大連裕景全年?duì)I銷102p

1、大連中心 裕景2012營(yíng)銷報(bào)告謹(jǐn)呈：裕景興業(yè)（大連）有限公司2012年2月 市場(chǎng)簡(jiǎn)析 本體解讀解析篇 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷攻略營(yíng)銷篇 銷售目標(biāo) 銷售方案銷售篇目錄： part1part1：解析篇：解析篇 市場(chǎng)簡(jiǎn)析市場(chǎng)簡(jiǎn)析 中心裕景的第五年我們依托市場(chǎng)而生存無(wú)法忽視的是市場(chǎng)環(huán)境的影響大連市場(chǎng)大連市場(chǎng)1）行業(yè)政策2011年1月26日新國(guó)八條的實(shí)施，各地要確定價(jià)格控制目標(biāo)并向社會(huì)公布，二套房房貸首付比例提至60%。4月25日7月15日8月底國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定定于5月1日施行國(guó)家發(fā)出進(jìn)一步調(diào)控信號(hào)，擬對(duì)二、三線城市限購(gòu)住建部出臺(tái)5項(xiàng)二、三線城市限購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)2）金融政策2011年1月14日中國(guó)

2、人民銀行決定，從1月20日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)人民銀行宣布上調(diào)金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率，調(diào)整幅度均為0.25個(gè)百分點(diǎn)2月9日中國(guó)人民銀行決定，上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.25個(gè)百分點(diǎn)4月6日再次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 ，調(diào)整后達(dá)到21%4月21日1） 2010年至今，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)房地產(chǎn)調(diào)控政策，加上金融機(jī)構(gòu)對(duì)資金的控制。目前整體 市場(chǎng)已受到明顯抑制。2）12月5日央行3年來(lái)首次下調(diào)存準(zhǔn)率，但貨幣政策全面放松的可能性并不大。預(yù)計(jì)貨幣放松 主要體現(xiàn)在“微調(diào)”以及“定向?qū)捤伞狈矫?。央行下調(diào)存款準(zhǔn)備金率 0.5個(gè)百分點(diǎn)12月5日1、政策背景面對(duì)限購(gòu)政策

3、和貨幣從緊雙重壓力2、2011年供應(yīng)分析住宅供應(yīng)順“勢(shì)”而降2010、2011年商品住宅供應(yīng)面積 2011年商品住宅供應(yīng)量為436萬(wàn)平，同比2010年下降11.6%。面對(duì)整體市場(chǎng)的低迷及政策的調(diào)控，各開(kāi)發(fā)商放慢推盤(pán)節(jié)奏，觀望態(tài)度明顯。注：供應(yīng)面積為取得預(yù)售許可證面積-11.6%單位：萬(wàn)平單位：萬(wàn)平3、2011年成交分析住宅成交大幅萎縮 2011年商品住宅成交面積為486萬(wàn)平，同比2010年大幅下滑33%，在調(diào)控政策下，投資市場(chǎng)被打壓。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格下降的心理預(yù)期明顯，觀望情緒濃厚，整體市場(chǎng)低迷。-33%注：成交面積為房產(chǎn)局備案面積單位：萬(wàn)平單位：萬(wàn)平4、2011年均價(jià)分析住宅均價(jià)窄幅波動(dòng)，出現(xiàn)下

4、行趨勢(shì)1）大連七區(qū)2011年商品住宅成交均價(jià)出現(xiàn)窄幅波動(dòng)。4月由于限購(gòu)政策，主城區(qū)銷量萎縮而造成結(jié)構(gòu)性調(diào)整。2）目前多數(shù)項(xiàng)目采取變向降價(jià)銷售策略，而新項(xiàng)目紛紛采取低價(jià)策略入市，整體價(jià)格的下行趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)2012年一季度整體價(jià)格將整體下行。注：均價(jià)為備案成交均價(jià)七區(qū)市場(chǎng)小結(jié)1）政策趨勢(shì)預(yù)計(jì)2012年不會(huì)取消 從目前的形式判斷，現(xiàn)有的房地產(chǎn)調(diào)控政策短期內(nèi)不會(huì)取消。雖然受cpi增幅降緩影響，央行開(kāi)始下調(diào)存準(zhǔn)率，但對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的金融政策，特別是對(duì)開(kāi)發(fā)商融資貸款政策依然會(huì)保持從緊策略。2）供求走勢(shì)供應(yīng)下滑，成交大幅萎縮 受政策影響，購(gòu)房者觀望態(tài)度明顯，面對(duì)低迷的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商推盤(pán)更為謹(jǐn)慎，市場(chǎng)整體供

5、應(yīng)同比有所下滑。而成交方面出現(xiàn)大幅萎縮，市場(chǎng)存量進(jìn)一步上升，預(yù)計(jì)整體市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)將難現(xiàn)好轉(zhuǎn)。在目前的市場(chǎng)形勢(shì)下，風(fēng)險(xiǎn)防范應(yīng)該是各開(kāi)發(fā)企業(yè)的重中之重。3）價(jià)格走勢(shì)進(jìn)入下行通道 從七區(qū)市場(chǎng)來(lái)看，2011年底住宅成交均價(jià)開(kāi)始出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，而且多數(shù)項(xiàng)目已開(kāi)始變相降價(jià)。目前政策對(duì)價(jià)格的影響已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)整體市場(chǎng)的價(jià)格拐點(diǎn)將在2012年一季度出現(xiàn)。4）買(mǎi)方市場(chǎng)購(gòu)房者觀望態(tài)度明顯 由于國(guó)家的政策調(diào)控，2011年七區(qū)成交量同比大幅下滑。但剛需市場(chǎng)依然比較旺盛，投資需求被嚴(yán)重壓制。在購(gòu)房者對(duì)價(jià)格有明顯下行的預(yù)期下，持幣觀望是目前多數(shù)購(gòu)房者的主流思想。中山區(qū)市場(chǎng)中山區(qū)市場(chǎng)1、中山區(qū)2011年供應(yīng)分析住宅供應(yīng)大

6、幅增長(zhǎng)2010、2011年中山區(qū)住宅供應(yīng)面積 2011年中山區(qū)商品住宅供應(yīng)量為23.32萬(wàn)平，同比2010年上漲74%。供應(yīng)的大幅放量使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。而未來(lái)面對(duì)東港區(qū)域的持續(xù)供應(yīng)，中山區(qū)整體市場(chǎng)將繼續(xù)維持激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。注：供應(yīng)面積為取得預(yù)售許可證面積74%單位：萬(wàn)平單位：萬(wàn)平2、中山區(qū)2011年成交分析成交量下滑近半 2011年中山區(qū)商品住宅成交面積為30.86萬(wàn)平，同比2010年大幅下滑48%，調(diào)控政策對(duì)高端市場(chǎng)影響最為明顯，投資及多次改善市場(chǎng)被嚴(yán)重打壓。-48%注：成交面積為房產(chǎn)局備案面積單位：萬(wàn)平單位：萬(wàn)平明秀山莊中心裕景時(shí)代廣場(chǎng)單位：億元數(shù)據(jù)為備案數(shù)據(jù)2011年2009年2010

7、年漁人碼頭明秀山莊萬(wàn)達(dá)中心明秀山莊中心裕景 2010、2011年中山區(qū)銷售額前兩名均為萬(wàn)達(dá)中心和明秀山莊。但受政策影響，2011年銷售額大幅下滑，萬(wàn)達(dá)中心銷售額同比下滑48%，明秀山莊同比下滑67%。15.9610.69.6421.8920.1311.5411.366.565.24萬(wàn)達(dá)中心3、中山區(qū)近三年銷售額成交金額大幅下挫4、中山區(qū)2011年均價(jià)分析波動(dòng)明顯，下行態(tài)勢(shì)顯現(xiàn) 中山區(qū)2011年成交均價(jià)波動(dòng)明顯，進(jìn)入四季度價(jià)格開(kāi)始走低。新入市項(xiàng)目，如金地云錦，以極低的價(jià)格入市，給市場(chǎng)帶來(lái)了極強(qiáng)的沖擊力。注：均價(jià)為備案成交均價(jià)中山區(qū)市場(chǎng)小結(jié)1）供求走勢(shì)供應(yīng)大幅增長(zhǎng)，成交下滑近半 數(shù)據(jù)顯示2011年

8、中山區(qū)住宅供應(yīng)量與去年同期相比大幅上漲，但成交量方面出現(xiàn)48%的降幅，市場(chǎng)存量進(jìn)一步增加、形式更加嚴(yán)峻、競(jìng)爭(zhēng)格局更加激烈。2）價(jià)格走勢(shì)開(kāi)始走低 2011年中山區(qū)市場(chǎng)整體的成交均價(jià)波動(dòng)比較明顯。9月創(chuàng)下2011年最高值，均價(jià)突破2萬(wàn)元/平。但進(jìn)入四季度價(jià)格明顯走低，預(yù)計(jì)2012年整體市場(chǎng)價(jià)格將難現(xiàn)反彈。3）市場(chǎng)預(yù)測(cè)后市競(jìng)爭(zhēng)激烈 根據(jù)近兩年中山區(qū)（特別是東港區(qū)域）土地出讓來(lái)看，未來(lái)幾年內(nèi)中山區(qū)新產(chǎn)品將持續(xù)面世，加上現(xiàn)有存量，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈； 市場(chǎng)啟示1）市場(chǎng)已進(jìn)入寒冬調(diào)控持續(xù)，調(diào)控效果顯現(xiàn)，商品房市場(chǎng)進(jìn)入寒冬狀態(tài)。2）大連全市銷量大幅下滑，本項(xiàng)目所在中心板塊銷售量下滑嚴(yán)重。商品房市場(chǎng)銷售受

9、政策影響嚴(yán)重，成交套數(shù)及金額雙雙大幅下挫，中心板塊受影響嚴(yán)重。3）未來(lái)價(jià)格可能會(huì)繼續(xù)走低以中山區(qū)市場(chǎng)目前存量，在未來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，可能會(huì)有大量項(xiàng)目選擇降價(jià)及 “低開(kāi)入市”應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。 part2：解析篇 本體解讀 一、項(xiàng)目面臨的問(wèn)題一、項(xiàng)目面臨的問(wèn)題20092011年裕景的成交金額2011年大幅下降 裕景2011年的銷售情況在一定程度上受市場(chǎng)影響但市場(chǎng)不好并不是全部原因市場(chǎng)環(huán)境是不可改變的客觀環(huán)境一定只能從主觀思考而改變 歷史的存在是留給我們反思的思考項(xiàng)目自身存在的問(wèn)題內(nèi)外結(jié)合從雙方面尋找項(xiàng)目的突破點(diǎn) 問(wèn)題1推廣的停滯 由于2011年4月起裕景的推廣全線停滯，導(dǎo)致2011年全年來(lái)電、來(lái)訪量相比前

10、2年大幅下降根據(jù)維美案場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，維美2009-2011年來(lái)電、來(lái)訪成交量統(tǒng)計(jì)如下維美案場(chǎng)統(tǒng)計(jì)接電量接訪量成交量2009年132912862642010年12231296 2782011年36580253同比下降70%38%80% 問(wèn)題2老客戶對(duì)服務(wù)及存在不滿 37%7%4%10%23%6%6%7%2010年維美成交客戶分析老客戶轉(zhuǎn)介及加買(mǎi)巡展報(bào)紙維美資源戶外廣告短信網(wǎng)絡(luò)展會(huì)53%11%6%22%4% 4%2011年維美成交客戶分析老客戶轉(zhuǎn)介及加買(mǎi)朋友介紹短信戶外廣告展會(huì)維美資源根據(jù)維美案場(chǎng)裕景成交客戶分析老客戶加買(mǎi)及轉(zhuǎn)介占比最大老客戶的維系是保持銷售熱度的重中之重 根據(jù)維美案場(chǎng)總結(jié)：客戶由于對(duì)服

11、務(wù)的不滿，導(dǎo)致傳播口碑的不足，進(jìn)而影響客戶再次購(gòu)買(mǎi)及轉(zhuǎn)介的信心老客戶維系需要解決成交客戶的三大不滿：產(chǎn)權(quán)證的辦理房屋維修多次不能徹底解決物業(yè)服務(wù)態(tài)度及速度過(guò)低加速辦理產(chǎn)權(quán)證加強(qiáng)房屋維修質(zhì)量物業(yè)服務(wù)及速度提高 問(wèn)題3價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)低 受市場(chǎng)環(huán)境影響，高端市場(chǎng)收到很大的沖擊，越來(lái)越多的項(xiàng)目選擇以價(jià)換量國(guó)內(nèi)市場(chǎng)星河灣2011年12月16日，業(yè)內(nèi)“標(biāo)桿”的豪宅項(xiàng)目星河灣將上海的兩個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)格下調(diào)15%20%，同時(shí)對(duì)老業(yè)主進(jìn)行差價(jià)補(bǔ)償，補(bǔ)償資金將達(dá)6億元。大連市場(chǎng)星海灣壹號(hào)買(mǎi)一套星海灣壹號(hào)悅府，送一套50萬(wàn)150萬(wàn)不等價(jià)位的華潤(rùn)海中國(guó)住宅。大連市場(chǎng)金地云錦金地集團(tuán)大連首個(gè)項(xiàng)目，人民路cbd核心區(qū)域精裝公寓金

12、地云錦開(kāi)盤(pán)均價(jià)僅16000元/，均價(jià)低于同類項(xiàng)目約10000元/。大連市場(chǎng)綠地中心東港商務(wù)區(qū)未來(lái)大連第一高度綠地中心開(kāi)盤(pán)均價(jià)僅19000元/，低于中心裕7000元/。 目前，中心裕景公寓均價(jià)26000元/但是，同為中山區(qū)的高端公寓金地云錦均價(jià)16000元/綠地中心均價(jià)19000元/匯邦中心均價(jià)22000元/中心裕景公寓價(jià)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱 推廣力度提升服務(wù)品質(zhì)提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力提升三個(gè)提升點(diǎn)根據(jù)目前所面臨的三個(gè)問(wèn)題，可知目前項(xiàng)目需要的 有需求就存在解決的辦法面對(duì)項(xiàng)目需要的三個(gè)提升點(diǎn)我們也找到了項(xiàng)目的三個(gè)突破點(diǎn) 突破點(diǎn)1加大推廣，增加客戶基數(shù) 突破點(diǎn)2老客戶是最重要的客戶資源，加強(qiáng)客戶維護(hù)，促進(jìn)老客

13、戶的再次購(gòu)買(mǎi)及轉(zhuǎn)介 突破點(diǎn)3價(jià)格優(yōu)惠，以價(jià)換量，吸引更多意向客戶購(gòu)買(mǎi) 二、剩余產(chǎn)品分析1.目前剩余房源總貨值為23.4億0.9億4.7億17.8億t1銷售96%t2銷售76%t3銷售16%2、t1&t2去化率較高，t3目前存量巨大 套數(shù)（套） 面積 總價(jià)（億)剩余房源占比 t1 33 3263.86 0.8925 4% t2 189 17054.93 4.692 24% t3 428 62510.86 17.8096 84% 合計(jì) 650 82830 23.3942 100%3.t3剩余房源及剩余貨值均是最高的小結(jié)：小結(jié)：1.公寓貨值23.3億公寓產(chǎn)品存貨量過(guò)大，需要去化2.t3存量巨

14、大t3目前僅銷售16%，剩余428套房源，存在一定的去化難度3.營(yíng)銷啟示t1&t2基本進(jìn)入尾房階段，以尾房?jī)?yōu)惠吸引客戶，而t3剩余貨 值過(guò)高，需要重新推廣強(qiáng)銷以保證完成銷售目標(biāo) part3part3：營(yíng)銷篇：營(yíng)銷篇 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 裕景公寓已經(jīng)邁入第五年，三棟公寓塔樓都已經(jīng)是現(xiàn)房了在經(jīng)歷“打響年”“高度年”“中心年”后2012年我們賣什么？ 綜合體的公寓已經(jīng)“入住”能看到寫(xiě)字樓及酒店的建設(shè)高度已經(jīng)超過(guò)公寓商業(yè)也已經(jīng)簽約各種綜合體元素的陸續(xù)落實(shí)所以 一、2012年大連中心裕景核心營(yíng)銷主題為：2012大連中心 裕景價(jià)值兌現(xiàn)年 二、中心裕景營(yíng)銷思路：價(jià)值兌現(xiàn)，重塑形象，雙線配合，共同推進(jìn)價(jià)

15、值兌現(xiàn)：綜合體的價(jià)值逐步顯現(xiàn)，寫(xiě)字樓的入市及商業(yè)的聲音，都是綜合體落實(shí)利好的元 素，讓客戶看到各種兌現(xiàn)的落實(shí)有利于產(chǎn)品價(jià)值的提升并提升客戶對(duì)項(xiàng)目的信任 度及信心。重塑形象：裕景在市場(chǎng)上已經(jīng)有接近一年沒(méi)有大的聲音釋放，造成客戶認(rèn)為項(xiàng)目處于尾盤(pán)或 售罄的狀態(tài)。加上交房等負(fù)面因素影響，裕景繼續(xù)重新在市場(chǎng)上投放聲音以提升 形象。雙線配合：通過(guò)線上及線下兩種推廣方式配合t1&t2尾盤(pán)及t3全新推廣，完成銷售目標(biāo)。共同推進(jìn)：雙線共同推進(jìn)，保證裕景在市場(chǎng)的聲音及形象的鮮明度。 三、中心裕景營(yíng)銷目標(biāo)：1)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目資金回流保證項(xiàng)目合理的去化速度，制定合理的銷售目標(biāo)并完成（銷售目標(biāo)在擺平部分會(huì)做具體分解）

16、；通過(guò)價(jià)值兌現(xiàn)達(dá)成中心裕景2012營(yíng)銷的三大目標(biāo)2)重塑市場(chǎng)高度聽(tīng)到裕景的市場(chǎng)回歸的聲音，通過(guò)價(jià)值兌現(xiàn)保持并提升項(xiàng)目原有的高度，提高客戶滿意度；3)為后續(xù)開(kāi)發(fā)提供支持資金回流保證后續(xù)開(kāi)發(fā)，并為后續(xù)的銷售做足老客戶積累。 part3：營(yíng)銷篇 營(yíng)銷攻略裕景公寓t3新品推出營(yíng)銷推廣t1&t2尾盤(pán)計(jì)劃尾盤(pán)促銷 t1&t2剩余房源占比不大，以尾盤(pán)優(yōu)惠進(jìn)行促銷t3的存量巨大，去化比例小，需要以新形象來(lái)重新入市線上、線下雙線推廣線下推廣為主 在線上推廣方面，主要以t3為主下面，進(jìn)入t3的營(yíng)銷篇 t3營(yíng)銷攻略 t3營(yíng)銷目標(biāo)：讓市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)裕景官邸首先，對(duì)t3的價(jià)值進(jìn)行梳理： 實(shí)景現(xiàn)房，即買(mǎi)即住

17、城市中心，高資產(chǎn)保值性品質(zhì)升級(jí)，超越t1、t2城市綜合體，地位之征中心裕景公寓升級(jí)實(shí)景現(xiàn)房中心裕景：指向?qū)傩裕⒂谥行脑＞捌放浦?，?xiàng)目顯性特征鮮明公寓升級(jí)：指向產(chǎn)品，產(chǎn)品高度及價(jià)值在屬性基礎(chǔ)上再一次放大實(shí)景現(xiàn)房：現(xiàn)房?jī)r(jià)值優(yōu)勢(shì)放大結(jié)論：t3產(chǎn)品價(jià)值提煉結(jié)合目前市場(chǎng)狀況，放大優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品性價(jià)比基于產(chǎn)品價(jià)值提煉，找到產(chǎn)品核心價(jià)值以此作為營(yíng)銷切入點(diǎn)然后，進(jìn)入t3的營(yíng)銷篇 一、時(shí)間軸時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)媒體推廣媒體推廣20122012年年1 1月月8 8月月銷售節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn) 9 9月月1111月月1212月月5 5月月7 7月月1010月月一輪強(qiáng)銷期一輪強(qiáng)銷期持銷期持銷期持銷蓄客期持銷蓄

18、客期4 4月月二次引爆期二次引爆期2 2月月33月月 t2t2促銷，促銷，t3t3蓄水蓄水 3 3月月3131日日t3t3收取意向金收取意向金3 3月月 9 9月初月初t3t3加推加推戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)雜志、短信、雜志、短信、dmdm3 3月月99月月t1t1 &t2&t2持續(xù)促銷持續(xù)促銷4 4月中旬經(jīng)濟(jì)論月中旬經(jīng)濟(jì)論壇峰會(huì)暨新品壇峰會(huì)暨新品推薦會(huì)推薦會(huì)8 8月末商業(yè)簽約月末商業(yè)簽約儀式儀式5 5月月1212月體月體驗(yàn)活動(dòng)、小型驗(yàn)活動(dòng)、小型講座貫穿講座貫穿1212月中旬客戶月中旬客戶答謝活動(dòng)答謝活動(dòng)5 5月月1212日日t3t3正式開(kāi)盤(pán)正式開(kāi)盤(pán)戶外、報(bào)廣戶外、報(bào)廣

19、短信、網(wǎng)絡(luò)、短信、網(wǎng)絡(luò)、dmdm戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信戶外、雜志戶外、雜志短信、網(wǎng)絡(luò)、短信、網(wǎng)絡(luò)、dmdm 二、推廣線 媒體策略媒體策略媒介推廣分兩條線路同時(shí)進(jìn)行：線上：在裕景已有的高度基礎(chǔ)上，固定優(yōu)勢(shì)媒體全城覆蓋主推并樹(shù)立t3新形象，高度占位，造成城市輿論重點(diǎn)，使t3形象深入人心。線下：分階段進(jìn)行不同產(chǎn)品媒介組合推廣，其中t1&t2公寓剩余房源主要以線下推廣為主。媒體選擇建議線上、線下雙線推廣 在推廣媒介選擇方面，線上推廣以戶外廣告為主，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)及電臺(tái)為輔。線下以短信、活動(dòng)為主，dm直投、ds、電話拜訪為輔。以最小的投入，換取最大的關(guān)

20、注度 展會(huì)建議：建議參加春季房交會(huì)，配合釋放新品開(kāi)盤(pán)信息及t1&t2促銷信息。參展目的：形象展示裕景產(chǎn)品形象展示，制造市場(chǎng)聲音；釋放信息新品意向金優(yōu)惠及開(kāi)盤(pán)信息釋放；積累客源尋找目標(biāo)客群，積累意向客戶。 三、活動(dòng)線四大維度，全方位推進(jìn)四大維度引爆活動(dòng)經(jīng)濟(jì)高端論壇及產(chǎn)品推介會(huì)商業(yè)入駐簽約活動(dòng)定向圈層活動(dòng)行業(yè)學(xué)術(shù)論壇及講座事件炒作活動(dòng)樣板間開(kāi)放及試住體驗(yàn)活動(dòng)客戶維護(hù)活動(dòng)慈善基金晚宴暨客戶答謝會(huì)持續(xù)性系列活動(dòng)大連中心.裕景活動(dòng)之全新亮相經(jīng)濟(jì)論壇峰會(huì)暨新品推介會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2012年4月下旬活動(dòng)地點(diǎn)：某酒店多功能廳關(guān)鍵詞：高調(diào)/推介/市場(chǎng)聲音活動(dòng)思路：通過(guò)“經(jīng)濟(jì)論壇峰會(huì)”拔高項(xiàng)目調(diào)性，媒體高調(diào)炒

21、作，打造中心裕景的高端形象，對(duì)外強(qiáng)勢(shì)釋放聲音，為后期開(kāi)盤(pán)入市奠定形象及蓄客基礎(chǔ)；活動(dòng)方式：邀請(qǐng)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家及商業(yè)名人就某一熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)類話題現(xiàn)場(chǎng)討論，形成看點(diǎn)；峰會(huì)過(guò)后導(dǎo)入項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)，借勢(shì)解讀項(xiàng)目，并宣布意向金日期；媒體推廣：多渠道媒體整合，活動(dòng)前后強(qiáng)勢(shì)宣傳。1、名人效應(yīng)，高端形象占位邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家或其他業(yè)內(nèi)名人參加，提升峰會(huì)高度，展示項(xiàng)目形象（如郎咸平、吳敬璉等）2、樹(shù)立形象，全城聚焦大力宣傳，釋放聲音，引起目標(biāo)市場(chǎng)廣泛關(guān)注度；3、圈層導(dǎo)入，客戶精準(zhǔn)對(duì)接通過(guò)活動(dòng)有效聚集目標(biāo)客群，結(jié)合項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)，開(kāi)盤(pán)前強(qiáng)勢(shì)蓄客，促進(jìn)銷售?；顒?dòng)目的：名人峰會(huì)，聚焦全城大連中心.裕景活動(dòng)之引爆活動(dòng)：活動(dòng)時(shí)間：8月末活動(dòng)

22、地點(diǎn)：某酒店宴會(huì)廳關(guān)鍵詞：事件/形象/配套商業(yè)入駐啟幕簽約發(fā)布會(huì)活動(dòng)目的：面向市場(chǎng)釋放聲音，實(shí)現(xiàn)配套先行，提升客戶的購(gòu)買(mǎi)信心；樹(shù)立項(xiàng)目的品牌形象及市場(chǎng)地位?；顒?dòng)思路：銷售現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展知名商家的簽約儀式，媒體全方位對(duì)裕景及區(qū)域未來(lái)進(jìn)行高調(diào)持續(xù) 性報(bào)道。媒體推廣：網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、電視臺(tái)進(jìn)行直播報(bào)道，報(bào)紙及雜志軟文配合宣傳炒作。大連中心.裕景活動(dòng)之定向圈層：行業(yè)學(xué)術(shù)論壇及講座系列活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2012年5月12月（每月一次）活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓處關(guān)鍵詞：圈層/客戶/品牌活動(dòng)活動(dòng)思路：1、以循環(huán)式的沙龍或小型論壇形式長(zhǎng)期延續(xù)，從而打造裕景的會(huì)議品牌，形成項(xiàng)目形象載體的精神符號(hào)標(biāo)識(shí)；2、與大連各高校mba學(xué)院、企

23、業(yè)家協(xié)會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)行客戶資源的定向性導(dǎo)入；3、課程安排可針對(duì)目標(biāo)客群所屬的行業(yè)，以行業(yè)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行有針對(duì)性的講座研討，也可以進(jìn)行熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)話題或管理類講座，并將講座排期提前公示；實(shí)現(xiàn)客戶定向圈層鎖定客群，帶動(dòng)銷售促進(jìn)客戶與項(xiàng)目的粘性有利于項(xiàng)目品牌建設(shè)鞏固項(xiàng)目形象定位活動(dòng)效果預(yù)估：大連中心.裕景活動(dòng)之炒作事件：裕景生活體驗(yàn)之試住活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2012年5月12月活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)關(guān)鍵詞：體驗(yàn)/炒作/制造活動(dòng)目的：制造熱門(mén)話題；保持裕景在市場(chǎng)上持續(xù)的聲音；讓客戶體驗(yàn)裕景的產(chǎn)品生活；活動(dòng)思路：在實(shí)體樓選擇一個(gè)房間，按酒店標(biāo)準(zhǔn)全配，采用在網(wǎng)絡(luò)及售樓處雙重報(bào)名方式，每周選擇

24、1-2組進(jìn)行試住體驗(yàn)，體驗(yàn)城市中心生活。根據(jù)體驗(yàn)者意愿選擇性接受采訪并上傳照片至網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行炒作。媒體配合：網(wǎng)絡(luò)、微博全程跟蹤配合進(jìn)行炒作。媒體策略：1.利用論壇、微博、短信、報(bào)廣進(jìn)行全城發(fā)布2.以每個(gè)月為單位設(shè)立主題月3.根據(jù)不同的主題來(lái)甄選每月不同的人群4.微博、論壇同步及時(shí)發(fā)布最新資訊大連中心.裕景活動(dòng)之客戶維系活動(dòng)時(shí)間：2012年中旬活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)關(guān)鍵詞：公益/答謝/維系慈善基金晚宴暨客戶答謝會(huì)活動(dòng)目的：樹(shù)立公益形象，形成良好口碑；年終客戶答謝；完美收官的年終升級(jí)活動(dòng)活動(dòng)思路：聯(lián)合大連殘聯(lián)、及各大商會(huì)、慈善總會(huì)舉行慈善募捐晚宴，同時(shí)邀約意向及成交客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)答謝。 part5part5

25、：銷售篇：銷售篇 銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)合理銷售目標(biāo)的制定依據(jù)：市場(chǎng)規(guī)律根據(jù)維美市場(chǎng)狀況梳理制定了維美中心裕景2012的銷售目標(biāo)2012年外部受限購(gòu)以及保障房等因素影響，市場(chǎng)環(huán)境依然不樂(lè)觀對(duì)于目前裕景這種投資為主產(chǎn)品的影響遠(yuǎn)高于剛需產(chǎn)品而目前產(chǎn)品本身已占據(jù)一定的高度因此我們應(yīng)當(dāng)合理制定中心裕景2012的銷售目標(biāo) 2011年中心裕景維美銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)：5億回款目標(biāo)：4.7億 t10.4t10.4億億t22.6t22.6億億t3 2t3 2億億+ part6：銷售篇 銷售方案 沒(méi)有賣不出去的房子只有賣不出去的價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境而及時(shí)調(diào)整價(jià)格保證資金安全才能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 一、一、t1&t2

26、t1&t2尾盤(pán)促銷方案尾盤(pán)促銷方案 促銷原則：1.房源價(jià)格表不動(dòng)，所有房源仍然執(zhí)行目前一次性9.5折，老客戶推薦9.9折，建議貸款客戶增加9.8折優(yōu)惠2.選擇部分變相降價(jià)的原則進(jìn)行3.以送車位、送全裝配、返租的方式進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠4.以月為單位，每月選擇30套不同房源進(jìn)行促銷，保證一房一價(jià)促銷房源每月更換5.部分好房源不參與此次促銷，留作價(jià)格標(biāo)桿 促銷房源選擇：房源選擇原則：促銷房源都是在位置上，采光，視野上有硬傷的房源。5月促銷房源4月促銷房源3月促銷房源待促銷房源（根據(jù)促銷結(jié)果反饋考慮是否持續(xù)促銷的房源）價(jià)格標(biāo)桿 促銷細(xì)則：方案1：返租+全配總房款優(yōu)惠額度：26萬(wàn)35萬(wàn)單價(jià)優(yōu)惠額度：4

27、000元/4500元/方案細(xì)則：購(gòu)買(mǎi)指定特價(jià)房源即可獲贈(zèng)10萬(wàn)元室內(nèi)軟裝全裝配，及享受三年返租租金。 返租執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：1.指定房源與客戶簽訂三年返租合同，三年內(nèi)使用權(quán)歸甲方.2.總房款一次性優(yōu)惠一年租金，即f1戶型優(yōu)惠4500元*12月=5.4萬(wàn)，f2戶型一次性 優(yōu)惠5000元*12月=6萬(wàn)，g戶型一次性優(yōu)惠7000元*12月=8.4萬(wàn)3.第二年及第三年租金以現(xiàn)金形式按年度全額返給客戶4.在三年內(nèi)使用權(quán)歸甲方，可自行出租或經(jīng)營(yíng)管理，合同到期后甲方歸還使用權(quán)或 雙方協(xié)商繼續(xù)租賃。 促銷細(xì)則：方案2：贈(zèng)送車位車位選擇原則： t1/t2買(mǎi)房贈(zèng)送車位，選擇價(jià)格最低同時(shí)位置較偏的車位作為贈(zèng)送。總房款優(yōu)惠額度：25萬(wàn)30萬(wàn)單價(jià)優(yōu)惠額度：4000元/左右方案細(xì)則：購(gòu)買(mǎi)指定特價(jià)房源即可獲贈(zèng)指定車位一個(gè)。 月份執(zhí)行政策說(shuō)明優(yōu)惠幅度折算3月1日31日買(mǎi)房送車位購(gòu)買(mǎi)指定房源送車位一個(gè)