MBA教學(xué)課件營銷管理創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

1、 9-2本章問題本章問題1. 什么是品牌？如何進行品牌化？什么是品牌？如何進行品牌化？2. 什么是品牌資產(chǎn)？它是如何被建立、衡什么是品牌資產(chǎn)？它是如何被建立、衡量和管理的？量和管理的？3. 制定品牌戰(zhàn)略時的關(guān)鍵決策有哪些制定品牌戰(zhàn)略時的關(guān)鍵決策有哪些? 9-3本章內(nèi)容本章內(nèi)容 什么是品牌資產(chǎn)？什么是品牌資產(chǎn)？ 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌資產(chǎn) 制定品牌戰(zhàn)略制定品牌戰(zhàn)略 管理和衡量品牌資產(chǎn)管理和衡量品牌資產(chǎn)蘋果蘋果 小案例：海爾營銷視野：營銷視野：中國品牌建立的基本缺陷營銷在中國：營銷在中國：激活中國老字號營銷在中國：營銷在中國：華為的品牌再造創(chuàng)新營銷：創(chuàng)新營銷：歐萊雅在中國營銷視野：營銷視野：一個品牌

2、有多少價值？本章案例：寶潔本章案例：寶潔 9-4什么是品牌？什么是品牌？ 一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者這些要素的組合，其目的是借以識別某或者這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某些銷售者提供的產(chǎn)品或勞務(wù)，個銷售者或某些銷售者提供的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。并使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 9-5品牌的角色品牌的角色 區(qū)分生產(chǎn)者區(qū)分生產(chǎn)者 簡化產(chǎn)品處理簡化產(chǎn)品處理 管理會計記錄管理會計記錄 提供法律保護提供法律保護 品質(zhì)保證品質(zhì)保證 形成進入壁壘形成進入壁壘 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 獲得品牌溢價獲得品牌溢價 9-6強勢品

3、牌的營銷優(yōu)勢強勢品牌的營銷優(yōu)勢 提高感知提高感知 更高的忠誠度更高的忠誠度 更不易受到競爭的影更不易受到競爭的影響響 更不易受到危機的影更不易受到危機的影響響 更高的利潤率更高的利潤率 漲價時顧客反應(yīng)的彈漲價時顧客反應(yīng)的彈性更小性更小 降價時顧客反應(yīng)的彈降價時顧客反應(yīng)的彈性更大性更大 更強有力的商務(wù)合作更強有力的商務(wù)合作和支持和支持 營銷傳播效果增強營銷傳播效果增強 有機會進行特許經(jīng)營有機會進行特許經(jīng)營 有機會進一步延伸品有機會進一步延伸品牌牌 9-7什么是品牌化？什么是品牌化？賦予產(chǎn)品和服務(wù)品牌的力量。賦予產(chǎn)品和服務(wù)品牌的力量。 9-8什么是品牌資產(chǎn)？什么是品牌資產(chǎn)？ 品牌資產(chǎn)是指給產(chǎn)品和服

4、務(wù)附加的品牌資產(chǎn)是指給產(chǎn)品和服務(wù)附加的價值，反映了顧客對該產(chǎn)品的想法、感受價值，反映了顧客對該產(chǎn)品的想法、感受和所采取的行動，以及品牌帶給公司的價和所采取的行動，以及品牌帶給公司的價格、市場份額和盈利性。格、市場份額和盈利性。 9-9品牌價值鏈品牌價值鏈營銷活動營銷活動投資投資顧客心態(tài)顧客心態(tài)品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn)股東價值股東價值活動活動增效增效器器顧客顧客增效增效器器市場市場增效增效器器價值價值階段階段增效器增效器- 產(chǎn)品-傳播- 交易- 員工- 其他-知名度- 聯(lián)想- 態(tài)度- 情感- 行為- 價格溢價- 彈性溢價- 市場份額- 延伸成就- 成本結(jié)構(gòu)- 盈利性- 股票價格- 市盈率- 股票市值-

5、清楚- 相關(guān)- 獨特- 持久- 競爭反應(yīng)- 渠道支持- 顧客規(guī)模和特征-市場動態(tài)- 增長潛力- 風(fēng)險特點- 品牌貢獻 9-10品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)源自顧客對品牌的反應(yīng)的差異品牌資產(chǎn)源自顧客對品牌的反應(yīng)的差異 這些差異是顧客的品牌知識引起的這些差異是顧客的品牌知識引起的 差異化反應(yīng)通過與品牌營銷的各方面相差異化反應(yīng)通過與品牌營銷的各方面相關(guān)的知覺、偏好和行為表現(xiàn)出來關(guān)的知覺、偏好和行為表現(xiàn)出來 9-11品牌知識品牌知識知識知識想法想法經(jīng)驗經(jīng)驗信念信念形象形象感覺感覺 9-12品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想應(yīng)： 有力的 獨特的 贊許的 9-13品牌知識的輔助來源品牌知識的輔助來源品牌品牌事物人地點

6、其他品牌其他品牌聯(lián)盟成分公司延伸 第三方，第三方，贊助者贊助者事業(yè)事業(yè)事件事件代言人員工渠道渠道原產(chǎn)地事物事物人人地點地點聯(lián)盟聯(lián)盟成分成分公司公司延伸延伸代言人代言人員工員工原產(chǎn)地原產(chǎn)地 9-14假設(shè)海爾聯(lián)想圖假設(shè)海爾聯(lián)想圖海爾海爾品類品類買得起買得起便利便利年輕年輕便宜便宜功能功能有用有用中國中國友好友好實用實用電器電器冰箱冰箱簡單簡單可信可信忠誠忠誠進取進取 9-15品牌承諾品牌承諾 營銷者對品牌應(yīng)該是什么樣的營銷者對品牌應(yīng)該是什么樣的和能為顧客做些什么所做的描述。和能為顧客做些什么所做的描述。 9-16市場份額、心理份額和情感份額市場份額、心理份額和情感份額市場份額市場份額心理份額心理份

7、額情感份額情感份額 9-17戰(zhàn)略性品牌管理的步驟戰(zhàn)略性品牌管理的步驟 識別和建立品牌定位 計劃和實施品牌營銷 衡量和解釋品牌績效 發(fā)展和維持品牌價值 9-18設(shè)計一個品牌戰(zhàn)略設(shè)計一個品牌戰(zhàn)略開發(fā)新的品牌元素開發(fā)新的品牌元素應(yīng)用現(xiàn)有品牌元素應(yīng)用現(xiàn)有品牌元素綜合利用新舊元素綜合利用新舊元素 9-19品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素品牌元素品牌元素營銷活動營銷活動詞義轉(zhuǎn)移詞義轉(zhuǎn)移 9-20品牌元素品牌元素元素元素口號口號品牌名稱品牌名稱網(wǎng)址網(wǎng)址標(biāo)志標(biāo)志符號符號文字文字 9-21品牌元素的選擇標(biāo)準(zhǔn)品牌元素的選擇標(biāo)準(zhǔn)品牌塑造品牌塑造 難忘 有意義 討人喜歡品牌防御品牌防御 可轉(zhuǎn)讓 可修改 可保護 9-2

8、2 品牌化新產(chǎn)品品牌化新產(chǎn)品 品牌延伸 子品牌 母品牌 家族品牌 產(chǎn)品線延伸 類別延伸 品牌線 品牌組合 品牌變體 許可產(chǎn)品 9-23品牌名稱品牌名稱單一品牌名稱單一品牌名稱統(tǒng)一的家族品牌名稱統(tǒng)一的家族品牌名稱獨立的家族品牌名稱獨立的家族品牌名稱公司名稱加個體產(chǎn)品名名稱稱 9-24口號（例子）口號（例子） like a good neighbor, state farm is there just do it nothing runs like a deere help is just around the corner save 15% or more in 15 minutes or le

9、ss we try harder well pick you up nexteldone zoom zoom im lovin it innovation at work this buds for you always low prices 9-25設(shè)計全方位的營銷活動設(shè)計全方位的營銷活動個性化整合內(nèi)部化 9-26內(nèi)部品牌化內(nèi)部品牌化 選擇恰當(dāng)?shù)臅r機選擇恰當(dāng)?shù)臅r機 將外部營銷和內(nèi)部營銷相聯(lián)系將外部營銷和內(nèi)部營銷相聯(lián)系 讓品牌在員工中活起來讓品牌在員工中活起來 9-27聯(lián)合品牌和成分品牌聯(lián)合品牌和成分品牌 9-28品牌延伸品牌延伸優(yōu)勢優(yōu)勢 提高成功的機會 建立顧客正面的期望 零售商支持 加大當(dāng)

10、前品牌的知名度 廣告、包裝和分銷的規(guī)模經(jīng)濟性劣勢劣勢 稀釋品牌名稱 品牌完整性的風(fēng)險 損害母品牌的風(fēng)險 與母品牌相互蠶食 喪失創(chuàng)建新品牌的機會 9-29品牌組合中引入多品牌的原因品牌組合中引入多品牌的原因 提高貨架占有率和零售商的店內(nèi)依賴提高貨架占有率和零售商的店內(nèi)依賴 吸引關(guān)注差異的消費者，否則他們可能吸引關(guān)注差異的消費者，否則他們可能轉(zhuǎn)向另一品牌轉(zhuǎn)向另一品牌 增加公司內(nèi)部的競爭增加公司內(nèi)部的競爭 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 9-30品牌組合中的品牌角色品牌組合中的品牌角色側(cè)面部隊側(cè)面部隊低端威望品低端威望品高端威望品高端威望品現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛 9-31管理品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)品牌強化品牌強化品牌

11、激活品牌激活品牌危機品牌危機 9-32品牌強化品牌強化營銷視野： 中國品牌建立的基本缺陷中國品牌建立的基本缺陷 9-33品牌激活品牌激活營銷造中國： 激活中國老字號激活中國老字號中國老字號中國老字號西方品牌西方品牌內(nèi)斂、中庸外向、張揚 共性、綜合差異、個性和氣、沉穩(wěn)競爭、創(chuàng)新重內(nèi)在氣質(zhì)重傳播溝通和諧均衡崇尚高貴、貴族血統(tǒng) 9-34衡量品牌資產(chǎn)衡量品牌資產(chǎn)品牌審計品牌審計品牌追蹤品牌追蹤品牌估價品牌估價 9-3520072007年十大最有價值的品牌年十大最有價值的品牌 source: the 100 top brands. businessweek. august 6, 2007: p. 592

12、007年年排名排名2007品牌價值品牌價值（百萬美元）（百萬美元）2006品牌價值品牌價值（百萬美元）（百萬美元）變化百變化百分比分比國家國家1. 可口可樂可口可樂65 32467 000- 3%美國2. 微軟微軟58 70956 9263%美國3. ibm57 09156 2012%美國4. 通用電氣通用電氣 51 56948 7095%美國5. 英特爾英特爾30 95432 319- 4%美國6. 豐田豐田32 07027 94115%日本7. 諾基亞諾基亞33 07030 13112%芬蘭8. 迪士尼迪士尼29 21027 8485%美國9. 麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞29 398275017%美國1

13、0. 奔馳奔馳2356821 7958%德國 9-36interbrand品牌評價方法品牌評價方法市場細分市場細分財務(wù)財務(wù)分析分析競爭競爭基準(zhǔn)基準(zhǔn)需求需求驅(qū)動驅(qū)動力力無形無形資產(chǎn)資產(chǎn)收入收入品牌品牌化的化的作用作用品牌品牌力量力量品牌品牌折價折價比率比率品牌品牌收入收入品牌價值（未來品牌收入的凈限制）品牌價值（未來品牌收入的凈限制） 9-37品牌資產(chǎn)模型品牌資產(chǎn)模型 品牌資產(chǎn)評估模型品牌資產(chǎn)評估模型 艾柯模型艾柯模型 brandz模型模型 品牌共鳴模型品牌共鳴模型 9-38品牌資產(chǎn)評估的關(guān)鍵要素品牌資產(chǎn)評估的關(guān)鍵要素差異差異能量能量相關(guān)相關(guān)尊敬尊敬知識知識 9-39品牌動態(tài)金字塔品牌動態(tài)金字塔

14、出現(xiàn)出現(xiàn)相關(guān)相關(guān)性能性能利益利益紐帶紐帶強關(guān)系強關(guān)系弱關(guān)系弱關(guān)系 9-40艾柯模型艾柯模型品牌身份品牌身份延伸身份要素延伸身份要素品牌精髓品牌精髓核心身份要素核心身份要素 9-41品牌共鳴金字塔品牌共鳴金字塔共鳴共鳴判判斷斷感感覺覺性能性能形象形象特色特色強烈、積極的強烈、積極的忠誠忠誠正面、易獲正面、易獲得的反應(yīng)得的反應(yīng)相似點和相似點和差異點差異點深度的、廣泛的深度的、廣泛的品牌知名度品牌知名度4. 關(guān)系關(guān)系=你我間關(guān)系怎樣？你我間關(guān)系怎樣？3. 反應(yīng)反應(yīng)=怎樣的？怎樣的？2. 含義含義=你是什么？你是什么？1.身份身份=你是誰？你是誰？ 9-42營銷討論營銷討論打造品牌打造品牌 還是還是 貼牌生產(chǎn)貼牌生產(chǎn) ？