產(chǎn)品和服務(wù)策略

1、 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略新產(chǎn)品開發(fā)管理新產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策品牌化決策品牌化決策結(jié)結(jié) 束束1.1.產(chǎn)品相關(guān)概念產(chǎn)品相關(guān)概念 產(chǎn)品產(chǎn)品是指能提供給市場，供使用和消費的，可滿是指能提供給市場，供使用和消費的，可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、勞務(wù)、場足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、勞務(wù)、場所、組織和思想等。所、組織和思想等。tangible 服務(wù)服務(wù)是一方可提供給另一方的任何行為或利益，是一方可提供給另一方的任何行為或利益， 具有無形性和非所有權(quán)轉(zhuǎn)移的特點具有無形性和非所有權(quán)轉(zhuǎn)移的特點. .intangib

2、le 體驗體驗是是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，以消企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，以消費者為中心費者為中心, ,創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗 是內(nèi)在的，是內(nèi)在的，存在于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與存在于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。體驗是來自個人的心境與事件的互動。的所得。體驗是來自個人的心境與事件的互動。memorable2. 產(chǎn)品整體包括五個層次產(chǎn)品整體包括五個層次： 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品(配置性產(chǎn)品配置性產(chǎn)品) 支持性產(chǎn)品支持性產(chǎn)品 附加性產(chǎn)品（延伸性產(chǎn)品）附加性產(chǎn)品（延伸性產(chǎn)品） 潛在性產(chǎn)品潛在性產(chǎn)品品牌名稱品牌名

3、稱質(zhì)量水平質(zhì)量水平包裝包裝設(shè)計設(shè)計特征特征交付和交付和信用條件信用條件安裝安裝擔(dān)保擔(dān)保售后服務(wù)售后服務(wù)核心利益或服務(wù)核心利益或服務(wù)圖圖 . .產(chǎn)品的層次圖產(chǎn)品的層次圖附加性產(chǎn)品附加性產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品（配置性產(chǎn)品）形式產(chǎn)品（配置性產(chǎn)品）支持性產(chǎn)品支持性產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 核心利益核心利益 是產(chǎn)品最基本的部分，即向消費者提供的產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的部分，即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務(wù)?；拘в煤屠妫彩窍M者真正要購買的利益和服務(wù)。 形式產(chǎn)品（配置性產(chǎn)品形式產(chǎn)品（配置性產(chǎn)品）：即指產(chǎn)品的基本形式一般通）：即指產(chǎn)品的基本形式一般通過產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、

4、式樣、名稱和包裝等五項產(chǎn)品特征過產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、式樣、名稱和包裝等五項產(chǎn)品特征來表現(xiàn)如來表現(xiàn)如: :電話服務(wù)或預(yù)定系統(tǒng)電話服務(wù)或預(yù)定系統(tǒng) 支持性產(chǎn)品支持性產(chǎn)品：同類產(chǎn)品中率先推出的特色創(chuàng)新的產(chǎn)品部分，：同類產(chǎn)品中率先推出的特色創(chuàng)新的產(chǎn)品部分，以此區(qū)別與競爭對手以此區(qū)別與競爭對手, ,有向配置性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的可能如有向配置性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的可能如: :免免費報紙或飲品費報紙或飲品 附加產(chǎn)品或延伸性產(chǎn)品附加產(chǎn)品或延伸性產(chǎn)品：即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，：即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，如如: :售前售前 售后服務(wù)售后服務(wù)( (實體產(chǎn)品實體產(chǎn)品) )及可接近程度及可接近程度, ,氣氛氣氛, ,互動互動( (服服

5、務(wù)性產(chǎn)品務(wù)性產(chǎn)品) )等。等。 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品的未來發(fā)展：產(chǎn)品的未來發(fā)展 (舉例說明5星級飯店的產(chǎn)品層次)dcor staff dressfurniturecolor scheme materialsiconic featuresimage response systemsreceptionticketing/billingqueuingstaff procedures staff trainingstaff responsivenesslevel of staffingcounters actual level of service customer image and expect

6、ationsperception of valueatmosphere, ”feel good” factorphysical evidenceprocessescore service offeringpeoplef7.2 the tourism offering: a modified frameworkp整體產(chǎn)品概念的意義整體產(chǎn)品概念的意義 產(chǎn)品的多層次性理解產(chǎn)品的多層次性理解 有利于企業(yè)以消費者基本利益為核心有利于企業(yè)以消費者基本利益為核心, 發(fā)現(xiàn)并滿發(fā)現(xiàn)并滿足需求足需求; 有利于企業(yè)認(rèn)識和理解各層次產(chǎn)品的內(nèi)涵及狀有利于企業(yè)認(rèn)識和理解各層次產(chǎn)品的內(nèi)涵及狀況況,通過提供優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品

7、和服務(wù)通過提供優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù),獲取差獲取差異化的競爭優(yōu)勢異化的競爭優(yōu)勢; 有利于企業(yè)利用產(chǎn)品有利于企業(yè)利用產(chǎn)品/服務(wù)價值鏈服務(wù)價值鏈,傳遞最大顧客傳遞最大顧客價值價值(產(chǎn)品產(chǎn)品-利益組合利益組合).3. 3. 產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類: :消費品便利品選購品特殊品非渴求商品工業(yè)產(chǎn)品裝備附屬設(shè)備原材料零部件供應(yīng)品業(yè)務(wù)服務(wù)圖7.3 消費品分類 圖7.4 工業(yè)產(chǎn)品分類 產(chǎn)品組合決策是市場營銷中重要的概念，產(chǎn)品組合決策是市場營銷中重要的概念，它實際上涉及到公司的業(yè)務(wù)范圍。它實際上涉及到公司的業(yè)務(wù)范圍。 其主要其主要內(nèi)容包括：內(nèi)容包括： 產(chǎn)品組合的要素產(chǎn)品組合的要素 產(chǎn)品組合的測量產(chǎn)品組合的測量 產(chǎn)品

8、組合決策產(chǎn)品組合決策( (優(yōu)化優(yōu)化) ) 產(chǎn)品層級是從人的基本需要開始產(chǎn)品層級是從人的基本需要開始,一直延伸到能夠滿一直延伸到能夠滿足這些需求的具體項目足這些需求的具體項目,包括六個層級包括六個層級:(以手機為例以手機為例) 需求族需求族:體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求.如人際溝通 產(chǎn)品族產(chǎn)品族:能夠滿足核心需求的所有產(chǎn)品種類.如電話 產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類:產(chǎn)品集合中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品.如:移動電話 產(chǎn)品線產(chǎn)品線:同一類產(chǎn)品中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品.如海爾牌手機 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型:同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能產(chǎn)品形式中的一組產(chǎn)品項目.如彩智星手機 產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目:以品種,規(guī)格,質(zhì)量,尺寸,價格,

9、外型,性能等屬性加以區(qū)分的一種產(chǎn)品.如彩智星3100型1.1.產(chǎn)品組合相關(guān)概念產(chǎn)品組合相關(guān)概念 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合(product mix)： 是指公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，是建立在上述產(chǎn)品層級上的是指公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，是建立在上述產(chǎn)品層級上的概念概念. .它包括公司向市場提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組它包括公司向市場提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合或結(jié)構(gòu)。合或結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品線產(chǎn)品線（product line）： 是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為它們以類似的方式發(fā)揮是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為它們以類似的方式發(fā)揮作用，售給同類顧客群，通過同一類型的渠道銷售出去，作用，售給同類顧客群，通過同一類型的渠道銷售

10、出去，或者售價在一定幅度內(nèi)變動或者售價在一定幅度內(nèi)變動產(chǎn)品品目產(chǎn)品品目（product item）：）：是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、型號、款式、質(zhì)量水平、是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、型號、款式、質(zhì)量水平、特色、價格層次的特定產(chǎn)品。特色、價格層次的特定產(chǎn)品。 product mix width refers to the number of different product lines the company carries. product mix length refers to the total number of items the company carries within it

11、s product lines. product line depth refers to the number of versions offered of each product in the line. product mix consistency refers to how closely related the various product lines are in end use , production requirements, distribution channels, or some other way. 表表7.1 pg產(chǎn)品組合表產(chǎn)品組合表產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合(長度長

12、度)食品食品清潔劑清潔劑口腔護理口腔護理個人清潔個人清潔紙尿褲紙尿褲護膚品護膚品洗護發(fā)洗護發(fā)品客品客汰漬汰漬佳潔士佳潔士舒膚佳舒膚佳露膚露膚玉蘭油玉蘭油飄柔飄柔奧妙奧妙格利格利玉蘭油玉蘭油幫寶適幫寶適sk-海飛絲海飛絲的系的系激爽激爽潘婷潘婷碧浪碧浪沙宣沙宣伊卡路伊卡路產(chǎn)品線（寬度）產(chǎn)品線（寬度）產(chǎn)品品目（深度）產(chǎn)品品目（深度）相關(guān)度相關(guān)度 產(chǎn)品組合的相關(guān)度產(chǎn)品組合的相關(guān)度是指各產(chǎn)品線在最終用是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的共途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的共性和相關(guān)聯(lián)的程度。性和相關(guān)聯(lián)的程度。 - 相關(guān)性高，企業(yè)能夠集中生產(chǎn)技術(shù)和營相關(guān)性高，企業(yè)能夠集中生產(chǎn)技術(shù)和營銷

13、的專長，塑造強大的品牌形象，但過度銷的專長，塑造強大的品牌形象，但過度一致，風(fēng)險則很大一致，風(fēng)險則很大 - 相關(guān)度低，過度多角化會分散企業(yè)的資相關(guān)度低，過度多角化會分散企業(yè)的資源，影響主營業(yè)務(wù)。源，影響主營業(yè)務(wù)。 案例分析：寶潔公司的產(chǎn)品大都屬于消耗日用品，可以通案例分析：寶潔公司的產(chǎn)品大都屬于消耗日用品，可以通過大眾銷售渠道如超市、連鎖店、便利店等來銷售，從銷過大眾銷售渠道如超市、連鎖店、便利店等來銷售，從銷售渠道的角度看產(chǎn)品組合的相關(guān)度極高，但從生產(chǎn)條件、售渠道的角度看產(chǎn)品組合的相關(guān)度極高，但從生產(chǎn)條件、最終用途看，其食品類和洗化類產(chǎn)品相關(guān)度就很低。最終用途看，其食品類和洗化類產(chǎn)品相關(guān)度就

14、很低。根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)對產(chǎn)品組合的長度根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)對產(chǎn)品組合的長度寬度寬度深度和相關(guān)度進(jìn)深度和相關(guān)度進(jìn)行優(yōu)化組合的方法行優(yōu)化組合的方法.全線全面型策略全線全面型策略:經(jīng)營多種產(chǎn)品滿足市場不同需求市場專業(yè)型策略市場專業(yè)型策略:不考慮相關(guān)度的情況下,向特定市場提供全方位產(chǎn)品產(chǎn)品系列專業(yè)型策略產(chǎn)品系列專業(yè)型策略:專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品,滿足不同市場需求有限產(chǎn)品系列專業(yè)型策略有限產(chǎn)品系列專業(yè)型策略:根據(jù)企業(yè)專長或有限的單一的產(chǎn)品線以適應(yīng)有限的單一的市場的需求 銷售額和利潤額的銷售額和利潤額的貢獻(xiàn)百分率貢獻(xiàn)百分率 產(chǎn)品品目產(chǎn)品品目 了解產(chǎn)品線上每一個產(chǎn)品品目對總銷售量和利了解產(chǎn)品線上每一個產(chǎn)品品目對

15、總銷售量和利潤所作的貢獻(xiàn)的百分比，可以幫助產(chǎn)品線經(jīng)理決定潤所作的貢獻(xiàn)的百分比，可以幫助產(chǎn)品線經(jīng)理決定哪些品目需要發(fā)展、維持、收縮或放棄。哪些品目需要發(fā)展、維持、收縮或放棄。p優(yōu)化組合的動態(tài)選擇策略優(yōu)化組合的動態(tài)選擇策略 擴大產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合 (改變寬度和深度改變寬度和深度) 縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸 (改變市場定位改變市場定位) 產(chǎn)品進(jìn)化產(chǎn)品進(jìn)化(創(chuàng)新創(chuàng)新)策略策略 (漸進(jìn)型和突變型漸進(jìn)型和突變型) u(試以海爾為例試以海爾為例,說明其產(chǎn)品組合優(yōu)化的途徑說明其產(chǎn)品組合優(yōu)化的途徑)產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸雙向雙向向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸產(chǎn)品系列填補產(chǎn)品系列填補 產(chǎn)品組合決策

16、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線特色化 討論鏈接討論鏈接 訪問寶潔公司的網(wǎng)站訪問寶潔公司的網(wǎng)站 () ,察看察看該公司的年報或其他資源，將該公司的所有該公司的年報或其他資源，將該公司的所有產(chǎn)品線或單個產(chǎn)品列出來，什么能引起你對產(chǎn)品線或單個產(chǎn)品列出來，什么能引起你對該列表的好奇？該列表的好奇？ 寶潔的產(chǎn)品組合具有一致性嗎寶潔的產(chǎn)品組合具有一致性嗎? 指導(dǎo)這種產(chǎn)品組合的整體戰(zhàn)略或邏輯是什么指導(dǎo)這種產(chǎn)品組合的整體戰(zhàn)略或邏輯是什么?7-3 7-3 新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略 對公司和市場而言，其對公司和市場而言，其“新新” 的程度。的程度。 構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念的形成與測試、構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念的形成

17、與測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析 、產(chǎn)品研制、市、產(chǎn)品研制、市場試銷和批量上市場試銷和批量上市 從營銷學(xué)角度定義新產(chǎn)品從營銷學(xué)角度定義新產(chǎn)品： 新產(chǎn)品不局限于純技術(shù)的創(chuàng)新。只要新產(chǎn)品不局限于純技術(shù)的創(chuàng)新。只要產(chǎn)品在功能上或形態(tài)上有改進(jìn)，與原有產(chǎn)產(chǎn)品在功能上或形態(tài)上有改進(jìn)，與原有產(chǎn)品有差異，并為顧客帶來新的利益，就可品有差異，并為顧客帶來新的利益，就可視為新產(chǎn)品。視為新產(chǎn)品。 對公司是新的程度高低低對市場是新的程度20%10%7%11%26%26%新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線世界新產(chǎn)品世界新產(chǎn)品對現(xiàn)行產(chǎn)品線對現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補的增補成本減少成本減少市場再定位市場再定位對現(xiàn)行產(chǎn)品對現(xiàn)行產(chǎn)品的

18、更改的更改世界新產(chǎn)品世界新產(chǎn)品：開創(chuàng)全新市場：開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品的新產(chǎn)品新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線：使一個公司首次：使一個公司首次進(jìn)入已建立市場的新產(chǎn)品。進(jìn)入已建立市場的新產(chǎn)品?，F(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品：公司：公司已建立的產(chǎn)品線上增補的新產(chǎn)已建立的產(chǎn)品線上增補的新產(chǎn)品。品。現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新：提供：提供改進(jìn)性能或有較大的可見價值改進(jìn)性能或有較大的可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。市場再定位市場再定位：以新的市場或：以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。成本減少成本減少：以較低成本提供：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品（新技

19、術(shù)）。同樣性能的新產(chǎn)品（新技術(shù)）。返返 回回圖圖7.6 7.6 新產(chǎn)品類型新產(chǎn)品類型高創(chuàng)意個數(shù)新產(chǎn)品開發(fā)階段（ 時間）創(chuàng)意商品化新產(chǎn)品開發(fā)是以開發(fā)主體的理性行為主導(dǎo)的一個理性過程。新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險是這一理性過程中的風(fēng)險，風(fēng)險很大程度取決于開發(fā)主體的決策和與之密切相關(guān)的行為。風(fēng)險的類型包括：技術(shù)、市場、財務(wù)、生產(chǎn)、管理、政策風(fēng)險以及觀念、決策、時間、戰(zhàn)略風(fēng)險。圖圖7.7 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險示意圖新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險示意圖新產(chǎn)品失敗的原因 新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計高達(dá)新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計高達(dá)80%。 成功的成功的20%，五年之后只有，五年之后只有40%左右能存活下來。左右能存活下來。 失敗的原因失敗的原因: 過高

20、估計市場規(guī)模過高估計市場規(guī)模 產(chǎn)品設(shè)計存在問題產(chǎn)品設(shè)計存在問題 市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或定價過高。市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或定價過高。 強力推行經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品強力推行經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品 產(chǎn)品的開發(fā)成本過高產(chǎn)品的開發(fā)成本過高 競爭對手的激烈反應(yīng)競爭對手的激烈反應(yīng) 新產(chǎn)品的成功取決于新產(chǎn)品的成功取決于: 獨一無二的優(yōu)勢產(chǎn)品獨一無二的優(yōu)勢產(chǎn)品 (高品質(zhì)、特色以及使用價值高品質(zhì)、特色以及使用價值) 很好的產(chǎn)品構(gòu)思很好的產(chǎn)品構(gòu)思 (明確的目標(biāo)市場及其對產(chǎn)品的要求和利益明確的目標(biāo)市場及其對產(chǎn)品的要求和利益) 新產(chǎn)品開發(fā)管理程序新產(chǎn)品開發(fā)管理程序: 是指

21、從產(chǎn)生新產(chǎn)品的構(gòu)思到產(chǎn)品經(jīng)過商業(yè)化最終上市的整個管理活動所經(jīng)歷的過程.在外部環(huán)在外部環(huán)境和公司境和公司人員中協(xié)人員中協(xié)調(diào)、促進(jìn)調(diào)、促進(jìn)和尋找創(chuàng)和尋找創(chuàng)意意識別：識別： 1.公司公司要素要素 2.它們它們的比重的比重 1.創(chuàng)意創(chuàng)意產(chǎn)生產(chǎn)生：這是這是值得值得考慮考慮的獨的獨特的特的構(gòu)思構(gòu)思嗎嗎？2.創(chuàng)意創(chuàng)意篩選篩選：該產(chǎn)品該產(chǎn)品創(chuàng)意與創(chuàng)意與公司目公司目標(biāo)、戰(zhàn)標(biāo)、戰(zhàn)略和資略和資源一致源一致嗎？嗎？發(fā)展不發(fā)展不同的產(chǎn)同的產(chǎn)品概念品概念3.概念概念發(fā)展和發(fā)展和測試測試：我們能我們能否找到否找到消費者消費者原意試原意試用的好用的好的產(chǎn)品的產(chǎn)品概念嗎？概念嗎？4.營銷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略：我們能我們能否找到否找到成

22、本是成本是有效并有效并有能力有能力承擔(dān)的承擔(dān)的有效戰(zhàn)有效戰(zhàn)略嗎？略嗎？計劃：計劃：1.價格價格 2.分銷分銷 3.促銷促銷處理：處理：1.工程測試工程測試2.消費者消費者偏好測試偏好測試3.品牌設(shè)品牌設(shè)計計4.包裝包裝設(shè)計設(shè)計準(zhǔn)備：準(zhǔn)備：1.市場市場分析分析 2.成本成本分析分析進(jìn)行有進(jìn)行有限的生限的生產(chǎn)，準(zhǔn)產(chǎn)，準(zhǔn)備廣告?zhèn)鋸V告購買設(shè)購買設(shè)備，全備，全面投產(chǎn)面投產(chǎn)和分銷和分銷5.商業(yè)商業(yè)分析分析：這種產(chǎn)這種產(chǎn)品符合品符合我們的我們的盈利目盈利目標(biāo)嗎？標(biāo)嗎？6.產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)：我們開我們開發(fā)的產(chǎn)發(fā)的產(chǎn)品在技品在技術(shù)上和術(shù)上和商業(yè)上商業(yè)上行得通行得通嗎？嗎？7.市場試市場試銷銷：產(chǎn)品：產(chǎn)品銷售額已

23、銷售額已符合預(yù)期符合預(yù)期的要求嗎？的要求嗎？它愿意幫它愿意幫助改造我助改造我們的產(chǎn)品們的產(chǎn)品或營銷方或營銷方案嗎？案嗎？8.商品化商品化：產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售額符合預(yù)額符合預(yù)期的要求期的要求嗎？嗎？我們可以我們可以把該構(gòu)思把該構(gòu)思反饋到產(chǎn)反饋到產(chǎn)品開發(fā)嗎？品開發(fā)嗎？是否否是否否否否否否是是是是是是是是否否制定未來計劃制定未來計劃顧客顧客競爭競爭對手對手渠道渠道成員成員供應(yīng)供應(yīng)商商 構(gòu)思也稱創(chuàng)意構(gòu)思也稱創(chuàng)意,是指向市場提供一種能夠滿足其是指向市場提供一種能夠滿足其需求的新的提供物的設(shè)想需求的新的提供物的設(shè)想. 其來源包括其來源包括:新產(chǎn)品開發(fā)過程：步驟 1. 構(gòu)思產(chǎn)生新產(chǎn)品開發(fā)過程：步驟 2. 構(gòu)思

24、篩選 許多公司都有評估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估許多公司都有評估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估: 市場規(guī)模市場規(guī)模 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格 開發(fā)時間和成本開發(fā)時間和成本 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本 投資回報投資回報 根據(jù)公司的使命、能力和潛在消費者的腳色進(jìn)行根據(jù)公司的使命、能力和潛在消費者的腳色進(jìn)行篩選。篩選。 通過篩選（過濾）通過篩選（過濾）, ,將集中對那些有吸引力的將集中對那些有吸引力的構(gòu)思方案做進(jìn)一步的分析。構(gòu)思方案做進(jìn)一步的分析。 1. 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念2. 概念測試概念測試 與合適的目標(biāo)消費者與合適的目標(biāo)消費者一起測試這些產(chǎn)品概念一起測試這些產(chǎn)品概念 (5w1h

25、)3. 選擇最能吸引目標(biāo)消費者的概念選擇最能吸引目標(biāo)消費者的概念新產(chǎn)品開發(fā)過程： 步驟3.概念發(fā)展與測試 新產(chǎn)品概念的形成與發(fā)展-是指從消費者的角度對新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述。3.描述新產(chǎn)品預(yù)期的長期銷售量及利潤目標(biāo)及營銷組合策略2.描述新產(chǎn)品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷預(yù)算1.描述新產(chǎn)品的目標(biāo)市場并確定市場定位新產(chǎn)品開發(fā)過程：步驟 4. 營銷戰(zhàn)略如果不如果不, 淘汰該產(chǎn)品概念淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析商業(yè)分析分析和評價新產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)吸引力分析和評價新產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)吸引力.即根據(jù)預(yù)計的銷售即根據(jù)預(yù)計的銷售/額、成本和利潤額、成本和利潤等指標(biāo)，來評價新產(chǎn)品開發(fā)在財務(wù)上的可行性。等指標(biāo)，來評價

26、新產(chǎn)品開發(fā)在財務(wù)上的可行性。新產(chǎn)品開發(fā)過程步驟 5. 商業(yè)分析步驟 6. 產(chǎn)品開發(fā)如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段（生產(chǎn)產(chǎn)品原型）（生產(chǎn)產(chǎn)品原型） 廣告廣告包裝包裝產(chǎn)品產(chǎn)品預(yù)算水平預(yù)算水平定位定位分銷分銷定價定價品牌品牌市場測試包含的內(nèi)容將產(chǎn)品和營銷計劃同時進(jìn)入更為真實的市場環(huán)境進(jìn)行測試。將產(chǎn)品和營銷計劃同時進(jìn)入更為真實的市場環(huán)境進(jìn)行測試。新產(chǎn)品開發(fā)過程步驟 7. 市場測試在少數(shù)幾個代表性城市在少數(shù)幾個代表性城市全面銷售產(chǎn)品全面銷售產(chǎn)品在一些同意進(jìn)行測試的商店在一些同意進(jìn)行測試的商店銷售產(chǎn)品，同時向這些商店銷售產(chǎn)品，同時向這些商店支付一定費用支付一定費用在模擬購物環(huán)境下進(jìn)行測試

27、在模擬購物環(huán)境下進(jìn)行測試新產(chǎn)品開發(fā)過程 步驟 7. 市場測試何時是推出產(chǎn)品何時是推出產(chǎn)品的合適時機的合適時機?在何地推出在何地推出新產(chǎn)品新產(chǎn)品?商品化是將產(chǎn)品推向市場的階段新產(chǎn)品開發(fā)過程 步驟 8.商品化7-4-1 產(chǎn)品生命周期的概念7-4-2 plc階段性特征及其營銷策略 時間時間dpi利潤利潤銷售額銷售額gmd銷售額銷售額和利潤和利潤圖圖7.8 7.8 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期(plc)(plc) 是指某中產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退是指某中產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場所經(jīng)歷的全部運動過程出市場所經(jīng)歷的全部運動過程.7-4-1 產(chǎn)品生命周期的概念以銷售增長率判以銷售

28、增長率判斷周期的各階段斷周期的各階段=(0.110)% 為引入或成熟期為引入或成熟期= 10% 為成長期為成長期= 0.1% 為衰退期為衰退期 產(chǎn)品的生命周期就是指產(chǎn)品的自然(使用)生命周期嗎?提示:不是. 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場生命周期.分析分析： 產(chǎn)品種類具有最長的生命周期，許多產(chǎn)品種類的成熟階段是無限期的；產(chǎn)品種類具有最長的生命周期，許多產(chǎn)品種類的成熟階段是無限期的； 產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史；產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史； 品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。返返 回回 銷售量銷售

29、量 銷售量銷售量首次循環(huán)首次循環(huán)再循環(huán)再循環(huán) 時間時間 時間時間（a）“循環(huán)循環(huán)再循環(huán)再循環(huán)”型型（b）“扇扇”型型返返 回回 銷售量銷售量 銷售量銷售量 時間時間 時間時間（c）時潮型）時潮型（d）非連續(xù)循環(huán)型）非連續(xù)循環(huán)型dpigmd銷銷售售量量時間時間dpigmd銷銷售售量量時間時間理理想想周周期期線線不不理理想想周周期期線線圖圖7.11 理想與不理想產(chǎn)品生命周期形態(tài)理想與不理想產(chǎn)品生命周期形態(tài)運用產(chǎn)品生命周期的問題難以判斷產(chǎn)品所處難以判斷產(chǎn)品所處周期的具體階段周期的具體階段難以預(yù)測銷售水平、每難以預(yù)測銷售水平、每一階段時間的長度以及一階段時間的長度以及生命周期的形狀生命周期的形狀生命周

30、期是原因生命周期是原因也是其結(jié)果也是其結(jié)果 產(chǎn)品生命周期的概念有助于根據(jù)不同階段特點制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，但也可能產(chǎn)生問題: 銷售銷售成本成本利潤利潤營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格銷量低銷量低 高成本高成本(產(chǎn)品開發(fā)費用的分?jǐn)偖a(chǎn)品開發(fā)費用的分?jǐn)?低利潤甚至虧損低利潤甚至虧損形成產(chǎn)品認(rèn)知和試用形成產(chǎn)品認(rèn)知和試用提供基本產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品價格較高價格較高(成本加成定價法成本加成定價法)分銷分銷高昂的分銷成本高昂的分銷成本廣告廣告在經(jīng)銷商和早期采用者中間在經(jīng)銷商和早期采用者中間建立產(chǎn)品認(rèn)知建立產(chǎn)品認(rèn)知7-4-2 7-4-2 階段性特征及其營銷策略階段性特征及其營銷策略1. 介紹階段(導(dǎo)入期)特征及營銷策略

31、 低低 高高 低低 高高快速撇脂 戰(zhàn)略緩慢撇脂 戰(zhàn)略 快速滲透 戰(zhàn)略緩慢滲透 戰(zhàn)略介紹期的主要營銷策略:銷售銷售成本成本利潤利潤營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格銷售額迅速增長銷售額迅速增長 平均成本平均成本利潤開始增加利潤開始增加使市場份額最大化使市場份額最大化注重產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保注重產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保降低價格，吸引價格敏感用戶，抑制競爭降低價格，吸引價格敏感用戶，抑制競爭分銷分銷開拓新市場，增加新渠道開拓新市場，增加新渠道廣告廣告促進(jìn)大眾市場的認(rèn)知和購買促進(jìn)大眾市場的認(rèn)知和購買2.成長階段特征及營銷策略注意：平衡“增加當(dāng)期利潤”和“擴大市場占有率的關(guān)系”銷售銷售成本成本

32、利潤利潤營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格銷售水平達(dá)到頂峰銷售水平達(dá)到頂峰平均成本最低平均成本最低先是高額利潤然后利潤開始下降先是高額利潤然后利潤開始下降在維持市場份額的前提下使利潤最大化在維持市場份額的前提下使利潤最大化品牌和產(chǎn)品形式多樣化品牌和產(chǎn)品形式多樣化競爭對等，價格均衡競爭對等，價格均衡分銷分銷密集分銷密集分銷廣告廣告強調(diào)產(chǎn)品差異性和利益強調(diào)產(chǎn)品差異性和利益3. 成熟階段特征及營銷策略圖7.12 產(chǎn)品生命周期的成熟階段的主要營銷策略延長生命周期延長生命周期后的銷售曲線后的銷售曲線實際銷售曲線實際銷售曲線市市場場改改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品品改改進(jìn)進(jìn)調(diào)調(diào)整整組組合合策策略略銷銷售售量量時間時間銷售銷售

33、成本成本利潤利潤營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格銷售下降銷售下降低成本低成本下降的利潤下降的利潤減少支出、維持、重置、收割或放棄產(chǎn)品減少支出、維持、重置、收割或放棄產(chǎn)品放棄老化的產(chǎn)品放棄老化的產(chǎn)品降價降價分銷分銷選擇性分銷選擇性分銷: 放棄不能獲利的渠道放棄不能獲利的渠道廣告廣告僅僅用于維持現(xiàn)有忠誠顧客僅僅用于維持現(xiàn)有忠誠顧客 .衰退階段特征及營銷策略 品牌品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別

34、開來。一產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。一個品牌一般包含三個基本要素個品牌一般包含三個基本要素: 名稱、標(biāo)志和商標(biāo)。名稱、標(biāo)志和商標(biāo)。 商標(biāo)商標(biāo)是指按照商標(biāo)法的要求，經(jīng)注冊登記受到法律保護是指按照商標(biāo)法的要求，經(jīng)注冊登記受到法律保護的品牌或品牌的一部分的品牌或品牌的一部分.商標(biāo)是一個法律范疇。憑借商標(biāo)可以商標(biāo)是一個法律范疇。憑借商標(biāo)可以保證賣者對于品牌名稱或標(biāo)記具有獨家使用權(quán)保證賣者對于品牌名稱或標(biāo)記具有獨家使用權(quán). 圖7.13 品牌的內(nèi)涵（營銷學(xué)）使用者個性文化價值利益屬性品牌品牌忠誠度品牌聯(lián)想其他資產(chǎn)品牌知名度品質(zhì)認(rèn)知度 品牌資產(chǎn)（價值）品牌資產(chǎn)（價值）是指一種無形資產(chǎn)，是指一種無形資產(chǎn)，能夠該企業(yè)帶來額能夠該企業(yè)帶來額外的溢價收益。包外的溢價收益。包括財務(wù)價值及戰(zhàn)略括財務(wù)價值及戰(zhàn)略價值（開發(fā)新產(chǎn)品、價值（開發(fā)新產(chǎn)品、新市場和有效競新市場和有效競爭）。爭）。品牌資產(chǎn)圖.4品牌資產(chǎn)(價值)的五個釋義序號 品牌億美元序號品牌億美元coca-cola704.5nokia 294.4microsoft 651.7disney 280.4ib