餐飲消費心理學(xué)

1、僅供個人參考餐飲消費心理學(xué)消費心理學(xué)：是研究營銷活動中人的心理活動發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。餐飲消費心理學(xué)：是以研究人的飲食消費需求、動機、行為與食物關(guān)系為目的，以指導(dǎo)人們進(jìn)行科學(xué)飲食為目標(biāo)，具體探討餐飲消費心理發(fā)展變化規(guī)律的一門新興的應(yīng)用科學(xué)。行為科學(xué)：是將心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科的原理綜合起來研究人的行為的 規(guī)律，并將它的理論和企業(yè)管理緊密結(jié)合，成為行為科學(xué)管理學(xué)派。第一章：消費心理學(xué)的基本理論一、心理的本質(zhì)（一）心理心理是人腦特殊物質(zhì)的一種特殊機能，也是人腦活動的一種特殊結(jié)果，是人腦對周圍世界的反映。（二）心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象包括人的心理過程和個性心理特征兩個部分。（三）心理過程

2、任何個體的每一種心理活動，都是一個發(fā)生、發(fā)展和完成的動態(tài)過程，即心理過程 這個過程一般經(jīng)歷認(rèn)識過程、情感過程和意志過程三個緊密相聯(lián)的階段。二、需要、欲望、需求和動機（一）需要：人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是個體對生理的和不得用于商業(yè)用途僅供個人參考社會的要求的反映。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重。（二）欲望：是指對具體滿足物的愿望。一個饑餓的兒童需要食品，想要得到蛋糕、牛奶等。（三）需求：是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。（四）動機：是引起和維護個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動力。 動

3、機是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是行為的直接原因和內(nèi)在動因。三、馬斯洛的需求層次論自我實現(xiàn)需要（知識、理想、抱負(fù)）尊重需要（自我尊重，成功，力量，權(quán)力，名譽）社會需要（社交，歸屬，親友之愛）安仝需要 （安全，保護）生理需要（饑餓、口渴、空氣、性）人類的需要可按層次排列，先滿足最迫切的需要，再滿足其他更高層次的需要。四、心理的個性特征（一）個性心理特征個性心理特征就是個體身上所經(jīng)常表現(xiàn)出來的在自然屬性方面的不同特征，包括能 力、氣質(zhì)、性格以及個體傾向。（二）個性的概念個性是一個人在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在一定的社會歷史條件下，通過社會實踐 不得用于商業(yè)用途僅供個人參考形成和發(fā)展起來的比較穩(wěn)定的、帶有一

4、定傾向的心理特征的綜合。個性具有穩(wěn)定性、整體性、獨特性和傾向性的特點。人的個性差異主要表現(xiàn)在興趣、能力、氣質(zhì)和性格上。（三）興趣的差異興趣是人對某些事物特別注意的傾向，同時對這些事物持有積極態(tài)度的心理特征。 興趣的產(chǎn)生來源于人對物質(zhì)和精神的需要，是在實踐的過程中產(chǎn)生和發(fā)展的。興趣首先影響知覺的選擇性，其次影響人們探索的積極性，其次影響行動的積極性。（四）能力的差異能力是順利完成某種活動、直接影響活動效率的心理特征。能力分為一般能力和特殊能力兩種。一般能力包括：觀察力、想象力、記憶力、思考力、判斷力、語言表達(dá)力等；特殊能力是指在某些專業(yè)活動中表現(xiàn)出來的能力。（五）性格的差異性格是指人對客觀現(xiàn)實的

5、態(tài)度體系和習(xí)慣化了的行為方式。是個性的典型體現(xiàn)，是 構(gòu)成人的個性的核心部分。人的性格一般可分為內(nèi)向型和外向型兩種；也有分獨立性和順從型的；還有按理智、 情緒、意志三者那個占優(yōu)勢來確定性格類型的。（六）氣質(zhì)的差異氣質(zhì)是人典型的、穩(wěn)定的個性心理特征，它反映在人的心理活動的動力特點，即反 映了一個人心理活動過程進(jìn)行的速度、強度、穩(wěn)定性、指向性。1、多血質(zhì)耐受性高，感受性低，能忍耐較強的刺激，能堅持長期的工作；這種人活潑、好動、 反應(yīng)靈活、行動迅速、辦事快；情緒興奮性高，外部表現(xiàn)明顯、變化性大，對人熱情、 友好、善于交際、富有感染力，易適應(yīng)環(huán)境變化，脾氣急躁，性情不甘寂寞，但容易出 現(xiàn)厭倦和消極情緒；

6、在認(rèn)識上，對新生事物敏感、語言表達(dá)能力強，但認(rèn)識不深刻，易 受暗示的影響，意志薄弱，注意力不穩(wěn)定，缺乏知己。2、粘液質(zhì)耐受性高，感受性低，動作反應(yīng)慢，不靈活，情緒興奮性低，不易變化；對人真摯、 誠懇、性情安靜、脾氣柔和、交際適度，遇事謹(jǐn)慎，善于忍耐，富于實干，注意力不易 轉(zhuǎn)移；對新生事物缺乏熱情，沉默寡言，心里內(nèi)向不外露，常被人看成是外柔內(nèi)剛。3、膽汁質(zhì)耐受性高，感受性低，興奮性高但不均衡，動作反應(yīng)靈活，情緒易激動，控制性差; 情緒熱烈，態(tài)度坦率、直爽，易于受感染，心境變化激烈，易發(fā)生沖突；語言表達(dá)力強, 行為冷熱不均，常常剛愎自用，傲慢不恭。4、抑郁質(zhì)耐受性低，感受性高，不能經(jīng)受強烈的刺激；

7、動作反應(yīng)慢，不靈活，具有刻板性； 情感體驗深刻，情感脆弱，性情孤僻、羞怯，缺乏自信；為人小心謹(jǐn)慎，思考透徹，在 困難面前容易優(yōu)柔寡斷。第二章：餐飲消費心理一、幾種典型的餐飲消費心理1、先驗與后效心理餐飲消費的先驗心理是由消費者的直接飲食感覺而產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)。善于經(jīng)營的飯店給顧客的第一道菜味道會特別好，分量特別足，顏色及盛器格外吸 引人，能喚起人的食欲，形成良好的第一印象。餐飲消費的后效心理是消費者在實際消費行為后產(chǎn)生的善后反應(yīng)和心理反饋。每一個消費者都能通過購買、食用，對食物和服務(wù)做出評價而總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，做出選擇 下一次餐飲消費行為的決定。2、戀舊與懷古心理3、求實和求廉心理4、求新和求美心理

8、5、雅靜舒適心理6、衛(wèi)生心理7、保健心理8、偏愛和嗜好心理二、餐飲消費心理的一般過程（一）餐飲消費的認(rèn)識過程認(rèn)識活動從簡單的、反映事物表面現(xiàn)象的感知覺到復(fù)雜的思維活動，使人能獲得對 外界事物由感性到理性的認(rèn)識。認(rèn)識活動過程中通常有感覺、知覺、記憶、想象、思維等心理活動，而這些心理活 動的進(jìn)行，只有在注意的情況下才能產(chǎn)生。注意是一切心理活動的特性，它可分為無意注意和有意注意力兩類。（二）餐飲消費的情感過程人對客觀事物所持的態(tài)度的體驗，就叫做情感或情緒。情感和情緒的外在表現(xiàn)形式可分為三種基本形態(tài)：激情、心境、熱情。1、心境：是一種微弱平靜而持續(xù)的情緒。環(huán)境布置調(diào)節(jié)心境2、情緒作用于餐飲的生理機制（

9、1）對胃的影響當(dāng)人情緒愉快時，胃液的分泌量增加，胃粘膜血管充盈，胃壁肌肉的運動增強； 反之憂郁、悲傷、失望時，胃粘膜血管收縮，粘膜蒼白，胃液的分泌量減少；憂慮、恐 懼、怨恨、憤怒時，胃粘膜充血，胃液分泌量也大為增加，胃液的酸度也增高。（2）對腸的影響如情緒處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，腸道的運動也會出現(xiàn)不規(guī)律的現(xiàn)象。3、情緒作用于餐飲消費心理特殊形態(tài)的情緒：情緒的類別餐飲消費心理特征及現(xiàn)象分析激情憤怒忘記一切（或暴飲）這些強烈的具有勃發(fā)性的情感 或情緒雖停留的時間短，但在 一兩天內(nèi)，卻不能使人食欲恢 復(fù)正常。表現(xiàn)為食欲不振、食 之無味悲慟不想吃喝（沒有食欲或食欲不振）絕望根本不想吃（或暴飲）恐怖沒有飲食意

10、識（根本沒有食欲）狂歡忘記一切（或暴飲）心境喜愛餐飲心理持續(xù)穩(wěn)定一般多為偏食丨曰心餐飲心理持續(xù)穩(wěn)定厭惡某種食物憂慮餐飲心理出現(xiàn)變化，對食物產(chǎn)生懷疑食之無味爽朗餐飲心理持續(xù)穩(wěn)定食之有味，滿口生津熱情熱愛選擇性較強（在質(zhì)的方面）一般為偏食傾注選擇性較強（在量的方面）注意低廉頭惠的食物反之，餐飲還可以影響人的情緒4、情感的激發(fā)推動餐飲興趣情感的激發(fā)、推動往往使消費者餐飲消費情趣得到積極的發(fā)揮，更容易對菜品的形 式和內(nèi)在屬性產(chǎn)生美妙的聯(lián)想，構(gòu)成新的情境。情感不僅影響人的食欲，而且還能支配人的餐飲消費行為。（三）餐飲消費的意志過程意志是人們自覺地確定目的，并支配、調(diào)節(jié)其行動，以克服困難實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心

11、理過程。意志過程是人的內(nèi)部意向外部化的過程。意志過程的兩個特征：1、意志過程是有目的行動過程；2、意志過程是克服困難的過程。三、餐飲消費心理的一般特征（一）餐飲消費心理的盲目性（二）餐飲消費心理的習(xí)慣性（三）餐飲消費心理的目的性（四）餐飲消費心理的選擇性第三章：餐飲消費需要一、餐飲消費需要的類型1、習(xí)俗性需要（慣性需要）由于地理、民族、宗教、歷史、文化和日常生活方式的不同，會引起餐飲消費者各 不相同的習(xí)俗心理。2、求廉性需要多數(shù)餐飲消費者對食物的價格都極為敏感，都希望以較少的貨幣換取較大的物質(zhì)利 益，產(chǎn)生對物美價廉、經(jīng)濟實惠的食物的追求。3、便利需要4、衛(wèi)生需要5、新奇需要6、求美需要餐飲消費

12、者普遍有追求食物顏色、外形等綜合表現(xiàn)出來的美感需要。人們吃食物， 在滿足人體生理需要的同時，也重視對精神的陶冶作用。餐廳的環(huán)境、服務(wù)員的儀容儀 表都會影響到就餐者的情緒。7、優(yōu)越性需要在餐飲消費過程中，人們將希望別人尊重、贊賞自己，或出于某種個人目的的心理， 追求高檔次的食物和服務(wù)，以顯示他們的社會地位、經(jīng)濟地位、個性和要表達(dá)的心情。二、餐飲消費者需要的滿足當(dāng)餐飲需要出現(xiàn)時，就會產(chǎn)生一種不安和緊張的心理狀態(tài)，成為內(nèi)在的驅(qū)動力。餐 飲需要越強烈、越迫切，由他引起的活動就越強烈。當(dāng)餐飲的需要必需通過某種購買或 服務(wù)才能滿足時，就會產(chǎn)生購買動機，這種動機驅(qū)使消費者尋找或選擇目標(biāo)，當(dāng)目標(biāo)出 現(xiàn)后，就會

13、采取購買行為，進(jìn)行滿足需要的活動。餐飲消費需要滿足后，心里上的不安 和緊張狀態(tài)就會解除，然后又有新的餐飲需要產(chǎn)生第四章：餐飲消費者行為一、消費行為過程由動機支配并指向一定目標(biāo)的行為，稱為動機性行為。其基本過程為：消費需要購買動機解信息選擇購買消費肖費評價二、餐飲消費行為的類型1、沖動性的餐飲消費對于沖動性的消費者，要講究接待技巧，把握好時機。在接待過程中首先要明察誰 是請客者或決策者，以便抓住其心理，主動介紹菜品品種和價格，以顯示其身份；其次, 服務(wù)員對走進(jìn)餐廳的顧客，又面帶微笑，彬彬有禮，使他們受到尊重。2、必需性的餐飲消費必需性的餐飲消費，消費者主要對餐廳衛(wèi)生有較高的要求，接待時一方面要注

14、重速 度，另一方面要熟記顧客的容貌和常消費的菜品。3、計劃性的餐飲消費計劃性的餐飲消費者，在實施消費計劃前非常謹(jǐn)慎，往往要進(jìn)行反復(fù)比較，除要求提供高規(guī)格的服務(wù)外，還希望菜品價廉物美，質(zhì)量較高。4、集體性的餐飲消費集體性的餐飲消費，因為就餐人數(shù)多且時間集中，要求酒店既要確保質(zhì)量，又要快 捷、衛(wèi)生，并主動征求顧客意見。上述四種餐飲消費類型是相對的，沖動性的有時具有計劃性，計劃性的有時又有沖 動性，計劃性和集體性又是一致的。三、餐飲消費行為特點（一）目的明確（二）習(xí)慣穩(wěn)定（三）選擇消費對象（四）自覺主動（五）復(fù)雜多樣四、餐飲消費者個性特征與飲食消費行為（一）氣質(zhì)與餐飲消費行為1、活潑型餐飲消費者他們

15、具有多血質(zhì)的氣質(zhì)特征。他們在飲食消費時能獨立、果斷地做出選擇。他們 喜歡與服務(wù)人員接觸，喜歡與服務(wù)員談話、交朋友；對各種事情很關(guān)心，喜歡各種活動, 但保持時間不長；他們感情豐富，興趣廣泛，希望飲食消費品種花樣翻新。2、急躁型餐飲消費者這類飲食消費者具有膽汁質(zhì)的氣質(zhì)特征。他們在飲食消費時往往會獨立地、果斷 地做出選擇，較少表現(xiàn)出優(yōu)柔寡斷，不過多挑剔，很少考慮；有時粗心，遺失東西，不 拘小節(jié)。在飲食消費活動中常顯得心急火燎，如果服務(wù)動作不熟練或稍慢一點兒，他們 會顯得很不耐煩。3、穩(wěn)定型餐飲消費者他們具有粘液質(zhì)的氣質(zhì)特征。他們很少主動與服務(wù)員交往，感情不易外露，做事 很有把握，生活也有規(guī)律，對新的

16、環(huán)境不易適應(yīng)。飲食消費時考慮認(rèn)真、挑選仔細(xì)，表 現(xiàn)謹(jǐn)慎，在沒有對所有問題具有充分把握之前，不會貿(mào)然下決心，飲食消費決策花費的 時間相對較多。4、憂郁型餐飲消費者他們具有抑郁質(zhì)的特征。他們感情很少外露，有心事也不愿向別人講，不愿意到 熱鬧的場合去，沉默寡言，情感體驗深刻、自尊心強、好猜疑，一件小事也能引起他長 時間的情緒變化。吃飯點菜時猶豫不決，難以下決心，常常觀望別人，受其他客人選擇 的影響。（二）性格與餐飲消費行為1、從理智、情緒、意志三種心理機能何種占優(yōu)勢來劃分（1）理智型這種類型的飲食消費者用理智衡量一切和支配自己的言行，并且能夠用理智控制 自己的情緒。他們在飲食消費活動中不盲從，根據(jù)獲

17、得的信息進(jìn)行冷靜的分析，然后做 出決策。在活動中按照自己的需要進(jìn)行計劃安排，而不受其他因素的干擾。（2）情緒型這種類型的飲食消費者言行舉止受情緒左右。他們在做出飲食消費的決策時，極 易受情緒的控制。（3）意志型這種類型的飲食消費者在飲食消費活動中具有具體的目標(biāo)，但為了實現(xiàn)這一目標(biāo),可能會有各種各樣的困難，飲食消費者能自覺行動，克服困難，堅忍不拔，直到達(dá)到目 的為止。2、按心理活動的傾向性劃分（1）外傾型外傾型的飲食消費者開朗外露、善于交際，適應(yīng)能力強，在飲食消費活動中，他 們很容易與同伴或服務(wù)人員打成一片，很愿意發(fā)表意見，情緒也易受他人和環(huán)境的影響。（2）內(nèi)傾型內(nèi)傾型的飲食消費者沉靜、內(nèi)向，喜

18、歡安靜的環(huán)境，在飲食消費活動中喜歡自己 行動，不愿意發(fā)表自己的意見，愿意服從他人的安排。3、按個體活動的獨立性來劃分（1）獨立型這種性格特征的飲食消費者有主見，能夠發(fā)現(xiàn)問題和自己解決問題，不易受外界因 素的影響。在飲食消費決策或其他活動中比較沉著、冷靜。他們意志堅強，處理問題也 比較果斷。（2）順從型這類性格特征的飲食消費者缺乏獨立性和主見，易受暗示。他們在飲食消費決策時 往往猶豫不決，一般不發(fā)表自己的意見，很愿意傾聽別人的意見。第五章：群體餐飲消費心理一、兒童餐飲消費心理（15歲以下未成年人）（一）少年兒童的心理發(fā)展及其餐飲消費心理特征1、認(rèn)識食物的直觀性2、從模仿性消費發(fā)展為帶有個性特點的

19、消費（二）少年兒童餐飲消費市場營銷的心理策略1、 恰當(dāng)?shù)剡\用食品的銷售定位方法（區(qū)分購買決策者：兒童&家長）2、運用直觀現(xiàn)象，促進(jìn)少年兒童對食品的認(rèn)識3、為少年兒童餐飲消費提供適當(dāng)?shù)慕哟?wù)二、青年餐飲消費心理（15-35歲）（一）青年餐飲消費者消費行為的一般心理特征1、追求時尚與新穎2、追求自我成熟的表現(xiàn)和消費個性心理的實現(xiàn)3、沖動性餐飲消費多于計劃性（二）青年餐飲消費市場營銷的心理策略1、提供有特色的菜品2、充分利用廣告和展臺，激發(fā)其對食物的肯定性情感3、提供快節(jié)奏服務(wù)三、中年餐飲消費心理（35-55歲）（一）中年消費者的餐飲消費特點1、人數(shù)眾多，且分布均勻、廣泛2、中年人是餐飲消費的決策者3、消費心理獨特（二）中年餐飲消費者的消費心理特征1、注意食品的實用性2、注重食品的便利性3、理性餐飲消費多于沖動性消費四、老年餐飲消費心里（55歲以上）（一）老年消費者的餐飲消費特點1、要求吃松軟易消化、味重、富有營養(yǎng)的食品2、愿意消費有利于保健和豐富晚年生活的食品（二）老年餐飲消費者的消費心理特征1、對食品的購買具有很強的習(xí)慣性心理2、購買食品追求方便實用，同時要求提供良好的服務(wù)3、老年餐飲消費者需求結(jié)構(gòu)的變化（三）老年餐飲消費市場營銷的心理策略1、挖掘老字號、老品牌、