食品營銷請搭乘文化與時尚的快車

1、食品營銷請搭乘文化與時尚的快車、文化、時尚創(chuàng)造食品的高附加值酒鬼酒的銷售成功讓許多銷售低價酒的行業(yè)人士大跌眼鏡-酒鬼酒如此高的價位，在推廣費用投入并不大的前提下，卻使得這一產品風靡大江南北，究竟是什么原因呢？說實在的，大多數(shù)食品由于技術相對簡單，科技含量比較低，較難創(chuàng)造高附加值。酒鬼酒不僅創(chuàng)造了產品的高附加值，而且獲得了市場認可，確實難能可貴。酒鬼酒以富有文化品味的包裝、命名以及對酒文化的創(chuàng)新詮釋，贏得了消費者的心-文化幫助酒鬼酒創(chuàng)造了高附加值。曾幾何時，百事可樂與可口可樂的競爭一直處在下下風，百事可樂決心改變這一狀況。經(jīng)過調研與策劃重新確定主題 -"百事可樂，新一代的選擇”，啟用重

2、量級流行歌星麥克 杰克 遜、麥當娜等，作為廣告主打形象，以時尚全面造勢，獲得了巨大成功，不僅使百事可樂贏 得了競爭主動，市場占有率大幅上升，還影響了整整一代人。文化、時尚改變了產品的銷售狀況，提升了產品的附加值，奇怪嗎？其實，根據(jù)品牌營銷理論，消費者在購買某一產品時， 除了購買這一產品的使用價值外， 還要購買產品帶來的 超值的那一部分-也就是情感、尊重、地位、自我價值實現(xiàn)、個性表達等等而這部分,是文化與時尚帶給產品的，是品牌帶來的。請看下表 ：從上面的對比可以得出結論每個品牌背后都有一個產品，但并非每個產品都可以成為一個品牌。這是因為許多產品并沒有喚起消費者情感的需求，沒有賦予產品思想靈魂，忘

3、記了消費者的心理感受，因而很難有附加值。道理很簡單-同樣的床位，但人們卻認可五星級酒店的高昂收費；同樣是領帶，金利來可以比一般品牌的領帶貴一倍。在同樣品種的背后，”高貴的享受”、”男人的非凡魅力"創(chuàng)造出了附加值。麥當勞不是在賣面包，而是在賣”歡樂與美味”、"快捷與方便”的美國快餐文化，所以面包增值了，價格自然高出了許多。因此，一個產品的附加值， 是在產品成本和基本利潤之外的利益， 這種利益是消費者愿 意享受并愿意付出一些代價的。而國內有不少生產商卻常常忘記這一點。、文化、時尚帶動食品推廣食品營銷， 在今天產品同質化的時代， 如果停留在 "賣吃的 " ，已

4、經(jīng)是沒有生存的余地了。 現(xiàn)在需要販賣的除 "特質 "本身外，還有一種概念，一種時尚，一種文化，一種情調和生活方 式。一句 "味道好極了 "伴隨著雀巢咖啡暢銷全中國，你能說它是在賣咖啡本身嗎?它賣的是一種濃濃的情，賣的是一種潮流與時尚。在做食品營銷時，要把產品物化功能與精神 （消費 者內心深處的 ）相關聯(lián)，籍由廣告、公關、促銷等傳播手段，將目標對象內心深處最珍貴的、 最難以忘懷的那份情、那份人生體驗和感受，亦或將目標對象所追求、所向往的生活行為， 通過大眾熟知的生活經(jīng)歷來表現(xiàn)出來， 同時賦予品牌特定的內涵和象征意義， 建立目標對象 對產品的品牌聯(lián)想， 從而

5、達到與消費者產生共鳴的效果， 你的產品就會成為他們生活的一部 分，你還愁賣不出去嗎 ?所以時尚與文化可以全面帶動食品在消費者當中的推廣。香港維他奶廣告之一 "返鄉(xiāng)篇 "，以朱自清的背影為創(chuàng)意素材，講述一位少年暑假回 鄉(xiāng)看望從未謀面的外祖父的一段生活經(jīng)歷， 畫面通過一些細小的鏡頭展現(xiàn)祖父與外孫之間那 份深厚真摯的親情，讓畫面外的消費者重新回憶一次孩提時代的難忘經(jīng)歷，廣告以"始終都是維他奶 " 結尾，深深地打動數(shù)萬消費者的心。這種" 抓住顧客的心 "的營銷策略，比那些大叫大喊說 "XX 奶全天然營養(yǎng) " ，顯然要強過百

6、倍。維他奶的 "背影 "廣告轟動香港，成為港人 街頭巷尾議論的話題，加速了人們對這一品牌的認知，使維他奶的知名度大大提高。 我們撩開可口可樂廣告勁歌勁舞的面紗， 不難發(fā)現(xiàn)它的營銷策略始終如一地在灌輸一種人類 的情感，以擬人化的手法堅持不懈地塑造品牌的性格-時尚魅力、青春活力、盡情盡我。這種賣 "時尚文化 "的營銷策略，經(jīng)由美國向全世界傳播，悠悠百年不變。它使得可口可樂成為 美國生活方式的象征。 尤其是那些不發(fā)達的第三世界國家的青少年， 向往、 崇拜美國生活方 式更甚，把喝可口可樂當成一種時尚、新潮?？梢姡?當一個食品品牌成為某種文化、時尚的象征時，它的傳

7、播力、影響力和銷售力是 難以估量的，這就是 "食品營銷 "中的 "文化與時尚現(xiàn)象 "。美國黑星啤酒的電視廣告， 正是對一種時尚文化、 歷史文化的精彩演繹。 廣告無中生有 地創(chuàng)造黑星啤酒的 73 年歷史，以 "回顧歷史 " 的形式，在廣告片中采用卡通人物與金發(fā)美女 戴芬妮的海邊雙人舞，盡顯充滿滾燙的青春活力，讓人難以抗拒，每一個鏡頭都非常火辣， 塑造黑星品牌一個既有歷史傳統(tǒng)又有時尚魅力的品牌形象， 廣告使得黑星啤酒一度成為美國 西雅圖地區(qū)的脫銷產品。黑星的營銷策略告訴我們， 以時尚、 文化作為食品的營銷策略永遠是常講常新的。 中國 白酒

8、市場上，叫得響的品牌像茅臺、孔府家酒、劍南春等，都有其文化背景支撐著。但是挖 掘太淺，使文化與時尚的滲透力顯得薄弱，因而在帶動產品推廣時顯得十分沉重。我們提倡以時尚文化做為食品營銷的基點， 但是這種文化時尚應當是當代人心中的時間文化， 制定具體創(chuàng)意策略時， 要以當代消費者的心態(tài)去審視這種時尚文化。 審視的基點不在 于這種時尚文化是否真實， 而在于你是否說得有趣， 夠不夠時尚， 夠不夠文化。 人們看廣告， 很大程度上是找 "樂子 "，食品廣告尤其如此。這就需要在擬定策略時要考慮到以下內容:I該策略是否最適合你的產品；你必須深入理解和掌握目標消費者。2. 選擇目標對象所盛行的生

9、活方式加以模仿。3. 構造一種能與目標對象生活環(huán)境相匹配的氛圍；使之能與目標對象真實的想象或經(jīng)歷聯(lián)系起來。4. 該策略有時會建立在某種亞文化層面，你是否進行了更深入地闡述與挖掘三、文化與時尚，需要發(fā)現(xiàn)的眼光"生活并不缺乏美，而是缺乏發(fā)現(xiàn) ",確實許多食品生產商、經(jīng)銷商沒有花力氣、花 時間去發(fā)現(xiàn)文化與時尚。 隨著市場經(jīng)濟日益發(fā)達， 個性消費時代已經(jīng)來臨， 每一種產品、品 牌開始與特定的消費者形成一對一的密碼對應關系。同時車、電腦、網(wǎng)絡、通訊、交通日益 發(fā)達，在不同層次上全面改變了人們以往的生活方式，生活變得更加豐富多彩、多樣化了。 因此，關注消費者的人性，關注入們新的生活主張

10、與方式，將帶來食品營銷的嶄新思維。1997年 1998 年初，我們?yōu)橐晃豢蛻敉瞥隽死滹嬈贩N"虎頭脆皮 "，借電視劇水滸的熱播及虎年的時尚大獲成功。另外兩個品種" 軟心脆皮 " ，借流行歌曲心太軟而熱銷。1998 年借克林頓丑聞為一美容食品推廣成功。由此可見，借助時事、時尚、文化的話題， 能起到畫龍點睛、四兩拔千斤的推廣效果。在我們身邊，每天都發(fā)生著大量的事，同時也蘊藏著各種文化概念。所謂創(chuàng)意，就是將 一些元素進行重組， 在重組的過程中， 會產生既在意料之外又在情理之中的好創(chuàng)意。 這些借 助了時尚與文化的創(chuàng)意， 與產品結合后， 立刻就會產生意想不到的市場營

11、銷效果。 如果你沿 著這一線索挖掘下去， 不斷地豐富品牌的時尚與文化的內涵， 你的產品一定會不斷煥發(fā)耀人 的光彩。"好東西要與好朋友分享 "是麥氏咖啡在臺灣推廣時用的一句廣告語，隨著推廣的深入， 這句話從形容產品這一狹窄的內涵延伸開去， 成為人們重要的生活用語。 麥氏咖啡以這一主 題表達了中國人對朋友、 對親人的重視與關愛， 廣告令人過目難忘， 從平凡中挖掘了出了不 平凡，大大拓展了產品的市場空間，使很多消費者在與友人見面的場合都會聯(lián)想到麥氏咖 啡。既然時尚與文化是部營銷快車，敬請食品商趕快搭乘吧僅供個人用于學習、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l ' e tude e