迎新年康佳彩電促銷策劃書

1、 迎新年康佳彩電促銷策劃書被策劃單位 ：遼 策劃人 ： 策劃完成日期 ： 策劃書適應(yīng)時(shí)間段：2 策劃書編號 ：yx11213 前言 康佳集團(tuán)股份有限公司成立于1980年5月21日，坐落在風(fēng)光秀麗的深圳灣畔，其前身為“廣東光明華僑電子工業(yè)公司”，是中國大陸改革開放后誕生的首家中外合資電子企業(yè)。1991年8月，康佳改組為中外公眾股份制公司。經(jīng)過三十年的快速發(fā)展，康佳總資產(chǎn)已超過100億元、年銷售收入達(dá)170多億元的大型電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。目前公司業(yè)務(wù)涉及多媒體彩電、移動(dòng)通信、白色家電、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、小家電、led應(yīng)用、房地產(chǎn)，以及上游元器件等。面對國內(nèi)彩電領(lǐng)域激烈的競爭態(tài)勢，康佳在營銷戰(zhàn)術(shù)也就是營銷組合

2、上進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新和重新組合。在新產(chǎn)品開發(fā)上，不僅注重對原有產(chǎn)品的更新，同時(shí)也注重對開發(fā)費(fèi)用的投入，不斷開發(fā)具有技術(shù)先進(jìn)性的新的產(chǎn)品；根據(jù)不同目標(biāo)顧客群體的特征，有針對性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合和促銷方案； 為了達(dá)到迎新年的促銷目標(biāo)，擴(kuò)大遼陽市場，進(jìn)行了周密的營銷組合分析。進(jìn)行迎新年購機(jī)優(yōu)惠促銷活動(dòng)。通過迎新年康佳彩電促銷活動(dòng)主要達(dá)到以下目的:(1) 通過新產(chǎn)品上市,帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售,提高市場占有率和競爭力。.(2) 通過回饋消費(fèi)者的促銷活動(dòng),培養(yǎng)康佳電視忠誠顧客和培育潛在顧客。 （3）提升知名度，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，提高銷售額。 目錄一 、 康佳電視促銷策劃目的二、電視機(jī)市場狀況分析（一）遼陽地區(qū)環(huán)境

3、分析(二)產(chǎn)品分析（三）競爭分析（四）、消費(fèi)者分析三、市場機(jī)會與問題分析（swot分析）(一)優(yōu)勢(s)(二)劣勢(w)(三)機(jī)會(o)(四)威脅(t)四、確定康佳促銷方案五、預(yù)算六、進(jìn)度安排七、人員分配附錄一 、 康佳電視促銷策劃目的促銷活動(dòng)主要達(dá)到以下目的:(3) 通過新產(chǎn)品上市,帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售,提高市場占有率和競爭力。.(4) 通過回饋消費(fèi)者的促銷活動(dòng),培養(yǎng)康佳電視忠誠顧客和培育潛在顧客。(5) 提升知名度，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，提高銷售額。二、電視機(jī)市場狀況分析（一）遼陽地區(qū)環(huán)境分析 遼陽位于遼東半島城市群的中部，是一座歷史悠久的文化古城，也是新興的現(xiàn)代石化輕紡工業(yè)基地，地理位置優(yōu)越，并

4、且礦藏、天然氣十分豐富，工業(yè)門類齊全，化工工業(yè)更是國家重要基地之一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速。遼陽現(xiàn)有面積4744平方公里。年末全市總?cè)丝?82.4萬人。全年出生人口12941人，出生率 7.1；死亡人口17531 人，死亡率9.6；人口自然增長率-2.5。全市一般預(yù)算收入完成100.2億元，為年度預(yù)算的106.6%，同比增長31%。其中，市本級完成26億元，為預(yù)算的124.5%，同比增長49.4%；縣（市）區(qū)級完成74.2億元，為預(yù)算的101.5%，同比增長25.6%。隨著遼陽的經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人均的收入的提高，消費(fèi)的水平就會提高，對開發(fā)遼陽市場有很大幫助。 (二)產(chǎn)品分析1、康佳推出cl l55v

5、7300a-3d 3d云電視采用逐行3d技術(shù)，同樣可以實(shí)現(xiàn)3d頻道全解碼。能實(shí)現(xiàn)真正1080p的全高清3d影像，消費(fèi)者在觀看3d影片時(shí)觀看視角更大、3d分辨率更大、色彩還原更大。搭載的智芯3d解碼引擎，不僅能夠直接讀取主流3d視頻格式，也能支持全高清3d信號的輸入，同時(shí)3d健康專業(yè)防頻閃技術(shù)、廣角接收等加入，使得3d畫面立體逼真，為用戶帶來穩(wěn)定、舒適的3d觀看體驗(yàn)。 tcl l55v7300a-3d 3d云電視還實(shí)現(xiàn)了多屏互動(dòng)、智能互聯(lián)，能夠?qū)v、平板電腦、手機(jī)之間的即時(shí)信息共享和相互控制，不僅能使用手機(jī)操作電視，還能使用戶跨越多平臺，暢享海量信息。同時(shí)，還內(nèi)置有電視版互動(dòng)聊天軟件，實(shí)現(xiàn)了q

6、q視頻通訊等社交功能，使用戶可以享受到tv高品質(zhì)帶來的真人1:1的視覺互動(dòng)體驗(yàn)。 云應(yīng)用方面，tcl l55v7300a-3d 3d云電視的應(yīng)用商店內(nèi)，目前擁有行業(yè)內(nèi)最多的數(shù)百款超級智能云應(yīng)用，消費(fèi)者喜聞樂見的qq、新浪微博、谷歌地圖、360安全衛(wèi)士、憤怒的小鳥、優(yōu)酷、在線影音等應(yīng)有盡有，同時(shí)還支持行業(yè)內(nèi)最大的15g的云空間。 接口方面，tcl l55v7300a-3d 3d云電視配有3組hdmi端子、色差端子、av端子、vga接口、網(wǎng)絡(luò)接口、pcmcia卡槽、usb接口等，接口配置齊全，同時(shí)反“l(fā)”型設(shè)計(jì)也方便電視的壁掛和擺放。tcl l55v7300a-3d 3d云電視作為一款高端新品，逐

7、行3d技術(shù)、超窄水晶邊框設(shè)計(jì)及豐富的智能應(yīng)用，都是高端品質(zhì)的體現(xiàn)，此外與華數(shù)合作提供的精彩最新影視也為用戶的娛樂生活帶來更多樂趣。 康佳7000系列：創(chuàng)新智能3d電視是一款中高端暢銷產(chǎn)品，集電視微博、智能3d、omi3.0系統(tǒng)、百視通、3d體感游戲等眾多功能于一體，在為用戶帶來高清畫質(zhì)的同時(shí)，娛樂性能同樣出色。2、銷售狀況：自tcl l55v7300a-3d 3d云電視上市以來，其實(shí)現(xiàn)真正1080p的全高清3d影像，消費(fèi)者在觀看3d影片時(shí)觀看視角更大、3d分辨率更大、色彩還原更大。搭載的智芯3d解碼引擎，不僅能夠直接讀取主流3d視頻格式，也能支持全高清3d信號的輸入，同時(shí)3d健康專業(yè)防頻閃技術(shù)

8、、廣角接收等加入，使得3d畫面立體逼真，為用戶帶來穩(wěn)定、舒適的3d觀看體驗(yàn)?？导?000系列智能3d電視是一款中高端暢銷產(chǎn)品，集電視微博、智能3d、omi3.0系統(tǒng)、百視通、3d體感游戲等眾多功能于一體，在為用戶帶來高清畫質(zhì)的同時(shí)，娛樂性能同樣出色。在消費(fèi)者市場又掀起了新的風(fēng)暴，得到消費(fèi)者的好評。3、存在的不足：康佳的液晶電視性價(jià)比相對高點(diǎn)，價(jià)錢便宜，但是不夠豪華大方，其技術(shù)含量也遠(yuǎn)不如索尼、三星、夏普等高端品牌，所以比較適合于中低檔消費(fèi)人群。當(dāng)然康佳也有高端產(chǎn)品，但是主要還是以中低端產(chǎn)品為主，色彩方面也相對索尼、三星、夏普等品牌的產(chǎn)品差。技術(shù)方面還是不能與之相比。（三）競爭分析1、概況目前市

9、場上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌國外主要有sony，三星，lg等知名品牌，國內(nèi)品牌主要有海信，長虹，夏新創(chuàng)維等老電視品牌。國外品牌主要是以先進(jìn)過硬的技術(shù)為優(yōu)勢但價(jià)格較高，國內(nèi)品牌主要是以價(jià)格低廉功能齊全為優(yōu)勢。銷售狀況則是國外品牌略占優(yōu)勢。2、康佳的主要競爭對手第一集團(tuán)軍：tcl，海信、長虹、創(chuàng)維他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：清華同方、廈華、海爾、三星他們是強(qiáng)勢品牌；其他剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視市場的品牌，是弱勢品牌。 各領(lǐng)先品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，如：tcl繼2009年十月全面停產(chǎn)40英寸以上非互聯(lián)網(wǎng)電視后，又推出了26英寸和65英寸的互聯(lián)網(wǎng)電視新品。在今年春節(jié)前，又推出了19英寸至24英寸

10、的小尺寸互聯(lián)網(wǎng)電視新品，其投入力度可想而知。 4、各競爭品牌市場情況的比較（3）競爭格局隨著彩電市場競爭日趨激烈，部分彩電品牌被淘汰出局。這一時(shí)期，彩電行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)聯(lián)合并購現(xiàn)象，上海三大彩電品牌金星、飛躍、凱歌組成上廣電，牡丹江康佳、南通長虹、深圳tcl、云南海信等跨地域企業(yè)橫空出世?？导央娨暤年P(guān)注度波動(dòng)幅度不大，上半年呈上升趨勢，由于新產(chǎn)品的上市，在消費(fèi)者市場又掀起了新的風(fēng)暴，得到消費(fèi)者的好評。（四）、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)興趣（1）影視：與華數(shù)合作提供的精彩最新影視也為用戶的娛樂生活帶來更多樂趣。（2）游戲：3d體感游戲等眾多功能于一體，在為用戶帶來高清畫質(zhì)的同時(shí)，娛樂性能同樣出色。（3）視

11、角：消費(fèi)者在觀看3d影片時(shí)觀看視角更大、3d分辨率更大、色彩還原更大。2、消費(fèi)人群特點(diǎn)（1）主要是普通工薪家庭及追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，老少皆宜，滿足了城市中人們的精神需求和追求現(xiàn)代化追求時(shí)尚的心理. （2）消費(fèi)偏好：人們喜愛物美價(jià)廉的心理，采取以很高的性價(jià)比來吸引人們，與國內(nèi)外同類產(chǎn)品競爭。 （3）購買模式：購買的頻率、價(jià)格、場所和購買時(shí)最看中的品質(zhì)3、信息渠道：人們獲得信息的渠道主要是通過電視廣告，廣播廣告以及商場張貼的海報(bào)等。而人們最依賴的媒體應(yīng)該是前兩者。4、消費(fèi)者購買的途徑：專賣店、彩電城 、大型商場等三、市場機(jī)會與問題分析（swot分析）(一)優(yōu)勢(s) 1、品牌優(yōu)勢。持續(xù)的名牌戰(zhàn)略

12、，使得康佳品牌具有極高的知名度和美譽(yù)度，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)評估，康佳晶牌價(jià)值78.87億元，居國內(nèi)品牌第六位，并被國家工商局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。品牌這一巨額的無形資產(chǎn)成為康佳對外擴(kuò)張的有力武器。 2、融資渠道?？导補(bǔ)、b股同時(shí)上市，資信優(yōu)良，是各大商業(yè)銀行的黃金客戶和銀企合作對象。1997年、1998年和1999年中國銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發(fā)行8 000萬a股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級政府鼎力扶持，公司實(shí)力雄厚，融資渠道廣闊。 3、營銷網(wǎng)絡(luò)。康佳在全國各大中心城市設(shè)立了60多家銷售分公司，與全國95以上的地市級大商場開展工商

13、合作，終端銷售商達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，建立了300多個(gè)特約維修站、3 000多個(gè)外聯(lián)維修點(diǎn)，形成了覆蓋全國的市場銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。 4、成熟管理。康佳作為中國首家中外合資電子企業(yè)和第一批公眾股份制公司，很早就按現(xiàn)代企業(yè)制度和市場競爭機(jī)制運(yùn)作，形成了規(guī)范、高效的管理體系和運(yùn)行機(jī)制。特別是在質(zhì)量管理和生產(chǎn)組織方面，康佳是我國彩電行業(yè)首家通過is09001質(zhì)量管理體系、is014001環(huán)境管理體系國際國內(nèi)雙重認(rèn)證的企業(yè)。 (二)環(huán)境劣勢(w) 彩電屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，康佳地處深圳特區(qū)，相對于長虹等內(nèi)地競爭對手而言，生產(chǎn)成本、管理成本、運(yùn)輸費(fèi)用要高。另一方面，如果僅立足深圳，康佳的市場輻射半徑難以覆蓋全

14、國，特別是一些地方彩電品牌所在的區(qū)域市場，康佳難以打進(jìn)。 (三)環(huán)境機(jī)會(o) 內(nèi)地一些國有彩電生產(chǎn)企業(yè)，擁有優(yōu)良的廠房、設(shè)備，素質(zhì)較高的干部、工人，低廉的生產(chǎn)成本，一定區(qū)位的市場，但是由于機(jī)制、市場等方面的原因，在愈來愈激烈的競爭中無可避免地?cái)∠玛噥恚瑐鶆?wù)積壓，工人下崗，設(shè)備閑置，人心思變，急于尋找出路。當(dāng)?shù)卣畾g迎康佳這樣的優(yōu)勢企業(yè)來收購、兼并，搞活困難企業(yè)，國家也鼓勵(lì)東部沿海企業(yè)到中西部投資、交流，并出臺了相關(guān)優(yōu)惠政策。 (四)威脅(t) 競爭對手長虹等依靠其規(guī)模和成本優(yōu)勢，不斷挑起價(jià)格戰(zhàn)；高路華、彩星等“新面孔”以超低價(jià)擠進(jìn)業(yè)已競爭激烈的彩電市場；東芝、索尼、三星、飛利浦等跨國公司一改

15、單純進(jìn)口的方式，紛紛以合資的形式進(jìn)人中國彩電市場，實(shí)現(xiàn)本土生產(chǎn)，本土銷售；中國即將加入wto。 通過上面的分析，康佳根據(jù)市場布局，利用品牌、融資、管理、營銷等方面的優(yōu)勢，與內(nèi)地彩電企業(yè)展開合作，利用其現(xiàn)有的廠房、設(shè)備，以達(dá)到降低成本費(fèi)用、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、縮短運(yùn)輸距離、搶占區(qū)域市場的戰(zhàn)略目的。 四、確定康佳促銷方案市場定位：面對國內(nèi)彩電領(lǐng)域激烈的競爭態(tài)勢，康佳在營銷戰(zhàn)術(shù)也就是營銷組合上進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新和重新組合。在新產(chǎn)品開發(fā)上，不僅注重對原有產(chǎn)品的更新，同時(shí)也注重對開發(fā)費(fèi)用的投入，不斷開發(fā)具有技術(shù)先進(jìn)性的新的產(chǎn)品；根據(jù)不同目標(biāo)顧客群體的特征，有針對性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合和促銷方案；避開競爭激烈的國內(nèi)城

16、市市場，采取靈活多變的方法開拓農(nóng)村市場和國際市場；加強(qiáng)售后服務(wù)體系的建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量，增加顧客滿意度。所有這些營銷戰(zhàn)術(shù)的合理組合和運(yùn)用，形成了康佳和其顧客雙贏的局面。 （一）產(chǎn)品策略（1）康佳的產(chǎn)品開發(fā)貫穿著兩種思路：每年以銷售額的5% 用于技術(shù)投入，以30%的速度更新設(shè)備，開發(fā)全新產(chǎn)品和變更產(chǎn)品工藝技術(shù)。（2）一方面開發(fā)了等離子平板顯示電視（pdptv）、倍場電視（100hz雙倍掃描）、多媒體電視（multimedia）、畫中畫電視（pip）、麗音電視(nicam)、闊屏電視（16：9）等極品彩電；（3）另一方面自主開發(fā)和生產(chǎn)工藝設(shè)備（二） 價(jià)格策略（1） 在價(jià)格策略上，康佳不同系列彩電往

17、往采用不同的定價(jià)方法：（2） 福臨門彩電用成本導(dǎo)向定價(jià)法（3） 小畫仙系列用需求導(dǎo)向定價(jià)法（4） 超平一族則采用競爭導(dǎo)向定價(jià)法例如：100hz 倍場彩電t3498高檔精品，采取高價(jià)策略，零售價(jià)超過9000元，比國內(nèi)一般34”彩電價(jià)格高出30%。而對于像“福臨門”這樣面向大眾的產(chǎn)品，其 21”的市場價(jià)才1400元上下，十分適合普通消費(fèi)者水平。采用不同的定價(jià)方法面對具有不同特性的目標(biāo)顧客群體，從而更好地滿足其需求。 （三） 分銷渠道策略所謂分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。代理商 - 與國美 蘇寧合作。專賣店 專柜

18、- 廠家直銷（四） 促銷策略直接促銷：人員促銷間接促銷：廣告宣傳、公共關(guān)系、營業(yè)推廣 廣告宣傳：康佳電視主要運(yùn)用的廣告媒體有電視媒體、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、戶外（招牌式）廣告、雜志、dm廣告。公共關(guān)系：首先啟動(dòng)創(chuàng)建“康佳彩電縣”計(jì)劃，促使市場占有率達(dá)50%以上。 在順利創(chuàng)建康佳彩電縣后，康佳提出“消滅彩電空白縣”的號召，各分公司在縣級以上城鎮(zhèn)全部設(shè)立專賣店或?qū)９?，很快就在農(nóng)村市場建立了廣泛的通路。營業(yè)推廣：建立了星羅密布的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，售后特約維修站遍布城鄉(xiāng)，其大姆指服務(wù)工程及快速反應(yīng)部隊(duì)，建立全套高效有序的電腦管理系統(tǒng)，組建起遍及全國各地的完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推出五星服務(wù)?？偛块_通售后服務(wù)監(jiān)督熱線，專人跟蹤，將服務(wù)承諾落在實(shí)處五、預(yù)算本次促銷活動(dòng)預(yù)算項(xiàng)目 單位/元 數(shù)量 金額/元廣告費(fèi) 21000 1 21000遼陽劇團(tuán)演藝費(fèi) 8000 1 8000公關(guān)費(fèi) 10000 1 10000人工費(fèi) 10000 1 10000贈(zèng)品、獎(jiǎng)品 5000 1 5000其他費(fèi)用 20000 1 20000合計(jì) 74000六、進(jìn)度安排1. 2012年12月，上旬與多年媒體和廣告公司商定廣告事儀并簽訂合同。2. 2012年12月，上旬與遼陽劇團(tuán)簽訂表演合同，商定表演時(shí)間和內(nèi)容。3.2012年12月10日前準(zhǔn)備現(xiàn)場體驗(yàn)車，現(xiàn)場用品，拉橫幅，調(diào)試音響設(shè)備和多媒體設(shè)備。4. 2012年12月15日在遼陽市