確定企業(yè)自身品牌與競爭對手的相關(guān)品牌相反或可比的定位的做法。3特色定位。是指在面對競爭對手處于領(lǐng)導(dǎo)型品牌或壟斷性品牌時(shí)，可以利用并鞏固自己品牌在潛在消費(fèi)者心智中所擁有的位置，使其成為領(lǐng)導(dǎo)型品牌將要定位的位置。4單一位置定位。是指當(dāng)自己的品牌處于領(lǐng)導(dǎo)者地位時(shí)，以另外的品牌來壓制競爭品牌。5擴(kuò)大名稱定位。是指處于領(lǐng)導(dǎo)型的品牌用更廣的名稱或增大名稱的適用范圍來保持應(yīng)有的地位。6尋找空隙定位。是指從受眾心智中尋找空隙，然后進(jìn)行填補(bǔ)?？障栋膬?nèi)容很廣，有受眾特點(diǎn)、銷售渠道等等。7類別品牌定位。是指當(dāng)自己的一

14、個(gè)強(qiáng)大品牌的名稱成為某種產(chǎn)品類型名稱的代表和象征時(shí)，另外的一個(gè)新產(chǎn)品必須用新的名稱，而不能“搭便車”，沿用公司已有的品牌名稱。8再定位。再定位是指把品牌在消費(fèi)者心智中擁有的位置除去，再使品牌按照新的思想在消費(fèi)者的心智中建立新的位置?，F(xiàn)在比較常用的品牌定位類型有比附定位、以功能為基點(diǎn)的定位、以價(jià)格為基點(diǎn)的定位、以產(chǎn)品外觀為基點(diǎn)的定位、以創(chuàng)新為基點(diǎn)的定位。 三、品牌關(guān)系與品牌形象研究三、品牌關(guān)系與品牌形象研究n blackston根據(jù)人際交往關(guān)系的原理規(guī)范了品牌關(guān)系的定義，認(rèn)為品牌關(guān)系就是“消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和品牌對消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動”。在這個(gè)關(guān)系體系中，消費(fèi)者與品牌被視為同等重要的兩個(gè)部分，

15、并且彼此之間會有互動反應(yīng)。品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值品牌意義品牌形象品牌態(tài)度客觀品牌主觀品牌品牌關(guān)系n 1995年，blackston提出了品牌關(guān)系模型(見圖)。在該模型中，他將關(guān)系中的品牌分為主觀、客觀兩個(gè)方面。根據(jù)這兩個(gè)新概念，blackston將品牌關(guān)系界定為“客觀品牌與主觀品牌的互動”，指出品牌關(guān)系是品牌的客觀面(主要表現(xiàn)為品牌形象，形象有好壞)與主觀面(主要表現(xiàn)為品牌態(tài)度，態(tài)度有正負(fù))這兩個(gè)維度相互作用的結(jié)果。n blackston認(rèn)為，品牌真正怎么樣并不重要，因?yàn)殛P(guān)系是以消費(fèi)者認(rèn)為的品牌態(tài)度為基礎(chǔ)的。就像和另一個(gè)人的關(guān)系一樣，都存在于對方的頭腦里。這就是一維的品牌形象和品牌關(guān)系的區(qū)別。我們必

16、須在消費(fèi)者頭腦中找到兩個(gè)獨(dú)立的東西：作為態(tài)度對象的客觀品牌和具有自己態(tài)度的主觀品牌。n 貝爾把品牌形象、品牌個(gè)性和品牌關(guān)系聯(lián)系在一起，認(rèn)為品牌資產(chǎn)由三者所反映并根植于企業(yè)文化之中。貝爾把這些特殊資產(chǎn)稱之為品牌魅力（brand magic）（貝爾 1997）。n品牌魅力n形象n關(guān)系n個(gè)性n技巧n品牌對消費(fèi)者的看法n消費(fèi)者對品牌的看法四、品牌資產(chǎn)研究四、品牌資產(chǎn)研究n 品牌資產(chǎn)（brand equity）也稱品牌權(quán)益。1989年9月，美國營銷研究發(fā)表了彼得法古哈（peter h.farquhar）所寫的名為“經(jīng)營品牌資產(chǎn)”的報(bào)告。兩年后，美國加州大學(xué)的大衛(wèi)艾克以更完整的理論、架構(gòu)和實(shí)例出版了同名專

17、著。n 美國市場營銷科學(xué)研究院（msi）將品牌資產(chǎn)定義為“品牌客戶、渠道成員、母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢?！?n 彼得法古哈（1990）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是指“對企業(yè)、經(jīng)銷商或消費(fèi)者而言，品牌賦予消費(fèi)者的價(jià)值?！?n 大衛(wèi)艾克（1991）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)指“與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)和或顧客帶來的價(jià)值?！逼放瀑Y產(chǎn)包括品牌忠誠、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（包括專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）等五個(gè)方面。n 凱

18、勒（1993）提出的品牌資產(chǎn)概念主要從消費(fèi)者對品牌的心理反應(yīng)，而非從財(cái)務(wù)方面去衡量的價(jià)值。他提出了以顧客為本的品牌資產(chǎn)，即由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)。就以顧客為本的品牌資產(chǎn)的框架而言，消費(fèi)者印象中的品牌知識是創(chuàng)建與管理品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵所在。該定義有三個(gè)重要的組成部分：（1）不同的效應(yīng)；（2）品牌的認(rèn)同；（3）顧客對營銷的反應(yīng)?？梢?，以顧客為本的品牌資產(chǎn)來源于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知及因此產(chǎn)生的差異反應(yīng)。第四節(jié)第四節(jié) 研究對象與內(nèi)容結(jié)構(gòu)研究對象與內(nèi)容結(jié)構(gòu)n一、本書的研究對象 n二、本書的研究內(nèi)容及結(jié)構(gòu)體系 一、本書的研究對象一、本書的研究對象 本書的研究對象為：以品牌管理為核心的

19、市場營銷活動。本書強(qiáng)調(diào)品牌管理必須樹立以“顧客滿意”和“市場競爭”為焦點(diǎn)的市場導(dǎo)向，研究如何在這一導(dǎo)向下塑造、提升、管理、運(yùn)營品牌資產(chǎn)。一方面，在本書的研究內(nèi)容中，自始至終貫穿著顧客滿意與市場競爭這一主線，不僅考慮顧客需求，而且要考慮競爭狀況。另一方面，本書在以顧客滿意與市場競爭的前提下，結(jié)合顧客滿意、品牌忠誠、全面質(zhì)量管理、ci理論全面提升、管理、運(yùn)營品牌資產(chǎn)。 全書分為理論篇、品牌決策篇、品牌推廣篇、品牌忠誠篇和品牌資產(chǎn)篇。本書重點(diǎn)在推廣篇和忠誠篇。 第一部分為理論篇。主要介紹品牌的內(nèi)涵、品牌概念的演進(jìn)與發(fā)展；品牌的起源、各種定義及分類；品牌屬性；國外研究成果；品牌管理的重要性等基本理論。

20、 第二部分為品牌決策篇。主要分析制造商品牌決策、經(jīng)銷商品牌決策、零售商品牌決策、品牌的購買或創(chuàng)立決策、品牌的標(biāo)準(zhǔn)化或差異化決策及網(wǎng)絡(luò)品牌決策。 第三部分為品牌推廣篇。主要介紹品牌的市場推廣、品牌的市場定位、品牌的廣告推廣、品牌延伸與更新。 第四部分為品牌忠誠篇。將顧客滿意、品牌形象提升、全面質(zhì)量管理和品牌危機(jī)管理作為培育和維護(hù)品牌忠誠的有效途徑。 第五部分為品牌資產(chǎn)篇。主要從品牌資產(chǎn)角度介紹品牌資產(chǎn)的測評、管理和運(yùn)營策略。 n二、本書的研究內(nèi)容及結(jié)構(gòu)體系二、本書的研究內(nèi)容及結(jié)構(gòu)體系第二章第二章 品牌的歸屬決策品牌的歸屬決策 制造商品牌經(jīng)銷商品牌n 依據(jù)品牌擁有者的不同，品牌可分為兩個(gè)大類，即制

21、造商品牌和經(jīng)銷商品牌。n 制造商品牌（manufacturer brand），也稱全國品牌（nation brand），是指由生產(chǎn)者建立并擁有的品牌。制造商品牌如柯達(dá)（kodak）、海爾、ibm、可口可樂（coca-cola）等。n 經(jīng)銷商品牌（dealer brand），也稱私人品牌（private brand），是經(jīng)銷商自己創(chuàng)立并擁有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己獨(dú)立擁有的品牌名。它包括批發(fā)商品牌和零售商品牌，但常見的是零售商品牌。目前比較著名的經(jīng)銷商品牌有美國的沃爾瑪、英國的馬獅百貨、法國的家樂福等，我國則有國美、蘇寧等。 第一節(jié)第一節(jié) 制造商品牌制造商品牌n品牌對制造商的作

22、用n品牌戰(zhàn) （battle of the brands）n制造商品牌管理模式面臨的挑戰(zhàn) 一、品牌對制造商的作用一、品牌對制造商的作用1.將本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來2.是企業(yè)通過法律手段保護(hù)產(chǎn)品不受侵犯的有力武器3.便于企業(yè)更加快捷的在市場中導(dǎo)入新產(chǎn)品 4.企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、培養(yǎng)核心競爭力的有效來源 n制造商通過對經(jīng)銷商和消費(fèi)者的營銷努力，可以強(qiáng)化消費(fèi)者和經(jīng)銷商對制造商品牌的認(rèn)知，促進(jìn)制造商品牌的銷售增長，從而進(jìn)一步提升制造商品牌的影響力 。對制造商品牌的投資針對消費(fèi)者的促銷強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知品牌質(zhì)量影響消費(fèi)者制造商利潤的增長品牌化銷售增長渠道的拓展圖圖31 增長的經(jīng)銷商影響螺旋圖增

23、長的經(jīng)銷商影響螺旋圖 二、品牌戰(zhàn)二、品牌戰(zhàn) （battle of the brands） 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間經(jīng)常展開激烈的競爭，也就是所謂品牌戰(zhàn)（battle of the brands），雙方爭奪的焦點(diǎn)是誰的品牌會更有市場以及誰會掌握控制權(quán)的問題。在制造商具有良好的市場聲譽(yù)，擁有較大市場份額的條件下，會出現(xiàn)更多的制造商品牌，無力經(jīng)營自己品牌的經(jīng)銷商只能接受制造商品牌。相反，當(dāng)經(jīng)銷商品牌在某一市場領(lǐng)域中擁有良好的品牌信譽(yù)及龐大的、完善的銷售體系時(shí)，則會有更多的經(jīng)銷商品牌出現(xiàn)。因此我們可以說，制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競爭，本質(zhì)上是制造商與經(jīng)銷商之間實(shí)力的較量。三

24、、制造商品牌管理模式面臨三、制造商品牌管理模式面臨的挑戰(zhàn)的挑戰(zhàn)n錢納特李（chernatory）曾經(jīng)指出，傳統(tǒng)的制造商品牌管理模式目前遇到了六大挑戰(zhàn)，它們包括：1.由于技術(shù)創(chuàng)新與新產(chǎn)品推出速度加快，品牌的技術(shù)競爭優(yōu)勢難以長期保持。2.隨著零售商規(guī)模與力量的壯大，制造商的品牌面臨生存危機(jī)。3.以前認(rèn)為， 優(yōu)秀的制造商品牌應(yīng)注重宣傳其對產(chǎn)品增加的價(jià)值，不僅不應(yīng)該宣傳其價(jià)格便宜，而且還可以提高售價(jià)，但目前的事實(shí)是，著名品牌也開始降價(jià)。 4.層級性的品牌管理機(jī)構(gòu)受到挑戰(zhàn)。以前是每一個(gè)品牌有一位經(jīng)理負(fù)責(zé)，組成層級性的管理機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向營銷總監(jiān)匯報(bào)工作?，F(xiàn)在改為設(shè)立品牌類別經(jīng)理，由跨部門團(tuán)隊(duì)一起來負(fù)責(zé)

25、品牌管理。 5.傳統(tǒng)品牌管理模式注重按產(chǎn)品類別甚至單個(gè)產(chǎn)品來單獨(dú)宣傳某個(gè)品牌?，F(xiàn)在品牌宣傳注意與公司名字與形象相聯(lián)系，通過突出公司名字與形象來增強(qiáng)整體影響力。 6.傳統(tǒng)的品牌管理模式注重以現(xiàn)有主要競爭對手的品牌為參照來定位，而沒有考慮新進(jìn)入的品牌狀況。事實(shí)是，目前新進(jìn)入的品牌數(shù)量很大，企業(yè)必須要考慮對它們的競爭對策。 在面臨上述六大挑戰(zhàn)的背景下，新的品牌管理模式開始出現(xiàn)。新出現(xiàn)的品牌管理模式具有如下一些特點(diǎn)：n1.不斷提高品牌產(chǎn)品的增加價(jià)值，更好地滿足顧客的需要，在此基礎(chǔ)上追求合理的溢價(jià)。n2.制造商品牌要戰(zhàn)勝零售商品牌的競爭，既要發(fā)揮自己在產(chǎn)品研究與開發(fā)方面的優(yōu)勢，又要與零售商擁有的分銷與零

26、售技術(shù)結(jié)合起來，與零售商建立密切的合作伙伴關(guān)系。n3.要注意品牌的創(chuàng)新，而不要對現(xiàn)有品牌過度延伸，這樣做的結(jié)果會失去品牌的速記識別作用。 n 4.在信息過多情況下，需要更有效地利用廣告手段來創(chuàng)造品牌權(quán)益，如要加強(qiáng)公司整體形象廣告，同時(shí)要注意利用信息技術(shù)來開發(fā)互動型廣告。n 5.強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品增加消費(fèi)者參與活動的積極價(jià)值；另外，要把給顧客提供方便作為重要的品牌價(jià)值來追求，因?yàn)轭櫩蛯?jié)約時(shí)間已十分重視，同時(shí)，要注意依據(jù)顧客價(jià)值觀的變化來強(qiáng)調(diào)品牌具有的獨(dú)特價(jià)值。n 6.重組營銷部門，使品牌由高資歷的跨部門團(tuán)隊(duì)來管理，并由首席執(zhí)行官（ceo）對整合公司范圍內(nèi)的創(chuàng)建品牌的一切活動承擔(dān)更大的責(zé)任。第二節(jié)第二節(jié)

27、 經(jīng)銷商品牌經(jīng)銷商品牌n西方經(jīng)銷商品牌的發(fā)展n我國經(jīng)銷商品牌的發(fā)展n經(jīng)銷商品牌產(chǎn)生和發(fā)展的原因n實(shí)施經(jīng)銷商自有品牌戰(zhàn)略的意義n經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢n實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略必備的基本條件n經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的實(shí)施方式n經(jīng)銷商自有品牌管理 一、西方經(jīng)銷商品牌的發(fā)展一、西方經(jīng)銷商品牌的發(fā)展（一）英國經(jīng)銷商品牌的發(fā)展（一）英國經(jīng)銷商品牌的發(fā)展 英國是西方近現(xiàn)代零售商品牌商品經(jīng)營的發(fā)源地，1882年，英國的瑪爾科公司就開始經(jīng)銷自己的品牌商品，到了1995年該公司有品牌的食品銷售額占到公司全部食品銷售的99%，另外像特斯科、塞茲貝利、阿斯達(dá)、薩夫維和索瑪菲爾特等英國超市公司的自有品牌商品比例也分別高達(dá)44.7%、

28、48.8%、47.6%、41.5%和36.7%（見表31）。在諸多世界知名的大型零售企業(yè)中，自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施的成功典范莫過于英國的馬獅百貨集團(tuán)。（二）美國經(jīng)銷商品牌的快速發(fā)展 美國經(jīng)銷商品牌的快速發(fā)展始于20世紀(jì)70年代，隨著零售企業(yè)力量的逐步壯大，美國的一些零售店，尤其是大型連鎖零售店越來越多地使用自有品牌或零售商品牌出售產(chǎn)品，由此給制造商品牌造成很大沖擊。據(jù)美國學(xué)者卡爾遜（carlson）1983年提供的數(shù)字，使用零售商品牌出售的產(chǎn)品約占美國市場零售總額的23%左右。（三）日本經(jīng)銷商品牌的發(fā)展n 日本于20世紀(jì)80年代以后出現(xiàn)零售商品牌，目前日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)約40%的商品是其自

29、有品牌，1994年自有品牌商品銷售額達(dá)2837億日元，占總銷售額的13.1%。據(jù)日本流通問題研究協(xié)會的調(diào)查，日本有60%以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)都在開發(fā)自有品牌商品，大約有30%40%的超市其自有品牌商品的銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。n 在不同行業(yè)，零售商的品牌發(fā)展是存在差異的。在食品、服裝、鞋類等產(chǎn)品領(lǐng)域，零售商品牌影響比較大，而在瓷器、五金等產(chǎn)品領(lǐng)域影響則比較小。在報(bào)紙、汽車等行業(yè)，零售商品牌還沒有出現(xiàn)。二、我國經(jīng)銷商品牌的發(fā)展二、我國經(jīng)銷商品牌的發(fā)展n 我國經(jīng)銷商品牌的開發(fā)古已有之，如北京同仁堂的中成藥、吳裕泰的花茶、內(nèi)聯(lián)升的鞋、盛錫福的帽子，上海老城隍廟的五香豆、正章洗染、朵朵軒文房四

30、寶、吳良材的眼鏡、萬里手杖等。n改革開放以來，我國經(jīng)銷商品牌的開發(fā)開始重新起步，1997年上海市政府決定第一批重點(diǎn)發(fā)展50個(gè)商業(yè)自有品牌，以后增加到100個(gè)。經(jīng)過近兩年的努力，到1998年底，100個(gè)商業(yè)自有品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值近80億元?！昂阍聪椤苯q線制品、“開開”服裝、“古今”內(nèi)衣、“上食”食品、“老廟黃金”等，已逐步成為全國性的知名品牌。n 但是從總體上看，經(jīng)銷商品牌發(fā)展水平還比較低，這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是經(jīng)銷商品牌的商品品種少；二是目前的經(jīng)銷商品牌多為日用品；三是經(jīng)銷商品牌的市場占有率低。三、經(jīng)銷商品牌產(chǎn)生和發(fā)展的三、經(jīng)銷商品牌產(chǎn)生和發(fā)展的原因原因1經(jīng)濟(jì)周期。 2質(zhì)量認(rèn)證。 3爭取更大利潤

31、份額，提高談判地位。 4產(chǎn)品表現(xiàn)的“不可分性”。 5差別化，培養(yǎng)顧客忠誠度。 四、實(shí)施經(jīng)銷商自有品牌戰(zhàn)略四、實(shí)施經(jīng)銷商自有品牌戰(zhàn)略的意義的意義1實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略有利于經(jīng)銷商在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢2實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略有利于中小型生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展3實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略有利于增加消費(fèi)者利益4實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略有利于實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會資源的更有效配置五、經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢五、經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢 1價(jià)格優(yōu)勢。 2信譽(yù)優(yōu)勢。 3準(zhǔn)確把握市場需求動向優(yōu)勢。 六、實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略必備六、實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略必備的基本條件的基本條件1實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略，首先要求經(jīng)銷商要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和足夠的實(shí)力。 2實(shí)施經(jīng)銷商品牌

32、戰(zhàn)略，要求經(jīng)銷商具有良好的商譽(yù)。 3實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略，要選擇恰當(dāng)?shù)纳唐讽?xiàng)目。 4實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略，商業(yè)企業(yè)要擁有一批與之密切合作的生產(chǎn)企業(yè)。 七、經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的實(shí)施方七、經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的實(shí)施方式式 1委托生產(chǎn)商制造。 即經(jīng)銷商企業(yè)根據(jù)市場動態(tài)對商品的質(zhì)量規(guī)格、類型、原料、包裝、結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后委托生產(chǎn)企業(yè)按照具體生產(chǎn)要求制造，在銷售時(shí)使用自有品牌。這種形式有以下幾個(gè)特點(diǎn)： （）經(jīng)銷商企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間是一種較為松散的協(xié)作關(guān)系，在市場競爭中兩者關(guān)系較不穩(wěn)定，對于經(jīng)銷商而言，這種形式會增加風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。 （ ）這種形式中，生產(chǎn)商規(guī)模小，但質(zhì)量高。這種小的生產(chǎn)企業(yè)由于資金規(guī)模限制，無法與使

33、用零售商品牌的商品競爭。大型零售企業(yè)正是利用這一點(diǎn)，以利潤為紐帶，使這些小企業(yè)為其生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)互惠互利。 2自設(shè)生產(chǎn)基地。 所謂自設(shè)生產(chǎn)基地是指經(jīng)銷商企業(yè)自己設(shè)計(jì)、開發(fā)，自設(shè)生產(chǎn)基地生產(chǎn)加工某些商品，使用自己的品牌銷售。這種方式有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)： （）穩(wěn)定性強(qiáng)。在這種形式中，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商企業(yè)之間不是交易關(guān)系而是一種協(xié)作關(guān)系，他們具有共同的利益與目標(biāo)，融為一個(gè)利益的整體。 （）在企業(yè)規(guī)模的有效邊界之內(nèi)可以節(jié)省交易費(fèi)用。采用這種形式的經(jīng)銷商企業(yè)必須具備以下條件：一是有充足的人力及合理的人力結(jié)構(gòu)，使得由策劃、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售都有相應(yīng)的專業(yè)人才；二是擁有充足的財(cái)力用來建廠、購買設(shè)備，并支付人員開支。三

34、是專營程度較好，或者某種商品的絕對銷售額大，這樣設(shè)廠生產(chǎn)才經(jīng)濟(jì)。八、經(jīng)銷商自有品牌管理八、經(jīng)銷商自有品牌管理1準(zhǔn)確界定商品層次與范圍，合理選擇目標(biāo)市場和定位。 2加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，配備對數(shù)據(jù)信息和聲音、圖像信息收集和整理的完整系統(tǒng)。 3慎重選擇制造商，準(zhǔn)確把握開發(fā)時(shí)機(jī)。 4提高質(zhì)檢人員素質(zhì)，保證商品的質(zhì)量。 5合理設(shè)計(jì)品牌，注意品牌的保護(hù)。 第三章 品牌的使用決策 n 品牌的創(chuàng)立和購買n 品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化第一節(jié) 品牌的創(chuàng)立和購買n 品牌的創(chuàng)立n 品牌的購買一、品牌的創(chuàng)立n（一）品牌要素的確立n 1.品牌的基礎(chǔ)要素 （1）產(chǎn)品； （2）服務(wù)n 2.品牌的有形要素 （1）品牌名稱； （2）品牌

35、標(biāo)識圖案系統(tǒng) （3）品牌產(chǎn)品的外觀及包裝n 3.品牌的無形要素 n（二）創(chuàng)立品牌的步驟和策略n 1.品牌創(chuàng)立步驟 （1）確定企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)、可操作的價(jià)值觀及文化理念 （2）了解市場環(huán)境，明確企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，確定品牌的基礎(chǔ)要素 （3）建立完整的品牌識別、形成維護(hù)管理系統(tǒng)。 （4）品牌信息傳播和市場推廣 （5）直接接觸消費(fèi)者，建立客戶資料庫，培養(yǎng)品牌與顧客良好關(guān)系 （6）對品牌進(jìn)行適度延伸和更新。 （7）建立評估系統(tǒng)、追蹤品牌資產(chǎn)。n2.品牌創(chuàng)立策略 （1）產(chǎn)品策略 （2）服務(wù)策略 首先，盡力提高服務(wù)的主動性 其次，服務(wù)力求快速、及時(shí) 最后，服務(wù)力求周到、熱情 （3）市場策略 （4）廣告策略n

36、（三）品牌成功創(chuàng)立的標(biāo)志n 1.品牌能很好地提供顧客真正需要的利益，滿足顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需求n 2.品牌同一性特征n 3.品牌產(chǎn)品的定價(jià)是以消費(fèi)者對價(jià)值的看法為依據(jù)n 4.品牌定位精確而恰當(dāng)n 5.品牌信息傳播具有連續(xù)性n 6.品牌組合及結(jié)構(gòu)合理n 7.能運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種營銷活動不斷增加品牌資產(chǎn)n 8.企業(yè)能給品牌建設(shè)和維護(hù)適當(dāng)而長期的投入 二、品牌的購買n（一）品牌購買的目的n 1.利用購買品牌進(jìn)入全新區(qū)域市場n 2.為企業(yè)自有品牌的上市推廣提供方便、清除障礙n 3.利用品牌購買進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場，使企業(yè)擁有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈 n（二）品牌購買的前提n 1.明確品牌購買的目的n 2.擬購買品牌應(yīng)具

37、有一定的市場份額和良好的品牌形象n 3.具備雄厚的實(shí)力n 4.把握良好時(shí)機(jī)n 5.具備強(qiáng)大的品牌管理能力n 6.對擬購買品牌的資產(chǎn)必須有清晰的認(rèn)識和準(zhǔn)確的估價(jià) n（三）購買品牌的管理n 1.盡量延續(xù)和突出該品牌的原有特征，保證品牌購買前后的一直性和連貫性n 2.最大限度地利用品牌資源的沉淀，擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率n 3.要妥善地處理好自有品牌和購買品牌之間的關(guān)系n 4.將該品牌和企業(yè)原先領(lǐng)域的自有品牌有效整合，形成良性互動 第二節(jié)第二節(jié) 品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化n 品牌標(biāo)準(zhǔn)化 n 品牌的差異化一、品牌的標(biāo)準(zhǔn)化n品牌標(biāo)準(zhǔn)化是指公司所有產(chǎn)品均采用同一品牌在各個(gè)區(qū)域市場進(jìn)行推廣和銷售。

38、n（一）品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)n 1.有利于企業(yè)區(qū)域市場擴(kuò)張n 2.有利于品牌的行業(yè)延伸n 3.有利于企業(yè)集中資源提升品牌形象n 4.一個(gè)產(chǎn)品的成功能有效促進(jìn)其它產(chǎn)品的成功n（二）品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略的缺點(diǎn)n 1.實(shí)行品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略時(shí)容易忽視產(chǎn)品宣傳n 2.品牌定位明確，不易向不同層次的消費(fèi)者延伸n 3.實(shí)行品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略容易給產(chǎn)品帶來連帶風(fēng)險(xiǎn)n（三）品牌標(biāo)準(zhǔn)化決策要點(diǎn)n 首先，必須提高品牌的知名度和美譽(yù)度n 其次，品牌延伸要適度，避免削弱品牌影響力n 最后，不僅品牌要素要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，品牌信息的傳播手段和方式也盡量標(biāo)準(zhǔn)化二、品牌的差異化n 品牌差異化策略可分為兩種，一種是產(chǎn)品品牌差異化策略，另一種是區(qū)

39、域品牌差異化策略。n 產(chǎn)品品牌差異化是指公司不同種類產(chǎn)品采用不同的品牌在市場上進(jìn)行推廣。區(qū)域品牌差異化則是指公司相同產(chǎn)品在不同區(qū)域市場采用不同品牌進(jìn)行推廣 n（一）品牌差異化策略的優(yōu)點(diǎn)n 第一，有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場，擴(kuò)大市場覆蓋面n 第二，當(dāng)某些細(xì)分市場產(chǎn)品實(shí)質(zhì)差別不太明顯時(shí)，賦予不同產(chǎn)品獨(dú)立品牌有助于形成人為的產(chǎn)品差別n 第三，有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場定位，取得戰(zhàn)略主動性n 第四，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力n 第五，適合零售商的行為特性n 第六，鼓勵企業(yè)內(nèi)部資源的合理調(diào)配和品牌之間的適度、合理的競爭，激發(fā)員工士氣，營造富有進(jìn)取心的企業(yè)文化 n（二）品牌差異化策略的缺點(diǎn)n 1.只適合

40、于該產(chǎn)品市場規(guī)模較大的情形。否則，差異化策略就沒有足夠的市場空間來支持而走向失敗。n 2.花費(fèi)巨大的廣告、公關(guān)等推廣費(fèi)用n 3.如果各個(gè)品牌之間沒有嚴(yán)格的“市場區(qū)隔”和“協(xié)同對外的團(tuán)隊(duì)意識”，有可能會造成各品牌之間相互打架和相互擠占市場份額的現(xiàn)象 n（三）品牌差異化決策要點(diǎn)n 1.確定品牌發(fā)展目標(biāo) n 2.創(chuàng)建核心品牌 從名稱上來看，“核心品牌”可以是企業(yè)的名稱，也可以不是；從數(shù)量上看，它可以是一個(gè)，也可以是多個(gè)， n 3.建立品牌之間的有效聯(lián)系 n 網(wǎng)絡(luò)品牌的含義n 網(wǎng)絡(luò)品牌的建立n 網(wǎng)絡(luò)品牌傳播推廣策略n 網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展策略第四章 網(wǎng)絡(luò)品牌的管理第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌的含義網(wǎng)絡(luò)品牌的含義n

41、網(wǎng)絡(luò)品牌的含義網(wǎng)絡(luò)品牌的含義n 網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)n 網(wǎng)絡(luò)品牌的形象網(wǎng)絡(luò)品牌的形象 一、網(wǎng)絡(luò)品牌的含義一、網(wǎng)絡(luò)品牌的含義 網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)(網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是指在互聯(lián)網(wǎng)上注冊域名、建立網(wǎng)站、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多樣化商務(wù)活動的企業(yè)，包括以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主業(yè)的網(wǎng)站企業(yè)和傳統(tǒng)概念企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的網(wǎng)上企業(yè)) 通過網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)品牌由品牌名稱、品牌圖案和品牌附屬內(nèi)容三部分構(gòu)成 。二、網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn) （一）虛擬性與現(xiàn)實(shí)性的統(tǒng)一。（二）國際性與地方性的統(tǒng)一。（三）全面性與針對性的統(tǒng)一。 三、網(wǎng)絡(luò)品牌的形象三、網(wǎng)絡(luò)品牌的形象 n（一）產(chǎn)品或服務(wù)的形象。n（二）網(wǎng)站(企業(yè)) 形象

42、。n（三）消費(fèi)者印象。 第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌的建立網(wǎng)絡(luò)品牌的建立 n 建立網(wǎng)絡(luò)品牌的必然性建立網(wǎng)絡(luò)品牌的必然性n 網(wǎng)絡(luò)品牌的建立網(wǎng)絡(luò)品牌的建立n 網(wǎng)絡(luò)品牌的維護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌的維護(hù) 一、建立網(wǎng)絡(luò)品牌的必然性一、建立網(wǎng)絡(luò)品牌的必然性（一）產(chǎn)品同質(zhì)化催生品牌競爭（二）信息技術(shù)的天之驕子-internet 1. 交互性。 2. 信息容量大。 3. 速度快。 4. 高效的工作方式。（三）網(wǎng)絡(luò)給品牌塑造增添了新的內(nèi)涵 1. 真正以消費(fèi)者為中心。 2. 全方位展示產(chǎn)品功能。二、網(wǎng)絡(luò)品牌的建立(一) 網(wǎng)絡(luò)品牌的定位。(二）網(wǎng)絡(luò)品牌的命名。 網(wǎng)絡(luò)品牌的名稱是網(wǎng)站的域名或者域名的主要部分，域名是網(wǎng)民識別不同網(wǎng)站的標(biāo)

43、識，在網(wǎng)上，顧客是通過域名認(rèn)知企業(yè)、進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站。 企業(yè)在設(shè)計(jì)域名時(shí)時(shí)主要應(yīng)注意: 1. 與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性。 2. 簡單、易記、易用。 3. 具有國際性。 4 . 加強(qiáng)保護(hù)意識。n(三) 創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站 1. isp 選擇。isp是可以讓用戶聯(lián)入internet 并提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的主機(jī)系統(tǒng)。 2. 選擇接入internet 的方式。目前許多isp 都能提供虛擬主機(jī)、托管服務(wù)器和專線接收三種方式。 3. 網(wǎng)頁創(chuàng)建。由主頁、新聞稿檔案、參考頁面、服務(wù)頁面、雇員頁面、客戶支持頁面、市場調(diào)研頁面、企業(yè)信息頁面等組成。 每個(gè)企業(yè)主頁都有一個(gè)全球惟一的網(wǎng)址。（四）網(wǎng)絡(luò)品牌的視覺設(shè)計(jì)。在視覺設(shè)

44、計(jì)中，不僅單單可以使用強(qiáng)烈的色彩對比，還可廣泛應(yīng)用多媒體技術(shù)，如三維動畫、音響效果等。三、網(wǎng)絡(luò)品牌的維護(hù)三、網(wǎng)絡(luò)品牌的維護(hù)n（一）域名的保護(hù)。 1購買與企業(yè)商標(biāo)、字號有關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字。 2通過行政的、法律的手段保護(hù)域名。n（二）網(wǎng)上商標(biāo)保護(hù)。 1監(jiān)測網(wǎng)上商標(biāo)使用情況 2重視對商標(biāo)名稱進(jìn)行聯(lián)合性、防御性注冊 3運(yùn)用法律手段維護(hù)商標(biāo)的網(wǎng)上權(quán)益n（三）網(wǎng)上聲譽(yù)維護(hù)。 1高度重視網(wǎng)上聲譽(yù)維護(hù)方面的投資 2建立聲譽(yù)預(yù)警機(jī)制，防患于未然 3運(yùn)用法律手段維護(hù)網(wǎng)上聲譽(yù) 4靈活運(yùn)用公關(guān)技巧維護(hù)網(wǎng)上聲譽(yù) 5信守承諾。n（四）網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠維護(hù) 1提高產(chǎn)品質(zhì)量 2提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 3保證信息的真實(shí)性 4

45、實(shí)行客戶關(guān)系管理 （1）建立客戶互動管理系統(tǒng)。主要依托internet 向客戶提供最佳、最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并把接觸過程中的互動訊息記錄下來。 （2）建立客戶數(shù)據(jù)庫 （3）將客戶進(jìn)行差異性分析研究。 第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌傳播推廣策略網(wǎng)絡(luò)品牌傳播推廣策略n 定期推薦網(wǎng)站定期推薦網(wǎng)站n 設(shè)立用戶留言板和咨詢郵箱設(shè)立用戶留言板和咨詢郵箱n 商品目錄與特色推薦策略商品目錄與特色推薦策略n 暢銷商品排行榜與獎勵策略暢銷商品排行榜與獎勵策略n 創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)n 給顧客帶來娛樂給顧客帶來娛樂 定期推薦網(wǎng)站是利用多種方式、途徑分別以不同的內(nèi)容，規(guī)定時(shí)間向外介紹、宣傳你的網(wǎng)站，讓人們盡可能地多接觸到

46、有關(guān)你網(wǎng)站的信息，以達(dá)到推廣網(wǎng)站的效果。定期推薦的時(shí)間可長可短，短到每天、每周，長到每月、每年。 定期推薦的兩種： 1. 自我推薦包括網(wǎng)站內(nèi)容的更新、欄目的增減、網(wǎng)站布局、網(wǎng)站成員情況等 2. 推薦別人包括網(wǎng)站會員、贊助商、友情鏈接者、競爭對手等 n一、定期推薦網(wǎng)站一、定期推薦網(wǎng)站n一些網(wǎng)站定期推薦的策略：n1. 定期推薦網(wǎng)站成員。n2.定期推薦網(wǎng)站會員、贊助商、友情鏈接者、競爭對手等。n3.定期請有關(guān)知名人士到網(wǎng)站進(jìn)行座談、與網(wǎng)民聊天、參與討論組。n4. 利用報(bào)紙、電視定期推薦網(wǎng)站。n5. 網(wǎng)上通告。n6. 出版電子刊物。n二、設(shè)立用戶留言板和咨詢郵箱二、設(shè)立用戶留言板和咨詢郵箱n三、商品目

47、錄與特色推薦策略三、商品目錄與特色推薦策略n四、暢銷商品排行榜與獎勵策略四、暢銷商品排行榜與獎勵策略n五、創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)五、創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)n六、給顧客帶來娛樂。六、給顧客帶來娛樂。 第四節(jié)第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展策略網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展策略 網(wǎng)絡(luò)品牌并購策略網(wǎng)絡(luò)品牌并購策略 網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)盟策略網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)盟策略 網(wǎng)絡(luò)品牌上市策略網(wǎng)絡(luò)品牌上市策略 網(wǎng)絡(luò)品牌授權(quán)策略網(wǎng)絡(luò)品牌授權(quán)策略 網(wǎng)絡(luò)品牌延伸策略網(wǎng)絡(luò)品牌延伸策略 網(wǎng)絡(luò)品牌綜合在線營銷策略網(wǎng)絡(luò)品牌綜合在線營銷策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的技術(shù)創(chuàng)新策略網(wǎng)絡(luò)品牌的技術(shù)創(chuàng)新策略 網(wǎng)上品牌的國際化運(yùn)作與管理網(wǎng)上品牌的國際化運(yùn)作與管理 一、網(wǎng)絡(luò)品牌并購策略一、網(wǎng)絡(luò)品牌并購策略 一是網(wǎng)絡(luò)品牌

48、之間的并購，即并購其他網(wǎng)上企業(yè)。 二是網(wǎng)上品牌與網(wǎng)下品牌之間的并購，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的互補(bǔ)、融合及網(wǎng)絡(luò)品牌向傳統(tǒng)領(lǐng)域、網(wǎng)下品牌向網(wǎng)絡(luò)空間的延伸。二、網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)盟策略二、網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)盟策略n兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)為了達(dá)到一定的商業(yè)目的而相互合作，達(dá)成某種協(xié)約或協(xié)定可稱為聯(lián)盟。其基本形式主要有：n (一) 伙伴計(jì)劃。即網(wǎng)絡(luò)品牌允許任何網(wǎng)站免費(fèi)與自己鏈接，并將這種“伙伴站點(diǎn)”帶來的效益以一定的比例返還，吸引眾多網(wǎng)站與自己相連，使自己有更高的曝光率。n（二）合資聯(lián)營?？梢允枪蓹?quán)或非股權(quán)合資。n（三）聯(lián)合銷售或市場協(xié)定。三、網(wǎng)絡(luò)品牌上市策略三、網(wǎng)絡(luò)品牌上市策略 上市策略就是知名網(wǎng)絡(luò)品牌利用其良好的信譽(yù)和

49、發(fā)展前景，爭取到股票上市的機(jī)會，籌集到后續(xù)發(fā)展所需的大量資金。四、網(wǎng)絡(luò)品牌授權(quán)策略四、網(wǎng)絡(luò)品牌授權(quán)策略 品牌授權(quán)一般指的是著名品牌（即名牌）的授權(quán)。不僅網(wǎng)下名牌可授權(quán)，網(wǎng)絡(luò)名牌同樣可授權(quán)。五、網(wǎng)絡(luò)品牌延伸策略五、網(wǎng)絡(luò)品牌延伸策略 在網(wǎng)上創(chuàng)建知名品牌（名牌）后，將該品牌運(yùn)用到相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)中，就是網(wǎng)絡(luò)品牌的延伸。六、網(wǎng)絡(luò)品牌綜合在線營銷策略六、網(wǎng)絡(luò)品牌綜合在線營銷策略 所謂綜合在線營銷策略，就是通過向客戶提供量身定做的市場營銷策劃方案，幫助他們在因特網(wǎng)上樹立品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，同時(shí)藉此進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)上企業(yè)的頁面瀏覽數(shù)與美譽(yù)度，增加用戶，最終促進(jìn)網(wǎng)上企業(yè)發(fā)展。又稱線上線下共同推廣。七

50、、網(wǎng)絡(luò)品牌的技術(shù)創(chuàng)新策略七、網(wǎng)絡(luò)品牌的技術(shù)創(chuàng)新策略 首先，要作好調(diào)查研究。一是調(diào)查了解市場及企業(yè)的科技需要。二是要經(jīng)常審視自身技術(shù)是否領(lǐng)先對手。 其次，要采取切實(shí)可行的技術(shù)創(chuàng)新策略。一是購買新技術(shù)。二是自己獨(dú)立研發(fā)。三是與科研院所、大專院校、其他企業(yè)合作開發(fā)新技術(shù)。八、網(wǎng)上品牌的國際化運(yùn)作與管理八、網(wǎng)上品牌的國際化運(yùn)作與管理n（一）品牌網(wǎng)頁的國際化設(shè)計(jì)。 1.網(wǎng)址名稱的國際性； 2.網(wǎng)頁文字的國際性； 3.網(wǎng)頁內(nèi)容的國際性。n（二）品牌信息的國際化交流。提供適應(yīng)于國際化交流的有用信息。n（三）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的國際化應(yīng)用。n（四）品牌服務(wù)的國際化運(yùn)作。第四章第四章 品牌的市場推廣計(jì)劃品牌的市場推廣計(jì)劃

51、n 品牌的市場分析n 品牌市場推廣的前期準(zhǔn)備n 品牌的市場推廣計(jì)劃第一節(jié)第一節(jié) 品牌的市場分析品牌的市場分析 n 市場分析的目的n 市場分析的基本程序n 環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)遇的分析與對策一、市場分析的目的n 品牌市場分析的目的就是界定需求的質(zhì)與量。n(一)質(zhì)的分析 n(二)量的分析 量的分析就是市場定量化,主要有： 1.總市場潛量。 2.區(qū)域潛量。 3.企業(yè)潛量。 二、市場分析的基本程序n（一）分析環(huán)境以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 宏觀環(huán)境。 中觀環(huán)境。n（二）分析機(jī)會以界定目標(biāo)對象 評估機(jī)會。 細(xì)分市場。 確定目標(biāo)。n（三）分析對象以把握行為特征 購買動機(jī) 購買程序 購買形態(tài) 購買類型（四）分析行為以測量需

52、求規(guī)模三、環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)遇的分析與對策n (一) 環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)遇的分析n 環(huán)境威脅，是指環(huán)境中某些因素的變化給企業(yè)營銷造成或可能造成的壓力或危害。n 環(huán)境機(jī)遇，是指環(huán)境中某些因素的變化給企業(yè)營銷帶來或可能帶來的有利條件和市場機(jī)會。n 根據(jù)企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境，進(jìn)行環(huán)境威脅和機(jī)遇的分析，分析方法分別采用環(huán)境威脅矩陣和環(huán)境機(jī)遇矩陣的分析方法，如圖51、52所示。 影響程度大 小高 低出 現(xiàn) 概 率圖51威脅分析矩陣高 低大 小 潛在利益 出 現(xiàn) 概 率圖52機(jī)會分析矩陣1342123 34n(二)對付威脅的策略n1. 積極對抗策略n2. 減輕策略n3. 轉(zhuǎn)移策略n(三)對市場機(jī)會的反應(yīng)n

53、市場機(jī)會的類型很多，具體可以分為：1.潛在機(jī)會和表面機(jī)會2.目前機(jī)會與未來機(jī)會3.行業(yè)機(jī)會與邊緣機(jī)會4.公司機(jī)會和環(huán)境機(jī)會 n(四)綜合環(huán)境類型和策略 根據(jù)環(huán)境中威脅水平和機(jī)會水平的高低不同，可形成如圖53所示的矩陣 理想環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境 成熟環(huán)境困難環(huán)境低 高 高 低 機(jī) 會 水 平 威 脅 水 平 圖33 綜合環(huán)境分析n1.面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略 抓住不放，立即制定發(fā)展計(jì)劃并付諸行動。 n2.面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的策略 審時(shí)度勢、慎重決策是否可以進(jìn)入，n3.面臨成熟環(huán)境應(yīng)采取的策略 該類環(huán)境可以作為企業(yè)的常規(guī)經(jīng)營環(huán)境，利用它來維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。n4.面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略 （1）應(yīng)設(shè)法扭轉(zhuǎn)。

54、（2）立即撤出。第二節(jié)第二節(jié) 品牌市場推廣的前期準(zhǔn)備品牌市場推廣的前期準(zhǔn)備n 品牌推廣的內(nèi)部工作準(zhǔn)備n 品牌推廣的外部工作準(zhǔn)備 一、品牌推廣的內(nèi)部工作準(zhǔn)備（一）用戶技術(shù)支持人員培訓(xùn) 培訓(xùn)內(nèi)容主要有： 1.與產(chǎn)品直接相關(guān)的技術(shù)問題 2.如何滿足用戶的要求 3.如何收集用戶對產(chǎn)品功能、特性需求 4.新產(chǎn)品的市場定位及新產(chǎn)品對公司的重要性 5.如何在向用戶提供技術(shù)服務(wù)時(shí)巧妙向用戶的關(guān)系戶更進(jìn)一步地推銷產(chǎn)品 n （二）全體員工培訓(xùn) 全體員工的培訓(xùn)包括以下內(nèi)容：1.有關(guān)產(chǎn)品及其功能和特性的描述；2.競爭對手分析；3.有關(guān)新產(chǎn)品市場定位的介紹；4.企業(yè)和產(chǎn)品銷售材料；5.市場通路戰(zhàn)略說明；6.與新產(chǎn)品有關(guān)

55、的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。 實(shí)施全員培訓(xùn)的方式有：1.對全體員工進(jìn)行產(chǎn)品演示；2.發(fā)給員工備忘錄和信函；3.相關(guān)多媒體培訓(xùn)節(jié)目的演播：4.企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)送；5.全體員工會議；6.電子郵件；7.企業(yè)內(nèi)部刊物及業(yè)務(wù)通訊；8.開設(shè)產(chǎn)品陳列室。n（三）培訓(xùn)市場通路合作伙伴人員n對合作伙伴人員的培訓(xùn)內(nèi)容一般只局限于產(chǎn)品層面，當(dāng)然也包括如何進(jìn)行產(chǎn)品配置和如何進(jìn)行售店服務(wù)等技術(shù)信息。n（四）建立高效的市場隊(duì)伍n應(yīng)聘市場人員時(shí)，要注重考察他的個(gè)人綜合素質(zhì)、商務(wù)能力、產(chǎn)品及專業(yè)能力。 n（五）建立品牌推廣的管理部門n 1.品牌推廣的策略規(guī)劃部門 n 2.品牌推廣的策略執(zhí)行部門 n 3.加強(qiáng)品牌管理部門的專業(yè)力量 n 4

56、.加強(qiáng)品牌推廣部門與其他部門的互動 二、品牌推廣的外部工作準(zhǔn)備 在市場推廣的預(yù)備期，企業(yè)的外部工作包括落實(shí)產(chǎn)品的說明文件、設(shè)計(jì)促銷活動、架設(shè)產(chǎn)品的市場通路并進(jìn)行公關(guān)與廣告策劃等活動。 在外部工作中，我們主要了解一下外部公關(guān)需要處理的三對關(guān)系。 （一）企業(yè)與用戶的關(guān)系 （二）企業(yè)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商的關(guān)系 （三）企業(yè)與新聞界的關(guān)系第三節(jié)第三節(jié) 品牌的市場推廣計(jì)劃品牌的市場推廣計(jì)劃n 品牌定位計(jì)劃n 品牌產(chǎn)品推廣的價(jià)格計(jì)劃n 品牌推廣的通路計(jì)劃n 品牌的廣告推廣計(jì)劃n 品牌的銷售推廣計(jì)劃n 品牌的公關(guān)推廣計(jì)劃 一、品牌定位計(jì)劃n 按照杰克特勞特的觀點(diǎn)，品牌定位主要可以分為如下四大步驟:n第一步 分析行

57、業(yè)環(huán)境。n第二步 尋找區(qū)隔概念。n第三步 找到支持點(diǎn)。n第四步 傳播與應(yīng)用。二、品牌產(chǎn)品推廣的價(jià)格計(jì)劃二、品牌產(chǎn)品推廣的價(jià)格計(jì)劃n（一）確立定價(jià)目標(biāo)主要有：n（二）制訂定價(jià)策略 一是抬高價(jià)位 二是降低價(jià)位 二是隨行就市。 三、品牌推廣的通路計(jì)劃三、品牌推廣的通路計(jì)劃n（一）影響通路設(shè)計(jì)的主要因素 產(chǎn)品特點(diǎn)、市場因素、企業(yè)自身因素、政府環(huán)境因素。n（二） 通路的選擇 1.中間商的類型 公司自身銷售力量、制造商代理機(jī)構(gòu)、行業(yè)分銷者。n2.中間商的數(shù)量n (1)密集性的分銷通路。 (2)獨(dú)占性的分銷通路。 (3)選擇性的分銷通路。四、品牌的廣告推廣計(jì)劃n（一）確定廣告推廣目標(biāo)n（二）確定廣告推廣預(yù)算

58、n（三）廣告推廣的媒體計(jì)劃n包括：確定廣告接觸人數(shù)、頻率和效果 ；選擇主要的媒體類型 ；選擇具體的媒體載體；決定媒體的使用時(shí)機(jī)。五、品牌的銷售推廣計(jì)劃n（一）制定銷售推廣方案 銷售推廣方案書包括：誘因的大小、參加的條件、推廣方案的分發(fā)載體、推廣的持續(xù)時(shí)間、推廣預(yù)算。n（二）選擇銷售推廣的方式 1.消費(fèi)者推廣方式 2.交易推廣方式 3.營業(yè)推廣方式六、 品牌的公關(guān)推廣計(jì)劃n （一）確定品牌公關(guān)推廣目標(biāo) 提高品牌知曉度、樹立品牌形象、激勵銷售人員和經(jīng)銷商。n （二）選擇公關(guān)推廣方式n 公關(guān)推廣方式主要有以下幾種： 制造新聞、演講、創(chuàng)造事件、舉辦公益服務(wù)活動、散發(fā)書面資料、編輯視聽材料、利用自身媒體

59、、提供電話服務(wù)第六章 品牌的市場定位n 品牌定位概述n 品牌定位策略 第一節(jié) 品牌定位概述n 定位論的由來與發(fā)展n 品牌定位的概念與屬性n 品牌市場定位的意義一、定位論的由來與發(fā)展一、定位論的由來與發(fā)展 （一）定位的基本理解 1“定位論”的提出 里斯和屈特對定位下的定義是：“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！?n2演變?yōu)闋I銷策略的“定位” 營銷學(xué)大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對公司提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置n3兩種戰(zhàn)略工具 （1）營銷戰(zhàn)略工具 （2）溝通戰(zhàn)略工具

60、n（二）“新定位”對消費(fèi)者心智模式的強(qiáng)調(diào) 二、品牌定位的概念與屬性二、品牌定位的概念與屬性 品牌定位，是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果三、品牌市場定位的意義n第一、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無形紐帶。 n第二、品牌定位是市場細(xì)分過程的結(jié)果。 n第三、品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件。 n第四、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。 第二節(jié)第二節(jié) 品牌定位策略品牌定位策略n 市場定位n 品牌定位的過程n 品牌定位策略n 廣告定位二題 一、市場定位 市場定位是在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計(jì)產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動 市場定位的特點(diǎn)：心靈雙向溝通、差異性、戰(zhàn)略性、競爭性、主動性和適